Análisis de una empresa

Empresas. Dirección. Línea de producción. Sector empresarial. FODA. Administración y

organización

 Enviado por: Carolina, Claudia Y Hernán

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 Idioma: castellano
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 País: España
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 29 páginas

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TEMARIO

 Descripción de la Empresa.

1.1 Nombre de la Empresa.

1.2 Dirección de la Empresa.

1.3 Naturaleza, Evolución y Perfil Histórico

1.4 Línea de producción.

2. Análisis del Sector Industrial.

2.1 Características del sector

 Clientes

 Competidores actuales.

 Competidores Potenciales.

 Proveedores.

 Análisis FODA.

 Análisis Porter del Sector Industrial.

 Administración y Organización.

 Organigrama.
 Categoría y cantidad de trabajadores por unidad organizacional.

 Sistema de toma de decisiones y canal de comunicación.

 Identificación de problemas de producción.

 Utilización de la capacidad instalada.

 Localización de la planta.

 Distribución de equipos o áreas de producción.

 Administración de inventarios.

 Gestión de calidad y Control.

 Seguridad Industrial.

 Sistema de remuneración.

 Motivación y medio ambiente en el trabajo.

 Innovación tecnológica.

 Conclusiones y planteamiento del problema o tema a investigar.

8. Solución al problema encontrado.

 Descripción de la Empresa.

 Nombre de la Empresa.

Sociedad de Inversiones y Manufacturas Renacer S.A.

 Dirección de la Empresa.

Artemio Gutiérrez 2602, San Joaquín, Santiago.

1.3 Naturaleza, Evolución y Perfil Histórico:

La empresa surge en 1980 como iniciativa de don Antonio Solís Novoa por
desarrollar una fábrica de muebles y dejar de lado 2 negocios que manejaba hasta
entonces, un restaurante y una comercializadora de televisores y equipos. Para ello
el Sr. Solís se decidió por vender dichos negocios y destinar los recursos para la
compra de equipos y capital de trabajo para producir muebles de hogar (cocinas
/baños/closet).

La primera ubicación es IM mobiliarios y diseños nombre que mantenía la empresa

del Sr. Solís fue en calle Ñuble 590 donde comenzó la producción a pedidos y sobre
medidas especiales de los productos antes mencionados.

En 1984 se produce el primer traslado de la fabrica a nuevas instalaciones

ubicadas en calle Sierra Bella 2340 época en la cual se desarrolla una nueva área
de producción, mobiliarios de oficina por la alta demanda que se experimento por
la llegada y creación de nuevas empresas en el país. Esta nueva área se
transformo en la de mayor desarrollo y producción, por la incorporación de un
nuevo concepto en los espacios de trabajo en plantas libres donde la arquitectura
interior puede ser modificada según las necesidades de aprovechamiento de
espacios y disposición de los muebles de manera confortable y eficiente. Este
nuevo concepto imperante dentro de las empresas se denomina Estaciones de
Trabajo. Producto de este nuevo estilo de arquitectura interior se vio en la
necesidad de ampliar las instalaciones de la empresa trasladándose a la calle
Artemio Gutiérrez 2602 que se mantiene en la actualidad.

En 1987 se realizo una alianza estratégica con la empresa de Luis Fernando Moro,
reconocido decorador de interiores quien poseía una amplia cartera de clientes con
interesantes proyectos de equipamiento para las principales empresas del país que
necesitaban incorporar este nuevo estilo, produciendo una excelente posición para
IM mobiliarios nombre que poseía hasta entonces.

Durante 1994 se desarrollo una nueva área de negocios, que consistía

principalmente en la remodelación de las grandes multitiendas que necesitan
renovar constantemente su mobiliario, en esta etapa se generaron proyectos
interesantes como la remodelación de Falabella Parque Arauco, Falabella Viña del
Mar, Almacenes París.

En 1997 se comienza una nueva etapa de producción en serie para la tienda

Homecenter de artículos de madera.

En el 2000 se realiza la última transformación de la empresa adoptando un nuevo

nombre (Renacer S.A.) y con la característica de sociedad anónima cerrada.

Otra característica que posee la nueva estructura es la de inversiones para

explorar nuevas áreas, que permitan seguir a la empresa adaptarse a las
necesidades de la empresa y del mercado.

1.4 Línea de producción.

Actualmente la empresa Renacer S.A. posee tres líneas de producción, las cuales
se encuentran segmentadas en diferentes sub-lineas:

Línea Hogar: Esta dirigida principalmente a satisfacer las necesidades de todo tipo
de muebles para el hogar, dentro de las que destacan: muebles de cocina,
muebles de baño, closets, muebles de estilo y diseños especiales.

Línea Grandes Proyectos: Esta línea esta encargada de desarrollar proyectos

especiales dentro de los cuales se encuentran el equipamiento de grandes
multitiendas, dentro de esta línea encontramos la producción en serie de artículos
a Home Depot y Homecenter.

Línea Oficina: Aquí encontramos el desarrollo de soluciones de arquitectura interior

con la aplicación del producto, denominado estaciones de trabajo, que otorga el
mejor aprovechamiento del espacio anterior.

2. Análisis del Sector Industrial.

2.1 Características del sector:

 Existen muchas empresas que se reparten el mercado con productos iguales, con
las mismas materias primas. La diferenciación está basada en la calidad, el servicio
y el precio.

La mano de obra es calificada, pero con bajo grado de responsabilidad en general,

existiendo alta oferta de ésta.

Las materias primas directas las producen dos empresas principalmente masisa y
cholguán, en el ámbito nacional.

Sector sin restricciones a la entrada de nuevas empresas, nacionales como

extranjeras.

En periodos de crisis económica bajan inmediatamente las ventas al ser artículos

suntuarios.

Productos de larga duración.

Tecnologías similares.

2.2 Clientes:

Renacer S.A. ha establecido una diferencia entre sus clientes y los ha distinguido
de la siguiente manera:

 Clientes mercenarios: solamente les interesa el precio.

 Clientes apóstoles: Privilegian la experiencia de trabajos anteriores y la calidad.

 Grandes clientes empresas: que constantemente están solicitando productos.

Dentro de ellos podemos divisar que en cada uno de estos se encuentran tres
distintas clasificaciones:

 Pequeños Clientes: son aquellos que solicitan una mínima cantidad de productos,
por lo general son dueños de casa.

 Medianos Clientes: son aquellos que requieren de un trabajo en conjunto con

Renacer S.A. y son de mayor envergadura, como por ejemplo:

Concepción Quezada, decoradora de interiores

Matías Solimano, arquitecto

 Grandes Clientes: son aquellos requieren un trabajo más elaborado y de grandes

proporciones, por lo general se realizan durante un periodo de tiempo más
prolongado. Podemos nombrar a los más relevantes:

Luis Fernando Moro, decorador de interiores.

Falabella

Almacenes París

Homecenter Sodimac

Home Depot
 2.3 Competidores actuales.

 Area Estaciones de Trabajo.

Fernando Mayer

Hunter Muller

Muebles Sur

Epoca office

Cic, y otros especializados en proyectos de arquitectura interior.

 Area Muebles Modulares.

Fernando Mayer

Cic

Muebles Sur, y otros pequeños y medianos que se reparten el mercado.

 Area Hogar.

Cic

Mueble Sur

Falabella

Almacenes París

Ripley, y otros pequeños y medianos que se reparten el mercado.

2.4 Competidores Potenciales.

Homecenter Sodimac

Homedepot

Easy

Supermercados

 Proveedores.

Los dos principales productores son Masisa y Cholguán que posee una vasta
cadena de distribuidores.

3. Análisis FODA.

 Fortalezas:

Experiencia en la producción de todo tipo de muebles.

Capacidad instalada.

Mano de obra calificada.

Cliente apóstol por obras anteriores efectuadas con alto grado de satisfacción.
 Flexibilidad en la producción de cualquier producto en madera sobre medidas o en
serie.

Mercado nacional e internacional.

Productos de alta calidad.

 Oportunidades:

Explorar mercado Internacional.

Alianza con otras empresas.

La nueva constitución de la empresa permite nuevas oportunidades de negocios e

inversión.

 Debilidades:

Productos de Larga duración.

Bajo poder negociador con proveedores y clientes.

Al ser productos suntuarios son más vulnerables a las crisis económicas.

 Amenazas:

La continuidad de la crisis económica provoca una baja en la demanda de los

productos.

Productos importados con bajos costos de producción.

Medidas impositivas que tome la autoridad.

Alternativas de financiamiento más caras.

 Análisis Porter del Sector Industrial.

La selección de la posición competitiva deseada de un negocio, requiere comenzar

por la evaluación de la industria en la que esta inserto. Para lograr esta tarea,
debemos comprender los factores fundamentales que determinan sus perspectivas
de rentabilidad largo plazo, por que este indicador recoge una medida general del
atractivo de una industria.

El marco de referencia mas influyente y el mas ampliamente empleado para

evaluar el atractivo de la industria es el modelo de las cinco fuerzas propuesto por
Michael E. Porter.

 Nuevos Entrantes: en este caso es muy difícil establecer barreras de entrada para
la industria a la cual estamos dirigidos, ya que es un mercado que no tiene mayores
complicaciones para acceder, esto se demuestra por el bajo capital que se necesita,
el hecho de no existir legislación que los regule la hace mas abierta a nuevos
competidores.

Sin embargo se puede lograr economías de escala, a través de un aumento en el

volumen de producción, una disminución en sus costos, accesos a insumos
particulares que marquen la diferencia frente a los competidores, y también
manteniendo el aumento directo de los canales de distribución como forma de
 mejorar la llega de los productos requeridos por los clientes, y un aumento de la
experiencia obtenida a través de los años que lleva la empresa en funcionamiento.

 Rivalidad entre Competidores: existe una alta competencia entre las pequeñas y
medianas empresas del rubro, en este caso estas se encuentran más fragmentadas
por lo que aumenta su rivalidad. No así en el caso de las grandes empresas
competidoras que ya tienen sus clientes formados, en este caso estas ya se
encuentran más consolidadas en el mercado, por lo que no es tan grande la rivalidad
existente.

En este caso las barreras de salida son bajas por no tener alto capital invertido, a
demás se pueden vender u ocupar todos los elementos, equipos y maquinarias
utilizados por la empresa.

 Poder de Negociación del los Compradores:

El poder de negociación de los compradores es directamente proporcional al

volumen de compra que estos realicen. Por lo tanto los pequeños y medianos
compradores tiene una muy baja probabilidad de negociar la venta en beneficio de
ellos, no así los llamados grandes clientes, ya que estos basados en los altos
niveles de compra pueden llegar a regatear la venta a tal forma de verse
beneficiados, ya sea por una disminución del precio de venta o por algún otro
estimulo.

El poder de negociación también es bajo para cualquier tipo de clientes por no

existir sustitutos de esta industria.

Basándose en la posibilidad de integración vertical para los pequeños y medianos

clientes el poder de negociación es bajo, no así para los grandes clientes como
Homecenter, Easy, Home Depot, ya que ellos sí tienen la posibilidad de crear
integración vertical, lo cual nos afectaría en gran medida.

 Poder de Negociación de los Proveedores:

El poder de negociación de los proveedores es alto, esto es porque los grandes

proveedores de madera son muy limitados. Además existe la posibilidad que los
proveedores se integren hacia delante y terminen siendo productores de muebles,
con lo que lograrían fragmentar más aun la participación de mercado.

Además para este sector industrial no existen insumos sustitutos por lo que ellos
tienen la particularidad de poder negociar la venta.

El poder de negociación de los proveedores también es alto por el volumen de

ventas que se realizan a las empresas de la industria.

 Sustitutos:

Para nuestra industria no existen sustitutos primarios, sin embargo si existen

sustitutos secundarios, como es el caso de los plásticos, fierro, entre otros.

 Administración y Organización.

 Organigrama.
  Categoría y cantidad de trabajadores por unidad organizacional.

 Línea Hogar: 12 trabajadores, hay 1 jefe de grupo, 3 trozadores,

2 lijadores, 2 pintores, 4 armadores.

 Línea Grandes proyectos: 12 trabajadores.

 Línea Oficina: 12 trabajadores.

 Más el número de trabajadores necesarios para realizar trabajos esporádicos y por

aumentos estacionales de demanda.

5.3 Sistema de toma de decisiones y canal de comunicación.

Directamente de la gerencia general y comercial, es de tipo vertical.

 Identificación de problemas de producción.

 Utilización de la capacidad instalada.

Renacer S.A. cuenta con una planta de 2500 metros cuadrados, que se dividen en:

75% para la producción de los muebles. El 30% se destina para los trabajos de
pintura, 35% para el área de ensamblaje, y el 10% restante para las oficinas.

25% es destinado para la bodega.

Las maquinarias con las que cuenta la empresa son las siguientes:

 MAQUINA : TUPI

MARCA: INVICTA

SERIE Nº: 10278

DATA: 10/95

MADE IN BRASIL

 MAQUINA SERRUCHO

MARCA: MINI MAX SAMCO

MOD: SG 3

Nº: KK/031818 REF.011229

V 220 - HZ 50

KW 1,85 (HP)2,5 KG-280 A135

MADE IN ITALY

 MAQUINA CEPILLADORA 6” TOINTER

MOD: SJ - 1502 ASEVER

SERIE: 886502

MADE IN TAIWAIN
 MAQUINA CANTEADORA

MOD: MQ492

OUTPUT 1100

SERIE 0477

DATE OF DELIVERY 5/90

MADE IN CHINA

 SERRUCHO

HECHIZO

BASE TWESEL MFC CO.

NEW YORK

 TALADRO PEDESTAL

MOD LT-16J

AUTOMAC

 HUINCHA HECHIZA DIAMETRO 4,16

 HUINCHA HECHIZA DIAMETRO 3,15

 COMPRESOR MOD. 002609

 COMPRESOR CAPACIDAD 40 LT

 COMPRESOR CAPACIDAD 60 LT

 Localización de la planta.

La planta se encuentra ubicada en un sector industrial, privilegiando la cercanía de

sus compradores a la de sus proveedores, ya que los costos disminuyen al estar
más cerca del mercado meta. Esto es porque el costo de transportar los insumos
es más bajo que el de transportar los muebles ya fabricados.

 Distribución de equipos o áreas de producción.

El trabajo es realizado en forma eficaz, ya que cumplen con los requerimientos de

sus clientes, entregándoles alta calidad, cumpliendo con los objetivos y metas
propuestas, el problema es que no están siendo eficientes en el uso de los
recursos, porque la distribución de los materiales, equipos y maquinarias no están
distribuidos de la mejor forma. Se nota un desorden en el manejo de herramientas
y de materiales pequeños, como por ejemplo martillos, clavos, tornillos, alicates,
entre otros.

 Administración de inventarios:

Existe un stock permanente de inventario con un nivel mínimo de mercadería,

cuando se llega a ese mínimo, el departamento de producción emite una orden de
pedido que va directamente al departamento de diseño y calidad quienes solicitan
 a contabilidad el desembolso de los fondos que será aprobado por la gerencia
general. Esto con el fin de no incurrir en pérdidas de utilidades por falta de stock,
además las mercaderías no son del tipo perecible y por lo tanto no corren el riesgo
de caducar.

 Gestión de calidad y Control.

Está presente en cada etapa de la fabricación debido a que existe un incentivo

económico a cada trabajador por la calidad y rapidez con que realiza su trabajo, la
supervisión de cada etapa recae en los jefes de grupo y el diseñador Gabriel
Ferreira.

 Seguridad Industrial:

La empresa consta de los siguientes sistemas de seguridad:

 Vías de evacuación

 Plan de contingencia

 Equipos de incendios extintores de agua polvo espuma.

 Equipo de seguridad para los trabajadores compuesto por zapatos, guantes,

antiparras, audífonos, cinturones lumbares, mascarillas, entre otros artículos.

 Sistema de remuneración.

 Sueldo Fijo

 Incentivos por rapidez en tiempo de producción, instalación y calidad.

 Motivación y medio ambiente en el trabajo.

La motivación está dada por los incentivos monetarios que reciben cada trabajador
por el buen desempeño que éste tenga al realizar sus tareas.

Renacer S.A. está consiente de la necesidad de un grato ambiente de trabajo, por

lo que se preocupa de tener las herramientas necesarias para lograrlo, para ello
recurre a beneficios en las áreas de bienestar, salud y recreación.

 Innovación tecnológica.

Renacer S.A. no cuenta con una tecnología de primera línea, lo que la hace perder
competitividad ante las demás empresas del rubro. Este es un punto fundamental
en el mercado en que se encuentra la empresa, teniendo en cuenta que nos
encontramos en un mundo globalizado y competitivo.

 Conclusiones y planteamiento del problema o tema a investigar.

Analizando los distintos procesos en la producción de los muebles, nos dimos

cuenta que en su mayoría existía un buen manejo organizativo. Sin embargo
existen puntos en los cuales es posible mejorar con el fin de lograr una ventaja
competitiva, ya sea a través de un ahorro en el tiempo de producción o bien a
través de un mejor manejo de materiales y de la distribución de las herramientas
de trabajo, equipos y maquinarias.
 Por esta razón hemos detectado dos problemas coyunturales en proceso
productivo en Renacer S.A.

 Distribución de equipos o áreas de producción.

En este punto hemos encontrado algunas fallas en los intervalos de tiempo entre
un proceso y otro, esto es debido al mal manejo que existe en la distribución de
algunas maquinarias, que si fuesen ubicadas de mejor manera pensando en el
orden lógico que debieran tener los procesos, estos disminuirían de manera
considerable.

Mejorando este punto, no solo se logra un ahorro de tiempo, si no también es

posible disminuir el cansancio físico y mental de los trabajadores, lo que
conllevaría a un ambiente de trabajo más agradable y ordenado.

Por otro lado, es necesario inculcarles a los trabajadores a que lleven un orden
estructurado en el manejo de los materiales y herramientas de trabajo, para así
evitar perdidas considerables de tiempo e insumos.

 Innovación Tecnológica.

Si bien es cierto, la innovación tecnológica no se ha convertido en un problema de

raíz para la producción en el corto plazo, encontramos necesario que en un futuro
de mediano plazo se invierta en tecnología de punta para así hacer frente a la alta
competencia que existe en la industria y no quedarse atrás en este aspecto
fundamental para una empresa productiva que pretende ser líder en el mercado.

Por lo tanto, creemos que es necesario que se tenga presente realizar una
inversión en estudio a cavado y en profundidad de la tecnología óptima ha adquirir
para lograr de la mejor sus metas y objetivos.

“Innovación Tecnológica”

8. Solución al Problema encontrado

Como vimos anteriormente, el problema de Renacer S.A. está relacionado con la

innovación tecnológica. Estimamos que éste se originará en un mediano plazo de
dos años, ya que por el momento la empresa está utilizando un tipo de tecnología
que al momento de su compra era considerada “de punta”, hace cinco años atrás,
pero con la actual tecnología computacional que viven las empresas de alta
competencia, como las de producción, es necesario ser pro-activos y enfrentar de
mejor manera los cambios que nos avecinan, para esto es necesario innovar en
una tecnología que nos permita aumentar la producción y de alguna forma bajar
los costos, ya sea disminuyendo el personal o haciendo más efectiva la utilización
de recursos, para esto se justifica la realización de un estudio que nos brinde la
información requerida para tomar la mejor decisión de compra de maquinaria y
conlleve a obtener los más eficientes resultados financieros.

Para poder evaluar la tecnología existente hoy en la empresa, fue necesario

analizar las principales maquinarias que esta posee, con lo que se estudiaron sus
precios y su vida útil, para así poder determinar cuando sería el momento
adecuado de realizar una reinversión y además estimar cuales serán los beneficios
que conllevaría esta inversión en activos.
 La maquinaria actual y sus datos referentes a precios y vida útil, es la siguiente:

Maquinaria Precio en pesos Vida útil en años

Maquina Tupi 7.500.000 8

Maquina Serrucho 10.000.000 8

Maquina Cepilladora 6” 4.500.000 4

Maquina Canteadora 3.000.000 6

Serrucho Hechizo 1.200.000 5

Taladro Pedestal 500.000 4

Huincha Hechiza Diámetro 4,16” 450.000 4

Huincha Hechiza Diámetro 3,15” 450.000 4

Compresor Modelo 002609 900.000 5

Compresor Capacidad 40 Litros 650.000 3

Compresor Capacidad 60 Litros 900.000 5

Total 30.050.000

Promedio 5

En base a los datos arrojados por el estudio de maquinarias, se obtuvo como

resultado que en promedio la maquinaria tiene una vida útil de 5 años, por lo que
la reinversión deberá hacerse en un período muy cercano a este.

En resumidas cuentas, después de estudio de las maquinarias que actualmente se

están ocupando en empresas de gran envergadura, hemos llegado a la conclusión
que la mejor alternativa es la Máquina Industrial Enchapadora, Barreneadora y
Calibradora, de origen alemán y del tipo multifuncional. Es decir, corta en forma
precisa, eliminando así las mermas, además las piezas las deja con los cantos
enchapados y las perforaciones listas para armar. De esta forma, reemplazaría a
las Semi-industriales que actualmente ocupa la empresa. Esta Máquina Industrial
está siendo utilizada recientemente por uno de nuestros competidores, Fernando
Mayer.

En base a la siguiente estructura de trabajadores:

 Línea Hogar: 12 trabajadores, hay 1 jefe de grupo, 3 trozadores,

2 lijadores, 2 pintores, 4 armadores.

 Línea Grandes proyectos: 12 trabajadores.

 Línea Oficina: 12 trabajadores.

Podemos aseverar que gracias a la incorporación de ésta máquina podemos

disminuir considerablemente los costos de Mano de Obra de la siguiente forma:

 Línea Hogar: 7 trabajadores: 1 jefe de grupo, 2 pintores y 4 armadores.

 Línea Grandes proyectos: 9 trabajadores.

 Línea Oficina: 7 trabajadores.

Entonces, esto significa la eliminación de 13 funcionarios que serían reemplazados

por la Innovación Tecnológica que realizaría la empresa. Monetariamente hablando,
esto se ve reflejado de la siguiente forma:

Costo de Máquina Enchapadora, Barreneadora y Calibradora: $ 60.000.000 aprox.

Pago de indemnización por despidos:

Promedio de Sueldos Líquidos: $ 230.000

Promedio de años de servicio: 3

Cantidad de trabajadores despedidos: 13

Entonces: $230.000 * 3 * 13 = $ 8.970.000

Total: $ 68.970.000

NOTA: Creemos conveniente destinar recursos para realizar una capacitación sobre
el manejo de la nueva maquina que se ha obtenido.

Por otro lado, los beneficios de ésta compra son:

Disminución de Mano Obra: esto implica una reducción en el monto de las

remuneraciones, esto se reflejará en el largo plazo en un aumento en los
resultados operacionales de la empresa.

Ahorro en tiempo de producción: Con la innovación tecnológica realizada los

tiempos de producción disminuirán sustancialmente, por lo que la empresa será
capaz de abastecer una mayor demanda de pedidos en un tiempo más corto, lo
que generará más ingresos para ella.

Ahorro en recursos materiales: Por ser una máquina tan moderna y de carácter
industrial, esta es capaz de reducir las perdidas de material que en la actualidad
realizan las máquinas existentes. Esto se debe a que la máquina posee un sistema
computacional, en el cual se programan las dimensiones específicas requeridas y
además es mucho más exacta en sus cortes y demás tareas a realizar.

Reducción en la distribución física de la planta: La nueva maquina permite

reducir el espacio físico de la planta, lo cual otorga un mejor desplazamiento de
personal, insumos y productos terminados. Además es relevante señalar que de
esta forma se puede lograr un mejor orden de almacenaje en bodega, lo que
garantiza mayor rapidez en la búsqueda de materiales.
Ventaja competitiva: También se debe destacar que la nueva tecnología es
capaz de entregar un mayor valor agregado frente a sus competidores, lo que nos
indica que podemos llegar a encontrarnos en un nivel más elevado y acercarnos
más aún a nuestros competidores de mayor envergadura, logrando una
participación más significativa dentro de la industria. Esto sobre la base de la
mejora en la calidad, disminución de tiempo, entregas oportunas y de esta forma
lograr un elevado nivel de satisfacción del cliente.

UNIDAD HOGAR

UNIDAD

PROYECTOS

UNIDAD

ESTACIONES DE TRABAJO

JEFE DE PROD

JAIME JEREZ

EQUIPO DE VTAS

ANALISTA CONTABLE

GABRIEL FERREIRA

DISEÑO Y CALIDAD

ANTONIO SOLIS

GERENTE COMERCIAL

ANA RAMIREZ CONTABILIDAD Y FINANZAS

CESAR SOLIS

GERENTE GENERAL
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Análisis de mercado: Proyecto Nutrelé

Enviado por Wilson Fernando Palomeque León

Partes: 1, 2
1.

2. Antecedentes

3. Planteamiento del problema

4. Marco conceptual

5. Objetivos del estudio de mercado

6. Identificación del producto

7. Análisis de la empresa

8. Análisis FODA

9. Posicionamiento en el mercado

10. Estrategias y acciones

11. Investigación de mercados

12. Demanda actual del producto

13. Análisis de la oferta

14. Estimación de la demanda insatisfecha

15. Análisis de precios

Presentación
El presente trabajo ha sido elaborado como un estudio de Proyecto para la instalación de
una microempresa dedicada a la elaboración y comercialización de un postre tipo tres leches; ubicada en la
Ciudad de Azogues, Provincia del Cañar, y su producción cubrirá en principio la zona del Cantón Azogues.
Los resultados obtenidos nos servirán para tener un conocimiento cabal de los diferentes ámbitos en los
cuales este inmerso una empresa de este tipo, desde la idea del proyecto, la legalización del negocio,
los recursos humanos, la logística, la situación del mercado, el posicionamiento del producto y otros.
Para el estudio se tomo en cuenta la característica del producto y a la población objetivo a quienes va dirigido,
estos por ser de un segmento económico amplio tiene ciertas características en cuanto a su ritmo de vida y/o
su edad y actividad.
Para llegar a resultados se usó principalmente información secundaria (estudios realizados) e información
primaria usando un estudio de campo a través de una encuesta, esto debido al corto tiempo, a partir de estos
estudios se infirió resultados, y se llego a las conclusiones respectivas.
NUTRELÉ es una microempresa de transformación dedicada a la elaboración de un postre de alto contenido
nutritivo y energético del tipo tres leches. La producción está orientada a la obtención de un producto de
óptima presentación, considerando que este tipo de pastelería es de mejor calidad y presentación que las
tradicionales.
La actividad se refiere al proceso de producción y distribución a locales afines a la comercialización de este
producto tales como supermercados, tiendas, cafeterías, restaurantes, locales de eventos, unidades
educativas, etc.
La producción garantizara el uso de insumos adecuados, de calidad y buena presentación. El nivel
de tecnología, aunque orientada a una escala pequeña, garantizará una adecuada producción.

Antecedentes
Si hablamos de un alimento nutricional completo para el ser humano, se debe coincidir en que la leche tiene
una función muy importante en la nutrición aportando elementos irremplazables para
su mantenimiento saludable dado que la leche tiene un equilibrio de proteínas, grasas, carbohidratos y sales,
consiguiendo así un balance fundamental para una buena nutrición.
Aporta además una amplia gama de nutrientes que acompañara al ser humano durante cada periodo de su
vida, y ya siendo adulto el continuar ingiriendo leche le brindara una importante cantidad de beneficios.

Aspectos nutricionales de la leche de vaca:

Proteínas: la leche contiene 3-3,5 de proteínas que están distribuidas en: caseínas, proteínas solubles o
seroproteinas y sustancias nitrogenadas no proteicas. Estas cubren las necesidades de aminoácidos
del hombre representando además, un alto grado de digestibilidad y valor biológicos.
Sustancias minerales: contiene el 1% de sales: calcio y fósforo, el calcio está presente en
muchas funciones vitales de la nutrición.
Vitaminas: la leche es una importante fuente de vitaminas tanto para niños como para adultos, dado que
contiene vitaminas B (B1, B2 y B12) como también un porcentaje de A, C y acido pantotenico. El consumo de
un litro de leche por día cubre las necesidades nutricionales de cada persona.
Lípidos: se trata de uno de los componentes más importantes de la leche por sus aportes nutritivos. La leche
se comercializa con un 3,5% de grasa, esto aporta alrededor del 50% de la energía que suministra. Así
mismo, los componentes fundamentales de la materia grasa son los ácidos grasos, que representan un 90%
de la masa de los glicéridos.

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos69/analisis-mercado-proyecto-nutrele/analisis-mercado-

proyecto-nutrele.shtml#ixzz3ZVufMivI

Análisis de mercado: Proyecto Nutrelé (página 2)

Enviado por Wilson Fernando Palomeque Le�n

Partes: 1, 2
Azucares: el único azúcar que se encuentra en la leche es la lactosa, ocupa en la leche el 4,5% y actúa como
fuente de energía porque tiene un efecto estimulante de la lactosa en la absorción de minerales de la leche y
calcio.
Actualmente la tecnología evolucionó en los tratamientos térmicos para la esterilización de la leche, tratando
de ocasionar la menor alteración posible a sus propiedades, y la inmersión al mercado unida posteriormente a
las diferentes necesidades y pretensiones de los consumidores ha generado nuevas formas de presentación y
diferentes tratamientos que generan una gran variedad dentro de la cual elegir. A continuación te damos
algunos ejemplos:
Leche homogeneizada: su proceso comienza al ser pasada a una fuerte presión a trabes de orificios
diminutos que reducen los glóbulos de grasa estabilizando la emulsión.
Leche pasteurizada: se hace hervir la leche homogeneizada brevemente a 75-90º destruyendo de ésta
manera los microorganismos en leches de corta duración. El producto obtenido se vende en bolsas y es
conveniente hervirlas antes de su consumo.
Leche uperilizada: es una leche de larga duración y el proceso se produce cuando la leche pasteurizada es
sometida a una temperatura de 150º por 15 minutos y luego es enfriada rápidamente, perdiendo así casi todas
sus vitaminas.
Leches enriquecidas: diferentes factores provocaron la salida al mercado de nuevos productos para las
exigencias de los consumidores, con valores nutritivos más importantes y menor contenido en sustancias
tóxicas, las leches son enteras con mayores aportes de proteínas, vitaminas y minerales superando el 3,8%
de enriquecimiento, la legislación establece que los niveles en 100gramos deben ser superiores al 15% de la
ingesta diaria, en leches con vitaminas y minerales y de 800 a 1000gramos por día en las que contienen
calcio. En España tienen de 1500 a 1600 gramos de calcio total, tratando de aportar también ácidos grasos
poliinsaturados y omega-3 así como una serie de vitaminas, minerales y hierro de suma importancia para
la salud.
Existen también múltiples derivados de la leche, productos surgidos a partir de la materia prima que también
se comercializa, y representa una gran fuente de alimento con importantes valores nutricionales.
Usos cotidianos.
La leche se puede consumir sola o en licuados, batidos, postres, helados, flanes, budines, tortas, etc. La leche
está presente en un sin fin de preparaciones y nos da la posibilidad de incluirla en muchos cosas que
ingerimos a diario.
Estas formas de ingestión la hacen agradable al paladar y considerando las propiedades de los tipos de leche
que intervienen en la elaboración de nuestro producto NUTRELÉ, reunirán en el mismo un
importante grupo de vitaminas y minerales, tan importantes en la alimentación de niños y adultos.

Planteamiento del problema

El cantón Azogues: Capital de la provincia del Cañar, tiene una población de 64.910 habitantes de acuerdo al
último Censo del INEC; distribuidos en el área urbana 27.866, y en el área rural con 37.044.
El consumo de postres en la dieta de los habitantes de Azogues: Los hábitos alimenticios de la población
en cuanto a postres indican un alto porcentaje de consumo de lo que se ha denominado como "comida
chatarra" en la población en especial infantil y adolescente, aunque es evidente que se va generalizando a
toda la población debido a su bajo costo y su cómodo consumo, así como a su intensidad de sabor debido a
la gran cantidad de aditivos químicos con los que se preparan.
Es por ello que los Organismos gubernamentales con el apoyo de la sociedad médica han realizado
campañas para hacer consciencia en la población sobre los riesgos en la salud que implica
consumir alimentos con elevado contenido químicos, así como incentivar en los padres
de familia acciones como la de ejercer un control con la autoridades escolares sobre los kioscos que están
dentro de las escuelas, a este respecto se está trabajando mucho a nivel provincial y municipal con muchas
escuelas por el tema de kioscos saludables, en el incentivo de la venta de alimentos más saludables en
lugar de todo lo que sea golosinas chicles, caramelos, bombones, e incentivar al consumo de las frutas
y lácteos. Esta acción ha recibido el beneplácito general y ha generado incluso mayor ganancia a estos
establecimientos escolares.
Basado en lo expuesto, podemos afirmar que una alternativa en postre, que procura a la persona sea niño o
adulto, un alto contenido vitamínico y proteico es sin duda el producto NUTRELÉ, garantizando un aporte a la
dieta balanceada que se debe mantener.
 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Existe la necesidad en el Cantón Azogues, capital de la Provincia del Cañar, de un producto tipo tres leches
para postre, que tenga un alto nivel de calidad y aporte con vitaminas y minerales a la dieta diaria?
SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
 1. ¿Qué mecanismos se deben utilizar para investigar el gusto y preferencia de la población en
cuanto a postres en su dieta diaria?
 2. Determinar la oferta y demanda de postres en el Cantón Azogues, Provincia del Cañar.
 3. ¿Cuáles y cuantas personas son necesarias para el funcionamiento de la empresa NUTRELÉ?
 4. ¿Cuál es la mejor manera de comercializar este producto?
OBJETIVO GENERAL
Realizar un estudio técnico de mercado, que permita evaluar la factibilidad de implementar
un proyecto de producción y comercialización del postre tipo tres leches NUTRELÉ dentro del cantón Azogues
en la Provincia del cañar.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Determinar la existencia o no de la demanda para el producto NUTRELÉ
 Determinar gustos y preferencias de los consumidores con respecto a lo que existe actualmente en el
mercado y lo que esperan de un nuevo producto.
 Determinar si el proyecto es viable
 Determinar los parámetros, normas, procedimientos y formas de control que guiarán la relación entre
el fabricante, el cliente y la empresa.
 Elaborar una correcta metodología y normativa en toda la cadena de producción, con el objetivo de la
Empresa NUTRELÉ se convierta en un sinónimo de eficiencia y calidad.

Marco conceptual
A continuación describiremos los términos fundamentales en el área
de marketing, administración y contabilidad:
Proyecto.- Plan prospectivo de una unidad de acción capaz de materializar algunos de los aspectos
del desarrollo económico o social. Desde el punto de vista económico, propone la producción de un bien o la
prestación de algún servicio con el empleo de una técnica dada y con miras a obtener un resultado o ventaja
económica o social.
Producto.- Cosa producida por la naturaleza o por la actividad humana, el resultado de alguna cosa. Cuenta
de activo representativa del valor de los resultados de fabricación típica de una empresa en el momento en
que su ciclo de fabricación ha sido terminado.
Necesidad.- Falta de cosas necesarias para vivir, situación de alguien que necesita auxilio o ayuda o un bien
para satisfacer algo.
Empresa.- Acción de emprender una cosa que se emprende, sociedad mercantil o industrial.
Misión.- Acción de enviar, cosa encomendada a alguien.
Visión.- El ver, percibir, punto de vista sobre un tema,
Objetivos.- Enunciación de los resultados que desea alcanzar un sujeto en un periodo de tiempo concreto.
Mercado.- Contratación pública de mercaderías en un sitio destinado al efecto, ámbito que comprende a los
consumidores y productores que normalmente tienen influencia en la determinación del precio del bien o
servicio a negociar.
Mercadotecnia.- Técnica por la cual se desarrolla el sistema de venta en un mercado determinado.
Marketing.- Voz inglesa que puede traducirse literalmente por colocación de productos en el mercado.
Equivalente a compra y venta.
Demanda.- Cantidad de un bien que está dispuesto a comprar una persona natural o jurídica.
Oferta.- Proposición que se hace a alguien, ofrecimiento de algo en venta, cantidad de un bien que los sujetos
económicos están dispuestos a vender a un precio en un mercado en un momento determinado.
Proceso de prestación de servicios.- Mecanismo por el cual se formaliza la contratación de mano de obra
y/o servicios.
Estados Financieros.- Documentos que demuestran la situación financiera y de resultados de una institución,
normalmente a través de los Estados de Situación Financiera y de Pérdidas y Ganancias, y otros
como: estado de costos de producción, estado de distribución de utilidades, estado de fuentes y uso de
fondos.
 Análisis Financiero.- Interpretación, comparación y estudio de los estados financieros y datos operacionales
de una entidad; implica el cálculo y la significación de porcentajes, tasas, tendencias, indicadores y estados
financieros complementarios o auxiliares, los cuales sirven para evaluar el desempeño financiero y
operacional de la empresa.
Flujo de efectivo.- Registro de movimientos reales de efectivo, refleja las entradas de dinero, por ingresos en
efectivo, recaudaciones de cartera, aportes de socios o capital de riesgo y créditos; muestra la totalidad
de gastos, inversiones y pagos en efectivo que se realiza.
Constitución de la Empresa.- Conjunto de procedimientos legales que permiten legalizar la existencia de
una compañía.
Calidad.- Son un conjunto de cualidades que un bien o producto final debe tener para satisfacer al cliente.
Desperdicio.- El desperdicio es toda actividad que no genere valor al producto.
Distribución.- Es una parte de la logística cuyas actividades están destinadas a hacer llegar cualquier
producto hasta el cliente que lo ordenó.
Logística.- Es la ciencia y es el arte, que ocupa uno de los grandes campos de acción de toda empresa y que
comprende todas las actividades directamente relacionadas con la satisfacción de las necesidades físicas
o materiales que se requieran para asegurar el normal funcionamiento de la empresa
Ventaja Competitiva.- Calidad o atributo de la organización que la distingue de sus competidores. Habilidad
distintiva en función de su nicho de mercado.

Objetivos del estudio de mercado

1. Identificar la demanda insatisfecha de un postre nutritivo tipo tres leches, en el Cantón Azogues.
 Determinar la oferta potencial de un producto tipo postre tres leches para el Cantón Azogues
 Identificar la estructura y el comportamiento de los precios de los postres en el Cantón antes
mencionado.
 Investigar los canales de comercialización utilizados para este tipo de productos en el Cantón
Azogues.
 Formular estrategias de mercado para la comercialización del producto NUTRELÉ en el cantón antes
mencionado.
ESTRUCTURA DE MERCADO
El ambiente competitivo en que se desenvolverá la empresa puede adquirir una de las siguientes cuatro
formas generales: monopolio, competencia perfecta, competencia monopólica y oligopolio.
Existe monopolio cuando un solo proveedor vende un producto para el que no hay sustitutos perfectos y las
dificultades para entrar a la industria son grandes.
La competencia monopolística se caracteriza porque existen numerosos vendedores de un producto
diferenciado y porque en el largo plazo, no hay dificultades para entrar o salir de esa industria.
Una estructura de mercado oligopólica existe cuando hay pocos vendedores de un producto homogéneo o
diferenciado y el ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades.
La competencia perfecta se caracteriza porque existen muchos comparadores y vendedores de un producto
que, por su tamaño, no pueden influir en su precio; el producto es idéntico y homogéneo; existe movilidad
perfecta de los recursos, y los agentes económicos están perfectamente informados de las condiciones del
mercado.
En el caso de este proyecto pertenece a una competencia perfecta ya que aunque existan muchos
compradores y vendedores de un producto, por el tamaño que tenga el proyecto se puede influir en su precio,
el producto será diferente por la categoría que tenga el mismo.
En cuanto a la composición de establecimientos que ofrecen postres tipo tres leches en el Cantón Azogues,
se calcula que existen un total de 18; divididos en 11 que corresponden al área urbana y 7 que se encuentran
en el área rural periférica; como se muestra en el siguiente cuadro.
ESTABLECIMIENTOS REGISTRADOS
LOCALIDAD PORCENTAJE %
AL 2008
AZOGUES (URBANO) 11 61,11
AREA RURAL 7 38,89
PERIFERIA 3 16,67
 COJITAMBO 1 5,56
GUAPAN 0 0,00
JAVIER LOYOLA 1 5,56
LUIS CORDERO 1 5,56
PINDILIG 0 0,00
RIVERA 0 0,00
SAN MIGUEL 1 5,56
TADAY 0 0,00
TOTAL 18 100,00

Estos datos se obtuvieron del total de 66 panaderías y pastelerías que están ubicadas en el Cantón Azogues,
y nos muestra que algunas zonas rurales no cuentan con este tipo de producto, por lo tanto hay una
concentración de la oferta en áreas rurales con un nivel de vida de medio bajo hacia arriba.

Identificación del producto

Nuestra empresa se va a dedicar a vender un postre en base a productos lácteos y bizcocho. Este producto
será elaborado con ingredientes naturales de alto valor proteico y vitamínico, saborizantes naturales, con base
a una excelente calidad y serán expuestos en novedosos e higiénicos envases con una cucharita adjunta. Su
precio será accesible acorde a las características de higiene y calidad.
Este maravilloso postre se llama tres leches pero en realidad se prepara con cuatro tipos de leche.
 La leche pasteurizada es la leche de vaca en su versión líquida, a la cual se han aplicado
los procesos de pasteurización y homogeneización. Puedes encontrarla en dos presentaciones: la leche
completa, que contiene un 3% de materias grasas y la leche descremada, con un porcentaje menor al 1%, lo
cual disminuye su contenido calórico sin alterar su valor nutritivo.
 La leche evaporada es la leche completa a la cual se ha extraído el contenido de agua en un 60%
para hacerla más concentrada. La leche evaporada no contiene azúcar. Para preparar leche entera, bastará
mezclar cantidades iguales de leche evaporada y agua.
 La leche condensada es la leche entera a la cual se ha añadido azúcar y se ha sometido a un
proceso de evaporación que permite reducir hasta en un 60% su contenido de agua. Tiene un color más
oscuro que la leche, una textura más sólida y un sabor muy dulce.
 La crema de leche es la materia grasa de la leche que se forma en la superficie cuando no se ha
realizado el proceso de homogeneización. Se obtiene a partir de la leche fresca mediante un proceso de
centrifugación.
Como se indica en el cuadro siguiente, su composición privilegia al componente de leche en 4 variedades; el
resto de componente son de origen natural y no se emplean preservantes ni saborizantes artificiales o
colorantes en su preparación.
INGREDIENTE CANTIDAD
Azúcar 16 g.
Harina 16 g.
Polvo para hornear 0,5 g.
Leche evaporada 46,87 cc.
Crema de leche 15,62 cc.
Huevo 2,25 cc.
Leche condensada 16 cc.
Leche entera 15,62 cc.
Azúcar pulverizada 16 g.
Canela en polvo 0,5 g.

LOGOTIPO DE LA EMPRESA

Considerando que el logotipo usado en el producto, y que identifica a la Empresa NUTRELÉ, es un

componente fundamental de imagen; se ha diseñado una identificación acorde al producto y su calidad.
CLASIFICACIÓN DE LA EMPRESA POR SU ACTIVIDAD
 La empresa por su actividad se la clasifica como Micro-empresa de producción en la modalidad de pastelería.
BIENES SUSTITUTOS O COMPLEMENTARIOS
Los bienes sustitutos son aquellos que satisfacen una necesidad similar y por tanto el consumidor podrá optar
por el consumo de ellos en lugar del bien del presente estudio, si este fuera de precio más alto.
En el caso de este proyecto, la variedad de postres y snaks que se expenden en todo tipo de
establecimientos, serían los sustitutos de nuestro producto; entre ellos están bizcochos en
diferentes marcas (Panesa, Ecudal, etc.), tortas y postres tipo tres leches en porciones, otros productos de
pastelería.

Análisis de la empresa
La Misión Empresarial: La Misión de la Empresa NUTRELÉ constituye en contribuir en la alimentación de la
población con la oferta de un excelente producto tanto en calidad como en presentación.
Los objetivos empresariales:
 Contribuir a la generación de puestos de trabajo, directa e indirectamente, a partir de la inserción de
la empresa en el mercado.
 Consolidarse como líder en la industria de elaboración de postres tipo tres leches en la Zona.
 Obtener la rentabilidad adecuada que compense el esfuerzo realizado por la dirección de la
empresa.
RECURSOS INTERNOS DE LA EMPRESA
Recursos financieros: Los recursos que permitirán poner la empresa en marcha provienen de los aportes de
los promotores del proyecto.
La Empresa NUTRELÉ, a medida que vaya posicionando y teniendo en cuenta su flujo de caja recurrirá
a instituciones financieras que otorguen créditos a tasas de interés del mercado.
Recursos humanos: Aparte de los promotores de se buscara un operario y una persona para distribución del
producto, quienes con su impulso ayudarán a consolidarla la empresa.
Ventas: El promotor encargado de las ventas debe ser dinámico y proactivo, tener buena presencia, estar
capacitado en software y estar dispuesto a asesorar a los clientes y resolverle las inquietudes.
Un Operario: La selección del operario tiene que hacerse con mucho cuidado, quien debe dominar las reglas
de higiene y protocolo del trabajo encomendado.
MACROLOCALIZACIÓN
La Empresa NUTRELÉ, estará ubicada en la República del Ecuador, bajos sus leyes y reglamentos; en la
región austral, Provincia del Cañar.

MICROLOCALIZACIÓN
La microempresa se localizara en la Calle Serrano y Bolívar de la Ciudad de Azogues. La población estimada
es 64.910 habitantes. Su área urbana residencial concentra el 43% de la población.
LA VENTAJA COMPETITIVA
La principal ventaja que tiene la empresa se relaciona al conocimiento de la preparación del producto y el uso
de tecnología de fabricación.

Análisis FODA
El ambiente externo está representado por las Oportunidades y los Amenazas o riesgos; el entorno interno
considera el análisis de las Fortalezas y Debilidades.
Fortalezas: El conocimiento técnico teórico-práctico en la preparación del postre NUTRELÉ tipo tres leches;
basado en un amplio aprendizaje y perfeccionamiento del producto.
El acceso a la actual tecnología y las innovaciones que puedan darse en el producto.
Oportunidades: Es un producto de excelentes cualidades y características, inmerso en un mercado que está
en crecimiento en la zona: hay mayor cantidad de personas que buscan mejorar sus hábitos alimenticios,
están en desarrollo y están necesitando de este producto.
Por el momento es el mejor producto al cual tiene capacidad de acceder el consumidor objetivo.
Debilidades: Producto totalmente innovador, que puede originar un lento crecimiento en las ventas hasta que
se difunda sus beneficios y se posicione en el mercado.
Los costos del producto son relativamente altos y que deben disminuirse al elevar la demanda y por lo tanto
los niveles de productividad.
Amenazas: La situación económica se estanca y no hay la reactivación y por tanto los ingresos familiares
disminuyen, lo cual puede afectar las ventas y por ende el tiempo para la recuperación de la inversión.
PRONÓSTICO
De no aprovecharse esta oportunidad de mercado, habrán otras personas y/o empresas que aprovechen la
potencialidad del mismo producto.

Posicionamiento en el mercado
Cada empresa destaca aquellas diferencias que más atraen a su mercado meta y establece
una estrategia de posicionamiento localizada, que se llamará sencillamente posicionamiento y que se define
como sigue:
El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado
en la mente de los consumidores meta.
En el posicionamiento, la empresa debe decidir cuántas y cuales diferencias destacar entre los clientes meta.
La ventaja de resolver el problema de posicionamiento es que le permite a la empresa resolver
los problemas de la mezcla de mercadotecnia. Al buscar una estrategia de posicionamiento, se dispone de
cuando menos siete estrategias. Estas se describen e ilustran a continuación para el producto NUTRELÉ.
De uso y De De categoría de De calidad y
De atributos De ventajas Del usuario
aplicación competidores producto precio
El postre
NUTRELÉ El postre El postre
NUTRELÉ El postre
puede NUTRELÉ NUTRELÉ NUTRELÉ
puede NUTRELÉ
anunciarse puede NUTRELÉ puede puede
anunciarse puede
como el anunciarse puede anunciar posicionarse no posicionarse
como el posicionarse
producto que como un que ninguna como similar a como el "mejor
producto que para los
proviene de una "producto Panificadora un Producto y valor" (mejor
proviene de la consumidores
empresa que se innovador", hace un servicio común producto) por
empresa que que deseen
preocupa por la definiéndose así producto de colocándose por un precio
posee la mejor tener un
Alimentación y por medio de tales tanto en aceptable
planta de producto de
salud de la una categoría de características una clase distinta (precio
producción en calidad e
familia y la usuarios de producto que promedio del
el distrito higiénico
comunidad la que se espera mercado)

De acuerdo a las posibilidades de la Empresa NUTRELÉ, su estrategia debe relacionarse a un

"posicionamiento de calidad y precio justo", siendo los principales factores:
La empresa administra la calidad de su producto y está segura que su producto tiene esta ventaja.
Las posibilidades financieras de la empresa no le permite realizar actividades promociónales de mayor
cuantía y enfrentarse directamente a sus competidores. Además, para ayudar a consolidar su estrategia de
penetración deberá tener una alianza con puntos de venta de calidad que le permitan acceder fácilmente a los
territorios de los consumidores objetivo.
DIFUSIÓN DEL POSICIONAMIENTO
NUTRELÉ no sólo debe establecer una estrategia clara de posicionamiento; también debe comunicarla
eficazmente a los consumidores. Si se elige la estrategia de "posicionamiento de calidad y precio", debe
asegurarse de que expresa esta afirmación de manera convincente.
Para informar sobre la calidad se eligen los signos físicos (calidad del producto, la decoración y la
presentación) y las claves que la gente por lo general emplea para juzgar dicha calidad tales
como colores, diseño. Todos los elementos (calidad de los insumos, los canales de distribución y
la promoción, entre otros) deben comunicar y reforzar la imagen de la marca. También el prestigio y
dedicación de los fabricantes contribuye a percibir la calidad.

Estrategias y acciones
La Empresa NUTRELÉ puede ocupar una de seis posiciones competitivas en el mercado objetivo, lo cual
podemos apreciar en el siguiente cuadro:
No viable Débil Sostenible Favorable Fuerte Dominante
Opera a un nivel
bastante
satisfactorio para
Tiene un Es capaz de tomar
garantizar la Tiene una fortaleza Controla
desempeño acciones
Tiene un continuidad en en estrategias la conducta de
insatisfactorio, pero independientes sin
desempeño los negocios, pero específicas, y una los demás
existe la poner en peligro su
insatisfactorio y no esta bajo oportunidad competidores y
oportunidad de posición a largo
cuenta con el dominio de la superior al tiene una amplia
mejora y debe plazo, y mantener
oportunidades de empresa dominante promedio para gama de
cambiar, o de otro ésta sin importar
mercado y tiene una mejorar su opciones
modo salir del las acciones de los
oportunidad menor posición. estratégicas
mercado. competidores.
que el promedio
para mejorar su
posición
La Empresa NUTRELÉ, consideramos que se identifica como una mezcla de las posiciones sostenible y
favorable. El reconocimiento de estas posiciones nos permite elaborar una estrategia para los negocios
futuros.
Las oportunidades de crecimiento en los cuales puede actuar NUTRELÉ dentro de un proceso
de planeación mercadotécnica:
De las oportunidades de crecimiento citadas, considerando las características de la empresa y de sus
productos, expuestos a través del análisis FODA, consideramos que la alternativa de mediano plazo se
relaciona a "penetración en el mercado". Esta estrategia tiene tres formas de realizarse:
Estimular a los clientes potenciales para que adquieran y compren el producto. De acuerdo a su estrategia
ésta sería la que más se adecue a la organización.
Se puede atraer a los clientes de la competencia con el objetivo que cambien de marca, lo cual sería
justificado por las tendencias de consumo de la población.
Convencer a los no consumidores de NUTRELÉ para que empiecen a consumir su producto.
Relacionadas a los productos:
Agregarle valor a través de presentaciones al color tal como ocurre con cualquier postre fino convencional.
Buscar proveedores que puedan abastecer con materiales de calidad y entrega oportuna. Además, deberán
contar un sistema de crédito.
Relacionadas a los precios:
Proponer un precio acorde a los consumidores objetivo, de manera que genere una barrera de entrada, que
se consolida con la política de tarjetas de crédito.
Relacionadas a la distribución:
 Se contactará también, con empresas que se dedican a ofrecer servicios de agasajos, ceremonias,
restaurantes especiales, otorgándole un precio atractivo.
Relacionadas a la promoción:
 Se participará en eventos a través de las cuales se expone el producto. Se complementará con
folletos y afiches.
 En las participaciones que se realicen siempre se mencionará el lugar de venta y el precio al cual se
debe acceder.
 Las actividades promociónales también se basarán en varias acciones, las cuales establecen la
diferenciación del producto:
 En el hogar: mejoramiento de las condiciones de la calidad alimentación y salud en la familia.

Investigación de mercados
La investigación de mercados es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el
especialista de mercadeo a través de la información: información que se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo;
monitorear el desempeño del mercado; y mejorar la comprensión del mercado como un proceso.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Se concibe la demanda de dos formas: la primera se refiere al total de personas que consumen productos de
postres y a los ingresos que este consumo genera; y la segunda establece para cada una de los
establecimientos que expenden productos de postres, la distribución de los consumos sobre estos rubros.
MERCADO-META DEL PROYECTO (SEGMENTACION DEL MERCADO)
El proyecto NUTRELÉ se enfoca a segmentar dos tipos de demanda:
 1. La demanda local de postre del tipo tres leches, de la población urbana del cantón Azogues.
 2. La demanda de población rural y visitantes externos al Cantón Azogues.
Para establecer la demanda del producto, se realiza un trabajo de campo en el área urbana tipo encuesta;
determinando el tamaño de la muestra mediante la fórmula:
n=Z2PQN(N-1)E2+Z2PQ
donde:N=Universo 6.528 (tomando una persona por familia, considerando familias del área
urbana); probabilidad de éxito 60%, probabilidad de fracaso 40%, coeficiente de confianza 1.96, error muestral
10%. Con estos datos, el tamaño de la muestra nos arroja un resultado de 92 encuestados.
Perfil del consumidor entrevistado: Del total de encuestados, el 40,21% son hombres y el 59,79 son mujeres.
GENERO NUMERO PORCENTAJE
HOMBRES 37 40,21%
MUJERES 55 59,79%

El siguiente cuadro nos muestra el porcentaje por edad de los encuestados; de tal manera que el 26,08% está
entre los 11 y 19 años; el 19,57% está entre los 20 y 29 años; el 28,26% está entre los 30 a 39 años; el
15,22% está entre los 40 a 49 años; y el 10,87% va desde los 50 en adelante.
EDAD NUMERO PORCENTAJE
11 a 19 24 26,08
 20 a 29 18 19,57
30 a 39 26 28,26
40 a 49 14 15,22
50 + 10 10,87
TOTAL 92 100

En el siguiente cuadro se muestra el nivel de vida al que corresponde las personas encuestadas, pudiendo
observar que la mayor parte de ellos están en un estatus medio-medio.
NIVEL INGRESOS NUMERO PORCENTAJE
BAJO 12 13,04
MEDIO BAJO 19 20,65
MEDIO MEDIO 36 39,13
MEDIO ALTO 17 18,48
ALTO 8 8,70
TOTAL 92 100,00

Demanda actual del producto

Una definición más acertada que la comúnmente utilizada de la demanda, es aquella que la especifica como
la suma de bienes y servicios solicitados efectivamente por los consumidores; pero como no siempre los
consumidores encuentran lo que solicitan y necesitan, pues se puede hablar de una demanda actual –la que
tenemos- y una potencial la cual presenta una doble vertiente: la potencial representada por aquella demanda
que se quiere captar para nuestro producto , y la que se refiere al que no ha satisfecho su capacidad de
consumo, sea por desconocimiento de la oferta o porque no está dentro de sus hábitos de consumo.
El 58,83% de los encuestados, manifiesta que en su dieta diaria consume un postre, y que la frecuencia de
repetición del mismo está en un promedio de tres veces al mes; esto nos daría como resultado que una
persona podría consumir tres porciones de NUTRELÉ por mes lo cual nos da como resultado un consumo
anual de 36 porciones del producto. Así también un 23% de los encuestados manifiesta que le interesaría
integrar este tipo de productos a sus hábitos alimenticios.
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Para realizar la proyección de la demanda de este proyecto, nos basamos en los siguientes datos: el consumo
anual estaría representado por el 40% de la población del Cantón Azogues, y un 5% de visitantes de otros
cantones y provincias; de tal manera que considerando un consumo de tres raciones de NUTRELÉ por mes,
la demanda quedaría establecida de la siguiente forma:
AÑO FACTOR DEMANDA
2009 2,80% 1.080.985
2010 2,80% 1.111.252
2011 2,80% 1.142.367
2012 2,80% 1.174.353
2013 2,80% 1.207.235

Análisis de la oferta
El análisis económico entiende por oferta, la cantidad de bienes y servicios que entran en el mercado
consumidor, a un precio dado y por un tiempo determinado.
El mercado de Productos de Postres se caracteriza por ofrecer a sus consumidores productos de limitada
calidad en la preparación, uso de insumos, frescura lo cual en beneficio de la salud es discretamente
aceptable, estos productos están dirigidos a estratos económicos con estilos de vida activa, preferentemente
con ingresos medios y medio y alto.
En la Actualidad haciendo un cruce de información con la Comisaría de Salud y datos de campo se identifico
la cantidad 66 establecimientos de pastelería y postres, pero solamente 18 son los que ofrecen el Cantón
Azogues y sus parroquias rurales el postre tipo tres leches.
CLASIFICACIÓN DE LA OFERTA
En el caso de este proyecto, podemos manifestar que la oferta es competitiva debido a que hay muchos
vendedores del producto, mismos pueden influir en su precio debido a que el producto es diferenciado de
acuerdo a su categoría.
Para este producto existe una oferta o competencia establecida; que está dada por los establecimientos de
panaderías y pastelerías que lo ofrecen; sin embargo debemos anotar que la higiene y presentación del
producto no van acorde con las expectativas de los consumidores.
FACTORES QUE AFECTAN LA OFERTA
Uno de los factores determinantes que influyen en la oferta, es la falta de especialización en la preparación
del postre tipo tres leches; lo cual da como resultado un producto de limitada calidad y presentación;
quitándole en gran parte sus benéficos e importantes atributos alimenticios.
Así también ha influido el desconocimiento de las virtudes de este tipo de postre por parte de los
consumidores; es decir, no se ha difundido sus beneficios de consumo como un producto natural libre de
preservantes y químicos; lo cual hace que la oferta se vea afectada y limitada.
PROYECCIÓN DE LA OFERTA
Para la proyección de la oferta se han tomado como datos la investigación de campo realizada con los
establecimientos que manejan el producto de este proyecto; de tal manera se ha logrado establecer la misma
y una proyección de acuerdo al crecimiento del sector artesanal de la panadería y pastelería, que está
ubicado en un 3,1% anual.
AÑO FACTOR OFERTA
2009 3,10% 593.700
2010 3,10% 612.104
2011 3,10% 631.079
2012 3,10% 650.642
2013 3,10% 670.812

Estimación de la demanda insatisfecha

Cualquiera sea el tipo de bien o servicio, lo que se busca en el estudio de mercado es la identificación de la
demanda y ofertas totales, es decir el volumen total del producto objeto de estudio, que el mercado estaría
dispuesto a absorber a un precio determinado.
Este análisis permite establecer el balance entre la oferta y la demanda potenciales; determinando la brecha
existente, la demanda insatisfecha, la cuál será la primera condición para determinar el dimensionamiento del
proyecto.
A continuación se muestra el cálculo de la demanda insatisfecha para el proyecto.
DEMANDA
AÑO DEMANDA OFERTA
INSATISFECHA
2009 1.080.985 593.700 487.285
2010 1.111.252 612.104 499.148
 2011 1.142.367 631.079 511.288
2012 1.174.353 650.642 523.711
2013 1.207.235 670.812 536.423

Análisis de precios
El análisis de precios es un componente relativo en cuanto a la orientación del negocio o empresa, y se
realiza en base a un estudio comparativo de los valores que adquieren los bienes en el mercado meta; con
criterio de lo cual se establece el precio más idóneo para el producto que se desea ofertar. Este estudio se
realiza sobre el precio del producto en el mercado.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio, con uno bajo, o con uno cercano al de la
competencia. Deben analizarse las tres opciones, cubriendo siempre los costos y manteniendo los márgenes
de ganancia que se espera percibir.
El precio actual de la competencia es de 1,25 dólares de promedio; nosotros hemos establecido un costo de
nuestro producto en el valor de 0,73 dólares. Nosotros pretendemos incursionar en el mercado con un precio
aproximado de 1,00 dólar ofreciendo un producto diferenciado por la calidad, higiene y atractiva presentación.

Autor:
Wilson Fernando Palomeque León

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos69/analisis-mercado-proyecto-nutrele/analisis-mercado-

proyecto-nutrele2.shtml#ixzz3ZVuo6mcG