MANAJEMEN STRATEGI

“COMPETITIVE PROFILE MATRIX – CPM”

OLEH

NAMA : Ika Heslinda

NPM: 155020113

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI AKUNTANSI

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS PASUNDAN BANDUNG

PENDAHULUAN

Manajemen strategis mengacu pada aktifitas yang terdiri dari tiga tahap yaitu perumusan
(formulation), pelaksanaan (implementation), dan evaluasi (evaluation) strategi. Untuk
menciptakan suatu sistem manajemen strategis yang baik, dibutuhkan perangkat analisis
manajemen strategis. Perangkat tersebut dapat membantu perencanaan strategi dalam
mengidentifikasi, memilih dan mengevaluasi strategi.

Analisis dan pilihan strategi bertujuan untuk menentukan arah tindakan alternatif terbaik bagi
organisasi dalam rangka mencapai misi dan tuuannya. Proses ini dimaksudkan untuk :

Menetapkan tujuan jangka panjang

Menghasilkan sejumlah strategi alternatif

Memilih strategi terbaik yang hendak dijalankan

Strategi alternatif tidak datag dengan sendirinya, melainkan diturunkan dari :

Visi organisasi

Misi Organisasi

Tujuan dan sasaran organisasi

Audit eksternal

Audit internal

Kerangka perumusan strategi terdiri dari tahap masukan (input stage), tahap pencocokan
(matching stage)dan tahap pemilihan/memutuskan strategi (decicision stage). Tahap masukan
bertujuan untuk menyediakan informasi masukan untuk digunakan pada tahap pencocokan dan
tahap pemilihan/memutuskan strategi. Pada tahap pencocokkan terdapat upaya memadukan
sumber daya dan keterampilan internal dengan peluang dan resiko yang diciptakan oleh
lingkungan eksternal. Tujuan dari setiap perangkat dalam tahap pencocokan ini adalah untuk
menghasilkan strategi-strategi alternatif yang dapat dijalankan, bukan untuk memilih atau
menentukan strategi terbaik bagi organisasi. Sedangkan yang terakhir, pada tahap pemilihan
strategi, perusahaan memilih dari beragam strategi alternatif untuk dijalankan.

Pada paper berikut ini akan disajikan penjelasan mengenai Competitive Profile Matrix (CPM)
dan McKinsey Capacity Assessment Grid sebagai dua diantara perangkat analisis yang dapat
dipakai di dunia manajemen strategis.

I. COMPETITIVE PROFILE MATRIX – CPM

Dalam dunia usaha, pengetahuan tentang kemampuan dan posisi perusahaan/organisasi adalah
penting. Pengetahuan ini diperoleh dari pihak internal maupun eksternal perusahaan.
Pengetahuan tersebut dapat berupa informasi tentang apa yang dibutuhkan pelanggan, kapasitas
mesin pabrik kita, keadaan jaringan pemasaran, komposisi sales representative kita, keadaan
jaringan pemasok, hal-hal yang akan dilakukan oleh para pesaing, serta peluang-peluang yang
mungkin ada. Apabila pengetahuan yang dimiliki dapat dikelola dengan baik dan efektif, maka
keunggulan kompetitif perusahaan dapat dicapai dengan mudah.

Manfaat-manfaat yang diperoleh perusahaan dengan dilakukannya pengelolaan informasi

sebagai sumber pengetahuan antara lain:

(1) waktu pembuatan produk/pelayanan lebih pendek,

(2) menentukan keputusan lebih cepat,

(3) memperbaiki hubungan dengan custmer, dan

(4) menciptakan peluang lebih besar dalam berinovasi (Gartner 2000).

Sedangkan The Knowledge Company (2001) menggarisbawahi manfaat pengetahuan bagi
perusahaan menjadi empat macam yaitu perusahaan lebih responsif, inovatif, kompetitif, dan
efisien.

Salah satu faktor eksternal yang penting untuk diperhatikan adalah pesaing. Mengapa demikian?
Jawabannya adalah, dengan adanya pesaing maka sebuah perusahaan dituntut untuk terus
berupaya dan berpacu untuk mencapai dan mempertahankan competitive advantage agar dapat
menang dalam persaingan. Salah satu tools manajemen strategis yang mampu membantu
manajemen untuk menyelidiki dan memetakan posisi pesaing utama dibandingkan dengan
perusahaan adalah Matriks Profil Kompetitif (Competitive Profile Matrix—CPM).

CPM adalah sebuah alat manajemen strategis yang penting untuk mengidentifikasi kekuatan dan
kelemahan pesaing utama dalam hubungannya dengan posisi strategis perusahaan. Perangkat ini
digunakan pada tahap masukan. CPM menunjukkan gambaran yang jelas tentang titik kuat dan
titik lemah relatif perusahaan terhadap pesaing mereka. Penilaian CPM diukur berdasarkan
faktor penentu keberhasilan, dimana setiap faktor yang diukur dalam skala yang sama untuk
setiap perusahaan, namun dengan rating bervariasi sehingga memudahkan untuk dilakukan
analisis komparatif. Dalam CPM, analisa dilakukan secara keseluruhan, baik itu faktor eksternal
maupun faktor internal. Hal ini berbeda dengan penilaian kondisi internal dan eksternal
perusahaan melalui Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE)
dimana hanya masing-masing faktor internal dan eksternal saja.

A. Komponen Competitive Profile Matrix—CPM

Matriks Profil Kompetitif terdiri dari komponen-komponen berikut ini:

1. Critical Success Factors

Critical Success Factors atau faktor penentu keberhasilan, merupakan faktor-faktor terpenting
yang mempengaruhi keberhasilan organisasi . Faktor-faktor tersebut digambarkan secara luas
tanpa memasukkan data yang spesifik dan faktual. Faktor-faktor tersebut diambil setelah
dilakukan analisis yang mendalam mengenai kondisi eksternal dan lingkungan internal
perusahaan. Ini dilakukan karena dalam lingkungan eksternal dan internal, banyak faktor yang
secara nyata memberikan dampak baik dan buruk bagi perusahaan. Critical Success Factors yang
memiliki peringkat lebih tinggi dibanding pesaingnya menunjukkan bahwa strategi perusahaan
terhadap faktor-faktor penentu keberhasilan tersebut telah berhasil dengan baik, atau dalam kata
lain merupakan kekuatan perusahaan. Sedangkan peringkat yang lebih rendah berarti startegi
perusahaan dalam mendukung faktor-faktor tersebut masih kurang, atau dengan kata lain
menjadi kelemahan perusahaan.

Rating/Peringkat

Rating/peringkat dalam CPM menunjukkan tanggapan atau respons perusahaan terhadap faktor-
faktor penentu keberhasilan. Rating tertinggi menunjukkan bahwa perusahaan dengan baik
mampu mesrespons faktor penentu keberhasilan dan hal ini menunjukkan kekuatan utama
perusahaan. Kisaran peringkat diberikan antara 1,0 – 4,0 dan dapat diterapkan pada setiap faktor.
Ada beberapa poin penting yang terkait dengan pemberian rating di CPM, antara lain:

Rating akan diterapkan ke setiap critical success factor.

Respon perusahaan yang kurang terhadap critical success factor diwakili oleh 1. Hal ini
menunjukkan bahwa faktor tersebut menjadi kelemahan utama perusahaan.

Respon rata-rata terhadap critical success factor diwakili oleh 2. Hal ini menunjukkan bahwa
faktor tersebut menjadi kelemahan minor perusahaan.

Respon diatas rata-rata terhadap critical success factor diwakili oleh 3. Hal ini menunjukkan
bahwa faktor tersebut menjadi kekuatan minor perusahaan.

Respon perusahaan yang superior terhadap critical success factor diwakili oleh 4. Hal ini
menunjukkan bahwa faktor tersebut menjadi kekuatan utama perusahaan.

Weighted (bobot)

Bobot dalam CPM menunjukkan kepentingan relatif dari faktor untuk menjadi penentu
kesuksesan perusahaan dalam industri. Bobot berkisar dari 0,0 yang berarti tidak penting dan 1,0
yang berarti penting. Jumlah dari semua bobot dari faktor-faktor yang dianalisis harus sama
dengan 1,0.

Weighted Score (Nilai Tertimbang).

Nilai tertimbang adalah hasil yang dicapai setelah masing-masing bobot masing-masing faktor
denga peringkatnya.
Total Weighted Score (Jumlah Nilai Tertimbang)

Jumlah semua nilai tertimbang adalah sama dengan total nilai tertimbang. Nilai akhir dari jumlah
nilai tertimbang harus berada di antara rentang 1.0 (rendah) untuk 4.0 (tinggi). Rata-rata total
nilai tertimbang untuk CPM adalah 2,5, dimana setiap perusahaan dengan total nilai tertimbang
berada di bawah 2,5 dapat dikatakan dalam posisi yang lemah. Perusahaan dengan total nilai
tertimbang lebih tinggi adalah 2,5 maka dianggap memiliki posisi yang kuat. Dimensi lain dalam
CPM adalah perusahaan dengan jumlah nilai tertimbang yang paling tinggi dianggap sebagai
pemenang di antara para pesaing. Namun meski demikian, angka-angka total nilai tertimbang
hanyalah menggambarkan kekuatan relatif perusahaan-perusahaan yang dibandingkan, bukan
dengan tujuan untuk mendapatkan angka tertentu tetapi lebih kepada asimilasi dan evaluasi
informasi dalam cara yang mempunyai arti yang dapat membantu pengambilan keputusan.

B. Manfaat Competitive Profile Matrix—CPM

Berikut disajikan manfaat-manfaat dari CPM:

Mencari dan mengidentifikasikan critical success factor.

Mengidentifikasi pesaing langsung/pesaing utama.

Mengidentifikasi dan menganalisis titik-titik kekuatan dan kelemahan perusahaan/organisasi.

Mengidentifikasi dan menganalisis titik-titik kekuatan dan kelemahan pesaing.

Menemukan, melakukan pengamatan dan identifikasi terhadap area-area yang memerlukan

perhatian lebih.

Membuka peluang untuk dilakukannya upaya-upaya perbaikan.

C. Contoh Competitive Profile Matrix—CPM

Berikut disajikan contoh CPM yang dibuat untuk PT HM Sampoerna Tbk.

Matriks CPM diatas adalah untuk perusahaan rokok dengan memfokuskan diri pada PT HM.
Sampoerna Tbk. Sebagai pesaingnya, disertakan pula beberapa perusahaan yaitu PT Gudang
Garam Internasional Tbk., PT Djarum Tbk., dan PT Bentoel Internasional Investama Tbk.
Seperti yang terdapat dalam tabel CPM, kualitas produk merupakan faktor penentu keberhasilan
yang paling penting bagi perusahaan industri rokok dengan bobot penilaian sebesar 0,2.
Kemudian faktor penting berikutnya adalah iklan dan manajemen yang sama-sama diberi bobot
0,15. Sedangkan untuk pangsa pasar, kapasitas produksi, dan kesetiaan pelanggan menduduki
posisi yang cukup penting dengan bobot masing-masing sebesar 0,1. Selain faktor-faktor
tersebut, masih terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan tetapi bukan termasuk
dalam elemen yang cukup penting seperti akuisisi perusahaan lain, persaingan harga, posisi
keuangan dan tenaga kerja dengan bobot masing-masing hanya sebesar 0,05 saja.

Dengan melihat CPM tersebut, Sampoerna, Gudang Garam dan Djarum mempunyai posisi yang
cukup berimbang dengan peringkat 3 yang diindikasikan dengan “baik” untuk kualitas produk.
Sedangkan Bentoel menjadi yang terburuk dalam hal kualitas produk dengan hanya mendapat
peringkat 1. Implikasinya, dalam faktor kualitas produk, baik Sampoerna, Gudang Garam dan
Djarum mempunyai posisi yang cukup berimbang. Kemudian untuk iklan, Djarum adalah
superior, seperti dibuktikan dengan peringkat 4, sedangkan Sampoerna dan Gudang Garam
menyusul di belakangnya dengan peringkat 3 dan terakhir adalah Bentoel dengan peringkat 2.
Sedangkan untuk sisi manajemen, Sampoerna dan Gudang Garam menjadi yang terbaik dengan
mendapat peringkat 4 kemudian disusul oleh Djarum dengan peringkat 3 dan yang terakhir
adalah Bentoel dengan peringkat 2.

Untuk pangsa pasar, Sampoerna memimpin dengan peringkat 4 sedangkan Gudang Garam dan
Djarum mempunyai posisi yang sama dengan peringkat 3 untuk keduanya. Bentoel menjadi yang
terburuk dengan hanya mendapat peringkat 1. Sampoerna, Gudang Garam dan Djarum sama-
sama mendapat peringkat 3 untuk faktor penentu keberhasilan kapasitas produksi, dan Bentoel
menjadi yang terakhir dengan peringkat 1. Tidak jauh berbeda dengan sebelumnya baik
Sampoerna, Gudang Garam dan Djarum sama-sama mendapat peringkat 3 untuk kesetiaan
pelanggan. Sedangkan Bentoel tetap menjadi yang terburuk dengan peringkat 1.

Selain 6 faktor tersebut masih terdapat 4 faktor lagi yang menjadi faktor penentu keberhasilan
industri rokok meskipun tidak memegang peranan yang begitu dominan. Yang pertama adalah
akuisisi perusahaan lain dimana Sampoerna berada dalam posisi yang terkuat dengan peringkat
4. Bentoel lebih baik dalam hal ini dengan mendapat peringkat 3. Sebaliknya dengan Gudang
Garam dan Djarum menjadi yang terburuk dengan hanya mendapat masing-masing peringkat 1.
Berikutnya adalah faktor persaingan harga dimana Bentoel menjadi yang terbaik dengan
peringkat 4, Gudang Garam dan Djarum menyusul berikutnya dengan peringkat 3 dan
Sampoerna menjadi yang terburuk dengan peringkat 1. Posisi keuangan perusahaan menjadi
faktor selanjutnya, peringkat 4 diberikan kepada Sampoerna untuk faktor ini. Djarum dan
Gudang Garam menyusul dengan peringkat 3 sedangkan Bentoel di posisi akhir dengan
peringkat 1. Faktor yang terakhir adalah tenaga kerja, dimana Djarum adalah baik dibuktikan
dengan peringkat 3 yang diberikan. Sampoerna dan Gudang Garam dengan 2 dan Bentoel
dengan 1.
Berdasarkan hasil perhitungan total nilai bobot tertimbang untuk perusahaan rokok, Sampoerna
menjadi yang paling baik dengan total nilai sebesar 3,25. Gudang Garam dan Djarum sama-sama
mempunyai total nilai yang tertimbang sebesar 3 dan hanya sedikit tertinggal dari Sampoerna.
Bentoel menjadi yang terburuk dengan hanya mendapat total nilai 1,75. Namun meskipun
demikian angka-angka tersebut hanyalah menggambarkan kekuatan relatif dari keempat
perusahaan tersebut, bukan dengan tujuan untuk mendapatkan angka tertentu tetapi lebih kepada
asimilasi dan evaluasi informasi dalam cara yang mempunyai arti yang dapat membantu
pengambilan keputusan.

D. Penerapan Competitive Profile Matrix—CPM untuk Organisasi Non Profit

Dalam uraian sebelumnya, disampaikan bahwa fokus utama dari CPM bagi
perusahaan/organisasi yang berorientasi mencari keuntungan atau profit adalah untuk
mengetahui posisi strategis perusahaan/organisasi dibandingkan dengan pesaing utama. Pesaing
menjadi penting bagi perusahaan/organisasi profit karena pesaing dapat mempengaruhi
perolehan keuntungan mereka. Pertanyannya, apakah hal yang sama berlaku bagi organisasi non-
profit, misalnya organisasi pemerintahan, yang orientasinya bukanlah profit melainkan public
service (pelayanan publik)? Apakah CPM merupakan tools manajemen strategis yang tepat
dalam proses merumuskan strategi organisasi non-profit?

Ukuran keberhasilan kinerja instansi pemerintah yang berorientasi pada public service adalah
tingkat mutu layanan publik yang dilakukan. Untuk dapat menilai sejauh mana mutu layanan
publik yang diberikan oleh aparatur pemerintah, perlu ada kriteria yang menunjukkan apakah
suatu pelayanan publik yang diberikan dapat dikatakan baik atau buruk. Zethmel (dalam Widodo,
2001:275-276) mengemukakan tolok ukur kualitas pelayanan publik dapat dilihat dari sepuluh
dimensi, antara lain meliputi:

Tangiable, terdiri atas fasilitas fisik, peralatan, personil, dan komunikasi;

Reliable, terdiri dari kemampuan unit pelayanan dalam menciptakan layanan yang dijanjikan
dengan tepat;

Responsiveness, kemauan untuk membantu konsumen bertanggung jawab terhadap mutu

layanan yang diberikan;

Competence, tuntutan yang dimilikinya, pengetahuan, dan keterampilan yang baik oleh aparatur
dalam memberikan layanan;
Courtesey, sikap atau perilaku ramah tamah, bersahabat, tanggap terhadap keinginan konsumen,
serta mau melakukan kontak atau hubungan pribadi;

Credibility, sikap jujur dalam setiap upaya untuk menarik kepercayaan msasyarakat;

Security, jasa pelayanan yang diberikan harus dijamin bebas dari berbagai bahaya dan resiko;

Access, terdapat kemudahan untuk mengadakan kontak dan pendekatan;

Communication, kemauan pemberi layanan untuk mendengarkan suara, keinginan atau aspirasi
pelanggan, sekaligus kesediaan untuk selalu menyampaikan informasi baru kepada masyarakat;

10. Understanding The Customer, melakukan segala usaha untuk mengetahui kebutuhan
pelanggan;

Dengan memperhatikan sepuluh dimensi yang menjadi tolok ukur pelayanan publik diatas,
faktor-faktor yang menjadi penentu keberhasilan berasal dari faktor internal organisasi/instansi
itu sendiri. Apabila keseluruhan faktor diatas dijadikan critical success factor dalam pembuatan
CPM tentu bukan hal yang salah. Pemberiaan rating dan bobot juga dapat dilakukan karena pasti
terdapat prioritas dalam organisasi dalam merespons atas masing-masing faktor tersebut. Dengan
demikian, 4 dari 6 manfaat sebagaimana telah disebutkan sebelumnya dapat terpenuhi yaitu
antara lain:

Mencari dan mengidentifikasikan critical success factor.

Mengidentifikasi dan menganalisis titik-titik kekuatan dan kelemahan perusahaan/organisasi.

Menemukan, melakukan pengamatan dan identifikasi terhadap area-area yang memerlukan

perhatian lebih.

Membuka peluang untuk dilakukannya upaya-upaya perbaikan.

Namun demikian, terkait dengan fokus CPM yaitu identifikasi pesaing utama, tidak dapat
berlaku dan diterapkan bagi instansi pemerintah. Hal ini terkait dengan fokus dan karakteristik
instansi pemerintah yang bukan pada persaingan. Instansi pemerintah berfokus pada public
service dengan karakteristik unik organisasi yang bersumber pada tugas pokok dan fungsi
masing-masing organisasi yang pasti berbeda antara satu instansi dengan yang lainnya. Dengan
kata lain, instansi pemerintah tidak bersaing dengan instansi lainnya, sehingga dapat kami
simpulkan bahwa penerapan CPM dalam merumuskan rencana strategis instansi pemerintah pada
dasarnya kurang sesuai untuk dilakukan.