VISUALIZACIÓN DE MARCAS EN MÚLTIPLES DIMENSIONES

Cuando General Motors Corp. trató de revivir su división de automóviles Daewoo en el Reino Unido a principios de
2005, cambiándola de nombre con la insignia de Chevrolet, se encontró con grandes problemas. Los compradores de
automóviles tuvieron dificultades para vincular la icónica marca americana - inmortalizada en innumerables películas,
celebradas en numerosas canciones y con más del 90% de reconocimiento de la marca - con los autos coreanos a bajo
precio. El resultado fue la caída de las ventas y la renuncia del director ejecutivo de las operaciones de GM en el Reino
Unido. Por otra parte, la propia marca Chevrolet se deterioró significativamente en la encuesta de satisfacción anual
de JD Powers & Associates de 2006 en el Reino Unido, terminando en el puesto justo delante de fabricantes de
automóviles con problemas como Fiat SpA y muy por detrás de otras marcas americanas como Ford Motor Co. o Otras
marcas coreanas como Hyundai Motor Co.

En otro caso, los vendedores de las operaciones británicas de Nestlé S.A. optaron por capitalizar el patrimonio de
marca de una confección muy querida, la histórica barra de KitKat. En un intento por impulsar las ventas mediocres en
2003, los comercializadores lanzaron extensiones de marca en múltiples sabores, como Blood Orange, Lime Crush y
Christmas Pudding. Aunque hubo un interés temporal en los nuevos lanzamientos, el experimento fracasó
espectacularmente. Las ventas totales de KitKat en U.K se redujeron un 18% en los dos años anteriores a abril de
2006.2 Desde entonces, Nestlé ha retirado casi todos los sabores inusuales.

Estas viñetas ilustran las acciones de los gerentes que no entienden todas las dimensiones de una marca.
Específicamente, pocos gerentes comprenden que las percepciones de una marca pueden cambiar y cambian
dramáticamente con el tiempo y de un entorno social o cultural a otro. De hecho, las empresas no pueden tanto
gestionar una imagen de marca estable como negociar una evolución - lo que significa que sus gerentes deben
redefinir el discurso de la marca en un lenguaje más flexible.

“El concepto de "marca múltiple" ayuda a los gerentes a entender que el impacto de una marca varía de acuerdo
con quién la está valorando, en qué contexto y en qué momento” Pierre Berthon, Morris B. Holbrook, James M.
Hulbert and Leyland F. Pitt

EL CORAZÓN DEL PROBLEMA

En la raíz, las marcas son símbolos en torno a los cuales las empresas, los proveedores, las organizaciones
complementarias, el público y, de hecho, los clientes construyen identidades. Es un hecho que la marca es un tema
crítico para el marketing y las ventas; Marcas fuertes facilitan las repetidas compras en las que los vendedores confían
para mejorar el desempeño financiero corporativo. Las marcas también facilitan la introducción de nuevos productos y
ayudan a los esfuerzos promocionales. Además, permiten la fijación de precios de alta calidad, así como la
segmentación del mercado, que permite comunicar mensajes coherentes a determinados grupos de clientes objetivo.
Los mercadólogos están obsesionados por la lealtad a la marca, lo que es particularmente importante en categorías
como los productos alimenticios o los productos de limpieza para el hogar, donde las compras repetidas fomentan la
rentabilidad.

Con demasiada frecuencia, sin embargo, las marcas han sido vistas únicamente como "instrumentos" de gestión. Esta
visión simplista pero frecuente supone que los gerentes de marketing o de marca poseen sus marcas y que estas
marcas son herramientas que, si se administran adecuadamente, pueden ayudar a la organización a alcanzar sus
objetivos. Por el contrario, en algunos casos, las marcas se han convertido en fines en sí mismos -o al menos en los
fines de las personas que los gestionan-, pasando por alto el hecho de que su función crítica es un medio para alcanzar
un fin.

Así, lo que Theodore Levitt llamó famosa miopía de marketing (una estrecha definición de negocio centrado en lo que
la empresa produce) se ha aumentado o sustituido por la miopía de marca, donde la marca se convierte en un fin en sí
mismo. Como ilustran las historias de Daewoo y KitKat, tales perspectivas dejan a sus proponentes expuestos a los
riesgos que plantean los cambios en los aspectos del consumo, la tecnología y la competencia. Sin embargo, para toda
su influencia y al contrario de la retórica popular del mercado, el mundo entero no está en amor con marcas. Hoy en
día, un vigoroso movimiento antimarca refleja un poderoso activismo antiglobalización y una resistencia más amplia a
las ofrendas de grandes corporaciones. Los desafíos planteados a las empresas por tales cambios en el entorno
empresarial - un entorno en el que las marcas ya no son únicamente la prerrogativa del marketing - es probable que
requieran refinamiento y extensión de las ideas por las cuales las marcas son conceptualizadas y gestionadas. El
concepto de "marca múltiple", que se discutirá más adelante en este artículo, da un paso en esa dirección.

REVISITANDO LAS IMPLICACIONES MÁS AMPLIAS DE LA MARCA

Durante el siglo XIX y durante gran parte del siglo XX, el valor de una empresa, representado teóricamente por el valor
neto contable de los activos en el balance, dependía en gran medida de activos tangibles, como plantas y equipos. Sin
embargo, en los últimos años, la brecha entre la capitalización de mercado y el valor contable neto ha aumentado a
proporciones enormes, impulsada en gran medida por la importancia de los activos intangibles. Los elementos clave de
estos llamados activos "blandos" son las marcas de una empresa -tanto para la empresa en su conjunto como para sus
productos separados- y para el cliente y otras relaciones incluidas en ella. Los observadores de los mercados
financieros a menudo se sienten intrigados al enterarse de que los índices de capitalización de mercado a los ingresos
pueden oscilar entre 20 y 1 para empresas como Microsoft, Nokia Y Louis Vuitton, a tan bajo como 0,6 a uno para
compañías como Ford, Volkswagen y Hertz.

Las evaluaciones de las partes interesadas de una marca dependen tanto de las percepciones mediadas como de la
experiencia directa, es decir, información sobre una marca (comunicaciones de la marca) e interacciones directas con
una marca. Las comunicaciones de marca incluyen información de la compañía, los clientes y otras partes interesadas.
Las incorporaciones de la marca constituyen la marca como experiencia a través de productos, empleados,
proveedores, canales, otros terceros y consumidores - lo que algunos llaman puntos de contacto del cliente. Si
distinguimos entre los factores que están y no están directamente bajo el control de la organización, designados
internos y externos, respectivamente, vemos que las percepciones de las partes interesadas de la marca dependen
tanto de las comunicaciones internas como externas. Por lo tanto, los gerentes deben entender y manejar los
significados de la marca entre los interesados internos y externos.

En los últimos años, ha habido un debate vigoroso sobre el papel de las marcas en el mercado cambiante, dando
rienda suelta a perspectivas que van desde el radical a la refinación. Un aspecto que ha sido un tema candente para la
discusión se refiere a la medida en que los esfuerzos de marca están dirigidos a los empleados actuales y futuros en un
intento de hacer frente a las consecuencias de la escasez permanente de trabajadores del conocimiento. El tema ha
sido particularmente relevante para industrias como la energía y los servicios públicos, que ahora están amenazadas
con pérdidas significativas de habilidades y memoria institucional cuando los baby boomers abandonan la fuerza de
trabajo.

Teniendo en cuenta estos factores empresariales significativos y reconociendo la escalada de la competencia en todo
el mundo, está claro que la administración de las marcas se convierte en un tema estratégico que moldea el futuro de
una empresa en su conjunto y no sólo el trabajo de los responsables de la toma de decisiones. Se convierte en una
iniciativa estratégica y en el trabajo colectivo y colaborativo del equipo ejecutivo. De hecho, la marca puede ya haber
llegado a ser demasiado importante para ser dejado a los vendedores por la sencilla razón de que las marcas ya no son
sólo un problema de marketing.

La hipótesis de los tres mundos del filósofo Karl Popper es un excelente medio para captar todas las dimensiones de las
relaciones entre organizaciones, personas, productos y marcas.

Conocimient
o colectivo,
cultura,
imágenes,
lenguaje

Mundo 1

Mundo 2 Mundo 3

Objetos Estados
manifiestos, individuales de
estados y conciencia,
sistemas percepciones
individuales,
conocimiento,
emociones

RELACIONES ENTRE ORGANIZACIONES, PRODUCTOS, PERSONAS Y MARCAS

Para entender el mercado en evolución, es esencial capturar la dimensionalidad completa de las relaciones entre
organizaciones, personas, productos y marcas. La hipótesis de los tres mundos del filósofo de la ciencia Karl Popper -
originalmente desarrollado como una herramienta conceptual para explorar el problema mente-cuerpo en la filosofía -
proporciona un excelente medio para hacerlo. El mundo 1 de Popper se define como el reino de los objetos físicos,
estados y sistemas; El mundo 2 es el reino de las experiencias subjetivas que involucran pensamientos, emociones y
percepciones; Y el Mundo 3 es el mundo de la "cultura" arraigado en el conocimiento objetivo, la ciencia, el lenguaje,
la literatura, etc. En el contexto de las marcas, los tres reinos de relevancia son: (Mundo 1) bienes y servicios
manifiestos; (Mundo 2) pensamientos individuales, emociones, necesidades, deseos y percepciones; Y (Mundo 3)
conocimiento colectivo e imágenes referentes a las marcas.

El marco de Popper destaca las relaciones entre productos, personas y marcas. Se demuestra que el efecto de un
producto manifiesto o servicio en el mundo 1 (por ejemplo, un ordenador de Apple con su logotipo familiar) sobre el
conocimiento colectivo de la marca en el mundo 3 (la marca Apple, Apple Computer, Precio, sus especificaciones de
producto, su historia documentada, etc.) está siempre mediada por, y por lo tanto, una función de, intervenir las
respuestas de los individuos (World 2).

El marco también indica que los intentos de modificar los Mundos 1 y 3 -por ejemplo, reposicionando una marca-
implicarán siempre el mundo subjetivo de los individuos que manejan y participan en el proceso, así como los mundos
de los clientes y otras partes interesadas en el Mundo 2. Además, revela que estos cambios nunca pueden determinar
completamente el mundo 2 de un individuo; Es decir, el significado atribuido a la marca por un cliente específico.
Esto implica que las marcas son siempre parte manifiesta (Mundo 1) y parte abstracta (Mundos 2 y 3) y que los
significados que los individuos atribuyen a las marcas pueden variar desde lo fundamentalmente funcional (en el
sentido de lo que la oferta de marca puede hacer en mundo 1) a lo primariamente promulgado (lo que la oferta de
marca puede significar en el Mundo 3). Los significados asociados a una marca en el Mundo 3 son siempre múltiples y
siempre equívocos porque tales significados reflejan las diferencias individuales en el Mundo 2. En el nivel más simple,
lo que la marca significa para la organización y sus miembros puede diferir de lo que significa para sus clientes objetivo
o a otras partes interesadas, incluido el público en general. Como tal, el significado y la experiencia de la marca de un
individuo nunca pueden ser completamente determinados por la intención consciente o volición de otros.

Los zapatos del Dr. Martens ilustran el modelo de los tres mundos así como el hecho de que la misma marca puede
tener significados múltiples a diversas partes interesadas. El producto robusto, amortiguado por aire (Mundo 1, lo
físico) hecho por R. Griggs Ltd. se convirtió en una marca (Mundo 3, el resumen) con significados muy diferentes para
diferentes partes interesadas (Mundo 2, los individuos). A la dirección de la joven empresa británica a principios de los
años sesenta, la marca representaba un zapato o botín sensible y duradero, comercializado originalmente para la
policía y los trabajadores de correos. Pero la marca despegó cuando fue abrazada por grupos de subcultura, incluyendo
punks y skinheads; Para ellos, representaba una declaración de moda que llamaba la atención. Y para el público en
general, la marca pronto llegó a encarnar un símbolo inconformista de la rebelión contra la autoridad. Cada
circunscripción veía la marca de manera diferente y la marca cambiaba de lugar a partir de un singular énfasis en las
cualidades físicas y rendimiento del calzado a una imagen compleja que mezclaba cualidades manifiestas con
interpretaciones culturales abstractas.

REFINACIÓN DEL PATRIMONIO DE MARCA: DIMENSIONES CLAVE

La hipótesis de tres mundos de Popper pone de relieve el hecho de que el papel de una marca implica superposiciones
entre los tres mundos. Por lo tanto, las marcas nunca pueden ser entendidas en sí mismas. No son simplemente
"creados", "propiedad" o "usados" por la gerencia. Más bien, tienen una vida y un sentido más allá y, hasta cierto
punto, son independientes de los deseados por sus iniciadores. Por ejemplo, el dispositivo digital de mano Newton de
Apple, abandonado por la compañía a finales de los años noventa, ha atraído y aún sostiene una comunidad de la
marca popular de base. Estas consideraciones complican nuestras actuales conceptualizaciones de la equidad de la
marca. En el nivel más simple, el valor de marca evalúa el valor de una marca. La mayoría de los gerentes entienden las
dos perspectivas actuales: las opiniones financieras y de comportamiento. La primera, típicamente defendida por
compañías de consultoría como Inter-brand Corp., a menudo resulta en reportes de prensa que afirman, por ejemplo,
que "Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo, por valor de X millones de dólares". Lo que una marca en particular
significa para los clientes, lo valioso que es para ellos y cómo las respuestas se comparan con las de otras marcas. Estas
dos perspectivas se suelen combinar en una definición del valor de marca como "la disposición de los clientes a pagar
un diferencial para

Un producto sobre otro cuando son básicamente idénticos. "

La preocupación actual por la equidad de la marca se remonta a menudo a la adquisición de la compañía británica de
chocolate Rowntree por Nestlé a finales de los años ochenta.12 Muchos analistas financieros y periodistas empezaron
a ver que parte de la motivación de muchas adquisiciones de empresas era la comprensión de que La adquisición de
marcas fue más rentable que gastar años y grandes sumas de dinero para desarrollar y nutrir marcas
comparativamente exitosas. El cambio en el énfasis de los activos físicos a las marcas - de Popper del Mundo 1 a su
Mundo 3 - estaba en marcha.

Una visión más matizada del valor de una marca distinguirá entre el valor de la marca, que pertenece a las
percepciones de una marca, y el valor del patrimonio, que refleja el valor monetario de la marca a la empresa. A estos
dos aspectos los denominamos valor incorporado y valor de cambio y los combinamos con una distinción entre valor y
tipo de valor. (Consulte "Una visión más detallada de la equidad de la marca".)

El valor incorporado a la empresa describe las percepciones y los valores que los directivos de la empresa ven en la
marca. Por supuesto, incluso dentro de la empresa hay heterogeneidad en estas percepciones. Las perspectivas de los
empleados sobre la marca pueden variar según la función y es poco probable que se ajusten a las de la administración,
mucho menos las del departamento de marketing. Sin embargo, la contradicción es la siguiente: tanto los directivos
como los empleados son instados a manifestar o «vivir la marca» como si se tratara de un concepto unificado y
compartido.

La perspectiva de gestión también puede no coincidir con las de los grupos externos.

Los clientes tendrán su propia toma - ser testigo de las respuestas a los sabores exóticos de KitKat ya Newton de Apple.
Otras audiencias externas tienen sus propios conjuntos de asociaciones o valores encarnados: Las expectativas de los
proveedores, trabajadores o activistas de los consumidores pueden diferir significativamente de las de los clientes de
marca leal, ya que McDonald's Corp., ahora desafiada a pagar salarios más altos a los recolectores, Puede atestiguar.
Las expectativas de los legisladores o reguladores bien pueden ser influenciadas por estos grupos, así como por la
empresa propietaria de la marca en cuestión.

Al mismo tiempo, el valor de "cambio" del patrimonio de la marca en el producto (o incluso en la empresa) depende de
los flujos de flujo de caja resultantes de la capacidad de la empresa para utilizar una marca para adquirir y retener
clientes. Sobre la prima pagada por un consumidor por un bien o servicio de marca por encima de aquella para una
versión sin marca del mismo producto, sino también sobre el número de clientes dispuestos a pagar un precio
determinado y el número de unidades vendidas a ese precio (World 3 ).

Por ejemplo, una botella de vino francés fino que vende en los Estados Unidos por $ 100 puede decirse que tiene un
alto valor de cambio para los clientes dispuestos a comprar a ese precio, mientras que el valor de cambio de la
compañía sería bajo porque relativamente pocos clientes están dispuestos Para pagar ese precio. Por el contrario, un
vino de mercado de masas se vende en grandes volúmenes a bajo costo, como muchos de los producidos por E. & J.
Bodega Gallo, tiene bajo valor incorporado y valor de cambio para los clientes y alto valor de intercambio de la
empresa para el productor.

Podemos desarrollar aún más esta distinción trazando el patrimonio de los clientes contra el patrimonio de la empresa.
(Véase "Una Tipología de Valores de Intercambio"). Los vinos de Gallo claramente caerían en la esquina superior
derecha entre las marcas del mercado de masas, junto con muchos nombres conocidos como Tide, Lipton y Heinz. Por
el contrario, Ferrari, Porsche, Perrier y Grolsch son sólidos artistas de la izquierda de la izquierda de la especialidad.
Mientras tanto, muchas marcas que tradicionalmente han caído en la esquina superior izquierda - con todas las
desventajas que implica el estado de paridad - han trabajado duro para liberarse. De hecho, el renacimiento de la
marca Arm & Hammer de la empresa química privada Church & Dwight Co., Inc. demuestra claramente que no todo se
pierde, incluso cuando su producto es tan inusual como bicarbonato de sodio. Hasta que Arm & Hammer se apoderó
del día, quién sabía que el bicarbonato de sodio - más allá de su servicio tradicional como polvo de dientes y antiácidos

- también se puede utilizar como desodorante de la alfombra, limpiador de la piscina-piscina y desinfectante de la

litera del gatito?

Por supuesto, muchas compañías buscan la posición "icónica" de la parte inferior derecha deseable, ejemplificada por
Microsoft, Coca-Cola, Starbucks y Nike en los últimos años. Existe el peligro de que, como las antiguas marcas
especializadas intentan convertirse en icónicas, o sean consideradas por un número significativo de partes interesadas,
su valor incorporado al cliente se deteriore y se conviertan en marcas de mercado de masas. Las ya codiciadas marcas
de moda Halston y Pierre Cardin han sufrido tal suerte, mientras que Martha Stewart, Tommy Hilfiger y posiblemente
Tiffany parecen dirigirse en la misma dirección.

Una visión más matizada de la equidad de la marca

Es posible distinguir entre el patrimonio de marca, que corresponde a las percepciones de una marca, y el valor del
patrimonio, que refleja el valor monetario de la marca a la empresa.

Cliente
Significado
de marca a
cliente

Valor a quien
Significado de La capacidad de marca
marca a para atraer a clientes
organización
menos costos de
soporte
compañia

Valor incorporado Tipo de valor Valor de cambio

Una tipología de valores de intercambio

Podemos mapear el patrimonio de los clientes contra el capital de la empresa. Los vinos Gallo, el detergente Tide y el
ketchup Heinz estarían claramente en la esquina superior derecha, mientras que Ferrari, Perrier y Grolsch a mano
izquierda son fuertes representantes de la especialidad.

Alto
Comodida
d

Valor del cliente

Equidad
Especialidad icónico

Bajo

Alto Valor de la compañía Bajo

equidad

PRESENTACIÓN DEL MANIFOLD DE MARCA

En matemáticas e ingeniería, el término múltiple se refiere a un espacio o superficie topológica, y en física designa el
continuo espacio-tiempo. Del mismo modo, la noción de una marca múltiple sugiere que las marcas tienen múltiples
dimensiones: su significado varía con el tiempo y de acuerdo con una multiplicidad de circunscripciones. Estas dos
dimensiones definen una matriz de posibilidades con la que los gerentes deben interactuar.

Factores temporales Dentro de un contexto cultural dado, el lenguaje y el significado se enredan en un proceso
continuo de evolución. El significado de una marca cambiará continuamente: Pontiac y Mercury significan algo
diferente a los compradores de automóviles de hoy en día que lo hicieron con los compradores en la década de 1950,
ahora que esos modelos comparten las carreteras con Nissans y Hyundais. La idea de que las marcas están arraigadas
en un contexto más amplio, tomando sus significados encarnados de los discursos con sus actores relevantes, tiene
importantes implicaciones. La significación de la marca nunca se crea unilateralmente sino que surge siempre de
diálogos en una comunidad lingüística y cultural más amplia compuesta de varios participantes. Como se señaló
anteriormente, las empresas no pueden manejar una imagen de marca tan estable como negociar una evolución. Este
énfasis en la comunidad, la conversación y el cambio cultural asume, por lo tanto, una importancia central en la
gestión del significado de la marca. Tales significados son temporales en dos sentidos: el sentido en que cambian con el
tiempo y el sentido en que su creación es un proceso de negociación longitudinal, con significado presente siempre
enraizado en el pasado y en el futuro, siempre enraizado en el presente . Así, la administración de una marca se centra
tanto en la relación de la marca con su pasado como en la evolución de nuevos significados para la marca a medida
que avanza hacia su futuro.

Para gestionar la evolución de una marca con éxito se requiere que la marca no pierda sus raíces en el pasado. Más
bien, la dirección debe encontrar formas de reinterpretar el pasado en términos del futuro o, de manera
complementaria, interpretar el futuro en términos del pasado. Al lanzar su nuevo automóvil de Maybach,
DaimlerChrysler AG ha intentado un acercamiento similar: Una publicación lujosa alaba la historia de Wilhelm
Maybach, uno de los fundadores originales de Daimler Motors, y sus creaciones, usando el alemán y el inglés en
páginas opuestas, para consolidar el Etiología de la marca de larga duración.

El sentimiento de "todo lo viejo es nuevo de nuevo" es tan visible en el anuncio de BMW AG por su "gran tradición de
gira" de los años ochenta. Jaguar Cars Ltd. fue aún más lejos con la introducción y posterior éxito de sus modelos XK,
utilizando imágenes de su famoso modelo E-Type de los años 60 en los anuncios de lanzamiento e incorporando
muchas clásicas claves de estilo en el nuevo coche, hasta la forma De su parrilla. Sin embargo, Ford Motor Co.
recientemente no pudo capitalizar sobre el atractivo retro del Thunderbird. No sólo el diseño general del coche no
evolucionar en direcciones emocionantes, pero el rendimiento del vehículo con sobrepeso era mediocre en el mejor de
los casos. El punto es que es crucial enfatizar las maneras en que la posición actual de una marca se basa en sus
significados pasados.

Múltiples grupos constitucionales La segunda dimensión de la marca mani- fold reconoce la naturaleza
multiconstitucional de una empresa. Amplía la tradicional distinción entre empresa y cliente para abarcar a una
variedad de actores externos e internos. Hoy en día, las empresas comercializan casi con tanta avidez a la comunidad
inversora, a los reguladores y legisladores gubernamentales, a los proveedores ya los empleados actuales y
potenciales, como lo hacen con sus clientes intermediarios y finales.

Al expandir el concepto de los clientes para que abarquen a los mandantes externos y al pensar en la propia
organización con componentes internos, reconocemos la tarea mucho más complicada de gestionar las marcas en el
siglo XXI. Estos diferentes actores tienen diferentes percepciones, valores y expectativas. En lugar de mediar un diálogo
entre la empresa y el cliente, las marcas deben considerarse fundamentales en una "multilogo" expandida.

Poniendo los elementos temporales y multiconstitucionales juntos, podemos imaginar aplicaciones prácticas del
múltiple de la marca. Como un ejemplo de anclaje interno (esquina inferior izquierda), considere el caso de una oferta
cuyos diseñadores se basan conscientemente en los significados pertinentes relacionados con la marca heredados del
pasado, como en el caso de El muy celebrado y recientemente resucitado MINI de BMW. Cuando tales significaciones
ejemplifican un anclaje más externo (abajo a la derecha), encontramos asociaciones con el pasado que prosperan
principalmente en virtud de la impresión que hacen a los clientes, como en el caso de la Chrysler Corp. retro-diseñado
PT Cruiser y retro de Ford Con el Mustang. Una forma más innovadora de evolución interna (arriba a la izquierda)
ocurriría, por ejemplo, cuando una marca como el Cayenne sport utility de Porsche AG ofrece características avanzadas
que tal vez sean mejor apreciadas por los ingenieros de la compañía, sus trabajadores especializados u otros expertos
en automoción. Si estas características se pueden comunicar con éxito a los clientes, la compañía también logra la
evolución externa de la marca (superior derecha), como en el caso de los vehículos de GM de estilo militar Hummer. En
efecto, las compañías que acabamos de mencionar han utilizado principios de marcas múltiples para diseñar sus
productos y llevarlos al mercado.

Explorando el manifold de marca

El múltiple de la marca refuerza el concepto de que las marcas tienen múltiples dimensiones, específicamente, que
tienen múltiples circunscripciones y que sus significados evolucionan con el tiempo. El nuevo MINI de BMW ejemplifica
el anclaje interno (abajo a la izquierda), donde los diseñadores se basan conscientemente en significados relacionados
con la marca relevantes del pasado. El retro Mustang de Ford tipifica el anclaje externo (inferior derecho), donde los
ecos del pasado prosperan sobre todo debido a la impresión que hacen en clientes.

Futuro significado de la
marca

• Imbolucra nuevos significados

• Futuros significados de la marca

Innovar, evolucionar
Innovar, la encarnación
evolucionar la externa y las
Internal Brand encarnación percepciones External Brand
Meanings interna y las Meanings
• Manage internal percepciones • Manage external
perceptions and perceptions and
embodiment Anchor, ground, embodiment
contextualize
• Meaning as embodied • Meaning as perceived
external
by products and Ancla, tierra, and embodied by
employees
embodiment customers
contextualizar la and perceptions
encarnación interna
y las percepciones

Past Brand Meanings

 anchor in history
 Continuity of meanings
Manejo de mundos múltiples (manifolds)

Entonces, ¿cuál es la mejor manera de gestionar con el múltiple de marca tanto como cualquier marca
puede ser manejado? No es facil. Con la desaparición de la distinción entre productos y marcas, los
productos se han convertido en símbolos en sí mismos. El significante -el producto físico en sí- se ha
convertido en el significado: un automóvil Bentley Continental o una bebida Coca-Cola o un bolso Coach
es a la vez un producto y un símbolo.
De hecho, las propias marcas se han convertido en ofertas de productos. En una tienda dedicada a los
aficionados a la aviación en Carmel, California, uno de los autores encontró auténticas bolsas de viaje
Pan Am de primera y de clase comercial en venta años después del fallecimiento de la aerolínea. Al
parecer, la marca Pan Am ha sobrevivido a Pan Am World Airways.
Los límites entre productor y consumidor también se han desdibujado. En muchos casos, los gerentes
que pudieron haber pensado en sí mismos como propietarios de marcas se han convertido, en el mejor
de los casos, en copropietarios. De hecho, sus clientes ahora poseen la marca en un sentido muy
tangible e inmediato. Hay un ejemplo poderoso en la marca Harley-David, Inc. 14, donde los pilotos de
Harley se consideran co-productores de la marca con una fuerte opinión en el diseño de productos de
futuro, accesorios y servicios. En otro nivel, encontramos marcas de software de código abierto como
JBoss, Inc. y Linux On-Line, Inc. 15, donde los clientes realmente coproducir tanto la marca como el
producto.
Seguirán habiendo desafíos, siempre y cuando el branding sea exclusivo del departamento de
marketing. A nivel departamental, la visión estratégica tiende a desaparecer en la "miopía de la marca"
de las cuestiones operativas de día a día, a corto plazo, como las decisiones de extensión de la marca, la
investigación de los clientes, el diseño del envase y las tácticas de promoción. Una imagen de lujo
(Mundo 3) puede implicar el uso del platino o de la seda (Mundo 1) o puede implicar la creación de una
imagen de prestigio Tema publicitario (Mundo 2). Piense en Cartier SA o en Hermès International.
Las implicaciones para los gerentes de marketing son evidentes. Ciertamente, no somos los primeros en
sugerir que los ejecutivos de marketing deben considerar las implicaciones estratégicas de las decisiones
de marca, pero es noticia para muchos ejecutivos que los clientes y otras circunscripciones cambiarán el
significado de una marca con el tiempo independientemente de cómo se perciba empresa. Por lo tanto,
es responsabilidad de cada ejecutivo de marketing determinar cómo gestionar la evolución de la marca.
Creemos que el múltiple de la marca de fábrica ahora les da una herramienta más aguda que pueda
ayudarles a poner en práctica este consejo.
Al mismo tiempo, los directivos de otras funciones, como las finanzas, los recursos humanos y las
operaciones, deben considerar el impacto de sus acciones en las marcas de sus organizaciones. El
comportamiento de los altos directivos puede tener un impacto significativo en las percepciones de la
marca de los empleados, clientes, reguladores, políticos y otros. El hecho de que los gerentes no
comprendan el valor incorporado de una marca puede poner en peligro los intereses de los accionistas
y, en consecuencia, sus propios trabajos, como ilustra nuestro ejemplo de Daewoo / Chevrolet. Por
tanto, incumbe al director ejecutivo, al presidente ya otros altos ejecutivos adquirir una comprensión
más profunda de los problemas de branding y ver las conexiones por excelencia entre esos temas de
marca y las trayectorias estratégicas de las organizaciones.
En nuestra experiencia, los principales gerentes corporativos han adoptado el concepto de brand equity.
También entienden la conveniencia de los compradores repetidos y la lealtad del cliente. Pero si piensan
que la equidad y la lealtad provienen solamente de la satisfacción (Popper's World 2), descuidan las
provisiones necesarias (World 1) que son esenciales para construir una comunidad de marca basada en
la confianza y el valor del cliente.

El marco de la marca múltiple refleja el enérgico debate en curso sobre el papel de las marcas en el
nuevo milenio. Destaca el hecho de que las marcas están muy vivas y que pueden cambiar rápidamente,
a menudo de maneras impredecibles. El marco también demuestra que las marcas son entidades
diversas y multidimensionales co-creaciones de los grupos a los que se dirigen tanto como de los
propios productores. Las marcas son encarnadas por los productos, pero son promulgadas por los
clientes y otros participantes en un proceso que los administradores sólo controlan parcialmente.
En resumen, una marca es polifónica y proteica, interna y externa, pasada y futura. Expresada a través
del instrumento de una marca múltiple, una marca juega una sinfonía potencial de significado para los
gerentes que están dispuestos a escuchar.