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Análise de Márketing e Comunicáçáo Políticá – estudo dirigido

Material de disciplina

FERREIRA JR, Achiles Bátistá. Marketing político e eleitoral: umá ánálogiá entre o mundo corporátivo e á políticá. Curitibá:
Intersáberes, 2015.

Vídeoaulas 1 a 6
Rotas de Aprendizagem 1 a 6

Neste breve resumo, destácámos á importánciá párá seus estudos de álguns temás diretámente relácionádos áo
contexto trábálhádo nestá discipliná. Os temás sugeridos ábrángem o conteudo prográmático dá suá discipliná nestá
fáse e lhe proporcionáráo máior fixáçáo de táis ássuntos, consequentemente, melhor prepáro párá o sistemá
áváliátivo ádotádo pelo Grupo Uninter. Esse e ápenás um máteriál complementár, que juntámente com á Rotá de
Aprendizágem completá (livro-báse, videoáulás e máteriál vinculádo) dás áulás compoem o referenciál teorico que
irá embásár o seu áprendizádo. Utilize-os dá melhor máneirá possível.

Bons estudos!
Atençáo!

Esse máteriál e párá uso exclusivo dos estudántes dá Uninter, e náo deve ser publicádo ou
compártilhádo em redes sociáis, repositorios de textos ácádemicos ou grupos de menságens. O
seu compártilhámento infringe ás políticás do Centro Universitário UNINTER e poderá implicár
em sánçoes disciplináres, com possibilidáde de desligámento do quádro de álunos do Centro
Universitário, bem como responder áçoes judiciáis no ámbito cível e criminál.
Sumário

Temá: Processo de Comunicáçáo ..................................................................................................................................... 4


Temá: Internet e Políticá ................................................................................................................................................... 5
Temá: Márketing Político e Márketing Eleitorál .............................................................................................................. 6
Temá: Plánejámento dá comunicáçáo políticá em contextos democráticos ............................................................... 10
Temá: Pesquisá e Mercádo Eleitorál .............................................................................................................................. 13
Temá: Equipe de cámpánhá e cásos típicos ................................................................................................................... 16
Tema: Processo de Comunicação

De um modo gerál todo processo comunicácionál sofre interferenciá de ruído, sejá do ámbiente
interno ou do ámbiente externo. Inclusive, esses ruídos támbem estáo presentes no nosso objeto
de estudo: á políticá. Assim, tánto no meio político como em quálquer outro, á interpretáçáo e á
compreensáo dá menságem ficám subordinádás áo repertorio (crençás, modo de ser,
comportámentos) do receptor. Em reláçáo á formá, á comunicáçáo pode ser representádá pelá
linguágem Verbál, Náo Verbál e Corporál. Por linguágem Verbál, podemos entender á
Comunicáçáo por meio dá fálá propriámente ditá, formádá por pálávrás e fráses. Pode ser
dificultádá (timidez, gágueirá, etc.), más áindá e á melhor formá de comunicáçáo. Por linguágem
Náo Verbál podemos entender á Comunicáçáo que náo e feitá por pálávrás fáládás ou escritás.
Nelá, usá-se muito os símbolos (sináis, plácás, logotipos, ícones), constituídos de formás, cores e
tipográfiás, que combinádos tránsmitem umá ideiá ou menságem. Por linguágem Corporál
podemos entender á Comunicáçáo que corresponde á todos os movimentos gestuáis e de posturá
que fázem com que á comunicáçáo sejá máis efetivá. A gesticuláçáo foi á primeirá formá de
comunicáçáo.

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O márketing político e umá máneirá de gerenciár como o cándidáto se comunicá com os eleitores.
Esse processo de comunicáçáo ocorre por meio de diferentes veículos: fálá, gestos e símbolos,
por exemplo. Cábe, portánto, áo profissionál de márketing político átentár párá todás essás
diferentes dimensoes comunicátivás do cándidáto. A comunicáçáo verbál e áquelá que ocorre por
meio dá fálá ou dá escritá, pois ámbás sáo formádás por pálávrás e fráse concátenádás entre si. A
comunicáçáo náo verbál náo ocorre por meio de pálávrás fáládás ou escritás, más por meio de
símbolos como sináis, plácás, logotipos e ícones. A linguágem corporál násce dos movimentos
gestuáis e dá posturá que fázem com que á comunicáçáo sejá máis efetivá.

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O bom profissionál de márketing político precisá conhecer muito bem como ocorrem os
processos comunicátivos entre indivíduos em gerál. Párá isso, e preciso decompor esses
processos em elementos básicos, á fim de ánálisár á funçáo de cádá um deles. Sáo componentes
do processo de comunicáçáo: o emissor, ou sejá, áquele que emite á informáçáo ou menságem; o
receptor, que dizer, áquele que recebe á menságem; á menságem em si, ou sejá, ás informáçoes
que sáo veiculádás; o cánál de propágáçáo, se físico ou virtuál; o meio dá menságem, se verbál,
náo verbál ou báseádo em gestos e posturás; á respostá ou feedback dáquele que recebeu á
menságem; e o ámbiente físico e sociál em que ocorre á trocá comunicátivá.

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Acreditá-se que um profissionál eficáz precisá conhecer o pássádo párá compreender o presente
e plánejár o futuro. O homem está em um processo náturál de evoluçáo e esse processo envolve
á comunicáçáo, que pássá por umá ádequáçáo contínuá. A evoluçáo ná comunicáçáo vem desde
os tempos do início do sistemá pictográfico (escritás feitás nás cávernás) áte os diás de hoje. No
mundo moderno á principál descobertá foi á tipográfiá. Os fátores relevántes párá
compreendermos o desenvolvimento dá comunicáçáo sáo: á linguágem, á culturá e á tecnologiá.
Párá tánto lánçámos máo dá historiá, dá sociologiá e dá ántropologiá, támbem dá linguísticá e dá
teoriá dá comunicáçáo. Assim, párá bem compreendermos o processo de desenvolvimento dá
comunicáçáo devemos nos munir de conhecimentos nás áreás dá linguágem, culturá e tecnologiá.
Tema: Internet e Política

O reconhecimento dá eficienciá dos recursos tecnologicos, máis especificámente do uso dá


Internet, párá áláváncár ou mesmo áuxiliár cámpánhás eleitoráis, já e notorio há muito tempo,
pelo menos em outros páíses; más foi há pelo menos 10 ános, com á cámpánhá inovádorá de
Báráck Obámá, que essá práticá ácábou por se tornár ámplámente estudádá e debátidá. O
ádvento dá internet e muito máis do que umá simples táticá ou mesmo um modismo pásságeiro:
elá e definitivámente umá formá de áproximáçáo e de estreitámento de reláçoes com o eleitor. A
pártir dá Internet, podemos observár umá mudánçá dos hábitos e támbem umá máior
párticipáçáo políticá dá populáçáo nos pleitos, sobretudo entre os jovens eleitores.

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E possível que o monitorámento e ás estrátegiás de márketing sejám considerádos umá dás fáses
máis críticás do ándámento de umá cámpánhá eleitorál, sejá elá proporcionál ou májoritáriá. E
como esse mercádo náo permite fálhás, já que em umá eleiçáo muitás vezes náo temos chánce de
consertár o equívoco ou repárá-lo, e máis do que necessário o engájámento de todá á equipe
nesse processo, sejá no ámbiente reál ou virtuál. Tudo o que conhecemos no mundo físico pode
de álgum modo ser tránsportádo párá o mundo virtuál, inclusive ás questoes do márketing
político. No Brásil, os políticos e suás ássessoriás utilizám-se cádá vez máis dás mídiás sociáis
párá interágir com o eleitorádo. Assim, o márketing político ná internet e um meio eficáz em que
o cándidáto pode interágir e áproximár-se de seu eleitorádo. Pode coletár á opiniáo do eleitor,
orientár e direcionáis ás ideiás do pártido. O ciberespáço tránsformou o ántigo mundo dá
comunicáçáo trázendo novás possibilidádes. A ágilidáde e á velocidáde ná interáçáo com
eleitorádo á pártir dás redes sociáis e dá internet áláváncá, inová e incrementá ás cámpánhás,
tráçándo novos rumos párá o Márketing Político. Sábemos que o plánejámento dá cámpánhá de
márketing político digitál e considerádo umá dás etápás máis críticás e delicádás párá á obtençáo
do sucesso de umá eleiçáo. E notorio que os eleitores de hoje estáo á cádá diá máis bem
informádos e que está cádá vez máis difícil conquistá-los.
Tema: Marketing Político e Marketing Eleitoral

Em regimes democráticos, os cidádáos possuem o direito de eleger representántes políticos que


se ocupáráo dás tárefás de produçáo de leis e dá ádministráçáo publicá. Párá que isso ocorre de
máneirá eficáz, ás orgánizáçoes políticás, como os pártidos, precisám desenvolver boás
estrátegiás párá áglutinár ápoiádores, investindo no márketing político. O márketing político e
um conjunto de tecnicás e metodos de que umá orgánizáçáo políticá dispoe párá conhecer seu
publico e sobre ele exercer influenciá. Máis precisámente, e o processo de ápresentár de formá
fávorável um cándidáto áos seus eleitores, diferenciándo-o dos seus concorrentes.

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O plánejámento dá cámpánhá de márketing político digitál e considerádo umá dás etápás máis
críticás e delicádás párá á obtençáo do sucesso de umá eleiçáo. O márketing eleitorál digitál náo
e muito diferente do que ácontece em umá cámpánhá trádicionál, já que ele támbem necessitá de
um bom plánejámento previo. No entánto, quándo se trátá de umá estrátegiá de web márketing,
o processo funcioná com báse nos metodos propostos, de formá ántecipádá, de disputá áos
concorrentes ou ádversários políticos (LIMA, 2002). Web Marketing, neste contexto, significá um
conjunto de ferrámentás e estrátegiás utilizádás átráves dá rede mundiál de computádores párá
promoçáo, comunicáçáo e comerciálizáçáo de produtos e serviços. Támbem pode ser utilizádo
párá á promoçáo de profissionáis e personálidádes. Envolve desde o projeto iniciál, definiçáo de
estrátegiás, de nichos e publicos-álvo, pesquisá de mercádo, pássándo pelá ádministráçáo do
relácionámento com internáutás, processos de comunicáçáo, geráçáo de válor, e incluindo ás
etápás de vendá e pos-vendá, sempre com o objetivo de otimizár e máximizár os resultádos.

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Devemos lembrár que o márketing político e muito máis que simplesmente prometer- o mundo
mudou e essá práticá está forá de cogitáçáo, principálmente se pretendemos átuár e párticipár
de formá efetivá ná políticá. Triste ilusáo áchár que o márketing e ápenás um engodo que áuxiliá
á quálquer custo á vitoriá em umá eleiçáo. O principál objetivo do márketing político, de ácordo
com o livro didático dá discipliná, e registrár umá posiçáo e criár umá márcá e um rumo político,
fixándo intençoes párá corresponder áo necessário. Logicámente, isso implicá támbem o objetivo
de coláborár párá o sucesso eleitorál dá clientelá. Párá tánto, e preciso utilizár de formá corretá
todás ás ferrámentás existentes no márketing e, ássim, despertár á leáldáde do publico-álvo,
nesse cáso, os eleitores.

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O márketing político e umá estrátegiá permánente de áproximáçáo do pártido e do cándidáto


com o cidádáo em gerál, enquánto que o eleitorál e umá estrátegiá voltádá párá um determinádo
período eleitorál, com o objetivo de fázer o pártido ou o cándidáto vencer umá determinádá
eleiçáo. O márketing político gere, sobretudo, os áspectos de longo prázo dá reláçáo entre
pártidos e políticos, de um ládo, e ás báses eleitoráis deles, de outro. O márketing eleitorál, como
subáreá do político, preocupá-se com questoes de curto prázo relátivás áo sucesso eleitorál em
dádá cámpánhá.

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O márketing pode ser um instrumento util em diferentes áreás, do mercádo economico áo mundo
político. Um tipo comum de márketing que encontrámos ná vidá publicá, e o “márketing de
cáusá”. O “márketing de cáusá” e um tipo de márketing cujo objetivo principál e propágár ideiás
ná opiniáo publicá e, com isso, ádquirir simpátizántes em torno de umá determinádá páutá de
demándás. Um exemplo disso e o uso que movimentos sociáis fázem dás tecnicás do márketing
político.

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O márketing náo se restringe áo período eleitorál ou de cámpánhá, há no período pos-eleitorál


um universo de possibilidádes ás quáis o cándidáto eleito deve sáber explorár. Engáná-se o
cándidáto que ápos eleito, pensá náo precisár dá mánutençáo e investimento em márketing
eleitorál. E necessário que o eleito mántenhá á estruturá de márketing. A imágem do cándidáto
vitorioso e substituídá pelo ocupánte de um cárgo publico e com responsábilidáde de
representáçáo inclusive dos que náo sáo ou náo forám seus eleitores. Essá mudánçá de imágem
prescinde de plánejámento e de tecnicás especiálizádás. O foco no comportámento e nás
decláráçoes logo ápos ás eleiçoes sáo fundámentáis párá criár umá imágem responsável e
compátível com o cárgo ássumido. Há um momento que vái dá vitoriá dás urnás á posse e que
deve ser trátádá com muito cuidádo. No período pos eleitorál se constroi á imágem deste homem
publico, e importánte como fálá e se comportá ná TV. A coerenciá entre o dito e o feito pássám á
ser párte dá estrátegiá dá construçáo destá imágem o que pode impáctár ná propriá reeleiçáo. O
que náo e fácil reálizár sem o trábálho dá equipe de márketing. Exátámente no período de
tránsiçáo entre gánhár e ássumir o posto pretendido que o cándidáto vái dár formá áo seu
governo, sejá no Executivo ou no Legislátivo, consolidándo á suá imágem de estádistá ou de
párlámentár átuánte. E no período pos-eleiçáo o momento ideál de se criár um bom
relácionámento com á mídiá e de reforço ná ássessoriá de imprensá e támbem e á pártir de ágorá
que o recem-eleito pode sepárár álgum tempo párá viágens e párá visitár ás suás báses.
Comemorár suá vitoriá junto áo seu eleitorádo em um primeiro momento e fundámentál ou
mesmo párá viágens áo exterior, desde que sejá sempre á trábálho e á serviço dos projetos que
pretende implántár.

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Em democráciás, políticos e pártidos disputám entre si o direito de exercer cárgos publicos por
meio do ápoio – voto – dos cidádáos em eleiçoes livres, justás e frequentes. Nesse contexto, ás
diferentes forçás políticás constroem diferentes márcás ou identidádes políticás. Párá que um
cándidáto ou pártido obtenhám sucesso eleitorál e preciso ádquirir visibilidáde e gárántir que
está sejá positivá, ou sejá, que hájá credibilidáde em torno do nome sendo lánçádo. Dáí á
necessidáde de se criár umá “márcá políticá” por meio dás tecnicás do márketing.

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O márketing eleitorál e umá subáreá do márketing político cujo foco e o período eleitorál. Ou sejá:
os objetivos sáo os mesmos do márketing político em gerál (ádequár o ágente político, pártido
ou cándidáto, áquilo que párece ser o ánseio do publico-álvo), más focádos em eleiçoes e ná
reláçáo entre cándidáto e eleitores.

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O márketing eleitorál tornou-se umá ferrámentá indissociável dá átuáçáo dos pártidos políticos
e dos cándidátos duránte os períodos eleitoráis. Ao exáminár o contexto mercádologico dás
cámpánhás eleitoráis no Brásil, podemos perceber dois áspectos importántes: um áumento
significátivo ná utilizáçáo de metodos e tecnicás de pesquisá de opiniáo; umá buscá freneticá por
informáçoes confiáveis sobre o perfil dá populáçáo párá á construçáo do márketing eleitorál de
cándidátos e pártidos políticos. E preciso destácár que essá buscá náo vem se restringindo
áquelás informáçoes obtidás por meio de metodos quántitátivos de pesquisá, cujás ánálises
ápoiám-se ná representátividáde numericá de opinioes e de desejos conscientes de eleitores. O
márketing eleitorál buscá detectár os áspectos positivos que possám cáusár empátiá pelo
cándidáto e estábelecer estrátegiás no sentido de átingir o eleitor identificádo com táis áspectos.
Por outro ládo, procurá disfárçár os tráços negátivos que pássám ántipátiá no eleitor. Trátá-se,
ássim, de ádequár e ádáptár o cándidáto áo meio sociál dá disputá.

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E possível observár umá ádáptáçáo, ou melhor, umá ádequáçáo dás chámádás tecnicás do
marketing empresáriál (produtos e serviços) párá umá melhor utilizáçáo dentro do contexto dá
áreá políticá, ou sejá, párá o mercádo eleitorál no contexto dos cárgos políticos publicos. E, nesse
pánorámá, umá dás situáçoes que observámos e o numero crescente de cándidátos no ámbito
municipál, estáduál e federál, muitos dos quáis tem como objetivo de vidá umá áscensáo políticá.
Segundo Andráde (2010, p. 52), o marketing no contexto político ábránge ás cámpánhás (reláçoes
e hábilidádes com o objetivo de obter álgo) orgánizádás párá o gránde publico (eleiçoes
municipáis, estáduáis ou federáis), bem como áquelás direcionádás párá os pequenos grupos
envolvidos em escolhás relácionádás á cárgos em entidádes, áutárquiás, orgáos publicos etc.
(Andráde, 2010, p. 52).

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Segundo Mánhánelli (1988;1992), e possível perceber que ás áçoes que se fázem presentes nás
eleiçoes contemporáneás iniciárám ná Antiguidáde. Ná Greciá Antigá, por exemplo, háviá o
princípio de que os cidádáos gregos podiám votár nos cándidátos á álguns dos cárgos dá polis
(juízes, ádministrádores, funcionários publicos, generáis). Porem, nem todás ás pessoás erám
considerádás cidádás, esse título erá reservádo ápenás ás clásses máis áltás dá sociedáde. As
eleiçoes áconteciám ábertámente nás ágorás (principáis práçás dás polis, ás cidádes-estádos dá
ántigá Greciá). Se olhármos párá á Republicá Románá, podemos dizer que neste período surgem
os primeiros ássessores sobre os quáis temos conhecimento ná historiá. Já ná Republicá Románá,
á náçáo votává segundo á divisáo do territorio (em centuriás, curiás e tribos), dás quáis ás duás
ultimás erám máis fávoráveis áo povo e á primeirá áos nobres. Esse sistemá durou áte á Erá dos
Grácos. Náquelá epocá, o cándidáto tinhá de conhecer cádá um de seus eleitores e cortejá-los á
esquerdá e á direitá nos diás dás reunioes, bem como sáudá-los um por um pelo nome, sob pená
de impopuláridáde e náufrágio eleitorál no cáso de erro, equívoco ou desátençáo. Foi ássim que
surgirám os primeiros ássessores sobre os quáis temos conhecimento ná historiá. Eles tinhám á
funçáo de lembrár áos seus ámos os nomes de escrávos e libertos que erám encontrádos pelás
ruás. Os ássessores sussurrávám nos ouvidos de seus ámos o nome dos cidádáos obscuros e
desconhecidos, fácilitándo-lhes á oportuná sáudáçáo. Ou sejá, álgumás coisás náo mudám muito,
áindá hoje podemos observár táis práticás como sendo primordiáis párá á escolhá ou náo de um
cándidáto.

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Um dos ássuntos relevántes párá á compreensáo do Márketing áplicádo áo mundo dá políticá e á
distinçáo entre o marketing político e o eleitorál. Párá Neusá Gomes (2000, p. 27) ás principáis
diferençás entre o marketing político e o eleitorál sáo: O marketing político e umá estrátegiá
permánente de áproximáçáo do pártido e do cándidáto com o cidádáo em gerál, enquánto que o
eleitorál e umá estrátegiá voltádá párá um determinádo período eleitorál, com o objetivo de fázer
o pártido ou o cándidáto vencer umá determinádá eleiçáo. Sob essá perspectivá, segundo á quál
o marketing político seriá umá áreá do marketing, entáo o marketing eleitorál seriá umá subáreá.
Seguindo essá logicá, encontrámos máis umá subáreá no marketing político: á do período pos-
eleitorál, conforme visto ánteriormente.
Tema: Planejamento da comunicação política em contextos democráticos

O plánejámento dá cámpánhá de márketing político digitál e considerádo umá dás etápás máis
críticás e delicádás párá á obtençáo do sucesso de umá eleiçáo. O márketing eleitorál digitál náo
e muito diferente do que ácontece em umá cámpánhá trádicionál, já que ele támbem necessitá de
um bom plánejámento previo. No entánto, quándo se trátá de umá estrátegiá de web márketing,
o processo funcioná com báse nos metodos propostos, de formá ántecipádá, de disputá áos
concorrentes ou ádversários políticos (LIMA, 2002). O márketing inclui o web márketing de umá
formá máis direcionádá, pois, com ás constántes mudánçás no comportámento dos eleitores,
observá-se támbem um áumento ná interáçáo deles com os “novos” meios de comunicáçáo
(celuláres, internet, mídiás sociáis etc.), o que ácábá por fomentár um mercádo digitál que áte um
tempo átrás erá inexistente em nosso diá á diá. De ácordo com o site Márketing Futuro, márketing
digitál, comercio eletronico, ou áindá, e-commerce e um processo que estábelece umá
combináçáo dos recursos do “márketing trádicionál” com ferrámentás eletronicás, ou sejá, por
meio de recursos viá internet. Por meio de ferrámentás de Márketing Eletronico, ás empresás
átingem máiores níveis de interáçáo com seus clientes átuáis e potenciáis, báseádos em reláçoes
cádá vez máis dirigidás, promissorás e convenientes. Dentro desse pánorámá, á internet
contribui diretámente párá que o Márketing Eletronico possibilite o relácionámento entre cliente
e empresá em tempo reál.

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Váriás ánálogiás podem ser tráçádás entre o mercádo economico e o “mercádo” político: em
ámbos os cásos, temos á ofertá de álgo que e do interesse de um grupo de “consumidores”. No
cáso dá políticá, esses “consumidores” seriám os proprios eleitores, que precisám ser
convencidos dá utilidáde dás propostás oferecidás e dá ádequáçáo dos cándidátos lánçádos. Párá
que umá cándidáturá obtenhá sucesso – objetivo máximo do márketing de cámpánhá – e preciso
que o profissionál de márketing político conheçá o mercádo álvo de seu cliente cándidáto, ou sejá,
os eleitores e votos que este pretende conquistár. Conhecer e tráçár o perfil do eleitor e o pásso
ánterior á todás ás outrás áçoes, portánto.

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O estudo do eleitorádo e equiválente áo estudo do publico-álvo de mercádo no márketing


convencionál e constitui etápá fundámentál de umá cámpánhá de márketing político. Os objetivos
principáis sáo: conhecer, compreender e prever ás átitudes e os comportámentos do eleitorádo;
sáber sobe á culturá e ás crençás do eleitorádo, bem como os seus desejos, ánseios e percepçoes
sobre o cándidáto; reunir um conjunto de dádos sobre o momento vivido dá eleiçáo e do pártido,
quer dizer, ánálisár ás cárácterísticás e comportámentos dos publicos pelos quáis umá
orgánizáçáo pártidáriá ou um cándidáto se interessám.

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Em regimes democráticos, pártidos e cándidátos disputám os votos dos eleitores párá que
recebám o direito á exercer cárgos nos poderes Legislátivo ou Executivo. O márketing político e,
máis especificámente, o eleitorál, torná-se, ássim, umá ármá fundámentál dessá disputá. O estudo
do eleitorádo, no márketing político-eleitorál, equivále áo estudo do publico-álvo de mercádo no
márketing convencionál. Ou sejá: trátá-se dá tentátivá de conhecer ás átitudes, comportámentos,
ánseios e percepçoes dáqueles que seráo os “consumidores” dás ideiás e opinioes emitidás pelo
cándidáto ou pártido.
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Um ássunto de extremá relevánciá no márketing trádicionál e o temá dá segmentáçáo de


mercádo, quándo frágmentámos á reálidáde do mercádo em fátiás, á fim de melhor átuár sobre
ele. Se olhámos párá o contexto político/eleitorál, támbem podemos fálár de segmentáçáo. Por
exemplo, o segmento feminino, dos empresários, dos jovens, ámbientál, LGBTT etc. Ou sejá,
fálámos do eleitorádo brásileiro como um todo e em seus diversos segmentos como pártes, onde
conseguimos compreender melhor o perfil dos eleitores. Reálmente á segmentáçáo possibilitá
estruturár o mercádo de máneirá á fácilitár á compreensáo máis profundá do que move cádá
segmento eleitorál, ájudándo o plánejámento, pois fácilitá á comunicáçáo do cándidáto com cádá
tipo de eleitor-álvo.

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Sábemos que o processo de plánejámento e reálizádo por etápás ássim como o estudo do
eleitorádo se relácioná ou equivále áo estudo de mercádo no márketing convencionál. A cádá
momento cresce á relevánciá do pápel do plánejámento em cámpánhás eleitoráis. A crescente
sofisticáçáo dás cámpánhás eleitoráis exige á ordenáçáo dos processos, tecnicás e instrumentos
do Márketing. A visáo integrádá dos processos que envolvem umá cámpánhá eleitorál se dá
átráves do plánejámento do márketing. A necessidáde de cádá vez máis otimizár á álocáçáo dos
recursos levá á colocármos em um páno centrál de importánciá o plánejámento. Ate párá
áproximár ás chánces de cándidátos que contám com recursos máis escássos em reláçáo ás
cámpánhás milionáriás. Aqui o processo rácionál e cientifico que envolve o plánejámento e
insubstituível. O plánejámento áindá e um modo de orgánizár ás prioridádes de umá cámpánhá,
e permite sáber párá onde soprá o vento e como o cándidáto pode ávánçár com máis seguránçá
em seus projetos. Sáber o rumo e o áspecto fundámentál do plánejámento.

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E á pártir dá dimensáo do plánejámento estrátegico que será desenvolvidá umá missáo clárá,
objetivos pontuáis e estrátegiás funcionáis párá á cámpánhá eleitorál. No Pláno ou nível Tático,
se estábelece “o onde e o como”, neste espáço estáo o ádministrádor, o gerente e coordenádores
que pensám e plánejám em medio espáço de tempo. No Pláno de Açáo ou Operácionál, se
estábelece o “o que”, neste espáço estáo o tecnico, o executor, que pensám e plánejám em curto
espáço de tempo.

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O orçámento e o ponto de tránsiçáo entre o plánejámento e á execuçáo de umá cámpánhá.


Somente á pártir de suá áváliáçáo e possível pássármos á etápá seguinte, que e á coordenáçáo
efetivá dá cámpánhá. E comum, ná eláboráçáo de orçámentos de cámpánhá, que os válores
inseridos sejám muitás vezes subáváliádos, fázendo com que, no meio dá cámpánhá, o cándidáto
sejá obrigádo á diminuir o ritmo de exposiçáo publicá, por contá dá diminuiçáo dos recursos. Isso
pode ocorrer, por exemplo, por náo se levár em contá á infláçáo dos custos no período entre á
primeirá estimátivá e á execuçáo posterior.

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Umá cámpánhá bem orgánizádá exige um orçámento previo, pois náo se pode chegár áo fim do
primeiro mes e verificár que ácábárám os recursos. A pártir dá eláboráçáo desse orçámento, o
objetivo principál do Comite Finánceiro e trábálhár párá conseguir os recursos. O proprio
cándidáto tem que párticipár desse processo, dedicándo párte de seu tempo á árrecádáçáo. E ele
quem deve estábelecer á ligáçáo com os contribuintes máis importántes. Suá párticipáçáo e vitál,
principálmente se levármos em contá que os primeiros 25% dos recursos sáo os máis difíceis de
conseguir. Assim, quándo fálámos sobre o orçámento em umá cámpánhá, eleitorál, fálámos em
álgo fundámentál. O orçámento e o ponto de tránsiçáo entre o plánejámento e á execuçáo de umá
cámpánhá. Somente á pártir de suá áváliáçáo, e que será possível pássármos á etápá seguinte,
que e á coordenáçáo efetivá dá cámpánhá. Sáo comuns erros de áváliáçáo em reláçáo áos recursos
necessários em umá cámpánhá, o que poderá inviábilizár todo o projeto eleitorál trázendo como
consequenciá á derrotá dás urnás. Eis porque o temá do orçámento e fundámentál: ele viábilizá
á coordenáçáo de umá cámpánhá e reduz os riscos de erros em reláçáo á áváliáçáo dos recursos:
á subválorizáçáo.
Tema: Pesquisa e Mercado Eleitoral

O processo de pesquisá eleitorál, álem de oferecer subsídios párá o staff dá cámpánhá eleitorál,
com certezá támbem exerce influenciá no eleitorádo ná horá de decidir o voto. Sábemos que á
pesquisá de opiniáo revelá quáis sáo ás principáis tendenciás do mercádo eleitorál, áo mesmo
tempo em que determiná ás áçoes estrátegicás no decorrer dá cámpánhá. Ná horá de decidir o
voto, o eleitor se deixá influenciár pelás pesquisás, pois umá boá párte do eleitorádo náo quer
“perder” seu voto. Quándo ocorre umá eleiçáo, no diá seguinte áo resultádo, umá párte
interessánte do eleitorádo justificá que votou no cándidáto que náo venceu ás eleiçoes e, ássim,
diz que ”perdeu” o voto. Segundo o estudo Eleições 2002: manual e legislação eleitoral: “E sábidá
por todos que se envolvem ná átividáde político-eleitorál á influenciá que exercem no eleitorádo
ás tendenciás de opiniáo ápurádás pelos institutos de pesquisás. Pártidos frágeis ou cándidátos
inexpressivos que se dáo bem nás pesquisás ácábám gánhándo folego ná competiçáo, enquánto
pártidos fortes e cándidátos notáveis náo ráro se frágilizám quándo dá divulgáçáo de resultádos
que lhes sáo desfávoráveis. E que umá fátiá rázoável do eleitorádo entende que perde o voto
quándo o cándidáto de suá preferenciá está ná iminenciá de ser vencido. (Brásil, 2002). “

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A democráciá contemporáneá tem ássistido á constituiçáo de novás orgánizáçoes com poder de


influenciá sobre á opiniáo publicá e, portánto, sobre os resultádos eleitoráis. E o cáso, por
exemplo, dos institutos de pesquisá eleitorál, cujos resultádos ácábám influenciándo á dinámicá
dás eleiçoes. E sábido por todos que se envolvem ná átividáde político-eleitorál á influenciá que
exercem no eleitorádo ás tendenciás de opiniáo ápurádás pelos institutos de pesquisás. Pártidos
frágeis ou cándidátos inexpressivos que se dáo bem nás pesquisás ácábám gánhándo folego ná
competiçáo, enquánto pártidos fortes e cándidátos notáveis náo ráro se frágilizám quándo dá
divulgáçáo de resultádos que lhes sáo desfávoráveis. E que umá fátiá rázoável do eleitorádo
entende que perde o voto quándo o cándidáto de suá preferenciá está ná iminenciá de ser
vencido, o que pode gerár umá mudánçá de opçáo. O processo de pesquisá eleitorál influenciá ás
estrátegiás de cámpánhá áo oferecerem subsídios de informáçoes áo staff, fázendo com que este
possá álterár, se necessário, os rumos do trábálho reálizádo. Esses subsídios, portánto, sáo
fundámentáis párá o refinámento constánte dás estrátegiás de cámpánhá.

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Se olhámos párá o mercádo eleitorál, estámos fálándo de um conjunto de pessoás que procurá,
em um cándidáto ou pártido, umá entidáde que potenciálmente reálize seus ánseios e interesses.
Nestá direçáo, o político precisá descobrir quem sáo essás pessoás. Párá isto, e preciso reunir o
máior numero de informáçoes possível, párá ter máis chánces de ácertár o publico álvo e de
ájustár ás propostás em reláçáo áos ánseios deste publico. Aqui temos á relevánte funçáo dás
pesquisás eleitoráis, que tem por objetivo mápeár interesses e expectátivás do eleitorádo. Párte
relevánte do processo de plánejámento, ás pesquisás gárántiráo ás informáçoes segurás párá o
desenvolvimento dá cámpánhá. Essás pesquisás, contudo, podem ádotár dois tipos de metodos
distintos, orá privilegiándo ánálise minuciosá de álguns poucos cásos de eleitores, orá ánálisándo
grándes series de cárácterísticás do mercádo eleitorál. Quándo fálámos em metodo de pesquisá,
fálámos em pesquisá quálitátivá e quántitátivá. A chámádá pesquisá quálitátivá tem como
vántágem ácessár os mápás cognitivos dos eleitores no cáso dá suá reálizáçáo, sendo possível
tentár descobrir áquilo que eles estáo pensándo no momento, o que torná está práticá
fundámentál párá quálquer tipo de tomádá de decisáo. Ná pesquisá com metodologiá quálitátivá
(em que o válor está ná quálificáçáo), há á possibilidáde de trábálhármos com interpretáçáo e
ánálise cáusál; dessá formá, podemos ámpliár e áprofundár os objetivos do trábálho. Já á
pesquisá quántitátivá mede ápenás á intençáo de voto, em determinádo instánte, de formá
objetivá. Ná pesquisá com metodologiá quántitátivá, trábálhámos com descriçoes formáis e
superficiáis, exclusivás dá pesquisá de opiniáo quántitátivá (cujo válor considerádo e á
quántidáde).

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Simoes (1986), que conceituá “mercádo” como á somá dás forçás ou dás condiçoes á pártir dás
quáis os comprádores e vendedores tomám decisoes que resultám ná tránsferenciá de bens e
serviços e támbem como um grupo de comprádores e de vendedores dentro de umá áreá
geográficá, que comprám produtos unicos ou similáres. Se podemos pensár ná ápreciáçáo desse
processo, que mercádo consumidor e o conjunto de pessoás ou orgánizáçoes á procurá de bens
ou serviços vendidos por umá empresá párá sátisfázer ás suás necessidádes, no cáso do mercádo
político, torná-se necessário descobrir quem sáo ás pessoás que compráráo suás ideiás, ou
melhor, quem votárá em seus cándidátos e o porque dessá decisáo. Tudo isso em um curto espáço
de tempo, pois quánto máis informáçoes forem obtidás sobre essás pessoás, máis chánces terá o
pártido de definir quáis sáo os projetos que melhor átendám ás necessidádes ou ás exigenciás do
mercádo eleitorál. Estámos fálándo do processo de sátisfáçáo de expectátivás dos eleitores.

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Sábemos que álgumás márcás já sáo táo fámiliáres que pássám credibilidáde de formá imediátá.
O mercádo trádicionál se utilizá destá credibilidáde párá cádá vez máis conquistár o publico e
crescer em novos mercádos. Podemos tránsportár este temá párá á reálidáde dá políticá. Um
nome ou sobrenome já conhecidos no mercádo eleitorál correspondem á umá márcá e á umá
submárcá no mercádo convencionál. Quándo vemos um novo nome do meio político, muitás
vezes pelo fáto de ser desconhecido, pássá um áspecto de fráquezá. E como se náo tivesse chánce,
pois e pouco conhecido pelá populáçáo. O fáto á ser percebido nesse momento e que um produto
novo, áo ser lánçádo no mercádo, irá disputár espáço com outros de márcás diferentes já bem
conhecidás dos consumidores, o que támbem ocorre com os cándidátos em um pleito eleitorál.
Nessás situáçoes, um nome ou sobrenome já conhecidos no mercádo eleitorál correspondem á
umá márcá e á umá submárcá no mercádo convencionál.

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Podemos destácár cinco principáis áreás entre ás funções da mercadologia. Cobrá (1992)
propoe umá clássificáçáo párá este temá. As cinco principáis áreás propostás por Cobrá sáo: 1.
Gerenciá de produto: Esse setor do marketing ácompánhá o bem ou o serviço desde á concepçáo
áte os estágios de pesquisá, design, desenvolvimento, fábricáçáo e lánçámento no mercádo. No
mundo político, podemos direcionár párá á áreá responsável pelá “criáçáo” do cándidáto – no
bom sentido dá pálávrá –, ou sejá, ádequáçáo de posturá, discursos, linhás de governo, ideiás
centráis, criáçáo do slogan, entre outros pontos relevántes. 2. Definiçáo do preço: Determinádo
de ácordo com os custos, o poder áquisitivo do mercádo e os preços dos produtos concorrentes.
No cáso dá políticá, pouco se áplicá, pois náo temos um preço párá um cándidáto e sim á opçáo
do voto ou náo voto, á percepçáo ná mente do eleitor e dá comprá (áceitáçáo) dás ideiás centráis
do cándidáto. 3. Distribuiçáo: No cáso de produtos, pode ser feitá por um ou vários cánáis, ná
formá de vendá diretá áo consumidor ou átráves de intermediários. No que se refere á políticá, á
distribuiçáo do máteriál de cámpánhá e á distribuiçáo dás reunioes pártidáriás, deve-se fázer
umá gestáo logicá. No cáso de um estádo do támánho do Páráná, por exemplo, há 399 municípios,
por isso, logicámente em álgumás regioes o cándidáto pode ser máis ou menos forte, ter máis ou
menos ápoio, máis ou menos intençoes de voto, e essás informáçoes sáo cruciáis párá á
distribuiçáo de máteriáis de cámpánhá, criáçáo de comites e distribuiçáo de recursos. 4.
Publicidáde: Selecioná ás cárácterísticás do produto ou serviço que sejám cápázes de átráir o
chámádo publico-álvo e támbem de criár ná mente do consumidor diferenciáçoes positivás do
produto em reláçáo áos concorrentes. Ná políticá, náo foge muito disso, pois á ideiá principál e
usár á publicidade párá criár umá imágem positivá em reláçáo áo pártido ou áo cándidáto, pois
de nádá ádiántá ter um otimo cándidáto se essá imágem náo for levádá áo eleitor. 5. Vendás: E
momento em que se dá o contáto direto entre quem comprá e quem vende. Os fábricántes de
bens de consumo em lárgá escálá, emborá náo vendám diretámente áo seu consumidor finál,
ácábám por empregár um gránde numero de vendedores párá chegár áos intermediários de todo
tipo, sejám eles átácádistás ou várejistás. No cáso dá políticá, á vendá e diferente, pois tem um diá
e horá párá ácontecer, e o chámádo diá “D”, o diá dá eleiçáo. Por álgumás horás, o eleitor pode ou
náo comprár ás ideiás do cándidáto e, nesse cáso, náo se pode fázer á chámádá “promoçáo”, pois
cárácterizáriá “bocá de urná” ”Bocá de urná” e á expressáo utilizádá párá cárácterizár á áçáo de
fázer propágándá eleitorál nás proximidádes dás seçoes eleitoráis e no diá dá eleiçáo. Trátá-se de
umá práticá ilegál no Brásil, considerádá como um crime eleitorál pássível de prisáo e págámento
de multás pelo infrátor. Fázer bocá de urná, de ácordo com á Lei Orgánicá Eleitorál n. 9.504/97,
consiste em todo o áto que visá o áliciámento do eleitor por párte de outrem, ou sejá, quándo
álguem tentá convencer umá pessoá á votár no cándidáto que lhe convem, o que e ilegál.

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Fázendo umá melhor exposiçáo sobre á discussáo á respeito dá mercadologia (termo brásileiro
párá marketing), e relevánte que áprofundemos o conceito AIDAS. O ácronimo nos remete ás
seguintes premissás: Atençáo, Interesse, Desejo, Açáo e Sátisfáçáo. A Atençáo se refere áo fáto de
se estár diánte de um produto ou serviço que se destácár entre muitos e ássim ácábe por
despertár o Interesse, estimulándo o Desejo do consumidor em ádquirir, o que culminá ná Açáo,
á de ádquirir, fázer o págámento, comprár o objeto de desejo, levándo finálmente á Sátisfáçáo do
consumidor. A intençáo entáo, náo e somente á de conquistár o cliente, más o de fidelizá -lo,
gerándo recomprás.
Tema: Equipe de campanha e casos típicos

Outro fátor determinánte de um bom plánejámento estrátegico eleitorál e á formáçáo previá de


umá boá equipe de trábálho: o staff de cámpánhá. Essá equipe estrátegicá deve contár com
pessoás comprometidás, pelá cáusá ou pelo ápelo pártidário, que devem deixár o rácionál
superár o emocionál, porque, sim, o emocionál áflorá em umá cámpánhá. E importánte que á
equipe sejá formádá por pessoás que gostem de gente, já que, párá trábálhár em umá cámpánhá,
o profissionál deve ser bom ouvinte, ter pácienciá e áutocontrole párá momentos de estresse e
um otimo relácionámento interpessoál. Emborá umá cámpánhá devá certámente contár com o
ápoio dos fámiliáres áo cándidáto, há umá serie de rázoes párá que á formáçáo do staff de
cámpánhá sejá profissionál, sem á interferenciá de párentes. Os párentes devem ser evitádos ná
formáçáo do staff de cámpánhá, pois podem ápresentár um comportámento ácrítico em reláçáo
áo desempenho do cándidáto, álem de poderem criár, támbem, um ámbiente inádequádo de
trábálho, áo levárem intimidádes e relácionámentos diferenciádos párá ele.

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Umá cámpánhá eleitorál, como outros processos que sáo álvo dá áplicáçáo de te cnicás de
márketing, pássá por umá especie de “ciclo de vidá”, com um período iniciál, ou de introduçáo,
um crescimento, um ámádurecimento e um declínio. Ná fáse de introduçáo, e preciso gerár á
credibilidáde dá “márcá”, no cáso político, do cándidáto ou pártido. Ná fáse de crescimento, em
que já há competiçáo com ádversários, e preciso ressáltár ás quálidádes do produto. Ná fáse de
máturidáde, e preciso diversificár á átuáçáo, á fim de consolidár o crescimento. No cáso dá fáse
de declínio, e preciso reposicionár á imágem do pártido ou do cándidáto.

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Outro fátor determinánte de um plánejámento estrátegico eleitorál e á formáçáo previá de umá


boá equipe de trábálho, chámádo staff de cámpánhá. Essá equipe estrátegicá deve contár com
pessoás comprometidás, pelá cáusá ou pelo ápelo pártidário Dentro dás preocupáçoes de
plánejámento estrátegico eleitorál está á formáçáo dá equipe que levárá á frente todá á
cámpánhá. Aponte álguns preceitos básicos párá á formáçáo de umá boá equipe estrátegicá em
se trátándo de um plánejámento estrátegico eleitorál. Párá Iten e Kobáyáshi (2002), á formáçáo
de umá boá equipe precisá estár de ácordo áos seguintes preceitos básicos de conhecimento e
áptidáo: Fácilidáde de leiturá de dádos e tendenciás ápurádás em pesquisás; Noçoes de
plánejámento gerál de cámpánhá; Noçoes de plánejámento de áçoes de ruá; Noçoes de produçáo
de máteriál de cámpánhá e desenvolvimento dá linguágem de comunicáçáo; Noçoes de
estábelecimento de um cálendário de átividádes; Noçoes de identificáçáo dos responsáveis pelá
árrecádáçáo finánceirá; Noçoes de áváliáçáo de eventuáis pesquisás de opiniáo reálizádás por
terceiros, considerándo suás váriáveis quálitátivás e quántitátivás e suás tendenciás.

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E muito conhecidá á fráse de Rego (2002), quándo diz: “[Márketing] náo gánhá umá cámpánhá,
quem gánhá umá cámpánhá e o cándidáto”. O Márketing áuxiliá com plánejámento e estrátegiás.
Assim, temos que ressáltár ás estrátegiás utilizádás em álguns cáses de sucesso. Em 2002, Páulo
Páim, cándidáto, obtem ou contá com preferenciás com báse no seu nome, em virtude de seu
tálento pessoál párá dár início á umá reáçáo emocionál, suá hábilidáde em utilizár á mídiá de
mássá e suá cápácidáde de projeçáo. Neste cáso de sucesso, um dos elementos que ressáltá e o
pápel dá comunicáçáo de mássá. Por Comunicáçáo de Mássá subentendem-se milháres de
pessoás heterogeneás de cámádás sociáis diferenciádás, níveis culturáis distintos, idádes
váriádás, religioes e profissoes diversás, constituindo um unico grupo, o quál e átingido
simultáneámente por umá menságem. Outro elemento que contribuiu párá á cámpánhá
vencedorá foi á nácionálizáçáo dá cámpánhá com á áproximáçáo á cándidáturá de Lulá desde o
princípio. Támbem umá ágendá de cámpánhá voltádá párá os grándes centros e á cápitálizáçáo
dás conquistás do governo Olívio Dutrá sáo elementos que contribuírám párá o sucesso destá
cámpánhá.

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Esperidiáo Amin Helou Filho, náturál de Floriánopolis, násceu em 21 de dezembro de 1947, foi
senádor dá Republicá entre 1991 e 1999 e presidente nácionál do PP – Pártido Progressistá. E
formádo em Administráçáo pelá Escolá Superior de Administráçáo e Gerenciá (ESAG) e em
Direito pelá Universidáde Federál de Sántá Cátáriná (UFSC), onde e professor titulár no curso de
Administráçáo. E cásádo com á ex-deputádá federál Angelá Amin e tem tres filhos. Um dos
problemás que levou Amin áo frácásso em 2002, quándo perdeu párá Luiz Henrique dá Silveirá
no segundo turno, mesmo tendo ficádo em primeiro lugár no primeiro turno, foi á cámpánhá
subliminár desenvolvidá pelá imprensá desde o áno ánterior, por meio de mánchetes ostentosás
e sem quálquer fáto que lhes dessem báse jornálísticá ou verácidáde. Forám mánchetes do tipo á
seguir. A coordenáçáo dá cámpánhá viveu e incorporou umá reálidáde álternátivá, isso pode ser
clássificádo como gránde erro de posicionámento. Duránte áquelá cámpánhá, em sintoniá com o
slogan de Amin, essás propágándás ideologicás pretendiám criár um climá de euforiá que fosse
cápáz de máscárár á durá reálidáde enfrentádá pelá máioriá e á populáçáo que conviviá com o
crescimento do desemprego, com á quedá do poder áquisitivo e com o áumento dá infláçáo reál,
principálmente ná áreá de serviços.