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Revista Exame
Harley-Davidson
São Paulo - Comunidades fortes e comprometidas em ambientes offline refletem esse comportamento
online, e isso deve ser bem explorado pelas marcas. É o que diz Lara Lee, estrategista que salvou a Harley-
Davidson da falência 15 anos atrás. Segundo ela, marcas devem formar conexões emocionais com seus
consumidores.
Em 1983, a Harley-Davidson passava por uma das maiores crises de sua história, correndo o risco de
fechar. A estratégia que permitiu a reabilitação da empresa e tirou-a do vermelho não foi baseada em novas
ferramentas de marketing, mas em novas estratégias voltadas para uma percepção humana da marca e para a
criação de comunidades de pessoas ao redor dela. Um grupo de consumidores que representassem o estilo de
vida incorporado pela Harley-Davidson e que tomassem isso também como estilo de vida próprio.
"A ideia começou com um grupo de proprietários da Harley. O lema era pilotar a moto e se divertir",
conta Lara Lee. "Com o tempo, esses proprietários de motos começaram a formar famílias, e isso passou a ser
um conflito para as reuniões, então começamos a fazer eventos que pudessem envolver as famílias. Com o
tempo, incentivamos as comunidades só de mulheres consumidoras e amantes de Harley-Davidson". As
comunidades femininas, segundo Lara, surgiram naturalmente, após um trabalho intenso que buscou identificar
quais eram os pontos de ligação com a marca ou, como observa Lara, as "conexões emocionais".
Dentro da empresa, a estratégia também transformou a forma de trabalhar. A corporação inteira foi
direcionada para acolher e suportar essas comunidades. Para conhecer os integrantes dos grupos, funcionários
da empresa precisavam frequentar competições de motociclistas, estar onde eles estavam e conhecer os hábitos
de vida deles. "A Harley precisou se comprometer em torno da comunidade", diz Lara Lee. "Ela se salvou da
morte porque a gestão percebeu que a marca podia se conectar a uma comunidade de consumidores muito
forte".
Para criar experiências intensas e significativas para aqueles já fiéis à Harley-Davidson, e também para
conquistar novos consumidores, foram criados desde centros de treinamento personalizados para ensinar quem
não sabia pilotar uma motocicleta até um Museu, em Milwaukee, que apresentava a história de mais de um
século da marca de uma forma a englobar os participantes desse tempo e suas experiências relacionadas à
marca.
Servir às pessoas antes de servir aos negócios. Essa, segundo Lara Lee, foi a principal visão da
empresa. Criar paixões em torno da marca e gerenciar seus conflitos, já que estes são naturais do ser humano e
sinalizadores de envolvimento. "Só existem conflitos quando existe envolvimento forte. Na verdade quando
você tem uma marca e ela está ligada a paixão e comprometimento, não existe controle. Você precisa é guiar
esses sentimentos, mas não controlá-los."
É importante também, segundo Lara, entender que existem conexões emocionais entre as pessoas e
utilizar isso para criar uma identificação. Criar experiências ligadas à marca, mas também gerir espaços para
que essas experiências possam se desenrolar de uma forma natural e orgânica. "Muito antes de haver internet,
mais ou menos 15 anos antes, a Harley-Davidson já usava comunidades para unir pessoas ao redor dos valores
de uma marca.
Entre os anos de 1986 a 2006, a Harley-Davidson cresceu dez vezes em receita. O grupo "Harley
Owners" possui hoje mais de 1 milhão de membros.
Sound Branding reforça poder do som
Foram poucos anos desde os primeiros trabalhos desenvolvidos, mas tempo suficiente para que o Brasil viesse a
ocupar a quinta posição entre os países mais promissores em sound branding, segundo o Audio Branding Barometer 2013,
ranking divulgado pela Audio Branding Academy (ABA). Na lista, apenas Alemanha, Estados Unidos e Reino Unido
superam o país, que briga muito de perto com a Argentina. “Acompanho o setor desde o início, quando ainda era um ET
em um mar de estranhos, por volta de 2006 e 2007. Naquela época, nem sabíamos que mais gente trabalhava com isso. O
ano da virada foi 2011. O ano seguinte foi lindo”, lembra Zanna Lopes, diretora de criação da Zanna Sound.
Em 2013, a categoria teve crescimento de 30%. “O sound branding veio para ficar: não é modinha, é necessidade.
O mercado está finalmente mostrando isso e as marcas estão fazendo fila para entrar no jogo, não é brincadeira”, completa
Zanna. Localizada no Rio de Janeiro, a agência comandada por ela foi uma das vencedoras do Audio Branding Award 2013,
realizado no final de novembro, em Moscou, na Rússia. Desenvolvido para o MetrôRio, o case vitorioso reflete a
importância da unidade sonora em espaços públicos, influenciando diretamente o humor e a convivência entre os usuários.
O projeto levou o bronze e foi eleito o melhor case pelo júri popular.
Zanna salienta que o nível das produções brasileiras é bastante alto e que as dificuldades por aqui são as mesmas
no exterior. A principal diferença é cultural. “O entendimento sobre o trabalho desenvolvido pelo setor entre europeus e
parte do mercado americano é mais fluido, por conta de seus comportamentos típicos. O europeu, por exemplo, já sacou
que carro é um problema; o brasileiro ainda tem outra visão e anseia por automóveis”. Ela ainda cita o projeto desenvolvido
em um boulevard da cidade de Lancaster (Califórnia, EUA), que, segundo especialistas e parte da população, colaborou
para reduzir a criminalidade no local.
Para o MetrôRio, a Zanna Sound desenvolveu extensa pesquisa, que originou nova voz e tom verbal, fundo de
passarinhos já característico nas estações e mudança no tratamento dos condutores e funcionários junto ao público.
Realizado junto ao Grupo Troiano de Branding, um estudo revelou que, dentre as principais alterações percebidas pelos
usuários desde a implantação do novo conceito sonoro, aparecem, em primeiro, a chegada de novos trens (93%) e, em
segundo, a sonoridade (58%). Das 250 pessoas entrevistadas, 94% disseram se lembrar da mudança e da nova voz; 81%
gostaram ou gostaram muito. “O transporte público é um setor criticado o tempo todo, o que torna mais relevante esse
resultado”.
Sócio-diretor da B Sound Thinking, Paulo Dytz destaca o poder do som nas atitudes diárias. “Está comprovado
que o som atua inconscientemente sobre nós. O fato é que o sentido da audição apresenta um alto potencial gerador de
vínculo emocional, por isso, ano a ano, grandes marcas têm aderido ao sound branding”, afirma. Sua agência também
representou o Brasil no ABA 2013, levando a prata pelo case do shopping Iguatemi Porto Alegre.
“O projeto inicial, de musicar o mall, acabou se expandindo para todo o prédio. Mapeamos os sons do shopping
para, então, decidir qual raciocínio sonoro adotar. A ideia primordial era trazer bem-estar, causando impacto direto na área
de consumo. Criamos um mapa de mood sonoro, para determinar o tipo de humor mais adequado a um momento
específico”, conta. O projeto, parceria com a DM9Sul, distribuiu variantes pelo ambiente: música, som natural e, às vezes,
ausência de som. A estratégia ainda envolveu profissionais de programação, psicologia, fonoaudiologia e um DJ.
Mesmo concordando com Zanna ao afirmar que o interesse pelo setor vem crescendo, sobretudo nos grandes
centros urbanos, Dytz declara que a ferramenta ainda se pulveriza no Brasil. “Muitas empresas confundem vinheta sonora
com marca sonora – e vinheta não necessariamente evoca o DNA de uma marca. Por menor que seja, uma empresa sabe
que precisa conversar entre suas áreas. Muitas, no entanto, não têm noção do que o som evoca”. Por conta disso, a B Sound
Thinking estabeleceu um plano educativo para 2014. As atividades incluem visitas a escritórios de branding e workshops
em agências. “A agência de som não é concorrente da agência tradicional, é sempre bom lembrar”.
Perspectivas
Mercado ainda jovem, portanto repleto de oportunidades, o sound branding oferece perspectivas otimistas para
2014 no Brasil. “Já temos projetos engatilhados para todo o ano, entre eles um nacional, de utilidade pública. Marcas
variadas de bens de consumo também estarão lançando seu som oficial no ano da Copa. Em 2013, a Zanna Sound dobrou
de tamanho, portanto, seguimos confiantes”, adianta Zanna.
Para a B Sound Thinking, Dytz prevê crescimento mínimo de 20%. “Ainda no início do ano, vamos consolidar
contratos com grandes marcas. Há projetos a fechar, como o desenvolvido para a Petrobras, que demandou mais de um ano
de trabalho, e outros a começar, incluindo cidades como Londres e Chicago. Temos um filtro muito grande em relação ao
que aceitamos. Acima de tudo, é preciso que o cliente que nos contrata tenha maturidade de marca”.