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A diferença entre publicidade e propaganda

A confusão entre os termos publicidade e propaganda, no Brasil, se originou quando


as primeiras traduções foram feitas. Entenderam “advertising” como propaganda, logo
quando alguém fazia a tradução de um livro ou artigo, os conceitos dos autores sobre
o que é “advertising” eram convertidos e traduzidos como sendo os conceitos de
propaganda. Na realidade, o termo propaganda vem de seu homônimo em latim
“propaganda”, que significa semear idéias e ideais de cunho político, cívico ou
religioso. A propaganda tem caráter ideológico e tem como objetivo fazer adeptos,
seguidores e converter opiniões. Na América do Norte, muitas vezes o termo
“propaganda” é entendido como pejorativo, como uma espécie de lavagem cerebral e
sempre com fins políticos, cívicos ou religiosos (Veja um pouco da: História da
propaganda).

Já o termo publicidade foi, e por muitas vezes ainda é, confundido com os esforços de
relações públicas em gerar mídia espontânea e gratuita. Na realidade, o termo
publicidade pode ser entendido de maneira genérica como o ato de tornar público e
mais especificamente como “advertising”, ou seja, uma ferramenta de comunicação e
marketing que tem como função e fim promover, utilizando os meios de comunicação
nos espaços publicitários. Ou melhor, a ferramenta que utilizando os meios de
comunicação e os espaços publicitários, com patrocinador identificado, tem como fim
seduzir e tornar público, levando o consumidor à compra de determinado produto ou
serviço. Podemos dizer que, enquanto a propaganda tem cunho político, cívico ou
religioso, a publicidade tem cunho comercial.

A comunicação comercial é chamada pelos americanos de advertising, pelos


franceses de publicité, pelos espanhóis de publicidad, pelos italianos de publicità e
todos esses entendem o termo propaganda como comunicação política, cívica ou
religiosa. O Brasil é um dos poucos países em que ainda confundem os termos, e isso
acaba sendo perpetuado pelas traduções feitas de maneira equivocada. Canso de ver
as definições, de "Kotler" e outros renomados autores internacionais para advertising,
sendo traduzidas como a definição dos mesmos para o termo propaganda. Depois
para explicar o termo publicidade confundem as definições de publicidade com os
esforços de relações públicas em gerar mídia espontânea.

Para facilitar o entendimento da real


diferenciação dos termos, vejamos o exemplo:
- O governo Brasileiro faz uma campanha na TV para divulgar e promover a idéia da
utilização de preservativos no combate a AIDS. Isso é propaganda. Se nessa mesma
campanha fosse divulgada alguma marca de fabricante de preservativos, isso seria
publicidade.

Para finalizar:
Podemos, portanto entender que: Enquanto a publicidade é paga pelo fabricante ou
distribuidor e em última instância pelo consumidor final do produto, proporcionalmente
ao seu consumo. A propaganda é paga pelo cidadão, membro ou fiel seguidor da
instituição (Governo, Igreja ou Partido político) que a financia e não proporcionalmente
ao seu consumo. E até os esforços de relações públicas e patrocínio são sempre
pagos de uma forma ou outra.

Mais uma confusão:


A utilização errônea de termos pelo mercado, há pouco tempo causou mais uma
confusão: A inserção mecânica feita na parte editorial dos veículos de comunicação
(tie-in), de tanto ser chamada erroneamente de merchandising (ação no ponto de
venda), acabou por cunhar o termo “merchandising editorial”. Portanto, agora quando
vemos em uma novela, por exemplo, um personagem utilizando um produto com
marca identificada e promovendo esse, estamos diante de uma inserção mecânica
chamada de “merchandising editorial” e não de publicidade, entendida de maneira
mais restrita. Pois, enquanto a publicidade utiliza os espaços publicitários dos
veículos, o merchandising editorial é inserido na parte editorial, mas todos os dois
devem ter o anunciante identificado.

Autor: Dennys Monteiro


Texto disponível em: http://www.rg9.org/propagare.php