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Neuromarketing
Módulo Neuromarketing y Nuevas Tendencias del Marketing

Concepto de Neuromarketing 02

Objetivos básicos 04

Oportunidades 06

Inconvenientes y retos 07

Aplicación en el comercio 10

Tecnologías de la Neurociencia 12

Empresas dedicadas al Neuromarketing 19

Casos Prácticos Resueltos

 Neuromarketing

I. Concepto de Neuromarketing
El neuromarketing es una herramienta para obtener información de los
consumidores. Consiste en la aplicación de las técnicas de investigación
de las neurociencias al marketing tradicional. A través de técnicas de
medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI) las respuestas
de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publici-
tarios) son leídas directamente del cerebro.
Permite analizar directamente el cerebro. Se basa en que al activarse
una parte se activan otras de forma simultánea. Se estima que la toma
de decisión de compra dura alrededor de 25 segundos, momento en
el que se activa la corteza cerebral. Una fracción de segundo después
empiezan a surgir imágenes que impulsan a adquirir los productos. Este
lapso de tiempo es el que estudia el neuromarketing.

Las neurociencias permiten averiguar

los niveles de atención que se están
prestando a un anuncio segundo por
segundo y plano por plano con el fin
de poder tomar decisiones, como reti-
rar un determinado plano del anuncio
que se emitirá en televisión o añadir
una secuencia adicional que ha demos-
trado reacciones muy positivas en las
personas analizadas.

Cuando el objeto de la investigación es

un tema sensible que puede provocar
respuestas falsas el neuromarketing
es capaz de obtener directamente res-
puestas neurofisiológicas de los entrevistados sin que medie una verbali-
zación o expresión escrita. Cuestiones sensibles (preferencias sexuales o
tendencias políticas) pueden no quedar suficientemente estudiadas con mé-
todos convencionales basados en la verbalización de las respuestas.

Las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos

mentales que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de

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 Neuromarketing

nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente y sólo un 15% de

forma son consciente.

La actividad cerebral aumenta con la exposición a ciertas marcas. Con esta

técnica se estudian las zonas del cerebro que participan en la elección de la
marca, la compra del producto, la percepción de la publicidad, etc.

El neuromarketing puede mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayu-

dar a comprender la reacción del público objetivo. También se podrían medir
los resultados de las acciones realizadas en el área de las marcas, percepción
y preferencia de productos……., sabiendo qué es lo que ocurre en la mente
del consumidor.
Ejemplo: Presente y futuro del neuromarketing
Una buena cantidad de libros, noticias, reportajes y foros profesionales dan cuenta a
diario de los avances registrados en el neuromarketing, pero al bagaje teórico acumu-
lado a lo largo de los últimos años no se corresponde todavía la aplicación práctica de
la disciplina, a la que la revista Anuncios dedica un informe en su último número.
Es cierto que ya hay bastantes empresas que
realizan en España este tipo de estudios y que
los anunciantes demuestran cada vez más in-
terés en sus posibilidades, pero la disciplina se
enfrenta todavía al reto de pasar del terreno teó-
rico al práctico. Probablemente estamos en una
situación previa a una explosión.
“En el caso de España son muy pocas las empre-
sas y profesionales que realmente han trabajado
un número de casos reales y suficientes para
poder extraer conclusiones relevantes”, asegura
Mila Benito, directora de la unidad de neurociencia de McCann, en un reportaje en el
que representantes de agencias, anunciantes, institutos de investigación y empresas
especializadas hablan sobre el presente de la disciplina.
Un análisis del papel que el neuromarketing podría jugar en cada uno de las etapas
de lanzamiento de un producto o campaña firmado por David Torrejón y sendas en-
trevistas con Begoña Fafian de Coca-Cola Iberia, que habla sobre la experiencia de
la compañía de refrescos con este tipo de investigaciones (por ejemplo, han incor-
porado “el uso del facial coding para el medir el impacto de acciones en el punto de
venta”) y el argentino Néstor Braidot, considerado uno de los pioneros y gurús de la
disciplina, completan el especial. “Estamos de lleno en la etapa en la que cada vez
más organizaciones quieren hacer cosas”, asegura este experto.
(Fuente: www.marketingnews.es).

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 Neuromarketing

II. Objetivos básicos

Los objetivos básicos del neuromarketing son:
ശശ Predecir cuál será la conducta del consumidor tras el estudio del cerebro, pu-
diendo seleccionar los mejores tipos de producto y campañas publicitarias,
entre otros elementos del marketing.
ശശ Conocer cómo el sistema nervioso de los consumidores traduce los estímulos
a los que está expuesto.
ശശ Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes desde
el punto de vista cerebral.
ശശ Desarrollar los elementos del marketing teniendo en cuenta el impacto cere-
bral que va a tener en el público objetivo.

En la actualidad existen muchas iniciativas tanto de fabricantes como de

empresas de investigación orientadas al estudio con neuromarketing.
Nielsen y NeuroFocus han lanzado en Japón un servicio que permite a los
anunciantes japoneses escanear las ondas cerebrales de los consumidores
potenciales con el fin de mejorar la eficacia de las estrategias de marketing.
De esta forma se permite escanear el cerebro cuando se reciben los estímu-
los de algunos anuncios o productos determinados.

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 Neuromarketing

Un casco especialmente equipado mide las ondas cerebrales 2.000 veces

por segundo. Además se pueden medir los niveles de atención, el grado de
implicación emocional y la capacidad para retener la información.
Ejemplo: El anuncio de lotería de Navidad es eficaz según un test de Neuromarketing.
Un spot de Lotería de Navidad (obra de Leo Burnett) ha sido una vuelta de tuerca
emocional que ha logrado gran notoriedad y viralidad.
Además el anunciante ha dado en la clave para que los
consumidores recuerden la marca y aumenten el com-
portamiento de compra, según un análisis del Instituto
Brain House, especializado en aplicar la neurociencia al
marketing.
El proyecto de investigación ha podido determinar exac-
tamente fotograma a fotograma cuál es la reacción del
cerebro. En los primeros 20 segundos el spot engancha
al espectador, se producen dos picos de gran activación emocional consiguiendo que
la historia comience a embargar. Esta gran activación emocional coincide con la pri-
mera vez que la mujer pronuncia el nombre del protagonista y el segundo con el beso
de ánimo.
Uno de los momentos con mayor emoción positiva es cuando Antonio le entrega el
sobre y el café. En ese instante se produce un incremento de la emoción del 187%
y de los niveles atencionales de un 182% sobre la media del spot. Al cerebro del es-
pectador le embarga la emoción positiva que provoca casi el llanto cuando el sobre
se abre. Este giro en la historia cambia la trama y produce una activación del cerebro
clave para continuar con la historia. Según el informe “la posibilidad de zapping es
nula, los espectadores quieren conocer el final de la trama”.
Cuando aparecen los mensajes “El mayor premio es compartirlo” y “Lotería de
Navidad” los niveles de activación cerebral son los más elevados de todo el spot.
Gracias a este proceso consiguen generar una huella emocional en la mente del
consumidor (que puede ser o no consciente) pero el cerebro va a volver a ella en el
momento de la compra o cuando reciba algún estímulo relacionado con la Lotería. No
obstante la versión extendida incluye 52 segundos totales de desactivación emocional
por parte del espectador.
Esta investigación ha revelado que este anuncio de Lotería consiguió generar picos de
activación emocional un 93% mayores que anuncios anteriores(1).

1. Fuente: www.marketingnews.es

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 Neuromarketing

III. Oportunidades
El neuromarketing es un mercado emergente lleno de oportunidades.
Algunos de las más destacadas son:

ശശ Reducido número de jugadores a nivel internacional. Existen menos de una docena

de empresas a nivel internacional que estén trabajando con estas técnicas. No to-
das ellas están desarrollando conocimiento o tecnología en este campo (algunas
son empresas que aplican técnicas desarrolladas por otras empresas). Hay espacio
para nuevos competidores.
ശശ La barrera de entrada de conocimiento aún es asequible. Es un área relativamente
nueva. No existen estándares de investigación. La profundidad y complejidad de las
técnicas de investigación aún no es tan grande como para suponer una barrera de
entrada. La tecnología Neuro-Trace de LAB se desarrolló a lo largo de un año de in-
vestigación (2006-2007), durante un estudio en el que se invirtieron unos 800.000
sloty (aprox. 200.000 euros).
ശശ Interés de las grandes empresas de investigación tradicional. Existe una gran de-
manda de conocimiento, técnicas y tecnologías para aplicar a este campo, como
lo demuestra la compra reciente de NeuroFocus por parte de Nielsen. Otras con-
sultoras que ofrecen servicios de pretest a sus clientes podrían hacer movimientos
de adquisición para integrar estos métodos dentro de sus sistemas de investigación
convencionales.
ശശ Capacidad para explorar el inconsciente. Las técnicas de las neurociencias son una
de las pocas vías para alcanzar el subconsciente de los consumidores. Por muy
buena voluntad que tenga el sujeto de un estudio, será incapaz de verbalizar todo
lo que realmente piensa o siente con respecto al anuncio que está viendo. El neu-
romarketing registra cosas que jamás pondríamos en un cuestionario aunque no
tuviéramos ninguna intención de mentir. La ventaja competitiva del sector se en-
cuentra en esa capacidad para alcanzar información que no podríamos obtener de
otra manera.
ശശ Idoneidad del neuromarketing con temas conflictivos o controvertidos. El neuro-
marketing es especialmente interesante cuando queremos investigar de temas
sobre los que los sujetos entrevistados no hablarán libremente: política, preferen-
cias sexuales… El neuromarketing obtiene las respuestas directamente de las reac-
ciones neurológicas de los sujetos. A veces esa es la única manera de obtener una
respuesta que no esté mediatizada por cuestiones sociales.
ശശ Oportunidades para los consultores de marketing. Las empresas que están desarro-
llando tecnología están buscando mecanismos de expansión y de explotación de
dichas tecnologías. Es una buena oportunidad para quien quiera abrir una consul-
tora de marca en este campo.

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 Neuromarketing

IV. Inconvenientes y retos

• Coste. Las investigaciones de neuromarketing resultan caras tanto
por la novedad de la tecnología como por la necesidad de contratar
a personal muy especializado para realizar los estudios.

La infraestructura tecnológica (máquinas, ordenadores...) a utilizar

en el estudio es muy costosa. Las máquinas de resonancia magnética
funcional (fMRI) que se utilizan en algunos estudios de neuromarke-
ting pueden tener costes superiores al millón de euros. Tal y como
pasa en la mayoría de los campos emergentes realizar un estudio de
neuromarketing es caro en comparación con estudios equivalentes
mediante metodologías probadas (pretest convencionales de spots
publicitarios).

• Muestras pequeñas. Se utilizan muestras muy inferiores a las utili-

zadas en procedimientos de investigación convencionales. Por tanto
hay que mantener cierta precaución sobre la extrapolación de los
datos obtenidos mediante neuromarketing. Aunque se ha demos-
trado que son técnicas capaces de ofrecer insights útiles para los
creativos y realizadores a partir de muestras muy pequeñas para
obtener generalizaciones y desarrollar teorías más complejas será
necesario aumentar el tamaño de la muestra.
En general los estudios de neuromarketing se realizan con muestras
pequeñas (de 10 o 15 personas) que carecen de la profundidad ne-
cesaria para establecer diferencias entre grupos: neurografía (como
la demografía pero basada en respuestas neuronales).

Los estudios un poco más profundos utilizan muestras entre 45 y 60

personas. En algunos casos se han cruzado datos de dos estudios di-
ferentes (con muestras de varios tamaños) para contrastar diferencias
entre países.

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 Neuromarketing

• Mala imagen del neuromarketing. En todos los países en los que el

neuromarketing ha alcanzado a la opinión pública se ha producido
una tendencia en contra de esta técnica de investigación. Casi siem-
pre se debe a un tratamiento sensacionalista por parte de los medios
de comunicación, a la asociación de estas técnicas con la manipula-
ción o al desconocimiento de las capacidades reales de las neurocien-
cias y el temor por cuestiones relacionadas con la privacidad.

Libros y artículos periodísticos o divulgativos han explotado expresio-

nes como “neuromarketing: en busca del botón de compra del cere-
bro” que no han contribuido en absoluto a tranquilizar los ánimos de
la opinión pública, que supone que la tecnología de medición de las
respuestas cerebrales es poco menos que lectura mental.

Muchas marcas se niegan a utilizar el neuromarketing u ocultan que lo

hacen porque no quieren verse asociadas con estas técnicas.

• Consideraciones éticas. Desde el punto de vista de responsables

de marketing y los neurocientíficos el mayor problema que tiene
que resolver el neuromarketing es de tipo ético. La naturaleza de
los datos y el hecho de que estén extraídos directamente de las
respuestas físicas de los cerebros de los sujetos hace que se plan-
teen multitud de cuestiones éticas sobre el uso que se puede ha-
cer de ellos.

La opinión general es que es necesario que la industria defina y se ad-

hiera masivamente a un código de principios éticos que guíen la inves-
tigación. Los científicos consideran que una acción en este sentido les
ayudará a combatir la mala imagen que tiene. Los neurocientíficos se
adhieren a los códigos vigentes en otras áreas de investigación de mer-
cados. Es necesario que las consultoras hagan un esfuerzo por comuni-
car que se adhieren a principios éticos.

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 Neuromarketing

• Falta de acuerdo entre investigadores. Se da un escaso acuerdo

entre los distintos investigadores a la hora de definir los conceptos
de investigación en neuromarketing. Activación (arousal), emoción
o atención son conceptos compartidos por la psicología y otras cien-
cias cognitivas que se utilizan para establecer teorías y modelos. Sin
embargo cada científico mide indicadores distintos para componer
sus “índices de activación” o sus “índices emocionales”. Por ejem-
plo, para determinar el estado emocional se suele registrar la activi-
dad de los hemisferios derecho e izquierdo del córtex frontal.

Un científico podría hacer la medición basándose en la información

que ofrece un electrodo en cada lado del córtex frontal otro podría
utilizar dos electrodos para cada lado y un tercero combinar esa
información con la obtenida de una electromiografía para elaborar
su índice emocional. Los tres científicos estarían hablando de “emo-
ción” pero sus resultados podrían variar en función de la metodolo-
gía empleada.

• Ausencia de estándares. Como consecuencia de los desacuerdos

entre científicos no existen estándares claros y aceptados. Cuando
se encarga un estudio a una empresa concreta utilizará su metodo-
logía propia para realizar el estudio.

Por tanto no se podrán comparar los resultados con otros estudios

realizados por empresas distintas. No usarán la misma terminología y
cuando lo hagan no se referirán al mismo tipo de mediciones.

El sector del neuromarketing debe aún establecer estándares (méto-

dos de investigación, conceptos de investigación) que se puedan apli-
car de manera general por las empresas e investigadores.

• Difícil comunicación. Los neurocientíficos tienen un lenguaje ba-

sado en términos médicos y zonas del cerebro (córtex frontal, cór-
tex prefrontal, nucleus acumbens…). Habitualmente utilizan esos y
otros términos relacionados con las metodologías de investigación
para explicar los resultados de sus estudios. Los profesionales de
marketing quieren saber qué piensan sus clientes sobre sus pro-
ductos, sobre su nuevo anuncio o sobre su marca.

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 Neuromarketing

Uno de los principales problemas se encuentra en la comunicación

entre científicos y comunicadores. En el momento actual un comuni-
cador tiene que aprender algunos términos de neurociencias para se-
guir a los científicos y los científicos necesitan hacer un esfuerzo para
ofrecer información relevante para los comunicadores. Los sistemas
de visualización de los datos de los estudios (gráficas y animaciones)
son uno de los secretos mejor guardados en el sector del neuromar-
keting.

V. Aplicación en el comercio
Algunos comportamientos de consumo responden a patrones implanta-
dos en nuestra memoria más primitiva que condicionan nuestras reaccio-
nes, decisiones y elecciones. ¿Cómo aprovecharlo para que los consumi-
dores de los comercios elijan lo que más les interesa? La clave está en la
comprensión de su conducta de compra.

Desde cuestiones muy prácticas y sencillas, como mejorar los flujos de un

establecimiento, facilitar la usabilidad de un local y ordenar los productos
por códigos sencillos (color, formatos, público) hasta cuestiones de mayor
calado, en las que ayudados por tecnología (eyetracking, electroencefalo-
grama, etc.) podemos realizar un seguimiento más pormenorizado de las
reacciones autónomas de los clientes.

Ejemplo: Experimento de Neuromarketing que desvela las emociones de conducir

el nuevo Mini
Un experimento de neuromarketing ha permitido
demostrar que las reacciones en el cerebro de los
conductores del nuevo modelo de Mini 5 puertas son
idénticas por su intensidad a las que provoca llevar un
kart.
El experimento (impulsado por Pruna Motor y plani-
ficado y ejecutado por Bitlonia) ha consistido en reco-
ger y comparar los datos de la actividad cerebral de un
grupo de voluntarios a los que se ha invitado a probar
un Mini 5 puertas después de haber hecho previamente unas vueltas por el circuito
de karts.
Para recoger estos datos, los conductores han puesto un casco EEG de electrodos
que ha leído su actividad cerebral en el momento en que han bajado del kart,

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 Neuromarketing

cuando han destapado el Mini delante suyo y durante el tiempo en que han podido
poner a prueba conduciéndolo en el mismo circuito.
La lectura de la actividad cerebral ha permitido confirmar que la experiencia con el
nuevo modelo de la marca, con un motor de 2,0 litros, 4 cilindros y 192 CV, ha sido
tan intensa y vibrante como conducir un kart.

Aparte de la publicidad ha habido un marcado aumento en los estudios re-

lacionados con el comprador on-line y en establecimientos con el objetivo
de hacer mejores conexiones emocionales con los consumidores y favore-
cer la tracción con los minoristas. Desde el comportamiento de compra en
el establecimiento, flujos de circulación, “encontrabilidad”, optimización de
la circulación, hasta el propio packaging son estudiados con profundidad
para valorar su usabilidad, los colores…

Otro ámbito de actuación puede ser la experiencia de uso del producto,

el incrementar las sensaciones positivas a la hora de probar un producto
y experimentar el ritual de consumo de una marca en los “momentos de
verdad”, algunos especialistas de I + D ajustan características intrínsecas
del producto o del diseño del envase para intensificar las interacciones sen-
soriales, por ejemplo, impulsando la ‘frescura’ con el incremento del pop
audible al romper el sello en un yogur o reforzar lo sano que es espesando
la textura para ese primer contacto en la lengua.
Ejemplo: El Neuromarketing español se abre camino en el sector de la cosmética
En el escaparate mundial de las marcas de belleza Cosmeeting París 2014 el neuro-
marketing tuvo un lugar de lujo. La empresa española Brain House Institute ha pre-
sentado dos hitos relevantes en el sector de la neurociencia aplicada.
El primero es un proyecto de investigación, que prueba científicamente que una
crema produce emociones y un estado de relajación frente a otros cosméticos. En
palabra de Carlos Batlés, director de AB7 –“todos dicen que sus productos produ-
cen emociones pero nadie las había medido”. El producto cosmético Premium fue
desarrollado bajo los estándares de la neurociencia, ya que se analizaron diferentes
texturas y olores en el público objetivo (mujeres mayores de 40 años)(1).

1. Fuente: www.marketingnews.es

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 Neuromarketing

VI. Tecnologías de la Neurociencia

• Resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI). Esta técnica
se basa en exploraciones que permiten visualizar cómo y qué zona
del cerebro se activa ante cada estímulo que recibe el individuo que
participa del experimento. La imagen que se observa en el monitor
se parece a una radiografía grisácea de tejidos diferentes clara-
mente identificados.

Los aparatos más moder-

nos permiten obtener
hasta cuatro imágenes por
segundo. Como el cerebro
necesita aproximadamente
medio segundo para re-
accionar ante un estímulo
esta técnica permite obser-
var zonas de actividad en
distintas partes en el mo-
mento en que se producen,
por ejemplo, cuando el in-
dividuo reconoce una cara, escucha un
sonido, saborea un producto, observa
un anuncio, toca el envase de un pro-
ducto, huele un perfume, etc.

Las empresas están utilizando esta tec-

nología para iluminar los mecanismos
mentales que juegan un rol central en
el comportamiento del cliente: los cir-
cuitos de recompensa, los procesos de
toma de decisiones, motivación, emo-
ciones y sentido de uno mismo.

Esta técnica se basa en el supuesto

de que acude más sangre a las zonas con una actividad neuronal alta que
a aquellas que tienen una actividad baja. El procedimiento estándar es el
siguiente: los sujetos a estudiar se colocan en la máquina de resonancia
magnética y son expuestos a determinados estímulos sensoriales (por
ejemplo, imágenes de productos, marcas, aromas, etc.) Los técnicos en

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 Neuromarketing

obtención en neuroimágenes realizan una serie de tomas de las zonas del

cerebro que les interesa analizar.

Mediante programas informáticos se pueden localizar y cuantificar las ac-

tividades mentales involucradas con las emociones, motivación, memoria
y toma de decisiones. A su vez se supone que los estímulos sensoriales
logran activar determinadas zonas del cerebro iluminadas en las imágenes
que están relacionadas con aspectos funcionales, como el reconocimiento
de formas, aromas, etc.
Ejemplo: Primeros resultados de los estudios de Neuromarketing de la cátedra de
Heineken
A lo largo de este primer año de funcionamiento la Cátedra Heineken de la
Universitat Politècnica de València (UPV) ha llevado a cabo diferentes estudios cen-
trados en el uso de la neurociencia y las tecnologías
que han permitido conocer (en el Laboratorio Europeo
de Neurotecnologías Inmersivas del LabHuman-I3BH
de la UPV) el comportamiento de los usuarios ante el
visionado de un anuncio, la virtualización de un pro-
ducto o una experiencia de compra.
Según una información facilitada a Marketing News en
uno de los estudios de neuromarketing realizados este
año se evaluaron y compararon las reacciones cerebra-
les, del corazón, de atención visual y de gesticulación de personas durante el visio-
nado de un anuncio de Heineken en la Superbowl del año pasado.
Las medidas se llevaron a cabo en dos salas. En una de ellas se realizó un estudio
clásico de neurociencia y en la otra se recreó un salón de una casa con el objetivo
no solo de estudiar la fiabilidad de diferentes señales posibles a medir en este
campo sino también para comparar el efecto que puede provocar realizar este tipo
de experimentos en un entorno de laboratorio frente a un entorno mucho más na-
tural para el usuario.
Los investigadores han demostrado que existen unos patrones claros en el ser hu-
mano cuando se analiza conjuntamente la respuesta cerebral y la atención visual
del ojo en contenidos audiovisuales comerciales. Asimismo señalan que las dife-
rentes respuestas o patrones han permitido predecir los anuncios que tuvieron un
mayor impacto en audiencia y los que tuvieron menos.
“Se van a poder ofrecer servicios con rigor científico de valoración del impacto a
posteriori de un contenido audiovisual que ya está en el mercado (comparación com-
petencia, determinación keypoints éxito/fracaso, segmentación por perfil de espec-
tador). También para evaluar un prototipo de contenido audiovisual antes de ser lan-
zado al mercado”, señala Jaime Guixeres, investigador del LabHuman-I3BH de la UPV.

1. Fuente: www.marketingnews.es

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 Neuromarketing

En Estados Unidos se realizó un experimento de neuroimaging para tes-

tear anuncios. Durante la proyección de las imágenes, la resonancia mag-
nética funcional (fMRI) permitió visualizar que, cada vez que los partici-
pantes observaban uno de los productos en estudio, la actividad neuronal
se incrementaba en la corteza media prefrontal. Esta área, según los neu-
rocientíficos, se encuentra asociada al sentimiento de uno mismo.

La interpretación, desde el punto de vista de marketing, es que las imáge-

nes reflejaron la existencia de una identificación personal del sujeto con la
marca.

De este ejemplo se desprende con claridad que estos avances están cam-
biando sustancialmente no solo la forma de realizar investigaciones que
sean útiles en materia de negocios sino también la manera de dirigir orga-
nizaciones y definir sus estrategias.

• Electroencefalograma (EEG). Es una de las técnicas de las neuro-

ciencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, es-
pecialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen
cerebral.
La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias
de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas uti-
lizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Es
decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza
podemos hacernos una idea de en qué zonas del cerebro se está
produciendo mayor actividad.

El Electroencefalograma que toma datos del cuero cabelludo es una téc-

nica no invasiva y silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su
resolución temporal está determinada por el hardware pero típicamente
mide el voltaje entre 1 y 3 milisegundos. Esto supone una buena resolu-
ción temporal. Sin embargo, el electroencefalograma tiene una resolu-
ción espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos
fiables de las partes más internas del cerebro.

Su principal ventaja es el coste, ya que es moderadamente cara y puede

utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, ofrece libertad de movi-
mientos a la persona, ya que puede moverse en una estancia e interac-
tuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo).

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 Neuromarketing

• Tomografía de emisión de positrones (PET). Mide cambios en el me-

tabolismo del cerebro. Concretamente la dispersión espacial de un ra-
dioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una inyección.

El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por el

isótopo, obteniendo una imagen del metabolismo de la glucosa en el ce-
rebro y una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral.

La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigacio-

nes no clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es práctica-
mente anecdótica.

• Magnetoencefalograma (MEG). La actividad coordinadora de las

neuronas produce campos magnéticos además de las corrientes
eléctricas que medía el EEG. La intensidad de estos campos es
muy pequeña pero puede ser medida por una tecnica denominada
magnetoencefalografía o MEG.

La EEG y la MEG son técnicas con-

ceptualmente similares pero la MEG
ofrece una calidad de señal superior
y una resolución temporal muy alta.
Sin embargo, sus costes son mucho
mayores. No es tan popular en neu-
romarketing como el EEG.

Por último, además de las respues-

tas del cerebro, hay otros indica-
dores fisiológicos que pueden ser
medidos para tener una idea más
clara de la respuesta de un sujeto
a un estímulo concreto. En neuro-
marketing, se miden con frecuencia
las microexpresiones faciales invo-
luntarias, el movimiento de los ojos
y la respuesta galvánica de la piel.
Las técnicas que se utilizan para ello son la electromiografía, los siste-
mas de seguimiento ocular (eye-tracking) y los sistemas de medición de
la conductancia de la piel (tipo polígrafo).

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 Neuromarketing

• Electromiografía (EMG). Es una técnica médica que consiste en

la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de
agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir
la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos.

En neuromarketing la electromiografía se utiliza para registrar microex-

presiones faciales que están conectadas directamente con estados
emocionales. El sistema Neuro-Trace de LAB utiliza la información de la
electromiografía para calcular los índices emocionales de respuesta a los
distintos estímulos audiovisuales a los que se somete a los sujetos de es-
tudio (spots, películas, imágenes, textos…).

• Seguimiento ocular o “eyetracking”. Otro de los indicadores fisio-

lógicos que se utilizan para medir la respuesta de los sujetos de es-
tudio es el movimiento de los globos oculares. La tecnología de se-
guimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad (por ejemplo 60
imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos
oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre
otros factores.

Existen diferentes tecnologías de medición pero algunas de ellas, como

los monitores de Tobii, están diseñadas de una manera tan poco invasiva
que utilizar esa tecnología no difiere de visualizar imágenes en un moni-
tor convencional.

La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pue-

den servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear ma-
pas que señalen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares
en los que la vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden
indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examina-
dos los elementos (recorridos visuales del original publicitario). Esta
información puede ser valiosa para el análisis de folletos y otros origi-

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 Neuromarketing

nales impresos o de páginas web. Normalmente solo se pueden analizar

“pantallazos” o versiones estáticas de las páginas web, puesto que las
opciones de navegación de una página web harían imposible comparar
los resultados de los distintos sujetos. Cada visita a una web es una ex-
periencia única para el usuario. No obstante, las técnicas de seguimiento
ocular si pueden utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos en-
cuentran los distintos centros de interés de la página.

Algunas tecnologías de seguimiento ocular se utilizan también para de-

tectar los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de
televisión). La visualización de los datos se hace añadiendo a la película
visualizada un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de la
muestra. La nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos
momentos y se concentra en otros, dando una idea clara de cuáles son
los puntos de interés de la película y los momentos de mayor concentra-
ción de la atención.

Otras técnicas de investigación incluso utilizan los datos relativos al par-

padeo, velocidad de movimiento y dilatación de la pupila para inferir la
implicación emocional con lo que se está observando. Este es el caso de
la tecnología Emotion Tool de iMotions, una compañía danesa especiali-
zada en el desarrollo de software de seguimiento ocular.

• Respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC). El

miedo, la ira o los sentimientos sexuales generan cambios en la
resistencia eléctrica de la piel. Este fenómeno se conoce como
respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC) y es la
base de la tecnología polígrafo, también conocido como detector
de mentiras.

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 Neuromarketing

Las técnicas de medición de la respuesta galvánica también se utilizan

en neuromarketing como otro indicador más del estado del sujeto mien-
tras es sometido a estímulos.

El sistema Neuro-Trace de LAB mide la conductancia de la piel para,

junto con otros indicadores, inferir el nivel de activación (arousal). La ac-
tivación (arousal) es fundamental para regular la consciencia, la atención
y el procesamiento de la información. Resulta un elemento crucial para
la motivación de determinadas conductas: la búsqueda de alimento, la
actividad sexual o las decisiones de tipo lucha o huye.

Una comparativa de las técnicas neurocientíficas:

Técnica EEG fMRI MEG PET

Fluctuaciones Cambios en el me- Fluctuaciones Cambios en el me-
Qué se mide
eléctricas tabolismo magnéticas tabolismo
No invasiva No invasiva No invasiva Invasiva
Riesgo para
Ansiedad
el participante Ansiedad claustro-
Claustrofóbica fóbica
Resolución Muy buena Limitada Muy buena Limitada
temporal
Resolución Limitada Muy buena Limitada Buena
espacial
Buena relación Cara Cara Cara
Coste
Calidad/precio

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 Neuromarketing

VII. Empresas dedicadas al Neuromarketing

El número de empresas dedicadas a este área de investigación es
limitado, debido principalmente a las grandes inversiones que hay
que realizar en hardware y software para su desarrollo. Las princi-
pales empresas que desarrollan estudios de Neuromarketing son:

ശശ Laboratory & Co. Empresa de neuromarketing ubicada en Varsovia (Polonia). LAB

desarrolla investigaciones de neuromarketing con técnicas de creación propia.
Son los creadores de la tecnología Neuro-Trace, que está basada fundamental-
mente en el EEG, la SCR y la electromiografía.
La tecnología se sistematizó para su aplicación comercial entre otoño de 2006 y
otoño de 2007 a partir de estudios anteriores. Desde entonces LAB ha conducido
6 estudios mensuales en distintos mercados e iniciado numerosos proyectos de
investigación propia.
Neuro-Trace mide tres conceptos en los sujetos:
ശശ Reacciones emocionales ante el anuncio, sistematizadas en un índice posi-
tivo-negativo.
ശശ Atención (baja, media, alta).
ശശ Activación (“arousal”), que puede ser positiva (acercamiento) o negativa
(evasión).
Su sistema de visualización incluye una línea temporal en la que puede visuali-
zarse el fotograma exacto que los sujetos estaban viendo en cada momento. Una
línea sube y baja marcando las reacciones. Los puntos de especial reacción posi-
tiva (azul) o negativa (rojo) están marcados con un símbolo en forma de ave.
ശശ NEUROSENSE Ltd. Es una consultora de neuromarketing afincada en Oxford.
Neurosense cuenta con profesionales del ámbito de la psicología, el marketing y
las neurociencias cognitivas.
Neurosense utiliza fMRI y MEG para sus análisis, así como distintas técnicas de
investigación de marketing convencionales para ofrecer pistas a sus clientes sobre
cómo alcanzar mejor sus mercados y sobre cómo piensan sus consumidores.
Más información: www.neurosense.com

ശശ TNS MAGASIN. Consultora afincada en Reino Unido que investiga los comporta-
mientos de compra del consumidor. Está añadiendo test y sistemas de medición
basados en las neurociencias a su repertorio.
Más información: www.tnsglobal.com

ശശ iMOTIONS. es una empresa danesa que desarrolla software de seguimiento ocu-

lar. Al contrario que otras compañías similares, iMotions se centra en la medición

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 Neuromarketing

de los componentes emocionales de la mirada (parpadeo, dilatación de pupila…).

El objetivo de su software no es (sólo) saber dónde se posa la mirada sino cual es
la cualidad de la reacción (positiva, negativa o neutral).
Más información: www.imotionsglobal.com

ശശ NEUROCONSULT. Empresa austriaca con sede en Viena que funciona como con-
sultora de neuromarketing. Neuroconsult ha desarrollado una técnica de medi-
ción de emociones denominada Emoscope. Entre su oferta de servicios incluye la
consultoría de neuromarketing enfocada a la medición de emociones, al diseño
de nuevos productos, estudios neurocientíficos (tanto clínicos como básicos) y
análisis de la respuesta fisiológica a la estética.
Neuroconsult está liderada científicamente por el profesor Meter Walla.
Más información: www.neuroconsult.com

ശശ NEURO INSIGHT. Empresa australiana de neuromarketing con base en Melbourne

que lleva desde 2005 trabajando en investigación de mercados. Neuro Insight
utiliza una tecnología propia basada en Steady State Topography, que es esencial-
mente una evolución de la EEG. El procedimiento incluye que el sujeto se coloque
un casco con visor que mostrará el estímulo (en el visor) y recogerá la información
pertinente vía electrodos (en el casco). Los conceptos que mide la tecnología de
Neuro Insight son:
ശശ Atención (concentración, esfuerzo mental).
ശശ Memoria (como de fuertemente se registran los estímulos en la memoria).
ശശ Implicación (sentido de relevancia personal e implicación de la experiencia).
ശശ Emoción.

Existe cierta controversia sobre si las técnicas de Neuro Insight pueden prede-
cir realmente la memorización. De hacerlo, sería realmente interesante para el
campo del neuromarketing puesto que la memoria es uno de los aspectos más
importantes en la publicidad. Si no se recuerda (el anuncio, la marca, etc.), no
puede influir sobre la compra.
La tecnología fue desarrollada por el profesor Richard Silberstein de la univer-
sidad de Swinburne y actual director de Neuro Insights, en colaboración con
Geoffrey Nield, David Simpson y Heather Andrew.
Más información: www.neuro-insight.com

ശശ SANDS RESEARCH. Empresa de producción de hardware y software EEG con sede

en El Paso, Texas (EE.UU.). Desarrollaron la tecnología NeuroScan, que ha sido res-
ponsable de la mayor parte de la investigación académica con estas técnicas en
los últimos 15 años.
En sus estudios utilizan sistemas de EEG y seguimiento ocular móviles. Algunos de
los indicadores que miden las técnicas de investigación de Sands Research:

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 Neuromarketing

ശശ Nivel de atención
ശശ Enfoque visual
ശശ Información recordada
ശശ Información de procesamiento cognitivo en tiempo real.
ശശ Flujo de información
ശശ Profundidad del procesamiento
ശശ Memoria a corto y a largo plazo

Los fundadores de Sand Research, el Dr. Stephen Sands y Ron Wright, crearon la
empresa en 1989.
Más información: www.sandsresearch.com
ശശ EM SENSE es una de las compañías líderes en aplicación de las neurociencias a la
investigación de mercados. Tiene su sede en San Francisco (EE.UU.). Compuesta
por un spin-off de 7 científicos (graduados) del MIT, EmSense ha desarrollado
técnicas de medición (similares a Neuro-Trace) que combinan el uso de EEG con
otras mediciones biométricas para ofrecer a sus clientes una compresión más
profunda del inconsciente de sus consumidores.
Em Sense ha diseñado EmGear, un casco ligero con tecnología EEG no invasiva
para utilizar en estudios neurocientíficos. Los tres conceptos que mide, por ejem-
plo, la tecnología que utiliza Em Sense para la investigación en política son:
ശശ Agrado – Una medida de las emociones positivas hacia lo que están viendo
y oyendo.
ശശ Pensamiento – Una medida del esfuerzo cognitivo que se está utilizando en
cada momento para procesar lo que se está percibiendo.
ശശ Adrenalina – Una medida de la activación (arousal) o relajación de los suje-
tos basada en los latidos del corazón.
Em Sense ha trabajado para Coca-Cola ayudando a decidir qué anuncios inserta-
rían durante la SuperBowl, así como ofreciendo insights para modificarlos y ha-
cerlos más efectivos.
Más información: www.sense-company.nl
ശശ NEUROFOCUS es una empresa norteamericana que aplica los últimos avances
de la neurociencia a la publicidad y la generación de mensajes. Tiene sedes en
Berkley, Nueva York, Hollywood, Cincinati, Tokyo, Israel y Londres, entre otras.
Las técnicas de NeuroFocus miden la atención, la implicación emocional y
la memoria. Entre otras, se han utilizado en la industria de los videojuegos.
NeuroFocus fue comprada por Nielsen, lo que hace intuir el interés que tienen
las grandes empresas de investigación por el neuromaketing. El fundador de
Neurofocus es el Dr. A.K. Pradeep.
Más información: www.neurofocus.com

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 Neuromarketing

ശശ BUYOLOGY INC es una consultora de marca norteamericana fundada por el futu-

rista de marca Martin Lindstrom, que recientemente ha publicado un libro titu-
lado también Buyology.
Buyology declara que su finalidad es medir y gestionar las decisiones inconscien-
tes de manera rigurosa, con los objetivos de mejorar las ventas, elevar los márge-
nes y aumentar la eficacia de las marcas. No tienen tecnología propia de neuro-
marketing, sino que utilizan la tecnología de LAB (Polonia).
Más información: www.martinlindstrom.com

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