Tema 3

MARKETING ESTRATÉGICO
3º GRADO ADE
TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO.
Tutor: Esteban de la Peña Prado
TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

3º GRADO ADE
Objetivos del tema.
1. Definición de mercado y etapas del marketing selectivo.

2. Conocer los tipos de criterios de segmentación.
3. Requisitos generales y estratégicos de los segmentos.
4. Evaluación de los segmentos del mercado.
5. Tipos de estrategias de segmentación.
6. Factores a tener en cuenta a la hora de elegir una estrategia de
segmentación.
7. Concepto y estrategias de posicionamiento.
8. Diferenciación del producto, ventajas competitivas y
comunicación del posicionamiento.

3º GRADO ADE
1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
1.1. Criterios de segmentación:
1.1.1. Criterios generales de segmentación.
1.1.1.1. Criterios geográficos.
1.1.1.2. Criterios demográficos
1.1.1.3. Criterios psicográficos.
1.1.2. Criterios específicos del comportamiento de compra.
1.2. Requisitos generales y estratégicos de los segmentos.
2. EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO.

2.1. Evaluación de los segmentos del mercado.
2.2. Selección de los segmentos del mercado: Tipos de Estrategias.
2.2.1. Estrategias tradicionales de segmentación
2.2.2. Estrategias de segmentación individualizadas
2.3. Factores a considerar en la elección de la estrategia de segmentación.
3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO.

3.1. Estrategias de Posicionamiento.
3.2. Diferenciación del producto.
3.3. Elección de las Ventajas Competitivas.
3.4. Comunicación del posicionamiento.
3º GRADO ADE
1. Segmentación del mercado.
MERCADO
Conjunto de instituciones que ponen en contacto a un comprador y a un vendedor, siendo el comprador la
persona interesada en adquirir un bien y el vendedor el que ofrece dicho bien a cambio de una
contraprestación monetaria predeterminada.
MERCADO EN TÉRMINOS DE MARKETING

Conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y la capacidad
económica para adquirir el producto.
ESTRATEGIAS COMERCIALES
Las empresas diseñan sus estrategias comerciales para mercados objetivo determinados.

3º GRADO ADE
Las empresas han desarrollado sus estrategias comerciales pasando
por tres etapas históricas:
• Las empresas producen, distribuyen y promocionan de forma masiva un producto a

todos los consumidores.
Marketing • Por ejemplo la Coca Cola antiguamente, fabricantes de automóviles, etc.
Masivo
• Una sola empresa produce dos o más productos con diferentes características,
tamaño, calidad, estilos. Los consumidores tienen gustos variados que van
Marketing de cambiando a lo largo del tiempo, por ello las empresas han de ofrecer varios
diferentes productos para satisfacer la variedad y el cambio buscados por los compradores
• Ejemplos: Coca Cola comercializa Coke, Fanta, Sprite, etc.)
productos
• La empresa identifica los segmentos de mercado, escoge uno o varios, y desarrolla

productos y estrategias de marketing a medida de cada segmento seleccionado
Marketing • Ejemplo Coca Cola Light o Fanta Free.
selectivo

3º GRADO ADE
• En la actualidad hay una tendencia cada vez mayor hacia el marketing
selectivo lo cual es beneficioso tanto para la empresa como para el cliente
(la forma de marketing selectivo más radical es la denominada marketing a
medida que es aquella en que la empresa adapta sus ofertas a las
necesidades de compra específicas de un cliente).
• El marketing selectivo se puede dividir en tres etapas:
Selección del
2. mercado:
• La empresa identifica los • Sitúa el producto en
distintos criterios de • Se evalúan las ventajas y posición competitiva y
segmentación del desventajas de cada desarrolla las estrategias
mercado y estudia los segmento y de marketing adecuadas
posibles segmentos posteriormente la empresa para cada segmento.
resultantes. elegirá uno o más
segmentos del mercado
Segmentación Posicionamiento
1. del mercado: 3. en el mercado:

3º GRADO ADE
La mayoría de las
empresas no pueden
ofrecer una
segmentación tan
específica.
Por ello buscan grupos más

amplios de compradores que
tienen necesidades y
comportamientos de compra
similares.
En un mercado existe grupos de

demandantes con diferentes necesidades y
diversos comportamientos de compra. Cada
uno de estos grupos forman los distintos
segmentos del mercado y el proceso que
consiste en su búsqueda y definición se
denomina proceso de segmentación de
mercados.
3º GRADO ADE
1.1 Criterios de Segmentación.
• Las formas de segmentar un mercado son múltiples.

• Hay dos grandes grupos de criterios entre los cuales ha de
elegirse los que delimiten los segmentos.
Ver Cuadro pag.66 y 67 del libro
Características generales de
los individuos que realizan el
Generales proceso de decisión de
compra
Criterios de
segmentación Características de su
comportamiento de compra:
Específicos necesidad a satisfacer,
percepciones o preferencias.

3º GRADO ADE
1.1.1. Criterios generales de segmentación

1.1.1.1. Criterios El mercado se segmentado en unidades geográficas tales como países,
Geográficos. autonomías, regiones, ciudades o barrios.
Pueden ser útiles en productos cuyo consumo está influido por el

clima, el idioma o los hábitos alimenticios.
1.1.1.2. Criterios Permiten segmentar el mercado a partir de variables demográficas

como sexo, edad y ciclo de vida, nivel educativo, religión, raza, nacionalidad,
Demográficos. ingresos, ocupación o el tamaño y tipo de unidad familiar.
Criterios muy útiles a la hora de dividir un mercado pero no suficientes: han
de combinarse con otros criterios tales como geográficos, psicográficos o
específicos.
Muchas empresas enfocan sus estrategias comerciales para llegar a
distintos segmentos de edad y ciclo de vida (Mc Donalds, Coca-Cola,etc.).
Las variables de edad y ciclo de vida no siempre permiten una clara

División del mercado.
La variable sexo es muy utilizada en determinados tipos de empresas
(peluquerías, cosméticos, ropa, revistas, etc.) así como en el turismo.
La segmentación por ingresos es muy utilizada en empresas de
automóviles, barcos, ropa, viajes, relojes, cosméticos, bancos, etc.

3º GRADO ADE
1.1.1.3. Criterios Las variables en este caso dejan de ser claramente definibles y cuantificables,
Psicográficos. tomando su lugar criterios sociales y personales tales como los estilos de
vida, las actitudes o las opiniones de los individuos.
Suele utilizarse con variables demográficas
Son variables cualitativas, por ejemplo “individuos maduros, con éxito en la

Vida, y deseosos de defender ciertas causas”.
La imagen de uno mismo pertenece a un campo de investigación psicográfica

diferenciado del resto y al que se recurre frecuentemente en la actualidad. En
el se utiliza fundamentalmente el concepto o imagen que el consumidor tiene
de sí mismo y su relación con la imagen que este percibe del producto.
Algunos autores consideran que estos criterios son combinaciones de

variables psicográficas por una parte y de aspectos relacionados con los
beneficios esperados o deseados por otra.

3º GRADO ADE
1.1.1.3. Criterios En este contexto se suele distinguir dos tipos de imágenes: la imagen real y
Psicográficos. la imagen ideal de uno mismo (que expresa como al individuo le gustaría
ser).
El consumidor comprará aquellos productos que o bien refuerzan la

Imagen real de sí mismo o bien le hacen sentirse más próximo a la
imagen ideal.
La dificultad consiste en establecer tipos de consumidores con una cierta

imagen de si mismos y transformar luego dichas imágenes en atributos del
producto para que este constituya una oferta atrayente.

3º GRADO ADE
1.1.2. Criterios específicos del
comportamiento de compra.
• Estos criterios segmentan el mercado a partir de las percepciones y preferencias de
los consumidores y los beneficios y usos esperados de un producto.
• Producen segmentos más difíciles de identificar y menos accesibles que los criterios
generales pero más relevantes desde el punto de vista de las estrategias comerciales.
1.1.1.3. Criterios • Frecuencia de compra o uso del producto (marketing de

ocasión como el Día del Padre, Reyes, o similar). Muy relacionado
específicos del con fidelidad de marca.
comportamiento
• Beneficios o usos esperados o buscados: ejemplos sector
de compra. hotelero (hotel con gimnasio u hotel sin gimnasio).
• Fidelidad de marca: programas de fidelización/ejemplos con

coches, bebidas, vaqueros, cosmética (colonia), punto de venta...
• Percepciones y preferencias: dependiendo del momento del

proceso de decisión de compra en que se encuentre el
demandante (fase de desconocimiento de la oferta, fase de
búsqueda de la oferta, fase de comparación de ofertas, etc.). Por
ejemplo: gente con coches de más de 10 años o gente con coches
de 1 año estarán, normalmente en fases diferentes.

3º GRADO ADE
1.2. Requisitos generales y
estratégicos de los segmentos.
Los segmentos de consumidores que da lugar al proceso de segmentación de
un mercado han de reunir dos requisitos generales para ser relevantes como
tales:
1. Han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre si como sea posible.
2. Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus
percepciones, preferencias o necesidades.
Sin embargo, cualquier segmentación no es nunca un conjunto de cortes
claros, precisos y únicos por varias razones que veremos a continuación.
Un determinado individuo puede pertenecer a segmentos diferentes por motivos

1.
múltiples (por ejemplo frecuencia de compra según la época del año en que se
encuentre).
2. Además, la clasificación de una población en un conjunto de grupos diferentes

implica la elección de ciertos criterios: en la práctica de la gestión comercial la
elección de los criterios se hace en función del posterior uso de los resultados en la
implantación de las estrategias comerciales: averiguar cuales son las ofertas
competidoras, situar el producto en el mercado, lanzar un nuevo producto, fijar
políticas de precio, etc.

1.2. Requisitos generales y 3º GRADO ADE
estratégicos de los segmentos.
3. Desde el punto de vista estratégico, los segmentos que resulten de un proceso de

segmentación han de cumplir requisitos adicionales a los requisitos de relevancia ya
citados para que sean útiles:
• Los segmentos han de ser identificables fácilmente y con su potencial de
compra medible.
• Hemos de saber cuantos individuos forman cada segmento y su demanda
potencial.
• Han de ser accesibles de una forma estable (es decir alcanzables por la oferta
de la empresa).
• Han de ser sustanciales: con suficiente entidad para que sean rentables por lo
que no puede tratarse de muchos segmentos.

3º GRADO ADE
2. Evaluación y selección del mercado objetivo.

• Para poder elegir correctamente el mercado objetivo, las empresas han de
evaluar los distintos segmentos y decidir hacia cual o cuáles van a
dirigir sus estrategias comerciales.
2.1. Evaluación de los segmentos del mercado.
Al realizar una evaluación de los distintos segmentos del mercado,

una empresa ha de tener en cuenta – principalmente - tres factores:
1. Volumen y evolución del segmento: lo primero que ha de hacer la empresa es analizar

las ventas del segmento, las tasas de crecimiento y los beneficios esperados para varios
segmentos. El o los segmentos elegidos dependerán de los objetivos marcados por la
empresa.
2. Estructura del segmento: las empresas han de examinar los principales factores
estructurales que influyen a largo plazo en el segmento donde estas desarrollan sus
estrategias comerciales. Por ejemplo si un segmento tiene muchos competidores, si
existen muchos productos sustitutivos que limiten los precios, el poder de los proveedores,
etc.
3. Objetivos y recursos de la empresa: muchas veces segmentos atractivos pueden ser

rechazados porque no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la empresa.

3º GRADO ADE
2.2 Selección de los segmentos del
mercado: tipos de estrategias.
Una vez que la empresa ha evaluado los diferentes segmentos, ha de

elegir uno o varios hacia los cuales dirigirá sus estrategias comerciales.
Para ello puede optar por dos tipos de estrategias:

- Estrategias de segmentación tradicionales.
- Estrategias de segmentación individualizadas.

3º GRADO ADE
2.2.1 Estrategias tradicionales de
segmentación.
Estas estrategias se denominan tradicionales, en el sentido de que han sido
utilizadas por las empresas durante décadas. Ni mucho menos están pasadas
de moda, de hecho, muchas de las empresas que más éxito tienen actualmente
usan este tipo de estrategias. Hay compañías que utilizan varios de estos
enfoques simultáneamente, según la marca, el producto o el mercado en
cuestión.
Tras haber evaluado los diferentes segmentos, la empresa ha de

elegir uno o varios hacia los cuales dirigirá sus estrategias comerciales.
Desde este punto de vista, la empresa puede optar por una de las tres
estrategias siguientes:
1. Estrategia indiferenciada.
2. Estrategia diferenciada.
3. Estrategia concentrada.

3º GRADO ADE
segmentación.
Estrategia • Podríamos decir que es una “no estrategia de

Indiferenciada segmentación”, ya que supone actuar como si el mercado
actual fuera homogéneo debido a que se decide aprovechar la
estructura de costes de la empresa, su dimensión y sus
capacidades comerciales para producir una única oferta, es
decir, un solo producto y una única mezcla de marketing.
• Normalmente se realizan economías de escala.
• Se trata de una estrategia de empresa, pero no de una

estrategia comercial de segmentación.

3º GRADO ADE
segmentación.
Estrategia • Consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y
Diferenciada presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una
planificación estratégica específica.
• La necesidad genérica o secundaria a la que se dirige la oferta,
los atributos del producto o la mezcla de marketing están
diseñados de forma única para cada segmento en el que se
esté presente y para atraer la demanda en el detectada
• Esta estrategia supone una estructura de costes superior que
radica en la diferenciación de la oferta por segmentos.
• El extremo superior (el de mayor coste) consiste en atender
necesidades genéricas o secundarias diferentes con
productos distintos en cada segmento (ejemplo habitual en los
fabricantes de automóviles, en los que cada marca ofrece
modelos dirigidos a segmentos concretos que se fabrican y
venden de forma diferente).
Ejemplo: Tarjetas VISA: básica, plata, oro, platino.

3º GRADO ADE
segmentación.
Estrategia • Diferenciación por segmentos mediante instrumentos
Diferenciada comerciales.
• Una fórmula menos radical (por tanto con menor coste) es la
diferenciación mediante los atributos del producto utilizando
los instrumentos de la mezcla de marketing con mayor o menor
intensidad.
• Un caso frecuente lleva a emplear el precio en combinación con
algún otro instrumento comercial que refuerce la distinción entre
las ofertas.
• Por ejemplo ciertos cosméticos se venden en dos tipos de
distribuidores (farmacias y comercio en general con envases y
precios distintos. Van dirigidos a segmentos con percepciones de
los atributos de ese producto diferentes.

3º GRADO ADE
segmentación.
Estrategia • Utilización de la variable producto.
Diferenciada Puede consistir simplemente en la utilización de diferentes
marcas (ejemplo segundas marcas) o envases.
En el caso de los automóviles no solo se venden modelos sino
que cada modelo básico se vende en diferentes versiones.
• Utilización de la variable distribución.
Se diseñan normalmente en combinación con el precio pero
también con el producto en función de la exclusividad o
especialización que se quiere atribuir al mismo. La distribución
es el elemento de la mezcla de marketing que permite ajustar
mejor, incluso en el sentido físico, la direccionalidad de la
segmentación, es decir, el segmento que se pretende alcanzar.
• Utilización de los instrumentos de promoción.
Las estrategias sobre los instrumentos de promoción admiten en
cambio muchas variantes y gradaciones en la direccionalidad de
la segmentación.
No es lo mismo realizar una publicidad masiva que una
publicidad a un determinado segmento o colectivo.

3º GRADO ADE
segmentación.
Estrategia • Utilización del precio del producto.
Diferenciada Las estrategias de diferenciación de los segmentos que
utilizan el precio suelen ir acompañadas de algún otro
elemento de la mezcla de marketing que permita la
discriminación por precio que veíamos en el ejemplo de los
cosméticos.
• Discriminación de precios.
Es una práctica muy ventajosa para el oferente si éste es
monopolista porque conduce siempre a un incremento, a corto
plazo, de los ingresos por ventas; y de los beneficios,
suponiendo que la discriminación por precios no produzca un
aumento de costes.

3º GRADO ADE
segmentación.
Estrategia • Consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a
Concentrada. los segmentos del mercado que presentan demanda para
dicha oferta. Es por tanto el aprovechamiento más eficaz que
pueda hacerse de la segmentación de un mercado (siempre
que la empresa cuente con la estructura de costes adecuada y
una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la
producción y comercialización de dicha oferta). Ejemplos:
Rolex, Rolls Royce, Ferrari, etc.
Ejemplo: Una radio exclusivamente de música clásica.
• Ventaja competitiva: conjunto de características o atributos

que tiene un producto, marca, empresa, unidad de negocio,
etc. que le da una cierta superioridad sobre sus competidores
inmediatos.

3º GRADO ADE
2.2.2 Estrategias de segmentación
individualizadas.
Con motivo de los avances en la comunicación y la tecnología, han surgido
enfoques individualizados de segmentación: las empresas tienen actualmente la
capacidad de rastrear a los clientes con un alto grado de especificidad.
Al llevar a cabo la combinación de los datos demográficos con el

comportamiento de compra pasado y actual, las empresas pueden ajustar sus
programas de marketing con mayor precisión hacia las necesidades, deseos y
preferencias de los clientes.
Estas estrategias de segmentación individualizadas serían:

▪ Estrategia uno a uno.
▪ Estrategia de personalización masiva.
▪ Estrategia de autorización.

3º GRADO ADE
individualizadas.
Estrategia uno a El objetivo de esta estrategia es la creación de un producto único,
uno. específico para cada cliente.
- Común en mercados de negocios donde las empresas diseñan
programas únicos y/o sistemas para cada cliente (p.ej. proveedores
de software empresarial tales como Oracle o SAP, desarrollan
soluciones “ad-hoc” o las empresas de seguros.
- La estrategia uno a uno se basa, por tanto, en la personalización.
- Es bastante común en productos de lujo y personalizados (ej.
yate, avión o casa construidos medida); en estos casos, se modifica
significativamente el producto para satisfacer las necesidades y
preferencias específicas de los clientes. Esta estrategia también se ha
desarrollado significativamente en el comercio electrónico. Por
ejemplo, Amazon mantiene perfiles completos sobre los clientes que
buscan y compran en su sitio; estos perfiles le ayudan para
personalizar las páginas web en tiempo real, las sugerencias
de producto y los correos electrónicos de recordatorio enviados a los
clientes.

3º GRADO ADE
individualizadas.
Estrategia de Es una extensión de la estrategia uno a uno y su objetico es
personalización proporcionar productos y soluciones únicas a clientes individuales,
masiva. pero a una escala masiva.
Además de internet, los avances en la administración de la
cadena de suministro (incluido el control de inventarios en tiempo
real) han permitido a las empresas personalizar productos a un
coste relativamente bajo.
Ejemplos:
Dell fabrica miles de ordenadores personalizados cada día.
Ray-Ban también permite personalizar sus gafas de sol, pudiendo
el cliente elegir modelo, color, tipo de lente, e incluso escribir un
mensaje.
Nike hace lo mismo con algunas zapatillas.

3º GRADO ADE
individualizadas.
Estrategia de Es el cliente el que elige formar parte del segmento de mercado
autorización. de una empresa. Los clientes autorizan a las empresas a identificarlos
de manera específica como objetivo en sus actividades de marketing.
La herramienta más utilizada para este fin es el correo electrónico:
los usuarios permiten a una empresa (o a un socio tercero de ésta)
enviarles mensajes periódicos acerca de los bienes y servicios que
ésta comercializa.
Esta situación es común que se produzca cuando el consumidor

adquiere un producto a través de la web de la compañía: llega un
momento en el proceso de compra en que ha de suprimir la selección
de una casilla al final del formulario de pedido, sino desea ser
agregado a la lista de correo.

3º GRADO ADE
individualizadas.
Estrategia de La ventaja de este enfoque sobre el resto de estrategias de
autorización. segmentación individualizadas, es que los clientes que optan por
participar han mostrado interés en los bienes y servicios que
ofrece la compañía, por tanto, se minimiza en gran parte el esfuerzo
innecesario. Es un sistema radicalmente opuesto a la publicidad
tradicional en medios masivos, en los que solo una pequeña parte del
público observador o lector tiene un interés real en el producto de
la empresa.

3º GRADO ADE
2.3. Factores a considerar en la elección

de la estrategia de segmentación.
La empresa ha de tener en cuenta los siguientes factores, para
seleccionar su estrategia de segmentación::
Si los productos que ofrece la empresa son homogéneos, la estrategia
indiferenciada es la más adecuada. Cuanto más distintos, más adecuadas
Homogeneidad de serán estrategias de diferenciación y concentración. También, dependiendo
los productos la etapa del ciclo de vida del producto, la empresa adoptará estrategias:
nuevo producto (se querrá dar una visión única del producto), estrategia
indiferenciada o concentrada, madurez se aplicará diferenciada.
Homogeneidad de
Si las preferencias y reacción ante estrategias comerciales de los
los consumidores compradores son similares, estrategia indiferenciada.
del mercado
Si los competidores utilizan segmentación indiferenciada, se puede

Estrategias de obtener beneficios si utiliza una estrategia diferenciada o concentrada,
pero no en el caso opuesto ya que la estrategia indiferenciada puede
competencia ser arriesgada.

3º GRADO ADE
3. Posicionamiento del producto
en el mercado.
Una vez la empresa ha seleccionado los segmentos a los que va a dirigir su
oferta, debe decidir la posición de su producto o servicio en dichos
segmentos.
POSICIONAMIENTO FUNCIÓN CONSUMIDOR

Lugar que un producto Que el comprador asocie el Siempre valorará el producto en
o servicio ocupa en la producto con los atributos relación a otro u otros
mente del consumidor que considera importantes. productos, o con sus parecidos,
cuando se compara con Las empresas han de tener sustitutivos, o de funciones
el resto de una idea realista de la opinión similares. Lo ideal es posicionar la
productos/servicios de de los consumidores y así marca o producto de manera
la competencia planificar la posición que dará definida en la mente de los
a sus productos mayor consumidores. Si las
ventaja competitiva en los percepciones del consumidor son
segmentos seleccionados y diferenciadoras de la competencia
diseñar estrategias y además son las que desea la
comerciales para conseguir empresa, el producto o marca
las posiciones planeadas. estarán posicionados.

3º GRADO ADE

Para realizar el posicionamiento del producto, es necesario saber la situación
en la que están los productos de la competencia, así decidir la manera
adecuada para compararse con ella.
1. Posicionamiento basado en las características o cualidades del producto.
Duración (pilas), tecnología (Mercedes), seguridad (Volvo).

Posicionamiento por características ignoradas (Coca-cola light).
Cuidado al posicionar productos con más de una característica o atributo: evitar
confusiones, resaltar el atributo que los demás de su clase no tienen.
2. Posicionamiento por calidad o precio.

Ofrecer mejor valor; mayor cantidad de beneficios a precio razonable.
3. Posicionamiento por uso o aplicación.

Como el mejor en un determinado uso o aplicación (p.ej. Fairy, mayor poder anti grasa).
4. Posicionamiento por afinidad con el usuario

Asociando al producto con un usuario como tal o conjunto de usuarios (personaje famoso
que representa la marca).
3º GRADO ADE
5. Posicionamiento por forma, lugar o ocasiones que se usa el producto
Productos navideños
6. Posicionamiento por estilo de vida:
Intereses, actitudes y opiniones de los compradores, orientando las estrategias de

posicionamiento hacia su estilo de vida. (ej.: ejercito: espíritu conservador y patriota)
7. Posicionamiento en relación a otros competidores.
Lo importante no es lo que piensen los clientes del producto en sí mismo, sino que es igual
de bueno o mejor que el producto que ofrecen los competidores
7.1. Posicionarse el primero.
La empresa líder, marcará las pautas en el mercado, si logra manejar su liderazgo. Pueden ser líderes
en un mercado pero pueden no serlo en otros. Deben de tener en cuenta cualquier oportunidad de
desarrollo y hacerlo antes de la competencia.
7.2. Posicionarse el segundo.
Empresas que han conseguido su ventaja competitiva posicionándose como la número dos. (Avis
respecto a Hertz).
3º GRADO ADE
7.3. Reposicionamiento.
Productos que han mantenido misma posición durante mucho tiempo, pero en la actualidad debido
al aumento de la competencia, globalización e innovaciones tecnológicas es necesario modificar la
posición del producto (Champús Johnson &Johnson: antes mercado niño, ahora mercado familiar
más global).
7.4. Posicionamiento mediante el nombre.
Elemento importante, el cliente pide directamente la marca concreta.
7.5. Nombres parecidos.
Nombres de empresas pequeñas se parece al de otra más grande y con una mejor posición, la
pequeña se beneficia sin promoción alguna, pero no podrá crecer.
7.5. Nombres representados mediante las iniciales.
Simplificar fonéticamente el nombre, utilizan las iniciales del mismo (BBVA, IBM, HP, GSK, etc.).

3º GRADO ADE
Las ofertas que las empresas hacen al mercado son ajustables mediante los
instrumentos del marketing mix comenzando por el propio producto lo que conduce a
una diferenciación entre los productos ofrecidos por las diferentes marcas
Diferenciar.
• Distinguir del resto de productos a través de la modificación de algún atributo específico o añadido,
siempre que el consumidor sea capaz de percibirlo siendo la modificación del precio la que van a percibir
con mayor rapidez.
• Es necesario conocer los segmentos del mercado y las posiciones relativas de las ofertas de la
competencia. La segmentación es más general que la diferenciación, ésta clasifica a los consumidores
con independencia de que ello dé lugar o no a una diferenciación de la oferta.
• La segmentación sirve como operación previa para poder posicionar el producto de forma más ventajosa
en el segmento apropiado, o alterar su posición previa. Conocidos y elegidos los segmentos relevantes el
buscar o conseguir la posición más adecuada implica siempre diferenciación del producto.

3º GRADO ADE
• Existen otras acciones comerciales adicionales que afectan a elementos del marketing-mix en
la diferenciación de la oferta con respecto a la competencia.
La diferenciación se basa en como incidir en la imagen percibida por el consumidor de la empresa
y sus productos (Rolex y Casio, igual función, percibidos de forma distinta).
• La diferenciación se puede llevar a cabo mediante las características físicas, el servicio

ofrecido por la empresa, selección de empleados, formación, imagen de la marca o
empresa, ubicación, etc.
Algunos ejemplos de diferenciación:
Innovación + Estilo de vida Estilo de vida + precio
Estilo de vida + Precio.

Innovación + estilo de vida.
Innovación + Precio.

3º GRADO ADE
3.3. Elección de las ventajas
competitivas.
Ventajas Competitivas.
Conociendo las ventajas competitivas potenciales de la empresa, se deberá elegir una o
varias y así posicionarse en el mercado:
1. Promoviendo de forma intensa sólo una de sus ventajas, propuesta de venta única,
resaltando algún beneficio, atributo o característica del producto. Destacan la calidad,
el servicio o el precio.
2. Diferenciación de más de una ventaja competitiva (ej. hotel buen servicio y
ubicación) pero hay que tener cuidado en no caer en la incredulidad perdiendo el
posicionamiento. Pueden darse 4 posibles casos:
Compradores tienen una idea imprecisa de marca o no

Subposicionamiento.
conocen nada especial sobre ella.
Sobreposicionamiento. Dar una imagen demasiado especializada de la marca.
Posicionamiento confuso. Dar una imagen incierta o confusa de la empresa.
Difícil creer las afirmaciones acerca de las marca, debido a

Posicionamiento dudoso.
características del producto, fabricante o precio.

3º GRADO ADE
3.4. Comunicación del
posicionamiento.
La empresa ha de comunicar su posición a los consumidores del mercado objetivo.
1. Todos los esfuerzos comerciales han de estar dirigidos al posicionamiento de la
empresa en el mercado.
Un posicionamiento eficaz necesita un programa coherente y de larga duración,

con apoyo continuado de directivos, trabajadores y vendedores.
2. No siempre se puede mantener la estrategia de posicionamiento planeada, al
haber determinados elementos que lo impiden (ej.: cambios en la dirección de la
empresa).
La posición elegida ha de situar a la empresa en una posición superior en

relación al resto de competidores del mercado objetivo, para eso ha de tener en
3. cuenta sus debilidades y fortalezas competitivas.
Para comunicar su posición deseada, se diseña un eslogan fácil de recordar
(Loréal “Porque tú lo vales”). Otros ejemplos: Nike “Just do it”, Mc Donalds “I’m
Loving It”, Red Bull “Te da alas” o San Miguel “Donde va, triunfa”.

3º GRADO ADE
Muchas gracias

Tema 3

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Tema 3

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

MARKETING ESTRATÉGICO

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Tutor: Esteban de la Peña Prado

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

1. Definición de mercado y etapas del marketing selectivo.

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

2. EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO.

3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO.

MERCADO EN TÉRMINOS DE MARKETING

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

• Las empresas producen, distribuyen y promocionan de forma masiva un producto a

• La empresa identifica los segmentos de mercado, escoge uno o varios, y desarrolla

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Por ello buscan grupos más

En un mercado existe grupos de

• Las formas de segmentar un mercado son múltiples.

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

1.1.1. Criterios generales de segmentación

Pueden ser útiles en productos cuyo consumo está influido por el

1.1.1.2. Criterios Permiten segmentar el mercado a partir de variables demográficas

Las variables de edad y ciclo de vida no siempre permiten una clara

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Suele utilizarse con variables demográficas

Son variables cualitativas, por ejemplo “individuos maduros, con éxito en la

La imagen de uno mismo pertenece a un campo de investigación psicográfica

Algunos autores consideran que estos criterios son combinaciones de

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

El consumidor comprará aquellos productos que o bien refuerzan la

La dificultad consiste en establecer tipos de consumidores con una cierta

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

1.1.1.3. Criterios • Frecuencia de compra o uso del producto (marketing de

• Fidelidad de marca: programas de fidelización/ejemplos con

• Percepciones y preferencias: dependiendo del momento del

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Un determinado individuo puede pertenecer a segmentos diferentes por motivos

2. Además, la clasificación de una población en un conjunto de grupos diferentes

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

estratégicos de los segmentos.

3. Desde el punto de vista estratégico, los segmentos que resulten de un proceso de

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

2. Evaluación y selección del mercado objetivo.

2.1. Evaluación de los segmentos del mercado.

Al realizar una evaluación de los distintos segmentos del mercado,

1. Volumen y evolución del segmento: lo primero que ha de hacer la empresa es analizar

3. Objetivos y recursos de la empresa: muchas veces segmentos atractivos pueden ser

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Una vez que la empresa ha evaluado los diferentes segmentos, ha de

Para ello puede optar por dos tipos de estrategias:

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Tras haber evaluado los diferentes segmentos, la empresa ha de

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Estrategia • Podríamos decir que es una “no estrategia de

• Normalmente se realizan economías de escala.

• Se trata de una estrategia de empresa, pero no de una

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Ejemplo: Tarjetas VISA: básica, plata, oro, platino.

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

• Ventaja competitiva: conjunto de características o atributos

TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO