H&M

SOCKS SCANDAL

KB I MANAJEMEN MERK

Disusun Oleh:

Bhisma Maha Santika Haning Yudha 111510018

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MA CHUNG
DESEMBER 2018
 BAB I

LATAR BELAKANG KASUS

Di era 21, banyak perusahaan yang memproduksi pakaian bertambah dan berkembang.
Dari perusahaan yang awalnya hanya beroperasi di kawasan nasional menjadi beroperasi juga
di kawasan internasional. Salah satu contoh perusahaan tersebut adalah H&M. Perusahaan asal
Swedia yang berdiri pada tahun 1947 tersebut saat ini sudah memiliki toko yang tersebar
hampir di seluruh dunia, lebih tepatnya 70 negara. Tetapi di balik kesuksesannya, perusahaan
ini menuai banyak kontroversi. Salah satu kontroversinya terjadi di bulan Januari di tahun
2018.
Menurut (muhaimin, 2018) perusahaan ini membuat dunia gempar setelah desain kaos
kaki yang dipasarkan menampilkan Lego Jackhammer yang mirip dengan tulisan “Allah”
dalam Bahasa Arab. Masyarakat mulai gempar ketika melihat desain Lego Jackhammer yang
merekontruksi jalan dan ada lengkungan yang menunjukkan bahwa rekontruksi itu berpindah.
Jika kaos kaki dibalik, maka lengkungan tersebut terlihat seperti tulisan “Allah” dalam Bahasa
Arab.
Peritel raksasa tersebut dalam sebuah pernyataan yang dikutip Dagens Nyheter
menegaskan bahwa pesan yang disembunyikan itu sepenuhnya hanya kebetulan dan tidak
dibuat secara sengaja. Meskipun begitu, H&M memilih untuk tetap menarik produknya karena
banyak masyarakat yang memberikan protes kepada H&M.
Insiden ini muncul seminggu setelah kasus H&M mengenai iklan rasisme yang
melibatkan anak yang memiliki warna kulit hitam dengan jaket hoodie hijau dengan tullisan
“The Coolest Monkey in the Jungle”. Jadi di dalam media social, banyak netizen yang
menimpali kasus tentang kaos kaki ini dengan “jadi anda tidak belajar apa-apa.” Sehingga
kasus kaos kaki ini semakin membuat H&M lebih terpuruk lagi.
 BAB II

LITERATUR

Menurut (Cita 2014), “Keller mengutarakan CBBE adalah pendekatan ekuitas suatu
brand berdasarkan perspektif dari konsumennya, secara individual maupun organisasi.” Keller
juga mengatakan bagwa “tantangan yang dihadapi oleh para marketer dalam memabangun
brand yang kuat adalah memastikan pelanggannya memimiliki pengalaman yang tepat dengan
produk tersebut. Pengalaman itu kemudian akan memunculkan perasaan, pikiran, kepercayaan,
persepsi dan opini tentang brand tersebut, baik atau buruk. “
Keller mengatakan CBBE yang positif dapat dihasilkan dari pengalaman yang baik ketika
menggunakan produk atau jasa perusahaan. Jadi jika ingin konsumen memiliki CBBE yang
positif maka yang harus dilakukan perusahaan secara maksimal memberikan pelayanan yang
terbaik kepada konsumen, agar tidak kecewa. Ada beberapa langkah untuk menciptakan brand
yang kuat agar konsumen memiliki CBBE yang positif terhadap produk kita. Langkah-langkah
tersebut adalah:
1. Who are you?
Menunjukkan identitas suatu brand.
2. What are you?
Menunjukkan apakah makna suatu brand.
3. What about you? What do I think or feel about you?
Menunjukkan respon konsumen terhadap suatu brand.
4. What about you and me? What kind of association and how much a connection woulid
I like to have with you?
Hubungan konsumen dengan brand.
 BAB III

COMPANY PROFILE

Menurut (Biografi Stefan Perrson, Tokoh di Balik Fashion H&M, 2013) Pemilik H&M
saat ini adalah Stefan Persson dari Swedia. Stefan Persson lahir di Karlstad, Swedia, pada 4
Oktober 1947. Tetapi Stefan bukanlah pendiri, dia hanya pemilik, H&M sebenarnya didirikan
oleh ayahnya yaitu Erling Persson. Erling Persson sebelum menemukan dan membangun H&M
menjadi seorang salesman.
Pencetusan H&M ini muncul ketika Erling sedang melakukan suatu perjalanan ke
Amerika Serikat. Ketika di sana dia takjub akan konsep pertokoan dan ritel di Amerika dengan
produk yang cukup bervariasi dan harga yang cukup bervariasi juga. Saat itu juga dia teringat
akan sebuah peluang di Swedia karena belum ada toko dengan konsep seperti ini.
Akhirnya pada tahun 1947 keitka usianya masih 30 tahun, Erling Perrson mendirikan
toko pakaian yang bernama Hennes di Västerås, Swedia tetapi pada saat itu toko tersebut hanya
menjual pakaian untuk wanita dengan harga yang terjangkau dan gaya yang modis. Usaha
itupun berkembang dengan baik. Di tahun 1974, Erling membeli toko yang bernama Mauritz.
Mauritz Widforss adalah toko yang menjual pakaian untuk pria, dan anak-anak. Saat itulah
Hennes and Mauritz menjadi H&M.
Dengan pertumbuhan usaha yang semakin significant, akhirnya Erling mendaftarkan
H&M ke dalam bursa saham Swedia, dan dia berserta keluarganya menjadi pemilik saham
mayoritasnya. Puncaknya pada tahun 1982, H&M membuka toko baru di berbagai wilayah
seperti Denmark, Inggris, dan Norwegia. Pada tahun yang sama pula, Stefan Perssom anak dari
Erling lulus dari kuliahnya di University of Stockhol dan sejak tahun ini Stefan adalah
pimpinan baru H&M.
Dalam pimipinan Stefan, H&M mampu untuk memperluas jaringannya hingga Jerman,
Belanda, Prancis, Amerika Serikat, Cina, Jepang, Rusia, Turki, Korea Selatan, Singapura,
sampai Thailand dan Indonesia. Presitasi Stefan yang paling gemilang ada di tahun 2002, saat
itu perekonomian sedang mengalami masa perlambatan sehingga berdampak ke daya beli
masyarakat, dan banyak bisnis yang merugi, tetapi tidak dengan H&M, perusahaan ini di
bawah pimpian Stefan Persson mampu mencetak penjualan hingga 5,8 miliar dollar, laba
kotornya naik sebesar 34% dari tahun sebelumnya. Pada tahun 2013, H&M tercatata memiliki
karyawan 94 ribu orang yng berkerja di toko-toko yang tersebar di hampir semua negara.
 BAB IV

DISCUSION

Konsumen adalah pengguna sebuah produk atau jasa suatu perusahaan tetapi tidak
berkelanjutan. Berbeda dengan pelanggan atau customer, pelanggan adalah pengguna sebuah
produk atau jasa dari suatu perusahaan tetapi menggunakannya secara berkelanjutan. Dalam
kasus ini, pelanggan adalah asset yang berharga bagi perusahaan, karena jika tanpa pelanggan
maka perusahaan akan kesulitan mendapatnya profit yang berkelanjutan.
Perusahaan-perusahaanbaik yang masih startup maupun yang sudah besar pasti tidak
akan terlepas dari sebuah masalah yang menyebabkan pelanggan kecewa, bahkan
menyebabkan pelanggan tersebut hilang atau berhenti menggunakan produ atau jasa
perusahaan tersebut. Hal ini juga terjadi di H&M yang sudah merajai fashion pasaran
internasional. Di beberapa bulan ini, H&M memiliki beberapa kasus dan salah satunya tentang
desain kaos kaki anak-anak yang mirip dengan tulisan “Allah”.
(Muhaimin, 2018) mengatakan bahwa masyarakat dunia terutama yang memiliki
agama Muslim dibuat gempar karena desain kaos kaki tersebut. Pasalnya, desain tersebut
dinilai melecehkan Allah oleh umat Muslim. H&M yang mengetahui bahwa produknya
ternyata membuat dunia gempar karena hal tersebut langsung menarik produk mereka. Jika
dihubungkan dengan CBBE, penulis menyimpulkan tindakan H&M menarik produknya ke
dalam beberapa point, diantaranya adalah:
1. Mempertahankan identitas brandnya.
H&M sejak dulu dikenal sebagai produk keluarga yang berkualitas eksklusif
dengan harga terjangkau. Dengan menarik produk kaos kakinya, H&M ingin
menjaga identitas brandnya. Jika tidak ditarik, maka identitas H&M akan rusak di
mata pelanggannya, identitas brandnya hanya akan berganti menjadi “Brand yang
melecehkan”, “brand intoleransi”, dan sebagainya.
2. Mempertahankan pelanggan
H&M menarik produk kaos kakinya juga ingin menjaga hubungannya dengan
pelanggan-pelanggan lain, karena jika tidak ditarik maka hubungan H&M dengan
pelanggannya terutama dengan pelanggan yang memiliki agama Muslim akan
rusak.
 H&M sudah banyak menghadapi banyak kasus di akhir-akhir ini, jadi perusahaan ini
berusaha sekuat tenaga untuk mempertahankan brandnya di mata pelanggannya, karena pasti
pelanggan H&M sudah berkurang dikarenakan kasus rasisme yang sudah terjadi sebelumnya.
Hilangnya pelanggan juga dapat dilihat dari nilai saham H&M yang terjun bebas di tahun 2018.

Selanjutnya agar pelanggan H&M dapat dipertahankan dan kembali, yang harus
dilakukan H&M adalah perlahan-lahan menciptakan pengalaman yang baik lagi melalui
produk-produknya dan iklan yang diberikan, seperti konsep CBBE yang diutarakan oleh
Keller.
 BAB V

CONCLUSION

H&M adalah perusahaan besar besutan Erling Persson dan sekarang dipimpin oleh
anaknya yaitu Stefan Persson yang mampu merajai pasar internasional. Perusahaan ini pada
akhir-akhir periode berada di bawah karena mendapat banyak kasus, salah satunya adalah
desain kaos kaki H&M yang diduga mirip tulisan “Allah” dalam Bahasa Arab. H&M yang
mendapat protes langsung menarik produknya dari pasaran. Apa yang sudah dilakukan H&M
adalah hal yang sangat tepat untuk menjaga brandnya dan mempertahankan pelanggan-
pelanggannya.
 DAFTAR PUSTAKA

https://joypixel.id/pop-things/sejarah-toko-hm-fashion-brand-yang-tengah-dalam-dilema/
https://international.sindonews.com/read/1277525/41/desain-kaos-kaki-mirip-tulisan-allah-
hm-picu-kegemparan-1517194795
https://www.bibliotika.com/2016/06/biografi-stefan-persson-tokoh-di-balik.html
https://marketing.co.id/consumer-based-brand-equity-sumbangan-terbesar-keller-untuk-
pembangunan-brand/