El Centro de Gravedad y la Campaña de Marketing del Dr Joe Strange 1

Si se quieren aprovechar oportunidades, es trascendente comprender las fortalezas y

vulnerabilidades de la competencia. Zhuge Liang, el gran estratega militar de la antigua China
escribió:

“Un hábil ataque es aquel del cual los oponentes no saben cómo defenderse; una hábil
defensa es aquella en la cual los oponentes no saben cómo atacarla.”

Montar un ataque talentoso requiere de habilidad para analizar y sintetizar la inteligencia del
mercado. La habilidad de convertir la inteligencia del mercado en acciones estratégicas y tácticas
es ambas cosas, ciencia y arte. El significado de la inteligencia está abierto a diferentes
interpretaciones y a menudo sólo permite extraer conclusiones ambiguas. Estrategas eficaces
tienen la habilidad de transitar por esta “niebla de la guerra” y generar las ayudas a la navegación
necesarias para guiar la campaña.

Hay muchas técnicas para el análisis de inteligencia. Muchas consultoras han desarrollado
procesos y tecnologías sofisticadas para el análisis competitivo. Mientras algunas son excelentes,
los costos y los recursos requeridos para utilizar los procesos son prohibitivos excepto para las
grandes empresas. Michael Porter, en Análisis Competitivo (Capítulo 3 – Un Marco de
Referencia para el Análisis del Competidor) traza un proceso fundamental para el análisis
competitivo.

Una técnica para el análisis competitivo que hemos adoptado en vSente está basada en el
concepto militar de centro de gravedad (CG). Es un análisis CG que establece las fortalezas y
vulnerabilidades relativas de dos o más adversarios, en tanto compiten por un objetivo deseado
mutuamente. En la guerra este objetivo típicamente es el terreno. En los negocios la batalla se da
por los clientes.

Un análisis CG apropiado indicará qué atacar y qué no atacar. Aplicar el análisis CG a los
negocios es un proceso de comprensión y explotación de las relaciones entre dos o más
adversarios compitiendo por sectores del mercado.

La finalidad del análisis CG es descubrir vulnerabilidades explotables dentro del adversario. Si

simplemente se proyecta la fortaleza propia sobre la fortaleza del competidor, entonces nos
encontramos ante una guerra de desgaste. Algunos analistas de mercado siguen una
aproximación unidireccional al análisis del competidor enfocando sólo en su fortaleza… y luego
promoviendo esta fortaleza… inconscientes de cómo estas medidas elevan las fortalezas del
competidor y/o las necesidades de los clientes. El concepto CG ha recibido mucha atención de
parte de los militares en su condición de base para la formulación de estrategias para la batalla.

Carl von Clausewitz, el soldado y escritor prusiano del siglo XIX fue el primero en aplicar el
término “centro de gravedad” a la guerra. Describió el CG como,

“el eje de todo el poder y movimiento, del cual todo depende.”

1
Traducción del inglés de artículo publicado por vSente, consultora de marqueting, en la página web
http://www.vsente.com/comprct11.html (Tradujo CL (R) A. Kenny, 2008).

1
Clausewitz clarifica esta descripción afirmando que:

“la última substancia de la fortaleza del enemigo debe surgir de la menor cantidad de
fuentes posible, e idealmente de una sola.”

Otros escritores han usado términos tales como “centros vitales”, “nodos clave”, “puntos
decisivos”, o “vulnerabilidades críticas” para aproximarse al mismo concepto. El “eje del poder
y movimiento” es en sí mismo el “centro de gravedad.”

Si se quita el “eje” afuera, el sistema del enemigo cesa su función o el enemigo cesa de actuar en
contra. Ese “eje” tiene ciertas características, entre ellas vulnerabilidades críticas. Esas
vulnerabilidades naturalmente compondrán conjuntos de blancos posibles. A partir de esos
conjuntos de blancos, se pueden identificar blancos individuales que podrán ser atacados tanto
como sea requerido en apoyo a los objetivos de la campaña. A partir de un análisis apropiado, el
ataque exitoso a aquellos blancos decisivamente afectará al CG.

CG representa fortaleza. La fortaleza propia. La fortaleza del o de los adversarios. Todas

relativas a las necesidades del cliente.

El Dr Joe Strange ha desarrollado una metodología CG denominada Modelo CG – CC – RC –

VC:

CG – Centro de Gravedad
CC – Capacidades Críticas
RC – Requerimientos Críticos
VC – Vulnerabilidades Críticas.

El Dr Strange describe cómo cada uno de esos vínculos puede ser manipulado para neutralizar
los centros de gravedad de los competidores. Además define el centro de gravedad (CG) como:

“fuente primaria de fortaleza moral o física, poder y resistencia.”

En el ámbito de los negocios, algunos ejemplos específicos de CG incluyen: oferta,

infraestructura, relaciones y ejecución. El CG es esencial para la conducción de la empresa,
representa una característica dominante, es un sistema necesario del cual se deriva poder y
movimiento, representa un blanco que un adversario podría atacar, puede ofrecer su propia
resistencia, y puede pegar sus propios golpes.

La habilidad de un CG de realizar ciertas funciones a nivel estratégico, operacional o táctico, es

lo que lo hace ser un CG.

Strange denomina a esas funciones como “Capacidades Críticas” CC. Y las define como:

“habilidades primarias que ameritan que un CG sea identificado como tal, en el contexto
de un escenario, situación o misión dados.”

Ejemplos de CC en los negocios incluyen la habilidad para: realizar operaciones financieras,

producir productos consistentes, alcanzar una calidad deseada, desarrollar relaciones sustentables
con los clientes, proveer niveles apropiados de servicios y apoyo, proyectar una marca o
reputación deseadas, y, dirigir y controlar empleados, vendedores y asociados.

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Desarticular una CC alterará la naturaleza del CG de tal manera que el CG quedará mutilado y
cesará de ser una fuente primaria de fortaleza.

Los Requerimientos Críticos RC por su parte son:

“condiciones esenciales, recursos y medios para que una Capacidad Crítica sea
completamente operativa.”

Se pueden citar como ejemplos de RC necesarios para sostener CC: una necesidad sustentable
para el producto o servicio, una comunidad de clientes leales, una buena reputación industrial,
líderes decisivos, acceso a mano de obra calificada, una fuerza laboral motivada, la habilidad de
asegurar precios superiores a los costos, buenas relaciones gremiales, y una imagen en los
medios positiva.

Un análisis sistémico en profundidad de cada CC de un CG revelará muchos requerimientos que

la CC necesita para poder funcionar. Estos requerimientos deben ser evaluados para determinar
si son críticos para la CC. Sólo aquellos requerimientos que, si son removidos, dan como
resultado la desarticulación de la CC pueden ser denominados como RC.

Si se diseccionan o analizan por separado esos RC, se revelarán algunos RC o elementos de

ellos, como Vulnerabilidades Críticas VC - deficientes o vulnerables a la neutralización,
interdicción o ataque.

Son ejemplos de VC abiertas a ello los siguientes: una reputación pobre, elevados costos
laborales que originan precios no competitivos, gerenciamiento sobredimensionado con sistema
de toma de decisiones lento, malos servicios de encuesta de clientes leales, relación arrogante
con vendedores y proveedores, y crisis de financiamiento.

Dado que esas vulnerabilidades son críticas, la neutralización exitosa de una de ellas dará origen
a una reacción en cadena inversa a través de la cadena RC – CC – CG que dará como resultado
el derrumbe del CG. Por ello, las VC indican los tipos de conjuntos de blancos que deberían ser
descubiertos con la finalidad de afectar un CG del enemigo.