HERRAMIENTA DE GERENCIA
PARA LAS INSTITUCIONES
EDUCATIVAS
SURGIMIENTO Y DESARROLLO
DEL MARKETING
ORIENTADA
HACIA LA VENTA
ORIENTADA
ORIENTADA HACIA EL
HACIA LA
CONSUMIDOR
PRODUCCIÓN
PREMISAS DEL MARKETING
Tienen que
La empresa
Los gustos de existir un Hay que sentir
tiene que
los mercado un profundo
ofertarse
consumidores apropiado respeto por el
hacia el
varían para el consumidor
consumidor
consumidor
DEFINICIONES DEL MARKETING
Es un conjunto de componentes que interactúan en el
proceso de intercambio para satisfacer las necesidades
de los mercados
PARA
LOGRAR SU
PROPÓSITO
Posicionar al Producto o
Servicio en el Mercado
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Es el proceso de clasificar a los consumidores en grupos que presenten
características comunes y conductas homogéneas, sobre las que se pueda actuar
con una misma mezcla de mercadotecnia o Marketing mix
VARIABLES VARIABLES
DE DEMOGRÁFICAS: DEMOGRÁFICAS: ORGANIZA
CONSUMO ☼ Edad ☼ Tamaño de la empresa
CIONALES
☼ Sexo ☼ Áreas geográficas, etc.
☼ Nivel de ingreso
☼ Tamaño de población, etc.
OPERATIVAS:
GEOGRÁFICAS: ☼ Tipo de usuario
☼ Clima ☼ Capacidad de los clientes
☼ Ríos
☼ Mares, etc. ENFOQUE HACIA LA COMPRA:
PSICOGRÁFICAS: ☼ Criterio de compra
☼ Personalidad ☼ Estructura de poder
☼ Grupo social ☼ Naturaleza de las relaciones
☼ Estilo de Vida, etc. existentes, etc.
Características
sociodemográficos
Ciclo de vida
Sub cultura
Localización
geográfica y movilidad
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Situación
socioeconómica
Personalidad y estilo
de vida
Beneficios
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
MACRO
SEGMENTACIÓN
(Que identifica los
productos mercado)
ANÁLISIS DE LAS
NECESIDADES A
TRAVÉS DE LA
SEGMENTACIÓN
(Conocimiento de las
necesidades del mercado
y del comportamiento de
los compradores
potenciales, el producto
delimita el mercado del
MICRO cual quiere competir)
SEGMENTACIÓN
(Identifica los
segmentos en el
interior de cada uno de
los productos mercado
seleccionados
(segmento nicho)
SELECCIÓN DEL MERCADO - META
La segmentación del mercado permite diferenciar el todo de las partes,
para permitir definir la estrategia para actuar sobre cada una de ellas,
para lo cual se debe disponer de información confiable que nos posibilite
alcanzar el segmento meta
Proceso dirigido a
detectar como el Planificar, ejecutar Estudio de la
cliente percibe los Paso inicial es y controlar la situación
productos de la determinar la máxima eficiencia geográfica y
empresa y de la imagen de la productividad – socioeconómica de
competencia, a fin empresa o calidad en las los consumidores
de lograr o mantener producto operaciones y el por niveles de
la posición deseada
de la empresa en la
proceso ingresos
mente del
consumidor
POSICIONAMIENTO
GESTIÓN DEL MARKETING –
SELECCIÓN DEL MARKETING
MARKETING
OPERATIVO
Es la gestión orientada al
MARKETING competidor y preocupado
ESTRATÉGICO por la búsqueda de
ventajas competitivas,
Es la gestión de análisis, para conquistar los
encomienda a conquistar mercados. Se trabaja con
los mercados base al Marketing Mix,
seleccionados, articulando (elaboración del
una política comercial que presupuesto y el objetivo
se orienta al consumidor, de cuota de mercado)
sus necesidades y con la
previsión de la demanda
global
APLICACIÓN DEL MARKETING
MARKETING SOCIAL
Práctica usual para contrarrestar agresivas estrategias de marketing
comercial de las transnacionales para publicitar el consumo de productos
nocivos a la salud, otros para propugnar causas sociales de bien público
MARKETING POLÍTICO
Orientado hacia la aplicación de estrategias sofisticados para el
ambiente político
MARKETING EMPRESARIAL
Su utilización constituye una estrategia para el alto desempeño
APLICACIÓN DEL MARKETING
MERCHANDISING
Actividad de animación de los productos en el punto de venta a
través de su adecuada colocación.
MARKETING DE LOS VALORES: DESAFIOS
DE FIN DE SIGLO
Instrumentarlo
Evaluar su desempeño
FASES PARA ESTRUCTURAR EL
PROCESO DE MARKETING
Definir la misión
Hacer un análisis
situacional
Procesar los
objetivos
Formular
estrategias
Ejecución de
actividades
Control
NOCIÓN DE PRODUCTO - MERCADO
OBJETIVO
• Es definir el mercado de referencia desde el
punto de vista del comprador, y no como se da
a menudo, desde el punto de vista del producto
NOCIÓN DE MERCADO
• Es importante para guiar la reflexión estratégica
y orientar los esfuerzos de investigación y
desarrollo
NOCIÓN DE PRODUCTO
• Es la más adecuada al enfoque del marketing,
hace operativo de alguna forma el concepto de
producto - servicio
MÉTODO DE DETERMINACIÓN DE LOS
PRODUCTOS - MERCADOS
Consiste en
todo lo que la Conjunto de
empresa instrumentos
MEZCLA DE
puede hacer tácticos
para influir en MARKETING
controlables
la demanda de del marketing
su producto
MEZCLA DE MARKETING Y ELEMENTOS
PLAZA PROMOCIÓN
PRODUCTO PRECIO Incluye las
Se refiere a las
actividades que
Combinación de Es la cantidad de actividades de la
comunica las
servicios que dinero que deben organización que
metas del servicio
ofrece la pagar los clientes ponen al servicio o
y que persuaden a
organización al para obtener un disposición de los
los clientes – meta
mercado - meta servicio consumidores -
para que los
meta
compren
MARKETING DE
SERVICIOS
¿QUÉ ES UN SERVICIO?
Es Todo acto o
función que una
parte puede
ofrecer a otra.
Es Esencialmente
es intangible y no
da como
resultado ninguna
propiedad
Su producción
puede o no
vincularse a un
SERVICIO ES… producto físico
CARACTERÍSTICAS
DE UN SERVICIO
CADUCIDAD O
IMPERDURABILIDAD INTANGIBILIDAD
Los servicios no pueden No pueden verse, probarse,
almacenarse (el médico cobra sentirse, olerse, oírse antes de
a su paciente cuando este se ser adquirido
presenta a su cita)
VARIABILIDAD
INSEPARABILIDAD
Los servicios son
Un servicio no existe
extremadamente variables, ya
separadamente de sus
que dependen de la persona
proveedores ya sean estas
que los suministra y de cuando
personas o máquinas
y donde se suministran
DECISIONES SOBRE SERVICIOS INDIVIDUALES
SERVICIO CENTRAL
• Referente a las preguntas ¿Qué es lo que
realmente busca el cliente? ¿Qué
necesidad está llenando realmente el
servicio?
SERVICIO PERCEPTIBLE
• Los responsables del mercado de servicios
profesionales pueden tratar de configurar
los 06 atributos básicos de una profesión, o
de un servicio de manera que los clientes
la perciban o adviertan su posición
ATRIBUTOS DE UN SERVICIO
PERSONAL
Atributo clave del
servicio, donde se
debe de poner mucha
atención a los que
son percibidos por los
profesionales y los
clientes
NIVEL DE CALIDAD
Nivel de capacidad
profesional en el cual
se desempeña el
servicio, trata de
medir el nivel de
calidad real de un
servicio profesional
ATRIBUTOS DE UN SERVICIO
TIEMPO DE SERVICIO
Se refiere al tiempo
que toma suministrar
un servicio, tiene
poderosa influencia
sobre la manera en que
los clientes evalúan el
servicio
TIEMPO DE ESPERA
Cantidad de tiempo
que el cliente guarda
antes de que el servicio
sea terminado
satisfactoriamente
ATRIBUTOS DE UN SERVICIO
EQUIPO DE APOYO
Otros atributos de un
servicio profesional
que los clientes
valoran es el equipo
de apoyo (máquinas,
instrumentos y otros
medios)
ATRIBUTOS DE UN SERVICIO
EMPAQUE Y
ROTULACIÓN
Muchas organizaciones
de servicios
profesionales
reconocen el valor de
agrupar sus servicios
en “paquetes” y
ponerles “rótulos” o
“marcas”
SERVICIO
INCREMENTADO
Las organizaciones
incrementan su servicio
perceptible para
satisfacer los deseos
adicionales de los
clientes y/o para
diferenciar sus servicios
de los competidores
APOYO AL MARKETING DE SERVICIOS
MARKETING INTERNO
• Describe el trabajo de las organizaciones
para entrenar y motivar a sus clientes
internos (empleados para que trabajen
como un equipo que proporcione
satisfacción al cliente
MARKETING INTERACTIVO
• Describe la habilidad del empleado en el
manejo del contacto con el cliente, la
calidad está relacionada con quien entrega
el servicio
Los consumidores generalmente
confiarán más en la publicidad de
boca que en el de una firma de
servicios
SOPORTE FÍSICO
• Se trata del soporte,
EL CLIENTE material necesario
• Sin éste el servicio para la producción
no puede existir del servicio
(instrumentos,
entorno material,
etc.)
PERSONAL DE
CONTACTO
• Persona que está en
contacto con el
cliente
ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓN
EL SERVICIO EL SISTEMA DE
• Constituye el objetivo del ORGANIZACIÓN
sistema. Es la resultante de INTERNA
la interacción entres los
elementos: cliente, • Se refiere a los objetivos
soporte físico y el que persigue la empresa, la
personal estructura que a adoptado
las operaciones que
efectúa, es decir, aquello
que no es visible para el
cliente de la empresa de
servicio
NECESIDADES DE LA COMPETITIVIDAD DE LOS
SERVICIOS
KNOW – HOW
(Conocimiento EXPERIENCIA
fundamental)
MEDIO AMBIENTE DE LOS SERVICIOS
PERSONAL
(Que da el servicio)
Accesibilidad,
Cortesía Credibilidad Sensibilidad Seguridad
etc.
LUGAR
(Donde se da el servicio)
Facilidades
PROCESO
(Realización del servicio)
Fiabilidad Comunicación
ETAPAS DEL SERVICIO: CRECIMIENTO
Es un periodo de nivelación
de la facturación porque el
servicio ha alcanzado
aceptación por parte de la
mayoría de los clientes
potenciales
La tasa de crecimiento
de la facturación de un
servicio profesional
disminuirá y el servicio
entrará en una etapa de
madurez
ETAPAS DEL SERVICIO: DECLINACIÓN