El mercado
del queso en
México
1
Notas Sectoriales
El mercado
del queso en
México
2
EL MERCADO DEL QUESO EN MÉXICO
ÍNDICE
CONCLUSIONES 4
I. DEFINICION DEL SECTOR
SECTOR 6
1. Delimitación del sector 6
2. Clasificación arancelaria 7
II. OFERTA 9
1. Tamaño del mercado 9
2. Producción local 10
3. Importaciones 11
III. ANÁLISIS
A NÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 16
16
IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN
FOR MACIÓN 17
17
V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
PRODUCTO ESPAÑOL 19
19
VI. DISTRIBUCIÓN 20
20
VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 24
24
VIII. ANEXOS 31
31
1. Ferias 31
2. Publicaciones del sector 32
3. Asociaciones 32
4. Otras direcciones de interés 33
CONCLUSIONES
Según datos de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), España
es el segundo inversor en México. En la exportación de bienes y servicios, México fue en
2011 el cliente nº14 de España y el 5º fuera de Europa, detrás de EE.UU., Turquía, Ma-
rruecos y China. México fue el primer destino de la exportación española a Latinoaméri-
ca, con el 24,4% del total exportado a esa región (el 1,36% de la exportación total espa-
ñola). La exportación de alimentos y bebidas se encuentra entre las principales partidas
de nuestras exportaciones a México. Si bien las exportaciones españolas de quesos aún
no son muy significativas, existe un importante potencial de crecimiento de las mismas
por la buena acogida del producto agroalimentario español. No obstante, la UE tendría
que seguir profundizando en el Acuerdo de Libre Comercio con México para conseguir
reducir los elevados aranceles que aún soportan muchos de los quesos españoles en su
importación en México, lo que eleva considerablemente el precio de este producto.
En México, el consumo de queso es muy elevado, promovido, en parte, por el gran
número de variedades de queso autóctonas (unas 20), como son el Panela, el Añejo, el
Oaxaca, el Cotija, el Asadero, el Chihuahua, el Sierra y el Adobera y por el uso masivo de
este producto en la mayoría de los platillos mexicanos más típicos (quesadillas, sopes,
tostadas, enchiladas).
Ahora bien, los quesos más consumidos por los mexicanos suelen tener un sabor suave,
y suelen ser de textura blanda y cremosa, pues normalmente se consumen fundidos o
gratinados.
La presencia de quesos españoles en este mercado es muy limitada, fundamentalmente
por el alto precio que alcanzan así como por la escasa o nula presencia de muchas de las
variedades de quesos españolas; de hecho, hay una confusión importante en temas de
denominaciones de origen como se explicará más adelante.
El queso importado se vende generalmente en tiendas especializadas, en las zonas
gourmet de las tiendas departamentales (como Liverpool y Palacio de Hierro) y en las
grandes cadenas de supermercados, que suelen tener una zona dedicada a este tipo de
productos (como Wal-Mart, Comercial Mexicana y Soriana, entre otras). Se trata de pro-
ductos que, en la práctica totalidad de los casos, son importados de otros países (princi-
palmente Estados Unidos, Uruguay y Chile).
1
Fracciones sujetas a contingente que disfrutan de arancel preferencial: 04061001, 04061031,
04063099, 04069005 y 04069099.
2
De hecho, se importa una gran cantidad de leche en polvo de EE.UU. para la producción del
queso mexicano. Fuente: Análisis del Sector Lácteo en México, Dirección General de Industrias
Básicas, secretaría de Economía, marzo de 2012
(http://www.economia.gob.mx/files/comunidad_negocios/industria_comercio/informacionSectorial
/analisis_sector_lacteo.pdf)
3
Fuente: Sistema de Información Arancelaria Vía Internet de la Secretaría de Economía
(http://www.economia-snci.gob.mx/siavi4/fraccion.php)
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
ARANCELARIA
Se analizará el queso según la partida arancelaria del sistema HS (Harmonized System), que
es el utilizado en México, y que coincide en sus primeros seis dígitos con el código arancela-
rio utilizado en Europa, el TARIC.
El queso se encuadra en el capítulo 04 (Leche y productos lácteos; huevos de ave; miel na-
tural; productos comestibles de origen animal, no expresados ni comprendidos en otra par-
te). Dentro de éste, se utiliza la partida 0406 para los quesos y el requesón.
Tabla 1. CLASIFICACIÓN
CLAS IFICACIÓN ARANCELARIA
Fracción arancela
arancel aria D escripción Arancel
0406.10.01 Queso fresco (sin madurar), incluido el del lactosuero, y requesón 125%
II. OFERTA
4
Los niveles A y B corresponde a la clase alta, con el más alto nivel de vida e ingresos del país. El ni-
vel C+ corresponde a la clase media alta, personas con ingresos ligeramente superiores a la media.
En el nivel C estaría la población de clase media con ingresos y nivel de vida medio.
5
http://eleconomista.com.mx/columnas/agro-negocios/2011/01/20/negocio-queso
6
Fuente: Nota de prensa de 13 de junio de 2012 del MAGRAMA (Ministerio de Agricultura, Alimenta-
ción y Medio Ambiente)
7
Fuente: Análisis del Sector Lácteo en México, Dirección General de Industrias Básicas, Secretaría de
Economía, marzo de 2012
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 9
EL MERCADO DEL QUESO EN MÉXICO
sentes, aunque con menor cuota, son Grupo Prolesa (marca El Sauz), Kraft Foods (Phila-
delphia, Cheez Whiz y Parmesano), Qualtia Alimentos (Quesos Caperucita), Nestlé, Grupo
Chen (Chen, Norteño) e Industrias Cor (Lyncott), entre otras.
Estas empresas nacionales enfrentan una competencia cada vez más fuerte de los produc-
tos importados, especialmente en las áreas gourmet o especializadas de los puntos de ven-
ta, dirigidas principalmente a los consumidores de ingresos altos y medios.
2. PRODUCCIÓN LOCAL
La industria de productos lácteos es la tercera actividad más importante dentro de la indus-
tria alimentaria mexicana.
Entre 2005 y 2011, la producción industrial de leche y derivados lácteos registró un compor-
tamiento favorable en la mayor parte de los productos. De acuerdo a la información propor-
cionada por el INEGI8, destacan la producción de yogurt y quesos, con unas tasas de creci-
miento promedio de 7,3 y 5,7 por ciento, respectivamente.
La mayor producción de derivados se debe, entre otros factores, al comportamiento de la
demanda de estos productos, apoyada en la estabilidad de la economía y en los cambios en
las preferencias alimenticias de los consumidores, incrementándose el consumo de produc-
tos lácteos de mayor valor agregado (variedades de quesos, yogures líquidos, etc.)
!
"!#
8
Instituto Nacional de Estadística y Geografía.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 10
EL MERCADO DEL QUESO EN MÉXICO
Asimismo, en los últimos tiempos se han desarrollado nuevos productos lácteos que buscan
diferenciar y segmentar el mercado, y amplían la variedad en la oferta, como los productos
sin lactosa, reducidos en grasa, o con complementos nutricionales9.
La producción local es muy importante y se concentra principalmente en los estados de
Oaxaca, Torreón y en el Estado de México. Existen más de 1.300 establecimientos que ela-
boran queso, crema y mantequilla; sin embargo, la gran mayoría de éstos son pequeñas em-
presas de carácter artesanal.
En todo caso, a pesar de la importancia de esta industria y del elevado consumo interno,
ésta representa una parte muy pequeña de la producción mundial de queso, al igual que la
de España, tal y como se muestra en el siguiente cuadro:
Tabla 3. Producción de queso en España y México en el año 2010
México produce principalmente queso de vaca. Pese a las casi 208.000 toneladas del año
2010, esta cantidad tan sólo representa el 1,23% de la producción de queso de vaca mun-
dial. También encontramos queso de cabra, aunque en menor medida. Por su parte, el que-
so más producido en España también es el de origen vacuno, aunque no alcanza el volumen
de México. Otros quesos españoles son los de cabra y los de oveja, así como mezclas de
los tres tipos.
3. IMPORTACIONES
El principal exportador de quesos a México es Estados Unidos, con una participación del
61,61% en las importaciones totales de este producto en el año 2011.
9
Fuente: Análisis del Sector Lácteo en México, Dirección General de Industrias Básicas, secretaría de
Economía, marzo de 2012.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 11
EL MERCADO DEL QUESO EN MÉXICO
Tabla 4. Exportaciones
E xportaciones a México de la partida
partida 0406. Quesos y reque
requesón.
són.
"
5
0#30-#-. 4#./#./ /#/#-
567 #/3#304 1#/04#410 3/#44#1-
/ 89
-#-#43 3#.4#31 3#13#0/.
3 $!( 4#4/1#// -#-/#.3 #0-#4.0
1 :&;
-##44/ #/1#4 3#1/#.-3
0
#043#.1 #/11#433 /#4#11
-
#44#/// #0#1// /#34#1
4 ",2 #0/#/ #0/#-./ #-3.#131
. #.-#/. #//#..4 #1#000
<=<> 0#41#11 /.#-#4/0 /0#30#33
4#.3/#.41 .4#4#1 40#3#30/ ##134 /#.#3.- -#40-#/
Como puede contemplarse, Estados Unidos mantiene el liderazgo en esta fracción, con una
cuota de participación del 92,3% en valor, seguida de España con un 2,91% y Uruguay con
el 1,32%.
Aunque todos estos países tienen ALC con México, cada uno ha negociado unas condicio-
nes de acceso para este producto. Así, por ejemplo, el queso proveniente de Estados Uni-
dos bajo esa fracción está exento de arancel y en el pasado también se benefició de reduc-
ciones arancelarias. Sin embargo, tanto España como Uruguay soportan un arancel del
125% para esta partida.
No obstante, como consecuencia de la Ronda Uruguay de la OMC, México se comprometió,
en el marco del compromiso del acceso mínimo, a abrir contingentes arancelarios a la impor-
tación para una serie de productos, doce en total, entre los que se encuentra el queso.
En virtud de esta obligación, la Secretaría de Economía establece anualmente el volumen de
contingente para la importación de quesos. El volumen de contingente OMC anual para las
fracciones arancelarias ya descritas en la pag. 5 es de 2.405 TM de queso de terceros países
con un arancel preferencial del 50%10, en vez del 125% que se aplica a las importaciones
fuera de contingente.
10
México firma la ronda Uruguay en 1994, en la que se establecen estos contingentes para diferentes
productos alimentarios. Desde entonces, en el caso del queso, el volumen de contingente y el arancel
preferencial no han variado.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 13
EL MERCADO DEL QUESO EN MÉXICO
En la siguiente tabla, se muestra el peso de las importaciones totales de cada una de las
subpartidas en que se subdivide la partida 0406. Quesos y requesón:
,
&# /3#.4/#0-1 14#400#.. 44#01/#1/1 //0+ -41+ 330+ 10+
%C
,
30/
,
&# #41#4 /#11#31 /#/#1-4 4+ -+ 4.+ D4-+
%
,
7
BB,&
,
,
303 #-1#30- /#104# /#.1#. 1+ 4+ 4+ .-+
30. >
B# -1#33#3- 3#3/4#- 30#00#144 00./+ 04-+ 041+ ..+
La partida 0406.90 Los demás quesos representa un 68% del total de las importaciones de
este producto en 2011, aumentando casi un 10% respecto al año anterior. Otra partida con
un crecimiento significativo es la 040620, con un incremento de más del 50% en el año
2011.
$=?<8=:" )
D +,,'
* ,
30 +'
<?8 " 8?$8@: . . A
30 %7B -/#-/1 4#/1.0 -4#1/0 D4-+
%C)
*
7
30 B# 3#40 #/ 1#//4 .3+ /4/+ 031+ D13-+
%
B,D
30
,
&# -#004 /#/ .#.0 ..3+ 011+ 11-+ 11+
%C
,
30/
,
&# 04. -0-/ -11 41+ .1+ .0+ D+
%
,
7
BB,&
,
,$
303 BC# /00 34- 34/ 1+ 1+ 11+ .+
30. >
B# 1#0/. 13#-14/ 1#44. 0./+ 043+ 003-+ D11+
El peso de cada sub-partida, en volumen, sigue el mismo patrón que en valor: la 040690 (los
demás quesos) mantiene durante los 3 últimos años una participación de alrededor del 68%,
seguida por la sub-partida 040620, que en 3 años ha incrementado su ponderación del 10 al
25,57%.
El mercado del queso en México está conformado por tres distintos grupos de variedades
de quesos: el primer grupo (y más grande) está integrado por quesos producidos nacional-
mente, y los otros dos por quesos importados con diferentes usos y características, ya que
este grupo incluye los quesos premium y los de uso industrial.
El consumidor mexicano tiene una preferencia marcada por los quesos frescos, de sabor
suave y de precios accesibles. El queso de producción nacional y algunos importados de
precio bajo son productos ampliamente aceptados y consumidos en México de forma masi-
va. Sin embargo, el mercado para los quesos importados premium es mucho más limitado,
principalmente por su sabor más intenso y precio más elevado.
El consumo nacional se puede dividir por regiones. En el norte de México (Nuevo León,
Chihuahua, etc.) se consume principalmente producto nacional destacando los quesos tipo
panela, Chihuahua y Oaxaca. En el Oeste, principalmente en Jalisco, se consumen los tipos
cotija y panela, también de producción nacional.
El consumidor mexicano de quesos importados premium pertenece a los estratos socioe-
conómicos A y B, y es conocedor de los productos gourmet, por lo que se trata de un núme-
ro de consumidores potenciales limitado. Este consumo se concentra en las grandes ciuda-
des de la República Mexicana (D.F., Guadalajara y Monterrey), pues ahí se encuentra la po-
blación con mayor poder adquisitivo del país, destacando sobremanera el Distrito Federal
donde se vende más del 90% del queso importado de calidad.
En todo caso, la presencia de quesos españoles es todavía reducida por varias razones: la
fuerte competencia en el sector Premium, con un número creciente de variedades y marcas
de Francia, Holanda, Suiza, Chile y Uruguay, entre otros, dirigidas todas ellas a un mercado
muy reducido. Por lo tanto, no hay un líder claro del mercado, aunque sí hay variedades más
reconocidas que otras. En el caso español, el queso manchego, de Holanda los quesos
Gouda y Edam, el queso brie de Francia, entre otros.
Las principales marcas que dominan este mercado Premium son:
• España: Flor de Esgueva, Idiazabal, Don Bernardo.
• Francia: Chateau de France, President, Paysan Breton, Alouette, Societé
• Holanda: Campesina Holandesa, Delre, El Gallo
• Alemania: Montbeliard, Bayernland
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 16
EL MERCADO DEL QUESO EN MÉXICO
6 ..
(&!$"
%
?'6
6 33.
%
J
'
6 3.
%,
$
", ",2 E6 -0
%
/16 0/1
%66
16 -..
%66
66 "
5
6 -1
%BC$,
11
La Europea (laeuropea.com.mx), Superama (www.superama.com.mx)
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 18
EL MERCADO DEL QUESO EN MÉXICO
8(?6
=6%96
VI. DISTRIBUCIÓN
La importación y distribución de los quesos sigue las mismas pautas que las de otros pro-
ductos agroalimentarios. Generalmente se unen las figuras del importador-distribuidor en
una única y principal dado que es la persona o empresa que compra el producto en España,
realiza generalmente el despacho aduanal (pues es requisito estar dado de alta en el padrón
de importadores para realizarlo) y asume el almacenaje y posterior distribución de los quesos
a los diferentes canales de comercialización (supermercados, tiendas gourmet, canal
HORECA). Hay que precisar también que normalmente estos importadores traen también
otros productos alimentarios y en muchos casos, también vinos, pues los canales de comer-
cialización son los mismos para todos estos productos, por lo que pueden crear sinergias y
economías de escala distribuyendo gamas complementarias.
Analizando más detalladamente los canales de comercialización y distribución de los que-
sos, podemos resaltar los principales medios:
MAYORISTAS:
A) Importador-Distribuidor: estos se enfocan a importar o comprar producto nacional,
adquiriendo de esta manera grandes volúmenes de mercancía y posteriormente re-
vendiendo a procesadores, mayoristas o al mercado final.
B) Centros de abastos: son espacios comerciales de gran tamaño en donde diversos
comerciantes adquieren productos de mayoreo y ellos los venden a otros distribuido-
res más pequeños, o bien directamente a negocios que utilicen grandes cantidades
de los productos ofrecidos. Los principales centros de abastos son el de Ciudad de
México, Guadalajara y Monterrey.
MINORISTAS:
A) En México existen 6 grandes cadenas de autoservicio: Wal-Mart, Soriana, Chedraui,
Comercial Mexicana, H-E-B, y Gigante. El Grupo Wal-Mart, líder en el mercado, in-
cluye las siguientes empresas: Bodegas Aurrera, Wal-Mart Supercenter, Sam’s Club,
Superama, Vips, El Portón y Ragazzi (los tres últimos son restaurantes).
B) Clubes: el enfoque que tienen es vender al menudeo en grandes volúmenes utilizan-
do sistemas de descuento y acumulación de puntos para las compras rotativas. Los
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 20
EL MERCADO DEL QUESO EN MÉXICO
principales representantes son Costco del grupo Comercial Mexicana) y Sam’s Club
(del grupo Wal-Mart).
CANAL GOURMET
Pueden ser tiendas únicas o pertenecer a una cadena (La Europea, La Divina, La Caste-
llana.) En los últimos años, ha habido un aumento en la apertura de este tipo de estable-
cimientos, principalmente en centros comerciales de grandes ciudades (D.F., Guadalaja-
ra, Monterrey, Puebla, Veracruz, etc.)
Presentación
La presentación del producto en los supermercados es muy variada, tanto en tamaño (desde
envases de 250 grs. a 1 kg. generalmente) como formato (en barra, cuña, rebanado).
En el caso de los mercados y tianguis, el queso se presenta a granel (generalmente producto
nacional), no envasado y se proporciona al cliente la cantidad solicitada. También hay venta
a granel en los supermercados.
#!$$
Restaurantes
Importador /
Distribuidor
Tiendas especializadas
Tienda departamental
Centro de distribución
Cadena de supermercados
#!$$
13
Fuente: SENASICA (Servicio Nacional de Sanidad, Inocuidad y Calidad Agroalimentaria.
www.senasica.gob.mx)
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 24
EL MERCADO DEL QUESO EN MÉXICO
- El importador deberá indicar por escrito, bajo protesta de decir verdad, el destino
específico del producto.
- Para el caso de los productos que transiten por un país diferente al que emite el
certificado zoosanitario internacional original, se aceptará la copia simple del
certificado zoosanitario internacional expedido por la autoridad competente del país
de procedencia, en el que se indique que el producto es originario del país de origen
y se verifique que cumple con las especificaciones zoosanitarias de importación
establecidas en esta Hoja de Requisitos Zoosanitarios.
14
Para más información, puede contactar con la Subdirección General de Acuerdos Sanitarios y Pro-
tección en Frontera del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, y con la Subdirec-
ción General de Sanidad Exterior del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad.
Además de los requisitos mencionados es necesario precisar que el exportador español de-
berá cumplir con los trámites habituales de una exportación:
• Packing List:
List documento donde se detallan todos los elementos de la carga,
presentado de acuerdo con la práctica estándar en el negocio. A pesar de no tener
un formato específico internacional, se deben describir los siguientes aspectos, ya
que puede ser requerido para el despacho aduanero:
Contenido de los paquetes.
Descripción detallada de las mercancías.
• Factura Comercialcial pueden ser factura proforma o carta factura. Las facturas
Comercial:
pueden presentarse en original o copia sin un formato específico. De igual forma,
dependiendo del medio de transporte se deben presentar diferentes ejemplares:
3 ejemplares: envíos marítimos
4 ejemplares: envíos aéreos o postales.
Todas las facturas comerciales deberán estar redactadas preferentemente en espa-
ñol, y contener la siguiente información:
Valor de las mercancías en la moneda de facturación con todas sus
letras de la moneda local del exportador.
Costes totales de transporte y seguro.
Firma manuscrita por la persona autorizada a la venta de los
productos, con indicación de la razón social o sello de la empresa en
todas las copias entregadas.
- Certificado
Certificado de Origen:
Origen documento que certifica el origen de las mercancías que van
a ser importadas. Lo debe aportar el exportador, ya que puede ser exigido para el
despacho de aduanas.
15
Si se presenta un EUR1 o el origen de las mercancías es indicado en la factura comercial o cual-
quier otro documento comercial, no hace falta presentar el Certificado de Origen, siempre que el valor
de las mercancías sea inferior a 6000 euros.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 26
EL MERCADO DEL QUESO EN MÉXICO
Por otro lado, el importador también deberá entregar varios documentos para la retirada de
la mercancía en aduana:
16
Países que no tengan convenio con México
Cuota en 223 MXN (tipo de cambio 1 EUR = 16,55 MXN con fecha 09/07/2012. Fuente: Banco de
17
México)
18
Información en http://www.cre.gob.mx/documento/72.pdf
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 28
EL MERCADO DEL QUESO EN MÉXICO
Requisitos de etiquetado
Todos los productos importados con el propósito de venta deben contener información
veraz e inequívoca sobre el contenido del producto. Debe figurar una lista de ingredientes
enumerados por orden cuantitativo decreciente.
- Cuando en la elaboración de los productos objeto de esta norma se emplee leche que no
proceda de vaca, se indicará su origen.
Envase
La NOM-130-SSA1-1995, establece que los productos objeto de esta norma se deben enva-
sar en recipientes de tipo sanitario, elaborados con materiales inocuos y resistentes a distin-
tas etapas del proceso, de tal manera que no reaccionen con el producto o alteren las carac-
terísticas físicas, químicas y organolépticas.
Embalaje
19
Se puede consultar gratuitamente el texto completo de las NOMs en http://www.economia-
noms.gob.mx
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 29
EL MERCADO DEL QUESO EN MÉXICO
Protección de marca
Publicidad
Se regirá por el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, en su
capítulo II (Alimentos y bebidas no alcohólicas).
La publicidad de estos productos deberá incluir mensajes precautorios sobre la condición
del producto, así como mensajes promotores de una alimentación equilibrada o de fomento
de buenos hábitos higiénicos. Sin embargo, el anunciante podrá sustituir estos mensajes por
mensajes informativos que cumplan con los siguientes requisitos:
- Que se haya convenido expresamente con la Secretaría
- Que el contenido de los mismos se refiera a los riesgos para la salud que represente
el producto, a la promoción de hábitos nutricionales o higiénicos entre otros
contenidos que otros contenidos que, por su importancia o interés, determine la
propia Secretaría
- Que el número de los mensajes se acuerde previamente con la Secretaría
- Que la difusión de los mensajes se haga a través del mismo medio de comunicación y
con iguales características de producción que sus anuncios publicitarios
- Que en dichos mensajes el anunciante incorpore únicamente su razón social para
efectos de identificación por parte de la Secretaría y sin fines comerciales.
VIII. ANEXOS
1. FERIAS
No existe una feria o muestra nacional de queso, por lo que las ferias a las que se dirigen los
productores, importadores, distribuidores y compradores de queso son ferias de alimenta-
ción.
Los eventos más importantes de este sector en México son las siguientes:
3. ASOCIACIONES
- ADUANA MÉXICO
www.aduanas.sat.gob.mx/webadunet/aga.aspx?Q=menu05