UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE MERCADOTECNIA

GERENCIA DE MARKETING

MAE. ALEYN NIETO ZAMBRANO

TEMA:

Caso Práctico

MTV NETWORKS: Una Marca Global Se Vuelve Local

INTEGRANTES:

Albán López Katherine

Bollorino Villamar Ericka

Quimis Celi Alex

Torres Alvarado María José

Guayaquil, Ecuador
2018 – 2019

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 MTV NETWORKS: UNA MARCA GLOBAL SE VUELVE LOCAL

MTV (acrónimo de Music Television)

es una cadena estadounidense de

televisión por cable, originalmente

establecida en 1981. MTV ha

cambiado mucho desde sus

primeros días de programación; se

convirtió en MTV Networks y ha crecido tremendamente. Cuenta con más de

71.600.000 suscriptores en Estados Unidos y llega a 301,2 millones de

suscriptores en 82 países, tiene 9.105 afiliadas y emite 24 horas al día.

MTV se ha expandido internacionalmente: incluyendo MTV UK y USA, MTV

Europa (1987), MTV Brasil (1990), MTV Japón (1992), MTV China (1995), MTV

Asia (1995), MTV España (2000) y MTV Latinoamérica (1993).

EL ÉXITO DE MTV

El éxito mundial que ha logrado MTV, se

debe a que han sabido entender que los

gustos de los espectadores varían, tanto a

nivel regional como nacional, teniendo

como sus principales consumidores una

audiencia de puros jóvenes (15-24 años). El

primer mercado que conquisto MTV, fue el

estadounidense, penetrando en cerca de 50 millones de hogares, luego de esto,

MTV Europe en 1987. Y así sucesivamente fue entrando a diferentes lugares, en

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la actualidad MTV tiene 16 señales locales en Europa, que van de Irlanda a Rusia.

Cambiando de región, cuando MTV entro por primera vez a Japón en 1992, no

tuvo mucho éxito, ya que emitían mucha música pop internacional, después de

una amplia investigación de la audiencia, MTV Japón fue relanzado con un

enfoque en la música y los artistas locales.

PREGUNTAS:

1. ¿Qué estrategia adoptó MTV cuando empezó a expandirse a nivel

internacional? ¿De qué supuestos partieron los directivos de MTV en cuanto
a los mercados extranjeros en esa época?

MTV expandió sus fronteras hacia el extranjero en un principio conforme la

estrategia global, es decir por medio de la estandarización, la mayor parte de la

programación del canal consistía en videos musicales transmitidos bajo la misma

señal a todas partes de Europa, es decir, programación estadounidense con

presentadores angloparlantes. Ingenuamente los directivos estadounidenses de

MTV pensaron que los europeos amarían la programación estadounidense, cosa

que no era así ya que sus gustos eran muy locales.

2. ¿Qué estrategia ha adoptado MTV hoy? ¿Cuáles son los beneficios de

esta estrategia? ¿Cuáles son los costos?

MTV Networks manejó bien el dilema estratégico global-local ya que al analizar

este comportamiento se dio cuenta que tenía que adaptar una estrategia más

local. Lo que MTV Networks hizo, fue adaptarse a distintos mercados conforme a

los gustos de sus clientes locales, y de ésta forma crearon programas específicos

para cada mercado en especial, e implementaron una fusión entre totalmente local

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y totalmente global, lo cual ayudó mucho ya que la música y los programas que

había en cada región tenían una mezcla de gustos tanto locales como globales y

así recuperó los televidentes de manos de los imitadores locales que competían

con ésta organización. Desde que comenzó a ejercer esta nueva estrategia las

mejorías se empezaron a observar rápidamente, por ejemplo en el caso de India,

los ratings aumentaron más de 700% entre 1996, justo cuando comenzó el

impulso de la adaptación local y el 2000. A su vez la adaptación local ayuda a

capturar más ingresos publicitarios. Los costos de esta estrategia son los de

transmisiones de señales, que con la tecnología digital y satelital se redujeron, y

los costos de contrataciones de empleados expatriados de otras partes del mundo

para las nuevas estaciones locales.

3. ¿Qué debe hacer MTV en términos de su administración y organización

para implementar su estrategia actual?

Para implementar su estrategia actual MTV

debe ejercer un control creativo sobre

todas sus transmisiones, todos los

canales. Debe renovarse y reinventarse

continuamente, actualmente, el canal MTV

ha girado completamente su programación

a series live action y reality, tanto es así

que el 2010, el canal decidió retirar la leyenda Music Television de su logotipo,

oficializando así, que ya no es un canal totalmente dedicado a la música. El

ingreso en redes sociales juega un papel importante permitiendo un mayor

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alcance de mercado y una constante actualización de la información e

implementación de nuevas aplicaciones y técnicas de mercadeo internacional.

MTV una vez fue el canal a la vanguardia de la música y las tendencias y para

recuperar su posición debe volver a estar a la delantera en el desarrollo

tecnológico y las nuevas tendencias mercadotécnicas.