La auditoría de marketing

Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o

auditoría de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y
evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno
y a la situación del momento.

Por tanto, la justificación de la auditoría de marketing se debe a que la alta dirección

desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la
calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A través de las auditorías se
examinan todas las áreas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las
oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora. Estos
análisis darán como resultado la recomendación o no de un plan de acción que permita
mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de análisis es al que se denomina
auditoría de marketing, y tiene que poseer las siguientes características:

 Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que
necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.
 Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en
todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.
 Ser independiente. Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que tengamos
dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la
empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se realice por auditores especializados
externos a la empresa.
 Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad está
supeditada al tamaño de la empresa.

Hasta hace pocas fechas era un servicio no muy extendido en España y que cuando se
efectuaba venía motivado principalmente por la desviación de las cifras de venta o por
la no consecución de los objetivos marcados. No hay que olvidar que la empresa
española suele carecer de mentalidad preventiva que añadida a los momentos de
cambios que se están produciendo en la actualidad hace casi obligatoria su realización,
independientemente, del tamaño de empresa.

En una etapa como la actual, las salidas que se ofrecen son retirarse, ya que muchas
empresas se han visto obligadas a cerrar. Resistir con el consiguiente desgaste
económico y anímico que lleva consigo, pero que es la opción que, desgraciadamente,
más se sigue. Y reinventarse donde la innovación y la auditoría de marketing juegan un
importante papel, ya que se erige como la mejor solución para ganar competitividad.

Por tanto, definimos el marketing audit como el análisis y valoración que de forma
sistemática,
objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organización
comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de
marketing.
Motivos de utilización actual de las auditorías de marketing

 Necesidad de innovar.
 No alcanzar los objetivos.
 Entrada de nuevos o crecientes competidores.
 Descenso de las ventas.
 Cambios de los hábitats de consumo.
 Deseo de potenciar nuestra presencia en la red.
 Optimización de los gastos de marketing.
 Crecimiento por debajo de la media del sector.
 ...

Como hemos expuesto en las características que debe poseer este tipo
de análisis, las auditorías pueden ser realizadas por personal de
plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal
fin. En el primer caso se trata más bien de un control interno que, pese
a sus ventajas económicas, puede resultar poco objetivo en su
diagnóstico. Todas las empresas poseen un entorno que no solo
contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores,
sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra
muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o
bien se quiere conocer desde otra perspectiva.

Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de

hábitos de los consumidores, a las tendencias, a la aparición de nuevas
tecnologías, a cambios de legislación, a una determinada situación
económica, a la aparición de cambios medioambientales, etc., muchas
veces escapan a las personas que están inmersas en el día a día dentro
de su propia empresa. El mantenimiento de un conocimiento
profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para
la detección de oportunidades y de amenazas y, por ende, para
garantizar el éxito de la gestión. Por esta razón es aconsejable que la
realización de la auditoría de marketing sea llevada a cabo por
expertos profesionales independientes a la empresa.
Cualidades deseables del auditor de marketing

 Gran conocedor de las nuevas tecnologías.

 Dilatada experiencia en empresas y sectores.
 Habilidad para realizar diagnósticos.
 Objetividad e independencia en su trabajo.
 Fuertes dosis de observación e imagen.
 Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.
 Gran capacidad de análisis y síntesis.
 Buen comunicador y receptor de ideas.
 Flexibilidad personal y profesional.
 Habilidad para la evaluación de resultados.
 Decisión y carácter.
  Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoría de
marketing es aquella que se realiza por profesionales externos
a la empresa y presenta las siguientes ventajas:

 La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas

empresas, tanto por su actividad como por su dimensión y,
consecuentemente, en distintos sectores.
 La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.
 La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone
una garantía profesional y una certeza sobre el conocimiento de
los cambios que se están produciendo en el entorno
y cómo afectan estos a la empresa.

Como se indicó anteriormente, elmarketing audit es un instrumento
idóneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de
adaptación a su entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea
tanto en el interior de la empresa como en el mercado. En ambos
casos, distinguiremos seis etapas fundamentales en la realización de
una auditoría:

 Obtención del briefing inicial.

 Investigación y análisis de las diferentes áreas de actuación.
 Obtención de datos en cada una de estas áreas.
 Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
 Tratamiento de la información.
 Repercusión de nuevas tecnologías.
 Contraste de opiniones.
 Conclusiones e informe final.

Como podemos ver claramente, la obtención de información es un

elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna
decisión válida. Por ello, esta ha de ser realizada en el
mercado off y on line.

Contenido general en una auditoría de marketing

La auditoría de marketing es un instrumento idóneo para medir el grado de adaptación
de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado.
Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior de la empresa
(marketing audit interno) como del mercado y su entorno (marketing audit externo).

Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en

principio con una información básica de la compañía y del sector, así como de su
trayectoria, de cara a esquematizar y estructurar el trabajo, para planificar el número de
personas y niveles de responsabilidad que debe tener en cuenta en su obtención de
datos. Una vez definidas las fuentes de información, elaborará un cuestionario con
aquellos datos que desee que queden contestados y que no solo harán referencia al
terreno comercial y al marketing sino a aquellas otras áreas de actividad que incidan en
su quehacer diario.

Planificación del proyecto

 Fijar los objetivos de auditoría.

 Etapas del proyecto.
 Equipo de trabajo off y on line.
 Plan de documentación.
 Estudios de mercado y de opinión.
 Plan de visitas y entrevistas.
 Adjudicación de tiempos.
 Documentos de soporte para el trabajo.
 Plan de acción.
 Contraste opiniones.
 Presentación.

Una vez definido el proyecto y el equipo, debemos iniciar un análisis del entorno, tanto
externo como interno, de la empresa y su posicionamiento en la red. La obtención de
información en esta fase es fundamental y nos dará una idea clara de dónde está la
empresa y con qué cuenta para poder aprovechar todas las oportunidades que se le
presentan en el mercado y superar las debilidades que presenta en cuanto a su propia
estructura.

Posteriormente debemos realizar un análisis de las principales actividades comerciales y

de las variables del marketing, estudiando una a una cada variable y viendo cuál es la
función que cumple con respecto a la actividad comercial de la empresa, profundizando
en todo aquello que represente cualquier tipo de anomalía o que sea susceptible de ser
mejorado.

Otro aspecto fundamental a estudiar es la planificación y organización comercial de la

empresa, así como la política general de la compañía, el plan de marketing y su grado de
cumplimiento con objetivos, chequear las estrategias y tácticas puestas en marcha, así
como la asignación de medios y recursos para la implementación de las mismas. Hoy en
día el marketing digital gana cada vez un mayor protagonismo en el marketing audit.

Una vez que tenemos la información global de la empresa, es importante realizar con la
alta dirección un contraste de opiniones antes de efectuar el informe final.

La auditoría es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por el grupo
auditor, así como su opinión profesional sobre la situación comercial y el marketing de
la compañía. El informe ha de estructurarse en función de las diferentes áreas de trabajo
que se especificaran por el equipo al inicio del servicio.

Fases de la auditoría de marketing

 Investigación y toma de datos.

  Trabajo de campo.
 Análisis y consolidación de datos.
 Contraste.
 El informe.
 Presentación del informe.
 Plan de acción.
 Seguimiento.
Áreas de actuación
Soy consciente de que, al no existir una empresa tipo, es muy difícil o casi imposible
determinar un esquema de una auditoría modelo, sin embargo he considerado
conveniente incluir una serie de cuestiones clave que deberán ser abordadas de manera
referencial, sabiendo el profesional que inicie su trabajo que la siguiente check
list deberá ser adaptada al sector, mercado y demás variables marketinianas.

Resultados de realizar un auditoría de marketing

A través de la realización del marketing audit obtenemos una visión clara de las
deficiencias, tanto operativas como estratégicas, además no debemos olvidar que es un
elementos activo de la gestión, ya que las nuevas tecnologías de la información y la
complejidad del mercado convierten a la auditoría de marketing como verdadera
protagonista del saber hacer en el siglo XXI.

En la actualidad el término marketing sigue siendo altamente utilizado pero de forma

incorrecta, se ha criticado que su único valor está en saber maquillar las cosas, pero la
realidad nos indica lo contrario, ya que las empresas han de basar su éxito en la entera
satisfacción del cliente y esto solo se cumple con una ética y social conducta en el
marketing, de ahí que la auditoría también sirva para evaluar el grado de cumplimiento
y compromiso con el mercado.

Es cierto que la realización de una auditoría de marketing no consigue resolver todos los
problemas, pero sí tener una sólida base informativa y de actuación.

La auditoría comercial
Organizar, gestionar y controla una cartera de clientes con éxito es una de las tareas más
complejas que existe en la actualidad. Hoy en día, los vendedores operan en un entorno
nuevo y muy difícil por lo que se enfrentan al reto de saber adaptarse al mercado y a la
situación económica del país. Por ello, la auditoría comercial se convierte en una
herramienta estratégica para conseguir la excelencia en la gestión de los diferentes
equipos de ventas y por consiguiente, lograr alcanzar los objetivos propuestos por la
compañía.

En un mercado tan complejo y competitivo como el actual, con una crisis todavía
latente, con una competencia cada vez más agresiva y constantes innovaciones
tecnológicas, lo que verdaderamente marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de
una empresa es, sin duda, la gestión del equipo de ventas, pues al fin y al cabo es quien
convierte en realidad el sueño de poner en manos de los clientes nuestros productos y
soluciones, contribuyendo con ello a la rentabilidad de la compañía. No debemos
olvidar, pues, que su éxito es nuestro éxito, por eso estamos obligados a dotarle de todas
las herramientas necesarias para que alcance la excelencia en su gestión y, desde luego,
si hay una herramienta realmente válida para ello es sin duda la auditoría comercial.

Por ello, os invito a reflexionar y conocer qué es una auditoría de ventas, en qué
consiste y cuáles son sus beneficios reales. Enseguida nos daremos cuenta de que, ante
todo, es un aliado empresarial. Y, ¿qué hacen los aliados? La respuesta parece evidente,
colaborar con nosotros en los momentos boyantes, para que la situación se torne aún
más rentable, y cooperar en los momentos de crisis para ayudarnos a salir fortalecidos
de ella.

Pero al igual que el mercado ha evolucionado también deben hacerlo las empresas, y sus
equipos de venta, que ahora más que nunca deben estar orientados al cliente, de tal
manera que tienen que dejar de pensar en «cuota de mercado» para hablar de «cuota de
cliente». Todo ello nos ha llevado a lo que denominamos program business intelligence,
donde la gestión del vendedor adquiere un mayor protagonismo y el cliente se convierte
en el eje central de la estrategia de marketing. Sin embargo, todavía nos seguimos
encontrando con compañías y vendedores que no han sabido evolucionar en su actividad
y por ello desempeñan su labor sin metodología, sin formación, sin más herramientas
que el instinto y su voluntad.

Auditoría comercial exprés

Uno de los principales pilares de toda compañía de éxito es el departamento comercial y
máxime en esta etapa que venimos atravesando, donde la crisis golpea con fuerza los
objetivos y resultados. Tras cuatro años de incertidumbre, de cambio y adaptación a las
nuevas tecnologías, ha llegado el momento de dar al equipo de ventas un mayor
protagonismo en su quehacer diario, ya que se encuentra en la
actualidad ante el nuevo reto de saber dar respuestas satisfactorias a las necesidades del
mercado actual.

Nos encontramos frente a un mercado que ha cambiado en la última década más que en
todo el siglo XX. Los vendedores necesitan aportar soluciones, seducir al cliente y, sin
embargo, la argumentación y comunicación que realizan carece de los ingredientes
básicos para conseguirlo.

Entonces ¿qué podemos hacer?

Para empezar no olvidemos que organizar, gestionar y controlar una cartera de clientes
con éxito es una de las tareas más complejas que existen en la actualidad. Los
vendedores operan en un entorno nuevo y a muchas empresas el cambio de ciclo les ha
pillado con el pie cambiado, ya que las ventas no son las esperadas. En definitiva, para
posicionarnos con éxito en un mercado cada vez más cambiante y competitivo, debemos
dar un paso más, adentrarnos en las fronteras de las ventas inteligentes y orientarnos
plenamente al cliente.

Y... ¿estamos preparados para conseguirlo?

La respuesta nos vendrá dada si realizamos una auditoría comercial express en la que se
deberán examinar todas las áreas que puedan afectar a la eficacia comercial del equipo
de ventas. Este análisis externo e imparcial nos deberá llevar a un plan de acción que
nos permita mejorar la productividad del equipo y, en consecuencia, la rentabilidad de
la empresa.

Auditoría comercial exprés

Uno de los principales pilares de toda compañía de éxito es el departamento comercial y
máxime en esta etapa que venimos atravesando, donde la crisis golpea con fuerza los
objetivos y resultados. Tras cuatro años de incertidumbre, de cambio y adaptación a las
nuevas tecnologías, ha llegado el momento de dar al equipo de ventas un mayor
protagonismo en su quehacer diario, ya que se encuentra en la
actualidad ante el nuevo reto de saber dar respuestas satisfactorias a las necesidades del
mercado actual.

Nos encontramos frente a un mercado que ha cambiado en la última década más que en
todo el siglo XX. Los vendedores necesitan aportar soluciones, seducir al cliente y, sin
embargo, la argumentación y comunicación que realizan carece de los ingredientes
básicos para conseguirlo.

Entonces ¿qué podemos hacer?

Para empezar no olvidemos que organizar, gestionar y controlar una cartera de clientes
con éxito es una de las tareas más complejas que existen en la actualidad. Los
vendedores operan en un entorno nuevo y a muchas empresas el cambio de ciclo les ha
pillado con el pie cambiado, ya que las ventas no son las esperadas. En definitiva, para
posicionarnos con éxito en un mercado cada vez más cambiante y competitivo, debemos
dar un paso más, adentrarnos en las fronteras de las ventas inteligentes y orientarnos
plenamente al cliente.

Y... ¿estamos preparados para conseguirlo?

La respuesta nos vendrá dada si realizamos una auditoría comercial express en la que se
deberán examinar todas las áreas que puedan afectar a la eficacia comercial del equipo
de ventas. Este análisis externo e imparcial nos deberá llevar a un plan de acción que
nos permita mejorar la productividad del equipo y, en consecuencia, la rentabilidad de
la empresa.