01

Marketing de Contenidos
Concepto 02
Inbound Marketing 03
Ventajas e Inconvenientes 07
Estrategia de Contenidos 08
Tipos de Contenido 10
Contenido propio 11
Contenido externo 15
Módulo Marketing de Contenidos

Buenas Prácticas en la Creación de Contenidos 16

Branded Content 19
Storytelling 20
Casos Prácticos Resueltos
 Marketing de Contenidos

I. Concepto

El marketing de contenidos es un proceso para atraer y retener clientes

mediante la generación y selección constante de contenidos para modifi-
car o mejorar el comportamiento del consumidor1. A través de la creación
y difusión de contenido relevante y útil para los clientes buscaremos im-
pulsarles a ser futuros clientes de la empresa.

El Marketing de Contenidos se ha convertido en un recurso necesario e

importante dentro de la estrategia de marketing digital de las empresas.
Es clave para su éxito. Una adecuada estrategia de marketing de conteni-
dos ayudará a:

ശശ Mejorar la imagen de la marca. Los contenidos útiles, personalizados y de calidad

ayudan a mejorar la reputación y visibilidad de la empresa.
ശശ Atraer a los usuarios. Si ofrecemos contenidos relevantes e interesantes, los
consumidores lo valorarán, de modo que podremos conseguir seguidores fieles
y generar confianza con ellos. Por su parte los potenciales clientes se mostra-
rán menos reacios a conversar y más dispuestos a comprar nuestros productos.
Contaremos con mayores probabilidades de generar ventas.
ശശ Conocer a los clientes. Siempre hay que tener a los usuarios en mente al planifi-
car los contenidos: qué les interesa, desde qué enfoque, por qué… Haciendo un
seguimiento de nuestras publicaciones podremos ir comprobando si efectiva-
mente nuestros contenidos les interesan o si debemos hacer cambios para ofre-
cerles algo que les aporte valor.
ശശ Optimizar la rentabilidad. El marketing de contenidos es más barato que otras
estrategias de marketing o inversiones publicitarias. Por ejemplo a través de las
nuevas publicaciones en un blog podemos aumentar el tráfico a nuestra página
web y conseguir que la descubran nuevos clientes potenciales.
ശശ Mejorar el posicionamiento en buscadores (SEO)2 . Una buena estrategia de con-
tenidos ayuda a posicionar la web de la empresa en los buscadores, ya que reci-
biremos cada vez más visitas, más enlaces entrantes…

1
Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute .
2
El posicionamiento orgánico en buscadores o posicionamiento SEO es un proceso técnico que tiene como finali-
dad mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los buscadores, es decir, que esa página
web aparezca entre los primeros resultados en el buscador.

2
 Marketing de Contenidos

Hay tres claves, tres “U’s”, que marcan el éxito de los contenidos: que
sean únicos, que estén pensados en los usuarios y que sean útiles para
ellos.
ശശ El contenido ha de ser único, diferente, capaz de atraer la atención y el interés de
quien lo consuma. Debemos dotar a nuestra comunicación de una personalidad
que nos diferencie de la competencia, y para ello es muy importante cuidar el di-
seño para maximizar el impacto en nuestros lectores.
ശശ El contenido ha de estar pensado para el usuario, enfocado a aportarles valor en
función de sus intereses. Hay que tener en cuenta que los potenciales clientes
leen cada día decenas de artículos, por lo que tendremos que llegar a ellos de un
modo especial para atraer su atención.
ശശ El contenido debe ser útil, estar enfocado a lo que los clientes y potenciales clien-
tes realmente quieren y necesitan, y no en lo que la empresa quiera vender en
cada momento. Para ello, son muy útiles los consejos, ejemplos, tutoriales…

II. Inbound Marketing

El inbound marketing consiste en una serie de técnicas de marketing diri-

gidas a incrementar el número de visitantes que registra una web/blog/
perfil en redes sociales con el fin de que los visitantes se acaben convir-
tiendo en leads (rellenen formularios de registro o adquieran cupones in-
dicando sus datos personales).

Cuando el departamento de marketing obtiene esa información trabajará

para impactar a los potenciales clientes a lo largo del proceso de compra
(desde la búsqueda y consulta de información) hasta convertirlos en clien-
tes y, posteriormente, en prescriptores de la marca.

El inbound marketing permite que los usuarios te encuentren y te conoz-

can fácilmente en Internet: las empresas ofrecen valor a los potenciales
clientes de forma no intrusiva con el fin de que terminen convirtiéndose
en clientes. Se trata de entender al usuario y ayudarle a convertirse en
cliente.

3
 Marketing de Contenidos

Para atraer a los usuarios, el inbound marketing se apoya en varias he-

rramientas, como pueden ser los blogs, el posicionamiento de la web
según determinadas palabras clave o las redes sociales. En el proceso de
convertirlos en leads (registros), se pueden utilizar call to actions (llama-
das a la acción a través de un botón o un formulario de contacto, donde
pueden descargar algún contenido especial), landing pages o formularios.
A continuación pone foco en la fidelización, impactando con diferentes
contenidos a cada grupo de clientes en función del interés que muestran
y a través de diferentes canales (email, administración de leads…). Por
último, el inbound marketing trata de convertir a los clientes en prescrip-
tores creando una relación de confianza con ellos, lo que se consigue si
continuamos ofreciéndoles valor después de la compra.

El marketing de contenidos es una pequeña parte del inbound marketing,

ya que es el arte de crear, publicar, distribuir y promocionar contenidos
con el objetivo de atraer, convertir y retener clientes. Es una pequeña
parte porque el inbound marketing abarca mucho más que la genera-
ción de contenidos, ya que es una filosofía de marketing que cubre todo
el proceso de obtención de clientes. Las claves para que la metodología
inbound tenga éxito y consiga atraer a extraños y convertirlas en clientes
son las siguientes:
ശശ Creación de contenido: es fundamental crear contenido específico, que res-
ponda a las preguntas y necesidades básicas de tus clientes, para que puedan
sentirse interesados y compartirlo.
ശശ Marketing según ciclo de vida: deberemos tener en cuenta en qué ciclo de vida
se encuentra cada cliente. En su relación con una empresa, cada cliente atraviesa
varias etapas, que requieren diferentes acciones de marketing.
ശശ Personalización: cuanto más sepamos de cada cliente, más podremos personali-
zar las comunicaciones de la empresa con ellos. Así, cada mensaje podrá respon-
der a sus necesidades específicas.

4
 Marketing de Contenidos

ശശ Múltiples canales: el Inbound-Marketing es multicanal, porque además de tener

en cuenta en qué situación se encuentra cada persona en su relación con la em-
presa, puede comunicarse con ellos a través de diferentes canales (email, redes
sociales, blog, teléfono…).
ശശ Integración: la metodología inbound es un proceso completo en el que intervie-
nen los departamentos de marketing y de ventas. Por lo tanto, las herramientas
que se utilicen y el análisis de la información deben ir de la mano, de manera
que se consiga publicar el contenido correcto, en el sitio adecuado y el momento
justo.

Para llevar a cabo una metodología inbound marketing en una empresa,

deberemos establecer acciones de marketing para las diferentes etapas
del funnel de conversión (Atraer, convertir, cerrar y deleitar).
ശശ Atraer. Para dar a conocer nuestra página web y que tenga más visitas, debere-
mos atraer a más usuarios, pero no nos interesará cualquier usuario, sino el más
afín a nuestro negocio. Queremos atraer a quienes tengan más posibilidades de
convertirse en leads (oportunidades de venta) y, posteriormente, en clientes.
Podemos atraer al público correcto a nuestro site a través de:
ശശ Blogs: nos ayudan a darnos a conocer. Cuanto más educativo sea el
contenido, cuanto más responda a las dudas que pueden tener nues-
tros futuros compradores, más afines serán sus lectores a los intereses
de nuestro negocio.
ശശ Redes sociales: nos ayudan a conectar con usuarios relevantes, a que
nos conozcan y conversen con nosotros.
ശശ Palabras clave: debemos posicionar nuestra página web en los bus-
cadores a través de las palabras que más frecuentemente busquen
nuestros potenciales clientes. Una vez sepamos qué palabras buscan
cuando quieren encontrar productos como los que ofrece nuestra em-
presa, debemos optimizar la página web introduciendo esas palabras y
generando contenidos y páginas en las que estén presentes esos térmi-
nos, para que Google asocie la búsqueda del usuario con nuestra web.
También deberemos cuidar la usabilidad de nuestra web (hacer que sea
fácil navegar dentro de ella y encontrar lo más relevante para el poten-
cial cliente) y su diseño, para que su apariencia genere confianza en el
usuario.
ശശ Convertir. El usuario ha llegado a nuestra página web: necesitamos que se re-
gistre, que nos facilite su información para poder contactar con él en el futuro.
Podemos hacerlo con un formulario, pero deberemos ofrecer algo a cambio:
nadie deja sus datos sin más en la página web de una empresa que acaba de co-
nocer. Por lo tanto, podemos solicitarle sus datos para que, por ejemplo, puedan
descargarse un e-book o algún documento informativo que sea de su interés. Y
podemos hacerlo mediante:

5
 Marketing de Contenidos

ശശ Llamadas a la acción (CTA): son botones que incitan al usuario a reali-

zar una acción: comprar algo, descargar un artículo, solicitar informa-
ción… Si en nuestra página añadimos este tipo de botones, tendremos
una oportunidad para recopilar información del usuario. Estos botones
deberán estar en un sitio visible y ser atractivos para aprovechar esa
oportunidad de venta.
ശശ Landing pages: cuando el usuario hace clic en un botón con un CTA,
se le redirige a una página de destino en la que se cumple lo que el
usuario esperaba conseguir (una descarga, la información que deman-
daba…). En esta página, deberemos ofrecer información relevante para
el usuario, y facilitarle un formulario donde nos deje sus datos.
ശശ Formularios: necesitamos que el usuario nos indique información sobre
su perfil y sus intereses. Cuanto más extenso y complejo sea el formu-
lario, más reticente se mostrará el usuario a rellenarlo. Por lo tanto, de-
berá ser un formulario sencillo, en el que solicitemos los datos básicos
de su perfil. En el proceso inbound, más adelante podremos ir solicitán-
dole más información. Estos datos se incorporarán a una base de datos
de contactos, donde podremos hacer seguimiento de los leads que
vayamos obteniendo.
ശശ Cerrar. El proceso decisivo llega cuando trabajamos para convertir a una persona
que ha contactado con nuestra empresa, en un cliente. Podemos conseguirlo con
las siguientes herramientas:
ശശ Email: nos permite realizar diferentes comunicaciones con un mismo
usuario, de manera poco intrusiva, para volver a atraerle a nuestra pá-
gina web y que realice la compra que le había interesado. A través del
email generaremos confianza con el usuario, e incluso podemos ayu-
darle para que finalice la compra.
ശശ Workflow: cuando llevemos un tiempo aplicando esta metodología,
podremos conocer cuál es el flujo habitual de comportamiento de
nuestros clientes, lo que nos permitirá automatizar el marketing. Según
el ciclo de vida en el que se encuentra cada cliente, podremos adelan-
tarnos a sus necesidades y ofrecerle la solución que vaya a facilitar la
compra. Por ejemplo, no podremos enviar el mismo email a un usuario
que se ha descargado un artículo técnico en nuestra página web, que a
un usuario que ha consultado otras páginas diferentes dentro de nues-
tra web y actuó en otro CTA diferente (solicitó otra información, dejó
sus datos por otro motivo diferente).
ശശ Herramientas de automatización y análisis de leads: lo habitual en un
sistema de inbound marketing es disponer de herramientas de CRM
(Customer Relationship Management) que nos permiten filtrar y cate-
gorizar a los contactos que vamos obteniendo a través de las diferentes
acciones. Podremos identificar fácilmente a los usuarios que se en-
cuentran en cada una de las fases de la metodología inbound, para la
preparación de la siguiente acción de marketing. Además, a través de

6
 Marketing de Contenidos

estas herramientas también podremos analizar qué esfuerzos de mar-

keting están captando los mejores leads (los usuarios más propensos a
convertirse en clientes) o qué esfuerzos de marketing son más efectivos
para convertir a un lead en cliente.
ശശ Deleitar. No debemos descuidar a los usuarios una vez se conviertan en clientes:
por el contrario, deberemos continuar comunicándonos con él para tratar de
convertirles en prescriptores de nuestra marca, y que nos recomienden en sus
círculos sociales y profesionales.
Podemos continuar trabajando esta etapa de “deleite” a través de las redes so-
ciales (utilizando herramientas que nos permitan ofrecer servicio al cliente en
tiempo real) o a través del email, ofreciéndoles contenido de calidad que les
ayude a lograr sus objetivos u ofreciéndole nuevos productos que puedan ser de
su interés.

III. Ventajas e Inconvenientes

• Ventajas
ശശ Ayuda a mejorar el posicionamiento SEO de la página web en buscadores.
ശശ Incrementa el tráfico de visitas a la página web.
ശശ Supone un ahorro de costes respecto a otras formas de marketing y publicidad
tradicional
ശശ Promueve el conocimiento de la empresa: su manera de pensar, su filosofía, sus
intereses…
ശശ Permite llegar a nuevos públicos y fidelizarlos, incrementando las ventas.

• Desventajas
ശശ La intangibilidad de los resultados: no siempre se pueden atribuir las ventas a
determinados contenidos
ശശ El largo plazo que se tarda en obtener resultados: generar tráfico a una web o
blog es lento y, una vez que se consigue un volumen relevante de visitas, hay
que mantenerlo con nuevos contenidos.

7
 Marketing de Contenidos

IV. Estrategia de Contenidos

Definir la estrategia de contenidos es la tarea más importante del profe-

sional de contenidos: se trata de satisfacer los objetivos de la empresa
ofreciendo información valiosa para su audiencia.

La estrategia se apoya en los tres grandes pilares del marketing de conte-

nidos: la difusión, el contenido y la publicación. Para cubrir estos tres as-
pectos deberá realizarse un estudio completo que abarcará desde el aná-
lisis del sector y el público hasta la medición y rentabilidad de la estrategia
de marketing de contenidos.

• Diagnósitico previo. Primero hay que estudiar el mercado, ver dónde se encuen-
tra la empresa y hacer un seguimiento del sector. Mediante un análisis DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) podremos hacernos a la idea
de las necesidades que podremos cubrir gracias a los contenidos que generemos en
nuestro plan. También analizaremos qué hace la competencia y cuál es su estrate-
gia, y estudiaremos cómo nos podemos diferenciar de ellos. Además, deberemos
conocer las acciones previas de la compañía para detectar qué funcionó, qué no y el
por qué de cada caso.
También deberemos analizar al público, conocer qué quieren para poder ofrecerles
lo que necesitan, en qué entornos se mueven, qué buscan, con qué palabras clave
lo buscan… Tenemos que conocer todo acerca de ellos, realizar un perfil de audien-
cia (al perfil de nuestro usuario-tipo se le denomina "buyer persona"). Datos socio-
demográficos, socio-económicos, ver qué contenidos son los más demandados por
ellos, cuál es su forma de comunicación con las empresas de la competencia, buscar
en qué podemos ayudarles y facilitarles la búsqueda de información y de comuni-
cación. Si comprendemos sus motivaciones, podremos asegurar el éxito de nuestra
estrategia.

• Definición de objetivos. Estableceremos los objetivos que quiere conseguir la em-

presa, que deberán cumplir el concepto SMART: específicos (specifics), medibles
(measurable), alcanzables (attainable), relevantes (relevant) y ajustados al tiempo
(timely).
Es muy importante saber en qué situación se encuentra la empresa y dónde quere-
mos llegar, marcando objetivos a corto, medio y largo plazo. Hay que tener clara cuál
es la misión de la empresa, cuál es la imagen que queremos dar acerca de nosotros
y cuáles son nuestras aspiraciones. Tenemos que ser honestos con nosotros y saber
cuáles son nuestras debilidades, para intentar solventarlas.

8
 Marketing de Contenidos

• Plan de contenidos. Una vez que sabemos quién es nuestra audiencia y sus motiva-
ciones, podemos determinar los contenidos que abordaremos. Para ello, tendremos
que planificarlos, producirlos, distribuirlos, analizarlos y repetir el proceso: a partir
del análisis del éxito (o no) de las diferentes temáticas de contenidos, iremos corri-
giendo nuestro plan editorial para optimizar los recursos invertidos.
La siguiente imagen muestra las diferentes motivaciones que puede tener un usua-
rio en función del momento en el que se encuentre. Ante por ejemplo un problema
médico, en un primer momento buscará contenidos que le ayuden a identificar cuál
es su problema. En la etapa de consideración el usuario ya es consciente de cuál es
su problema, y el contenido que demandará será más de tipo práctico aplicado a su
dolencia. Por último, en la etapa de decisión, el contenido que le interesará será en-
contrar la mejor solución y la más práctica para terminar con su problema.

También influyen los formatos que propongamos utilizar: texto, vídeo, imagen,
infografía, GIF… Cada pieza de contenido debe contar con apoyo visual suscepti-
ble de ser compartido en los canales que vayamos a utilizar, ya que las imágenes
llaman la atención de los usuarios. Según un estudio de Simply Measured3 , los
tweets que incluyen imagen reciben más clics (18%), más me gusta (89%) y más
RTs (150%) que los tweets que no tienen imagen.
En cada plataforma de difusión que utilicemos nos será más efectivo un formato
u otro; por ello, una vez pongamos en marcha nuestra estrategia de contenidos,
deberemos optimizar las publicaciones en función de los resultados que vayamos
obteniendo.

• Timeline de publicaciones. Es importante organizar la publicación del contenido un

calendario, ya que nos ayudará a organizar y controlar en una línea de tiempo los
contenidos que hemos propuesto en la estrategia.
Este calendario de publicaciones en el blog o redes sociales lo podemos crear en
diferentes soportes: podemos utilizar un documento Excel y compartirlo con el
equipo; o bien hacerlo colaborativo a través de una hoja de cálculo en Google Drive.

3
http://simplymeasured.com/blog/5-ways-to-make-your-blog-content-more-clickable-on-twitter/

9
 Marketing de Contenidos

Para uso profesional, existen herramientas que ofrecen soluciones muy completas,
como Calendy (https://www.calendy.co/). En esta herramienta no sólo creamos y
compartimos el calendario de publicaciones, sino que además nos ofrece la posibili-
dad de que sean revisados los contenidos en esta misma herramienta, previsualizar
cómo quedarán publicados los contenidos y analizar sus resultados. Si utilizamos
Hootsuite, en el menú “Editor” podemos acceder a todas las publicaciones que
tenemos programadas y, desde ahí, corregirlas o lanzarlas en sus respectivas redes
sociales.

• Canales. En función del tipo de público al que nos dirijamos será necesario utilizar
un canal u otro. Dentro del mundo del Social Media, cada red social es diferente y
puede servir o no para llevar a cabo la estrategia. Muchas veces nuestro contenido
tiene que estar enfocado a varios canales a la vez. Puede ser visualizado en un dis-
positivo móvil, al igual que en un desktop, y por supuesto, podrá ser compartido en
redes sociales y visualizado desde ellas.

• Medición. Hay que establecer indicadores cualitativos y cuantitativos que nos per-
mitan demostrar el éxito de la estrategia y corregir los errores que puedan produ-
cirse. Un post no muere horas después de haberlo publicado, sino que seguirá reci-
biendo visitas a lo largo del tiempo. A través de la analítica web podremos analizar
no sólo qué contenidos registran más visitas, sino que nos ayudará a implementar
mejoras para que nuestras publicaciones sigan recibiendo visitas tiempo después
de haberlos publicado.
También tendremos que establecer las variables que mediremos: visitas al sitio
web, conversiones de compra, registros en el formulario de contacto, suscripciones
a la newsletter, número de recomendaciones o veces que se ha difundido un conte-
nido, comentarios…

V. Tipos de Contenido
En el plan de marketing digital debemos definir el público objetivo y
realizar la segmentación necesaria para intentar publicar en cada ca-
nal el contenido más adecuado.

Si un usuario nos conoce y sabe lo que publicamos y los productos

que tenemos visitará nuestra página web con un objetivo distinto que
otro usuario que no sabe nada sobre nuestra empresa y necesita in-
formación.

Hay que adaptar los contenidos a los objetivos y obtener el mayor ra-
tio de conversión o el mayor nivel de popularidad. Según los objetivos
que nos marquemos debemos generar una estrategia de contenidos
que consiga maximizar las oportunidades de negocio.

10
 Marketing de Contenidos

1. Contenido propio

A las empresas les interesa dar a conocer sus productos y servicios

pero los contenidos pueden ser repetitivos si no hay novedades en
periodos cortos de tiempo. Por tanto la presencia de contenidos
sobre la empresa en el Plan de contenidos debe ser baja, tratando
de no generar rechazo en los seguidores más fieles.

Ejemplo: si somos una empresa de lavadoras, quizá sea interesante mostrar a los
usuarios cómo ahorrar agua con los lavados, o algunas de las funciones más inte-
resantes de algún modelo de lavadora en concreto.

Hay que evitar obsesionarnos con los contenidos sobre las grandes ma-
ravillas que hace nuestra empresa.

Ejemplo: si estamos preparando un spot en vídeo, en lugar de dar el protago-

nismo a las funcionalidades del producto (qué es y para qué sirve), podemos
grabar un tutorial que explique cómo se utiliza, cómo puede afectar al medio
ambiente o gráficos explicativos de sus características técnicas aplicadas al uso
cotidiano.

Para lograr generar valor debemos centrarnos en ayudar al cliente en

lo que necesite, mediante textos explicativos, vídeos, casos de estudio,
gráficas, posts en el blog… Con este enfoque se consigue que cuando
un usuario visite la web, su experiencia será mucho mejor, lo que au-
mentará las posibilidades de compra e incluso de que lo comparta y
comente en sus redes sociales.

Ejemplo: Vodafone utiliza Twitter para compartir información sobre sus produc-
tos; muchas veces se trata de promociones y descuentos disponibles en tiempo
limitado. Es un contenido sobre la empresa, y, aunque es una promoción que
ofrece un descuento especial, sólo ha conseguido 6 RTs y 6 Me gusta (en una co-
munidad de más de 130.000 seguidores).

11
 Marketing de Contenidos

Al generar contenidos para una empresa deberemos estar atentos a las

tendencias del momento: el real time marketing nos permite aprove-
char una noticia o un evento para crear una publicación relacionando
nuestro producto o empresa con esa tendencia, obteniendo notorie-
dad y engagement con los usuarios. El real time marketing se produce
sobre todo en Twitter, donde ante eventos de importancia local o inter-
nacional, las marcas se suman a la conversación con algún contenido
creado específicamente para ese momento.

Ejemplo: La Super Bowl es un evento local de repercusión internacional, y cada

año se convierte en Trending Topic en Twitter. Millones de personas están pen-
dientes de lo que ocurren y siguen los comentarios en Twitter. En el año 2013
se produjo un apagón, y tuvo lugar uno de los primeros ejemplos de real time
marketing: la marca de alimentación Oreo publicó un tweet en el que se hacía
referencia al apagón y lo vinculaba con sus galletas, que se pueden comer incluso
a oscuras. La gráfica y el mensaje se crearon en cuestión de minutos y se publicó
cuando se estaba comentando en Twitter el apagón: el tweet sorprendió tanto a
los usuarios que acumuló más de 15.000 RTs durante la Super Bowl.

12
 Marketing de Contenidos

Si queremos sumarnos a las tendencias del momento y participar en el

real time marketing tenemos dos opciones: planificar las publicaciones,
o estar atentos a lo que sucede y tener capacidad de reaccionar con ra-
pidez. Existen dos tipos de “momentos” a los que nos podemos sumar:
ശശ Planificados: son eventos que sabemos con antelación que se van a celebrar, lo
que nos permite trabajar con tiempo en el mensaje y la gráfica que publicaremos
cuando llegue ese momento.
Ejemplo: cuando en el mundial de fútbol de 2014 España se enfrentó a
Holanda en la final, muchas marcas tenían preparados mensajes haciendo
referencia al encuentro. La marca de dulces Lacasitos preparó para ese día
el siguiente mensaje: “hoy vamos a comernos los naranjas… los #lacasi-
tos”, relacionando el color de la equipación rival con el producto.

13
 Marketing de Contenidos

ശശ Improvisados: son las oportunidades de Real Time Marketing que no podemos

prever, que se producen espontáneamente y a las que reaccionamos con men-
sajes que transmiten frescura y cierto grado de atrevimiento. En estos casos es
necesario reaccionar en cuestión de minutos a algo que ha ocurrido: si espera-
mos demasiado llegaremos tarde a la conversación y no conseguiremos la misma
repercusión.
Ejemplo: Popitas es una de las marcas que mejor aprovecha hoy en día
los “temas del momento”: se suman con gran rapidez a los temas más co-
mentados en Twitter, asociando esos momentos con el consumo de palo-
mitas. Por ejemplo, durante el concierto especial de Operación Triunfo, se
produjo un momento que dio mucho que hablar: una polémica cobra / no
cobra entre dos de los artistas, Bisbal y Chenoa. Popitas publicó un tweet4
utilizando ese GIF para utilizar el contenido en favor de sus productos.

No siempre es necesario crear una imagen para acompañar el mensaje.

Sobre todo ante situaciones que surgen espontáneamente. La veloci-
dad de reacción es lo más importante.

Ejemplo: en los principales encuentros de fútbol se producen numerosas oportu-

nidades de marketing en tiempo real. Cuando en un encuentro el futbolista Luis
Suárez mordió a un rival, fueron muchos los community managers de empresas
de alimentación que publicaron un guiño ingenioso a lo que se estaba viviendo
en ese momento.

4
https://twitter.com/popitas/status/793392719515291648

14
 Marketing de Contenidos

2. Contenido externo

Son contenidos elaborados por terceros que no necesariamente

tienen por qué mencionar a nuestra empresa o producto pero
que estimamos que pueden aportar valor a nuestros seguidores.
Pueden ser útiles para nuestros seguidores, clientes y potenciales
clientes.

Recurrir a contenido de otros sitios web puede parecer arriesgado

pero nos ayuda a generar cierta conexión con la persona que lo hizo y
puede que él también comparta el contenido que nosotros generemos
en nuestros canales. Estamos ayudándonos mutuamente a obtener el
reconocimiento de los usuarios. La meta principal es que el contenido
que generemos sea de buena calidad. Siempre tiene que estar relacio-
nado con nuestro sector profesional o con los intereses de nuestra au-
diencia en ese ámbito.

15
 Marketing de Contenidos

Ejemplo: También en el perfil de Twitter de Vodafone encontramos otros conte-

nidos que no están directamente relacionados con la empresa. Este ejemplo es
un enlace a un blog tecnológico (en el que no se menciona la marca Vodafone en
ningún momento del post) y que ha sido útil e interesante para los seguidores, ya
que ha registrado 15 RTs y 14 “Me gusta".

VI. Buenas Prácticas en la Creación de

Contenidos

Hay determinados contenidos que son muy bien valorados por los
usuarios ya que les resultan especialmente útiles, pueden compartir-
los con facilidad y ayudarán a incrementar nuestro posicionamiento
como referentes en el sector, darnos a conocer en el mercado, captar
leads si pedimos un registro para su descarga… Algunos de estos con-
tenidos son:

ശശ Casos de éxito o casos de estudio. Nos permiten contar el éxito o la eficacia

de algún producto o servicio que ofrezcamos en la empresa. Son nuestra mejor
carta de presentación ante usuarios que nos acaban de encontrar, porque nos

16
 Marketing de Contenidos

sirven para mostrar un ejemplo de nuestro trabajo, y nos posicionan en el sec-

tor. Los casos de estudio ayudan a resolver problemáticas generales que puedan
tener un gran número de clientes y que sirvan, además, para los nuevos. Las
historias sobre un producto suelen ser más efectivas que contar simplemente lo
bueno que es para algo en concreto.

Ejemplo: Easypromos es una plataforma que ofrece plantillas de promocio-

nes para concursos y sorteos en redes sociales. Para demostrar la efectivi-
dad y los buenos resultados que se pueden conseguir con sus herramien-
tas, publican en su blog numerosos casos de éxito con resultados reales
de concursos que se han realizado con sus aplicaciones. Más información:
http://www.easypromosapp.com/blog/category/casos-de-exito/

ശശ Whitepapers. Los “libros blancos” explican todas las claves de un problema o de

un producto en concreto. Siguen un formato de guía o manual, y ayudan a en-
tender todo lo relacionado con un tema en el que nos posicionamos como refe-
rentes. Para publicarlo, hay que realizar previamente una recogida de datos y un
análisis, a partir del cual extraigamos los resultados del estudio.

Ejemplo: La agencia Territorio creativo publicó en 2011 un Whitepaper so-

bre la función del Community manager, que ha registrado miles de descar-
gas y ha posicionado a la agencia como pionera en la generación de conte-
nidos y experta en social media marketing. Más información: https://www.
territoriocreativo.es/etc/2009/11/community-manager-whitepaper.html

ശശ eBooks o libros electrónicos. El formato es similar, y se publican como libro digi-

tal que se distribuye en tiendas online como Amazon, iTunes… Estos libros están
más elaborados, maqueados en diferentes capítulos que hacen que la lectura sea
más rápida. No profundizan en análisis de datos, sino que ofrecen ideas y ten-
dencias de interés, con un lenguaje más coloquial y casual que en un Whitepaper.

Ejemplo: 2geeks1city ha publicado un eBook sobre WeChat, la aplicación

de mensajería (y mucho más) que es una auténtica revolución a China. A
partir de entrevistas a diferentes emprendedores en el país, el eBook reco-
pila las claves de su éxito y ayuda al lector, en 50 páginas, a comprender la
importancia de esta app. Más información: http://www.2geeks1city.com/
es/guia-completa-wechat/

ശശ Publirreportajes. Son contenidos que se publican o graban como contenidos de

publicidad, pero que mantienen una estructura similar a la de una noticia o artí-
culo.
ശശ Vídeo tutoriales. Son vídeos en los que mostramos cómo es y cómo funciona
el producto que vendemos. Estos contenidos ayudan a los usuarios indecisos a
hacerse a la idea de lo que van a adquirir, ya que en las compras virtuales es habi-
tual que los usuarios se muestren indecisos de cara a comprar ciertos productos
ya que no pueden probarlos ni tocarlos antes de comprar. También son frecuen-

17
 Marketing de Contenidos

tes los tutoriales que explican aspectos técnicos complejos de los productos, con
los que se consigue transmitir seguridad y credibilidad de cara a la posible com-
pra.

Ejemplo: el “unboxing” es cada vez más frecuente en determinados pro-

ductos, como este vídeo del Samsung Galaxy S6: usuarios expertos en un
determinado campo graban en vídeo el momento en el que reciben un
producto y lo abren, y van contando sus primeras impresiones con el pro-
ducto. Lo que están mostrando, al fin y al cabo, es la sensación que va a
tener el comprador cuando adquiera el producto.

ശശ Webinars. Son conferencias virtuales basadas en presentaciones con diapositi-

vas, que se celebran online pero en tiempo real. Estos webinars ayudan a profun-
dizar en la temática que se aborda, permitiendo incluso a los usuarios plantear
preguntas y obtener respuestas de un experto en la materia.

ശശ Podcast. El audio tiene cabida en la web: los podcasts nos ayudan a promocionar
nuestros productos o servicios con la facilidad de que los usuarios simplemente
tendrán que escuchar nuestro mensaje.

Ejemplo: las redes sociales no suelen permitir compartir audio: o bien se

comparte un enlace a una página web en la que se encuentre el audio, o
bien se convierte en un vídeo para poder publicarlo. Es lo que hace por
ejemplo Cadena 100: unas veces enlaza a su web para poder volver a
escuchar un programa completo (por ejemplo, aquí), y otras veces sube
a Youtube un vídeo con el audio de los mejores momentos del programa

18
 Marketing de Contenidos

(aquí). Whatsapp sí permite compartir audios, y Facebook a través de Live

Audio5 permite retransmisiones de sonidos en directo.

ശശ Infografías. Este formato suele alcanzar gran impacto en cada publicación, aun-
que, por la saturación y abundancia de infografías, pueden no causar el efecto
esperado si no son realmente interesantes, visualmente atractivas y fáciles de
comprender, o si no ofrecen el valor que espera el usuario. La ventaja que tienen
es que son fáciles de compartir en redes sociales e incluso de insertarlas en un
blog, ya que lo habitual es que se publique el código fuente que facilita insertarla
en los posts de otras personas que quieran compartirla.

Ejemplo: cada año Burgos acoge un congreso sobre redes sociales, iRe-
des, y en cada edición publican una infografía con los datos actualizados
de cuántos usuarios tienen todas las redes sociales. Este “Mapa” es muy
completo, y alcanza cada año gran viralidad en redes sociales. Para que
al usuario le resulte lo más fácil posible compartir este Mapa, no sólo lo
editan en diferentes formatos (horizontales y verticales), sino que también
publican el código para incrustarlo en una web. Más información: http://
www.iredes.es/mapa/

Para crear infografías existen muchos recursos online, como easel.ly o

piktochart.com, pero hay cuestiones previas fundamentales que determi-
nan su potencial de éxito, como la buena elección del tema, la selección
de fuentes de recopilación de información y datos, tener claros los obje-
tivos que deseamos conseguir al publicarla y el formato que tendrá (si va
a ser comparativa, analítica, secuencial, de mapas…: no todos los datos se
muestran correctamente en función del formato elegido).

VII. Branded Content

El Branded Content consiste en generar contenidos vinculados a una
marca que permitan conectarla con sus consumidores, generar una
experiencia con ellos o entretenerlos pero no busca directamente
vender un producto.

Con la saturación publicitaria los usuarios se han vuelto muchas veces

inmunes a los anuncios. Las marcas tienen que aportar algo interesante

5
Más información sobre Facebook Live Audio: http://www.unosantafe.com.ar/facebook-lanza-nueva-funcion-emitir-audio-vivo-
n1309428.html

19
 Marketing de Contenidos

y entretenido. Se trata de demostrar que conocemos a los usuarios y les

ofrecemos lo que necesitan.
Ejemplo: los dibujos de Popeye se crearon porque la Cámara de Productores de
Espinacas de EEUU necesitaba fomentar el consumo de espinacas en el target
infantil. Para hacerlo, crearon las tiras cómicas protagonizadas por Popeye, un
marinero que adquiría fuerza cuando comía espinacas.

Ejemplo: Red Bull retransmitió el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner

en streaming a través de Youtube. Con esta hazaña, Red Bull creó una historia
que atrajo el interés y entretuvo a millones de personas en todo el mundo.

VIII. Storytelling
La manera en que las marcas conversan con sus usuarios ha cam-
biado. Ahora tienen que contar historias, relatos en cierto sentido
emocional que llegan a lo racional y lo instintivo de los potenciales
clientes. A través del storytelling podemos conectar con nuestra au-
diencia con una comunicación menos fría con la que conseguiremos
mayor empatía con los clientes potenciales. Las principales ventajas
del storytelling son:

20
 Marketing de Contenidos

ശശ Las historias son más fáciles de recordar y de transmitir y compartir con otras
personas.
ശശ Brindan contexto a los datos, a lo que ofrece el producto.
ശശ Crean mayor conexión, más profunda y emocional que un mensaje publicitario.
ശശ Apelan al lado emocional de los clientes.

“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste

pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”- Maya Angelou.

Con formato de historia podemos dar a conocer cómo es el proceso de

fabricación del producto, qué inspira a la empresa (qué hace y por qué)
cómo surgió la idea de crear la compañía o qué obstáculos ha ido supe-
rando.
Ejemplo: la revista de fútbol Libero creó una serie de vídeos con los que quería
atraer a nuevos lectores. Para ello, en clave de humor, lanzó unos relatos en los
que se comparaban situaciones cotidianas con situaciones cotidianas.

21