Antonio Ariño

Sociología
de la
cultura
La constitución
simbólica
de la sociedad

EditorialAriei, SIL
Barcelona

bres, edificios, iconos, rituales, performance, etc.) es complementa-
rio de la fuerza de diversas maneras : entre ellas destaca la persua-
sión ideológica en manos de las elites, que mistifica las desigualda-
des del orden social y logra el consentimiento transformando el
simple poder en autoridad legítima (Lincoln, 1989 : 4-5). Lo que
convierte en ideológicos a determinados discursos es su conexión
con los sistemas de dominación .
En conclusión, no es posible restaurar un uso del concepto ideo-
logía, al estilo de Destutt de Tracy, como la ciencia de las ideas . Por
otra parte, estamos persuadidos de que persistira, por un principio
de economía léxica, el uso neutro de ideología que designa siste-
mas de pensamiento sociopolitico y sistemas de creencias y valores
de los movimientos y organizaciones sociales. Pese a ello, creemos
que el análisis ideologico, como desvelamiento de la utilización de
las formas simbólicas al servicio de los privilegios y la dominación,
puede (debe, según nosotros) ocupar un lugar legítimo dentro de
las ciencias sociales .
' han reivindicado el carácter activo (a veces, la omnipotencia) y la
Í incorporar la posición innovadora de la corriente conocida como
C
CAPÍTULO 4
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS
Cuando queremos analizar la cultura en sociedades complejas
no podemos eludir la importancia de los medios de comunicación
de masas y de una institución como el mercado . En gran medida la
información y los bienes simbólicos circulan como mercancías en
soportes proporcionados por las modernas tecnologías, son pro-
ducidos y almacenados de forma industrial, distribuidos por los
media con técnicas de marketing y consumidos por audiencias o
públicos extensos en contextos y circunstancias muy heterogéneos .
El análisis de este rasgo crucial de la modernidad, que ha transfor-
mado no sólo las formas de comunicación sino a la propia socie-
dad, tiene el interés añadido de abordar un asunto en el que se
entrecruzan cuestiones de estratificación y reproducción cultural
tanto como de dominación y subordinación, constituyendo un
campo de polémica agitada y vivaz desde los años treinta de nues-
tro siglo . En este capítulo y el siguiente expondremos de forma
sucinta dos modalidades básicas de abordar dicho análisis : de un
lado, los partidarios de una cultura humanista al viejo estilo, que,
de izquierdas o de derechas, han visto en las formas culturales
modernas una expresión de anticultura o seudocultura, una de-
gradación del gusto, una degeneración de la creatividad y una
subordinación al interés económico . De otro, las corrientes que
autonomía relativa de las audiencias y la creatividad de la cultura
popular. Umberto Eco, en un libro que hizo época, tipificó dichas
Posiciones, sin duda de forma simple pero no por ello menos efi-
caz, con los calificativos de apocalípticos e integrados. Como es
obvio, dada la fecha en que se publicó (1965), difícilmente podía

148 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
Cultural Studies, que si bien rechazan las posturas apocalípticas,
tampoco pueden considerarse integrados . No constituyen propia-
mente hablando una tercera posición, sino una nueva forma de
enfocar el problema, que trata de integrar la comprensión antropo_
lógica de la cultura y el análisis de las relaciones de poder, y que
dada su reivindicación del carácter creativo de las audiencias se
contrapone, ante todo, a las visiones elitistas . Y, sin embargo, la
polaridad ideológica persiste : basta comparar para constatarlo dos
libros recientes, de los que hablaremos más tarde, como son Pseu-
docultura, de Blanca Muñoz (1995), y Common Culture, de Willis
(1990) .
1. El malestar de los intelectuales
A la vista de las capacidades de comunicación desarrolladas por
la television y la transmisión vía satélite, la cultura de masas de los
años treinta (basada en la radio, la prensa y el cinematógrafo) no
era más que una manifestación incipiente de una realidad cuyas
consecuencias últimas ni siquiera ahora podemos dibujar con pre-
cisión . Sin embargo, el fenómeno emergente comenzó a convulsio-
nar los modos de vida tradicionales y la reflexión sobre esa nueva res y aislados, inermes ante la técnica y los medios de comunica-
realidad no se hizo esperar . En el mismo año de 1930 veían la luz
dos libros, que aunque distantes en el espacio se hacían eco de la comporta una degradación de las formas simbólicas a la categoría
fenomenología de los nuevos tiempos . F. R. Leavis publicaba Mass
Civilization and Minority Culture y Ortega y Gasset, La rebelión de
las masas . A partir de este momento, las publicaciones sobre el te-
ma se sucedieron sin tregua . No pretendemos aquí seguirles el ras- cultura de masas tiende a considerar a las audiencias como masas
tro, pero conviene citar algunas por su significado como expresión
del malestar de intelectuales de signo muy diverso frente al fenó- e instintivas, refractarias a los desafíos intelectuales, perezosas
meno emergente, que ellos dieron en calificar con un concepto
poco expresivo y muy combativo, cultura de masas . Así, en 1940,
publicaba S . Chakhotin La violación de las masas por la propaganda
política, texto que aplica la metodología conductista pavloviana al
análisis de la movilización de masas por el fascismo y cuyo título
contiene obvias resonancias del artículo de Benjamín que luego
analizaremos, «El arte en la era de la reproductibilidad técnica»,
publicado en 1936 . En 1944 Dwight MacDonald daba a la luz
Teoría de la cultura popular (más tarde titulado Teoría de la cultura
de masa) . De ese mismo año es la Dialéctica de la Ilustración de
Horkheimer y Adorno, donde se plasma un apasionado alegato
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 149
contra la «industria cultural» . En los años treinta y cuarenta tam-
bién publica Elliot diversas obras dedicadas a la crítica cultural . La
más directamente vinculada con nuestro propósito, Notes Toward
the Definition of Culture (1948), donde se afirma, por ejemplo, que
«la igualdad completa significa una irresponsabilidad universal» .
podrían citarse muchos otros textos, de menor significación
desde luego, pero que reprodujeron hasta la saciedad, de forma
cada vez más simplificada, las jeremiadas contra la cultura de los
medios de comunicación de masas . Siguiendo a Eco y Giner expon-
dremos seguidamente las características que se asignan a la cultu-
ra de masas, después expondremos por su carácter clásico la visión
de la escuela de Frankfurt y finalmente, por su actualidad, la reite-
ración de estas posiciones en las teorías del imperialismo cultural .
2 . Características de la cultura de masas
La teoría de la cultura de masas parte del supuesto de que la
modernidad, que ha quebrado las viejas comunidades, solidarida-
des y formas de vinculación social, ha creado una sociedad masa,
compuesta por hombres masa, es decir, átomos, individuos insula-
ción. Pero, además, y por lo que a la cultura se refiere, esa sociedad
económica de mercancías y una producción de las mismas al modo
industrial, socavando la singularidad, originalidad y el valor del
arte creativo y del buen gusto . En estas condiciones, la teoría de la
pasivas, vulnerables, manipulables y explotables, sentimentaloides
mentales, fácil presa de la publicidad consumista y de la propagan-
da política, recreándose en el mal gusto y asumiendo como robots
las fórmulas estandarizadas de la cultura industrial. Esta visión,
que ahora puede parecernos de un simplismo rampante e inacepta-
ble, predominó indiscutida durante tres décadas (años treinta, cua-
renta y cincuenta) y perdura, de forma a veces sutil o subrepticia
i (con alusiones, por ejemplo, a la americanización o disneylandiza-
ción del mundo), en determinadas corrientes críticas de la actua-
lidad.
En fecha tan temprana como 1965, Umberto Eco abordaba y
exponía los dilemas que planteaban para el análisis cultural las
I~


150 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 151

Mundo social 1) La cultura popular ha dejado de existir: la cultura de masas ha

ocupado su lugar. 2) La cultura de masa existe en virtud de los
medios de comunicación de masa, y éstos determinan su contenido .
Favorecen la comunicación unidireccional . El medio es el mensaje .
(CM) cm 3) La estandarización exigida por los medios de comunicación impo-
Industria cultural Pasividad ne la homogeneización del contenido de la cultura masa . De ahí la
Conformidad
baja calidad y su carácter de industria . 4) La cultura de masa es
esencialmente comercializable . La cultura no es sino una mercan-
Creador Receptor
cía que se intenta vender a un público tan amplio como sea posible .
5) La cultura de masa es mediocre y vulgar. 6) La cultura de masa es
! inmoral . Esto significa que encierra una brutalidad interna (violen-
cP cP
La gente y la industria Actividad cia) y que carece de valores y favorece el caos y el relativismo ético .
cultural Resistencia 7) La cultura de masa es psicológicamente nociva al ser tragada acrí-
ticamente por un público perpetuamente ávido . La pasividad en la
Í recepción implica sencillamente la alienación . 8) La cultura de masa
es manipulativa. La industria de la publicidad se ha vuelto enorme-
Objeto cultural
mente sofisticada : dice al público lo que tiene que comprar y cómo
tiene que vivir mediante técnicas de persuasión que son fruto de
FIG. 4 .1 . Las teorías de la cultura de masas (CM) y de la cultura popular (CP) investigaciones psicológicas . 9) La cultura de masa ha escindido el
sobre el diamante cultural, según Griswold, 1994 : 91 . mundo de la cultura . 10) La cultura de masa no es cultura . La cultu-
ra nada tiene que ver con los públicos insensibles y aturdidos y con
los ruidos caóticos en que se sumen para distraerse . 11) La cultura
condiciones creadas por los nuevos medios de comunicación de masa es inherente a la sociedad masa. La sociedad masa no puede
audiovisual . Para ello se requería una confrontación con las insufi- concebirse sin el entero aparato de los medios de comunicación y la
ciencias de las teorías de la cultura de masas y una crítica de sus I «cultura» que generan .
principales conceptos fetiche : hombre masa, industria cultural .
Según Eco, los rasgos que se atribuyen a dicha cultura son : difu- En síntesis, pues, el modo de vida de las masas no está regido,
sión de unos modos de vida homogéneos y estereotipados, que evi- gobernado, orientado, propiamente hablando por la cultura, sino
tan soluciones originales, adaptados al gusto medio, al que halagan por la anticultura, que es el resultado de la combinación del poder
sin provocar; los media alientan una visión pasiva y acrítica del de las elites económicas y políticas y del control de los medios de
mundo, embotan la conciencia histórica ; orientados al entreteni- j comunicación mediante técnicas psicológicas de persuasión . Como
miento y a la interpretación superficial, producen conformismo ; hemos dicho, aunque esta visión ha sido compartida por pensado-
son un instrumento educativo que crea modelos humanos hetero- res de derecha y de izquierda, quienes la han planteado de forma
dirigidos; el público no tiene conciencia de sí mismo, es pasivo y más concluyente y rica han sido los clásicos de la escuela de Frank-
sufre las proposiciones que se le hacen sin saber que las soporta ; furt . En el siguiente apartado haremos un repaso sucinto a algunas
sugieren al público lo que debe desear. de sus principales ideas .
En términos similares, aunque con mayor sistematización, se
expresaba Salvador Giner diez años después al abordar dicha pro-
blemática en el marco de una investigación sobre la sociedad masa 3 . La visión de la escuela de Frankfurt
y el pensamiento conservador. Giner se propone encontrar el deno-
minador común de las distintas teorías, sintetizándolo en 11 pun- Sin ánimo de exponer en detalle la concepción general de la cul-
tos, que exponemos a continuación (1979 : 263 y ss .) : tura de la escuela de Frankfurt, lo que implicaría tomar en conside-
ración las aportaciones de figuras secundarias que pudieran dar


152 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 153

E
una visión más compleja, nos proponemos esbozar sus trazos más cionaria, había sido incorporada al sistema mediante la seducción
característicos : la administración total de la vida y los cantos de sirena de los bienes de consumo, del ocio y de la
(Adorno-Horkhei_
mer, Marcuse), la reproducción técnica como degradación del arte incipiente previsión social : «La fábrica y el palacio de deportes -se
(Benjamín), la industria cultural como legitimación del capitales- dice en el prólogo a la primera edición alemana de la Dialéctica de
mo (Adoo-Horkheimer) y la seudocultura como sustancia de la la Ilustración- se convierten dentro de la totalidad social en una
industria cultural (Adorno) . Una prolongación reciente, en la que coartada ideológica tras la que se condensa la miseria real» (1970 :
no entraremos, podría verse en la tesis habermasiana de la colon_ 12) . La consolidación económica y social de la lógica del beneficio
zación del mundo de la vida . j requería un mecanismo de control a largo plazo . Ese mecanismo se
En general, el lenguaje de la teoría crítica tiende a ser oscuro, j situaría no ya en la exterioridad del sujeto o del grupo, en una coer-
sin concesiones a la descripción empírica ni siquiera como ilustra- j ción externa, sino en la acción sobre las conciencias . Mediante la
ción detallada que apoya el despliegue de una sentencia apodíctica, constitución de la sociedad de consumo y de su proceso ideológico
sin indulgencia tampoco para la secuencialidad de la argumenta- central, la cultura de masas, se cerraba el círculo de la dominación .
ción . El tono es asertivo, lo que resulta paradójico en un proyecto «La libertad formal de cada uno está garantizada . Oficialmente,
que enfatiza la dialéctica negativa . Finalmente, los textos rezuman { nadie debe rendir cuentas sobre lo que piensa . Pero, en cambio,
un pesimismo elitista y radical, que contrasta con los propósitos i cada uno está desde el principio encerrado en un sistema de rela-
subyacentes, ya que las críticas a la cultura de masas no proceden i ciones e instituciones que forman un instrumento hipersensible de
de la misma matriz que las del conservadurismo que levanta barre- control social» (Adorno y Horkheimer, 1970: 180). De esta forma,
ras para salvaguardar la distinción . En los textos de la escuela hay i al abordar el análisis de las instituciones culturales de las socieda-
una reprobación de la espiritualización de la cultura como disocia- des capitalistas tardías y afirmar su centralidad para la domina-
ción entre vida material (reino de la explotación y la miseria) y cul- I ~ ción, la escuela efectuaba a un tiempo una crítica a la ilustración
tuya (como reino del espíritu y la libertad) ; e, igualmente, un recha- que reducía la razón a dominio técnico (también de la cultura) y al
zo de la privación cultural que tal dualismo supone para las clases economicismo marxista . El concepto de industria cultural, como
dominadas («La abolición del privilegio cultural por liquidación no señala Strinati (1995 : 55), reflejaba a un tiempo «su persistente
introduce a las masas en dominios que les estaban vedados, sino adherencia al marxismo (la industria como poder productivo fun-
que en las condiciones sociales actuales contribuye justamente a la damental del capitalismo) y el carácter innovador y original de la
ruina de la cultura, al progreso de la bárbara ausencia de relacio- contribución de la Escuela (la cultura como factor causal básico
nes» [Adorno y Horkheimer, 1970 : 192]) . Sin embargo, su valo- por sí misma)».
ración se resuelve en un pesimismo ontológico, sin matices histó- Marcuse, en la introducción a una serie de textos escritos y
ricos, sin diferenciaciones, donde quedan confundidos procesos dados a la luz en forma de ensayo en los años treinta, publicados
sociales, procesos técnicos y procesos de significación . I después (1964) como libro bajo el título genérico de Cultura y
sociedad, era más terminante aún y se expresaba con un lenguaje
menos farragoso . En los países industrializados, la administración
3 .1 . LA ADMINISTRACtóN TOTAL total de la existencia era una necesidad del sistema y una realidad a
cuyo logro habían contribuido diversas ramas de la moderna cien-
En los años treinta la teoría de la sociedad de los principales cia positiva, mediante el desarrollo de las técnicas consiguientes de
miembros de la escuela de Frankfurt tendía a enfatizar el carácter producción y mediante la creación y satisfacción de las necesida-
de dominación total que en el capitalismo avanzado se imponía des vitales :
sobre el conjunto de la sociedad . La posibilidad de un cambio radi-
cal quedaba desvanecida entre las cámaras de gas de los campos de En la actualidad existe la necesidad de la administración total y
concentración y la asfixia del pensamiento por los media . La clase también se dispone de los medios suficientes : la satisfacción de las
obrera, en el marxismo clásico portadora de la esperanza revolu- masas, la investigación del mercado, la psicología industrial, los

154 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
computer mathematics y la llamada science of human relations se
encargan de armonizar, sin recurrir al terror, democrática, espontá-
nea y automáticamente, las necesidades individuales y las que son
socialmente necesarias, la autonomía y la heteronomía -la elección
libre de aquello y de aquellos que tienen que ser elegidos-, para
que este sistema se mantenga y prospere . Aquellas corrientes positi-
vistas y positivas de la filosofia, la sociología y la psicología, que
convierten al sistema de lo existente en el marco insuperable de
la formación y desenvolvimiento conceptuales, se encargan en la
«educación superior» de la eliminación democrática del pensar, eli-
minación que el common man experimenta y realiza por sí mismo
(en el trabajo, en el uso y goce del aparato de producción y consu-
mo) (1964 : 8) .
En síntesis, el capitalismo ha sido capaz de superar muchas de
las contradicciones y crisis, ha adquirido una nueva e imprevista
estabilidad mediante la creación de bienestar (consumismo que
satisface falsas necesidades) para las clases trabajadoras y me-
diante el control social que propician los modernos medios de
comunicación y las ciencias positivas . De esta forma, el sistema
capitalista se reconcilia inconscientemente con las clases más des-
favorecidas, propiciando el conformismo y su perdurabilidad . La
integración de la clase trabajadora en el sistema es, pues, resulta-
do, de un lado, del crecimiento económico (consumismo) y, de
otro, de la falacia democrática, del control ideológico, científica-
mente producido . En este sentido, la industria cultural, como la
institucionalización de la cultura típica del capitalismo, expresa a
un tiempo la aplicación de la racionalidad técnica ilustrada a las
formas y prácticas simbólicas y la conversión de éstas en mercan-
cía . El capitalismo pone en circulación todo tipo de mercancías,
también las culturales, como un mecanismo de dominio de las
conciencias . El concepto, pues, de industria cultural parece cru-
cial en este enfoque y resulta de una gran complejidad (que a
veces roza la oscuridad) por las dimensiones que pretende abar-
car : hace alusión tanto a aspectos técnicos de la producción cultu-
ral como a procedimientos económico-políticos de dominación,
tanto a las formas de circulación de la cultura como a los efectos
de sus mensajes .
i
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 155
3 .2 . LA PÉRDIDA DEL AURA
En el país de la técnica la visión de la realidad inmediata se ha convertido
en una flor imposible (Benjamin, 1973 : 43) .
Con independencia de las matizaciones que haya que hacer a la
plena inserción de Benjamin en el marco teórico de la escuela de
j Frankfurt, aquí subrayaremos su acuerdo con la crítica a la cultura
de masas, tal y como aparece en el artículo publicado en 1936, «El
arte en la era de la reproductibilidad técnica» . En dicha crítica y en
su teoría del arte ocupa un lugar crucial el concepto de aura . Con él
alude a la singularidad de la obra, a la esencia que ensambla tradi-
ción con contexto y que determina su «signo de verdad» . El aura
expresa la singularidad, autenticidad, irrepetibilidad y unicidad de
la obra de arte . En una palabra: su trascendencia . Introducir este
término de clara denotación religiosa no resulta arbitrario, pues en
realidad la interpretación de Benjamin se asemeja más a una teolo-
gía que a una estética o sociología del arte . Nos dice Benjamin lite-
ralmente que el aura (término que ya evoca la santidad de una ima-
gen religiosa) es «la manifestación irrepetible de una lejanía (por
cercana que pueda estar)» . Y añade que «el valor único de la autén-
tica obra artística se funda en el ritual en el que tuvo su primer y
original valor útil» . En sus orígenes, la obra de arte «era parasitaria
del ritual», tenía una función litúrgica .
, La reproductibilidad técnica moderna ha triturado ese aura ori-
ginaria, ese halo de la belleza, porque, incluso en la reproducción
mejor acabada, «falta algo : el aquí y el ahora de la obra de arte, su
existencia irrepetible en el lugar en que se encuentra» . La presen-
cia irrepetible, hierofánica nos atreveríamos a decir, desaparece
ante la presencia masiva . Pero además, esa serialidad reproductiva
encuentra su funcionalidad social en la sociedad de masas . Las
masas manifiestan una necesidad de adueñarse de los objetos
mediante la reproducción y la reproducción destruye su irrepetibi-
lidad porque, como la estadística, todo lo iguala.
Pero la reproducción técnica no es el único problema . También
la forma de recepción resulta afectada : «Las masas buscan disipa-
ción, pero el arte reclama recogimiento .» Y de esta forma, aun
cuando podemos valorar positivamente la técnica reproductiva por
su capacidad democratizadora, debemos reconocer que la sociedad
no se halla todavía lo bastante madura como «para hacer de la téc-
nica su órgano» . La máxima cristalización de estos efectos nefastos

156 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
se hallan en la estetización de la política operada por el fascismo :
«A la violación de las masas que el fascismo impone por la fuerza
en el culto al caudillo corresponde la violación de todo un mecanis-
mo puesto al servicio de la fabricación de valores cultuales .» En
síntesis, los efectos técnicos, la conversión en mercancía, el consu-
m o disperso, la difusión masiva conllevan una decadencia de la
gran cultura, que pierde su autenticidad y singularidad, y producen
una cultura superficial, alienada y fragmentada .
Sin necesidad de entrar a fondo en un análisis de la obra de
Benjamin y centrándonos sólo en el texto aludido y que más fre-
cuentemente se cita para analizar su posición acerca de la cultura
de masas, parece indudable que supura, junto con la amarga queja
por la pérdida' de una cultura tradicional y una forma de aproxima-
ción aristocrática a la misma, una notoria precipitación en el análi-
sis de determinados procesos y una no menor notoria incompren-
sión de las posibilidades de los medios modernos . En relación con
el primer aspecto, Benjamin sostiene una visión metafisica del
aura, es decir, de la teoría del valor . Nos dice con rotundidad que
«del aura no hay copia» . Dicha visión hubiera resultado muy mati-
zada si, en lógica con las resonancias religiosas de su vocabulario,
hubiera analizado precisamente el problema del aura en las formas
de reproducción de las imágenes milagrosas dentro de diversas
religiones . En ellas encontramos culto a las reliquias, estampas,
medallas y escapularios tanto como a los varios «simulacros» o
imágenes de la misma figura sagrada que pueden existir en una
población . Las gentes reconocen su calidad de copias de un origi-
nal «auténtico» y «verdadero» (es decir, legitimado), pero eso no
implica que se hallen desposeídas de potencialidad sacral . Existe
un gradiente de la santidad que determina el valor de dichos obje-
tos, pero el análisis sociológico muestra que, pese a la atribución
metafisica que efectúan los actores, son los contextos y los proce-
sos sociales los que construyen y determinan su valor .
Por otra parte, Benjamin nos dice que el arte nace con el culto y
en él parece hallar su verdadera autenticidad . La constatación his-
tórica parece innegable . Más discutible, en cambio, es su valora-
ción . Al parecer, todas las formas artísticas (música, danza, teatro, su desasosiego, ninguna definición del concepto y su uso aquí nada
etc .) han desarrollado sus primeras manifestaciones en el ámbito
cultual . Al respecto, y en concreto en Occidente, después de Nietz- vo y operativo como las de Hirsch (1972) o Griswold (1994) ni con
sche suele evocarse el complejo fenómeno de los cultos dionisíacos
donde danza, coro, teatro, religión, orgía y poder se amalgaman
indisolublemente . Pero desde una perspectiva histórica, es igual-
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 157
mente importante subrayar su progresivo desgajamiento del ritual
y su creciente autonomización secularizadora, que implica diferen-
ciación de prácticas y géneros, especialización de roles, estratifica
ción de públicos y distinción de espacios, en última instancia emer-
gencia de prácticas y experiencias sociales y simbólicas nuevas .
Resulta imposible entender la historia de la cultura sin tomar en
consideración este proceso.
Finalmente, quisiéramos subrayar que en Benjamin existe una
valoración muy rudimentaria de la relación entre las nuevas técni-
cas y el arte, tal vez por la precocidad con que esboza sus reflexio
nes y el contexto polémico (lucha antifascista) en que se producen .
Un ejemplo palmario aparece en su análisis del cine . El siguiente
texto muestra bien su concepción ingenua de los procesos de pro
ducción cultural en un contexto tecnológico nuevo :
Tras una llamada a la puerta se exige del actor que se estremezca .
Quizá ese sobresalto no ha salido tal y como se desea . El director
puede entonces recurrir a la estratagema siguiente : cuando el actor
se encuentre ocasionalmente otra vez en el estudio le disparan, sin
que él lo sepa, un tiro por la espalda . Se filma . su susto en este instan-
te y se monta luego en la película . Nada pone más drásticamente de
bulto que el arte se ha escapado del reino del halo de lo bello, único
en el que se pensó por largo tiempo que podía alcanzar florecimiento
(Benjamin, 1973 : 38) .
3 .3 . LA INDUSTRIA CULTURAL
El concepto de industria cultural se introduce en un capítulo
de la Dialéctica de la Ilustración que los propios autores califican de
«fragmentario» y cuyo propósito es mostrar «la regresión de la
ilustración a ideología» en el cine y en la radio, porque en ellos el
cálculo del efecto y la técnica de la producción y la difusión se
hallan al servicio de «la fetichización de lo existente y del poder
que controla la técnica» . El lector meticuloso no encontrará, para
tiene en común con utilizaciones posteriores de carácter descripti-
una exposición de los modernos condicionamientos con que todo
productor cultural tiene que operar en el presente . Por ello, Eco lo
calificó de concepto-fetiche . Lo cierto es que al hablar de industria

158 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
cultural, Adorno y Horkheimer no se refieren sólo a procesos técni-
cos y organizativos de producción cultural, sino también a su
inserción en unas determinadas relaciones sociales y designa toda
una formación cultural, siendo equivalente en muchas ocasiones
de «cultura de masas» . Con el mismo se alude tanto a los procesos
de reproducción mecánica y en serie, a la conversión en mercancía
y comercialización de los bienes culturales, a su circulación exten-
sa, a la planificación y control de la producción, a la nivelación del
gusto, a la reducción al entretenimiento y la evasión, al carácter
efímero, como a la domesticación de los consumidores (la indus-
tria cultural «reprime y sofoca») y al dominio económico o político
de la cultura . La industria cultural se refleja por igual en la utiliza-
ción de la radio por una publicidad sofocante típica de la sociedad
de mercado que en la instrumentación gobbelsiana para la movili-
zación fascista de las masas . En ocasiones se alude a las técnicas
de producción, en otras a las de reproducción y los efectos que
comportan para los mensajes ; en otras, el medio es el mensaje, la
técnica se constituye en la ideología. En realidad, la industria cul-
tural es, en tanto que producción estandarizada, una tecnología ; en
tanto que procedimiento para la difusión, una mercancía ; y en tan-
to que instrumento de la dominación, una ideología .
La industria cultural es una tecnología que permite la reproduc-
ción estandarizada, en serie . Y, sin embargo, de acuerdo con la pla-
nificación del sistema se requiere que los productos ofrezcan briz-
nas de singularidad . Existe, pues, un cierto acoplamiento funcional
entre la estandarización y una especie de sucedáneo de individuali- mediante el cual el capitalismo cierra el círculo de la dominación,
dad . La producción estandarizada se traduce en un consumo no
menos estandarizado, en una apropiación que embota la capacidad
mental y en un consumo distraído que sirve de compensación y
reposición de fuerzas para las clases trabajadoras que están ocupa-
das en una producción no menos estandarizada . Tanto el film
sonoro como la radio paralizan las facultades humanas «mediante
su misma constitución objetiva», son intrínsecamente negativos :
Los nazis sabían que la radio daba forma a su causa, así como la
imprenta se la dio a la Reforma . El carisma metafísico del jefe inven-
tado por la sociología religiosa ha revelado ser al fin, como la simple
omnipresencia de sus discursos en la radio, una diabólica parodia de
la omnipresencia del espíritu divino . El desmesurado hecho de que el
discurso penetra por doquier sustituye su contenido (Adorno y Hor-
kheimer, 1970 :191) .
4
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 159
La industria cultural implica tratar la cultura como mercancía .
El valor de cambio predomina, también aquí, sobre el valor de uso
i o se transmuta en tal . «Las masas no son primarias sino secunda-
rías, son un objeto de cálculo, un apéndice de la maquinaria . El
¡ consumidor no es el rey, como quiere hacernos creer la industria
cultural, no es su sujeto sino su objeto» (Adorno, citado en Strinati,
1995 : 62) . Es decir, que las mercancías producidas por la industria
cultural se rigen por el principio del beneficio .
La industria cultural conforma la audiencia a su antojo, utilizan-
do mecanismos de persuasión e infantilización, con el propósito
de legitimar la continuidad y dominio del capitalismo . Es, pues, la
ideología del capitalismo avanzado . En esta descripción, la audien-
cia aparece interpretada como un público consumidor dependiente,
pasivo y servil, mientras que la publicidad se retrata como «omni-
potente» . En definitiva, industria cultural es dominación social :
La cultura ha contribuido siempre a domar los instintos revolu-
cionarios, así como los bárbaros . La cultura industrializada hace
algo más . Enseña e inculca la condición necesaria para tolerar la
vida despiadada . . . La vida en el capitalismo tardío es un rito perma-
nente de iniciación . Cada uno debe demostrar que se identifica sin
residuos con el poder por el que es golpeado (Adorno y Horkheimer,
1970 : 183-184) .
Tecnología, mercancía e ideología, la industria cultural no es,
pues, otra cosa que el entramado de instituciones culturales
reconciliando con el sistema a la clase trabajadora mediante el
espejismo de la satisfacción consumista de las falsas necesidades .
«La música popular o las películas de Hollywood --dice Strinati
comentando los pocos textos empíricos que aporta Adorno-
disuaden a la gente de resistir al sistema capitalista y de tratar de
construir una sociedad alternativa en que los individuos puedan
sentirse libres, felices y logrados» (1995 : 69) . La distracción aplaca
toda resistencia y promueve la resignación .
3 .4 . LA SEUDOCULTURA
El espíritu de la industria cultural es la seudocultura . Adorno
acuñará, de forma totalmente consecuente con la argumentación
crítica de la escuela, el término seudocultura en un texto publicado

160 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
por primera vez en 1959 . La seudocultura comporta seudoforma- rrollan en lo no enteramente domesticado)» . La seudocultura, por
ción y deformación de la sensibilidad y se inculca a través de los
medios de comunicación de masas .
Partiendo de una definición humanista de cultura (ampliación
de las facultades humanas, respeto a los clásicos aunque sin sacra-
lización, critica a las ediciones de bolsillo porque la difusión masi-
va supone alteración del significado, etc .) se distingue entre seudo-
cultura e incultura y se contraponen las supuestas virtudes de la
segunda al carácter nefando de la primera . Desde una perspectiva
histórica, aquélla habría venido a sustituir a ésta : la ruptura libera-
dora con la tradición y la autoridad, que se produce mediante el
proceso de secularización y supresión del feudalismo, no se ha lle-
nado de sentido . Su lugar lo ha ocupado un sustitutivo de imáge-
nes y formas mediante la seudoformación, que implica renuncia a
la plena racionalidad, culto a la información per se, fetichización
de los bienes culturales como mercancías, vulgarización del saber
clásico mediante la difusión . El texto siguiente resulta bastante
ilustrativo de esta concepción histórica y de la consiguiente valora-
ción diferencial de la incultura y la seudocultura :
Pero la contradicción entre formación cultural y sociedad no da noble del término, que una teoría propiamente dicha . Algo (mucho)
como resultado simplemente una incultura al antiguo estilo, la cam-
pesina : hoy son más bien las zonas rurales, focos de seudocultura . El
mundo de las ideas preburgués, esencialmente asiduo a la religión
tradicional, se ha quedado allí súbitamente -no en último término
gracias a los medios de masas, la radio y la televisión- y lo arrastra
el espíritu de la industria cultural . Sin embargo, el a priori del con-
cepto de formación propiamente burgués, la autonomía, no ha teni-
do tiempo alguno de constituirse, y la conciencia pasa directamente
de una heteronomía a otra : en lugar de la autoridad de la Biblia, se
coloca la del campo de deportes, la televisión y las «historias reales»,
que se apoya en la pretensión de literalidad y de facticidad de aquen-
de la imaginación productiva (Adorno, 1972 : 148-149) .
La contraposición entre incultura y seudocultura resulta sor-
prendente, ya que se basa en una visión un tanto idílica de la pri-
mera. Adorno caracteriza a aquélla con los rasgos de heteronomía,
ausencia de saber e ingenuidad en la relación con los objetos . Por cultura de la realización de las aspiraciones vitales humanas que
ello mismo, su valoración no es enteramente negativa : la ausencia
de saber puede ser corregida y la ingenuidad pura y no contamina-
da podría elevarse incluso a conciencia critica, «en virtud de su
potencial de escepticismo, ingenio e ironía (cualidades que se desa-
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 161
contraste, no es pura carencia, sino malformación ; no es ingenua,
sino conciencia «enteramente domesticada», y supone, además,
una debilitación de «lo espiritual», que se inculca en el propio pro-
ceso educativo orientado a un saber instrumental y fragmentado
(1972 : 155) . La incultura tiene redención ; la seudocultura, no. Éste
es el modelo cultural propio del capitalismo, un resultado de la
lógica del mercado que supone una regresión de las facultades
humanas . La subjetividad social asume fuertes componentes irra-
cionales como consecuencia de la acción cotidiana de la estructura
simbólica de los mass media . En tanto que sucedáneo de la auténti-
ca cultura, es información sin formación, difusión simplista y efi-
mera, conformismo sin autonomía .
3 .5 . UNA VALORACIÓN CRÍTICA
La presentación que acabamos de hacer de la concepción de la
cultura de masas de la escuela de Frankfurt puede dar la impresión
de que la consideramos más bien un panfleto, en el sentido más
de ello hay . El lenguaje combativo y tonante, los dicterios apodícti-
cos abundan junto a una sintaxis retorcida ; la contundencia y fir-
meza de la expresión contrastan con la vaguedad conceptual y el
rigor argumentativo ; la proliferación sentenciosa va de la mano con
la ausencia de evidencia empírica (¿qué pruebas se aportan de la
regresión infantil de las masas que disfrutan de la música popular?,
¿o de los efectos de la lectura del horóscopo?, ¿o de la degradación
( del pensamiento transmitido en ediciones de bolsillo?) . Pero no por
ello nos sentimos identificados con quienes equiparan su discurso
con el equivalente conservador : los franlcfurtianos al menos no
ignoran la relación entre estratificación social y distinción cultural,
no sacralizan la cultura (pese a su tono humanista) y al menos, ver-
balmente, denostan del elitismo aristocrático . Como puede verse
en las palabras conclusivas de cada uno de los textos citados, opo-
nen al sucedáneo y a la dominación que critican y combaten una
no suponga atrofiamiento de los sentidos ni subordinación a un
orden miserable, y una cultura que habrá de serlo para todos, no
mediante la nivelación del gusto por lo vulgar y mediocre, sino rea-
lizando la autonomía y la libertad de cada uno de los individuos .

162 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
Benjamín acaba su epílogo con una apelación a una política
cultural universalista : donde el fascismo estetitiza la política, nos
dice, «el comunismo le contesta con la politización del arte» . Las
últimas palabras de la Teoría de la pseudocultura de Adorno son :
«La cultura carece de toda otra posibilidad de sobrevivir fuera de la
autorreflexión crítica sobre la seudocultura, en la que se ha conver-
tido necesariamente . » Y, por su parte, Marcuse, concluye : «Tam-
bién una cultura no afirmativa tendrá el lastre de la transitoriedad
y de la necesidad : será un baile sobre un volcán, una risa en la tris- cuando en la sociología norteamericana operaban modelos empíri-
teza, un juego con la muerte . En este caso también la reproducción
de la vida será una reproducción de la cultura : organización de
anhelos no realizados, purificación de instintos no satisfechos»
(Marcuse, 1970 : 78) .
Por tanto, no podemos estar de acuerdo con Jenks cuando sos-
tiene que «la escuela de Frankfurt evoluciona desde una crítica de
la estratificación cultural a una justificación de la misma» (Jenks,
1993b : 111) . Pero su estilo oscuro y los resultados de sus análisis
conducen, desde luego, al elitismo, al determinismo tecnológico y
al fatalismo histórico . Se ha argumentado que la peculiaridad del
estilo lingüístico es una forma de resistencia contra la dominación ;
pero, como sostiene Strinati, la bondad del propósito no dispensa a
la teoría de someterse a la prueba de su corrección .
El elitismo inconsciente aparece en la consagración del modelo
decimonónico del intelectual y del artista puros como el canon a
partir del cual juzgar las formas válidas de consumo cultural,
tomando dicho modelo como universal y no como producción his-
tórica . Si Benjamin nos había recordado que el aura del arte tenía
un origen religioso, una visión más histórica hubiera mostrado las
modalidades cambiantes de consumo del arte y la especificidad
burguesa y romántica del arte puro, del artista autónomo y del
consumidor puro . Juzgar toda modalidad de consumo cultural a
partir de una forma histórica muy concreta y tan arbitraria como
cualquier otra parece una impropiedad, cuando la industrializa-
ción de la cultura lo que hace es generar una nueva manera de pro-
ducción, de circulación y de consumo, basada en principios especí-
ficos . Pero igualmente impropia es la discriminación injustificada
entre necesidades falsas y necesidades reales .
La renuncia a la investigación empírica conlleva, además, un
desconocimiento de la forma de operar de las relaciones sociales
de consumo, que se traduce en una evacuación de los sujetos reales desprende que no hay lugar para la crítica dentro del sistema y que
y su sustitución por públicos dominados y uniformes . Los consu-
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 163
midores aparecen como pasivos, domesticados, incapaces de resis-
tencia . No hay más resistentes en la sociedad ni más autonomía
que la de los confesantes de la teoría crítica . Ciertamente esta atri-
bución de un embotamiento paralizante (una mezcla de impoten-
cia/seducción) de los consumidores pudo parecer inequívoca en los
primeros tiempos de la emergencia de los media, especialmente en
el contexto del dominio fascista sobre las conciencias europeas,
pero resulta menos convincente en los años cincuenta o sesenta,
cos de investigación de los efectos sobre las audiencias y cuando
podía atisbarse que el manejo del medio socializaba en determina-
das destrezas o competencias . Las investigaciones de audiencias
han mostrado que, aunque nunca sean omnipotentes como a veces
pretende el marketing, son activas, discriminantes y críticas .
El determinismo tecnológico ha sido desmontado por Gendron
al mostrar las insuficiencias del análisis de la serialidad industrial :
la estandarización de la producción funcional sigue una lógica dis-
tinta que la estandarización de la producción cultural : el uso de
innovaciones tecnológicas en la producción de artefactos funciona-
les usualmente favorece el proceso de estandarización puesto que
puede incrementar la forma en que las partes de un tipo de coche,
por ejemplo, pueden ser intercambiadas con las de otro . Sin
embargo, en los artefactos textuales las innovaciones tecnológicas
pueden diferenciar entre grupos de pop o estilos musicales -por
ejemplo, el uso por los Beatles de técnicas experimentales de gra-
bación- más que homogeneizarlos . Además, artefactos funciona-
les y culturales son objeto de tipos de consumo distintos : repetitivo
el primero, innovador el segundo . De ahí la proliferación de géne-
ros en la cultura popular . En tercer lugar, la estandarización es ina-
ceptable desde una perspectiva diacrónica : mientras en los artefac-
tos funcionales puede permanecer el mecanismo y cambiar su dise-
ño (el mecanismo es el centro y el diseño la epidermis), en los tex-
tos no es posible establecer tal distinción. Pero, además, no hay
razón para no considerar también la estandarización, desde cierto
punto de vista, como un proceso positivo, necesario para el desa-
; rrollo del proceso de comunicación y resultado de las expectativas
de la audiencia sobre la organización del deseo (ver Strinati, 1995) .
Finalmente, los textos de la escuela rezuman fatalismo y pesi-
mismo histórico . De su análisis del poder de la industria cultural se
el sistema es absolutamente consistente y duradero En relación
I
i

164 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
con la primera cuestión se plantea una falacia argumentativa : si
todo es ideología, también la teoría crítica debe ser ideología y
entonces no podemos saber qué es ideología y qué no lo es . O bien,
la teoría crítica es la única concepción que no es ideología porque
procede de algún privilegiado punto de vista y, entonces, ¿cómo ción colectiva mediante la deformación del conocimiento social .
puede justificar que es la única perspectiva liberada del lastre ideo-
lógico? Según Docker, lo que sucede es que los miembros de la
escuela se hallaban influidos por las posiciones del modernismo
literario acerca del poder de la cultura en el mundo moderno y, por
ello, consideraban que la opresión dependía más de la cultura que
de las condiciones sociales (Docker, 1994) . Pero como Abercrombie
et al. (1987), Turner (1991) y K . Thompson (1986) han mostrado,
no es necesario recurrir a la tesis de la ideología dominante para
explicar la integración y el orden social . Y, como puede inferirse a El libro no se ocupa del análisis concreto de los contenidos de la
partir de los múltiples datos aportados por la historia social y la
sociología histórica, la historia del capitalismo es más compleja
que la resultante de esta visión sobreintegradora, basada en la
omnipotencia de unos media que son, por otra parte, incapaces de
predecir cuál será el próximo éxito en el hit-parade o el próximo
best-seller .
4 . Seudocultura y anticultura : el imperialismo cultural
Recientemente ha retomado Blanca Muñoz la teoría frankfur-
tiana de la seudocultura en un libro que lleva precisamente por
subtítulo «Estudios de sociología de la cultura y de la comunica-
ción de masas» . En la primera parte se efectúa un repaso a un
extenso repertorio de teorías y autores, que se inicia con la sociolo-
gía funcionalista norteamericana y concluye con el análisis del dis-
curso de Van Dikj después de haber pasado por Benjamin, Haber-
mas, Offe, Jameson, Bourdieu, la escuela de Tartú y A . Moles . La sica, la destrucción de las tradiciones locales auténticas y la con-
segunda parte está dedicada al esbozo o a la plasmación de su con- versión en obsoletas e irrelevantes de las formas básicas de sociali-
tribución para una «Teoría unificada de la ideología» o una «Ma-
crosociología semiológica culturalista» . El punto de partida para
ello se lo proporciona la conclusión a la que llega Muñoz tras dicho
repaso : «Todas las perspectivas de investigación que han sido
expuestas en la primera parte de nuestro estudio coinciden en que
se puede hablar de un nuevo modelo cultural de carácter comuni-
cativo en el que se transmite una "ideología dominante"» (1995
285) . En realidad, si analizamos dicha sentencia en su tenor literal,
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 165
la coincidencia se daría en tres puntos : 1) en que existe un nuevo
modelo cultural, 2) en que la novedad de dicho modelo radica en
su modalidad comunicativa (utiliza los media para difundirse), 3)
que transmite una «ideología dominante» que produce la integra-
; Aunque no se halle explicitado en dicha frase, Muñoz presenta una
Í cuarta conclusión a lo largo del texto : 4) la transmisión de la ideo-
¡ logía dominante logra la dominación, es efectiva . Por tanto, la
( seudocultura es el resultado de la interrelación capitalismo-mass-
i media y conocimiento. El carácter monopolista de los medios hace
que prevalezcan los criterios comerciales sobre los educativos y
humanos y que la transmisión cultural se confunda con la publici_,
dad y la propaganda .
ideología dominante ni aporta ninguna investigación empírica
acerca de su modus operandi o de los procesos de producción, difu-
sión y apropiación . Su objetivo es más bien enfatizar la centralidad
de los media en el nuevo modelo (seudo)cultural y su capacidad
para desplazar y erradicar cualquier otro modelo precedente o
alternativo : los media son una tecnología controlada por el capita-
lismo cuya función consiste en introyectar una conciencia mitoló-
gica y deformada por el prejuicio, donde el culto al héroe reemplace
ce el conocimiento de la realidad y la sublimación de sus miserias ;
los media proporcionan roles e identidad y, sin violencia física,
crean conformidad, de manera que legitiman simbólicamente la
estructura productiva y reproductiva de la sociedad postindustrial ;
operan mediante los conocimientos eficaces que les proporcionan
los desarrollos más recientes de la psicología social (el conductis-
mo aplicado a la propaganda y la publicidad) ; sus efectos directos
son el desencadenamiento de conductas irracionales y primitivas ;
sus efectos indirectos, la marginación de la cultura humanista clá-
zación (la familia y la escuela) . Paradójicamente, la sofisticación
técnica (la racionalidad instrumental) produce mitologías y se
halla al servicio de la irracionalidad y la barbarie . La seudocultura,
pues, es esa orientación valorativa predominante, una «burbuja
cada vez más cerrada y sin fisuras», fruto de la dominación, que
opera como «mecanismo básico de la legitimación de un modelo
: de cosmovisión colectivo del que se derivan gran parte de los siste-
mas de creencias, los códigos de conducta, los símbolos y significa-

166 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
dos sociales, e incluso el mantenimiento y renovación de prejuicios
y estereotipos compatibles con los ajustes y reajustes del sistema
económico y político» (1995 : 317) . Muestras de la acción de este
mecanismo cultural son la xenofobia, el sexismo, el renacer del
nazismo y el fascismo, pero especialmente aparece en la neutrali-
zación de toda racionalidad crítico-causal y la planificación de la
«ignorancia dirigida» . La sociedad deviene un laboratorio conduc-
tista que recuerda «las idas y venidas de las jaulas de los primates
de los enormes zoológicos de los parques de atracciones canaliza-
dores del ocio postíndustrial» (1995 : 204) .
Dos aspectos de la argumentación de Muñoz creemos que
merecen destacarse especialmente : la relación entre medios y edu-
cación y la creación de modernas mitologías .
Los media han transformado el papel del sistema educativo .
Ésta es una tesis en la que están de acuerdo teóricos de signo muy
diverso . Lo peculiar de Muñoz es considerar esta situación como
intrínsecamente negativa, mientras que Willis (1990), del que
hablaremos en el próximo capítulo, la considera positiva : En las
sociedades postindustriales contemporáneas -nos dice Muñoz-,
el individuo joven no trata tanto de adaptarse a las normas de su
grupo cuanto de integrarse en un engranaje supranacional cuyo
portavoz son los medíos de comunicación de masas . En ese contex-
to, la educación racional posee cada vez una función más margi-
nal . Los niños y jóvenes no aprenden hoy de sus familias y de sus
escuelas sino el condicionamiento elaborado por un grupo extraño
y transnacional . «Psíquicamente tal condicionamiento se realiza a
través de la superposición de un código simbólico interpretativo
diferente del de su comunidad» (1995 : 222-223) . La eficacia de
dicho código transnacional radica en su carácter engañosamente
seductor: el niño encontrará más gratificante el conjunto de pro-
puestas simbólicas y de significados puestos en circulación por los
mass media que aquellas que emanan de su ámbito de relaciones
interpersonales que, por contraste, aparecen como arcaicas .
Por otra parte, la seducción mediática se funda en la creación
de mitologías . Ésta es una de las funciones principales de la comu-
nicación contemporánea de masas : «La transmisión de unos valo-
res ideológicos introyectados en los individuos día tras día, y que
determina su visión general del estado de cosas que le rodean»
(1995 : 250) . Para ello se aplican a la publicidad y la propaganda los ca que generan las grandes compañías occidentales (principalmen-
hallazgos técnicos de la psicología social, conformando encubierta-
mente la conciencia colectiva . La creación de una conciencia míti-
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 167
ca es, pues, fruto de una acción sobre el nivel de lo inconsciente,
mediante la creación de esquemas u horizontes de intemporalidad
ficticia donde impera la sumisión al statu quo y mediante la pre-
sentación de ciertos prototipos heroicos .
El culto al héroe antihumano, del personaje individualista y anti-
solidario se convierte en la monserga de la gran mayoría de produc-
tos comunicativos de la industria cultural. Lo cotidiano se vuelve
irreal y lo irreal cotidiano. El combate a muerte con los «otros» se
enmascara bajo la apariencia de amenaza universal y metafísica . La
conducta destructiva se trata de presentar como comportamiento
ejemplar y el desprecio a los débiles -mujeres, negros, margina- margina-
dos- aparece como el mejor ejemplo de la institucionalización de la
irracionalidad . . . James Bond, el vaquero del salvaje Oeste, Tarzán, el
policía heterodoxo, etc ., representan paradigmas inequívocos de
unas relaciones sociales viciadas por postulados ideológicos destruc-
tivos . La paradoja comunicativa no se hace esperar : el receptor es
sumido en la más absoluta de las pasividades a medida que más activo
se muestra el héroe [énfasis nuestro] . El mito escinde el pensamiento
de la acción, la consciencia de la inconsciencia, el proyecto de la rea-
lízación. . . La conducta entonces es condicionada por los hábitos psi-
cológicos introducidos explícitamente por la estructura de poder .
Esto, de por sí, da lugar al dominio de los significados primarios ; las
eficaces señales de aviso, orden, de peligro, de localización del ali-
mento, de celo, etc ., conforman la vida diaria y autodirigen el com-
portamiento hacia zonas de subhumanidad (Muñoz, 1995: 252) .
La sociedad tecnificada regresa a una mentalidad arcaica, mito-
lógica, que ciega su capacidad racional de comprensión del mundo
en el que vive el ser humano moderno . Dar gato por liebre, propa-
ganda por arte, ésta es su esencia.
En conexión bastante directa con la teoría de la cultura de
masas y de la seudocultura se halla la tesis de la americanización,
de la occidentalización o, más genéricamente, del imperialismo
cultural . Tal vez la única diferencia significativa y explícita entre
ellas radique en que la primera se ha centrado en estudiar los efec-
tos de los media en los públicos de las sociedades desarrolladas y
de la abundancia, mientras que la segunda ha focalizado su interés
en los efectos globalizadores de la industria cultural . Ésta postula
la existencia de un vínculo estrecho entre la dependencia económi-
te norteamericanas), apoyadas, por otra parte, por sus respectivos
Estados y aparatos militares, y la destrucción de las culturas tradi-


i
168 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 169
cionales en el resto del mundo, siendo reemplazadas por los valo-
como tal no es un fenómeno nuevo, pero sí el etnocidio y la difu-
res consumistas occidentales . Modernización, en ese sentido, es
sión de la anti-cultura . En todos los casos históricos precedentes de
occidentalización o americanización . Según Schiller (1969), tras la
contacto intercultural desigual (por ejemplo, entre griegos y roma-
segunda guerra mundial, E E .UU . s e implanta como la principal
nos, japoneses y chinos, musulmanes y cristianos) la deculturación
potencia hegemónica internacional. Este nuevo imperio se susten-
impuesta por los dominadores fue seguida de un proceso de acul-
ta en dos factores : la fuerza económica y la fuerza de sus medios de
es decir, que a la dramática pérdida de la cultura original
comunicación . . Su análisis se centra en el segundo aspecto : la
siguió un proceso de adquisición de una nueva cultura, de manera
implantación del modelo americano conlleva una «invasion elec-
que nunca se produjo una situación de pérdida radical de la identi-
trónica» que destruye las tradiciones locales de los países menos
dad colectiva . La occidentalización, sin embargo, comporta el
desarrollados o las sepulta bajo la avalancha de productos (progra-
vacío, la pérdida de significado y la negación de razones y valores
mas de TV, películas) que proceden de la industria cultural ameri-
para vivir «La promesa de Occidente -riqueza y fraternidad- se
cana . Estos productos difunden la ideología consumista, puesto
torna realmente en indigencia, desarraigo y abandono, y no de for-
que no son más que la publicidad encubierta de las grandes empre-
ma temporal, sino a un nivel cada vez más grande y de forma per-
sas que esponsorizan los programas, someten la imaginación y
manente» (1996 : 69) .
crean pasividad.
En este sentido, Latouche considera que la universalidad occi-
Entre los autores que en los últimos años se han ocupado de
dental es negativa, reduce al Tercer Mundo a un estado de abyecta
esta problemática defendiendo posiciones más o menos próximas a
pobreza y le condena a la anticultura, a la ausencia de respuestas
las tesis de Schiller pueden citarse : Latouche (1989 y 1991), Mon-
activas al problema del significado de la existencia . Sin embargo,
cada (1994 y 1995), Kuisel (1994), Nederveen (1994), Docker (1994),
su planteamiento no es absolutamente pesimista. La segunda parte
Thompson (1995) y Verdú (1996) .
del libro está dedicada al análisis del fracaso de la occidentaliza-
Latouche en L'occidentalisation du monde sostiene que la globa-
ción (del desarrollo económico y del modelo del Estado-nación) y a
lización consiste en un proceso de uniformación mundial occiden-
la aparición de movimientos de resistencia . Fracasos y resistencias
talista, hallando la esencia de Occidente en el universalismo negati- son detectables en el auge de la economía informal, en la prolifera-
vo del desarrollo y el progreso científico-técnico . Occidente -nos
ción de sincretismos, de movimientos que ofrecen identidad (fun-
dice- es hoy, no un territorio, ni siquiera un sistema de creencias o
damentalismos) y ética de solidaridad (en las periferias de las gran-
una entidad económica, sino una megamáquina anónima, imperso-
des ciudades del Sur) . Por tanto, aunque en el mundo existe un
nal, desterritorializada y desarraigada de sus orígenes históricos,
único modelo social, cultural y económico, éste se halla en crisis, y
sin rostro, que pone a la humanidad a su servicio y que, como una
en ello ve Latouche una fuente de esperanza.
apisonadora, mediante la industrialización, la urbanización y el
nacionalitarismo destruye y pulveriza todas la culturas creando una
uniformidad consumista e individualista . Occidente es un modelo 5 . La critica a los apocalípticos
universal en su capacidad de expansión y reproducti-
ble fuera de su nicho originario (el capital es transhistórico), basa-
Los marcos interpretativos que acabamos de presentar carecen
do en la lógica del desarrollo y atrapado en la paradoja de que éste
de un recurso sistemático a la evidencia empírica, cuando aquí
no es univers ali zable más que en su capacidad destructiva . radica la prueba del fuego, el experimentum crucis, de cualquier
La implantación e imitación de este modelo y la invasión cultu-
concepción científica . La adscripción al paradigma crítico no dis-
ral mediática producen una destrucción de las culturas preexisten-
pena de esta fuente de corroboración, si acaso hace más difícil,
tes que no tiene precedentes históricos . Para comprender la tesis
pertinente necesaria su utilización . Pues bien, basta una aprecia-
de Latouche hay que tener en cuenta que para él la cultura es el
ción impresionista del uso de los media en la sociedad actual para,
conjunto de respuestas que un grupo humano da a los problemas
al menos, dejar en suspenso metodológicamente cualquier afirma-
de su existencia social . En este sentido, el imperialismo cultural
ción lapidaria acerca de sus efectos : recordemos la convulsión

170 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
social que produjo la transmisión de un apaleamiento brutal por
parte de la policía de Los Ángeles a un hombre de color, la eficacia
con que los zapatistas utilizaron y utilizan los medios de comuni-
cación para obtener apoyo internacional hacia su causa, la derrota
de Berlusconi en las pasadas elecciones italianas pese al control
omnímodo de la industria massmediática, el desafío de las masas
en la calle a Slodoban Milosevic, y, de forma más general, el papel
que los nuevos movimientos sociales otorgan a los medios de
comunicación a la vez como forma de difusión de su identidad y
como instrumento de presión (el pequeño David de Greenpeace
luchando en Mururoa contra el empecinamiento del gigantesco
aparato militar del gobierno francés) . Al aducir estos ejemplos, no
queremos apostar por la posición contraria de los «integrados»,
sino mostrar la complejidad de un problema (los efectos sociales),
que abordaremos en el siguiente capítulo . Pero, antes de entrar en
ella resultará útil hacer una breve recapitulación de los efectos que
se han atribuido a la cultura de masas, así como de las causas que los
explican, para establecer de forma sistemática las insuficiencias de
dicha teoría . Sintetizaremos de forma global ideas que pueden ras-
trearse en Bell, Shils (1975), Gans (1974), Giner o Eco (1965) o más
recientemente en Jenks (1993b), Docker (1994) o Strinati (1995) .
Los principales efectos que sus críticos atribuyen a la cultura de
masas pueden recapitularse en los cuatro aspectos siguientes :
1 . La cultura de masas pervierte la lógica de la creación . Y ello
por dos razones : en tanto que técnica y en tanto que negocio .
O dicho, con el clásico lenguaje marxista, tanto desde la perspecti-
va de las fuerzas productivas como de las relaciones de produc-
ción . La reproductibilidad técnica que elimina la singularidad y el
aura está al servicio de una concepción de la cultura desde la
estricta racionalidad instrumental del beneficio . La mercantiliza-
ción produce una perversión de la creación y de la fruición .
2 . La cultura de masas degrada la alta cultura, porque elimina
los cánones y criterios de valor, borra o diluye las fronteras entre
unas formas o prácticas simbólicas y otras y seduce a los potencia-
les creadores decantándolos hacia un mercado más amplio y eco-
nómicamente más gratificante .
3 . La cultura de masas degrada el gusto de las audiencias, a
las que complace con gratificaciones espúreas y emociones perju-
diciales (por ejemplo, el cultivo de la violencia) .
4 . En consecuencia, tiene también efectos negativos sobre el
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 171
conjunto de la sociedad . No sólo porque degrada la civilización al
reducir el nivel y la calidad de sus universos simbólicos, sino por-
que facilita el totalitarismo al crear audiencias pasivas, incapaces
de reaccionar positivamente ante la dominación seductora de la
publicidad y el entretenimiento .
La causa de todo ello radica en la sumisión de la cultura al inte-
rés económico, en la conversión de las actividades creativas y espi-
rituales en actividades instrumentales, meros negocios de las gran-
des compañías del entretenimiento y al servicio de la difusión de
los valores consumistas de la sociedad capitalista .
Contra estas tesis, los críticos han argumentado que la cultura
de masas no tiene que entenderse primordialmente como típica de
un régimen capitalista sino de una sociedad moderna que, obvia-
mente, es industrial en su forma de producir todo ; que es capitalis-
ta, en sus relaciones de propiedad; que es de masas, en su forma de
consumir. La cultura de masas no ha usurpado el papel y la posi-
ción de una supuesta cultura superior, sino que ha difundido las
formas simbólicas entre grandes multitudes que antes no tenían
acceso al beneficio de la cultura . En ese sentido, hay que añadir
que una homogeneización del gusto no tiene por qué ser en principio
negativa (puede eliminar tribalismos y prejuicios) ; que el entreteni-
miento no es un fenómeno moderno (desde que existe el mundo las
turbas han amado el circo) ; que no es cierto que los contenidos de
los medios de comunicación sean intrínsecamente conservadores
(introducen nuevos esquemas perceptivos, estilos, etc .) ; y que al
criticar el exceso de información, parece que se desconfía de la
capacidad de las audiencias para producir calidad a partir de la
cantidad . Ciertamente, los «integrados» suelen ignorar las cone-
xiones entre los contenidos y la propiedad de los medios, entre la
cultura, el mercado y el poder ; ignoran que la cultura de masas es
producida por grupos que concentran poder económico con el fin
de obtener beneficios y confunden la difusión con la bondad del
producto . Pero esto sólo significa que la cultura en la modernidad
es un hecho industrial y que como tal experimenta muchos de los
condicionamientos típicos de cualquier actividad industrial (Eco,
1988 : 53) .
En la teoría de la cultura de masas aparece una confusión y
amalgama de procesos y una extrapolación de efectos a partir de
impresiones basadas en observaciones incipientes y precarias . Pero
más que confundir (identificar el medio con el mensaje, la tecnolo-
gía con su forma de propiedad, la difusión con la perversión del

172 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
producto o del gusto del público, etc .), lo que hay que hacer es dife- versalidad de su arbitraria práctica de la distinción . Por ello, el eli-
renciar : las novedades formales introducidas por los media en los
procesos de producción, transmisión y apropiación; la circulación
de las formas culturales entre niveles sociales, sus modalidades y
efectos ; las transformaciones de los criterios de valor de los bienes
culturales ; las relaciones sociales de consumo y apropiación de las
formas simbólicas ; los distintos tipos de efectos ; la instrumentali-
zación económica y política de los media, sus modalidades y conse-
cuencias .
Para cerrar esta evaluación subrayaremos las cinco críticas más
reiteradas y significativas que se han dirigido a los teóricos de la expresión de las posibilidades que instaura la heterogeneidad de
cultura de masas : teoría esencialista del valor, elitismo y aristocra-
tismo social, visión mítica de la historia, incomprensión del carác-
ter hermenéutico de la recepción, incomprensión de la compleja
relación entre producción y apropiación, visión estática de la re-
cepción .
1 . Teoría esencialista del valor : la obra de arte contiene en sí
misma los criterios intrínsecos de su valoración . La música clásica
es buena con independencia de su uso (Las Walkirias y los campos
de napalm), la música popular es detestable y degradante igual-
mente por principio (la perspectiva histórica nos permite observar,
sin embargo, las valoraciones cambiantes del jazz, desde los juicios
sumarios de Adorno hasta la apreciación que las elites le tributan
en la actualidad) . La utilización de criterios como autenticidad,
originalidad, unicidad, más que definir cualidades intrínsecas como clases bajas se mantiene en su frescura prístina e incontaminada a
parecen pretender, constituye un despliegue de estrategias de legiti-
mación social basadas en la imposición de ciertos valores .
2 . Elitismo y aristocratismo : podemos hablar de elitismo en
un doble sentido : a) estético, porque valora la cultura de masas
como degradación del gusto, y b) político, porque a través de las
invectivas contra la cultura de masas se expresa una ideología anti- tradicionales de la alta cultura, educadores y árbitros del buen gus-
democrática . La consideración de la cultura de masas como una
degradación o vulgarización se establece a partir del patrón de la
alta cultura que sostiene que existen criterios universales e ínter-
nos en los propios objetos artísticos a partir de los cuales se efec-
túan las comparaciones y juicios . Es propio de las elites tomar sus
juicios estéticos, y sus prácticas culturales, como los únicos natura-
les, válidos y legítimos . Pero, como muestra Bourdieu, el juicio del
gusto está formado socialmente . Las posiciones elitistas basadas en
un esencialismo cultural tienen como propósito legitimar la uní-
LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 173
tismo implica una incapacidad para comprender los condiciona-
mientos sociales del gusto estético, que entre otras cosas, le lleva a
ignorar la heterogeneidad de la cultura de masas, sus tensiones y
contradicciones internas, así como su capacidad crítica . Un enfo-
que dotado de una adecuada base sociológica deberá abordar el
análisis de los procesos de formación de la competencia cultural
(por ejemplo, la capacidad de lectura tanto como la capacidad de
interpretar un cuadro) y deberá ser capaz de discriminar la hetero-
geneidad de posiciones en el campo del consumo cultural como
posiciones en la estructura social . En algunos autores, especial-
mente en los conservadores, la crítica a la cultura de masas conlle-
va una repulsa hacia sus efectos igualitarios, a su destrucción de
las antiguas jerarquías y, por tanto, se traduce en una ideología
explícitamente antidemocrática . En la supuesta vulgarización de la
alta cultura observan un síntoma desagradable del acceso de las
masas al poder y al disfrute de recursos históricamente reservados .
3 . Visión mítica de la historia : la teoría de la cultura de masas,
al igual que su paralelo histórico, el folclorismo, tiene una visión
idealizada y romántica del pasado (recordemos que hasta la incul-
tura es más positiva para Adorno que una cultura escolar moderna
que no logra situarse al noble nivel de la teoría crítica) . En ella sub-
yace la imagen de una comunidad integrada, basada en relaciones
personales, donde la alta cultura puede brillar y la incultura de las
la espera de redención . Esta visión idílica del pasado, de la que son
portadores determinados grupos sociales, forzosamente ha de
ponerse en conexión con la deslegitimación que para su posición
supone la difusión de la cultura de los medios de comunicación de
masas . En el caso concreto de los intelectuales, portaestandartes
to, supondría un vaciamiento del sentido y función de sus roles tra-
dicionales (Chaney, Strinati) . Esto explica su peculiar ceguera :
registraron el nacimiento de una nueva cultura, pero fueron inca-
paces de describirla adecuadamente y mucho menos de explicarla.
Como dice Eco, el error de los apocalípticos-aristocráticos consis-
tió en pensar que la cultura de masas era radicalmente mala (fue
condenada en bloque) precisamente porque era un hecho indus-
trial y que, en las modernas circunstancias, era posible producir
cultura que se sustrajese a tales condicionamientos . La actitud


174 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS 175

correcta para el productor cultural moderno debe partir, más bien, todo del tipo de socialización experimentada del medio : quienes
del reconocimiento realista de que los media son ineliminables y han accedido a la televisión en edad madura no se relacionan con
que la mediazation es un proceso básico de la modernidad, y apren- ella ni la valoran de la misma manera que quienes han convivido
der a operar con ellos . Por su parte, el sociólogo de la cultura, antes con la televisión desde que sus sentidos comenzaron a percatarse
de ejercer una crítica precipitada, deberá conocer con precisión del mundo circundante . Por tanto, cada vez más, el análisis del sig-
sus modalidades de operación, las transformaciones que han pro- nificado de las formas simbólicas en condiciones de modernidad
ducido, sus funciones, efectos y significado . avanzada nos lleva ineludiblemente hacia el estudio de la audien-
4 . Incomprensión del carácter hermenéutico de la recepción : cia, sus condiciones, contextos y modalidades de recepción .
la apropiación de los objetos culturales es un proceso esencial-
mente interpretativo durante el cual los actores utilizan sus recur- Finalmente, y en relacion con las tesis del imperialismo cultural
sos de todo tipo (capital económico, capital político, capital reía- conviene recordar que los procesos de globalización cultural son
cional y, por supuesto, capital simbólico) con el objeto de encon- incipientes, heterogéneos y se hallan en rápido proceso de transfor-
trar sentido a dichos productos y establecer su vinculación con mación como consecuencia de los cambios tecnológicos que la
ellos . Las audiencias no son cajas vacías a la espera de ser llenadas hacen posible . La evaluación de las consecuencias de dicha global¡-
con cualquier contenido . Tienen historias, biografías, competen- zación se halla sometida a notables discrepancias, como puede ver-
cias culturales, relaciones sociales, y todo ello interviene conscien- se en la obra de Thompson, Luhman, Beyer, Hannerz, Feathersto-
te o inconscientemente en el proceso de interpretación . ne, Axford y otros . La interdependencia supone conectar culturas
5 . Incomprensión de la relación compleja entre producción y que se encontraban aisladas y relativizarlas, destrucción pero tam-
apropiación . Thompson (1995) ha formulado esta crítica con nota- bién creación de culturas cosmopolitas : la ecumene global de que
ble claridad : mientras en condiciones de modernidad avanzada la habla Hannerz o las terceras culturas de Featherstone, es decir, cultu-
difusión de una forma simbólica es global, su apropiación es local . ras no configuradas por el territorio, constituidas por agencias de
O como dice Nederveen (1994), la producción puede ser global, comunicación desespacializadas, redes de especialistas, elites em-
pero los mercados de los productos globales están diferenciados . presariales y organizacionales, asociaciones trasnacionales, ONGs .
La recepción es intrínsecamente local en el sentido de que es resul- Pero a su vez, la homogeneización y relativización producida por la
tado de la acción de individuos específicos que se hallan situados interconexión genera movimientos de resistencia y revitalización
en contextos sociohistóricos singulares y que utilizan los recursos a de las tradiciones . Las culturas globales homogéneas se indigeni-
su alcance para producir sentido y apropiárselo o incorporarlo en zan y las formas modernas necesitan legitimarse en algún pasado
sus vidas . En dicho proceso de apropiación ocurre inevitablemente floreciente . La globalización cultural es ambivalente y se halla
una transformación . En este sentido es en el que Griswold sostiene repleta de tensiones . Fundamentalismo y ecumenismo, cosmopoli-
que no hay contenidos transculturales estables de las formas sim- tismo y etnonacionalismos varios, consumismo e indigenismo son
bólicas . algunos de los polos en tensión . No hay relaciones unidirecciona-
6 . Todo ello refleja una visión estática de la recepción, de ma- les, sino más bien reciprocidad, hibridismo, conflicto . Como afir-
nera que nos hallaríamos ante unos media y unas industrias cultu- ma Waters, una cultura globalizada es hoy por hoy más caótica que
rales plenamente desarrolladas y estabilizadas que se dirigen o son ordenada (1996 : 125-126) .
utilizadas por unas audiencias uniforme y establemente socializa-
das en el uso de dichos medios . Sin embargo, la introducción de la
dimensión histórica, como hace Callejo (1995) en su estudio de las
audiencias de la televisión en España, nos muestra que los media se
hallan en un proceso de constante evolución y que existen distintos
tipos de relación con ellos que varían en función de la clase social,
el género, y otra serie de variables básicas, pero también y sobre
 CAPÍTULO 5
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS

Ver la televisión es, seguramente, la tercera actividad a la que

más tiempo dedicamos por término medio al día . Por otra parte, es
una actividad que nos acompaña desde la cuna a la tumba. Obvia-
mente, la cantidad de tiempo dedicado varía con el sexo, la edad, la
clase social y la actividad profesional, pero aun con todo, constitu-
ye un hecho mayor al que nadie puede sustraerse en las sociedades
contemporáneas. Por ello mismo no es de extrañar que las investi-
gaciones acerca de la cultura en la sociedad de los medios de
comunicación de masas y especialmente los estudios sobre consu-
mo cultural hayan tendido a centrarse en el consumo televisivo .
Éste es el motivo principal por el que en esta segunda parte dedica-
remos mayor espacio a la televisión .
Más allá de las simples mediciones de audiencias, por las que
como es lógico se hallan muy interesadas las casas de publicidad y
i las empresas propietarias de los media, el tema que ha concitado la
atención de los estudiosos ha sido el de los efectos cognitivos .
Negar que tenga efectos una actividad de tal magnitud sería una
torpeza no disculpable . De la misma manera, es una obviedad que
los media forman parte en gran medida, tras la ola privatizadora y
desreguladora, de conglomerados y grupos económico-políticos
que tienen puestos sus correspondientes intereses en ellos . Sin
embargo, no podemos atribuir efectos a priori, denostar el consu-
mo de las clases populares, subsumir todas las modalidades de
efectos en una sola (parece crucial distinguir entre el corto plazo y
el largo plazo), considerar que su distribución es uniforme en el
conjunto social y negar un rol activo a las audiencias . En este capí-
tulo nos vamos a ocupar de aquellas corrientes que han abordado
estas cuestiones con el propósito de superar el determinismo burdo

178 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
y los defectos básicos de la teoría de la cultura de masas . Desde los
años treinta se ha producido tal cúmulo de investigación y teoriza-
ción que resulta prácticamente imposible abarcarla con cierto
rigor. Por ello, en primer lugar expondremos una visión sintética
de las principales corrientes que a nuestro juicio han tratado la
problemática de los media y la cultura (distinguiremos, aunque sea
de forma muy básica entre la sociopsicología aplicada, la semióti-
ca y las perspectivas críticas) y, después, nos centraremos en algu-
nas obras de la corriente conocida como Cultural Studies que pre-
senta el perfil más renovador y una visión más compleja y pon-
derada . En ella, la creatividad no se afirma frente a la determina- de ambos enfoques puede hallarse en Merton (1964 : 437-522) que,
ción, sino que ambas tratan de integrarse dialécticamente, y, por entre otras, distingue diferencias de foco (conocimiento/opinión),
otro lado, se aborda el problema de la dominación como una cues-
tión empírica .
1 . Los estúdios .empíricos
sobre los efectos de los media
Existe ya una amplia bibliografía destinada a exponer las dis-
tintas corrientes que han analizado desde los años treinta los efec-
tos de los media sobre las audiencias . Entre los pioneros suele
citarse el estudio de Herbert Blumer sobre Cine y conducta (1933) .
Por aquellas fechas formulaba también Laswell su paradigma analí- existe una poderosa demanda de investigación empírica : tanto des-
tico :
«Una forma apropiada para describir un acto de
comunicación es responder a las siguientes preguntas :
¿quién
dice qué
a través de qué canal
a quién
con qué efecto?
El estudio científico del proceso comunicativo tiende a
concentrarse algunos de estos puntos
n os8
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 179
Dado el grado de desarrollo e implantación de los media en la
sociedad norteamericana, sería su sociología la que iba a desarro-
llar una metodología más potente y un aparato conceptual más
complejo . Si la tradición frankfurtiana se caracterizó por el énfasis
teórico y la pose pesimista, la sociología norteamericana puede
caracterizarse, por contraposición, como empírica y optimista ;
mientras la primera rastreó la relación entre formación cultural y
universo social, ésta se centró en el impacto sobre las audiencias,
relegando cualquier otro análisis de las funciones sociales de los
nuevos medios de comunicación . Una contraposición clarificadora
de sujetos (minoría/masas) y de lenguaje (conocimiento/informa-
ción) .
Aunque hablar de modelo norteamericano puede resultar sim-
plificador, por contraste con el europeo de los frankfurtianos y
dada la persistencia en la sociología y psicología social de EE .UU .
de ciertos rasgos básicos (empirismo, psicologismo, funcionalis-
mo, optimismo), la etiqueta puede ser útil en nuestra exposición .
El paradigma fue formulado y desarrollado por Laswell, La-
zarsfeld y Merton . Se trata de un modelo funcionalista y conduc-
lista que no sólo practica el análisis de contenido sino también el
de reacción a los mensajes . Evoluciona en una sociedad donde
de el ámbito privado (conocimiento del mercado por parte de las
empresas publicitarias, fundaciones), como del público (contien-
da política, administración) . La investigación tiene, por tanto, un
fuerte componente empírico y utiliza principalmente como fuente
para la obtención de datos la encuesta de opinión . Entiende la
comunicación como un acto de captación de un receptor por parte
de un emisor mediante estímulos motivacionales y de incentiva-
ción social . Se centra en el estudio del contenido manifiesto de los
procesos comunicativos, en el estudio de los efectos para controlar-
los o manipularlos. El marco teórico está impregnado de Psicolo-
gismo, individualismo y funcionalismo : investiga los mecanismos
motivacionales y persuasivos, la unidad de análisis es el individuo
Y busca la armonía e integración .
no es de recibo simplificar el alcance de este tipo de estu-
-dios, porque dentro del paradigma se produce una maduración y
una ramificación evolutiva constante : de los efectos se pasa al estu-
dio de los usos y gratificaciones y de éstos a la problemática del

i
180 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
cultivo . Exposiciones detalladas de estas corrientes pueden verse,
por ejemplo, en Roda (1989) o Wolf (1987) . Dado nuestro propósito
argumentativo, expondremos, ante todo, las insuficiencias que van
a ir detectándose en el desarrollo de estos paradigmas, tal y como
las presenta Lewis, para dar paso al análisis de los modelos más
recientes . Según este autor, aunque ya contamos con 40 años de
investigación sobre el tema, la evidencia sigue siendo poco conclu-
yente. El problema radica tanto en la formulación particular de la
cuestión crucial -¿qué efectos produce la TV sobre la gente que
la ve?- como en los medios utilizados para contestarla . Podemos
identificar seis dificultades principales : 1) El efecto de ver la televi-
sión no se manifiesta necesariamente en nuestro comportamiento ;
2) el significado de ver la televisión es enigmático, puede tener
efectos que no hemos calculado en nuestro rango de previsiones y
esto no significa que no tenga efectos ; 3) vivimos en entornos que
no son controlables de la misma forma que' las condiciones de
laboratorio ; 4) existe una tendencia a tratar a los televidentes como
vasos vacíos o esponjas, que absorben pasivamente los significados
preconstruidos de los mensajes de la televisión ; 5) existe un reper-
torio amplísimo de variables intervinientes ; 6) hay efectos a muy
largo plazo : comenzamos a ver la television en la infancia y ya no
nos abandona . Y, en consecuencia, si los efectos de la televisión son
difusos y a largo término, ¿cómo podemos medirlos con estudios a
corto plazo? (1991 : 8-11) .
Si el enfoque centrado en los efectos trataba los mensajes televi-
sivos como unívocos e incontestados, algunos miembros de la
corriente «usos y gratificaciones» otorgarán al televidente el poder
de aceptar, rechazar y manipular conscientemente el significado
del mensaje a voluntad . La televisión, entonces, no podría influen-
ciarnos, ya que se hallaría totalmente bajo nuestro control . Los
autores de esta escuela que profesan una interpretación más sofis-
ticada no niegan el poder de la televisión, sino que consideran que
se halla mediado por videntes activos, socialmente construidos .
La investigación empírica muestra que, de hecho, existen dife-
rencias en las formas de ver la televisión y se supone que estas for-
mas determinan los efectos . Nos preguntamos por qué son más
persuasivos unos significados que otros . Si partimos, nos dice
Lewis, de la ecuación mensaje + audiencia = significado, entonces
debemos explorar la compleja interacción entre una exposición de
sonidos e imágenes y un sujeto con capacidad de pensar. Pero la
corriente «usos y gratificaciones» restringe esta ecuación a una
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 181
dimension : el televidente es reducido a un abanico de necesidades
y el mensaje a un conjunto de gratificaciones . Sólo tenemos, en
consecuencia, una posibilidad de contestar qué es el mensaje : gra-
tificación . Las dificultades para esta corriente proceden de su acu-
sado psicologismo, porque es difícil avanzar más en esta cuestión
sin introducir algunos de los principios de la semiología .
Otros críticos han señalado, sobre todo, las conexiones políticas
y económicas de este paradigma . El estudio de la lógica de los pro-
cesos de persuasión, de la interacción entre actitudes, conducta
colectiva y medios de masas permite diseñar estrategias de influen-
cia tanto de mercado como de propaganda política . En resumidas
cuentas, se viene a decir que la investigación de comunicación de
masas no es más que un instrumento de la manipulación de los
gustos del consumidor al servicio del mercado y de la dominación
política y que el resultado es la creación de una seudocultura . Pero
no nos parece adecuado despachar esta corriente, como frecuente-
mente se hace, por sus implicaciones políticas conservadoras . Sus
procedimientos de operacionalización de la investigación y los
focos de atención han arrojado abundantes aportaciones que deben
integrarse en otro enfoque más global y con una teoría mejor.
2. La economía política y la semiótica de los media
Los fracasos de las corrientes de los «efectos» y de los «usos y
gratificaciones», y en general las insuficiencias de la investigación
aplicada, para abordar la complejidad del tema, así como el desa-
cuerdo con su instrumentalización, han producido un cambio
durante los años setenta y han estimulado nuevos enfoques . En la
medida en que la televisión y los media se han ido convirtiendo en
grandes negocios por cuyo control compiten poderosos conglome-
rados y grupos de poder, se han desarrollado los análisis de econo-
mía política. Por otra parte, bajo la influencia del giro hermenéuti-
co y estructural en las ciencias sociales se han practicado y experi-
mentado diversos tipos de análisis de contenido .
Las teorías de la economía política, así como las perspectivas
neogramscianas sobre la hegemonía que serán tratadas después,
surgen a partir de la insatisfacción que genera el determinismo
marxista clásico . Toman como objeto de investigación el estudio de
la propiedad y el control de los media y su concentración en manos
de la clase dominante, es decir las condiciones estructurales de la

182 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
producción, circulación y consumo . Dado que rechazan el determi-
nismo vulgar, analizan, en primer lugar, aquellos sectores que no
dependen directamente y a simple vista del control económico
(como el sector público), pero que un análisis más detallado mues-
tra su forma de influir en ellos ; después, estudian la concentración
capitalista de la propiedad y el control de los media ; finalmente
establecen las consecuencias que de ello se derivan para los merca
dos culturales (son la lógica del mercado y de la dominación las
que determinan el rango de representaciones sociales disponibles) .
Por tanto, este enfoque se propone mostrar cómo las diferentes for-
mas de financiación y organización de la producción cultural tie-
nen consecuencias claramente detectables para el tipo y espectro de
discursos que aparecen ante la opinión pública y para el acceso
de las audiencias a los mismos . La tentativa, siendo loable, según
Strinati (1995 : 142-146), no acaba de desprenderse del determinis-
mo económico (la actividad comunicativa siempre aparece como
algo que debe ser explicado no como un factor que explica por sí nacionales, entre diferentes medios de comunicación, la casa y la
mismo) y deja sin resolver cuestiones cruciales : ¿qué es lo que hace escuela, entre iglesias y agencias de publicidad, entre diferentes ver-
que una forma simbólica sea popular?, ¿dónde radica la populari-
dad de la cultura popular?, o dicho de otra manera, ¿qué fórmulas
maximizan la audiencia y qué otras no y por qué? Las ideas de la
cultura popular: ¿proceden de la clase dominante?, ¿cómo las iden- El principio fundador de la semiología, que reconoce que el sig-
tificamos?, ¿además de la economía, existen otros factores determi-
nantes? Para la teoría de la economía política, los media propagan
las ideas, valores y discursos de la clase dominante o aquellos que
sirven a sus intereses, pero, entonces, hay que preguntarse si logran
sus efectos y cómo los logran, y, finalmente, ¿qué grado de autono-
mía tienen los profesionales frente a los grupos propietarios de los
media? No parece fácil, dentro de este marco teórico, evitar las
alternativas extremas de la conspiración o de la plena autonomía .
Un enfoque radicalmente distinto desde la perspectiva del obje-
to de estudio, aunque no necesariamente en ciertas conclusiones
sobre los efectos, lo hallamos en la semiótica y el análisis de los
mensajes . Estos planteamientos ponen en cuestión el supuesto de
que el significado es algo explícito y carente de ambigüedad . La
semiología parte de la constatación de la polisemia de los signos y usos y gratificaciones obligándonos a evaluar el proceso mediante
su principio fundador sostiene que un signo comporta un signifi-
cante y un significado . Ello no implica, contrariamente a lo que
parece inferirse de ciertas teorías sobre el referente, que los objetos
necesiten poseer un significado para existir, porque la significación
es un proceso social y la existencia no .
1 -
{ LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 183
La separación entre significante y significado es meramente
analítica: el significante es la «cosa» (objeto, palabra o sonido)
antes de recibir significado, mientras que el significado es el con-
cepto que utilizamos para entender o interpretar un significante .
El signo, pues, es la entidad material convertida en significativa .
Entre significante y significado no existe una relación natural o
inevitable. Pero tampoco construimos el significado a placer: for-
mamos parte de un mundo semiológico preordenado que crea una
cierta comunalidad y homogeneidad de significados . Esta cultura
común varía considerablemente de unas sociedades a otras . En la
? medida en que las sociedades se hacen más complejas, la diversi-
dad de sistemas semiológicos vigentes produce una fragmentación
de significados . Por ello mismo, en las sociedades postindustriales
1
del siglo xx el significado se convierte en un campo de batalla entre
distintos niveles culturales e instancias de socialización : entre cul-
tucas tradicionales, subculturas de clase, culturas étnicas y culturas
siones de la historia e ideologías políticas . «El signo ya no se halla
inscrito dentro de un orden cultural fijo . El significado de las cosas
parece menos predecible y menos cierto» (Lewis, 1991 : 30-31) .
nificado no es una cualidad intrínseca de las cosas sino el resultado
de las relaciones sociales y de las prácticas en que un significante
se halla ubicado, nos proporciona una comprensión más adecuada
y sistemática de este mundo caótico . Establece el estatus del signi-
ficado, nos ayuda a apreciar la naturaleza de la ambigüedad y nos
provee con un marco analítico para investigar por qué las cosas
significan lo que significan . Sus consecuencias para el estudio de la
TV son profundas . «Ahora podemos definir la naturaleza de la rela-
ción entre el vidente (significado) y la pantalla (significante) . El
significado del mensaje televisivo no es fijo, pero tampoco es arbi-
trario. Será determinado por el entorno semiótico de los videntes,
que incluye su historia, su vecindario, su clase y por supuesto la
televisión misma . Nos lleva más allá de los confines de los efectos y
el cual los significantes televisivos se convierten en signos televisi-
vos» (Lewis, 1991 : 31) . Sin embargo, determinadas insuficiencias
de la semiología tal y como habitualmente se ha practicado, nos
dice Lewis, han impedido una explicitación de todas las potenciali-
dades de su principio fundador : se refiere en concreto, por un lado,


LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 185

184 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA

ble interpretar los signos adecuadamente a menos que tomemos en

a la utilización del lenguaje como principal sistema semioló gIco lo
que suele llevar a considerar el objeto al que se refiere una palabra
como el referente y no como otro significante ; y, por otra, a la con-
sideración de que el significado procede de la diferencia y no tam-
bién de la asociación o identificación : el significado de una cosa
deriva de aquello a lo que se parece tanto como de aquello con lo
que se diferencia .
Una semiología correctamente interpretada parece conllevar
una sociología tanto de la producción y reproducción de los signifi-
cados como de su apropiación o consumo, es decir, tanto del proce-
so de codificación (encoding) como del proceso de decodificación
(decoding) . Éste ha sido el enfoque de Stuart Hall y Morley
. Sin significa . Pero, de acuerdo con su principio fundador, para desen-
embargo, paradójicamente, como han señalado Strinati y Lewis,
los semiólogos han practicado de hecho un análisis textual en el marañar el significado necesitamos explorar no sólo el nivel del
que se han sustituido las interpretaciones de los productores y con-
sumidores por las del semiólogo . De esta manera, se ha ignorado
(véase, por ejemplo, Barthes) el estudio de los contextos de produc-
y de los contextos de apropiación, olvidando que la produc-
ción está sometida a conflictos y negociaciones y que los significa-
dos producidos no son necesariamente uniformes y consistentes ni
reductibles a una única y coherente ideología dominante . Igual-
mente se ha soslayado el problema de la legitimidad de la interpre-
tación del semiólogo, olvidando que si un texto no tiene audiencia
no puede ser interpretado .
consideración los contextos de su uso y las relaciones sociales que
les confieren significado (Strinati, 1995 : 126) .
Como reconoce Lewis, dadas las dificultades que comportan los
estudios de audiencia (son costosos en tiempo y en dinero, y muy
complejos), resultan más socorridos los estudios de los mensajes
televisivos, pero en ese caso se corre el riesgo de someterse a la
tiranía del texto o de caer en la falacia internalista . El problema de
estos análisis es que han distorsionado el carácter y alcance de la
semiología, ya que no se han contentado con mostrar lo que el tex-
to puede significar sino que han llegado a afirmar lo que de hecho
significante (el mensaje) sino también el nivel del significado (la
audiencia) . No existe en el texto un significado inexorable . La
semiótica frecuentemente habla de los textos como si fueran enten-
didos de la misma manera por cada lector, cuando las formas de
interpretación se producen en la relación de consumo y sólo pue-
den averiguarse empíricamente . Ahora bien, esto no significa que
el análisis textual carezca de valor y sentido, sino que debe situarse
dentro de un proceso más complejo y que el mundo sociocultural
en que se produce el encuentro entre los media y las audiencias
requieren más atención.

¿Cómo podemos saber que un ramo de rosas significa pasión si
no conocemos la intención de quien lo envía y la reacción del desti-
natario, y el tipo de relación en que se hallan envueltos? Si son
amantes y aceptan las convenciones de regalar y recibir flores como
un aspecto de un amor romántico, sexual, entonces podemos aceptar
la interpretación de Barthes . Pero si actuamos así, lo hacemos so-
bre la base no del signo sino de la relación social en que podemos
ubicar el signo . Además, si aceptamos la interpretación que Barthes
propone del signo, y éste no aporta la más mínima indicación sobre
la relación social en que se inserta, ¿cómo sabemos que no se hallan
implicadas intenciones y relaciones que no tienen nada que ver con
la pasión? Las rosas podrían haber sido enviadas también como una
burla, como un insulto, como un signo de gratitud, etc . Podrían indi-
car pasión desde el punto de vista del que las envía pero repulsión
desde quien las recibe ; podrían significar relaciones familiares entre
abuelos y nietos más bien que relaciones entre amantes, etc . Podrían
incluso denotar violencia sexual . La cuestión es que resulta imposi-
3. La etnografía de las audiencias
La consideración de las insuficiencias de las corrientes expues-
I tas nos obliga a diseñar inevitablemente un programa de trabajo
más sofisticado, aunque también más difícil y costoso . De acuerdo
con el esquema de análisis estructural que hemos planteado en el
i capítulo 2, debemos tomar en consideración los procesos de pro-
! ducción, los procesos de circulación y los procesos de apropiación,
y las consiguientes relaciones entre ellos, en toda su complejidad .
De ello se deriva que no hay análisis adecuado del significado sin
un análisis sociológico complejo, que combina a un tiempo análisis
sociohistórico y etnográfico de los procesos de producción y de los
de apropiación con análisis textual y de contenido de las formas
simbólicas . La teoría de la cultura de masas y la teoría de la econo-
mía política de los media convertían en unidimensional y unidirec-


186 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 187

cional esa relación compleja porque derivaban el significado y los plina?), existe bastante más acuerdo en el reconocimiento de sus
efectos a partir del contexto de producción (del cual no se practica- orígenes . Inicialmente, el término aludía a la modalidad de análisis
ba tampoco un análisis empírico muy detallado y riguroso) . En cultural iniciada por Richard Hoggart, Raymond Williams y el his-
algunos casos, incluso, hemos visto cómo la teoría de la cultura de toriador E . P. Thompson a finales de los años cincuenta (véase
masas incurría en un determinismo tecnológico (es la propia tec- Inglis, 1993) . Esta corriente inicial derivaría después por distintos
nología la que produce el significado y los efectos) . Por el contra- derroteros (uno de ellos, por ejemplo, la renovadora corriente de la
rio, las teorías vinculadas al marketing y los estilos de vida han ten- historia social británica), pero cristalizó, sobre todo, en el Centre
dido a enfatizar la omnipotencia de las audiencias y su capacidad for Contemporary Cultural Studies de Birmingham, que presidió
infinita para la elección, interpretando, por otra parte, a éstas des- Hoggart desde 1968 hasta 1979 . Con posterioridad Cultural Studies
de una perspectiva estrictamente psicologicista . Finalmente, la se ha convertido en una etiqueta cómoda, utilizada por editores,
semiótica cae en el idealismo de reemplazar el proceso social por el universidades y autores, para definir un campo de estudio interdis-
análisis textual y la interpretación de los actores por la del semiólo- ciplinar que ha logrado reconocimiento internacional y donde con-
go . La corriente de los Cultural Studies que nos va a ocupar ahora vergen autores y obras que no necesariamente se sienten tributa-
se caracteriza porque ha tratado de integrar una investigación rías de los orígenes citados .
empírica rigurosa dentro de una teoría del poder y la dominación, Tres libros son tomados como textos iniciadores y canónicos :
procurando eludir el determinismo y enfatizando la creatividad y The Uses of Literacy de Richard Hoggart (1957), Culture and Society
autonomía de las audiencias e interpretando la recepción como un de R . Williams (1958) y The Making of the English Working Class de
campo de contienda. Thompson (1963) . Sus autores, jóvenes intelectuales, procedentes
Tres factores habrían favorecido este cambio : 1) la influencia de de la clase obrera y directamente vinculados con los movimientos de
la hermenéutica en el carácter abierto de un texto ; 2) la insatisfac- izquierda, recibieron su formación universitaria en los años triun-
ción con las teorías de la determinación ideológica que prescriben fantes del laborismo de posguerra ; se mantenían al margen de los
significados necesarios para las audiencias, y 3) la obra de los pos- corsés académicos convencionales, vinculados más bien con la for-
modernistas que sostienen la indeterminación de la representación mación de adultos, e investigaban cómo la cultura intelectual de
(Chaney, 1994 : 211) . El referente más inmediato, frente al que Gran Bretaña enmascaraba una rica diversidad de tradiciones y
toman partido es la revista Screen, dedicada sobre todo al estudio perspectivas .
del cine, de obediencia lacaniana (imaginamos que somos la fuente El libro de Hoggart entendía la cultura como la vida de una
de los significados y la identidad, pero en realidad estamos sujetos comunidad, escrita desde dentro, contemplando con cierta nostal-
a las diferencias del lenguaje) . Los teóricos de Screen analizan la gia las formas que desaparecían, pero adoptando un enfoque que
película como un discurso, sin tener en cuenta que lo popular es un reconocía, según Giner, «tanto la capacidad de resistencia de gran-
campo de posible contestación o contradicción . En contraste, los des sectores de la población contra las fuerzas de la cultura de
adeptos a los Cultural Studies consideran a las audiencias como masa como la potencia real de tales fuerzas, es decir, las ambigüe-
poseedoras de determinadas competencias y conocimientos cultu- dades de la situación cultural moderna» (1979 : 284) . El libro de
rales que han sido adquiridos en las experiencias sociales previas Williams, como hemos visto, trataba de mostrar cómo se había for-
y que son puestos en práctica en el momento de la interpretación, !: mado y articulado el concepto de cultura en el curso de la indus-
lo que produce diversidad y contestación . trialización como un compromiso con el cambio social . Por su par-
te, el de Thompson era una visión absolutamente innovadora de la
historia del movimiento obrero británico, mostrando los procesos
3 . 1 . Los ORÍGENES DE LOS CULTURAL STUDIES culturales de la formación de su conciencia . En estas tres obras se
cuestionaba, de distintas maneras, la legitimidad del análisis cultu-
Si bien resulta difícil dar una definición de los Cultural Studies ral elitista y se convertía a la cultura popular en aspecto central de
(¿son una escuela, un campo, un movimiento, una red o una disci- ! cualquier estudio de la cultura en general . Con ellas, también,
I

188 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
como sostiene Chaney, la crisis de la cultura, provocada por las
modernas industrias de la comunicación de masas, era situada
dentro de la historia social de la modernidad .
Con el apoyo de Hoggart, esta propuesta renovadora se traduci-
ría en 1964 en la creación del Centre for Contemporary Cultural
Studies en Birmingham . Desde aquí y, después, bajo el liderazgo de
Stuart Hall se diseñaría un ambicioso programa de investigación
de las subculturas modernas, especialmente de la subcultura juve-
nil, y de las audiencias televisivas . Curiosamente, esta fuerza reno-
vadora surgía al margen del stablishment académico y de los cen-
tros de investigación de mercados : «Los estudios culturales -nos
dicen Barker y Beezer- estaban decididos a no ser una "discipli-
na", un cuerpo cerrado e internamente convalidado de conoci-
mientos e ideas . Los estudios culturales eran la calle golfa de un
área temática : cortaban los pañuelos de otros cuando les convenía,
pero usándolos para dar brillo a los zapatos o para remendar la
ropa, manoseando los modales académicos ; eran descarados con
todos . La lengua inglesa, la sociología, los estudios de films, más
tarde la psicología y especialmente el psicoanálisis, porciones de
teoría política (y en especial de la teoría del Estado), etc ., todos fue-
ron expoliados para todo aquello que nos fuese necesario, mientras una descripción detallada de sus usos y limitaciones véase Moores,
desafiábamos su estatuto como "disciplinas"» (1994 : 8) . Pero, pese
a esta vocación antidisciplinar y radical, pronto adquirirían cierta
ronsagración y su influjo se desbordaría, durante el apogeo del tat-
±erismo, por Australia o EE .UU .
3 .2 . SUS POSTULADOS FUNDAMENTALES
De hecho, como han reconocido diversos especialistas, en estos
iños las investigaciones más interesantes e innovadoras sobre la
iudiencia tuvieron lugar al amparo de los Cultural Studies . Los ras-
;os característicos de este campo de análisis, además de su decidí-
lo empeño empírico y de su compromiso político, pueden sinteti-
'arse en los cuatro siguientes : 1) aproximación antropológica al
)bjeto, que reconoce la autonomía de la cultura ; 2) considerarla
nscrita en las prácticas y símbolos de la vida cotidiana ; 3) teoría
;emiótica dinámica ; 4) teoría de la resistencia y la hegemonía.
Estos autores adoptan un concepto antropológico de cultura
;omo modo de vida, que les permite el estudio de rituales, subcul-
oras juveniles, literatura femenina, especialmente diversos tipos
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 189
de programas de televisión, y cualquier práctica cotidiana que con-
sideraran merecedora de su interés . Este cambio, que aparece ya
desde el principio en las obras de Hoggart, Williams y Thompson,
implica que deben ser tomados como productos culturales cual-
quier clase de objetos o de prácticas con independencia de su valo-
ración social . En tanto que productos culturales, reflejan la socie-
dad y una forma de vida con la misma dignidad que las grandes
obras de la literatura, de la pintura o de la música . En esta posición
vemos, pues, una crítica hacia la definición jerárquica y humanista
de cultura o una desacralización de sus formas simbólicas consa-
gradas . Como dice Alasuuturi, no se trata de que «el arte y las for-
mas de refinamiento cultural no deban ser estudiadas, sino de que
son tratadas como social y culturalmente condicionadas y como
tales comparables con cualquier otro producto cultural mundano o
cualquier hobby» (1995 : 26) .
En lógica correlación con la asunción de este concepto antropo-
lógico de cultura, introducirán el método etnográfico de la obser-
vación participante como técnica fundamental para la recogida de
datos . Primeramente, en la observación de las culturas juveniles,
pero después también en la observación de las audiencias (para
1993) .
Centrándonos ya en la recepción mediática, una segunda carac-
terística de esta escuela o campo de estudios será la contextualiza-
ción de las interpretaciones que efectúan las audiencias sobre un
determinado programa en el amplio conjunto de actividades socia-
les, de objetos y de discursos en que tienen lugar de hecho en la
vida cotidiana . Es decir, que abordan la relación entre el consumo
cultural y las prácticas ordinarias : ver la televisión es una actividad
junto a otras, solapándose y entreverándose con otras (comer, cui-
dar del hogar), que despliega sus potencialidades durante el desa-
rrollo de otras (trabajo), que tiene lugar en determinadas condicio-
nes y relaciones (estudios de etnografía en los hogares y analizando
las relaciones familiares implicadas) y cuya interpretación se efec-
túa tanto mediante actividades formales como informales .
En tercer lugar, los Cultural Studies aportan una forma de inter-
1 pretar: el modelo elaborado por S . Hall y conocido como enco-
ding/decoding . Como hemos dicho, en contra de Lacan y Screen, los
lectores aparecen como poseedores de conocimientos y competen-
cias culturales adquiridos en experiencias sociales previas y que
son actualizados y utilizados en el momento de la interpretación .

190 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
Por otra parte, la relación entre una forma cultural y el sujeto que
se la apropia no se asemeja a la de un lector aislado y un texto, por- supraclasistas . A estos significados que pretenden ser la interpreta-
que el individuo ha sido formado culturalmente, porque su activi-
dad es social y porque ésta tiene lugar en determinados contextos
en los que se halla disponible un cierto rango de discursos (inter-
discursividad) .
El modelo encoding/decoding fue formulado por S . Hall en 1973 .
Con él, Hall, que pretendía combinar semiótica y sociología (es
decir, cuestiones relativas a la interpretación con las relaciones
sociales y especialmente las relaciones de poder), trata de dar cuen-
ta del consumo activo tanto como de la producción y organización
textual de las formas simbólicas . Para Hall, el proceso de comuni-
cación tiene que tomarse como una totalidad, que integra a un lado
el momento de la producción y al otro el momento de la recepción
de la audiencia . «Operando dentro de las rutinas y convenciones de
la práctica profesional, los productores codifican un mensaje "sig-
nificativo" para ser descifrado por los televidentes . Este mensaje es
un texto estructurado que es en sí mismo un momento determina-
do de la comunicación televisiva . . . Por tanto, está sujeto al trabajo go dominante que asume el significado preferido ; b) la interpreta-
simbólico de codificar, plasmado constantemente en formas tex
tuales establecidas . Sin embargo, ésta es sólo una parte del proce-
so, porque los miembros de la audiencia también se encuentran
implicados en un trabajo semiótico» (Moores, 1993 : 17) . Pero, ade-
más, las operaciones de codificar y descodificar no son necesaria-
mente simétricas. Dos razones básicas explican esta posible asime-
tría : los textos son polisémicos, es decir, que están abiertos a más
de un significado ; en segundo lugar, las prácticas de interpretación
tienen un carácter inquisitivo o expansivo (amplían el significado) .
Ahora bien, la polisemia del texto no tiene que equipararse con
un pluralismo radical, como si todos los significados potenciales
tuviesen las mismas posibilidades de ser actualizados . Por el con-
trario, existen pautas orientadoras de las interpretaciones que pro- encuentro con la audiencia . Por un lado, se afirma que la televisión
ducen interpretaciones preferidas, generalmente las interpretacio-
nes hegemónicas, y que proceden de las relaciones de poder . Esto
no significa que, como postulaban los teóricos de la cultura de
masas o los de la economía política, el significado esté predetermi- de él . El mensaje es insignificante sin la audiencia . El modelo enco-
nado y cerrado, no siendo más que una reproducción de la ideolo-
gía dominante . En una sociedad clasista, signos tales como la
«nación» o el «pueblo», nos dirá Hall, nunca tienen un único signi-
ficado, éste se otorga en un ámbito o campo dialógico de lucha y
contestación . Sin embargo, dada la asimetría de las relaciones
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 191
a
sociales, ciertos significados se proponen como obvios, dados,
ción legítima, y que restringen la polisemia potencial, es a lo que
Hall llama interpretación preferida.
Existe una segunda fuente de discordancia entre encoding y
decoding : los sujetos que decodifican el mensaje no son idénticos a
los implicados o preferidos por el texto (audiencia anticipada) y
pueden interactuar creativamente con él, utilizando de forma pro-
ductiva los recursos simbólicos de que son portadores . Aquí Hall
no está hablando de una interpretación psicológica basada en las
preferencias del intérprete, sino de un proceso social que se desa-
rrolla a partir de las competencias y recursos culturales de los
intérpretes, distribuidas en la población de acuerdo con variables
sociales . Por tanto, supone que existen comunidades de interpreta-
ción en función de los códigos que comparten .
Según Hall, existen tres posibilidades de apropiación de la
«interpretación preferida» y, por tanto, tres tipos básicos de comu-
nidades interpretativas : a) la interpretación desde dentro del códi-
ción que adopta un código negociado, es decir, que reconociendo la
validez del dominante acepta que hay excepciones a la regla, y c)
la interpretación que adopta un código oposicional que descodifica
el mensaje en un sentido contrario al preferido . Hay que subrayar
que en los tres casos existe un acuerdo básico y un reconocimiento
del significado del mensaje .
Stuart Hall nos proporciona, de está`'forma, un modelo dinámi-
co para tratar de superar el determinismo . Los productores de un
programa pueden usar sus habilidades semiológicas para incitar al
televidente a «preferir» ciertos significados, pero puesto que deco-
dificar es un proceso activo, el poder de la televisión se halla diferi-
do necesariamente hasta el momento de la decodificación, hasta el
es un instrumento ideológico poderoso, con capacidad para influir
en la forma como pensamos sobre el mundo . Por otro, que este
poder no puede ser realizado sin que el televidente extraiga sentido
ding/decoding ve la estructura del mensaje como portadora de
poder potencial más que real . La audiencia puede asumir el signifi-
cado, oponerse a él o producir una respuesta que negocia la acepta-
ción o el rechazo . Ahora bien, este modelo tiene un problema,
según Morley y Lewis : ¿la interpretación preferida es una propie-

192 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
dad del texto, del analista o de la audiencia?, ¿cuándo y dónde se
constituye la interpretación preferida? Las prácticas de ver televi-
sión no se producen en un vacío ideológico . Los televidentes han
adquirido determinadas competencias estéticas, gramaticales, etc .
En la sociedad existen asunciones compartidas acerca de determi-
nados significados . «La casa, la escuela y los mass media son apa-
ratos culturales que generan un mundo completo de asociaciones
comunes, asociaciones que se hallan inscritas dentro de nuestro
entorno social . Así, en esta cultura, los cerdos son para comer, los
gatos para ser domesticados y las arañas para ser evitadas . Ningu-
no de estos significados es inevitable : no hay razón para que los
cerdos no sean sagrados, los gatos sean comidos y las arañas
domesticadas . Si tal redefinición parece inimaginable o profana,
demuestra lo poderosamente que se hallan grabadas en nuestras
mentes las asociaciones comunes» (Lewis, 1991 : 63) . Por precario
que sea, estamos entrenados para aceptar un orden dado de las
cosas . La aceptabilidad de estas asociaciones depende de una pre-
cisa serie de presupuestos ideológicos . Ésta es la base para investi-
gar el significado preferido del mensaje televisivo, que consiste en
el ejercicio del poder dentro de un mundo de asunciones culturales
compartidas . Por tanto, el mensaje televisivo, producido y transmi- ticada cuyo fin es maximizar las audiencias . Para examinar el pri-
tido dentro de estos confines semiológicos, es capaz de guiar la
conciencia del televidente de acuerdo con pautas cuidadosamente
definidas de significado . Y por ello, no podemos encontrar el signi-
ficado preferido estudiando sólo el mensaje .
Necesitamos estudiar éste en términos de las asunciones com-
partidas que articula y manipula . Hay que investigar la cantidad y
calidad de asociaciones compartidas . Pero el modelo de la inter-
pretación preferida (con sus tres posibles respuestas) parte del
supuesto de que se ha reducido la ambigüedad del mensaje y que
todos los intérpretes estarán de acuerdo al menos en esa interpre-
tación, aunque no compartan el significado que ésta tendría para
sus vidas ; que convendrán en «lo que quiere decir el texto o el pro-
grama» (significado intrínseco), aunque discrepen en lo que signi-
fica para ellos (significado pragmático) . No es necesario caer en el to en su estudio de las interpretaciones que las mujeres efectuaban
extremo opuesto de la semiosis ilimitada, para reconocer : a) que,
con frecuencia, se producen «lecturas discrepantes», b) también
pueden darse «lecturas aberrantes», y c) que, por otra parte, no
podemos aceptar la existencia de un significado preferido sin evi-
dencia que lo corrobore .
Algunos autores tratan de ir más allá del modelo encoding/deco -
194 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
«es la pluralidad de sus prácticas de lectura, la democracia de sus
placeres y sólo puede ser entendida en sus fragmentos . Promueve y
provoca una red de resistencias a su propio poder cuya tentativa de
homogeneizar y hegemonizar cae sobre la inestabilidad y multipli-
cidad de sus significados y placeres» (en Lewis, 1991 : 68)
. Esta
tesis es desarrollada en su estudio The Newlywed Game (similar a
algunos programas de la TV española como, por ejemplo, La media
naranja) . Para la audiencia del programa, el show
produce placer,
no cuando los matrimonios coinciden en sus respuestas (lo que
afirmaría el patriarcado), sino cuando fallan (lo que se entien-
de como una burla y descrédito del mismo) . No existe, por tanto,
un significado preferido . Más bien comprobamos que diferentes
audiencias prefieren distintos significados . El comportamiento de
la audiencia estudiada por Fiske no implica reconocimiento de la
existencia de una interpretación patriarcal preferida, a la que se
opondrían los televidentes, con lo cual nos hallaríamos todavía
dentro del modelo encoding/decoding, sino que simplemente explo-
tan la ambigüedad del mensaje como les parece . Por tanto, existe
una gran diferencia entre la interpretación popular o resistente y la
oposicional, lo que lleva a Lewis a concluir que nos hallamos ante
dos formas de interpretación diferentes : la respuesta oposicional
asume una interpretación preferida (que posteriormente pone en
cuestión), mientras que la interpretación resistente cuestiona la
idea misma de una interpretación preferida .
Según Fiske, las interpretaciones resistentes son una fuente de
placer para el televidente, una celebración del poder de la audien-
cia para explotar la ambigüedad del mensaje de acuerdo con sus
propios intereses . Éste es un aspecto importante, pues como han
señalado otros autores, en contraste, las interpretaciones de oposi-
ción suponen incomodidad porque han de apelar a narrativas
externas para legitimarse . Según Lewis, aquí radica una diferencia
crucial entre un tipo de lectura y otra : la interpretación resistente
no necesita (como sucede en la oposicional) recurrir de forma
consciente a otros discursos, puesto que el material para su inter-
pretación se halla ya inscrito en la ambigüedad (calculada o no) del
programa . De hecho, en el programa analizado por Fiske se ridicu-
liza el machismo, pero no se desafía el patriarcado oponiendo una
alternativa, que implicaría una afirmación de la sexualidad femeni-
na . Ello se debe, según nuestro propio punto de vista, a que la res-
puesta resistente es pre-política y práctica (se burla mediante la
risa, complacientemente, de una situación que contribuye a mante-
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 193
CUADRO 5 .1 . Teorías de la audiencia (elaboración propia )
Recepción
Teorías Producción
s ignificado textual significado pragmático
encoding/ ___ .1) asumido
decoding lectura preferida aceptado -2) negociado
de S. Hall 3) rechazado
lecturas democracia
aberrantes semiótica
teoría de la
resistencia diferentes
J. Radway ambigüedad audiencias
J. Fiske \ producen diferentes
P. Willis \~ hay otras significados
lecturas
pero las lecturas
j pulpo ideológico ambigüedad están condicionadas
J . Lewis calculada ' por marco cultural
ding porque en ocasiones la ambigüedad de un programa puede
1 ' haber sido calculada y ser resultado de una técnica narrativa sofis-
mer aspecto nos centraremos en la obra de Fiske y de Willis, lo que
nos conduce a la teoría de la resistencia y de la cultura común, y
para el segundo en la de Lewis, con su tesis del pulpo ideológico .
i
3 .3 . LA TEORÍA DE LA CULTURA POPULAR O DE LA RESISTENCIA
De acuerdo con diversos autores ubicados al menos inicialmen-
te dentro del campo de los Cultural Studies, existe una lectura que
1 no presupone (y, por lo tanto, no es una forma de respuesta a) la
I lectura preferida. Se trata de la lectura resistente, que se diferencia
j de la lectura oposicional porque no trabaja en contra de, sino a
partir de y con el mensaje . Janice Radway utilizó este planteamien-
de las novelas románticas . Mostró que éstas aprovechaban las
ambigüedades del texto para efectuar una lectura resistente contra
la ideología dominante, lo que le llevó a sostener que grupos par-
ticulares pueden adaptar los mensajes para sus propios propósitos .
Similares ideas defiende Fiske, que ha postulado el polémico con-
cepto de «democracia semiótica», y que sostiene que la televisión
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 195
ner) y se deriva directamente del rango de valoraciones posibles
inscritas en la posición que se ocupa en la estructura social, mien-
tras que la oposicional es explícitamente política y discursiva (desa-
fía un orden proponiendo una configuración alternativa) y supone
una puesta en cuestión consciente de la posición estructural .
Si Fiske aboga por una cultura popular y resistente, Willis, en
su polémica obra más reciente Common Culture (1990), postula
una creativa cultura común, igualmente resistente . La crítica al
arte oficial y a la alta cultura (el libro es resultado de una investiga-
ción encargada por la Fundación Gulbenkian) le sirve para una
exaltación de dicha cultura común, cuyo fundamento es la creativi-
dad intrínseca al ser humano (lo que nosotros hemos denominado
dimensión ontológica de la cultura) y que el capitalismo y la socie-
dad industrial, o dicho de otra manera, el mercado y los medios de
comunicación de masas, paradójicamente, han convertido en nor-
ma, en predominante . Willis es consciente de la trascendencia de
su tesis en un contexto dominado por las teorías neogramscianas
de la hegemonía (dentro del cual se movía su investigación anterior
Learning to Labouring) . Y, por ello, en las páginas conclusivas, nos
dice : «La simple verdad es que debe reconocerse que el encuentro
de la coherencia y la identidad en la cultura común ocurre de for-
mas que resultan sorprendentes, blasfemas y alienadas si se las
i mira desde las viejas ortodoxias marxistas : en el ocio, no en el tra-
bajo, mediante mercancías, no mediante los partidos políticos, pri-
vadamente, no colectivamente» (1990 : 159) .
í Veamos, en primer lugar, en qué consiste esta cultura común .
' Dado que no se nos proporciona ninguna definición, procederemos
mediante aproximaciones . Dicha cultura es común en tanto que
constitutiva de toda vida humana ; en tanto que vulgar, propia del
vulgo, y ordinaria, frente a las formas de vida elitistas ; en tanto que
profana, frente a la sacralidad de las grandes obras del arte oficial ;
y en tanto que compartida, no masificada . La cultura común es
expresión de la creatividad simbólica, que constituye una parte
integral del trabajo necesario para asegurar la reproducción y pro-
ducción de la existencia humana . Ser humano -nos dirá- es ser
creativo en el sentido de rehacer el mundo para nosotros mismos
en cuanto que hacemos y encontramos nuestro propio lugar e iden-
tidad . Aunque este carácter intrínseco y necesario de la creatividad
simbólica no ha sido reconocido habitualmente, Willis sostiene que
es «lógicamente anterior a y una condición» de la mismísima pro-
ducción material : «Mientras que todos no pueden ser productivos,

196 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
todos son comunicativos . Todos . Ésta es nuestra distinción de
ese-
cie» (1990 : 10) . Aquí radica el carácter común de la cultura
común .
Ahora bien, dicha cultura sólo ha logrado expresar sus oteo-
cialidades y sólo ha sido reconocida como tal en las actuales condi-
ciones de tardía modernización, porque ha sido necesaria la acción
del mercado y de los medios de comunicación para hacerla aflorar.
Hoy el mundo del trabajo instrumental ha perdido su creatividad
refugiándose ésta, por un lado, en una sentimentalización del arte
y por otro en la vida cotidiana, en el ocio y en las actividades infor'
males . Éstas tienen, sin duda, una extraordinaria importancia en
los jóvenes y por ello encuentra Willis en las actividades de la cul-
tura juvenil (consumo de medios de comunicación, modas, estilos
de vida, formas de decorar sus habitaciones, de cortejo e incluso de
violencia y consumo del alcohol) una buena unidad de análisis
para verificar su tesis . En la actualidad existiría una demanda
general y genérica de placer, de autonomía, de autodirección, de la
que los jóvenes serían la vanguardia . Antes sólo se expresaba en
la esfera elitista del arte y en el ocio de las clases altas, «ociosas» .
Pero, hoy, todas las clases quieren su «parte de acción» . Desean la
significación y satisfacción ahora como ingrediente necesario de
la identidad existencial del individuo . «La subversión y destrucción
-verbalmente, estilísticamente, expresivamente- de los puntos de
vista estereotípicos de las culturas de clase homogéneas tiene que
ser bienvenida . Para la clase obrera esto es una victoria» (1990: 17) .
Como hemos dicho, es el mercado y los medios de comunica-
ción los que han potenciado y reconocido la cultura común . Su
papel clave dentro de la sociedad contemporánea es lo que ha crea-
do las condiciones para una nueva emancipación . Veamos con algo
más de detalle esta cuestión central para su argumento . Frente a
quienes sostienen que el mercado y en concreto el consumismo es
un instrumento de creación de falsas necesidades y de domestica-
ción, Willis defenderá que la propia lógica mercantil genera efectos
imprevistos e incontrolables para el sistema y que, en consecuen-
cia, tiene un potencial emancipatorio . Ello no significa una entro-
nización del mercado, sino un reconocimiento de las condiciones
que ha creado : es nivelador, es ineludible, proporciona satisfaccio-
nes que otras promesas no han logrado materializar, hace aflorar
impulsos y potencialidades . El capitalismo cultiva los deseos para
su propio beneficio, pero al hacerlo rompe tabúes y costumbres
restrictivas, descubre el continente de lo informal . Las formas cul-
turales comerciales han ayudado a producir muchos más bienes
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 197
que nunca antes en el pasado -no importa lo que pensemos de
ellos- que se hallan disponibles para el trabajo simbólico necesa-
río . Se trata de una curiosa ironía, pero es el propio orden de prio-
ridades del capitalismo en la esfera de la producción el que ha
potenciado el consumo de esta forma peculiar y autoafirmativa .
¿Esta mercantilización -se pregunta- devalúa los bienes cul-
turales y los contenidos de los media? Izquierda y derecha conde-
nan unánimemente el consumismo y la penetración del mercado
en la cultura : homogeneizan, degradan, dominan . Pero esos plan-
teamientos ignoran las cualidades dinámicas y vitales de la cultura
cotidiana y especialmente su creatividad simbólica intrínseca . El
trabajo simbólico y la creatividad median y son simultáneamente
expandidos y desarrollados por los usos, significados y «efectos» de
las mercancías culturales . Éstas son catalizadores, no productos .
El consumo es una práctica activa, productiva . La recepción tam-
bién es producción e innovación .
La interpretación, la acción simbólica y la creatividad son parte
del consumo . . . Este trabajo es al menos tan importante como el que
se halla inscrito originalmente en las mercancías codificadas y puede
producir sus opuestos . Efectivamente, ciertos aspectos de profani-
dad en los artefactos comerciales pueden ser liberadores y progresi-
vos, al introducir la posibilidad de lo nuevo y lo socialmente dinámi-
co (1990 : 21) .
Willis, sin embargo, no es ingenuo acerca del mercado: su pro-
pósito y finalidad son el beneficio, podemos efectuar elecciones
dentro del mercado pero no podemos hacer metaelecciones, no hay
que dejarle operar libremente y abandonar toda crítica . Pero la ver-
± dadera cuestión es que, de momento, resulta inevitable y que, gra-
cias a la lógica de sus contradicciones internas, se generan condi-
ciones para la emancipacion .
' Puede existir un camino mejor, una vía mejor para la emancipa-
ción cultural que esta continua inestabilidad y confianza en la mano
oculta -egoísta, ciega, expoliadora- del mercado . Pero el arte ofi-
cial no la ha mostrado todavía . Todo lo que tiene la mayoría de la
gente son las mercancías culturales comerciales . La historia puede
estar progresando a través de su peor cara, pero progresa . Pese a
todas sus manifiestas absurdidades, el mercado cultural puede abrir
la vía a una mejor vía . . . El pesimismo cultural sólo nos ofrece barri-
cadas . . . El mercado es la fuente de una revolución permanente y

198 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
contradictoria en la cultura cotidiana que barre viejos límites y de-
pendencias . La búsqueda incesante que tiene lugar en el mercado
para encontrar y producir nuevos apetitos aumenta, al por mayor, la
moneda popular de la aspiración simbólica (1990 : 26-27) .
Por otra parte, sostiene Willis que la predominancia de la cultu- e ideológico mediante el cual los grupos dominantes en una socie-
ra común ha sido favorecida por los medios de comunicación de dad mantienen su dominación gracias al consentimiento de los
masas . Éstos han quebrado el modelo tradicional de comunicación
(A-B), porque ahora existe una mediación (C) que permite que los
mensajes no sólo sean enviados y recibidos, sino producidos en el
momento mismo de la recepción . «Producir significado» a partir
de la comunicación es una fuerza fundamentalmente democrática {
que han creado los media. Frente al posmodernismo que habla de
la implosión de los signos y de los simulacros y de la quiebra de la
relación entre el significante y el significado, Willis sostiene que lo
que realmente sucede ahora es que son intercambiables y que la
cadena de comunicación se ha vuelto mucho más compleja . Que A
no controle el proceso de comunicación no significa que ya no
haya producción de significados, sino que la producción se ha
democratizado . Ciertamente -reconoce Willis- la publicidad se
dirige al deseo y es patológica . Pero el consumo también rompe la
tradición y la convención y proporciona materiales que están
abiertos a interrogación y permite efectuar comparaciones para
producir significados . «Incluso aunque el mercado haga su nego-
cio, proporciona ciertos materiales para un trabajo simbólico alter-
nativo y oposicional . Ésta es la remarcable, inestable y siempre
reveladora contradicción del capitalismo, proporcionar materiales
para su propia crítica» (1990 : 139) .
En conclusión, la cultura común es creativa (producción y
recepción o consumo son un continuum y no dos momentos radi-
calmente distintos), plural (hay muchas interpretaciones posibles),
sus impulsos son inherentemente democráticos, y está creando la
aparición de nuevas comunidades de comunicación, que no son
orgánicas, sino seriales, que constituyen combinaciones eclécticas
de consumidores culturales y que influyen en la nueva política . Por
tanto, la cultura común no se mueve dentro de la significación pre-
ferida, sino de una creatividad específica . Los textos que indican
este carácter diferenciado son abundantes . En ellos, Willis habla, tentativas reales de dominación ; porque ahí se hace visible que la
con un lenguaje enfático, de subversión, resistencia, alternati-
va, etc ., pero sería erróneo identificarlo con la teoría de la resisten-
cia de los neogramscianos .
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 199
La tentativa de superar el determinismo y al mismo tiempo
abordar de forma explícita la relación entre significación y domi-
nación se tradujo inicialmente en los Cultural Studies en una rein-
terpretación de la teoría de la hegemonía de Gramsci . Para el pen-
sador y luchador italiano, la hegemonía designa el proceso cultural
grupos subordinados . Es decir, que la hegemonía implica sustituir
el control coercitivo por un control consensual y negociado . Los
grupos subordinados de una sociedad aceptan las ideas, valores y
! liderazgo de los grupos dominantes no como consecuencia de la
fuerza física o de la dominación ideológica, sino porque encuen-
tran razones para ello que satisfacen sus intereses (por ejemplo, las
Í
concesiones que efectúan los grupos dominantes) . La hegemonía
expresa el consentimiento subordinado a la autoridad de los dis-
cursos del grupo dominante, pero, dado que se produce en un con-
texto de conflicto social y lucha de clases, nunca se halla plena-
! mente garantizada en la práctica, los significados se hallan someti-
dos a negociación . Este planteamiento subyace en muchas de las
i investigaciones iniciales del movimiento y se halla también en la
obra más conocida del propio Willis, Learning to Labouring . Sin
1 embargo, en Common Culture se produce un viraje significativo :
«No critico la importancia de la noción de hegemonía -nos dice- .
En cierto sentido también ha consistido en mi preocupación : cómo
la subordinación (objetiva) es vivida a veces (subjetivamente) co-
mo celebración; por qué los grupos oprimidos contribuyen por sí
mismos a su propio confinamiento» . No la critica, sencillamente le
parece un término demasiado general y maleable, que además inte-
gra la cultura popular en macroprocesos históricos antes de haber
examinado su creatividad virtual . Gran Bretaña es un país capita-
lista, caracterizado por relaciones de explotación bajo las condicio-
nes ideológicas y reguladoras que proporciona el estado democráti-
co social . Pero, frente a esos datos generales, a Willis le interesa
ahora la observación etnográfica y la auscultación de la calle : por-
que ahí se muestra la eficacia de la creatividad simbólica ordinaria
basada en una estética profunda y se hacen patentes las dificulta-
des de controlar las preferencias de los consumidores pese a las
cultura común produce un creciente número de ciudadanos y
votantes, recalcitrantes e independientes, que son mucho más difi-
ciles de manejar o comprender por cualquiera . En dicho contexto,

200 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
el posfordismo podría ser una respuesta a los cambios culturales,
más que su causa . Éstos muestran una hegemonía fracasada o des-
cuidada, no nuevas formas de ella .
Pese a su distanciamiento con las tesis de la hegemonía, Willis
no rehúye la pregunta crucial : ¿cómo se relacionan las liberaciones
de la «estética profunda» con el confinamiento final? Su respuesta
parece más bien elusiva, pero corrobora la interpretación que
apuntábamos al hablar de Fiske : no tienen ninguna pretensión con-
trahegemónica . No son directamente políticas . «La cultura común
minusvalora las relaciones de poder económico explorando y
encontrando nuevos campos para la capacidad y la satisfacción
humanas . Dominios amplios de la cultura común simplemente son
indiferentes a este sistema que proporciona los productos a los que
ciertamente no son indiferentes» . Pero, además, si la gente no ha
respondido a las llamadas a la transformación social de los intelec-
tuales de izquierda, será porque en los incentivos y posibilidades del
mercado encuentra también posibilidades para su propio desarrollo
y crecimiento . «Aunque sometidos, alienados y trabajando en una
explotación constante, estos incentivos y posibilidades prometen
más que cualquier alternativa visible» (1990 : 158) . Pese a sus con-
tradicciones y limitaciones, el mercado ofrece una capacitación
contradictoria que no ha sido ofrecida por ninguna otra instancia
s no acaba celebrando las glorias del mercado como un
Willis
horizonte definitivo y ocluso, como el fin de la historia a lo Fuku-
yama, ya que confía en que esa cultura común, en donde se expresa
el arte de la vida, encuentre sus vías alternativas de afirmación . En
cierto momento nos dice que no sabemos a dónde nos lleva esa cul-
tura común y que contiene contradicciones ; en otras ocasiones,
que es «nuestra mejor guía» para el mundo global, commonwealth
cultural, al que nos encaminamos . «Para lo que debe aprenderse,
déjesenos mirar, no a las torres, sino hacia las calles, a la cultura
común» (1990 :150) .
Estas visiones vibrantes de la resistencia y de la creatividad
popular a lo Fiske y a lo Willis han suscitado duras reacciones en
otros miembros de esta corriente . Pero, tal vez, la crítica mejor fun-
dada en evidencia empírica equivalente (observación etnográfica
de audiencias) sea la de Lewis en su obra The ideological octophus,
que pasamos a exponer a continuación, donde se muestra que si
bien no podemos dar por supuesta a priori una interpretación pre-
ferida, tampoco puede suponerse que la ambigüedad carezca de
efectos.
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 201
3 .4 . EL PULPO IDEOLÓGICO
Como sostiene Lewis, no es razonable defender de forma seria y
rigurosa que los media, a los que, por cierto, Willis les atribuye el
poder de conformar la cultura común, no tienen efectos importan-
tes en la determinación de las interpretaciones posibles . Una cosa
es reconocer las dificultades que plantean las teorías de la ideolo-
1 gía dominante y otra negar la existencia de limitaciones sustancia-
les al potencial polisémico de los textos y a las decodificaciones .
Para investigar dichos límites y cómo se restringe o se maneja la
ambigüedad, en la segunda parte del libro Lewis efectúa un estudio
de noticiarios y del Show de Cosby mediante la técnica del grupo de
discusión .
Se ha argumentado -dice Lewis- que la televisión es un meca-
nismo usado por los grupos dominantes en nuestra sociedad para
promover ideologías y significados que sostienen su hegemonía .
? Haya sido defendido con crudeza o con finura, la evidencia que apo-
ya esta posición es extensa . Sería sorprendente que no fuera así . Sin
embargo, este argumento presenta dos dificultades . La primera es
que también existe evidencia para demostrar que la televisión no
siempre trabaja de esta manera. Los programas que cuestionan el
capitalismo, el patriarcado u otros rasgos del statu quo pueden apa-
recer con menor frecuencia que los programas que no cuestionan
estas cosas, pero también se presentan (1991 : 67) .
La segunda dificultad concierne a la audiencia . Podemos acep-
tar que el contenido de la televisión parece apoyar más unos pun-
tos de vista que otros, pero necesitamos evidencia antes de poder
garantizar que estos significados son transmitidos incólumes . En
otras palabras, no podemos asumir la existencia de una interpreta-
ción preferida firmemente inscrita y triunfante. Los programas,
incluso en nuestro mundo simbólico relativamente homogéneo,
pueden contener otras lecturas completamente diferentes .
Mediante el estudio de los noticiarios y del Show de Cosby, Lewis
se propone demostrar la existencia de dos errores interpretativos : el
poder ideológico de la televisión no radica en la habilidad de los pro-
ductores para infundir a los programas un significado preferido ; la
ambigüedad o polisemia no necesariamente reduce el poder ideoló-
gico de un programa, dejando el control en manos de la audiencia .
El primer estudio, dedicado al examen de la recepción de las
noticias, sostiene que la estructura narrativa de los informativos

i
202 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
televisivos, copiada de la prensa escrita, tiende a crear interpreta-
ciones distintas a las pretendidas . La estructura de los ítems de
noticias, en muchos casos, conduce a la audiencia en direcciones
que ni los productores de noticias ni los analistas habrían anticipa- complejidad a algunos de los factores que intervienen en él o a cela-
do . Pero de este hecho no podemos inferir que no influyen o que la
audiencia puede elegir sus propios significados . Al contrario, su zanjan el problema ya sempiterno de los efectos de la televisión,
estructura narrativa engendra, según muestra el trabajo de campo,
una visión del mundo profundamente ahistórica -las noticias se
convierten en mitos, flotantes al margen de las condiciones socia-
les económicas y culturales que las crean- que favorece más a la
derecha política que a la izquierda . Por tanto, hay efectos, desde
luego, pero no son siempre, necesariamente, fruto de una voluntad
calculadora (o intentio operis, que diría el clásico) . Que no se hayan
anticipado los efectos no significa que no existan .
El segundo estudio analiza el Show de Cosby . Según la eviden-
cia obtenida en los grupos de discusión (diferenciados de acuerdo
con el color racial), la teleserie tiene un significado ideológico
ambiguo en lo relativo a la raza y la clase social, porque para los
blancos se reflejan en ella los avatares de una familia universal sin
color, mientras que los negros encuentran por primera vez una producto de los entornos ideológicos que cada uno habita (estruc-
visión positiva y reivindicativa del color/raza . «Esta polisemia -nos
dice Lewis- no mengua la influencia del show sino que la compli-
ca .» Necesitamos reconocer esta complejidad : no existe la inter-
pretación y el significado . En sociedades plurales, donde además la
técnica del zapping permite que el espectador huya de las compli-
caciones y mensajes agresivos, el poder hegemónico del Show
depende de su habilidad para resonar de diferentes maneras en
diferentes audiencias . Esto no significa conceder ahora un poder
omnímodo a los espectadores . La evidencia demuestra que las
interpretaciones dependen de determinados condicionamientos
sociales . Los miembros de la audiencia no construyen un rango de
interpretaciones y eligen después la que más les apetece . Las dife-
rencias entre la interpretación de los negros y de los blancos no
aparecen como una cuestión de elección, sino como producto de
los diferentes entornos ideológicos que habitan . «Un programa
ambiguo puede ser tan manipulador como uno carente de ambi-
güedad, simplemente se mueve por múltiples vías . Ésta es una for-
ma realmente moderna de omnipotencia», la omnipotencia del
pulpo ideológico (1991 : 205).
El estudio de Lewis contribuye a clarificar la problemática,
fijando la validez de las distintas posiciones, deslindando las diver-
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 203
sas cuestiones implicadas y estableciendo los límites que marcan la
legitimidad de cada solución : las formas simbólicas son el resulta-
do de un proceso social muy complejo y no es posible reducir esta
ciones unidireccionales . Las conclusiones a las que llega Lewis no
pero ponen las balizas que delimitan el terreno dentro del cual han
de moverse las respuestas y desmonta algunas valoraciones preci-
pitadas del tipo «democracia semiótica» o «semiosis ilimitada» .
Nos remite al estudio empírico de las relaciones de producción y
consumo, que implican la participación de sujetos o agentes que
están dotados de determinadas habilidades y competencias y
que actúan en contextos donde operan determinados discursos e
ideologías, pero concluye abrupta y sorprendentemente, después
de un recorrido tan meticuloso y ponderado, con una afirmación
que finalmente elimina toda la complejidad desplegada a lo largo
del resto del texto : las interpretaciones plurales de los espectadores
dependen de sus condicionamientos sociales . Las diferentes inter-
pretaciones no son asunto de elección (agencia humana), sino un
tura determinante) .
4. Valoración crítica de las teorías de la audiencia activa
De alguna manera, con la exposición de la obra de Lewis hemos
entrado ya en el examen crítico de las teorías expuestas en este
capítulo . Ahora nos resta concluir la exposición con un examen sis-
temático de las principales limitaciones que presentan estos plan-
teamientos, incluido también el de Lewis . Hemos situado las teo-
rías de la audiencia activa a partir de una exposición crítica previa
de las teorías de la cultura de masas, de la economía política de los
media, de la semiología y del paradigma psicosociológico nortea-
mericano. Hemos ido mostrando el elitismo, esencialismo y reduc-
cionismo de las tesis de la cultura de masas, así como su determi-
nismo tecnológico ; hemos aludido al psicologismo funcionalista
típico de la sociología empírica y aplicada ; el imperialismo del tex-
to propio de las corrientes formalistas y semióticas ; el determinis-
mo económico de la teoría de la economía política en concreto y de
las posiciones marxistas en general . Hemos enmarcado la corriente
de los Cultural Studies y de las audiencias activas como una tentati-

204 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
va fructífera e innovadora para superar dichas dificultades, reco-
nociendo el carácter hermenéutico o semiótico del proceso de
apropiación . En el interior de este campo de investigación se han
desarrollado tesis básicas como la de que el significado no es
intrínseco a los objetos sino que es construido en las prácticas y
relaciones sociales de su producción y consumo ; que el significante
se halla abierto a diversos significados ; que la audiencia es activa y
productiva ; que el intérprete o receptor no es un ser vacío (sin dis-
cursos ni competencias), aislado (sin relaciones ni contextos socia-
les), pasivo (sin prácticas ni elecciones), estático (sin historia, tra-
yectoria ni biografía) . Ahora bien, al hilo de la exposición de esta
corriente innovadora, también han ido apareciendo sus deficien-
cias y limitaciones . Concretamente, señalaremos como más impor-
tantes las siguientes : ha prestado poca atención al proceso de pro-
ducción con todas sus condiciones y características, con sus inno-
vaciones tecnológicas y organizativas, con los contextos políticos
en que opera (regulación o desregulación), con su especialización
funcional, con sus conflictos, desajustes, asimetrías y tensiones ; ha
descuidado el análisis de los procesos complejos de circulación de
mensajes en las actuales condiciones de modernidad avanzada y
mundialización ; no se ha examinado adecuadamente la relación
entre significantes (programas u objetos de consumo) y producto-
res de significado (audiencias) ; se ha tendido a reducir la proble-
mática de los efectos a una cuestión de significación e interpre-
tación ; se presenta, por ello mismo, la tesis de la resistencia de
una forma simple como resistencia en la interpretación; existe una
confusión lamentable entre niveles analíticos (agencia/estructura,
dominación/subordinación) ; manejan una concepción insuficiente
de sociedad (no se tiene en cuenta la emergencia de campos de
acción especializados y las lógicas específicas que esto produce, así
como la interrelación entre los campos) . Con la excepción de los
dos primeros aspectos, que requieren un tratamiento aparte,
vamos a exponer con algo más de detalle las restantes dificultades .
1 . Como ha señalado Lewis, la estructura narrativa peculiar
de las noticias de los informativos da pie para que los espectadores
produzcan, de forma inconsciente generalmente, lecturas diver-
gentes en relación con el significado anticipado que han inscrito en
ellas los productores . Por tanto, sería insuficiente toda tentativa de
comprensión del significado a partir de la intentio auctoris y de la
intentio operis. Necesitamos del trabajo de campo para observar
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 205
cómo leen de hecho las audiencias . En segundo lugar, la ambigüe-
dad calculada de determinados programas (pero también puede
decirse lo mismo de la inconsciente), con una estructura narrativa
típica de ficción, no permite a la audiencia un despliegue mayor de
su creatividad, porque las lecturas están determinadas por las con-
diciones y capital cultural de los intérpretes . En este sentido, pode-
mos añadir que la tesis de la democracia semiótica (que aparece en
Fiske y Willis) es fruto de una confusión . En primer lugar, parece
suponer que todas las lecturas de un texto son igualmente posibles
(se hallan en paridad de condiciones) y que contiene infinitas inter-
pretaciones ante las cuales el consumidor puede ejercitar su dere-
cho omnímodo de elección . Ahora bien, frente a la «obra abierta»
hay que recordar «los límites de la interpretación Al menos una
economía de la interpretación nos llevará a reconocer que no todas
las interpretaciones son igualmente viables, por tanto, polisemia y
ambigüedad deben entenderse de una forma más restringida .
Pero la tesis de la democracia semiótica tiene una contrapartida
que es igualmente errónea : si el texto está abierto a múltiples lectu-
ras, entonces son los intérpretes, los consumidores, los que final-
mente fijan un significado. Todos los lectores, todos los seres
humanos -dirá Willis- son productores de significado, porque
todos poseen la creatividad simbólica . Esta afirmación pluralista,
posmoderna pese a que Willis denoste el posmodernismo de la
implosión del signo, confunde la condición ontológica del género
humano con su posición social e histórica e ignora que cada ser hu-
mano concreto posee un capital cultural, una competencia y un
habitus que son los que determinan (establecen los límites, fijan las
condiciones y presionan) las interpretaciones posibles . En suma,
la sociedad no es una estructura de posiciones caracterizada por la
paridad y el equilibrio de fuerzas, ni las culturas conviven armóni-
camente en un reino atemporal pacífico .
Por ello, debemos tener en consideración tanto la estructura
narrativa del texto (no podemos ignorar la semiótica, los análisis
textuales y de contenido) como las condiciones y características
socioculturales de las audiencias . Sin embargo, al señalar la deter-
minación corremos el peligro de no acabar de evitar el determinis-
mo, si no precisamos un poco más la problemática. Bourdieu ha
utilizado técnicas estadísticas para establecer las regularidades de
las prácticas de consumo de los franceses y ha mostrado el carácter
socialmente construido de todas las preferencias, interpretaciones
y juicios de valor que orientan el consumo . Mediante su amplia


206 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 207

encuesta muestra las conexiones entre los gustos, los estilos de vida bién, entre otras variables, por la materia a la que afectan y por su
y las posiciones sociales . Los estudios de audiencias activas han duración, período de incubación, forma y momento de manifes-
seguido una metodología muy diferente : los grupos de discusión, la tación . Tendríamos que analizar, además, los efectos derivados de
entrevista en profundidad y la observación participante . Esta la interacción con otros productos culturales, los efectos feed-
metodología les ha permitido captar las diferencias de la interpre- back, etc . Señalaremos aquí tan sólo algunas cuestiones que nos
tación y les ha llevado o bien a instaurar un reino de posibilidades parecen imprescindibles para fijar en su justo lugar los estudios de
infinitas para todos o bien a explicar las diferencias mediante la interpretaciones .
determinacion sociocultural . Como ya hemos mostrado la debili- Como ha señalado Lodziak, si la evidencia no es concluyente en
dad de la tesis de la democracia semiótica, nos centraremos ahora la cuestión de los efectos, hay algunos que, sin embargo, son incon-
en desmontar la confusión que opera en las tesis de la determina- testables : ver la televisión es una actividad que cada vez monopoli-
ción, sean al estilo cuantitativo de Bourdieu o al cualitativo de za y consume una mayor parte de nuestro tiempo . Podemos añadir
Lewis . Este enfoque analiza regularidades estadísticas o predomi- que los media nos obligan a reorganizar nuestros entornos vitales y
nancias significantes y establece la conexión legítima entre dichas nuestras relaciones sociales, proporcionan temas para nuestras
regularidades y predominancias, de un lado, y las regularidades de conversaciones, al interaccionar con ellos nos entrenan para una
la posición social o de la estructura de significaciones e ideologías, forma de apropiación de manera que no se comportan de la mis-
de otro . El problema aparece cuando damos el salto desde este pla- ma forma las generaciones que han accedido a ellos después de su
no metodologico que nos permite reducir la indeterminación, al socialización primaria que las que han sido socializadas en ellos
plano ontológico, donde eliminamos la indeterminación y el miste- desde la cuna (éste es el tema de las competencias culturales y el
rio . Porque tanto las regularidades como las predominancias se habitus); por otra parte, los posibles efectos dependerán de varia-
construyen eliminando las posiciones extremas y las discrepancias bles como el capital cultural y las tecnologías complementarias dis-
en el seno de una distribución . Si reconocemos éstas, sin abando- ponibles (mando a distancia, vídeo y otros periféricos como cáma-
nar el estudio de aquéllas, podremos plantear el problema de la ras de vídeo, acceso a canales diversos, etc .) . Por ejemplo, cabe
relación entre agencia y estructura, creatividad y determinación de pensar que la desregulación y la desaparición del monopolio de la
una manera más rigurosa . televisión pública afecte a las formas de percibir las vinculaciones
2 . En las etnografías de audiencias que, como hemos dicho, sociales (una única televisión en un territorio crearía más sentido
surgen entre otros factores a partir del giro hermenéutico, hay una de comunidad que una pluralidad de canales), a la disponibilidad
inclinacion a confundir y reducir los efectos de los media con sus de productos, etc ., pero también comprobamos cómo la competen-
efectos semióticos, es decir a reducir todos los efectos a significa- cia por las audiencias puede implicar una degradación de la sali-
dos : si las investigaciones de las audiencias nos muestran que la dad de los programas y una homogeneización de sus contenidos
gente efectúa lecturas discrepantes, entonces ya no hay efecto de (programas esencialmente similares que persiguen con desespero
dominación (y parece que ya no haya ninguna clase de efecto en altas cotas de audiencia explotando meras diferencias marginales) .
absoluto) . La audiencia es soberana . Debemos suponer, al menos, que existen también efectos in-
Hemos sostenido que la tesis de la creatividad de las audiencias conscientes e imprevistos (el fumador no anticipa el cáncer de pul-
fue innovadora y útil porque acabó con el determinismo de los món en el acto de fumar o cualquier otro de los efectos que se
efectos directos y unidireccionales, que no analizaba las relaciones manifestarán con posterioridad, pero éstos existen), especialmente
de producción y consumo . Pero al utilizar casi en exclusiva el efectos a largo plazo (la dificultad para investigarlos no nos debe
método etnográfico y el bagaje teórico del giro hermenéutico se ha llevar a afirmar que una actividad tan absorbente sea inocua),
producido una reducción de la creatividad a interpretación y de los La televisión está transformando las pautas de conducta, aun-
efectos a significaciones . Un planteamiento más riguroso deberá que sea difícil prever cómo . La práctica de ver la televisión trans .
discernir distintos tipos de efectos : no sólo porque hay consumos forma la propia realidad, aunque tampoco podemos anticipar dón
diferenciados y, por lo tanto, diversidad de audiencias, sino tam- de acaba este proceso . Tomemos un ejemplo de otra práctica típica

208 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA
de la modernidad : el fútbol, deporte de masas . Según los datos
estadísticos de panel (García Ferrando, 1996), podemos comprobar
cómo ha ido creciendo el porcentaje de personas que prefieren ver que hay lotes de detergentes y latas de cerveza en las estanterías del
el fútbol en televisión, y la encarnizada pugna entre los canales supermercado . Pero las megaelecciones también cuentan, y no
televisivos para lograr la exclusiva de su retransmisión nos muestra
la importancia de este fenómeno . Pero, a su vez, la práctica de ver
el fútbol por televisión con sus técnicas del zoom, del primer plano,
de la repetición de la jugada, transforman la visión directa en el
campo, que ahora necesita de pantallas gigantes para que los afi-
cionados puedan ver al modo televisivo la repetición del instante
mágico del gol.
Finalmente, creemos que no es posible ignorar que, en un con-
texto de desregulación, existen poderosos conglomerados económi-
cos que luchan por el control de los media a nivel local, nacional y A partir de la burla, ironía, placer producido por interpretaciones
planetario . Estas concentraciones de editoriales, casas grabadoras, alternativas, etc ., deducimos resistencia. Pero resistencia a la inter-
productoras de programas y películas, carteras de publicidad, dis-
tribuidoras, etc ., tienen un enorme poder para seleccionar la agen-
da de la opinión pública y el rango de discursos disponibles . Sin
embargo, tampoco hay que magnificar su poder . Redactando estas
líneas, recibo por la radio los datos de las elecciones italianas : Ber-
lusconi, el líder del centro derecha, posee el mayor conglomerado
de grupos de información y media de Italia y, sin embargo, ha per-
dido las elecciones . Es evidente que necesitamos investigar con
más rigor determinados procesos sociales de la comunicación de
masas .
3 . Sobre la teoría de la resistencia : Como hemos visto, con el
concepto de resistencia los neogramscianos designan los esfuerzos
que realizan los grupos subordinados, utilizando los recursos de
sus subculturas, para oponerse a las tentativas de los grupos domi-
nantes de imponer una cultura hegemónica . Según Berger, esta
interpretación de la resistencia como «agencia» activa olvida, sin
embargo, que la resistencia raramente es efectiva ; los resistentes
resisten, ciertamente, pero la resistencia o bien es vencida o produ-
ce consecuencias irónicas que reproducen el sistema real de domi-
nación-subordinación al que parecen resistir . Pese a los esfuerzos
de Willis para evitarla, nos dice Berger comentando Learning to
Labouring, «la conclusión a extraer de su propia evidencia es que
no parece haber mucha diferencia entre ser un resistente activo y
un aquiescente pasivo o un resistente pasivo y un aquiescente acti-
vo (1995 : 148) . Los jóvenes de clase obrera de Willis resisten la cul-
tura de la escuela como jóvenes de clase obrera . «Sí, todos nosotros
LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 209
tomamos decisiones y somos agentes de nuestros propios destinos .
Me siento feliz de contar con 31 elecciones en Baskin-Robbins y
recuerdo haber conseguido la oportunidad de elegir si deseo estas
numerosas elecciones de helados, cervezas y detergentes . La liber-
tad de elección está crecientemente enmarcada, al menos en la
U . S . A ., como elección de consumidor» (Berger, 1995 : 147 y ss .) .
A la crítica de Berger hay que añadir que la resistencia tiende a
ser, como por otra parte es lógico dentro de una teoría de la hege-
monía, resistencia en el significado . Es decir, que existen interpre-
taciones discrepantes con la visión dominante de la realidad .
pretación dominante no es equivalente a resistencia a la domina-
ción. Si pudiéramos efectuar observación participante en las rela-
ciones y momentos informales que pautan la vida de las personas
que ocupan el corazón del poder en cualquier organización o insti-
tución, comprobaríamos que también ellos encuentran ocasiones
para mofarse de su propio poder (los eclesiásticos también cuentan
chistes anticlericales) y realizan actos de condescendencia hacia
sus subordinados quebrando las reglas formales y las barreras de
las jerarquías . ¿Significa eso que son resistentes? O, por el contra-
rio, ¿sus prácticas confirman por otras vías el poder? Seguramente
la influencia que ha ejercido en muchos de estos autores la ínter-
pretación del Carnaval por parte de Bajtin y de la vida cotidiana
por Michel de Certeau, como prácticas de inversión, les ha llevado
a magnificar la resistencia simbólica, ritual y semiótica .
Siguiendo el planteamiento de Abercrombie et al., creemos no-
sotros que el problema de la dominación debe abordarse de otra
manera. ¿Es necesaria la dominación ideológica para que haya
orden social?, ¿para que los trabajadores y las clases populares no
se lancen a la revolución? Existen otros mecanismos y procesos
sociales que producen orden (la coerción sorda de las relaciones
económicas de que hablara Marx; la especialización funcional y la
división del trabajo expuesta por Durkheim ; la necesidad de «segu-
ridad ontológica» garantizada por las rutinas cotidianas de que
han tratado Goffman y Giddens, las ventajas tangibles que propor-
ciona el mercado y el Estado del bienestar), aparte de que debería-
mos aceptar que un sistema social tiene la capacidad de funcionar


LAS AUDIENCIAS ACTIVAS 211

210 SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA

con determinado grado de desorden y de que no todo conflicto es I'i simbólica constitutiva de todo ser humano, frente a la visión estra-
antisistémico . tificacional y jerárquica del humanismo, que niega virtualidad
estética y expresiva a la vida cotidiana, y otra muy distinta que
Pero, además y como ya hemos ido insinuando en diversas oca-
celebremos la apoteosis de la vida ordinaria negando la existencia
siones, estos planteamientos tienden a confundir dos niveles de
problemáticas, que si bien no son separables en la práctica, tampo- real de los sistemas y campos de acción especializados .
co se subsumen la una en la otra . Por un lado, está a nuestro juicio Sucede igual, pues, en la esfera de la política que en la del arte .
De esta forma, se absolutiza el nivel de la accion para negar auto-
la relacion entre la agencia y la estructura, o si se quiere para for-
mularlo en los términos desarrollados en este capítulo, aunque no nomía al de la acción política o al de la acción estética . Se afirma la
soberanía del consumidor y se desvanece la lógica (social pero tam-
sean exactamente smonlmos, entre la creatividad y la determina-
cion; por otro lado, está la problemática de la dominación y la bién formal y material) del objeto a consumir . Y, por este camino,
subordinación . La primera hace referencia a nuestra constitución propuestas innovadoras acaban no sólo en el reconocimiento nece-
como sujetos sociales ; la segunda a nuestra constitución como sacio sino en la apología de la prepolítica . La asunción de una crea-
sujetos de la polis, de la comunidad política (en la cual se da una tividad simbólica constitutiva exige y hace posible una lectura
distribución asimétrica de recursos) . En la medida en que somos alternativa (a la oficial e interna) del campo del arte, pero no supo-
sujetos, somos seres capaces de acción, de producción y reproduc- ne su disolución .
clon y, por tanto, tenemos poder, en este sentido muy básico . ¿Del
reconocimiento de esta constitucion como sujetos podemos inferir
que nuestra creatividad ontológica es un reto para el sistema domi-
nante y el orden establecido? No, porque en condiciones de moder-
nidad, la gestión política de las sociedades está especializada, cons-
tituye un campo específico de acción, integrado por instituciones,
movimientos y redes de relaciones específicas, que se rigen por
principios igualmente específicos . Para resistir al orden de la domi-
nación es preciso actuar en ese campo o en referencia a ese campo .
Sin embargo, la creatividad ontológica sí que nos indica la existen-
cia de un límite radical a la dominación .
No profundizaremos más en esta cuestión aquí . Pero la ilustra-
remos con el análisis de otro aspecto que está concernido directa-
mente por el libro de Willis . Afirma éste que el arte oficial, que con-
sagra los objetos por sus supuestos valores internos, elitista, que
requiere sofisticadas competencias para su disfrute, está muerto .
Frente a él, se alza la «estética profunda» (principio tan oscuro
como el aura benjaminesca, aunque de signo contrario) de la crea-
tividad simbólica de la vida cotidiana, una estética común y profa-
na, emotiva tanto como cognitiva y formal, que permite convertir
la vida en arte . Pero al enfocar el tema de esta manera actúa disol-
viendo el problema más que resolviéndolo, ignorando la constitu-
ción histórica del campo de producción cultural y su forma de ope-
rar, las emergencias que ha provocado, las competencias que ha
creado (la mirada estética del arte por el arte, etc .) . Por tanto, una
cosa es que pensemos la estética consagrada desde la creatividad