Sesión 8

Comercio Electrónico

Intranet, Extranet
e Internet

Sesión 8
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Objetivo
Generar conciencia en el participante en
cuanto a los cambios constantes de los
mercados a través del análisis del micro y
macro entorno.

Contextualización
Hasta ahora han sido analizadas cada una de
las herramientas que existen para el
marketing directo, así como del marketing
online.

Conocer mejor el entorno externo e interno de

la empresa brindará una nueva forma de ver
las cosas en el mundo de los negocios.

La información de los clientes y consumidores

que se pueda recabar en forma oportuna y
necesaria, dará argumentos y herramientas
para desarrollar estrategias de mercadotecnia
más efectivas.

Esta semana está dedicada de entender la forma para llevar datos, tendencias,
percepciones y gustos de clientes y consumidores importantes.

Introducción al Tema
Con las nuevas herramientas que ofrece Internet, lo que mas preocupa en muchos
de los casos; son la contratación de los servicios, pues con las nuevas
competencias en las empresas de telecomunicaciones se crean discrepancias en
los distintos entornos de distribución de la información.
Es por tal razón que se deben analizar las ventajas y desventajas que se pueden
dar para conocer la mejor opción hablando de publicidad y de estudios de
mercado, pues las variantes de internet ayudan al desarrollo de vías de
comunicación, distribución y creación de elementos, todo gracias al control que se
pueda tener sobre los mismos.
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Explicación

IV.1 Flujos de información del comprador

El marketing tradicional se enfrenta

constantemente a la necesidad de
información que debe tener la empresa
para la toma de decisiones. Y esto es lo
que hace la gran diferencia entre una
excelente empresa y un comercio que
existe en el mercado de forma pasiva.
Los cambios constantes de los mercados
en forma demográfica y la competencia
¿Qué información es  de hoy en día, hacen que las empresas
importante para la empresa y  busquen nuevas formas de salir adelante
cuál no? para lograr un posicionamiento en un
público objetivo, en otras palabras, la
exigencia de las compañías de vanguardia exige saber más sobre su entorno no
controlable.
El entorno no controlable que se enfrenta un emprendedor, una organización ya
establecida, un profesionista independiente, y hasta un empleado, ha modificado
la forma y los métodos de cómo salir adelante hoy en día.

 Estos entornos no controlables son:

1.- Entorno Demográfico: “estudio de poblaciones humanas en términos de

tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos
estadísticos” (Kotler. P.; Armstrong, G., 2008). En palabras comerciales, existen
396, 717 nuevas necesidades que cubrir en la ZMG, este complejo poblacional
tiene un crecimiento de entre 1.8% y 1.7% anual (Gobierno de Jalisco, 2011).

2.- Entorno Económico: “factores que afectan el poder de compra y los

patrones de gasto de los consumidores” (Kotler. P.; Armstrong, G., 2008). Sin
duda alguna este factor ha hecho que muchas compañías desaparezcan y otras
sobresalgan en el mercado comercial. Los cambios fuertes o flexibles que sufre
un país en cuanto a su economía deben ser monitoreados por los directores de
una empresa.
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3.- Entorno Natural: las playas mexicanas tienen características naturales

que no se encuentran en otra parte del mundo, razón por la cual hay una respuesta
favorable del turista extranjero. Asimismo se responde a la interrogante de por qué
grandes consorcios transnacionales, como hoteles y restaurantes invierten
fuertemente en México. Entonces en el entorno natural existen “recursos naturales
requeridos como insumos o que son afectados por las actividades de marketing”
(Kotler. P.; Armstrong, G., 2008).

4.- Entorno Tecnológico: “fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez

generan nuevos productos y oportunidades de mercado” (Kotler. P.; Armstrong,
G., 2008), es uno de los más rápidos en cuestión de cambios para las empresas.

5.- Entorno Político: la política de un país, es decir, sus “…leyes,

dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en diversas
organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan” (Kotler.
P.; Armstrong, G., 2008), no se puede ignorar para comercializar, producir, servir,
por señalar algunos aspectos. El entorno político genera la dificultad o facilidad
de una empresa para ser eficiente y sobre todo sacar provecho de las
circunstancias legales de una comunidad. Teniendo como consecuencia a ser
más atractivos para los padres, los alumnos y los interesados a superarse en su
desarrollo profesional.

6.- Entorno Cultural: por último se verá el entorno cultural, éste se refiere a
“instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad” (Kotler. P.; Armstrong, G., 2008). En
México, un ejemplo muy claro, es la rica y variada dieta alimenticia que lo distingue
en el mundo.
Se debe ser selectivo y estratégico respecto a la forma en que se van a recabar
los datos y al analizar las tendencias del mercado objetivo. Para esto hay que
conocer los flujos de información del comprador que se representan a favor o en
contra de la compañía.

Hasta ahora solo se han mencionado los factores externos no controlables que
existen, es decir:

El macroentorno, que representa “grandes fuerzas de la sociedad –

demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales- que
afectan al microentorno” (Kotler. P.; Armstrong, G., 2008).
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Por ende, el microentorno se refiere a las “fuerzas cercanas a la compañía –

compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes,
competidores y públicos- que inciden en su capacidad de servir al cliente” (Kotler.
P.; Armstrong, G., 2008).

Tanto el microentorno como el macroentorno son factores que la empresa no

controla. De manera que ésta debe aprovechar toda esa información a su favor
para generar la aceptación y posicionamiento, o simplemente estar dentro de un
mercado competitivo como el que se vive hoy en día.

Para todo esto existe el Sistema de Información de Marketing, donde se puede

localizar el “personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar,
evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing” (Kotler. P.; Armstrong, G., 2008). Este concepto se
explica mejor con el siguiente diagrama:

El flujo de información que se requiere del consumidor se genera como el factor

importante para una empresa con inteligencia de marketing. En el diagrama
anterior se especifica como la información debe ser tomada a favor de la empresa.
En la parte superior se encuentran las personas que toman las decisiones sobre
la empresa. El nivel jerárquico más alto tiene y ejecuta las acciones de análisis,
planeación, implementación, organización y control de una empresa.
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Conclusión

Para identificar una oportunidad de

negocio influyen dos aspectos
fundamentales: el macroentorno y el
microentorno.

El primero corresponde a factores no

controlables por la empresa, como la
demografía, la economía, el
comportamiento de la naturaleza, así
como el desarrollo tecnológico,
político y cultural de un país.

El segundo son aquellos elementos

que dependen directamente de la
organización como los proveedores,
clientes y competidores.
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Para aprender más

Procter & Gamble.(Kotler & Keller, 2006)

La función más importante de investigación de mercados en P&G se denomina

Consumer & Market Knowledge (CMK o conocimiento de los consumidores y del
mercado). Su labor consiste en aportar luz acerca de los consumidores al proceso
de toma de decisiones en todos los niveles. Los grupos de CMK trabajan por todo
el mundo, incluso en las unidades de negocio global, que se dedican a desarrollar
un valor en el largo plazo y al desarrollo de iniciativas, y en las organizaciones de
desarrollo de mercado, que se dedican al conocimiento de los mercados locales y
las alianzas minoristas. Asimismo, existe un grupo de CMK relativamente pequeño
y centralizado que, en colaboración con los responsables de las líneas del negocio
se centra en tres tipos de trabajo:

1.- Desarrollo de métodos de investigación propios.

2.- Aplicación experta de las competencias centrales de investigación y
aprendizaje del negocio.
3.- Infraestructura y servicios compartidos. Estos grupos desarrollan prácticas
tradicionales de investigación como el seguimiento de marcas, pero también
descubren, inventan o desarrollan en conjunto con otras organizaciones
aproximaciones a la investigación totalmente innovadoras, como los contactos
experimentales con consumidores, los métodos propios de construcción de
modelos, la planeación de escenarios o la síntesis de acontecimientos. Los
profesionales conectan los insights del mercado de todas las fuentes de
información para definir las estrategias y decisiones de la empresa. Influyen en
las decisiones operativas diarias, como por ejemplo qué fórmulas de producto es
conveniente lanzar, pero también en la planeación a largo plazo, como qué
adquisiciones se deben llevar a cabo para perfeccionar la cartera de productos.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión,

se te solicita realices la siguiente actividad:

1.- Elige una empresa: Adidas, Google, Telcel, Coca-Cola.

2.- Contesta lo siguiente:
a) Escribe una breve reseña acerca de la empresa que elegiste.
b) Analiza los factores del microentorno y macroentorno.
c) Conclusiones.

Puedes realizar la actividad en cualquier procesador de textos y al concluirla, sigue

las instrucciones de tu profesor (a) para la entrega.

En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:

 Datos Generales
 Referencias bibliográficas
 Ortografía y redacción
 Análisis de Microentorno
 Análisis del Macroentorno
 Conclusiones
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Bibliografía

 Kotler, P.; Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México:

Pearson.
 Kotler, P.; Armstrong, G. (2008). Principios de marketing (12a. ed.). Madrid,
España: Pearson.
 Kotler, P.; Keller, K. (2006). Dirección de marketing. México: Pearson.

Cibergráficas

 Gobierno de Jalisco (mayo, 2011). Zona Metropolitana de Guadalajara.

Recuperado el 23 de julio de 2011, de:
http://www.jalisco.gob.mx/wps/portal/!ut/p/c4/04_SB8K8xLLM9MSSzPy8xBz
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