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Instituto Tecnológico Superior De Irapuato

Extensión San José Iturbide.

Sistemas de información de mercadotecnia.

Competencia del curso: Evalúa el significado de la información obtenida a través de


un sistema de información de mercadotecnia para la generación de estrategias de
mercado que permitan la oportuna y eficaz toma de decisiones, que den solución a
un problema detectado en la organización o empresa.

Ingeniería en Gestión Empresarial. Octavo semestre.

Alumno:
Elihudt Manuel Alvarez Trejo

Periodo Enero – Mayo 2018

San José Iturbide a 08 de Febrero del 2018

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Unidad 2: Sistema de información externo (inteligencia de mercadotecnia).

Competencia del tema: Identifica las fuentes externas de información útiles para la
toma de decisiones de mercadotecnia relacionadas con el giro o rubro de la
organización.

Instrumentos de evaluación: (valor 5%).

Evidencia 3: Reporte de investigación.

Competencia que se quiere adquirir: recabar, clasificar e interpretar información


relevante en relación con el tema específico de los sistemas de información externo
con la finalidad de entender las variables y características de dicha de investigación.

Descripción de lo aprendido: se logró la correcta interpretación de los términos en


su contexto, así como las variables y características de información externa, para la
correcta interpretación y aplicación.

Fecha de elaboración: 07 de Febrero del 2018.

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Índice

Introducción……………………………………………………………….. 5

Sistema de información externo (inteligencia de


mercadotecnia)……………………………………………………………. 6

Información de socios comerciales……………………………………… 6

Servicios de suscripción de datos……………………………………….. 7

Organismos gubernamentales…………………………………………… 8

Proveedores de datos privados………………………………………….. 8

Servicio de datos en línea………………………………………………… 8

Servicios de datos de una sola fuente…………………………………... 9

Agencias de investigación de mercados en México…………………….10

Proveedores de datos públicos (Open Data)…………………………….11

Proveedores de datos Privados……………………………………………11

Fuentes primarias……………………………………………………………12

Fuentes secundarias…………………………………………………………12

Fuentes terciarias……………………………………………………………..12

Clasificación por el tipo de datos que ofrecen…………………………..... 13

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Datos relacionados con las variables de mercadotecnia para los mercados y
negocios que ofrece el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática
(INEGI)……………………………………………………………………… 13

Precio………………………………………………………………………... 14

Producto……………………………………………………………………... 14

Promoción…………………………………………………………………….14

Plaza………………………………………………………………………….. 15

Conclusión……………………………………………………………………. 16

Bibliografía……………………………………………………………………. 17

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Introducción

En la actualidad las empresas tienes a su disposición una gran cantidad de datos


que puede ser recabados para ayudarle a tomar mejores decisiones. Por lo que se
han creado sistemas de información para obtener una mayor eficiencia y objetividad
de la misma, de ahí la importancia del análisis de la información en mercadotecnia.

Al hablar de sistemas de información de mercadotecnia se hace referencia a


aquellas estructuras formadas por procesos, analíticos, tecnología, clasificatorios y
personas, que las empresas utilizan para obtener, almacenar, tratar y difundir
información. En términos generales, deberían tener las siguientes características:
ser permanentes, con una gran organización, con una visión holística, y estar en
constantemente actualización.

La información se obtiene, según las necesidades, de diferentes fuentes, algunas


internas o que se encuentran dentro de la misma empresa (como las estadísticas
sobre las ventas) y otras son externas, como encuestas a los clientes, o la
información almacenada en bases de datos externas. El objetivo principal que
buscan los sistemas es mejorar la toma de decisiones de la empresa, en especial
con respecto a las estrategias de mercadotecnia y marketing.

La información disponible es mucha, por lo que hay que saber elegir la que es
relevante para la empresa, es por ello por lo que, si se quieren crear estrategias
efectivas debidamente fundamentadas, no se puede hacer uso de la improvisación
para la obtención de la información. Estos sistemas de información deben de estar
debidamente establecidos, planeados y organizados, para poder obtener los datos
actualizados que se necesitan.

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Sistema de información externo (inteligencia de
mercadotecnia)

El sistema de información externo o información de inteligencia es un procedimiento


ordenado de datos e información que ayuda al director de mercadotecnia a obtener
la información pertinente del medio. Estos datos son pueden ser obtenidos del
Gobierno federal, diarios y revistas especializados, informes de los bancos
nacionales, datos de las cámaras de industria y comercio, asociaciones
profesionales, etc.

Esta información debe ser captada, analizada y sintetizada, priorizada y enviada a


los directivos, gerentes, etc. Los directivos de la empresa los cuales se encargarán
de tomar las decisiones de la empresa diariamente deben leer la información
recibida, concentrándose en aquellos datos urgentes que puedan afectar la
comercialización de la empresa. Posteriormente se tomará como el producto de
todas aquellas actividades y fuentes de información, retroalimentación y monitoreo
enfocados al desempeño estratégico de las organizaciones las cuales constituyen
el frente competitivo de la organización en materia de conocimiento, utilizable para
la toma de decisiones estratégicas.

Información de socios comerciales

Son socios comerciales las compañías que participan en la misma cadena de valor
con la cual sostienen o esperan sostener una relación formal. Esta relación implica
el suministro de productos transporte y almacenamiento de bienes, ventas de estos
y presentación de servicios al cliente. La importancia de la información de
proveedores y miembros del canal de distribución, como detallistas y mayoristas,
para la toma de decisiones de mercadotecnia toma una gran relevancia ya que
representan una fuente de información directa.

Es de gran importancia asegurarse de que todos los negocios asociados con una
empresa se encuentren en equilibrio respecto a ella. Esto si se quiere que la

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empresa trabaje sin problemas y eficazmente, todos los socios de negocios deben
estar en concordancia con los demás. Los socios comerciales deben compartir
datos claves. En esta sociedad las empresas comparten información con sus socios
que les beneficie para lograr un análisis de mercado más profundo y lograr una
ventaja competitiva que le facilite el anticiparse al futuro comportamiento del
mercado.

Este es un proceso para establecer una estrecha relación electrónica entre socios
comerciales para facilitar, compartir velozmente la información lo que permite
desarrollar en conjunto con nuestros Socios Comerciales estrategias para
implementar enfocadas a sus productos, elaboramos propuestas para optimizar
inventarios, condiciones de productos, márgenes de utilidad, instituciones, territorios
y tiempos para el desarrollo comercial.

Servicios de suscripción de datos

La suscripción es el acuerdo de una persona física o moral de recibir de forma


periódica datos sobre el entorno, priorizando temas de relevancia, que le incumban
o afecten de alguna manera a quien los solicita. Estos son abastecidos a través de
compañías u organismos gubernamentales encargados de proporcionar a casi
todos los sectores empresariales con datos acerca de sucesos y actividades
demográficas, económicas, tecnológicas, sociales y políticas que les sean de
interés.

A la obtención de este tipo de información se le conoce como Inteligencia de


mercado debido a que es una fuente de información resultante información que se
mantiene en constante actualización, mediante un flujo permanente de datos, esto
por consecuencia genera que la base de datos de la empresa se mantenga
actualizada y en constante innovación. Del servicio de suscripción de datos
destacan principalmente tres factores fundamentales en la obtención de información
los cuales son el propio negocio de la empresa, la competencia y el consumidor los
cuales forman el núcleo de esta fuente de información

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Del servicio de suscripción de datos se desprende tres tipos de proveedores que
proporcionan datos sobre el entorno de la mercadotecnia por considerar:

Organismos gubernamentales

Existen organismos e instituciones del gobierno que se encargan de brindar


información relevante para la mercadotecnia como lo son censos poblacionales,
industriales etc. Así como algunas encuestas y entrevistas en beneficio de las
tendencias demográficas, sociales y económicas, que sirve para que los
mercadólogos puedan evaluarse y juzgar su propio desempeño en comparación con
los demás. Algunos de estos son INEGI, secretaria de hacienda y crédito público
(SHCP), instituciones bancarias y la más importante la secretaria de economía.

Proveedores de datos privados

Las instituciones y empresas que ofrecen datos de este tipo pueden llegar a
representar un costo demasiado alto en comparación con los gubernamentales que
brindan datos de manera gratuita, pero es importante mencionar que sus precios
son altos debido a que la información que proporcionan es acorde a necesidades
específicas de la organización o empresa esta puede ser personalizada, llegar a ser
más objetiva y precisa que la de otro fuente, pactada para determinado periodo de
tiempo y alcance determinado.

Algunas empresas venden sus datos a sus suscriptores por un determinado costo,
por ejemplo: AC Nielsen Corportion, Inc., PMSI/ Soucse Informatics.

Servicio de datos en línea

Internet ofrece una cantidad masiva de información de base de datos y otras fuentes
de información secundaria, muchas sin costo para el usuario pero esto significa en
algunos casos que la información puede estar desperdigada, no ser totalmente
confiable y necesitar un análisis y procesamiento de la misma para seleccionar la
que sea relevante y descartar la que no tenga un significado mayor algunos fuentes
información pueden ser: redes sociales de mayor impacto, páginas de internet y

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fuentes especializadas como Schober Group, Adtrack Corporation, Compuserve,
Lexis-Nexis, Eurobases y Euroescope.

Esta fuente de información externo puede representar una ventaja ya permite


obtener una visión más amplia de los temas de relevancia en la sociedad y obtener
datos de manera más rápida ofreciendo la oportunidad de desarrollar estrategias de
mercadotecnia y aprovechar o evitar las buena y malas condiciones
respectivamente esto en torno al tema de interés del momento.

Servicios de datos de una sola fuente

Es un esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener información


integrada de hogares y variables de marketing aplicables al mismo grupo de
encuestados. El termino una sola fuente indica que el proceso de recolección de los
diversos elementos de datos y el suministro del conjunto total lo efectúa una sola
compañía.

Por tanto, los datos de una sola fuente proporcionan información integrada sobre
variables en los hogares, entre los que se hallan el consumo de medios y
adquisiciones, y variables de marketing, como ventas del producto, precio,
publicidad, promoción y esfuerzo de marketing. Al recopilar estos datos se hace uso
de los tipos de datos indistintamente tanto los primarios como los secundarios asi
también como de algunas herramientas para la recolección de datos tal como la
cartografía digitalizada y el índice de poder de compra a fin de reducir el mercado
solo a posibles compradores.

Un ejemplo de empresas que han usado los satos de una sola fuente es Campbell
Soup Company utilizó datos de una sola fuente para enfocar su publicidad del jugo
V8. Al mantener los datos de una sola fuente sobre el consumo del producto,
consumo de medios y características demográficas, Campbell encontró que la
audiencia televisiva demográficamente similar consumía diferentes cantidades
deV8. Por ejemplo, en un índice de 100 del consumo de V8 en hogares promedio,
“General Hospital” tuvo un índice de 80 por debajo del promedio, y “Guiding Light”
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tuvo un índice de 120 por arriba del promedio. Estos resultados fueron sorpresivos,
porque “General Hospital” en realidad tenía un porcentaje más alto de mujeres
entre25 y 45 años, el grupo demográfico más predispuesto a comprar V8, por lo que
se esperaría que fuera un mejor medio para llegar a los consumidores de V8.
Mediante el empleo de esta información, Campbell reorganizó su horario de
publicidad para levantar el índice promedio.

En 2001 el jugo V8 introdujo V8 Splash, una versión más jugosa de su bebida, para
atraer a quienes querían una bebida con más sabor a fruta.

Agencias de investigación de mercados en México

En la actualidad, en México, la investigación de mercados es un campo que aún no


ha sido explorado en su totalidad, ya que las empresas siguen sin destinar una
mayor cantidad de recursos a esta actividad. Es decir, falta que las compañías en
nuestro país investiguen más para conocer a sus consumidores.

No obstante, en México, son muy pocas las compañías que hacen uso de técnicas
como el “Panel de Consumidores” para estudiar a sus clientes reales y potenciales,
donde sólo un 30 por ciento de las empresas mexicanas lo realizan frente a un 95
por ciento de compañías que lo llevan a cabo en Europa. Referencia a
(entrevista)Thierry Heude, director general de Kantar Worldpanel -firma global de
investigación de mercados-periodico MILENIO, MERCA 2.0

Es muy reducido el número de agencias de investigación de mercados en México


no obstante este no inexistente ya que es un área la cual se encuentra en desarrollo
esto debido a las constantes inversiones que se realizan del extranjero y el
crecimiento y desarrollo de proyectos nacionales.

Algunas de las empresas que se dedican a esto son: Sei - Investigación de


Mercados, TAG Strategy Partners, S. C., Acertiva Investigación de Mercados S.C.,
Cobeh In, Benassini Consultores, etc.

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Los proveedores de datos, tanto públicos como privados, son grandes bases de
datos y fuentes de información secundarias que existen en internet y de forma física
en instituciones que de igual manera se pueden identificar con acceso públicas y
privado.

Proveedores de datos públicos (Open Data)

La información pública se maneja bajo la filosofía y práctica encaminada a hacer


accesible y reutilizable ofreciendo datos a todo el mundo, de una forma libre; sin
ningún tipo de restricciones de patentes, mecanismos de control o derechos de
autor. Estos datos están centrados, sobre todo, en material de tipo no documental.
Suelen ser fuentes pertenecientes, tradicionalmente, a organizaciones con acceso
no restringido a través de licencias, copyright o patentes. A modo de ejemplo,
existen numerosas revistas de tipo científico que ya publican artículos con acceso
abierto, a lo que se han sumado las universidades, que publican los resultados de
sus investigaciones en repositorios abiertos. Destacan el Repositorio Institucional
de la Universidad de Granada o el de Arizona. Eurobases y Euroescope aportan
información abundante sobre aspectos culturales, comerciales, legales o de
negocios europeos.

Proveedores de datos Privados

Por su parte, los proveedores de datos privados se basan en que, a partir del pago
de una cuota, las empresas venden sus datos a los suscriptores. Es cierto que estos
ofrecen informaciones más costosas, debido a que son acordes a sus necesidades
específicas.

En el caso de los datos privados, destaca AC Nielsen Corporation, que proporciona


información de lectores de supermercados sobre datos de compras domésticas,
participación en el mercado, precios al detalle, ventas o públicos de televisión; y PM
SI/Source Informatics, que proporciona informes sobre el movimiento de fármacos,
productos de cuidado personal y salud animal o suministros de laboratorios de
hospital.
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Fuentes primarias

Contienen información original, que ha sido publicada por primera vez y que no ha
sido filtrada, interpretada o evaluada por nadie más. Son producto de una
investigación o de una actividad recolección, análisis e interpretación de información
propio, creativo.

Fuentes secundarias

Contienen información primaria, sintetizada y reorganizada. Están especialmente


diseñadas para facilitar y maximizar el acceso a las fuentes primarias o a sus
contenidos. Componen la colección de referencias bibliográficas y facilitan el control
y el acceso a las fuentes primarias.

Fuentes terciarias

Son guías físicas o virtuales que contienen información sobre las fuentes
secundarias. Forman parte de la colección de referencias de la bibliográficas.
Facilitan el control y el acceso a toda gama de repertorios de referencia, como las
guías de obras de referencia o a un solo tipo, como las bibliografías.

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Clasificación por el tipo de datos que ofrecen

Clasificación
Fuente de
Publica Privada Primaria Secundaria Terciaria
información

Socios comerciales √ √ √
Organismos √ √ √ √
gubernamentales
Servicios de datos en √ √ √ √
línea
Servicios de datos de √ √ √ √
una sola fuente

Datos relacionados con las variables de mercadotecnia


para los mercados y negocios que ofrece el Instituto
Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI)

Las variables de la mercadotecnia o también conocidas como las 4 “P”, producto,


precio, plaza y promoción juegan un papel realmente importante ya que al ser las
variables más importantes al realizar un plan de marketing se comprende que son
factores de los cuales se obtiene información crucial para el desarrollo de un plan,
por lo que permite adquirir una visión más global y acertada de todos los aspectos
que componen el mismo. Con esa base o comprensión más amplia, se podrá
diseñar una estrategia mucho más específica y enfocada.

Partiendo de estas cuatro variables una herramienta de investigación o también


considerada como institución proveedora de datos las cual se puede identificar
como proveedora de datos en línea u organismos gubernamental que ofrece una
gran cantidad de información a quien la solicite de forma gratuita es el Instituto
Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), la fue creada el 25 de
enero de 1983 se creó, por decreto presidencial. Este es un órgano autónomo del
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gobierno mexicano para la consecución de su objetivo básico, que es coordinar los
sistemas y servicios nacionales de Estadística y de Información Geográfica, así
como producir la información estadística y geográfica de interés nacional.

Producto

El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al


mercado meta.

Para esta variable se deben considerar aspectos como las estrategias que se
requieren para decidir que producto hay que introducir, para administrar los
productos existentes en el tiempo y para desechar los productos que no son viables.
También hay que tomar decisiones estratégicas en lo relativo al manejo de marca,
el empaque y otras características del producto, como las garantías.

Precio

El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto.

Poner el precio base para un producto es una decisión de marketing. Otras


estrategias necesarias corresponden al cambio de precios, a asignar precios a
artículos relacionados entre sí dentro de una línea de producto, a los términos de la
venta y a los posibles descuentos. Una decisión especialmente difícil es la de elegir
el precio de un producto nuevo.

Promoción

La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y


persuaden a los clientes meta de que lo compren. Esto de acuerdo con Kotler, Philip,
Armstrong, Gary. (2007).

Para esta variable se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales,
como la publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas en una campaña
de comunicaciones integrada. Además, hay que ajustar las estrategias de

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presupuestos de promoción, mensajes y medios a medida que un producto rebasa
sus primeras etapas de vida.

Plaza

La plaza o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el


producto esté a disposición de los consumidores meta.

Se consideran aspectos como las estrategias de distribución se relacionan con el o


los canales por los cuales se transfiere la propiedad de los productos del productor
al cliente y, en muchos casos, los medios por los que los bienes se mueven de
donde se producen al lugar donde los compra el usuario final. Además, se debe
seleccionar a los intermediarios, como mayoristas y detallistas, y designarle a cada
uno sus roles.

Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI) proporciona datos


de gran importancia para el análisis de mercado como los datos estadísticos
demográficos, geográficos, económicos ya segmentados estos te permite
determinar un buen punto de impacto, lo que se requiere es realizar una nueva
segmentación partiendo de los perfiles de consumo dependiendo del producto o
servicio, es importante mencionar que los datos del (INEGI) no sólo determinan
edades, sexo, escolaridades, número de habitantes; también arrojan información
sobre negocios y locales comerciales, los productos y canales que se venden así
también como indicadores de ocupación y empleo pueden servir para ubicar puntos
de venta donde existe un mayor poder adquisitivo otro punto de información
importante que ofrece son los Indicadores de negocios y comercios, los cuales
permiten saber qué tipo de mercado ha surtido efecto y cuál aún está inexplorado.

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Conclusión

Todos los datos que se obtiene gracias a los proveedores de datos son parte de la
inteligencia de mercados debido a que con la información que se recopila se puede
tomar decisiones para introducir herramientas mercadológicas adecuadas al
proceso de la mercadotecnia para así tener un mejor impacto en el mercado al que
está dirigido.

La Inteligencia de mercados: es el producto de todas aquellas actividades y fuentes


de información retroalimentación y monitoreo enfocados al desempeño estratégico
de las organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la organización en
materia de conocimiento, utilizable para la toma de decisiones estratégicas. Todas
las organizaciones poseen información, pero cuando carece de orden y sentido, o
es demasiada para asimilarla toda, no puede funcionar como soporte estratégico y
es cuando se requieren asesores externos. Es por ello importante mantener en
orden todos los datos de la empresa para utilizar este tipo de servicio de suscripción
de datos como una herramienta estratégica dentro de la organización.

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Bibliografía

 INEGI. (2012). ¿Quienes somo y que hacemos?. Recuperado 5 de febrero


2018, de INEGI Sitio web:
http://www.beta.inegi.org.mx/inegi/quienes_somosY Que-hacemos.html
 Mercadeo y Publiciadad. (2008). Sistemas de infrmacion de la
ercadotecnia. Recuperado 5 febrero del 2018, de Mercadeo y Publiciadad
Sitio web:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.
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&Tema=1&list=Ok
 KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall, p. 83-116
 “Hp para pymes” Infolatina, [on-line database]. El Universal – Financiero, El
Universal, JORGE ARREDONDO MEXICO, D.F., (Marzo 29, 2004).
 Marketing, McGraw-Hill, Seventh Canadian Edition, 1995, Canadá. Kinnear /
Atylor, Investigación de mercados, MCGrawHill, Quinta ED.

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