JASON LANKOW JOSH RITCHIE ROSS CROOKS $

Fundadores de Column Five

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Título original: Infographics

Publicado por [ohn Wiley & Sons, Inc., Hoboken, Estados Unidos, 2012

© 2012 [ason Lankow, [osh Ritchie y Ross Crooks

© de la traducción Ma Carmen García, 2013

© Centro Libros PAPF, S.L.u., 2013

Gestión 2000 es un sello editorial de Centro Libros PAPF, S. L. U.

Grupo Planeta
Av. Diagonal, 662-664
08034 Barcelona

www.planetadelibros.com

Diseño de cubierta: Column Five

ISBN: 978-84-9875-264-9
Depósito legal: B. 2~513-2013
Primera edición: marzo de 2013
Preimpresión: Trama Equipo Editorial, S.L.
Impreso por Egedsa

Impreso en España - Printed in Spain

No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en
cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso
previo y por escrito del editor. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad
intelectual (Art. 270 y siguientes del Código Penal).
Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.
Puede contactar con CEDRO a través de la web www.conlicencia.com o por teléfono en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47.
 IN FOGRAFIAS
ESTE LIBRO
de ser un recurso básico para el diseño de info-
destacaremos algunas de las herramientas que
ara crear visualizaciones, y ofrecer recursos
lores aprendan más sobre esta práctica. Ade-
lonsideraciones proporcionados en relación
vestígación y el mensaje demostrarán ser muy
adores. Lo que tenemos en gran consideración
e diseño necesarias para crear infografías
e los principios y las instrucciones enseñadas
eño son primordiales para la creación de
ces, cualquiera que sea el medio.
e formatos y aplicaciones mostrados en este
er una lista completa de todos los posibles
. En su lugar, elegimos reconocer algunas de
e la infografía puede brindar un gran valor a
mos el enfoque adecuado para cada uno con
a nuestra experiencia trabajando con cientos
~mos años, tanto grandes como pequeñas. Es
I que no se tienen en cuenta en este libro que
~nto claridad como compromiso al mensaje de
lparte de la diversión. Ya sea en los negocios,
ia, la gente está hallando nuevas formas de
ncreíble de la infografía para un gran número
ctamente lo que hace que la infografía sea tan
oción y la belleza de descubrirnuevas maneras
ar- visualmente.
--
INTRODUCCiÓN
UNA ANOTACiÓN SOBRE LA TERMINOLOGíA
Para aclarar los temas que trata este libro, debemos definir los térmi-
nos que utilizaremos con más frecuencia. Algunos están matizados
y pueden parecer redundantes. Hay una gran variedad de disciplinas
que tienen que ver con la información y los datos, la visualización,
el diseño, y la gente en todas ellas tiene diferentes pensamientos y
opiniones sobre la forma en la que deberían utilizarse estos térmi- .
nos. Por lo tanto, éstas no son definiciones ni técnicas ni oficiales;
simplemente son las que mejor nos sirven para las aplicaciones que
trataremos en este libro.
19
Información
El conocimiento en forma de palabras, números o conceptos que se
pueden comunicar.
Datos
Información cuantificable. Aunque los datos puedan adoptar diver-
sas formas, en este libro normalmente consideramos los datos como
numéricos. Se debate si la palabra «datos» se debería tratar en singu-
lar o en plural. De sus orígenes latinos, data es plural, el singular de
la palabra es datum. Sin embargo, en el lenguaje moderno se utiliza
más comúnmente como un sustantivo singular colectivo.
Conjunto de datos
Una colección categorizada de datos que han sido filtrados a cierto
nivel, con la perspectiva de que la gente pueda reconocerlos más
fácilmente a través de la visualización.
Diseño
El concepto, la funcionalidad y la producción de gráficos pretenden
resolver un problema específico.
Ilustración
Una representación dibujada a mano o basada en vectores de un
objeto. En infografía, podemos utilizar la ilustración para mostrar la
anatomía de un objeto o añadir un atractivo estético.
20
Visualización
Utilizaremos este término en el sentido de «visualización de la infor-
mación». Una fotografía o un dibujo es técnicamente una visualiza-
ción; sin embargo, para darle sentido al término en el contexto, se
referirá al proceso de hacer visual cualquier conocimiento específico
que se esté comunicando. Esto puede incluir la visualización de
datos, o simplemente el uso de señales visuales para ilustrar, diferen-
ciar o mostrar una jerarquía de la información.
Los miembros de las comunidades científicas y académicas a
menudo utilizan el término de la visualización para referirse a los
gráficos que se generan automáticamente utilizando un software.
Dichos programas pueden procesar diferente información, en un
formato similar, con un resultado visual diferente. No sólo incluimos
este método de visualización en nuestra definición, sino también el
procesamiento manual, el trazado y el diseño de la información y de
los datos que son únicos para una aplicación. Aunque la definición
tradicional es muy adecuada para fines científicos y académicos, este
libro trata una variedad de medios de comunicación y aplicaciones,
por lo que debemos utilizar una definición mas amplia.
Visualización de datos
Una representación visual de datos o la práctica de visualizar datos.
Las formas comunes incluyen los gráficos circulares, los gráficos
de barras, los gráficos de líneas, etc. Sin embargo, las relaciones de
los datos pueden ser bastante complejas. Por esta razón, hay una
oportunidad para encontrar formas únicas de visualizar estos valores
para representar adecuadamente dichas relaciones. Estas vísualiza-
ciones nos permiten detectar tendencias, modelos y valores atípícós
que podemos utilizar para obtener conocimiento.
INFOGRAFIAS
Diseño de información
La práctica de representar información en un formato visual. Tam-
bién utilizaremos este término para referimos al campo de estudio
y la práctica en su totalidad. Una representación visual de la infor-
mación podría incluir la visualización de datos, procesos, jerarquía,
anatomía, cronología y otros datos. Aunque un gráfico es técnica-
mente una información gráfica, la mayoría de la información de
los gráficos es polifacética y contiene explicaciones o descripciones
profundas.
Infografía
Es la abreviatura de «información gráfica». Este término ha ganado
popularidad recientemente basándose en el aumento del uso de
los gráficos en el marketing online de los últimos años. Algunos
usan este término para connotar el formato único que ha sido
ampliamente adoptado para esta aplicación, que se caracteriza por
la ilustración, tipografía grande y orientación larga y vertical para
mostrar una diversidad de hechos. Nos referimos a dichos gráficos
como infografía editorial, que también se puede presentar en forma-
tos diferentes.
Utilizaremos los términos gráfico de información e infografía
indistintamente, y sentimos la necesidad de mantener una definición
más amplia para ambos términos. En pocas palabras, una infografía
utiliza señales visuales para comunicar información. No necesitan
contener una cierta cantidad de datos, poseen una cierta comple-
jidad o presentan un cierto nivel de análisis. Se considera que no
existe algo que «se convierta en» una infografía. Puede ser tan simple
como una señal de tráfico o un hombre con una pala que le permite
saber que hay una construcción más adelante, o tan complejo como
un análisis visual de la economía global.
INTRODUCCiÓN
Infografía editorial '
Una infografía que se utiliza para imprimir, en una pl
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durante décadas, han encontrado recientemente una 1
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contenido informativo Yeditorial para llamar la atenc
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Elementos gráficos cualitativos
Cualquier cosa que no sea numérica puede incluir tal
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Información cuantitativa
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Narrativa
Un enfoque al diseño de la información que busca g\
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mensaje específico con el que quedarse.
 INFOGRAFIAS 21

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iresentar información en un formato visual. Tam-
este término para referirnos al campo de estudio
totalidad. Una representación visual de la infor-
Una infografía que se utiliza para imprimir, en una publicación
online, o en un blog. Aunque los periódicos hayan utilizado ésta
durante décadas, han encontrado recientemente una nueva forma y
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WHAT YOUR BRAND COLORS SAY ABOUT
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YOUR BUSINESS

cluir la visualización de datos, procesos, jerarquía, vida en Internet. El contenido de marketing -la práctica de utilizar COLOR MATTERS:
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INTEGRATE YOUR BRAND
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tado para esta aplicación, que se caracteriza por Información cuantitativa
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rafía grande y orientación larga y vertical para Información que implica una medida de cualquier tipo, normal- lOObnuldl (determíned

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(Continúa en p. 22)

lcantidad de datos, poseen una cierta comple- mensaje específico con el que quedarse.
In cierto nivel de análisis. Se considera que no
convierta en» una infografía. Puede ser tan simple
tráfico o un hombre con una pala que le permite
:onstrucción más adelante, o tan complejo como
e la economía global.
30
En De Architectura, el arquitecto e ingeniero romano Vitruvio señala
que existen tres estándares a los que todas las estructuras deben ad-
herirse: solidez, utilidad y belleza. En su artículo, «Sobre el papel del
diseño en la visualización de la información», los autores Andrew
Vande Moere y Helen Purchase señalan que estos estándares pueden
y deben aplicarse al diseño de la información y a las varias aplicacio-
nes que sirven a este propósito. Afirman que una buena visualiza-
ción debe ser sólida, es decir, la forma del diseño debe ser adecuada
,
para la información que representa. Debe ser útil, permitir al espec-
tador deducir el significado de la misma. Y, por supuesto, como con
todo diseño, debe tener un atractivo estético que llame la atención
del espectador y proporcione una experiencia visual agradable.
Este marco aporta una base sólida que cualquiera puede uti-
lizar para juzgar el valor de la visualización. Sin embargo, emplea-
remos una clasificación ligeramente diferente con el propósito de
discutir los efectos positivos de la infografía. Nos referiremos a la
belleza como atracción, y la utilidad se dividirá en las áreas de com-
prensión y retención, ya que éstas son las tres disposiciones de todos
los métodos de comunicación eficaces, verbales o visuales:
l. Atracción
La comunicación debe involucrar a la audiencia voluntariamente.
2. Comprensión
La comunicación debe proporcionar de forma eficaz conocimien-
tos que permitan una comprensión clara de la información.
3. 3. Retención
La comunicación debe transmitir conocimientos recordables.
Abordaremos la necesidad de contar con un diseño sólido a un
nivel más práctico en el capítulo 9 (<<Mejoresprácticas en diseño de
la información») cuando hablemos de principios para la práctica del
diseño de la información.
Las imágenes y los gráficos siempre deben parecer atractivos y
animar a los espectadores a participar en el contenido. Es importante
INFOGRAFfAS
que examinemos por esto es así y que identifiquemos los elementos
principales que provocan a esta atracción. Potencialmente, éste es
sin duda el primer paso más difícil en el momento de transmitir un
mensaje: obtener el destinatario para que se comprometa a escuchar
lo que usted tiene que decir.
La gente ha aceptado bien la idea de que una imagen puede
substituir a más de mil palabras, y de manera similar, que un simple
gráfico puede substituir a una tabla llena de números. Una visua-
lización básica nos permite comprender de inmediato un mensaje
mediante la detección de los modelos, las tendencias notables y
atípicas en los datos. Este capítulo examinará cómo la visualización
consigue esta hazaña con tanta facilidad mientras que otras formas
de comunicación se quedan cortas.
Además, determinaremos cómo hacer esas visualizaciones más
recordables. La democratización de los medios de comunicación, so-
bre todo de los online, ofrece una gran variedad de opciones que po-
demos utilizar para consumir noticias, videos e imágenes divertidas,
y en general, educamos sobre infinidad de temas. Sin embargo, el
inconveniente de este aumento exponencial en los estímulos es que
tendemos a perder gran parte de este conocimiento poco después de
adquirido. Aunque nadie debería lamentar olvidarse de una LOLcat
mediocre, merece la pena que sea recordado, sobre todo en el mun-
do de los negocios. Afortunadamente, se realizan conexiones entre
los elementos ilustrativo s de los gráficos y las tasas de retención de la
información que se muestra, y estas conexiones pueden ayudamos a
encontrar la manera en que las personas recuerden nuestro material.
En este capítulo también se tratará el hecho de que el diseño de
la información se presta a la consecución de estos objetivos, y de en-
tender cómo y por qué lo hace.atendiendo a la forma en que nuestro
cerebro procesa la información. No entraremos en la ciencia pesada,
más bien, nuestro objetivo es entender qué elementos de diseño nos
ayudan a alcanzar nuestros objetivos de comunicación específicos, y
dejar atrás los que no lo hacen. Para ello nos apoyaremos en varias
obras fundamentales que han tratado de forma exhaustiva la ciencia
IMPORTANCIA Y EFICACIA
de la visualización, sobre todo en Information
tionfor Design, de Colin Ware.
por último, identificaremos algunas de
de pensamiento. Hemos llegado a la conclus
das entre estos enfoques tienen en gran part
de reconocimiento de que los diversos objeti
enfoques. Es decir, un diseño cuyo objetivo
espectador la información para el análisis n
diseñar o juzgar de la misma manera que ot
dpal sea ser atractivo y entretenido al mism
Analizaremos estos diferentes enfoques para!
y su aplicación práctica en los capítulos de 1
6 Y 7). A continuación estudiaremos cómo p
diferentes métodos para servir a nuestras tre
de comunicación: atracción, comprensión y
DIFERENTES PERSPECTIVAS EN
LA INFORMACiÓN: BREVE HISTO
Hoy en día en Internet se está intensificando
debate sobre el enfoque adecuado para el dis
lo que parece plantear la pregunta: ¿Por qué t
el agradable campo de la creación de una ima
gira en torno al papel de la estética y la decor
infografías. Para entender la tensión subyace
pocos antecedentes.
La ciencia y las editoriales han utilizado
lación de la información como una herramie
durante siglos. Sin embargo, el estudio y el des
han estado dominados por académicos y cient
ante todo de entender la forma más eficaz de
informaCión para ayudar al análisis de los esp
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COllsideraciónteórica; siendo prácticos, la ate

INFOGRAFfAS
Ir esto es así y que identifiquemos los elementos
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destinatario para que se comprometa a escuchar
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eptado bien la idea de que una imagen puede
mil palabras, y de manera similar, que un simple
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rermite comprender de inmediato un mensaje
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. Este capítulo examinará cómo la visualización
a con tanta facilidad mientras que otras formas
quedan cortas.
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consumir noticias, videos e imágenes divertidas,
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te ~umento exponencial en los' estímulos es que
gran parte de este conocimiento poco después de
nadie debería lamentar olvidarse de una LOLcat
1 pena que sea recordado, sobre todo en el mun-
Afortunadamente, se realizan conexiones entre
atívos de los gráficos y las tasas de retención de la
muestra, y estas conexiones pueden ayudarnos a
i en que las personas recuerden nuestro material.
lo también se tratará el hecho de que el diseño de
resta a la consecución de estos objetivos, y de en-
qué lo hace, atendiendo a la forma en que nuestro
nformación. No entraremos en la ciencia pesada,
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iuestros objetivos de comunicación específicos, y
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~ 31
I~PORTANCIA y EFICACIA
.sualización, sobre todo en Information Visualization: Percep-
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Design, de Colin Ware.
tion fior
por último, identificaremos algunas de las diversas corrientes
de pensamiento. Hemos llegado a la conclusión de que las diferen-
. entre estos enfoques tienen en gran parte el origen en la falta
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d reconocimiento de que los diversos objetivos requieren distintos
e .
enfoques. Es decir, un diseño cuyo objetivo principal sea dar al
espectador la información para el análisis no se puede considerar,
diseñar o juzgar de la misma manera que otro cuyo objetivo prin-
cipal sea ser atractivo y entretenido al mismo tiempo que informa.
Analizaremos estos diferentes enfoques para cada objetivo único
y su aplicación práctica en los capítulos de las aplicaciones (3, 4,
6 Y7). A continuación estudiaremos cómo podemos utilizar estos
diferentes métodos para servir a nuestras tres disposiciones básicas
de comunicación: atracción, comprensión y retención.
DIFERENTES PERSPECTIVAS EN EL DISEÑO DE
LA INFORMACiÓN: BREVE HISTORIA
Hoy en día en Internet se está intensificando más de un acalorado
debate sobre el enfoque adecuado para el diseño de la información,
lo que parece plantear la pregunta: ¿Por qué todo este conflicto en
el agradable campo de la creación de una imagen bella? El debate
gira en torno al papel de la estética y la decoración en el diseño de
infografías. Para entender la tensión subyacente, son necesarios unos
pocos antecedentes.
La ciencia y las editoriales han utilizado el diseño y la visuali-
zación de 1a mrormacíon
. e . , como una herrami
erramienta d e comurucaci
icació n
durante siglos. Sin embargo, el estudio y el desarrollo en este campo
han estado dominados por académicos y científicos, que se preocupan
~te todo de entender la forma más eficaz de procesar y presentar la
lllforrnación para ayudar al análisis de los espectadores. Estos esfuer-
Zos han sido reforzados por muchas investigaciones, con una alta
COnSideraciónteórica; siendo prácticos, la atención se centra en el uso
*
r de software para procesar y visualizar el conjunto de datos. Durante
años, sólo unos pocos elegidos -un grupo de individuos educados,
cultos y expertos- han debatido y practicado la visualización en este
sentido. Entonces Internet se puso de moda. Alrededor de 2007, el
interés por la infografía (en su mayoría editorial) empezó a crecer
en la web, cuando la gente comenzó a compartir infografías como la
marcha de Napoleón sobre Moscú (Figura 1.1) y nuevas creaciones
como las publicadas por la revista GOOD (Figura 1.2). De repente, un
nuevo grupo de «expertos» alababa, compartía y criticaba (sobre todo
criticaba) cualquier infografía que pudieran encontrar.
Desde entonces, se creó un número impresionante de nueva
ínfografía, a medida que varias industrias y áreas diferentes identifi-
caron aplicaciones para su uso. Uno de los más comunes fue utilizar
la infografía editorial para fines comerciales. Esta nueva generación
visual tomó un camino un poco diferente, tanto en lo referente al
formato como al contenido. El gráfico largo y delgado, diseñado para
encajar dentro de la anchura de un blog, se convirtió en omnipresen-
te y casi al instante en sinónimo del término infografía. Estas piezas
utilizaban la ilustración y la decoración mucho más que sus homólo-
gos tradicionales. Y como en la mayoría de los esfuerzos de mar-
keting, su objetivo era emplear su contenido y diseño para atraer la
atención, el interés y la adoración hacia la compañía que los produjo,
haciendo de cada marca una «pionera» en su industria. Esto provocó
una gran divergencia en los propósitos tradicionalmente estableci-
dos en el campo, basados únicamente en utilizar la representación
visual para ayudar en el proceso y comprensión de los datos.
Como se puede imaginar, el nuevo campo de diseñadores de
infografía carecía a menudo de conocimientos sobre las mejores
prácticas para el diseño de la información. En otras palabras, se esta-
ba improvisando. Al igual que en cualquier sector que experimente
este tipo de crecimiento, la calidad global del diseño varía drástica-
mente, lo que ha atraído críticas (léase: desprecio absoluto) desde la
comunidad de visualización de académicos y científicos. Internet ha
usurpado la infografía.
34 INFOGRAFIAS
IMPORTANCIA Y EFICACIA

El debate sobre lo que se debería co

EXPLORATORIO NARRATIVO continúa hasta nuestros días, ya que la ge
/ " --------

definiciones concretas en un área que cad

CARACTERrSTICAS
indefinida. Entre las voces más conocidas
MINIMALlSTA o o ILUSTRATIVO se encuentra la del catedrático de estadíst
la Universidad de Yale, que ha escrito alg
SÓLO INCLUYE ELEMENTOS QUE REPRESENTAN DATOS o o CENTRADO EN EL DISEÑO
aclamadas y exhaustivas sobre el tema de
BUSCA COMUNICAR INFORMACiÓN o o BUSCA LLAMAR LA ATENCiÓN CON ATRACTIVOS VISUALES Tufte ha contribuido mucho a su termino
términos como chartjunk (elementos grá
DE LA MANERA MÁS CLARA Y CONCISA o INFORMA Y ENTRETIENE
comunican información) y desarrollando
medida de la cantidad de información co
en relación con el número total de los ele
APLICACIONES
misma. Las ideas de Tufte sobre el tema r
INVESTIGACiÓN ACADÉMICA o o PUBLICACIONES conservadora en el espectro de los enfoq
(Figura 1.3), el típico de los que tienen u
CIENCIA o o BLOGS
o científica. Sostiene que todos los eleme

INTELIGENCIA EMPRESARIAL o o CONTENIDOS DE MARKETING diseño que no comuniquen información

y se deben omitir. Cree que el chartjunk,
ANÁLISIS DE DATOS o o MATERIALES DE MARKETING Y VENTA innecesarias, las etiquetas o los elemento
al espectador y distorsionan los datos, lo
Figura 1.3 del gráfico y disminuye su valor (Figura 1
Enfoques de diseño infográfico. que los elementos decorativos pueden a
en algunos casos, sus enseñanzas desaco
 INFOGRAFIAS ---
IMPORTANCIA Y EFICACIA
* 35

El debate sobre lo que se debería considerar una infografía

,,.,
J'¡
700
continúa hasta nuestros días, ya que la gente trata de encontrar ;' \
/ \
definiciones concretas en un área que cada vez se vuelve más
indefinida. Entre las voces más conocidas y citadas en esta área
-.0l2f-
Cotización en Nueva York
, ;'
~ \ , \
600
~
:E
-.010

se encuentra la del catedrático de estadísticas Edward Tufte, de o '--- .•.. -- .../ ;' \
\
550
~ -.008 168
\

r DISEÑO
la Universidad de Yale, que ha escrito algunas de las obras más
aclamadas y exhaustivas sobre el tema del diseño de la información.
E
8. -
E .
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006

-........ <, ./
.
/'
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\
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\
500

450
164

8. -.004 / \ \ 160 il
11.ATENCiÓN CON ATRACTIVOS VISUALES
Tufte ha contribuido mucho a su terminología popular acuñando
.~ ,.. ..•...... ---" , '--- 400 .¡;
términos como chartjunk (elementos gráficos innecesarios que no 8 -.002 Cotización en Londres
\, 350
156.3
e

IETIENE comunican información) y desarrollando la ratio de los data-ink, una

medida de la cantidad de información comunicada en un gráfico
Normal
\, 152

+.OO2f-
en relación con el número total de los elementos visuales de la
\ ' -+-148

Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
misma. Las ideas de Tufte sobre el tema representan una tendencia
conservadora en el espectro de los enfoques del diseño ínfográfico
Figura 1.4
(Figura 1.3), el típico de los que tienen una formación académica
Ejemplo del enfoque de un gráfico exploratorio con un
o científica. Sostiene que todos los elementos gráficos de un diseño minimalista.

MARKETING diseño que no comuniquen información específica son superfluos

y se deben omitir. Cree que el chartjunk, al igual que las líneas
MARKETING Y V~NTA innecesarias, las etiquetas o los elementos decorativos, sólo distraen
al espectador y distorsionan los datos, lo que desvirtúa la integridad
del gráfico y disminuye su valor (Figura 1.4). Aunque Tufte reconoce
que los elementos decorativos pueden ayudar a editorializar un tema
en algunos casos, sus enseñanzas desaconsejan su uso.
38 INFOGRAFIAS
IMPORTANCIA Y EFICACIA

ATRACCiÓN r OBJETIVOS DE LA VISUALIZACiÓN Sin embargo, un gráfico creado con 1

1
En primer lugar tenemos que ver lo que cada infografía está tratando
de conseguir antes de que podamos establecer las mejores prácticas
para su aplicación. Por definición, todos los gráficos de información
están destinados a comunicar información. Lo que varía son los fines
para hacerlo, y entender estos fines es lo que determina las priorida-
des del grafico. Estas prioridades explican una diferencia necesaria
en el enfoque de cada diseño.
Por ejemplo, si una infografía pretende comunicar informa-
ción de la manera más clara y objetiva posible, entonces la primera
prioridad para el diseñador es la comprensión, después la retención,
seguido de la atracción (Figura 1.6). Esto es común en las aplica-
ciones de la inteligencia académica, científica y empresarial, ya que
estas áreas suelen carecer de cualquier orden del día aparte del de
transmitir y conseguir que los espectadores comprendan el conocí-
COMPRENSiÓN RETENCiÓN
, miento. La atracción es menos necesaria en este escenario, ya que el
Clave
espectador suele necesitar más la información y la busca como resul-
drá en cuenta otras prioridades. Las marca
llamar la atención de los espectadores y fir
vertir a esoS usuarios en clientes de pago. (
publicidad de la Super Bowl, las empresas
por conseguir esa atención. El orden de la!
de marketing comercial sería atracción, ret
comprensión. Las marcas están tratando de
espectadores y crear una impresión durad:
significa que la comprensión del contenidc
tadores es con frecuencia su última prioric
infografía que se centra más en la descripc
vicio, como un comunicado de prensa visi
los diseñadores quieren que el espectador
clara el material tal y como se refiere a la p
empresa. De cualquier forma, ser lo suficíe
posibles clientes de manera que se consiga
el objetivo número uno.

tado. La atracción sólo es útil cuando se mantiene la atención de los

Académico/científico
espectadores para lograr una posterior comprensión. Normalmente
un gráfico así se utilizaría como una fuente de información, que es
Marketing
también por lo que la retención es una prioridad secundaria. Si el
Editorial espectador necesita la información y es una fuente de fácil acceso,
entonces puede volver a visitada cuando le sea necesario para recu-
perada de nuevo. No hay necesidad de ocupar más espacio valioso
del necesario en el cerebro.

Figura 1.6
Prioridades infográficas por aplicación.
 INFOGRAFIAS
.A VISUALIZACiÓN
lOS que ver lo que cada infografía está tratando
que podamos establecer las mejores prácticas
r definición, todos los gráficos de información
nunicar información. Lo que varía son los fines
ler estos fines es lo que determina las priorida-
prioridades explican una diferencia necesaria
diseño.
una infografía pretende comunicar informa-
IS clara y objetiva posible, entonces la primera
ñador es la comprensión, después la retención,
In (Figura l.6). Esto es común en las aplica-
cia académica, científica y empresarial, ya que
ecer de cualquier orden del día aparte del de
ir que los espectadores comprendan el conoci-
es menos necesaria en este escenario, ya que el
esitar más la información y la busca como resul-
110 es útil cuando se mantiene la atención de los
grar una posterior comprensión. Normalmente
Izaría como una fuente de información, que es
a retención es una prioridad secundaria. Si el
la información y es una fuente de fácil acceso,
er a visitada cuando le sea necesario para recu-
D hay necesidad de ocupar más espacio valioso
erebro.
~YEFICACIA 39
,,,,pOR TANCIA *
Sin embargo, un gráfico creado con un interés comercial ten- Los editores que crean infografías editoriales tienen una
drá en cuenta otras prioridades. Las marcas buscan en primer lugar mezcla ligeramente diferente: atracción, comprensión y retención.
llamar la atención de los espectadores y finalmente (con suerte) con- Esto se debe a que el atractivo del contenido de una revista es lo
vertir a esos usuarios en clientes de pago. Como se demostró en la que hará que vuele de los quioscos, que comparte como priori-
publicidad de la Super Bowl, las empresas harán casi cualquier cosa dad -mejorando las ventas- con empresas de otros sectores.
por conseguir esa atención. El orden de las prioridades de un gráfico La supervivencia de una editorial se basa únicamente en su
de marketing comercial sería atracción, retención y por último capacidad para despertar el interés de los lectores. La calidad del
comprensión. Las marcas están tratando de captar la atención de los contenido o los gráficos producidos sobre una base consistente
espectadores y crear una impresión duradera, que por lo general ayuda a impulsar este interés por crear una fuerte impresión en
significa que la comprensión del contenido por parte de los espec- los lectores, y es aquí donde entra en juego la comprensión. Una
tadores es con frecuencia su última prioridad. La excepción sería la publicación de calidad se basa en el contenido que produce, que
infografía que se centra más en la descripción de un producto o ser- está destinado a ayudar a los lectores a entender un tema dado.
vicio, como un comunicado de prensa visual, ya que en estos casos Sin embargo, que el lector puede recordar ese tema con el mismo
los diseñadores quieren que el espectador entienda de una forma nivel de comprensión una semana después, tiene poca impor-
clara el material tal y como se refiere a la propuesta de valor de la tancia para los resultados de un editor. El denominador común
empresa. De cualquier forma, ser lo suficientemente atractivo para entre los intereses comerciales y editoriales es que ambos desean
posibles clientes de manera que se consiga que escuchen es siempre forzar al consumidor a realizar una acción específica.
el objetivo número uno.

40
ATRACCiÓN
En 2010, el consejero delegado de Google, Eric Schmídt, declaró de
forma acertada que ahora creamos más información en dos días de
la que hemos creado desde los inicios de la humanidad hasta 2003.
Esta asombrosa estadística obviamente requiere una aclaración de
lo que constituye la información y su creación. En cualquier caso,
el mensaje es claro e indiscutible: la humanidad está creando y con-
sumiendo mucha más información de lo que nunca ha hecho antes.
Como resultado, cada vez es más difícil conseguir la atención de la
gente, ya que estamos constantemente bombardeados con diferen-
tes estímulos a lo largo del día, material que va desde las noticias
de última hora hasta las fotos divertidas actualizadas en Facebook.
Comerciantes, vendedores, evangelistas de marca y editores, todos
tenemos que encontrar la manera de apoderamos de un trozo de
esta atención, una tarea que se hace más difícil cada día. ¿Cómo
conseguir la atención de la gente y mantenerla el tiempo suficiente
para compartir tu mensaje con ellos? Debido a la gran cantidad de
«cosas» que hay por ahí, es una tarea tremenda hacerlo destacar.
¿Cómo se atrae a una audiencia en un mundo sobrecargado de
información en el que la gente se enfrenta constantemente a nuevas
ideas, opciones y decisiones? Pregúntele a la empresa más grande
del mundo, Apple. Con una reserva de dinero más grande que la
tasación total de todas las empresas del mundo menos cincuenta (a
partir de principios de 2012), esta organización sin duda debe tener
alguna idea de lo que le gusta a la gente. En la batalla por el dominio
del reproductor MP3, el iPod llegó primero y le hizo sombra a la
competencia. ¿Qué era, y sigue siendo, el diferenciador clave entre
éste y otros productos? La respuesta simple es el diseño. Mientras las
características como la compatibilidad del OS, la memoria y el tama-
ño de la pantalla es desde luego un factor en la decisión, la diferencia
más destacada entre el iPod y sus competidores es su impresionante
diseño. Como predicó Steve Iobs, el buen diseño no sólo consigue
el atractivo adicional de un elemento, en realidad también puede
-----,
INFOGRAFfAS
incitar a una reacción emocional. Pocos pueden negar la buena sen- El comerciante moderno puede apren
sación de sacar un nuevo producto de Apple fuera de la caja. Horacio en la introducción, Yde la idea de q
Entonces, ¿cómo se traduce esto en las mejores prácticas para el contenido es una necesidad. Se ha convert
el diseño de información? Nuestra cultura de consumo está aumen- con el fin de ganarse la confianza de la audie
tando cada vez más el diseño centrado en áreas que se extienden más ción con frecuencia. Analizaremos cómo ha
allá de los gráficos y la electrónica de consumo, y que juegan un papel («El espectro del storytelling visual») y en el
importante en muchas otras industrias. La empresa de productos editorial»), en las secciones correspondiente
para el hogar IKEA, por ejemplo, ha creado una inteligente corriente por ahora, es importante que nos centremos
dominante en el diseño de muebles. La gran marca británica Virgin llamar su atención en primer lugar.
ha llevado la sensualidad a la industria aérea, con un diseño interior
que se parece más a un elegante salón que a un medio de transpor-
te. Independientemente de si lo pueden expresar -o incluso si lo
saben-, los consumidores conectan con estas marcas por el diseño,
que atrae a nuevos fans y seguidores. El panorama más amplio de los
medios de comunicación provoca que sea cada vez más importante
utilizar un gran diseño para diferenciar su marca de la multitud.
Incluso si su meta es presentar la información por un objetivo
puramente analítico, es decir, sin ninguna acción deseada por el
lector, sigue siendo beneficioso tener un atractivo estético.
EL DISEÑO ES A LOS DATOS COMO LA SALSA DE QUESO AL BRÓCOU
W,
(Si no se acuerda, esta analogía está en el SAT [selectividad]). En N
otras palabras, la gente necesita un incentivo adicional para comerse
las verduras, sobre todo cuando esas verduras son tan frías y secas
como los estudios de investigación y los informes analíticos. Presen-
tar la información por medio de atractivos visuales atrae inmediata-
mente a los lectores y les induce a profundizar en el contenido.
Que la audiencia posea este recurso no es un «buen tener»
para las empresas; es un «deber tener». No se pueden vender revistas
si nadie las coge, y no se pueden vender productos si no llaman la
atención de clientes potenciales.
 INFOGRAFIAS 41
*

cción emocional. Pocos pueden negar la buena sen.
m nuevo producto de Apple fuera de la caja.
.cómo se traduce esto en las mejores prácticas para
rmación? Nuestra cultura de consumo está aumen-
iás el diseño centrado en áreas que se extienden más
)s y la electrónica de consumo, y que juegan un papel
uchas otras industrias. La empresa de productos
~A,por ejemplo, ha creado una inteligente corriente
diseño de muebles. La gran marca británica Virgin
malídad a la industria aérea, con un diseño interior
s a un elegante salón que a un medio de transpor-
:mente de si lo pueden expresar -o incluso si lo
umidores conectan con estas marcas por el diseño,
IS fans y seguidores. El panorama más amplio de los
iicación provoca que sea cada vez más importante
El comerciante moderno puede aprender mucho de la cita de ¿Qué es lo que nos atrae cuando nos interesamos en consu-
Horacio en la introducción, y de la idea de que deleitar a la gente con mir información? Nos atraen los formatos eficientes, atractivos
el contenido es una necesidad. Se ha convertido en una necesidad y entretenidos (Figura 1.7). Es poco probable que alguien pre-
con el fin de ganarse la confianza de la audiencia y captar su aten- fiera leer un artículo largo a ver una pantalla multimedia que
ción con frecuencia. Analizaremos cómo hacer esto en el capítulo 3 presenta la misma información. La diversidad de los medios de
(<<Elespectro del storytelling visual») y en el capítulo 4 (<<lnfografía comunicación hace que nuestros cerebros se involucren en el
editorial»), en las secciones correspondientes a infografía editorial. material, y la visualización nos permite digerirla de una manera
por ahora, es importante que nos centremos en el primer paso: cómo más eficiente y de fácil comprensión.
llamar su atención en primer lugar.
BE ACH HOUSE I BLOOM 1m
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~seño para diferenciar su marca de la multitud. /. ~DUMB Shove The Onion Down Your OUR DUMB READERS
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1 meta es presentar la información por un objetivo Friends' Throats,'44 ..o"IIIIII~_ •• 1ioI\I

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o beneficioso tener un atractivo estético.

LOS DATOS COMO LA SALSA DE QUESO AL BRÚCOU

esta analogía está en el SAT [selectividad)). En

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e todo cuando esas verduras son tan frías y secas

I de investigación y los informes analíticos. Presen- Figura 1.7
l por medio de atractivos visuales atrae inmediata- Fuente: Reproducido con el permiso de THE ONION.
es y les induce a profundizar en el contenido. Copyright 2012, by ONION, INe.
www.theonion.com.
mcia posea este recurso no es un «buen tener»
: es un «deber tener». No se pueden vender revistas
no se pueden vender productos si no llaman la
es potenciales.
 --- -----------------~I~NcFnor.GRR~j
42
Ir.lPORTANCIA y EFICACIA

COSTES MONSTRUOSOS
Un estudio reciente de la Universidad de Saskatchewan HOLMES SIMPLE
Total de los gastos de campaña del Congreso y del Senado, en millones.
CLAVE
sugiere que los espectadores prefieren un mayor uso de la ilus-
tración en las representaciones visuales. Cuando se les presentó RECUENTO DE RESPUESTAS
una tabla simple y una que contenía una ilustración del mencio-
nado Nigel Holmes (Figura 1.8), los participantes invariablemente
-,-- ,,-1- 300$

250
-20 -
optaron por la versión de Holmes en un número de áreas diferentes
18 -
(Figura 1.9). Aunque esta conclusión -que es preferible una visual 200
16 -
dinámica y estimulante a una llana- parece obvia, es importante
14 -
tenerla en cuenta en nuestro acercamiento al diseño. No es suficiente 150

12 -
con hacer su contenido visual, también debe ser visualmente intere-
100
sante. Se puede llevar a cabo mediante el uso de iconografía repre- 10 -

sentativa, de metáfora ilustrativa o de mecanismos relevantes en un 50

8-

marco decorativo; todas ellas herramientas poderosas para comu- 6-

nicar su mensaje. De cualquier forma, uno siempre quiere recordar o 4_
1972 1974 1976 1978 1980 1982 est
su objetivo. La idoneidad de los elementos decorativos e ilustrativo s
2-
variará dependiendo de la aplicación y uso de una infografía. Por
COSTES MONSTRUOSOS
ejemplo, un gráfico editorial en el periódico The Sunday sobre los Total de los gastos de ~
campana del Congreso .-u .¿:r6
y del Senado, en millones.
beneficios empresariales podría encontrar utilidad a la ilustración de
un ejecutivo corpulento sentado sobre un trono de lingotes de oro.
Los accionistas, por otra parte, puede que no compartan el mismo
aprecio por una obra de arte como ésta si adorna las páginas de un
informe anual que contenga datos similares.
Si se usan incorrectamente, los elementos decorativos tienen
el potencial de distraer al espectador de la información real, lo
que disminuye el valor total del gráfico. Dominar este proceso
y encontrar el equilibrio entre la atracción y la claridad puede
ser un proceso con matices. Debatiremos el uso apropiado de
la ilustración y de los elementos decorativos más adelante en el
capítulo 9 (<<Mejores prácticas del diseño de la ínforrnación»), en
el que trataremos los principios y buenas prácticas del diseño de
la información.
Figura 1.8
Gráfico ilustrativo de Nigel Holmes con su equivalente simplificado.
44 INFOGRAFIAS
COMPRENSiÓN r Aquellos que aprenden de manera visual comprenden mejor la
información que se presenta en imágenes, diagramas, tablas y simi-
Los investigadores han estudiado y modelado los estilos de aprendi- lares; los que aprenden de manera auditiva lo hacen mejor cuando
zaje de muchas maneras diferentes a lo largo de las últimas décadas, escuchan esta información hablada: y los que aprenden de manera
y los orígenes de este estilo visual específico de pensamiento se táctil necesitan tocar y aprenden haciéndolo. Aunque esta teoría es
pueden remontar hasta el modelo VAK de Neil Fleming. Uno de los comúnmente aceptada, se ha examinado en la comunidad científica,
modelos más conocidos y valorados de pensamiento establece que, que da por sentado que hay poca o ninguna evidencia de que ningún
cuando se trata de comprender información, las personas aprenden método preferido de aprendizaje sea realmente mejor para compren-
mejor con uno de estos tres tipos de estímulos: der y retener la información.
Independientemente de este debate actual, es importante tener
en cuenta la estructura de los medios de comunicación y los canales
a través de los cuales la gente obtiene información. Es menos impor-
tante identificar cómo prefieren aprender las personas que descubrir
cómo están aprendiendo en realidad, y hoy en día estas experiencias
o- VISUAL ( se están produciendo cada vez más online, un canal basado princi-
"""~ .. ,,, palmente en la visualización. El uso único de contenido de audio
en la web es relativamente mínimo, aparte de los sitios de música, y
hasta que la realidad virtual sea capaz de proporcionar experiencias
interactivas y táctiles, la mayoría de la información en Internet se
comunicará visualmente.
o- AUDITIVO ( Dado que las personas tienden a consumir información de
""""""", manera visual, el valor de utilizar elementos visuales en nuestra co-
municación -en lugar de sólo palabras- es realmente significativo.
Como señala Colin Ware en Information Visualization: Perception for
Design:
o- CENESTÉSICO O TÁCTIL ( «El sistema visual humano es un buscador de modelos de enorme
poder y sutileza. El ojo y la corteza visual del cerebro forman un
"""""""""""""""",
procesador paralelo masivo que proporciona el máximo canal de
banda ancha a los centros cognitivos humanos. A mayores niveles
de procesamiento, más interrelacionados están la percepción y
la cognición, por lo que las palabras comprendidas y vistas son
sinónimas (p. xxi)»,
Ware continúa afirmando que somo:
.ón a través de nuestro sistema vi
informacl
de todos nuestros otros sentidos c
a traV és . .
'do en buena parte a que la visualizs
es d eb 1
'sticas denominadas atributos pre¡
carac t er¡
o'os perciben muy rápidamente (en 250 rr
~ .. , .
cerebro procesa con una preClslOn impres
ción activa de nuestra parte. Alimentaciór
práctico! Para utilizar un ejemplo común
la figura 1.10. Trate de contar el número d
números. ¿Cuánto tardará?
Ahora, trate de hacer el mismo ejerci
cambio de color hace que el reconocimien1
el color es uno de los varios atributos preat
en la Figura 1.12. Todas las visualizaciones
utilizarlos correctamente para transmitir L
storytelling. Nuestros cerebros son capaces
muchas de estas indicaciones visuales de f(
una ruta de acción denominada procesam
acción precede a cualquier intento cogniti'
específica, ya que es puramente involuntar
donde quiera que los ojos estén apuntandc
Estas funciones naturales que result
ojos y el cerebro pueden ser muy útiles CUi
carnes con personas que no tienen muche
" 1argo. Sabemos que podemos uti,
atencion
para llamar la atención de la gente atrayén
también podemos disminuir la cantidad ¿
comprender el mensaje utilizando las mis
 INFOGRAFIAS
¡ que aprenden de manera visual comprenden mejor la
ción que se presenta en imágenes, diagramas, tablas y sirn];
,que aprenden de manera auditiva lo hacen mejor cuando
1 esta información hablada; y los que aprenden de manera
:esitan tocar y aprenden haciéndolo. Aunque esta teoría es
Lenteaceptada, se ha examinado en la comunidad científica,
or sentado que hay poca o ninguna evidencia de que ningún
preferido de aprendizaje sea realmente mejor para compren_
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lependientemente de este debate actual, es importante tener
a la estructura de los medios de comunicación y los canales
le los cuales la gente obtiene información. Es menos impor-
ntificar cómo prefieren aprender las personas que descubrir
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iroduciendo cada vez más online, un canal basado princi-
: en la visualización. El uso único de contenido de audio
I es relativamente mínimo, aparte de los sitios de música, y
: la realidad virtual sea capaz de proporcionar experiencias
ras y táctiles, la mayoría de la información en Internet se
irá visualmente.
lo que las personas tienden a consumir información de
ísual, el valor de utilizar elementos visuales en nuestra co-
ón -en lugar de sólo palabras- es realmente significativo.
iala Colin Ware en lnformation Visualization: Perception for
ema visual humano es un buscador de modelos de enorme
, sutileza. El ojo y la corteza visual del cerebro forman un
.dor paralelo masivo que proporciona el máximo canal de
LOchaa los centros cognitivos humanos. A mayores niveles
esamiento, más interrelacionados están la percepción y
lción, por lo que las palabras comprendidas y vistas son
las (p. xxí)»,
Ware continúa afirmando que somos capaces de adquirir más
ión a través de nuestro sistema visual de lo que lo hacemos
informac
, de todos nuestros otros sentidos combinados (p. 2). Esto
a traves
'd en buena parte a que la visualización contiene ciertas
es de b1 o
'sticas denominadas atributos preatentívos, que nuestros
caracten
0'05 perciben muy rápidamente (en 250 milisegundos) y nuestro
J b o procesa con una precisión impresionante, sin ninguna aten-
eere r
cíón activa de nuestra parte. Alimentación forzada de la mente, ¡qué
práctico! Para utilizar un ejemplo común de este concepto, véase
la figura 1.10. Trate de contar el número de sietes en el conjunto de
números. ¿Cuánto tardará?
Ahora, trate de hacer el mismo ejercicio con la Figura 1.11. Un
cambio de color hace que el reconocimiento sea casi inmediato, ya que
el color es uno de los varios atributos preatentivos, como se muestra
en la Figura 1.12. Todas las visualizaciones contienen tales atributos, y
utilizarlos correctamente para transmitir la información es la clave del
storytelling. Nuestros cerebros son capaces de reconocer y procesar
muchas de estas indicaciones visuales de forma simultánea a través de
una ruta de acción denominada procesamiento preatentivo. Toda esta
acción precede a cualquier intento cognitivo de centrarse en un área
específica,ya que es puramente involuntaria y continuará siempre,
donde quiera que los ojos estén apuntando.
Estas funciones naturales que resultan de la conexión entre los
ojos y el cerebro pueden ser muy útiles cuando queremos comuni-
carnos con personas que no tienen mucho tiempo, o un período de
aten "-
Cionlargo. Sabemos que podemos utilizar estos elementos visuales
para llamar la atención de la gente atrayéndoles estéticamente, pero
tamb"
ien podemos disminuir la cantidad de tiempo que tardan en
COlllp d
ren er el mensaje utilizando las mismas herramientas.
* 4
Dicho esto, no se puede contar una historia sólo a través del
color, o crear mensajes convincentes usando sólo formas y símbolos
Entonces, ¿cómo incluir las palabras en el diseño de información?
En el contexto de una sociedad que habla el mismo idioma, las
palabras -en comparación con los símbolos- tienen una clara
ventaja en términos de familiaridad. Ningún conjunto de símbolos
, tiene ubicuidad universal, sino que la mayoría se limita a situacio-
nes sociales o culturales específicas. Esto requiere un análisis de los
costes y beneficios de utilizar la visualización en lugar de la comuni-
cación verbal. Los símbolos pueden llevar más tiempo a interpreta-
ción que el lenguaje cuando se transmite un concepto a alguien que
no esté familiarizado con los símbolos. En este caso, la comunica-
ción debería favorecer las descripciones textuales. Para alguien que
conoce los símbolos, sin embargo, este proceso de comprensión es
mucho más fácil; en este caso, la comunicación debe confiar más en
los métodos de visualización.
Ware proporciona un análisis profundo del valor general de
cada medio explicando que «las imágenes son mejores para estruc-
turas espaciales, ubicación y detalle, mientras que las palabras son
mejores para representar información de procedimiento, condicio-
nes lógicas y conceptos verbales abstractos» (p. 304). La realidad
práctica es que no es necesario elegir entre los dos. Las visualizacio-
nes más fuertes son aquellas que están reforzadas con descripciones,
así como con leyendas, sobre todo en las aplicaciones editoriales.
Utilizar las palabras de esta manera ayuda a darle personalidad y
claridad a una infografía. \
 -----
IN FOG RAFIAS
48

FORMA------- _-----FORMA--

Figura 1.12
Atributos preatentivos.

____ LONGITUD DE LA Lí~

______ ORIENTACIÓN ------

FORMA--
FORMA FORMA

• • • • • •
• • • • • • I
•
• • • • • •
• • • • • • CURVATURA -
TAMAÑO FIGURA

COLOR --
FORMA COLOR

• • • • • • • • • •

. . . • • • • •
• • • • •

~
•

I I I • • • • , . • • • • •

• • •
• • • •
• • • TONO--
ENCUADRAMIENTO INTENSIDAD
 ------- 49
INFOGRAFII\S
*

------ FO R MA - _ _ FORMA _ _______ FORMA _

• )

. FIGURA _
, ------ CURVATURA ------ ----MARCAS AÑADIDAS----

COLOR COLOR POSICiÓN ESPACIAL

• • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • •
INTENSIDAD TONO \ POSICiÓN 2D
50
RETENCiÓN
La tercera ventaja principal de utilizar la infografía en la comu-
nicación es su capacidad para ayudar a las personas a retener la
información, ya que los gráficos son capaces de ampliar el alcance
de nuestros sistemas de memoria. Las visualizaciones hacen esto
de forma constante basándose en la información no visual que está
almacenada en nuestra memoria a largo plazo (Ware, p. 352). El
cerebro humano puede recordar símbolos, escenas y diseños, lo
que nos permite realizar conexiones rápidas con la información ya
almacenada y comprender rápidamente lo que estamos viendo. Esto
da lugar a la pregunta: ¿Qué métodos de visualización sirven mejor
para recordar en los diferentes tipos de memoria?
Hay tres tipos principales de memoria que se relacionan con
la exposición a imágenes. La memoria icónica es la instantánea de
una escena que se retiene durante unos breves instantes después de
ver algo. Se almacena durante menos de un segundo, a menos que se
analice y se conecte a algo que ya esté almacenado en nuestro cerebro
(Sperling via Ware, p. 352). La memoria a largo plazo almacena la
información de nuestras experiencias, que retendremos durante lar-
gos períodos de tiempo, y a la que recurriremos para procesar nueva
información. La memoria a largo plazo se divide en tres áreas más:
memoria episódica, memoria semántica y memoria procedimental.
La memoria episódica es el dispositivo principal para recordar imáge-
nes y escenas que hemos experimentado, y los sentimientos asociados
con esas experiencias. La memoria semántica nos permite recordar lo
que no tiene un contexto específico o una experiencia asociada a ella,
y se podría considerar el almacén del «conocimiento común.» Los
recuerdos procedimentales son aquellos que recuerdan los procesos
ejecutivos -como escribir o atar un nudo-, a los que accedemos
involuntariamente sin pensamiento consciente. Estos recuerdos están
a menudo basados en sí mismos, por eso somos capaces de recordar
que la posición «M» de los brazos viene después de la «y» cuando
suenan los Village People en un banquete de bodas.
La memoria de trabajo visual es lo que se encuentra entre Cada participante tenía que responder a pre~
la memoria icónica y a largo plazo, y es esencial para procesar la a del gráficO,las categorías que se mostraron y
información visual. Cuando vemos un objeto que requiere una teI11 de la tabla. Taro biien
, teman
' que d escribir s
er al
mayor atención, lo desplazamos desde la memoria icónica hasta la gen .
de valor presentado en la tabla, es decir, una opini
de trabajo visual. La memoria de trabajo visual llama a continuación creador del gráfico había presentado.
a la memoria semántica (a largo plazo, no visual) para entender El grupO de memoria inmediata no mostró (
su significado. Todo esto ocurre en unos 100 milisegundos (Ware, significativas entre los gráficos de Holmes y sus el;
p. 353). Con nuestra visión transmitiendo grandes cantidades de en términos de lo bien que habían retenido la infc
información al cerebro, y el cerebro accediendo a su conocimiento el tema, las categorías o tendencias (Figura 1.13).
almacenado para proporcionar contexto, somos capaces de entender diferencia significativa en la identificación de si se
mucho más rápido que con cualquier otra combinación de percep- un juicio de valor. Sin embargo, el grupo de mem
ción sensorial y procesamiento. experimentó notables diferencias en su capacidac
Entonces, ¿qué elementos visuales se deben utilizar para formación en todas las áreas (Figura 1.14). Los te
asegurar mejor que los individuos almacenen este conocimiento las tendencias Ylos mensajes de valoración en los
en la memoria a largo plazo? Mientras los académicos, en general, fue lo que retuvieron los usuarios de una manera
han argumentado en contra del uso de elementos decorativos en el después de dos o tres semanas ..
diseño de la información -afirmando que sólo sirven para distraer '0 SIMPLE
CLAVE ;///Í HOLMES
al espectador-, no siempre es así. Un hallazgo muy interesante de
SUMA DE PUNTUACIONES
un estudio de la Universidad de Saskatchewan, realizado por Scott
16 -
Bateman y sus colegas del Departamento de Ciencias de la Com-
14 _
putación, reveló que en realidad un enfoque más ilustrativo para el
diseño es beneficioso a la hora de recordar la información signifi- 12 _
cativamente. A todos los participantes se les mostró un conjunto de 10 _
gráficos alternos, algunos sencillos y algunos del estilo ilustrativo 8_
de Holmes, como el que se representa en la Figura 1.8. Los inves-
6_
tigadores dividieron a los participantes en dos grupos: la mitad
formaba parte de un grupo de memoria inmediata, y la otra mitad
formaba parte de un grupo de memoria a largo plazo. Después
de ver todos los gráficos, el grupo de memoria inmediata jugó a
un juego durante cinco minutos para borrar su memoria visual y TEMA TENDENC
lingüística. Entonces se les preguntó en relación con la información
en cada gráfico. El grupo de memoria a largo plazo tenía previste RECUERDO INMEDI
volver para su sesión de memoria de dos a tres semanas después de ---
Fig
Ura 1.13: Resultados del grupo de memoria
. ·nt
1
la observación inicial.
 INFOGRAFfAS 51
*

noria de trabajo visual es lo que se encuentra entre
cónica y a largo plazo, y es esencial para procesar la
visual. Cuando vemos un objeto que requiere una
ón, lo desplazamos desde la memoria icónica hasta la
.ual, La memoria de trabajo visual llama a continuación
semántica (a largo plazo, no visual) para entender
l. Todo esto ocurre en unos 100 milisegundos (Ware,
ruestra visión transmitiendo grandes cantidades de
tI cerebro, y el cerebro accediendo a su conocimiento
rara proporcionar contexto, somos capaces de entender
ipido que con cualquier otra combinación de percep-
y procesamiento.
s, ¿qué elementos visuales se deben utilizar para
Ir que los individuos almacenen este conocimiento
L a largo plazo? Mientras los académicos, en general,
ado en contra del uso de elementos decorativos en el
formación -afirmando que sólo sirven para distraer
-, no siempre es así, Un hallazgo muy interesante de
la Universidad de Saskatchewan, realizado por Scott
Bateman y sus colaboradores ofrecen tres posibles explicacio-
Cada participante tenía que responder a preguntas sobre el
nes para los hallazgos en este experimento:
del gráfico, las categorías que se mostraron y la tendencia
terna al de la tabla. También tenían que describir si existía un juicio
gener resenta d o en la ta bl a, es deci . ., mreri
ecir, una opmion . e id a que el 1. Las imágenes adicionales permitieron a las personas codificar la
de valor P
del gráfico había presentado. información con mayor profundidad, ya que había más ele-
cread or
El grupO de memoria inmediata no mostró diferencias mentos visuales para poder recordar y utilizar la memoria para
evocar.
. 'ficativas entre los gráficos de Holmes y sus claros homólogo s
Sigui
2. La variedad del estilo de Holmes le dio una ventaja única en ser
en términos de lo bien que habían retenido la información sobre
el tema, las categorías o tendencias (Figura 1.13). Pero había una memorable sobre el estilo de los gráficos simples, que tenían un
aspecto similar.
diferencia significativa en la identificación de si se había presentado
3. La preferencia de los usuarios (como se describió anteriormente
un juicio de valor. Sin embargo, el grupo de memoria a largo plazo
experimentó notables diferencias en su capacidad para recordar in- en el apartado «Atracción») proporcionó un factor oculto: las
formación en todas las áreas (Figura 1.14). Los temas, las categorías, respuestas emocionales de los participantes en los gráficos,
las tendencias y los mensajes de valoración en los gráficos de Holmes combinadas con las imágenes utilizadas, ayudaron a solidificar la
fue lo que retuvieron los usuarios de una manera más destacada imagen en sus recuerdos.
después de dos o tres semanas ..
CLAVE HOLMES SIMPLE
SUMA DE PUNTUACIONES SUMA DE PUNTUACIONES

colegas del Departamento de Ciencias de la Corn- 16 _ 16 _

ó que en realidad un enfoque más ilustrativo para el 14_
14 -
ficioso a la hora de recordar la información signifi- 12 _
12 -
todos los participantes se les mostró un conjunto de
10 _
IS, algunos sencillos y algunos del estilo ilustrativo 10 -
8_
no el que se representa en la Figura 1.8. Los ínves- 8-
6_
ieron a los participantes en dos grupos: la mitad 6_

le un grupo de memoria inmediata, y la otra mitad 4_

4_
le un grupo de memoria a largo plazo. Después
2_
gráficos, el grupo de memoria inmediata jugó a
:e cinco minutos para borrar su memoria visual y o e/e/ e/e/ e/e/ e/e/ /(// /(// ¿C// ////
i I ¡ i
CATEGORfAS TENDENCIA MENSAJE DE VALOR TEMA CATEGORfAS TENDENCIA MENSAJE DE VALOR
inces se les preguntó en relación con la información
El grupo de memoria a largo plazo tenía previsto
RECUERDO INMEDIATO RECUERDO A LARGO PLAZO
!sión de memoria de dos a tres semanas después de
:1Ícial.
--;---
'gUra 1 1
. 3: Resultados del grupo de memoria inmediata. Figura 1.14: Resultados del grupo de memoria a largo plazo.

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¿Qué nos dice todo esto acerca del uso de la infografía, en par-
ticular para fines comerciales? Los gráficos que contienen un embe-
llecimiento visual más allá de la información que se muestra pueden
ser superiores no sólo en términos de atracción, sino también en su
capacidad para garantizar que los espectadores entiendan y retengan
su mensaje, que probablemente se basa en valores. Atraer a alguien
no sólo de forma estética sino también de forma emocional da lugar
a una conexión más profunda con la información, lo que hace más
probable que sea recordado.
Aunque el estilo de diseño es algo que varía mucho y a menu-
do no se puede clasificar cuidadosamente, hay algunos instrumentos
que podemos utilizar para facilitar la comprensión y retención.
Colectivamente nos referimos a éstos como diseño ilustrativo:
1. Metáfora visual
La utilizamos con frecuencia en Column Five y funciona in-
creíblemente bien cuando se aplica con eficacia. Se puede hacer
conteniendo la información dentro de un marco que sea indicati-
vo de su tema (Figura 1.15).
~
INFOGRAFI.~S
••• ,OllfANCIA y EFICACIA
r 2. Símbolos e iconografía
El éxito de estos logros depende en gran medida del contexto
cultural. Su audiencia debe entender universalmente sus ico,
nos y símbolos para que sean efectivos. Cuando así sea, pueden
proporcionar un gran acceso directo a la comunicación mediante
el uso de elementos visuales en lugar de la explicación verbal
(Figura 1.16).
3. Marco decorativo
Utilizar elementos de diseño que atraigan a la audiencia objetivo
les permite conectarse con la infografía en un plano emocional,
aumentando así su interés y retención de la información
(Figura 1.17).
El diseño ilustrativo también puede tener sus efectos negativos,
por lo que es importante determinar cuándo potencialmente puede
interferir en lugar de apoyar el mensaje. La principal dificultad aquí
es la distorsión accidental o intencional de la visualización de los
datos. Las ilustraciones deben complementar los elementos de vi-
sualización, pero nunca a expensas de engañar al espectador. Ya sea
de forma intencionada o no, siempre se quiere evitar la alteración de
representación de la información precisa.