INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD “SANTO TOMÁS “

26/02/2018

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL

PROF. BRAVO MALDONADO EMILIO

INTEGRANTES:
ALMEIDA TORRES KATIA KARINA

GONZÁLEZ PLUMA NICTE NAVIT

MENDOZA GARCÍA JENIFER

MORALES CARRERA YUNUHEN

SIERRA TORRES LAURA DANIELA

GRUPO:

4RM8

1
TABLA DE CONTENIDO

UNIDAD TEMÁTICA I: .......................................................................................................................... 3

“ÁREAS ESTRATEGICAS EN EL PLAN DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL” ........................................... 3
1.1 ÁREAS ESTRATÉGICAS EN EL PLAN DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL. RELACIONES PÚBLICAS,
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS (DIFUSIÓN DE MARCA) ....................................................... 4
1.2 EL PROCESO DE ANALISIS EN EL PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL ........................................ 7
1.2.1 ESTUDIO Y ANÁLISIS DE LAS VARIABLES DE COMUNICACIÓN CON LAS ÁREAS ESTRATÉGICAS DE
LA CORPORACIÓN, EL MERCADO, EL CONSUMIDOR Y LA COMPETENCIA. ........................................ 8
1.3 PROMESA BÁSICA Y SU ESTRUCTURACIÓN A PARTIR DE LOS LINEAMIENTOS CREATIVOS:
INCUBACIÓN DE PRODUCTOS Y BRANDING, RESPUESTA DEL CONSUMIDOR, RAZONAMIENTO Y
MEDIOS DECOMUNICACIÓN INTEGRAL. ........................................................................................... 21

UNIDAD TEMÁTICA II: ....................................................................................................................... 26

“PRODUCCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN GRÁFICA Y ONLINE” ........................................................ 26
2.1 LA PRODUCCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN GRÁFICA: LA IMAGEN GRÁFICA. PLANEACIÓN DE
ACUERDO CON EL MENSAJE; MEDIO Y COTIZACIÓN. FORMATOS PUBLICITARIOS GRÁFICOS.
ESTRATEGIAS Y HABILIDADES NARRATIVAS: DIAGRAMACIÓN, ENCABEZADO, SUB ENCABEZADO,
TEXTOS DE APOYO, CUERPO DE TEXTO (BODY COPY). EVALUACIÓN. .............................................. 27
2.1.2 DISEÑO PARA CARTELES: ARMADO Y COMPAGINACIÓN DE CARTELES, AFICHES, VOLATES. . 52
2.1.3 DISEÑO DE SERIGRAFÍA: MATERIALES PROMOCIONALES........................................................ 54
BIBLIOGRAFÍA. ................................................................................................................................... 59

2
 UNIDAD TEMÁTICA I:

“ÁREAS ESTRATEGICAS EN EL
PLAN DE LA COMUNICACIÓN
INTEGRAL”

3
1.1 ÁREAS ESTRATÉGICAS EN EL PLAN DE LA COMUNICACIÓN
INTEGRAL. RELACIONES PÚBLICAS, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE
VENTAS (DIFUSIÓN DE MARCA)

Organización para la publicidad.

Hay tres formas en las que las empresas pueden manejar su publicidad:

 Establecer un departamento interno de publicidad

 Contratar una agencia de publicidad
 Usar una combinación de un departamento interno y una agencia externa.

Cualquiera que sea la alternativa elegida, se necesitan las mismas destrezas

especializadas para hacer el trabajo de publicidad. Se requiere que gente creativa
preparé el ejemplar, generé material de vídeo y o audio y diseño los formatos. Se
requieren expertos en medios de comunicación para elegir los medios apropiados,
comprar tiempo espacio y organizar el calendario de presiones de los anuncios. Y
las habilidades gerenciales son esenciales para planear y administrar el programa
de publicidad

Departamentos internos.

Un departamento interno de publicidad puede desempeñar todas estas tareas,

algunas o bien reducirse a la dirección General. Una compañía cuya publicidad es
parte sustancial de su mezcla de marketing tendrá por lo regular su propio
departamento de publicidad. Por ejemplo, los grandes detallistas tienen el
departamento de publicidad y muchos no recurren nunca las agencias externas. Si
una compañía adoptada un concepto de marketing, el jefe de departamento de
publicidad reportará al director ejecutivo de marketing.

Agencias de publicidad.

Muchas compañías en particular las productoras contratan agencias de publicidad

para realizar toda su parte de sus actividades publicitarias una agencia de publicidad
es una compañía independiente que provee servicios publicitarios especializados.
Muchas agencias grandes han ampliado los servicios que ofrecen para incluir
promoción de ventas, relaciones públicas y aún asistencia general en marketing.
Como resultado, son contratadas para colaborar con la planeación estratégica, la
investigación de marketing, el desarrollo de productos nuevos, el diseño de
empaques y la selección de nombres de productos.

Las agencias de publicidad planeando ejecutan campañas publicitarias completas.

Emplean más especialistas en publicidad que sus clientes porque reparten el costo
en muchas cuentas. Una compañía cliente puede beneficiarse de la experiencia
ganada por la agencia en otros productos y compañías.

4
Departamento interno y agencia externa.

Muchas empresas tienen su propio departamento y también contratan una agencia.

El departamento actúa como vínculo con la ciencia, lo que le da las compañías
mayor control sobre su principal al gasto. El departamento de publicidad aprueba
los planes y anuncios de la agencia, es el responsable de preparar y ejercer el
presupuesto para publicidad y coordina la publicidad con las ventas personales.
También puede manejar el marketing directo, exhibidores de los distribuidores y
otras actividades promocionales cuando no lo maneja la agencia.

Promoción de ventas.

Promoción de ventas es una de las expresiones más vagas el vocablo de marketing

definimos provoca promoción de ventas como los medios para estimular la demanda
diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales. Los
ejemplos de medios de promoción de ventas son cupones, bonos, exhibidores en
tiendas, patrocinadores, ferias comerciales, muestras, demostraciones en tiendas y
concursos.

Establecer objetivos y estrategias.

Tres objetivos amplios:

 Estimular en el usuario comercial o doméstico la demanda del producto.

 Mejorar el desempeño de marketing de intermediarios y vendedores.
 Completar la publicidad y facilitar las ventas personales.

Una sola técnica de promoción de ventas acompañará uno o dos objetivos, pero
probablemente no los tres.

Determinar presupuesto.

El presupuesto de promoción de ventas debe establecerse como partida específica

del presupuesto de toda la mezcla promocional. Si la promoción de ventas se
incluye en un presupuesto de publicidad o relaciones públicas, será ignorado o
estará mal integrados los otros componentes de la promoción. Destinar un
presupuesto aparte a la promoción de ventas obliga la compañía aceptarlo y
administrarlo.

En el concepto de trazar una estrategia integral de comunicaciones de marketing la

suma presupuestada para la promoción de ventas debe determinarse según el
método de la tarea o el objetivo. Esto fuerza a la dirección a identificar los objetivos
y las técnicas de promoción de ventas que se utilizarán para lograrlo.

5
Elegir las técnicas apropiadas.

Un paso clave en la administración de las promociones de ventas consiste en decidir

qué medios permitirán a la organización alcanzar sus objetivos promocionales. Los
factores que influyen en la elección de estos medios de promoción son:

 Naturaleza de la audiencia meta. ¿El grupo meta es leal a una marca

competidora? En tal caso, sería necesario un incentivo cupón muy valioso
para interrumpir los hábitos de compra de los clientes. ¿El producto se
compra por impulso? En tal caso, un exhibidor atractivo en el punto de venta
generaría ventas suficientes.

 Naturaleza del producto. ¿Se presta el producto para entregar muestras,

hacer demostraciones o realizar compras de varios artículos?

 Costo del dispositivo. Entregar muestras son mercado grande puede ser
exhaustivamente caro.

 Condiciones económicas actuales. Cupones, bonos y rebajas son buenas

opciones durante periodos de recesión la inflación, cuando los consumidores
son particularmente conscientes del precio.

Relaciones públicas.

Las relaciones públicas una herramienta de administración destinada a influir

favorablemente en las actividades de su organización, sus productos y sus políticas.
Es una forma de promoción que muchas veces ignora. En la mayoría de las
organizaciones, esta herramienta de promociones un pegoste que se relega muy
atrás de las ventas personales, la publicidad y la promoción de ventas. Hay muchas
razones para la falta de atención de la administración de las relaciones públicas.

Estructura de la organización. En la mayoría de las empresas las relaciones públicas

no son responsabilidad del departamento de marketing. Si hay ahí un esfuerzo
organizado, por lo regular lo manejo un pequeño departamento de relaciones
públicas que reporta directamente a la dirección General.

Definiciones inadecuadas. Empresas y público emplean vagamente el término

relaciones públicas. No hay definiciones aceptadas. Como resultado, no se aclara
bien lo que constituye un esfuerzo organizado de relaciones públicas.

Beneficios no reconocidos. Apenas hasta hace poco muchas organizaciones

empezaron a apreciar el valor de unas buenas relaciones públicas. A medida que
ha crecido el costo de la promoción, las empresas se han dado cuenta de que una
exposición positiva en los medios o como resultado de la participación en la
comunidad puede producir ganancias elevadas por la inversión de tiempo y
esfuerzo.

6
La publicidad no pagada como forma de relaciones públicas.

La publicidad no pagada es toda comunicación acerca de organización, sus

productos sus políticas a través de medios sin que ésta la coste. Por lo regular
adopta la forma de una noticia que aparece en los medios o un aval queda un
individuo ya sea de manera informal o en un discurso o entrevista. Es buena
publicidad.
Pero, desde luego, también hay mala publicidad, -un artículo periodístico negativo
sobre la empresa o sus productos. En una sociedad cada vez más sensible al
ambiente y en la que los medios de comunicación pública en rápidamente errores,
las organizaciones tienden a concentrarse en esta dimensión negativa de la
publicidad no pagada.

Hay tres medios de ganar buena publicidad:

 Preparar y distribuir un artículo llamado boletín de prensa a los medios de

comunicación. La intención es que los periódicos estaciones de televisión y
otros medios seleccionados publiquen la información como noticia.

 Comunicación personal con un grupo. Una conferencia de prensa atrae a

representantes de los medios y piensan que el tema o el orador es valioso.
Los recorridos en las compañías y los discursos ante grupos cívicos sus
promociones son otra forma de comunicación entre un individuo y un grupo.

 Comunicaciones personales, cabildeo. Las compañías hacen cabildeo con

los legisladores yo tres personas con poder para tratar de influir en sus
opiniones y por ende en sus decisiones.

1.2 EL PROCESO DE ANALISIS EN EL PLAN DE COMUNICACIÓN

INTEGRAL

UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL

El marketing integral se basa en un plan estratégico. El plan coordina los esfuerzos

de todos los componentes de la mezcla de marketing. El propósito es lograr la
armonía en los mensajes enviados a clientes y a otros. El mismo plan integra todos
los esfuerzos promocionales para mantener en sincronía el programa total de
comunicación de la empresa.

Los pasos requeridos para elaborar un plan de marketing son:

7
 1. ANÁLISIS SITUACIONAL: Es el proceso de examinar factores del entorno
interno y externo de la organización. El análisis identifica los problemas y
oportunidades de marketing que están presentes en el entorno externo, así
como las fortalezas y debilidades internas de la empresa.
Cuando la situación se entiende cabalmente, el segundo paso es:

2. Definir lo objetivos de marketing primarios: Estos objetivos incluyen

propósitos como aumentar las ventas o la participación en el mercado,
obtener una nueva posición competitiva o lograr que los clientes actúen de
determinada manera, por ejemplo, que visiten la tienda y realicen compras.
3. Presupuesto de marketing
4. Estrategias de marketing: Las estrategias de marketing aplican a todos los
ingredientes de la mezcla de marketing, además de las estrategias de
posicionamiento, diferenciación o desarrollo de marca.
A partir de estas estrategias:

5. Las tácticas de marketing guían las actividades cotidianas necesarias para

apoyar las estrategias de marketing. El último paso del plan de marketing
consiste en manifestar como se
6. Evaluará el desempeño.
Estos seis pasos del plan de marketing son semejantes a los que siguen para
crear estrategias de administración. En ambos casos están diseñados para
integrar todas las actividades de la empresa en un esfuerzo coherente y
proporcionar orientación a los líderes de la empresa y a los expertos de
marketing en la integración del paquete tota de comunicación de la empresa.
Una vez que se ha establecido el plan de marketing, los líderes de la empresa
pueden elaborar un programa de comunicación integral de marketing

1.2.1 ESTUDIO Y ANÁLISIS DE LAS VARIABLES DE COMUNICACIÓN CON

LAS ÁREAS ESTRATÉGICAS DE LA CORPORACIÓN, EL MERCADO, EL
CONSUMIDOR Y LA COMPETENCIA.

Análisis de mercado de la comunicación

El primer paso de un análisis de oportunidades de promoción es el análisis de

mercado de la comunicación. El análisis de mercado de la comunicación es el
proceso de descubrir las fortalezas y debilidades de la organización en el área de
comunicación de marketing y combinar dicha información con el análisis de las
oportunidades y amenazas presentes en el entorno externo de la empresa. Ese

8
análisis se hace desde la perspectiva de la comunicación. Un análisis de mercado
de la comunicación examina cinco áreas:

 Competidores.
 Oportunidades.
 Mercados objetivo.
 Clientes.
 Posicionamiento del producto.

EL MERCADO

El análisis de mercado de la comunicación consiste en examinar diferentes

mercados objetivo. Este análisis exige que el departamento de marketing reconozca
las necesidades de los diversos grupos de consumidores y empresas. Los
especialistas de marketing de la empresa identificarán las ventajas que buscan los
clientes y determinarán las diferentes maneras de llegar a los clientes.

La meta es dividir el mercado total en segmentos más pequeños. La empresa puede

entonces desarrollar programas de marketing y campañas de publicidad para cada
uno de estos grupos pequeños.

EL CONSUMIDOR

Otro ingrediente del examen del mercado objetivo es la realización de análisis a

fondo de los clientes. Deben estudiarse tres tipos de clientes:

1. Clientes actuales.

2. Clientes de la competencia.

3. Nuevos clientes potenciales.

El punto es entender cómo piensan los integrantes de cada grupo, por qué compran,
cuándo compran, dónde compran y cómo evalúan los productos después de las
compras.

El grupo más fácil de estudiar es el de los clientes actuales de la empresa; sin

embargo, los otros dos grupos son igualmente, si no es que más importantes.

El objetivo de esta parte del análisis es averiguar qué tipo de mensaje funciona con
cada grupo de clientes.

9
LA COMPETENCIA

El objetivo del examen de los competidores es descubrir quiénes constituyen la

competencia y qué están haciendo en las áreas de publicidad y comunicación. Las
tácticas de marketing que usan los competidores se identifican para comprender
cómo se comunican con el mercado.

Los primeros elementos que deben examinarse son las declaraciones que los
competidores hacen sobre sí mismos. Estas declaraciones se encuentran en:

 Anuncios.
 Materiales promocionales.
 Informes anuales.
 El prospecto de una corporación que cotiza en bolsa.
 Sitios Web.

Otra parte del análisis de la competencia es la investigación primaria. En el comercio

al detalle, es útil visitar tiendas competidoras para ver cómo se exhibe la mercancía
y observar cómo los empleados de las tiendas interactúan con los clientes.

1.2.2 DESARROLLO DEL BRIEF: ANTECEDENTES COMERCIALES DE LA

EMPRESA, DESCRIPCIÓN Y PERSONALIDAD DEL PRODUCTO,
PARTICIPACIÓN DEL MERCADO ACTUAL Y ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA. DETERMINACIÓN DEL TARGET, INSIGHT DEL
CONSUMIDOR Y ANÁLISIS FODA.
Brief

La denominación “Brief” deriva del término inglés briefing, y la definición que le

daremos es “asamblea o reunión cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el
trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de
difusión publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquél
que esté involucrado en la tarea a realizar. Y es absolutamente necesaria la
presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude
a evitar el caos organizativo. Porque sólo sabiendo dónde se quiere ir puede
saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado de la
situación actual nos permitirán fijar cuáles son las estrategias más adecuadas para
llegar a la meta.

El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en

10
las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los
objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al
producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca
de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él
como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre el Brief
está completo, por lo que a veces es necesario indagar más en busca de
información.
En lo que atañe a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta
las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia puede presentar un “contra
brief”, en el que le acercará al anunciante las opciones que la agencia considera
más adecuadas para lograr el objetivo final.
Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para
ello, el director de la cuenta y su grupo deberá distribuir el trabajo entre todos
aquellos que están involucrados en la labor, para poder articular las funciones de
modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deberá
aparecer claramente estipulados los parámetros de la planificación con los aportes
que cada departamento involucrado haya aportado.

La elaboración del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos:

1) El Brief de producto, o del empresario anunciante.

2) El Brief de agencia.
3) El Brief publicitario.

Definamos:

 Brief de producto:

La empresa realizará un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible,

incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice su
tarea. Además, la empresa debe incluir dentro de su informe su estrategia de
marketing.
Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realización de este
informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que esté capacitada
para la investigación de mercados. Si no es así, puede la agencia contratar servicios
externos que se especialicen en estas lides.

 Brief de agencia:

Una vez recibida la información del producto de mano del cliente, la agencia
establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han
expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece con
claridad cuál es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea

11
publicitaria.
Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran subordinados
a los de la empresa, y para lograrlos es siempre necesario, pero no suficiente, el
cumplimiento de las comunicaciones de marketing.

 El Brief publicitario:

En este informe se incluyen entonces, con transparencia y simplicidad, las

estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecución en el
camino a alcanzar los objetivos fijados.

A continuación, un modelo de Brief publicitario, con el correspondiente desarrollo de

cada punto de la estructura.

 Categoría de producto:

Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el producto, bien o servicio del
cual se trata.

 Marca:

Inmediatamente después de establecerse la categoría del producto, deberá

indicarse la marca o nombre comercial del mismo.

 Producto:

En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada,

incluyendo características tangibles e intangibles.

 Público Objetivo:

La descripción en este punto tratará de definir los aspectos característicos de los

potenciales consumidores del producto. Esta descripción será el resultado del un
exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de mercado.

 Mercado:

Aquí es necesario establecer un panorama total y específico del marco comercial y

del contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeña el producto,
indicándose además si el mercado está en expansión o en retracción, si es
atomizado, oligopolio o monopólico, y si es permeable o impermeable.

12
 Estrategia de Marketing:

En este punto la empresa anunciante expresa cuál es su objetivo comercial a lograr

con la introducción de una nueva marca en el mercado. Debe expresarse a través
de objetivos mensurables.

Antecedentes comerciales de la empresa

El plan de marketing es la base global a partir de la cual se desencadenan y

desarrollan los distintos planes funcionales y operativos de la empresa. Es que una
empresa que no se piensa desde el mercado directamente no existe. Y el plan de
marketing tiene precisamente el objetivo de ser el pensamiento de la empresa a
partir de sus clientes actuales y potenciales.

El plan de marketing es, entonces, un plan que consiste en:

- Un documento formal de trabajo;

- Definir un escenario del negocio;

- Numerar un conjunto de acciones de marketing concretas y específicas;

- Todas ellas dirigidas sinérgicamente hacia un objetivo general común;

- Cada una de ellas dirigida hacia un objetivo específico y alcanzable.

En ese sentido, el plan de marketing:

- Identifica oportunidades de negocios;

- Determina cursos de acción dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar

mercados;

- Define objetivos, estrategias operacionales y programas específicos que

armonizan las variables del marketing mix.

El plan de marketing de la empresa en su conjunto o del plan de marketing para una

determinada unidad de negocios. De igual modo, existen planes
de marketing puede tener un énfasis cronológico o por proyecto. Debe cumplir los
siguientes requisitos: debe poder ser rápidamente comprendido tanto por la alta
gerencia que debe evaluarlo, como por los distintos operadores, ya sean jefes de
producto, de marca o de departamento. Asimismo, y más allá de lo ya dicho acerca
de su facilidad para ser entendido, el plan de marketing

 Claridad: debe ser suficientemente preciso y detallado para evitar

confusiones o errores de interpretación tanto en su análisis a priori como en

13
 su ejecución y control posterior. El plan debe ser, por sobre todas las cosas,
ejecutable. No debe ser un sueño y debe privilegiar la viabilidad práctica
sobre la optimización teórica. Debe ser absolutamente pragmático, aun
arriesgo de parecer obvio, ya que su peor destino es convertirse en un adorno
más de la biblioteca del gerente de marketing.

Descripción y personalidad del producto

Consiste en atribuir ciertas características o rasgos descriptivos similares a los de

la personalidad a distintas marcas en una amplia variedad de categoría de
productos. Es una oportunidad para que los sociólogos aprovechen las conexiones
que el consumidor hace con las diversas marcas.

Las personalidades de la marca ayudan a fomentar la preferencia y la lealtad del

consumidor. Además, cantidad de veces las grandes marcas importantes son
representadas por grandes personajes de la actualidad. Es la imagen simbólica de
una percepción de personalidad que tenemos.

La marca es el resultado del conjunto de "yo" percibido por los usuarios ante las
experiencias vividas en un producto o servicio. Pero ese yo percibido es una
correcta combinación entre el yo real y el yo ideal. Por tanto, la marca la crea el
usuario individualmente y parte necesariamente del propio espíritu de la empresa.

La personalidad se sustenta en cuatro pilares. Estos cuatro pilares forman parte de

la empresa y son los que permiten construir una marca. A continuación los
desarrollamos:

Capacidad de decidir atendiendo a lo real. La empresa nace a partir de una

necesidad detectada en la sociedad y se propone resolverla lo más eficientemente
posible. El equilibrio entre los tres elementos (necesidad, sociedad y eficiencia) son
imprescindibles para que una empresa tenga un catálogo de productos o servicios
que funcionen, que la sociedad los acoja como se merecen, y sean de calidad y
rentables. Es una necesidad imperiosa para cualquier empresa ser consciente de lo
que en realidad es para transformar su oferta constantemente y subsista a lo largo
de los años.

Capacidad de retardar el deleite. Saber distinguir los medios de los fines. Una
empresa debe ser plenamente consciente de para qué está y por quién trabaja. Las
épocas de bonanza y las de crisis no deben alterar la misión.

Capacidad de afrontar lo arduo. Las empresas, al igual que las personas, se

equivocan constantemente. Y cuando lo hacen, en muchos casos, lo paga el
usuario. La capacidad de reaccionar, de corregir, de actuar son determinantes en la
configuración de la experiencia que vivan los usuarios. Las debilidades se pueden
14
convertir en fortalezas si se gestiona adecuadamente el soporte, la comunicación y
se cumplen los compromisos.

Capacidad de percibir al otro en cuanto a otro. La alteridad es el tema rey en la

relación de las marcas con sus clientes en la actualidad. Ser consciente de que tu
cliente no es una masa uniforme, sino que tiene nombres, apellidos y le gustan, por
ejemplo, los coches y el color verde, esto es lo más difícil. Si las marcas tienen
atributos propios de las personas necesitas reconocer al otro en cuanto a otro.

Participación del mercado actual

La participación de mercado (market share, en inglés), es el porcentaje que

tenemos del mercado (expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de
ventas explicado en valores monetarios) de un producto o servicio especifico

En Marketing, el porcentaje de participación de mercado de un producto es igual al

valor de sus ventas absolutas dividido entre las ventas totales del mercado o
segmento, multiplicado por 100.

La participación de mercado o %MS (% Market Share) representa la porción

disponible en un mercado o segmento determinado. Metafóricamente, es la parte
del pastel (torta) que un determinado producto logra comer en un periodo
determinado. Este puede ser trimestral, semestral o anual.

Participación de Mercado en Total Unidades Vendidas por la Empresa

Unidades (%)= Total Unidades Vendidas por el Mercado

Participación de Mercado en Total Ventas de la Empresa en valor

Ventas (%)= monetarios ($)
Total Ventas de la Mercado en valor
monetarios ($)

El % de MS se deriva de la porción ganada en Valores o unidades.

Cualquiera que sea nuestra actividad, estamos participando con un porcentaje del
total del pastel y mientras más crecemos, más oportunidad de aumentar el
porcentaje de participación tenemos.

El objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado

y, seguidamente, captar el mayor número posible de clientes fieles a sus productos.

La participación de mercado es un índice de competitividad, que nos indica que tan

bien nos estamos desempeñando en el mercado con relación a nuestros
competidores. Este índice nos permite evaluar si el mercado está creciendo o

15
declinando, identificar tendencia en la selección de clientes por parte de los
competidores y ejecutar, además, acciones estratégicas o tácticas. Este cálculo
parece muy simple pero no lo es.

Para que este sea confiable se necesita previamente definir el mercado al que se
sirve o mercado meta, este debe ser expresado en término de unidades vendidas o
de ventas en valores monetarios con relación a un número de competidores,
productos, servicios, canales, clientes, categorías, áreas geográficas y periodos de
tiempo.

Para mercados más grandes se pueden usar firmas de Auditoría como las
siguientes:

o Nielsen (Retail, Cine, Música, Turismo, etc.)

o IMS (Farmacéutico, etc.,)
o Data Monitor (Servicios Financieros, Automotriz, etc.)
o Gartnet Dataquest (TI, Telecomunicaciones.)

¿Qué pasa si No existen estudios de firmas de auditoría o cámaras de comercio

para su mercado? ¿O los mismos no satisfacen sus expectativas?

Se puede recurrir a las siguientes estrategias:

 Focus Group
 Encuestas
 Observaciones
 Conversaciones
 Análisis de la competencia

El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:

· ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?

· ¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera?

· ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores?

· ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus

competidores actuales y potenciales?

¿Contra quién es va a competir?

El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en

relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una
empresa del giro que usted quiere establecer en esa área.

16
Por supuesto que, si las empresas existentes no están proporcionando servicios o
productos adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial
del mercado.

Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos
o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden
el mismo producto o servicio que usted. Para identificarlos basta con consultar la
sección amarilla, recorrer el área en la cual se pretende establecer, consultar los
periódicos locales, etcétera. Por otro lado, los competidores indirectos son los que
venden productos o servicios a su mercado, aunque no exactamente lo mismo. Es
decir, ellos compiten por el dinero del mercado. Por ejemplo, los gimnasios compiten
indirectamente con todos aquellos productos para bajar de peso.

Uno de los principales factores que se deben analizar son las ventas de la
competencia potencial. No bastará con analizar el volumen total, sino que también
se deben considerar el tipo de cliente a quien vende. Si bien las empresas
competidoras pueden ser muy productivas, puede ser también cierto que estén
desatendiendo algunas áreas del mercado y, por lo tanto, nuestra empresa deberá
capturar ese mercado proporcionando cierto servicio o, bien, dirigiéndose a un tipo
particular de consumidor.

El mercado para cualquier producto o servicio se compone de un mercado

segmentado. Esto significa que para cualquier grupo de productos o servicios
existirán personas que integren el mercado, de todos los niveles de ingresos, grupos
sociales y antecedentes. Ciertos segmentos del mercado demandan determinados
productos o servicios. Por ejemplo, el consumidor con ingresos más elevados,
generalmente, compra los artículos de mayor calidad, por lo cual espera un mejor
servicio, ya que está dispuesto a pagarlo.

Puesto que el grupo de ingresos elevados constituye un pequeño porcentaje del

mercado, las ventas estarán limitadas. Por el contrario, los grupos de niveles de
ingreso bajo tienden a interesarse más en el precio que en el servicio. Puesto que
ellos constituyen una porción grande del mercado, aquellas empresas que habrán
de dirigirse a ese grupo tendrán que generar un gran volumen. Si un segmento
particular de un mercado socioeconómico no está siendo atendido, es posible que
hubiere necesidad de una nueva empresa que lo haga, suponiendo que se pueda
generar suficiente demanda.

Determinación del Target

En una campaña de marketing para una empresa o marca, el target es sumamente

importante porque indicará el tipo de personas al que va dirigido un producto y/o
servicio.

17
En pocas palabras, el target es el conjunto o público que será el futuro consumidor
del artículo que se quiere promocionar. Dentro del campo empresarial y del
marketing para empresas, su correcta definición es esencial para su éxito. De
hecho, casi todas las personas han escuchado en algún momento la frase “Dirígete
a tu target” o “Piensa en el tipo de target al que quieres llegar”.

Antes de vender se debe saber a quién hacerlo. Para poder clasificar correctamente
el segmento al que cada producto está dirigido, es importante realizar un listado
para conocer el tipo de personas al que se quiere “seducir”. Gracias a la definición
del target dentro de nuestro plan de marketing, evitaremos dirigir nuestras acciones
a todo el mundo, una misión imposible.

Una de las primeras preguntas que se debe hacer al planificar el marketing de cada
empresa es el sexo al que está dirigido el producto o servicio. En muchos casos,
puede que sea para ambos, pero ¿qué ocurre si es una marca de ropa interior
masculina o femenina, por ejemplo? Por supuesto que estará dirigida para un solo
género. Si la intención es destinar todos los esfuerzos a un único público, hay que
adaptar la estrategia todo lo posible para que no existan dudas.

La edad, un aspecto clave en la definición del target

Si bien no hay una escala o regla exacta que indique la edad, se puede
generalizar y organizar por determinados rangos como:

• Niños (de 0-14 años)

• Adolescentes (15-19 años)
• Jóvenes (20-29 años)
• Adultos (30-40 años)
• Adultos B (41-59 años)
• Ancianos (60 o más)

En el diseño de una estrategia de marketing para empresas la edad es un factor

esencial para determinar el público al que se venderá el producto. Si es una
empresa para niños, seguramente irá dirigida al primer sector, aunque esto no quite
que pueda vender a otros sectores o ampliar el rango de ventas.

Análisis FODA

El análisis FODA son siglas que representan el estudio de

las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, de una empresa un
mercado, o sencillamente a una persona, este acróstico es aplicado a cualquier
situación, en el cual, se necesite un análisis o estudio.

18
Análisis o Matriz FODA

Buscando orientar con el estudio cuales son las fortalezas de la organización, sea
en cuanto, a los recursos que posee, la calidad del mismo, etc. Asimismo,
externamente puede estudiar las amenazas que puedan existir como en el ámbito
político o social.

Cabe señalar que, el FODA es una herramienta fundamental en la administración y

en el proceso de planificación, de hecho, con este estudio se beneficiará de un plan
de negocios, pudiendo dar fuerza a la sigla de oportunidad, logrando además, la
situación real en la que se encuentra la empresa o proyecto, y poder planificar
alguna estrategia a futuro.

¿Para qué sirve el FODA?

Se recurre a ella para desarrollar una estrategia de negocio que sea solida a futuro,
además, el análisis FODA es una herramienta útil que todo gerente de empresa o
industria debe ejecutar y tomarla en consideración.

Cabe señalar que, si existiera una situación compleja el análisis FODA puede hacer
frente a ella de forma sencilla y eficaz. Enfocándose así a los factores que tienen

19
mayor impacto en la organización o en nuestra vida cotidiana si es el caso, a partir
de allí se tomaran eficientes decisiones y las acciones pertinentes.

Además, el FODA ayuda a tener un enfoque mejorado, siendo competitivo ante los
nichos de los mercados al cual se está dirigiendo la empresa, teniendo mayores
oportunidades en el mercado que se maneje creando estrategias para una eficaz
competencia.

¿Cómo se realiza un análisis FODA?

La diversidad de personas y distintas perspectivas es lo más recomendable para

realizar un buen análisis, todos los departamentos de una organización deberían
participar e inclusive los clientes para que vacíen sus buenos resultados
estratégicos.

Usualmente, es usado en una plantilla de análisis FODA con 4 cuadros, lo primordial

es que se haga sencillo y práctico para poder entender los resultados.

El objetivo de la matriz FODA

Fortalezas: los atributos o destrezas que una industria o empresa contiene para
alcanzar los objetivos.

Debilidades: lo que es perjudicial o factores desfavorables para la ejecución del

objetivo.

Oportunidades: las condiciones externas, lo que está a la vista por todos o la

popularidad y competitividad que tenga la industria u organización útiles para
alcanzar el objetivo

Amenazas: lo perjudicial, lo que amenaza la supervivencia de la industria o empresa

que se encuentran externamente, las cuales, pudieran convertirse en
oportunidades, para alcanzar el objetivo.

20
1.3 PROMESA BÁSICA Y SU ESTRUCTURACIÓN A PARTIR DE
LOS LINEAMIENTOS CREATIVOS: INCUBACIÓN DE
PRODUCTOS Y BRANDING, RESPUESTA DEL CONSUMIDOR,
RAZONAMIENTO Y MEDIOS DECOMUNICACIÓN INTEGRAL.

Promesa Básica
La promesa Básica es una idea motivadora y ÚNICA asociada a una marca en
particular, la cual debe quedar registrada en el campo de batalla del mercadeo: ¡LA
MENTE DEL CONSUMIDOR!
1.- En primer lugar, se refiere a la exclusividad inherente a la marca, o a una
promesa que nadie más tiene o ha reclamado en el mercado. Debe de prometer un
beneficio al consumidor que nadie más está ofreciendo.
2-. En segundo término, debe ser vendedora, atendiendo directamente las
necesidades y deseos de los consumidores e incitar a la acción.
3.- Finalmente debe contener una propuesta al consumidor, una promesa clara y
obligatoria del beneficio de producto.
La promesa básica es la proposición que debe comunicarse y que definitivamente
provocara la mayor reacción de parte del grupo meta.
Actividades de comunicación de mercadotecnia
Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema
creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor,
y es el tema central de la campaña publicitaria en el cual giraran los distintos
anuncios.
Medios publicitarios
Es la elección de los medios de comunicación de acuerdo con el segmento de
mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios más conocidos son la
radio, la televisión, prensa, revistas, etc.
Plan de Medios:
Es el análisis y la ejecución completa del componente de medios de una campaña
publicitaria. Un plan de Medios está conformado de muchos elementos, además de
un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único,
los siguientes elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales:

 Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.

21
  Requisitos de comunicación y elementos creativos.
 Geografía. Dónde se distribuye el producto
 El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la
frecuencia o la continuidad.
 La presión de la competencia
 El presupuesto
 El calendario de medios
 El Público Al Que Se Dirige La Publicidad

Público Objetivo:
Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un
producto o servicio.
ALCANCE
El alcance se refiere al número total de personas a las que se le hace llegar un
mensaje, la frecuencia se refiere al número de veces en el que el mensaje aparece
un periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de
plantación y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el
programa de medios solo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer énfasis
en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma más eficiente su
dinero.
INCUBACIÓN DE PRODUCTOS.
La metodología de incubación cuenta con 4 etapas principales, dentro de las cuales
está:

 Postulación-donde se despliega la metodología de captura de productos

enfocado a recibir ideas y proyectos con factibilidad de transformarse en un
buen producto.
 Pre-incubación- donde se termina de conceptualizar las ideas de los
productos seleccionados, validar la factibilidad técnica, comercial y
financiera, evaluar las oportunidades y donde además se entrega
capacitación, se disponen espacios básicos y redes.
 Incubación- que comprende todas aquellas actividades que permiten la
puesta en marcha y el financiamiento del proyecto, y que cuentan con un staff
de profesionales expertos, los que dan capacitación caso a caso, brindando
espacio físico, conexión a redes y fuentes de financiamiento.
 Post-incubación- que abarca un proceso de seguimiento de los productos
egresados, manteniendo el contacto para satisfacer las necesidades de
asesoría que éstas tengan y a modo de feedback del desempeño de la
Incubadora.

22
BRANDING
Se podría definir “branding” como “construcción de marca”. El concepto más
comúnmente asociado a branding es “awareness” o notoriedad de marca, presencia
de marca. Algunos Autores señalan que el término branding incluye a la
Segmentación de Mercado, Apuntara ese segmento (Segment targeting) y al
Posicionamiento. Las empresas y, sus productos y servicios necesitan a las marcas
para diferenciarse y competir y, en este sentido, la gestión de la marca o branding,
tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicación de esa
empresa con el mercado. Ya no basta con una correcta gestión del producto, de la
comercialización, de la comunicación. Es necesaria también una gestión como es
debido de la marca, el branding.
Si lo que se busca es que los clientes identifiquen alguna o todas las bondades de
la empresa o de sus productos y servicios. –precio, calidad, buena atención,
presencia, slogans publicitarios e inclusive un logo fácil de recordar –hay que tener
en cuenta que cada uno de esos elementos es un factor importante a considerar a
la hora de construir una imagen o una percepción de esa empresa o de un sitio web.
A este tipo de percepción se la llama "reconocimiento de marca" (branding) y esto
es algo muy importante ya que cuando alguien necesita un producto o servicio, se
dirigirá a aquella empresa que “la marca” le resulte conocida y/o le proporcione una
percepción positiva en función de lo que esté buscando.
TEMA DE CAMPAÑA, TONO, ESTILO Y ATMÓSFERA
Tema de Campaña:
Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaña, que deberá sustentarse
en:

 Los objetivos que nos hemos planteado con la campaña.

 Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro público
objetivo.
 Definir el tema de la campaña:
 El tema es la idea central o foco de alrededor de la cual girará la campaña
 El tema infunde todos los esfuerzos de promoción y tiende a unificar la
campaña
 Un tema lo forman los reclamos adornados y estructurados de tal forma que
llamen la atención
 Como tal, el tema está relacionado con los objetivos de la campaña y con la
conducta de los clientes
 Expresa las ventajas del producto

Tono:

23
Intención con la que comunicamos el mensaje
Según su contenido:

 Informativo: Se dedica a transmitir información

 Argumental: Se brindan fundamentos racionales sobre porque se debe de
utilizar un producto y/o servicio.
 Testimoniales el testimonio de las personas que utilizan el producto. Se
busca que el público se sienta identificado con el referente.
Según el modo:

 Reflexivo: cuando el que habla es la empresa misma sobre su producto o el

producto mismo.
 Impersonal: Cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor, quien
vende el producto. No habla en nombre de la empresa.
 Coloquial: Cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la línea de una
conversación de persona a persona.
 Humorístico: Cuando buscamos a través de lo cómico una recordación del
beneficio.
Según la forma:

 Expositivas: Da las razones del producto, las bondades y se limita a eso.

Expone las ventajas.
 Racionadas: Cuando emplea el racionamiento. Razonar porque el producto
no es bueno.
 Sugerentes: Emplean la sugestión, sugieren bondades del producto, calidad,
estatus.
 Demostrativas: Cuando se hacen demostraciones de las ventajas del
producto.
 Coercitivas: intenta vender por la fuerza.
Atmosfera:
Colores según nuestro tema, tipo de concepto, ambiente donde se desarrolla el
mensaje
Estilo:
Código de comunicación, palabras, sonidos, lenguaje corporal (como me voy a
dirigir) Estilo comunicativo concreto en el que se apela al destinatario buscando la
mayor eficacia posible del mensaje, y que está condicionando por los medios
usados o por la forma de apelación. Algunos de los estilos más representativos son
aquellos en los que se usa el humor, la agresividad, el erotismo o la fantasía.

24
Medios de comunicación Integral
De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de
toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir
que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde
luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso.
De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la
imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir
posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto
para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales
caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes
empresas.
Objetivos
-Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca
consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
-Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras
características diferenciadoras.
-Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro
de nuestro sector.
-Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público
objetivo.

25
 UNIDAD TEMÁTICA II:

“PRODUCCIÓN DE MEDIOS DE
DIFUSIÓN GRÁFICA Y ONLINE”

26
2.1 LA PRODUCCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN GRÁFICA: LA IMAGEN
GRÁFICA. PLANEACIÓN DE ACUERDO CON EL MENSAJE; MEDIO Y
COTIZACIÓN. FORMATOS PUBLICITARIOS GRÁFICOS. ESTRATEGIAS Y
HABILIDADES NARRATIVAS: DIAGRAMACIÓN, ENCABEZADO, SUB
ENCABEZADO, TEXTOS DE APOYO, CUERPO DE TEXTO (BODY COPY).
EVALUACIÓN.

El diseño del anuncio impreso.

El término diseño se refiere a la manera en que el director de arte y el artista gráfico

eligen y/o estructuran los elementos estéticos de un anuncio. Un diseñador
establece un estilo mediante la selección de elementos artísticos y su difusión de
una manera única.

Varios diseñadores que trabajan bajo las órdenes del director de arte pueden
producir layouts o bocetos iniciales del concepto de un anuncio. Con la colaboración
de los escritores de textos, estos artistas vierten su experiencia en el diseño gráfico
(incluyendo fotografía, tipografía e ilustración) para crear un anuncio o folleto más
efectivo.

El uso de layouts o bocetos.

Un layout o boceto es un arreglo ordenado general de todos los elementos de

formato en un anuncio: visuales, encabezado, sub encabezados, texto del anuncio,
eslogan, sello, logo y firma. Sirve para varios propósitos. Primero ayuda a la agencia
y el cliente desarrollar y evaluar por adelantado, de qué manera lucirá y se percibirá
el anuncio. Dar al cliente un elemento tangible para corregir, cambiar, comentar y
aprobar.

En segundo lugar, el impreso ayuda el equipo creativo a desarrollar los elementos

psicológicos de un anuncio: los componentes simbólicos y no verbales. Los
anunciantes sofisticados desean que su publicidad haga más que traer a
compradores el punto de venta. Desean que los anuncios creen la personalidad del
producto, es decir la imagen, y se conforme un valor de marca con el consumidor.
Para lograr esto, la apariencia del anuncio debe buscar una imagen ambiente que
refleje y destaque a la anunciante y el producto. Por lo tanto, al diseñar el layout o
boceto inicial del anuncio, el equipo creativo debe tener mucha sensibilidad en
cuanto a la imagen deseada del producto o negocio.

Tercero, una vez que se elige el mejor diseño, el layout o boceto sirve como un
anteproyecto. Muestra el tamaño y la ubicación de cada elemento en el anuncio.
Una vez que el gerente de producción conoce las dimensiones del anuncio, el

27
número de imágenes, la cantidad de composiciones tipográficas y el uso de los
elementos de arte, como el color y las ilustraciones, puede determinar el costo de
producción del anuncio.

Bocetos en miniatura.

Es un bosquejo burdo muy pequeño, (aproximadamente de 8 a 10 cm), dibujado

con rapidez, que el artista usa para visualizar los enfoques del boceto sin perder
tiempo en detalles. Las miniaturas son muy básicas. Los bloques de líneas rectas
o garabateadas indican la ubicación del texto y las cajas muestran la ubicación de
los visuales. Luego se desarrolla los bocetos mejorados con más detalle.

Layout o boceto burdo.

En un boceto, el artista dibuja el tamaño actual del anuncio. Los encabezados

sugieren el estilo final de la tipografía, las ilustraciones y las fotos se bosquejan, y
el texto del anuncio se simula con líneas.

Layout o boceto terminado.

El boceto completo es una reproducción casi idéntica del anuncio terminado. Este
en general es muy elaborado, con fotos a color, los estilos de tipografías y
tamaños finales.El anuncio se imprime como una prueba de color completa.

Dummy (maqueta de composición).

Presenta la apariencia y la textura real de los folletos, materiales de varias

páginas, exhibidores de punto de compra, etc. El artista arma el dummy a mano
usando marcadores de color y pruebas en computadora, montándolos en papel
firme, cortándolos y doblándolos al tamaño.

Planeación de acuerdo con el mensaje

La esencia de un programa de comunicación integral de marketing es diseñar
mensajes que efectivamente lleguen al público objetivo. Muchos de estos mensajes
son, en un sentido muy real, bastante personales. Están diseñados para cambiar o
definir actitudes. Deben recordarse. Deben producir algún tipo de acción a corto o
a largo plazo.
La estrategia del mensaje (o fundamento) es una descripción y explicación simple
del enfoque creativo general de una campaña publicitaria: lo que dice la publicidad,
cómo lo dice y por qué. La estrategia del mensaje tiene tres componentes:

 Verbal. Directrices de lo que la publicidad debería decir, consideraciones

que afectan la elección de las palabras y la relación del enfoque del texto
con el medio (o medios) que transmitirán el mensaje.

28
  No verbal. Naturaleza general de los gráficos del anuncio, cualesquier
materiales visuales que deben usarse y la relación de los gráficos con los
medios en que aparecerá el anuncio.
 Técnico. Enfoque de ejecución preferido y de resultado mecánico, el cual
incluye presupuesto y limitaciones de programación (con frecuencia, regidos
por los medios involucrados); también cualesquier obligatorios:
requerimientos específicos para cada anuncio, como direcciones, logotipos
y eslogan.
El tema del mensaje se puede crear siguiendo varias estrategias de mensaje. Una
estrategia de mensaje es la táctica o enfoque principal que se usa para entregar el
tema del mensaje. Las tres categorías generales de las estrategias de mensaje son:
1. Estrategias cognitivas.
Cuando se usa una estrategia cognitiva, el mensaje
fundamental del anuncio es sobre los atributos o
beneficios del producto.
Los alimentos pueden describirse como sanos, de sabor
agradable, o con pocas calorías. Una herramienta puede
ser durable, conveniente o fácil de usar. Una máquina
perforadora de metal para una operación manufacturera
puede representarse como más confiable o rápida.
2. Afectivas.
Las estrategias de mensaje afectivas invocan sentimientos o emociones y
relacionan dichos sentimientos con el bien, servicio o empresa. Las estrategias
afectivas suscitan emociones que, a su vez, inducen al consumidor a actuar, de
preferencia para comprar el producto, y posteriormente afectan el proceso de
razonamiento del consumidor.
Una emoción como el amor puede presentarse para
convencer a los consumidores de que un producto
como Cheerios es un cereal superior para el desayuno
de los seres queridos. Enseguida, se hace creer al
grupo de consumidores que Cheerios es una opción
racional, porque los anuncios de la empresa
mencionan los efectos positivos del cereal en los
niveles de colesterol. Este método se demuestra con el
anuncio de Cheerios que aparece en esta sección. El
anuncio presenta una fotografía de tres generaciones
de una familia combinada con las palabras: “Tu
corazón tiene cosas mejores que hacer que lidiar con
enfermedades cardiacas”.

29
3. Estrategias conativas.
Las estrategias de mensaje conativas se
diseñan para inducir más directamente
algún tipo de respuesta del consumidor.
La meta de un anuncio conativo es
provocar un comportamiento. Una
estrategia conativa está presente en todo
anuncio de televisión de discos compactos
de música que trata de persuadir a los
telespectadores de que llamen a un
número gratuito para comprar la música.
Típicamente, estos anuncios estimulan
una acción rápida, porque indican que el CD no puede comprarse en tiendas y sólo
estará disponible por tiempo limitado.

PRODUCCIÓN DE LOS MEDIOS

Antes de elegir tu medio, necesitas preguntarte… ¿Qué deseas decir y con qué
frecuencia?… Los medios que selecciones deben proyectar su mensaje
efectivamente.
Revistas
Las revistas con un medio que nos va a poder permitir:

1. Alto nivel de segmentación del mercado.

2. Interés específico de la audiencia por revista.
3. Técnicas de respuesta directa (por ejemplo, cupones, direcciones Web,
números para llamar sin costo).
4. Color de alta calidad
.5. Disponibilidad de características especiales (por ejemplo, “rascar y oler”).
6. Vida larga.
7. Se leen en el tiempo libre (se presta más atención al anuncio)

Para la producción:

 Editor de Revista: Es quien coordina que todos los departamentos funcionen

en beneficio de que se produzca la revista, el proceso sea rentable y genere
dividendos.
 Ventas o Publicidad: Encargado de vender los espacios publicitarios a
posibles anunciantes: empresas, tiendas, gobierno, etc. Una vez se
vende una publicidad se debe avisar a los departamentos de arte y
editorial para asignar un espacio en una página y para iniciar el diseño
de la publicidad o revisar el que se haya enviado por el cliente. De estas
30
 funciones se logra el financiamiento de buena parte delas operaciones de la
revista.
 Promoción o Relaciones Públicas: Es el encargado de planificar estrategias
para posicionar, mantener y mejorar la presencia del producto editorial
en el mercado. Se apoya en la promoción a través de los medios de
comunicación social, ya sea a través de alianzas con otras instituciones
o con publicidad.
 Dirección Editorial: Es la responsable del contenido que se publicará en cada
edición, selecciona temas y personajes que los redactores deben abordar,
indica la forma de manejar esos textos, distribuyen las secciones, asigna
pautas a los reporteros y fotógrafos. En algunos casos supervisa que la
impresión se realice de manera acorde por la empresa encargada de
esta tarea.
 Dirección de Arte o Diseño: Es el encargado de velar porque la imagen de la
revista cumpla la línea editorial establecida, además del desarrollo del
montaje gráfico de los textos desarrollados por los periodistas. Este
departamento además hace propuestas de plantillas y nuevos diseños que
podrían mejorar la imagen de la revista.
 Consejo o Junta de Redacción: Es una instancia que reúne tanto a los
directores de arte y editorial, como a los editores de la revista y en algunos
casos a sus periodistas. La finalidad de estas juntas es proponer y
discutir sobre los temas en boga y decidir cuáles conformarán la próxima
edición, además de que se debe definir el motivo de la portada.
 Periodistas: Cumplen la función de investigadores, reporteros y redactores
de los textos que se publicarán en la revista. Existen redactores en planta
o freelance, quienes trabajan de forma independiente siguiendo las
pautas asignadas por la dirección.
 Fotógrafos: Son los responsables de tomar las fotografías necesarias
para acompañar los textos desarrollados por los periodistas, en este sentido
habrán fotógrafos que se desempeñarán en la cobertura de eventos,
sesiones sencillas para retratar a entrevistados o lugares específicos o
sesiones más complejas para editoriales de moda o portadas. Al igual
que los periodistas, pueden contratarse a fin de que trabajen fijos en planta
o a destajo.
 Pre -impresión: imágenes claras, tamaño uniforme, etc.
 Impresión: orden de producción.(tamaño de papel, una o dos caras, número
de tintas, ejemplares a imprimir...) y se imprime.
 Encuadernación: donde se pliega siguiendo las instrucciones de la orden de
producción.
 Responsable de Distribución

31
Secciones de Publicidad en Revista:

 El diseño de la áreas de la revista pueden cobrarse por espacio y se pueden

clasificar en:

1/4 de página, 1/2 página, Páginas completas, Páginas centrales, Cintillos,

Robaplanas, 2da y 3ra de forros, 4ta de forros, coberturas de eventos,
publireportajes y solapas.

Periódicos
No hay ningún vehículo de los medios de comunicación, e incluso no hay ninguno
que pueda pensar en competir con el alcance de los periódicos. Esto debido a la
cobertura local, regional y nacional que proporciona.
Estos nos pueden proporcionar:
1. Selectividad geográfica.
2. Mucha flexibilidad.
3. Alto nivel de credibilidad.
4. Interés marcado de la audiencia.
5. Texto más amplio.
6. Descuentos por volumen acumulado.
32
La impresión en serie de estos mensajes en hojas de papel ligero y su distribución
rápida y amplía a un público diversificado de lectores, constituye una actividad
compleja realizada gracias a la conjunción específica de una variedad de
conocimientos, habilidades, recursos humanos, financieros y materiales en lo
que se denomina una organización periodística u empresa periodística.

Costos editoriales y de producción

-Los reporteros, periodistas, (quienes brindan información) o Agencias de prensa.
- corresponsales: que se encuentran en distintos lugares del mundo, o a los
enviados especiales, con el propósito no sólo de describir, sino de analizar y
documentar los hechos.
-Los correctores de estilo: revisan las páginas para que no se vayan errores
ortográficos.
-(Departamento de redacción)Diagramadores: componen las páginas del
periódico en el formato previamente diseñado, distribuyendo de manera
armónica los textos, los títulos, las ilustraciones y los anuncios publicitarios.
-Talleres, donde trabajan técnicos y obreros especializados en el manejo de
máquinas e instrumentos, y que se divide en tres grandes secciones: composición,
formación e impresión.
-El Departamento Editorial, con el director general del periódico a la cabeza, está
compuesto por dos grandes cuerpos:
-Consejo Editorial encargado de las políticas editoriales, tiene a su cargo la
presentación del punto de vista de la empresa, así como el desarrollo
de la reflexión del diario acerca de los acontecimientos que se juzgan más
importantes.
-La redacción, encargada de una serie de actividades tendientes a la
recopilación, tratamiento, elaboración, montaje y presentación de la
información.
-Fotógrafos: Son los responsables de tomar las fotografías necesarias para
acompañar los textos desarrollados por los periodistas.
-Imprenta y corte: Planchas, rollos gigantes de 850 kilos cada uno.
-Suplementos a mano: Trabajadores incluyen uno por uno de los apartados del
periódico para su formación.
Tienes varias opciones a la hora de comprar anuncios en periódicos, puedes
comprar una tirada (que es el más barato) o secciones especí-ficas. Las secciones
más leídas en un periódico son:

33
  Sección principal de noticias (80 % de los lectores)
 Noticias locales (75 %)
 Deportes (55 %)
Existen 4 formatos:

 Sábana (60 x 75 cm) -Universal, Reforma, el sol, Heraldo.

 Berliner: ( 31.5 x 47 cm).
 Tabloide: (28x 43 cm).
 Arrevistado: similar a las revistas y pueden incluir grapas
Los formatos más comunes son Tabloide y Sábana.

Exteriores
La publicidad en vallas publicitarias y carteles ofrece a los anunciantes la
oportunidad de llegar a los consumidores en movimiento. Poner carteles en centros
comerciales, por ejemplo, ayuda a los anunciantes llegar a los consumidores cerca
del punto de venta. Los carteles o vallas en estaciones de tren, aeropuertos o

34
centros de las ciudades capitales tienen el potencial de llegar a grandes grupos de
consumidores. Los anunciantes pueden cambiar los mensajes en vallas publicitarias
y carteles a una frecuencia de su elección.

Estos proporcionan:

 Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al utilizar este

medio, su mensaje debe ser corto y debe ir al grano.
 Su anuncio tendrá impacto.
 Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven
repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.

Los textos no deberían contener más de 7 a 10 palabras.

Costos editoriales y de producción

-Ubicación: un espacio adecuado al público objetivo al que va dirigida la campaña.
-Diseño creativo
-fotografía
-Impresión
-Colocación

Formatos publicitarios gráficos.

Los anuncios deben diseñarse para atraer al cliente, y deben hacerlo rápido. Por lo
regular el publicista tiene uno o dos segundos para captar la atención del lector. De
hecho, los estudios muestran que el promedio de los estadounidenses ve 3000
anuncios por día. De esto 66% declara que es “bombardeado constantemente” por
anuncios y 59% piensa que los anuncios que ven nos son importantes para ellos.
Los estudios también demuestran que casi no hay relación en lo que gasta el
anunciante y la forma en que se recuerda el anuncio. Sin embargo, la calidad de la
publicidad es importante. Un buen diseño no solo llama la atención, pretende
mantenerla, además, comunica toda la información posible en menor tiempo y
facilita la comprensión del mensaje.

Principales formatos de publicidad en Prensa

Los periódicos dividen sus páginas por módulos.

 Página: Si no se indica la situación se sitúa en la más adecuada, aunque hay

excepciones. Las páginas impares son más valoradas.
 Doble página: Página par e impar seguidas. Cuesta distinto a dos páginas,
porque se realiza un descuento al contratar dos; también se pueden contratar
dos páginas separadas (5 y 7), y a mayor espacio entre ellas la tarifa es

35
 menor. Sale más barato contratar una doble página más otra que tres
páginas por separado.
 Roba páginas: Este formato varía según el soporte, puede ocupar hasta
40módulos, y no se altera el mensaje creativo.
 Media página y doble media página: suele utilizarse la parte inferior de la
página
 Faldón o pie de página: suelen ser de dos o tres módulos de alto, y todo el
ancho de la página, se ubica en la parte inferior
 Columna: no es muy común; se cobra por módulos, y no hay tarifas
especiales por columnas; puede ser de uno o varios módulos de ancho y todo
el alto de la página.
 Módulos: distintos cuadros dependiendo del número de módulos. Algunos
diarios los tarifan hasta 6, a partir de ahí sólo contratan piezas estándar.
 Emplazamiento con tarifa especial: en muchos periódicos por ejemplo es la
portada o la contraportada un emplazamiento especial
 Encartes: tienen tarifa especial; son páginas de papel diferente que imprime
el anunciante con su campaña y lo colocan en el interior del periódico.
 Tienen como ventaja la mayor calidad, los troqueles, los dípticos... y
destacan por el formato, por el color, e inciso puede incluir un cupón de
respuesta.

Principales formatos de publicidad en Revistas

No se contratan por módulos sino por emplazamientos. El formato más

Utilizado es la página, y las de más importancia son:

 Contraportada: algunas quieren u obligan a que el anuncio sea en

color
 El interior de portada
 1ª doble página: interior de portada y página siguiente
 Interior de contraportada
 Doble portada: no vale el doble de una página normal. Pero si queremos un
emplazamiento fijo o el q elijamos lleva un plus del 20%. La 2ª y 3ª páginas:
son las más caras; la doble página central también es más cara q las demás,
así como las páginas junto al sumario.
 Roba páginas: Cada revista tiene sus medidas de roba páginas.
 Media página: puede ser vertical u horizontal, e incluso doble-media página,
tanto arriba, como abajo como central (pero se usa poco).
 Tercio de página: normalmente es para anunciantes pequeños, y también
puede ser horizontal o vertical (en este último caso se llama columna).

36
  Pie de página: Puede tomar las cuatro posiciones en la página.
 Encartes, troqueles, plegados: Formatos añadidos a la estructura habitual de
la revista, de gran calidad de impresión y materiales. Precio más elevado.

Principales formatos de Publicidad Exterior

 Publicidad en vallas: Las medidas estándar son de 3x4 metros y 3x8

metros.
o Tipos de vallas:
 Vallas fijas con soporte papel
 Vallas fijas pintadas sobre madera o metal
 Vallas fijas dinamizadas o letreros luminosos

 Publicidad en transportes públicos: Exterior e interior de autobuses, metros,

trenes.
 Publicidad móvil y semi móvil: vallas móviles transportadas por vehículos y
que se mueve por una ciudad. Semi móviles cuando un vehículo estaciona
y permanece en varios puntos concretos de una ciudad.
 Publicidad aérea: carteles en avionetas, zeppelín, globos.
 Publicidad estática: vallas o carteles dentro de los recintos donde hay
presencia masiva de público.
o En forma de exclusivas: aeropuerto, estaciones, andenes
o Publicidad en recintos deportivos: De carácter estático. Sistema
EPSI, rota publicidad en función de la audiencia.
 Carteles: De pequeño formato, incluye desde promoción de productos,
servicios y acontecimientos hasta anuncios particulares.
 Mobiliario Urbano: Segmento dinámico, eficaz y creativo.
o Mupi: Paneles verticales luminosos instalados en las aceras
o Opi: Columnas publicitarias con servicios públicos añadidos
o Marquesinas: Paradas de autobuses iluminadas.
 Cabinas telefónicas

Estrategias Y Habilidades Narrativas (Diagramación, Encabezados, Sub-

Encabezados, Textos De Apoyo, Cuerpo Del Texto).

En la publicidad impresa, los elementos de formato clave son el visual (o los

visuales) diagramación, encabezados, sub-encabezados, texto del anuncio, cuerpo
del texto, eslogan, sellos, logos y firmas.

 Diagramación

37
Las claves para un buen texto son la simplicidad, orden, credibilidad y claridad. Esta
parte debe ser escrita con claridad, de manera informativa, interesante, vigorosa,
persuasiva, dramática, memorable y con una gracia natural.
Se emplean 4 elementos básicos de formato para construir el texto del anuncio:

 Párrafo de entrada.
 Párrafos interiores
 Prueba final
 Final
 Párrafo de entrada: Es un puente entre el encabezado y las ideas de venta
que se presentan en el texto.
 Párrafos interiores: Deben desarrollar credibilidad proporcionando prueba
para los argumentos y promesas, deben hacer que nazca el deseo, usando
un lenguaje que despierte la investigación.
 Prueba final: intercaladas entre los párrafos interiores debe hacer
sugerencias para actuar ahora.
 Final: Es el paso de la acción real.

Eslogan
Son conocidos también como líneas principales o frases publicitarias, comienzan
como títulos exitosos. Tienen 2 objetivos básicos:

1) Proporcionar continuidad a una seria de anuncios en una campaña.

2) Reducir la estrategia de un mensaje publicitario a un argumento breve,
respetable y con un posicionamiento significativo.

Sellos
Un sello es otorgado sólo cuando un producto cumple con los estándares
establecidos por una organización particular, como la Organic Crop Improvement
Association, el Good House-keeping Institute, Underwriters Laboratories, o Parents
Institute. Debido a que estas organizaciones son autoridades reconocidas, sus
sellos proporcionan un respaldo independiente con valor para el producto del
anunciante.

Logotipos (logos) y firma corta

Son diseños especiales de la compañía del anunciante o nombre del producto.
Aparecen en todos los anuncios de la compañía y, al igual que las marcas

38
registradas, dan al producto individualidad y proporcionan un reconocimiento rápido
en el punto de compra.

 Encabezados
El encabezado contiene las palabras en la ubicación más importante (las palabras
que se leerán primero y que están situadas para captar toda la atención). Por esa
razón, los encabezados aparecen en una tipografía más grande que las otras partes
del anuncio.

El papel de los encabezados

Los encabezados efectivos atraen la atención, cautivan a la audiencia, explican el

visual, llevan a la audiencia hacia el texto del anuncio y presentan el mensaje de
venta.

Una manera popular de llamar la atención es ocupar toda la mitad superior del
anuncio con un encabezado escrito en letras grandes. Esta técnica puede ser tan
atractiva como una fotografía o una ilustración dramática.

Otra meta del encabezado es atraer al lector rápidamente y darle una razón para
leer el resto del anuncio. Si el encabezado carece de inmediatez, los prospectos
cambian su atención a otro objeto y pasan por alto el mensaje del anuncio.

Ejemplo:

Encabezado: “Esser´s sabe”.

Texto del anuncio: “El olfato de Manfred Esser conoce un buen vino”.

39
El encabezado es lo más importante que el anunciante dice al cliente. Explica o da
un mayor significado al visual y luego impone de inmediato la posición del
anunciante en la mente de esa persona, aunque ésta elija leerlo o no.

Lo ideal es que los encabezados presenten la idea de venta completa. Las

investigaciones muestran que, en promedio, las personas leen de tres a cinco veces
el encabezado, así como el texto. Por lo tanto, si el anuncio no vende con el
encabezado, el anunciante está perdiendo dinero.

El encabezado crea el ambiente y le dice al lector a través de una implicación, que

realice una acción. Los encabezados ayudan a activar una respuesta de
reconocimiento, la cual refuerza el reconocimiento y la preferencia de la marca.

La noción tradicional es que los encabezados cortos, de una línea son mejores, pero
una segunda línea es aceptable. Muchos expertos creen que los encabezados con
10 palabras o más ganan un mayor número de lectores.

En un estudio de más de 2000 anuncios, la mayoría de los encabezados tenían un

promedio de 8 palabras de largo.

Los encabezados deben ofrecer un beneficio que sea aparente y fácil de captar para
el lector.

Ejemplo:

“Cuando absoluta y definitivamente tiene que estar ahí de un día para otro” (FedEx).
“Su potencial, nuestra pasión” (Microsoft).

Por último, los encabezados deben presentar productos nuevos, esto es lo que
buscan los consumidores, o nuevos usos para viejos productos, o mejoras sobre
éstos.

Si no se han usado en exceso en una categoría, las palabras “poderosas” que

sugieren novedad pueden aumentar el número de lectores y mejorar el factor auge
de un anuncio. Deben emplearse siempre que sean aplicables de manera honesta.

Entre algunos ejemplos se encuentran:

Libre, ahora, sorprendente, repentino, anunciando, presentando, está aquí,

mejorado, por fin, revolucionario, recién llegado, nuevo y desarrollo importante.

Tipos de encabezados

Los redactores creativos usan muchas variaciones de encabezados dependiendo

de la estrategia publicitaria. Por lo regular usan el encabezado que presenta la idea

40
principal de una manera más exitosa. Los encabezados deben clasificarse por el
tipo de información que transmiten: Beneficio, noticias/información, provocativa,
pregunta, orden.

 Encabezados de beneficio: Prometer a la audiencia que al experimentar la

utilidad del producto o del servicio, serán recompensados. Éstos no deben
ser demasiado lindos o ingeniosos, sólo frases simples del beneficio más
importante del producto.

Ejemplos:
“Gore-Tex FabricsLo mantiene abrigado y seco, sin importar lo que caiga del
cielo”.
“Hable una lengua extranjera en 30 días o le devolvemos su dinero”.

 Encabezado noticias/información: Anuncia noticias o información de

promesas.

Ejemplo:
Sea World comenzaba su anuncio de televisión de una nueva ballena bebé
con el encabezado “Es una niña”. Sin embargo, la información debe ser
creíble. Un argumento de que un rastrillo “rasura 200 por ciento más suave”,
probablemente no lo haga.

 Encabezados provocadores: Para incitar la curiosidad del lector, (para

estimular preguntas y pensamientos).

Ejemplo:
“A que no puede comer sólo una” (Papas fritas Lay). Para conocer más, el
lector debe leer el texto del anuncio.

El peligro, por supuesto, es que el lector no lea. Para evitar esto, el equipo
creativo diseña visuales para hacer más claro el mensaje o proporcionar
algún atractivo de la historia.

 Encabezado de pregunta: Lanza un cuestionamiento, motivando al lector a

buscar la respuesta en el texto del anuncio. Un buen anuncio de pregunta
despierta la curiosidad e imaginación del lector. Pero si un encabezado hace
una pregunta que el lector puede contestar con rapidez (o aún peor, de
manera negativa) el resto del anuncio puede no ser leído.

41
 Ejemplo:
Un anuncio para 4day Tire Stores preguntaba: “¿Qué es lo que hace a
nuestros cansados clientes más listos y ricos que otros?”

 Encabezado de orden: Indica al lector que haga algo, por lo que éste podría
ser negativo. Pero los lectores prestan atención a estos encabezados.

Ejemplo:
La bebida Sprit va dirigida a jóvenes con el encabezado moderno: “Obedece
a tu sed”.
Algunos encabezados de orden hacen una petición: “Por favor, no mallugue
el Charmin” (papel de baño).

 Subencabezados
El sub-encabezado es un encabezado adicional más pequeño que puede aparecer
arriba o abajo del encabezado. Un sub-encabezado arriba del encabezado se
conoce como kicker (o línea superior) y puede estar subrayado. Los sub-
encabezados pueden aparecer también en el cuerpo del texto del anuncio. Los sub-
encabezados son por lo regular más pequeños que el encabezado, pero más largos
que el cuerpo del texto del anuncio o texto. En general, los sub-encabezados
aparecen con una tipografía en negrita (más fuerte), en cursiva (inclinada) o en un
color diferente. Al igual que un encabezado, el sub-encabezado transmite rápido
los puntos claves de ventas.

Pero por lo regular transmite información menos importante que el encabezado. Los
sub-encabezados son importantes por dos razones:

 La mayoría de las personas leen sólo los encabezados y sub-encabezados,

y éstos últimos refuerzan mejor el paso hacia el interés.
 Los sub-encabezados son más largos y lucen más como oraciones que los
encabezados. Sirven como escalones del encabezado al texto del anuncio,
avisando qué es los que está por venir.

 Textos de apoyo
Los redactores creativos experimentados buscan la técnica y el estilo con el mayor
atractivo de venta para la idea que se presenta. Entre los estilos de texto comunes,
o textos de apoyo se encuentran:

Venta directa, institucional, narrativo, diálogo/monólogo, leyendas al pie de la

imagen y lenguaje figurado.

42
 Texto de venta directa: Los escritores explican o desarrollan de inmediato el
encabezado y el visual en una presentación objetiva y directa. Este método
apela a la razón del cliente.

Ejemplo:
Los anuncios impresos de Citibank al inicio de este capítulo usan una venta
directa para describir su servicio. Es muy efectivo para la publicidad de envío
directo y para los productos industriales o de alta tecnología.

 Texto institucional: Para promover una filosofía o exaltar los méritos de una
organización en vez de las características del producto. El texto institucional
intenta proporcionar cordialidad y credibilidad a la imagen de la organización.

Ejemplo:
Los bancos, compañías de seguros, corporaciones públicas y grandes
empresas manufactureras, emplean el texto institucional, tanto en medios
impresos como electrónicos.

 Texto narrativo: Para contar una historia. Lo ideal para el escritor creativo es
que el texto narrativo establezca una situación y luego la resuelva en el último
minuto haciendo que el producto o el servicio venga al rescate. El texto
narrativo ofrece buenas oportunidades para el recurso emocional.

Ejemplo:
-El encabezado de Citibank (“Para nosotros tampoco está bien”) involucra a
los lectores en el diálogo y les dice que la compañía piensa igual que ellos.

-Una compañía de seguros podría contar una historia conmovedora de un

hombre que muere de manera inesperada pero que, por fortuna, acababa de
renovar su póliza.

 Texto diálogo/monólogo: El anunciante puede anunciar la credibilidad de la

que en ocasiones carece un texto narrativo. Los personajes retratados en un
anuncio impreso realizan la venta con sus propias palabras.

Ejemplo:
Precaución- Un texto de diálogo escrito pobremente puede resultar
monótono o, aún peor, tonto o irreal. En ocasiones es más sencillo contar
una historia con ilustraciones y leyendas.

 Texto leyenda al pie de imagen: Es muy útil para los productos que tienen
diferentes usos o vienen en una variedad de estilos o diseños.
43
  Texto de lenguaje figurado: Usa formas de expresión (como juego de
palabras, aliteración, resonancia y rimas) así como el humor y la
exageración. El lenguaje figurado ayuda a las personas a recordar la marca
y tienden a afectar la actitud de manera favorable.

El humor puede ser efectivo cuando el anunciante necesita una alta

memorabilidad en poco tiempo, desea disipar ideas negativas
preconcebidas o necesita crear una personalidad distinta para un producto
que no se puede diferenciar. Sin embargo, el humor debe usarse siempre
con cuidado y nunca ser de un gusto cuestionable.

Algunos investigadores piensan que el humor distrae del mensaje de venta

e incluso puede ser perjudicial cuando se usa pobremente o para servicios
serios como financieros, de seguros y de cremaciones.

 Cuerpo del texto del anuncio

Los anunciantes cuentan la historia de ventas completa en el cuerpo del texto del
anuncio, o texto.

Éste abarca los pasos: interés, credibilidad, deseo y, con frecuencia, el paso hacia
la acción. Es una continuación lógica del encabezado y sub-encabezado,
presentado en una tipografía más pequeña. El cuerpo del texto del anuncio abarca
las características, beneficios y utilidad del producto o servicio. Por lo regular sólo
de 1 a 10 lectores leen el cuerpo del texto del anuncio, por lo tanto, el escritor debe
hablarle al interés propio del lector, explicando de qué manera el producto o el
servicio satisface la necesidad del cliente.

El mejor anuncio se enfoca en una gran idea o en un beneficio claro. Los redactores
creativos leen su texto en voz alta para escuchar cómo suena, aun cuando sea para
los medios impresos. El oído es una herramienta poderosa en la redacción creativa.

Evaluación de la campaña

Al presentar una nueva propuesta publicitaria es importante evaluarla en relación

con su objetivo, así como con su mercado meta. También es fundamental no
contaminar la campaña con gustos o tendencias personales, de familiares o
personal cercanas que puedan desvirtuar su objetivo.

44
Elementos para evaluar una nueva campaña de publicidad

Siempre se debe evaluar una nueva campaña publicitaria, antes de realizarla, con
el fin de garantizar su eficacia.

Aquí se presentan algunos elementos:

1. ¿Contiene una fuerte y simple idea básica de venta o solo es una lista de las
virtudes del producto?
 ¿Es nueva y única?
 ¿Ofrece un servicio o solución a un problema?
 ¿Motiva pensamientos? ¿Provoca que el consumidor piense en el
producto, desarrolla actitud y sentimiento acerca del producto? ¿Es
necesario determinar la forma en que el producto entra al esquema de
necesidades?
 ¿Es competitivo?

2. ¿Es un acercamiento natural del producto? Aquí se debe considerar si no

rompe o se aleja de lo que el producto es, además de la presencia que tiene
el anunciante en el mercado, para cual conviene plantearse las siguientes
preguntas:
 ¿La idea de venta crece junto con el producto?
 ¿capitaliza las virtudes que los consumidores verán inmediatamente
en el producto o trata de crear interés artificial al traer a colación lo
que no está relacionado directamente con el mismo?

3. ¿La publicidad atrae el interés del consumidor? ¿lo invita a algo en concreto?
¿Le soluciona problemas o cumple con sus expectativas? Los consumidores
no están interesados en el producto en sí, sino en la utilidad que tiene. Es
difícil reconocer como el consumidor puede tener algún sentimiento de
actitud hacia un producto, a menos que pueda asociarlo con un beneficio,
como puede ser la solución de alguno de sus problemas.
 ¿Es el tipo de acercamiento publicitario a partir del cual la marca
pueda, desarrollar una posesión exclusiva?
 ¿Está de acuerdo con el estilo de la vida del cliente?
 ¿Es ofensivo?
 ¿Es una atracción que se puede desarrollar como propia?
 ¿Es distintiva o memorable?
 ¿Es una idea que pueda ser fácilmente relacionada con su producto y
no con otros productos en el mercado?
 ¿Podría soportar la repetición? ¿Qué tan frecuente?

45
 4. ¿La ejecución mantiene y desarrolla una misma idea u oscila en otras
direcciones? La ejecución publicitaria debe desarrollarse de manera
adecuada de modo que interprete y lleve a cabo si mas importante idea de
venta.
 ¿Señala el significado de una promesa?
 ¿Ofrece razones por las cuales esta promesa puede cumplirse?
 ¿Relaciona los diferentes atributos de producto con la promesa
básica?

5. Diferentes consideraciones en ejecuciones integrales (prensa, radio,

televisión, carteles o impresos). Mientras más objetiva y rápida sea la
evaluación de la campaña, mejor posición se tendrá para mejorar la
propuesta original. Por lo general, los grandes anuncios se lograron al
analizar todos los detalles hasta generar un producto final memorable,
rentable y probablemente premiado.
Ocasionalmente una imagen y una palabra logran un máximo efecto en
cualquier idioma.
 ¿Es simple y clara?
 ¿Está en la característica del producto?
 ¿Es lo suficientemente interesante para el lector?
 ¿Demuestra su punto de vista?
 ¿Toma ventaja sobre el medio?
 ¿Es específica?
 ¿Es sugerente?
 ¿Está expuesta en los términos del consumidor?

2.1.1 DISEÑO EDITORIAL: periódicos, revistas, folletos, etc.

El diseño editorial

Se encuentra dentro de las diversas manifestaciones que el diseño gráfico cuenta,

y es un recurso que permite transmitir o comunicar una idea a través de una
publicación. Sin embargo, esta manifestación no posee una sola cara, sino que se
expresa a través de diversos formatos cuyos fines son disímiles. Una revista, por
ejemplo, no posee las mismas características que un diario, un libro, un folleto o un
catálogo.

El diseño editorial es: Una publicación. Un escrito impreso.

46
Su fin principal, es el de captar la atención del espectador y para ello compiten.
Este aspecto principal, hace que su diseño no sea sencillo, ya que no basta con
inventar conceptos nuevos sino generar una conexión con el lector a nivel estético
y emocional.

Así, existen numerosas categorías y prototipos de publicación, los cuales difieren

en relación a su público objetivo, que puede presentarse como clientes o
consumidores. Tal vez, los ejemplos de diseño editorial más comunes se
encuentran materializados en revistas, libros o diarios, etc.

Color:

 Paleta: La paleta de color funciona como la retícula. Da coherencia, ritmo,

unidad y armonía a lo largo de una publicación, sin que sea algo muy
evidente.

Los colores son mecanismos de comunicación sutiles, pero muy potentes que se
proyectan directamente sobre el subconsciente y que al mismo tiempo tienen una
fuerte dimensión cultural. La elección del color es parecido a la elección de la
tipografía. Tiene dimensión práctica, pero sobre todo connotativa. Su elección
puede estar por aspectos como la moda, el target, limitaciones técnicas, de
presupuesto...

En revistas su uso es más complejo, ya que tienen una identidad que se extiende
más allá de la cabecera, incluyendo al color.

Revista:
El término revista hace alusión a la
combinación de texto e imágenes
creada por un equipo constituido
por un diseñador o director de arte
y redactor. Para que el desarrollo
de la publicación fluya sin ningún
inconveniente, será necesario el
buen funcionamiento de esta
asociación.

Uno de los aspectos principales que

definen a una revista es que se
publica a intervalos regulares. Los
mismos pueden ser semanales,
quincenales, mensuales,

47
trimestrales o anuales. Estos períodos le posibilitan al diseñador la oportunidad de
construir y modificar el diseño en los números contiguos.

A la hora de elaborar una revista es necesario generar sensación de familiaridad

mediante el diseño. A pesar de que al consumidor le resulte interesante la idea de
renovar la imagen de vez en cuando, también le gusta saber qué es lo que está
comprando, aquello que se ha ganado su lealtad. Por consiguiente, la coherencia
resulta un factor fundamental para pasar de ser una revista, a una marca con
derecho propio

El contenido en una revista puede adoptar diversas maneras, puede estar vinculado
tanto con el texto, como con imágenes, gráficos, color y forma. El mismo, se verá
condicionado por la naturaleza de la revista y su identidad. Es por esta razón que,
aquello que resulta adecuado para una publicación puede no serlo para otra.

Formato:

Existen revistas que optan por un tamaño semejante al de los diarios tabloide. Es
un formato que permite un buen despliegue de ilustraciones y de títulos.

El más común de los formatos es1/8. Este tamaño ha demostrado ser el preferido
por el público y los editores, pues hay buen aprovechamiento de la superficie y
resulta cómoda para la lectura.

Otro formato es el de 1/16 aunque rara vez las publicaciones utilizan este tamaño.

A su vez los formatos se pueden dividir en diferentes estructuras:

 Formatos de una columna.

Suele emplearse para libros, mostrando solotexto, una imagen acompañada de

texto, o solo imagen.2.

 Formatos de dos columnas.

Ofrece más posibilidades para combinar textose imágenes.

 Formatos de tres columnas.

También ofrece muchas posibilidades conrespecto a la combinación de imágenes y

textos de diferentes tamaños.4.

 Formatos de cuatro columnas.

48
Se suele utilizar en periódicos y revistas, yaque facilita la composición cuando se
trata de mucho texto. En cualquier casohay que tener en cuenta el tamaño de las
columnas, ya que condicionará eltamaño de la tipografía.Después de elegir el
formato del trabajo que se va a realizar, una de las primerascosas que hay que
establecer son los márgenes que éste tendrá.

Clasificación de las revistas:

Planificación:

Cuando se organiza una página necesitamos saber qué es lo que vamos a organizar
(textosygráficos) y cómo lo vamos a hacer(tipografía,colorycomposición).

 N°depáginas
 El soporte o papel
 Presupuesto
 Líneaeditorial
 Usodeencartados
 Equilibrio visual
 Ordenamiento de elementos en la página
 Distribución Publicidad

Teoría del color.

Modelos de color. Círculo cromático, esquemas decombinaciones.Las técnicas

visuales ayudan en el acomodo de la composición: forma, textura,peso, contraste,
balance, proporción, ritmo, armonía movimiento, simetría.

Forma

49
La forma de los objetos y cosas, comunican ideas por ellos mismos, llaman
laatención del receptor dependiendo de la forma elegida. Es un elemento
esencialpara un buen diseño.Forma es cualquier elemento que utilicemos para dar
o determinar la forma.Un ejemplo marcado por una forma sería el de una compañía
internacional utilice,un círculo en su insignia sugiriendo la tierra. Las formas
inusuales atraen laatención. Porque utilizan a la gente a ver formas regulares de las
imágenes, comoun rectángulo, usando una forma tal estrella llamaría la atención a
esa imagen.Otro ejemplo estaría arreglando mecanografía adentro una forma más
bien que encolumnas verticales.

Disposición de las formas

Hay tres maneras de que la forma realce su disposición. Primero, la forma ayuda
asostener interés del lector. Las formas se pueden utilizar para romper hacia
arribauna página que contenga mucho texto. En segundo lugar, la forma se utiliza
paraorganizar y para separarse. Una parte del texto se puede poner en una forma
conun fondo colorido y agregará variedad a la página. Podemos utilizar la forma
paraconducir el ojo del lector con el diseño. Según las disposiciones, el ojo busca
unlugar para comenzar y seguir con el diseño al extremo. La forma puede ayudarle
aguardar la atención de éste.

50
Periódico:

Es un boletín no institucional que

aparece regularmente y contiene
noticias deíndole general sobre lo que
sucede en un área geográfica o del
conocimiento.

Folleto
Podemos definirlo como una
publicación no encuadernada
utilizada, generalmente, para
transmitir información
publicitaria, que ofrece
información delos productos o
servicios de una empresa.

51
2.1.2 DISEÑO PARA CARTELES: ARMADO Y COMPAGINACIÓN
DE CARTELES, AFICHES, VOLATES.

Diseño de carteles

Un cartel es un soporte de la publicidad. Consiste en una lámina de papel, cartón u

otro material que se imprime con algún tipo de mensaje visual (texto, imágenes y
todo tipo de recursos gráficos) que sirve de anuncio para difundir una información,
un evento, un bien económico (ya sea producto o servicio), una reivindicación o
cualquier otra causa.

Suelen formar parte de una campaña publicitaria más amplia. Si son de gran
tamaño, se denominan valla publicitaria.

El diseño de un cartel publicitario o un poster es uno de los retos más atractivos que
un diseñador puede encontrar. Un cartel o un poster están hechos para captar la
atención a las personas mientras, éstas, se encuentran en movimiento y para que
sean visibles desde grandes distancias e impactantes por su gran dimensión.

Gráficamente un cartel debe presentar un correcto equilibrio de todos los elementos

que contiene. Las imágenes, gráficos, fotos y textos deben representar una línea de
comunicación que permita al ojo humano (y al cerebro) dirigirse de un punto de
información a otro. Esto crea movimiento y dinamismo. Los puntos de información
no son colocados por casualidad, sino que son creados por el diseñador para influir
en el lector.

Elementos para realizar un cartel:

Los elementos que se usan para hacer cartelería publicitaria u otras son:
la tipografía, los gráficos y el formato y tamaño del poster.
Las técnicas para diseñar carteles son muy variadas, desde las clásicas técnicas
pictóricas y artísticas de todo tipo, hasta la edición digital con computadoras y
programas de diseño gráfico (por ejem. photoshop, freehand, illustrator, corel, etc,
etc.)

Armado

En un cartel, los textos y los tipos de letras son elementos importantes que deben
ser realzados usando distintos colores, y a ser posible colores muy llamativos y
diferentes tamaños. Esto ayudará a los clientes a leer el cartel con facilidad.

También se debe seleccionar un tipo de letra ancha, negrita y con un tamaño de

letra grande (mínimo 16 puntos) para los encabezamientos.
52
El color del texto debe encontrarse contrastado con el color de fondo: si el fondo es
oscuro, utilizar letra clara y viceversa. Cuanto menor sea el contenido, mejor, y si
tiene que aparecer mucha información, intentaremos que los datos sean gráficos.

Afiches

El afiche es un texto relevante e interesante, de fácil acceso a la lectura. De lenguaje

sencillo y preciso, que te ayudará a presentar tus ideas frente a un gran número de
personas poniendo en juego tu creatividad.

El afiche es un texto por medio del cual se difunde un mensaje con intención de
promover un servicio o producto, o bien, para invitar a participar en algo o actuar de
cierta forma. El objetivo es convencer al lector de algo determinado.

Se caracteriza por que puede ser leído rápidamente capturando la atención del
lector. Es capaz de cumplir varias funciones logrando, a través de él, interactuar y
comunicarnos con el exterior.

El afiche posee tres elementos importantes:

 Imagen y/o gráfica: todo afiche requiere de una imagen (ilustración, dibujo)
que ayudará a enfatizar el propósito del afiche.
 El Slogan (frase breve), es fundamental ya que por medio de él se entrega el
mensaje.
 Datos del producto promocionado o de la invitación que se hace.

¿Cómo crear un afiche?

Para crear un afiche debes considerar:

Desde el punto de vista del slogan
 Debes ser lo más directo posible, utilizando un lenguaje sencillo, para que
sea fácil de recordar.
 El texto debe ser breve.
 Debes ser capaz de jerarquizar la información, es decir, organizarla por orden
de importancia sintetizando las ideas.

Desde el punto de vista gráfico, estético o de imagen

 Utiliza un espacio de gran formato.
 Busca formas gráficas y tipográficas atractivas, llamativas, por ejemplo;
diferentes tipos letras.
53
  Puedes utilizar técnicas manuales o de artes plásticas.
 Articula imágenes con los textos seleccionados.

Volantes

El volante o flyer publicitario es un papel impreso que tiene la mitad de tamaño carta,
la distribución se hace personalmente mano en mano en las calles, el mensaje debe
ser breve y conciso, se diferencia del folleto.
Los volantes son utilizados por personas, empresas o asociaciones con el fin de
generar información, ideas, servicios o productos. Es una forma de publicidad
máxima en pequeña escala, también se utiliza para hacer una comunicación
comunitaria.

Características de un volante:

 Los flyers o volantes por lo general se imprimen en papel couché de 130 grs.
brillante en offset, a selección de color CMYK (Cyan, Magenta, Yellow, Black
or Key,) que es un modelo que utilizamos en la impresión de colores.
 Las impresiones se realizan 4x0 (todo color por enfrente, sin impresión en la
parte de atrás), 4x1 (todo color por enfrente, con impresión a escala de grises
por detrás) y 4x4 (impresión a todo color por delante y por detrás) a resolución
de 300 dpi´s "ppp" puntos por pulgada.
 Los tamaños de los volantes o flyers varían y pueden ser de 1/4 de carta, 1/2
carta, carta/tríptico, oficio, doble carta; y estos pueden realizarse con doblado
o suaje.
 La pre-prensa es antes de mandar a imprimir, el diseño tiene que pasar por
un proceso que lo transfiere a las placas de impresión tradicional o impresión
digital.
 Cuando imprimes Flyers o volantes se generalmente se cotiza en millares
por lo tanto el precio se determina en volumen de precio por millar.

2.1.3 DISEÑO DE SERIGRAFÍA: MATERIALES

PROMOCIONALES

Diseño

Es el resultado final de un proceso, cuyo objetivo es buscar una solución idónea a

cierta problemática particular, pero tratando en lo posible de ser práctico y a la vez
estético en lo que se hace. Para poder llevar a cabo un buen diseño es necesario la
aplicación de distintos métodos y técnicas de modo tal que pueda quedar plasmado
bien sea en bosquejos, dibujos, bocetos o esquemas lo que se quiere lograr para

54
así poder llegar a su producción y de este modo lograr la apariencia más idónea y
emblemática posible.

A quien diseña se le conoce como diseñador, es un individuo que básicamente

debe contar con ciertas características, como lo son poseer el don de la imaginación
y creatividad y la vez debe tener conocimiento experto de lo que está haciendo,
aunado a las habilidades técnicas necesarias para así poder llevar a cabo las
investigaciones pertinentes sobre el diseño que desee realizar. Hay especialistas
en distintos campos del diseño, por ejemplo diseñadores de moda (vestidos y
atuendos), diseñadores tecnológicos (computadoras y teléfonos), diseñadores web
(estructura y forma de las páginas webs) y muchos más.

Un diseño se trata básicamente de las diferentes formas que puede tomar un objeto,
tomando en cuenta que el mismo debe contar con armonía visual, sin perder de
vista las funciones que debe cumplir el mismo. Hay quienes dicen que el ingrediente
secreto de un buen diseño es la belleza con la que cuenta, haciendo que el producto
trascienda en todas las formas posibles para que de este modo su usuario sienta
un gran placer gratificante al poder experimentar su uso, sin embargo, no debe
olvidarse que la funcionalidad del mismo es sumamente importante.

La mayoría de las veces lo que se busca al crear algún diseño es resolver las
necesidades que se pueden presentar en ciertas situaciones, y aparte de ello
la belleza que se le aplique puede verse como un concepto que de algún modo
es subjetiva y cultural, por ejemplo los diseños creados en el medio oriente
(tomando en cuenta atuendo o vestimenta y arquitectura) son muy diferentes a los
que tenemos nosotros, pues percibimos la esteticidad de dichos objetos de modo
diferente.

Serigrafía

La serigrafía es una técnica de impresión empleada en el método de reproducción

de documentos e imágenes sobre cualquier material, y consiste en transferir
una tinta a través de una mallatensada en un marco. El paso de la tinta se bloquea
en las áreas donde no habrá imagen mediante una emulsión o barniz, quedando
libre la zona donde pasará la tinta.

El sistema de impresión es repetitivo, esto es, una vez que el primer modelo se ha
logrado, la impresión puede ser repetida cientos y hasta miles de veces sin perder
resolución.

Usos

El procedimiento de impresión es muy utilizado para hacer reproducciones de arte

y de anuncios; en la reproducción de obra de arte, pinturas, dibujos, carteles, etc.
55
La serigrafía artística es una obra original, sólo que seriada o multiplicada,
generalmente de ediciones muy limitadas. Se realiza en colaboración con el artista
y está firmada y numerada a lápiz por el propio pintor. Grandes artistas han
empleado esta técnica Warhol. Miró. Tápies. Chillida. Equipo
Crónica. Gordillo. Saura. G.Rueda. Canogar. Guinovart, etc. La Biblioteca
Nacional, El Museo del Grabado de Marbella, el Museo de Obra Gráfica en San
Clemente (Cuenca) y Ferias como Estampa en Madrid o SAGA en París, entre otras
instituciones, avalan la Obra Gráfica y las ediciones de arte contemporáneo.

 En el estampado de tejidos, camisetas, vestidos, telas, corbatas, material de

deporte, calzado, lonas, y en todo tipo de ropa.
 En la impresión de plásticos. Marquesinas, paneles, elementos de
decoración, placas de señalización y marcaje, tableros de control, etc.
 En la impresión de madera y corcho, para elementos de decoración, puertas,
muebles, paneles, etc.
 En la impresión de calcomanías y etiquetas. Calcomanías al agua y secas,
etiquetas en complejos o materiales autoadhesivos (papel y policloruro de
vinilo (PVC)), calcomanías vitrificables para la decoración de azulejos, vidrio
y cerámica.
 Decoración de cristal, para espejos y material, para todo tipo de máquinas
recreativas y de juego, y en cilíndrico para frascos, botellas, envases,
jeringuillas, ampollas, vasijas, etc.
 Para el flocado de todo tipo de materiales, en este caso el adhesivo se aplica
también por serigrafía.
 En la producción de cartelería mural de gran formato, las vallas de publicidad
exterior, por la resistencia de las tintas a los rayos ultravioleta.
 En todo tipo de materiales para decoración de escaparates, mostradores,
vitrinas, interiores de tiendas, y, en cualquier escala, elementos de
decoración promocionales y publicitarios.
 Decoración directa por medio de esmaltes y vitrificables de barro, cerámica,
porcelana, etc.
 Etiquetas en aluminio, cartulinas, cueros, tejidos, etc.
 Producción de circuitos impresos.
 Decoración de corcho y madera.
 Rotulación y marcaje con transportadores para vehículos y material de
automoción.
 Impresión de cubiertas para carpetas, libros, etc.
 Impresión de artículos mercadotécnicos. Lapiceros, llaveros, etc.
 Las impresiones serigráficas pueden detectarse porque cada color tiene
cierto relieve, y en los contornos de las imágenes de trazado, como los textos,

56
 si los aumentamos, aparecerán con una forma que recuerda a los dientes de
una sierra.

Sería difícil llegar a un detalle completo de todas ellas, ya que evoluciona de forma
continua precisamente por sus posibilidades de aplicación en cualquier tipo de
soporte.

Algunos ejemplos de técnicas para la serigrafía en textiles son: Selección de color

(impresión a todo color sobre la prenda, ya sea con fondos claros u oscuros),
Discharge printing: Por corrosión del color de la prenda, Foil: Utilizando láminas de
papel metalizadas, High Density (HD) : Serigrafía de alto relieve, éstas se pueden
aplicar combinando también las láminas metalizadas; Glitters, purpurinas,
escarchas y efectos de destellos, Flock: que ofrece un acabado parecido al
terciolepo, etc.

Cada día las empresas que se dedican a la industria textil obligan a los fabricantes
de tintas serigráficas, a explorar nuevas técnicas, inventarlas o renovarlas, para
poder ofrecer siempre algo innovador al mercado.

Materiales promocionales

Los promocionales son útiles o decorativos artículos que se utilizan en programas

de marketing y comunicación. Suelen ser impresos con un logotipo de empresa,
nombre o un mensaje. Cuando estos productos personalizados impresos se utilizan
como regalos gratis, se les llama publicidad de especialidades.

Regalos de negocios, premios y objetos conmemorativos se consideran también los

artículos de promoción.

¿Cómo se utilizan los productos promocionales?

Estos productos se pueden utilizar solos, pero también funcionan cuando se

integran con otros medios de comunicación en una campaña de marketing.

Los usos más comunes:

 Regalos de empresa a clientes, prospectos y proveedores

 Motivación de los empleados y el reconocimiento de los programas
 Formación y orientación sesiones
 Comunicación corporativa
 Generación de tráfico en las casetas de feria
 Distribuidor
 Las tiendas de la empresa
 Captación de nuevos clientes

57
  Fines de lucro de recaudación de fondos
 Campañas de concienciación pública
 Crear conciencia de marca o la lealtad
 La introducción de nuevos productos o servicios

¿Qué tipo de productos promocionales están disponibles?

Bolígrafos, camisetas, tazas, bolsas, botellas de agua, llaveros y accesorios de

escritorio. Sin embargo, prácticamente cualquier elemento de la existencia también
está disponible con logotipo de impresión personalizada.

¿Cuáles son las ventajas de los productos promocionales?

Los artículos de promoción son elementos prácticos que pueden ser utilizados por
el receptor sobre una base diaria. Esto significa que el logotipo del anunciante y el
mensaje se verán todos los días y es más probable que sea recordada.

58
BIBLIOGRAFÍA.

 Stanton, J. William(2007). Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. México

 El Brief, de Sebastián Sánchez Keenan, en La producción Gráfica de
Originales de Arte de Hugo Máximo Santarsiero. Comunicación Gráfica
Edición Diseño. Buenos Aires, 1993.
 Manual de Planificación de Medios, de María Ángeles González Lobo y
Enrique Carrero López. ESIC Editorial. Madrid, 1997.
 https://ejecant.files.wordpress.com/2008/04/42.pdf
 Arens William F. Publicidad. 7ª. Edición, México MX: McGraw-. Hill, 2000.
 Low, Kenneth E. Y Donald Baack. Publicidad, promoción y comunicación
integral en marketing. Cuarta edición.
 Kandinsky: De lo espiritual en el arte, México, Ed. Trillas, 2001

59