POSICIONAMIENTO

TEMA 1.2:
DR. HÉCTOR PUENTE BIENVENIDO
1. Definición y concepto
Concepto controvertido debido a: 1)ha cambiado mucho en los últimos 15 años y 2) mal uso del 
término (se confunde retórica con estrategia, pocos se posicionan eficazmente).
El posicionamiento es la percepción/imaginario que parte del usuario de la marca o producto. 
Es la base fundamental de la estrategia de marketing. Definirlo es lo que nos indica cuál va a ser 
nuestro marketing‐mix. Posicionar es explotar la ventaja competitiva en la mente del 
consumidor. Hablar de posicionamiento es hablar de lo que existe en la mente del consumidor 
(de lo que existe o de lo que queremos que exista, que no tiene por qué ser lo mismo). 
Posicionar un producto es ubicarlo en un mercado o segmento para identificarlo por parte del 
consumidor y diferenciarlo de la competencia. 
1. Definición y concepto
En 1986 Al Ries y Jack Trout publicaron uno de los libros más vendidos de la historia del 
marketing: Positionning, the battle for your mind”. Desde entonces, trabajar cualquier estrategia 
de marketing implica detenerse a pensar en el concepto de posicionamiento y sus tres ejes: 
1. analizar y explorar nuestra oferta 
2. lo que valora de ella el consumidor 
3. lo que nos diferencia claramente de nuestro entorno competitivo 
1. Definición y concepto
Definición: 
Manera o forma en que un producto logra un significado para un determinado 
segmento a través de las características intrínsecas del mismo y/o a través de 
la imagen que la comunicación logra asociar con él en forma comparativa con 
los demás productos existentes en el mercado. El posicionamiento está 
íntimamente ligado a la segmentación de mercados.
2. ¿Por qué posicionar?
El propósito de posicionar correctamente un producto en el mercado es hacerlo más deseable, 
compatible, aceptable y relevante para el segmento objetivo, diferenciándolo del ofrecido por 
la competencia y haciéndolo más único en el mercado. El segmento lo identificará 
perfectamente con una serie de deseos y necesidades, explícitas o implícitas, haciendo que el 
grado de lealtad al mismo sea mayor y más fuerte. 
Resumen: Posicionar para diferenciarnos de la competencia y convertirnos en referencia para 
el consumidor.
3. ¿Cómo posicionar?
Debe ser una idea eficaz, en el sentido de que si lo tomamos en serio, debe afectar a todas las 
estrategias del mix. 
El posicionamiento pretendido comporta una determinada alineación respecto a los 
competidores directos, afecta a la composición del mix producto/precio y por supuesto, 
constituye la raíz de la estrategia de comunicación. 
4. Posicionamiento percibido y 
posicionamiento proyectado
1. Posicionamiento Percibido 
Es la percepción existente, la representación que reside en la memoria honda del 
consumidor y que es la primera idea que viene a su mente cuando escucha o ve 
la marca. El posicionamiento percibido es el lugar que ocupa el producto o marca 
en el imaginario colectivo.
4. Posicionamiento percibido y 
posicionamiento proyectado
1. Posicionamiento Percibido 
En el sector del automóvil está muy cultivado el posicionamiento, y es una industria que tiene 
más de 100 años. La idea es extensiva a cualquier sector. 
El posicionamiento percibido nace en nosotros a través de las innumerables experiencias y 
subjetividades (Foucault, 1979) acumulados a lo largo de nuestra relación con la marca, aunque 
nunca hayamos sido clientes activos de la misma. 
Procede de las experiencias de compra y uso, de la comunicación, de los escaparates de la firma, 
de las opiniones de nuestros amigos e incluso de las veces que hemos visto tal producto como 
parte del decorado de una película o una serie de televisión. 
Trampa: Supera una prueba de sociales de 4+ (D6). Si no la superas, hoy no compras en la tienda 
de objetos.
4. Posicionamiento percibido y 
posicionamiento buscado
1. Posicionamiento buscado
También denominado proyectado, es el que en marketing se suele utilizar como 
posicionamiento. Se trata de lo que queremos que se establezca en la mente 
del consumidor, de las palabras clave que queremos que el consumidor asocie
con nosotros. 
Lo que se persigue es que a y b sean la misma cosa!!!
5. ¿Por qué el posicionamiento es 
eficaz?
Las decisiones de compra se ven influidas principalmente por estímulos sensoriales y variables 
socioculturales (ej:modas). 
Nuestro cerebro está sometido a millones de inputs sobre cada producto o marca, fruto de la 
exposición a la sociedad (ej: los medios de comunicación, grupos de pares, subculturas…) y de la 
exposición de productos a nuestro alcance. 
5. ¿Por qué el posicionamiento es 
eficaz?

En la sociedad de la información (colapsada de TIC’s) estamos 
expuestos a una “sobrecarga sensorial”, de tal manera que se 
produce en nuestro cerebro una inhibición por exceso de 
información. 
El cerebro sigue una política de economía de esfuerzos, simplificando 
y ordenando la información disponible. No elimina toda la inmensa 
cantidad de datos existentes, pero reserva para la “memoria actual” 
la “representación” conceptual y emocional del objeto en cuestión. 
Reserva las palabras clave, o sensaciones clave. 
5. ¿Por qué el posicionamiento es 
eficaz?
La mente no hace esta representación de todas las marcas o productos que conoce, sino tan 
sólo de unos pocos, de aquellos que la experiencia de usuario le dice que son más próximos o 
útiles. 
Para marketing esto significa que si nuestra marca o producto no está en ese grupo de marcas 
bien referenciadas, si el consumidor no ha asociado nuestro nombre con unas palabras clave, es 
muy difícil que pueda tomar una decisión espontánea a favor de nuestra marca o producto. O 
peor aún, es probable que no nos considere como opción.
Estar posicionado en la mente del consumidor favorece que: 
a) estemos incluidos en su pequeño grupo de marcas de referencia
b) tengamos posibilidades de ser elegidos
6. Proceso de posicionamiento
1. Situación actual del producto y competidores (mapa de posicionamiento).
2. Análisis de las causas de la situación actual: factores.
3. Posicionamiento ideal (buscado) o dónde deberíamos estar.
4. Logro del posicionamiento deseado.
5. Control de la situación
6. Proceso de posicionamiento
1. Situación actual del producto y competidores (mapa de posicionamiento).
Determinación de dónde está en la actualidad nuestro producto o marca con relación a otros 
productos o marcas, y desde dónde hemos llegado a este estado o posición. 
MAPA DE 
POSICIONAMIENTO

Los dos ejes del mapa representan 
sendos atributos. Por ejemplo, COCHES 
clásico/deportivo vs exclusivo/accesible, 
midiéndose el primero en las abscisas (x) 
y el segundo en las ordenadas (y). 
El directivo deberá preguntarse en esta 
primera etapa: ¿cuál es el contexto de 
nuestro mercado? ¿cuáles son las 
necesidades y deseos de los 
consumidores? ¿cómo se compara 
nuestro producto con los de la 
competencia? ¿cuáles son las actitudes y 
conocimientos de los consumidores 
sobre nuestra marca comparado con las 
marcas competitivas? ¿satisfacen estos 
productos las necesidades reales o 
deseos ideales del consumidor? 
6. Proceso de posicionamiento
2. Análisis de las causas de la situación actual: factores.
Una vez determinada la posición de las diferentes marcas que compiten en el mercado, cabe 
hacerse una serie de preguntas: 
¿por qué estamos aquí? 
¿ qué factores o elementos determinaron esta posición? 
¿a factores endógenos, exógenos o intermedios? 
Es decir, al producto mismo, sus atributos, su precio, su envase, la publicidad, alguna interacción 
de estos elementos, o el contexto económico, la competencia, los intermediarios 
6. Proceso de posicionamiento
3. Posicionamiento ideal (buscado) o dónde deberíamos estar
Investigación de mercados y comportamiento del consumidor: Un análisis cuantitativo y 
cualitativo del consumidor nos indicaría el posicionamiento ideal para el segmento del mercado 
elegido como meta. 
Benchmarking y análisis competidores: Por otro lado, un análisis interno (recursos, ventajas 
competitivas, objetivos) nos indicaría cuál sería el posicionamiento ideal desde el punto de vista 
de la empresa. 
6. Proceso de posicionamiento
4. Logro del posicionamiento deseado
¿Cómo podríamos posicionar nuestro producto? O ¿cómo podríamos llegar a la situación ideal 
para el consumidor y para la empresa? 
Es necesario determinar los factores controlables de marketing que influyen en el 
posicionamiento y que son susceptibles de ser modificados, de modo que la percepción del 
producto se traslade a la situación o posicionamiento compatible deseado. 
Se deberá determinar el plan estratégico que debemos desarrollar para cumplir con el 
posicionamiento que hemos considerado en la etapa anterior. 
6. Proceso de posicionamiento
5. Control de la situación
Investigación y evaluación de impacto (ej: parámetros como el ROI). 
Se puede probar en un mercado de prueba. Proceso continuo de análisis teórico, 
experimentación y evaluación de los resultados. 
Intervienen factores endógenos: personal de la empresa y factores exógenos (consumidores y 
competidores) y factores intermedios (mayoristas, detall, intermediarios). 
7. Algunas malas interpretaciones del 
concepto
Posicionarse = “apropiarse de una palabra o imagen en la mente del consumidor”. 
Está claro que no puede ser cualquiera, debe ser algo que el consumidor considere relevante y 
que no esté reivindicado por ninguno de nuestros competidores. Debe ser aquello que 
ejemplifique de la forma más simple nuestra propuesta de valor.
Posicionamientos erróneos o poco eficaces (a veces se confunden las herramientas de análisis 
como los mapas con la estrategia):  
1. Posicionamiento irrealista
2. Posicionamiento irrelevante
3. Posicionamiento indistinguible
7. Algunas malas interpretaciones del 
concepto
1. El posicionamiento idealista: una larga frase que acaba definiendo más la visión de la 
compañía y sus deseos futuros que una propuesta real para el consumidor. Este tipo de reflexión 
acostumbra a tener nuestra oferta en primer plano y todo aquello que nos gustaría ser. 
2. El posicionamiento irrelevante: hacemos el ejercicio de seleccionar lo que consideramos que 
nuestro consumidor valora sin darnos cuenta de que en realidad nos está comprando por otra 
razón. En este caso suele existir una distorsión entre el posicionamiento que figura en el plan de 
marketing y lo que está en la mente del consumidor. 
3. El posicionamiento indistinguible: sabemos qué es lo que el consumidor valora 
positivamente, porque lo conocemos todos los competidores de la categoría, y por esa razón 
todos estamos invirtiendo en capitalizar la misma palabra o posición. 
8. Conclusiones
¿Cuál es el cambio de escenario? 
Hoy en día es difícil posicionar productos. 
Antiguamente se lanzaba una oferta al mercado y a través del tiempo, la experiencia y el 
reconocimiento (y algo de publicidad) nos convertíamos en una marca. Hoy, para triunfar en el 
mercado debe contemplarse la oferta desde lo tangible, pero también desde lo intangible. Y si 
una marca es un portfolio de significados, por supuesto que el producto o servicio aportan la 
base, pero su consumidor o el momento de uso pueden contribuir a diferenciar la oferta. 
Por eso, el proceso clásico de posicionamiento basado en los atributos comparables entre los 
competidores se ha sofisticado y requiere un replanteamiento.