Anda di halaman 1dari 7

Clear telah diluncurkan di Indonesia sejak tahun 1975.

Alasan utamanya adalah memberikan solusi


efektif terhadap masalah Ketombe. Clear adalah merek anti-ketombe terbesar di Indonesia, salah
satu kinerja luar biasa Clear adalah karena iklim tropis Indonesia yang mengakibatkan kelembaban
membuat ketombe menjadi masalah umum masyarakat Indonesia, dan oleh karena itu timbul daya
tarik besar untuk menggunakan sampo anti ketombe di Indonesia.

Aktivasi

Untuk selalu melakukan beberapa aktivasi, yaitu untuk membuat Clear tetap cocok dengan pasar
sasaran, untuk mempertahankan kesesuaiannya dan menarik pasar sasaran, untuk mempertahankan
kecintaan pada merek, dan menjadi lebih dekat dengan pelanggannya.

Seperti yang telah kita ketahui bahwa produk shampo Clear disini telah hadir di Indonesia sejak
tahun 1975 yang dimana secara usia, kehadirannya di negeri ini bisa dibilang telah cukup lama untuk
sebuah merek shampo. Seperti apa yang telah dipaparkan diatas bahwa shampo Clear disini dikenal
sebagai shampo yang ahli dalam menghilangkan ketombe. Hal ini terlihat ketika iklan-iklan yang
disampaikan selalu tidak jauh dari kata-kata “anti ketombe”, hal inilah yang telah
membentuk mindset khalayak bahwa shampo Clear disini merupakan shampo yang ahli dalam
mengobati atau menghilangkan ketombe kepala. Kata-kata “anti-ketombe: tersebut dapat dengan
mudah ditemukan dalam iklan shampo Clear, diantaranya di media iklan elektronik seperti di televisi
dan radio, lalu di media cetak seperti misalnya iklan surat kabar, majalah, spanduk, bahkan baliho.
Sama seperti kasus yang pernah dilakukan oleh produk atau merek lain pada umumnya, iklan Clear
disini juga pernah menampilkan iklan yang dianggap tidak sesuai dengan aturan yang terdapat dalam
Etika Pariwara Indonesia.

Berikut merupakan salah satu contoh foto iklan cetak berupa baliho shampo Clear yang dianggap
telah menyalahi etika periklanan yang ada di Indonesia:
Baliho ini ditemukan di jalan menuju keluar tol semanggi. Iklan ini melanggar, Alasannya adalah
karena memakai kata NO. 1, dalam Tata krama isi iklan, kata NO.1 melanggar aturan “bahasa”.
(Risna Yulianti, 2013)

Seperti yang kita ketahui bahwa pada dasarnya sebuah bidang periklanan itu tentu saja memiliki
suatu aturan tertulis yang bersifat resmi dengan tujuan untuk mengatur tentang segala aturan yang
baik dan benar sehingga dapat meminimalisir atas bentuk-bentuk pelanggaran iklan yang bisa
dibilang kurang etis atau tidak sesuai dengan aturan yang telah berlaku.

Selanjutnya, berdasarkan foto iklan baliho shampo Clear tersebut terlihat bahwa Clear menampilkan
kalimat dengan kata-kata “Shampo Anti Ketombe No.1”. Nah, kata-kata ini bisa dikatakan telah
menyalahi aturan yang telah tersedia di Etika Pariwara Indonesia, dalam ketentuan yang telah
dicantumkan yaitu bagian Tata Krama No.1 yaitu Isi Iklan perihal 1.2 mengenai Bahasa nomor 1.2.2
telah dikatakan bahwa Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor
satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“, dan atau yang bermakna sama, tanpa secara khas
menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari
otoritas terkait atau sumber yang otentik.

Sudah jelas bahwa iklan baliho shampo Clear disini telah melanggar aturan yang telah dijelaskan
dalam Etika Pariwara Indonesia karena penggunaan kata-kata “Shampo Anti Ketombe No.1” yang
tercantum dalam visual iklan di baliho tersebut. Yang menjadi persoalan saat ini ialah bahwa shampo
Clear tersebut belum bisa membuktikan secara otentik bahwa ia memang benar-benar ampuh bisa
menghilangkan ketombe secara maksimal. Apabila hal ini tetap terus berlajut dibiarkan,
dikhawatirkan akan terus mampu mempengaruhi orang awam ketika melihat iklan tersebut untuk
pertama kalinya dan tidak mencerna baik-baik apa maksud dari kata-kata yang tersedia pada iklan
tersebut, maka orang awam tersebut dikhawatirkan akan sangat mudah percaya terhadap iklan yang
belum tentu akan kebenarannya. Tentu saja hal ini memiliki efek yang kurang baik juga terhadap
konsumen karena dalam hal ini seakan-akan konsumen terlihat sangat mudah dipermainkan oleh
iklan-iklan yang telah ada.

Pengaruh atas dasar susunan kata-kata yang tercantum pada suatu iklan memang pada dasarnya
sengaja dibuat dengan tujuan untuk menarik minat calon konsumen serta diharapkan nantinya akan
terjadi tindakan untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Tetapi ketika akan
melakukan hal ini sebaiknya terlebih dahulu memperhatikan syarat-syarat atau ketentuan yang
berlaku dan telah disepakati bersama, dalam bidang periklanan ini maksudnya ialah mentaati
ketentuan yang ada di dalam Etika Pariwara Indonesia. Selanjutnya, disini iklan memiliki kemampuan
untuk mempengaruhi orang yang melihatnya terlebih pada iklan yang apabila memiliki warna yang
mencolok misalnya, gambar yang mampu menyita perhatian publik serta susunan kata-kata yang
kreatif sehingga mampu mencuri perhatian banyak orang. Bahasa yang disusun sedemikian rupa
akan dapat menjadi sebuah bombardir apabila rangkaian kata-kata tersebut berhasil memikat hati
para konsumen.

Kembali pada shampo Clear, dengan adanya iklan baliho menggunakan kata-kata yang seperti itu,
dikhawatirkan akan menimbulkan dampak nantinya, ketika pihak shampo Clear menyatakan bahwa
produknya lah yang nomor 1 dalam hal mengatasi ketombe, namun apabila pada kenyataannya ada
beberapa konsumen yang komplain atas produk shampo Clear tersebut yang belum bisa
menghilangkan ketombe secara maksimal, tentu saja hal ini akan berdampak pada turunnya reputasi
pada perusahaan yang memiliki produk shampo Clear tersebut bahwa produk shamponya tidak
sesuai dengan apa yang dikatakan di iklan balihonya. Sehingga pada intinya disini berhati-hatilah
dalam menyusun kata-kata serta menggunakan bahasa.

Menurut Vestergaard dan Schroder (dalam Rani,2004:20-23) fungsi bahasa dalam komunikasi
meliputi fungsi eksperesif, fungsi direktif, fungsi informasional, fungsi metalingual, fungsi
interaksional, fungsi kontekstual, dan fungsi puitik. Halliday (dalam Sumarlam, 2003: 1-3)
mengemukakan tujuh fungsi bahasa yaitu fungsi instrumental, fungsi regulasi, fungsi representatif,
fungsi interaksional, fungsi perorangan, fungsi heuristik, dan fungsi imajinatif. Berikut ini dipaparkan
fungsi bahasa yang meliputi fungsi ekspresif, fungsi direktif, fungsi informasional, fungsi metalingual,
fungsi interaksional, fungsi kontekstual, fungsi puitik, dan fungsi imajinatif.

a. Fungsi Ekspresif

Fungsi ekspresif mengarah pada penyampaian ekspresi kepada komunikator. Fungsi ekspresif ini bisa
digunakan untuk mengekspresikan emosi atau perasaan penyampai pesan. Fungsi ekspresif dapat
digunakan untuk mengungkapkan rasa senang, rasa sedih, rasa sakit, meninta maaf, memohon dan
lain-lain.

b. Fungsi Direktif

Fungsi direktif dapat digunakan untuk mempengaruhi orang lain. Jadi, fungsi direktif ini berorientasi
pada penerima pesan. Bahasa digunakan untuk mempengaruhi orang lain dengan cara
mengingatkan, memerintah, memesan, mengingatkan, mengancam, dan lain-lain. Halliday (dalam
Sumarlam, 2003:1) menyebut fungsi ini dengan istilah fungsi instrumental. Fungsi ini dikenal dengan
fungsi perintah atau imperatif. Fungsi direktif ini bahasa berfungsi menghasilkan kondisi-kondisi
tertentu dan menyebabkan terjadinya peristiwa-peristiwa tertentu. Dalam fungsi direktif ini bahasa
tidak hanya membuat si pendengar melakukan sesuatu, tetapi melakukan kegiatan sesuai yang
diinginkan pembicara (Chaer, 2004:15)

c. Fungsi Informasional
Fungsi Informasional adalah fungsi bahasa yang digunakan untuk menginformasikan sesuatu. Fungsi
ini dapat digunakan untuk mendeskripsikan, menjelaskan atau menginformasikan sesuatu. Halliday
(dalam Sumarlam, 2003:2) menyebut fungsi ini dengan istilah fungsi pemerian atau representatif.
Dalam fungsi ini bahasa dapat digunakan untuk melaporkan realitas yang sebenarnya seperti yang
dilihat atau dialami orang.

d. Fungsi Metalingual

Fungsi metalingual adalah fungsi bahasa yang berfokus pada kode. Bahasa digunakan untuk
membicarakan atau menjelaskan bahasa. Contoh yang diberikan Chaer (2004:17) yaitu kaidah-
kaidah atau aturan-aturan bahasa dijelaskan dengan bahasa. Dalam kamus monolingual bahasa
digunakan untuk menjelaskan arti bahasa itu sendiri.

e. Fungsi Interaksional

Fungsi Interaksional digunakan untuk mengungkapkan, mempertahankan, dan mengakhiri


komunikasi antara penutur dan lawan tutur. Keberlangsungan komunikasi memerlukan
pengetahuan tentang tata krama pergaulan. Misalnya, penyapa menyapa dengan sapaan yang
hormat, penutur juga harus mempertimbangkan siapa mitra tuturnya, adat-istiadat, serta budaya
lokal yang berlaku (Halliday dalam Rani, 2003:2)

f. Fungssi Kontekstual

Fungsi kontekstual berfokus pada konteks pemakaian bahasa. Jadi, konteks sangat menentukan
makna bahasa yang digunakan. Dalam fungsi kontekstual ini dijelaskan bahwa bahasa yang sama
mempunyai makna yang berbeda jika konteksnya berbeda.

g. Fungsi Puitik

Fungsi puitik bahasa berorientasi pada kode dan makna. Dalam fungsi ini unsur seni sangat
ditonjolkan misalnya pemakaian,ritme dan rima

h. Fungsi Imajinatif

Fungsi ini biasanya digunakan untuk menulis cerpen, dongeng, novel dan sebagainya. Melalui
bahasa dapat diciptakan mimpi-mimpi yang indah seperti yang diinginkan.

Selain bahasa, sebenarnya ada cara lain untuk menghindari terjadinya permainan kata-kata yang
tidak sesuai dalam Etika Pariwara Indonesia, diantaranya yaitu dengan cara:

a. Membuat Layout dan Artwork

Setelah copywriter bersama art director menemukan konsep kreatif yang mereka anggap paling pas
dan paling bagus untuk iklan produk yang sedang mereka garap, mereka lalu membuat layout yang
berisi draft visual dan headline yang tepat (menarik) sesuai konsep. Menulis bodynote bisa
belakangan, tetapi mungkin juga si copywriter sekaligus membuat teks atau bodycopy-nya. Sejak
saat inilah art director sudah harus memikirkan bagaimana eksekusinya. Apakah gambarnya
(visualnya) akan dibuat dengan line drawing (gambar tangan) atau fotografi ataukah akan
membeli slideyang bisa dibeli pada agen pembuat slide?

b. Membuat Baseline

Setelah kita menentukan headline, visual, dan bodycopy serta ukuran (size) sesuai ketentuan dari
bagian media (atas persetujuan klien!), jangan lupa kita mencantumkan oleh siapa pesan iklan itu
disampaikan. Memang ada kalanya klien merasa tidak perlu mencantumkan nama perusahaannya.
Dia merasa cukup dengan mencantumkan nama atau merek produk saja.

c. Mandatory

Yang disebut mandatory dalam iklan adalah unsur-unsur yang harus selalu tampil dalam iklan dan
tidak boleh diubah, misalnya merek dan gambar produk,nama atau logo perusahaan atau produsen,
slogan, dan sejenisnya. Dalam tata-letak atau layoutiklan, seperti yang telah dikemukakan diatas
biasanya unsur-unsur tersebut sudah ditetapkan juga tempatnya. Kadang-kadang warna bahkan
bentuk huruf atau tyfacepun bisa merupakan mandatory. Seperti pada iklan IBM, typeface-nya
harus Bodonydan tidak boleh memakai misalnya tipe Helvetia, Garamond, atau yang lain.

d. Membuat caption

Caption adalah tulisan pendek yang merupakan catatan atau penjelasan singkat tentang gambar
atau foto tambahan (di samping visual utama). Visual utama biasanya tidak memerlukan caption,
karena visual utama merupakan bagian integral dari headline.Jangan sekali-kali membuat atau
menunjukkan gambar tambahan atau sisipan serta insert tanpa penjelasan atau caption, sebab
dengan demikian informasi kita belum lengkap.

e. Penggunaan Model

Menggunakan model, khususnya selebriti atau public figure untuk sebuah iklan, harus hati-hati,
terutama dalam iklan testimonial. Selain biayanya mahal, model bisa jadi bomerang bagi
kepercayaan konsumen terhadap produk. (Madjakara, 2005: 77)

Berikut Merupakan Definisi dari Copywriter yang dimana sangat berperan dalam pembuatan sebuah
naskah iklan:

Copywriting adalah penulisan naskah iklan atau promosi sebuah produk (barang atau
jasa). Dengan kata lain, copywriting adalah aktivitas membuat dan menghasilkan tulisan
(teks/naskah) untuk kepentingan iklan. Ahli komunikasi dari Amerika Serikat, Frank Jefkins,
memaknai copywriting (penulisan naskah iklan) sebagai ”seni penulisan pesan penjualan yang paling
persuasif dan kuat”. Pakar lain, Bovee, mendefinisikan copywriting dengan ”tulisan dengan aneka
gaya dan pendekatan yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui perencanaan dan kerjasama
dengan klien, staf legal, account executive, peneliti, dan direktur seni”. Dapat dikatakan, copywriting
adalah seni atau keterampilan menulis naskah berisi pesan iklan, promosi, untuk menarik minat
konsumen pengguna jasa atau barang.

Penulisnya disebut copywriter. Merujuk pada definisi di atas, terutama dari Bovee, copywriter tidak
bekerja sendiri. Selain harus menguasai karakteristik produk, ia juga bekerja sama dengan bagian
penjualan (marketing).

Elemen Copywriting

Secara teoritis, unsur dasar yang harus dikandung sebuah naskah iklan dikenal dengan ringkasan
AIDCA, yaitu:

§ Attention –menarik perhatian.

§ Interest –menciptakan minat.

§ Desire –memunculkan hasrat untuk menggunakan produk.

§ Conviction –memberi keyakinan bahwa produk itulah yang cocok bagi konsumen.

§ Action –menyegerakan aksi, konsumen membeli atau menggunakan produk.

Rumus copywriting antara lain harus menarik perhatian, membangun membangun citra atau image
positif tentang produk dan produsen (perusahaan), serta efektif dan efisien atau tepat sasaran.

Kreatif, Mengenali Audiens

Jika sebuah naskah penjualan gagal menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan
(desire), keyakinan (conviction), dan tindakan (action) yang diinginkan, maka pesan penjualan itu
telah gagal.
Karenanya, seorang copywriter juga harus mempertimbangkan banyak hal ketika melaksanakan
tugasnya, seperti ”perkiraan” penafsiran oleh publik (calon konsumen) tentang iklan yang
disampaikan kepada mereka.

Target audiens akan menafsirkan iklan secara beragam disebabkan sejumlah faktor, antara lain:

§ Pengetahuan yang terbatas mengenai produk.

§ Latar belakang pendidikan, budaya, agama, paham politik, dll.

§ Tingkat kebutuhan yang berbeda.

§ Tingkat apresiasi terhadap seni yang berbeda.

§ Penggunaan sudut pandang.

§ Waktu, media atau sarana yang digunakan, dan jam tayang iklan.

Copywriter harus berjiwa kreatif agar naskah yang dihasilkannya menarik, jika perlu menghibur, dan
efektif menyampaikan pesan kepada publik sehingga publik bukan saja tertarik, berminat membeli,
tapi juga yakin bahwa produk yang diiklankan sesuai dengan kebutuhan/keinginan mereka dan
tanpa ragu segera membeli atau menggunakannya.

Berdasarkan beberapa metode yang telah dipaparkan diatas merupakan salah satu cara untuk
menghindari dari kesalahan akan pemilihan bahasa atau kata-kata, karena pada sejatinya sikap jujur
merupakan hal harus diutamakan dalam hal ini, dan jangan sampai kita mengecewakan konsumen
dengan embel-embel konten iklan yang seperti itu.