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DOSSIER 27

EL MÁRKETING
Y EL FUTURO
DE LOS DATOS:
luchar contra la incertidumbre
El márketing de los años venideros intentará “enamorar” al
consumidor ofreciéndole un contenido de interés relevante para
su realidad concreta y que lo vincule a la marca. Para lograr esta
deseada “personalización”, la tecnología, como el Big Data, y la
explosión de los medios digitales y sociales, que llevan
aparejadas nuevas herramientas, como los algoritmos de
recomendación o las cookies, serán sus mejores aliados. Pero, al
mismo tiempo, también crecerá la preocupación de los
consumidores por su privacidad, por lo que las marcas tendrán
que saber conciliar los beneficios de la evolución tecnológica con
la preservación de los derechos y las libertades individuales

José Luis Colom Planas

Consultor empresarial especialista en protección de datos
 S
Enviado para mabel.oros@upc.edu.pe
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olo los futurólogos se atreven
abiertamente a predecir el
futuro, y cuanto más precisos
quieren ser, como no podía ser
de otra manera, menos creí-
bles se vuelven. En el mundo
del márketing, sin embargo,
no hace falta recurrir a viden-
tes. La mayoría de los expertos coinciden en que
la disciplina sufrirá una profunda transforma-
ción en los próximos cinco años. Sin ir más lejos,
los cambios en el universo del consumo, por
ejemplo, se suceden tan rápido que es muy pro-
bable que el consumidor actual tenga muy poco
que ver con el consumidor del futuro. Las nuevas
tendencias socioeconómicas han transformado
el modo en que los consumidores se relacionan
con las empresas, los productos y las marcas. En
este sentido, ¿qué tendencias se perfilan, en
cuanto a valores/gustos de la sociedad en gene-
ral y, por extensión, en los destinatarios del már-
keting venidero? Podríamos definir lo siguiente:
1. Agradará lo sostenible, porque, si algo no lo
es, acabará sucumbiendo al malbarata-
miento de recursos que representa.
2. Agradará lo transparente, porque interesa-
rá cada vez más conocer el por qué y el cómo
de las acciones que nos afectan y que nos
afectarán.
3. Agradará la libertad de poder comparar, antes
de comprar y sin perder demasiado tiempo,
las diferentes opciones de aquello que se ne-
cesite o, simplemente, de aquello que atraiga.
4. Agradará la privacidad, ya que, sobre todo tras
el escándalo Snowden, la sociedad ha tomado
conciencia de la importancia de proteger su
intimidad como una evolución irreversible.
Según un reciente estudio elaborado por Ernst
& Young, el 49% de los consumidores asume
que, durante los próximos cinco años, estará
menos dispuesto que ahora a compartir su
información personal con las marcas.
La tendencia del márketing no puede ir en
contra de los valores y principios sociales en
los que se desenvuelven los consumidores, por-
que representan el límite que no debe cruzarse
si se desea ser efectivo. Y más teniendo en cuen-
ta lo que se avecina. En un futuro próximo, el
éxito de muchas empresas, sobre todo en el
mundo online, se basará en su capacidad de
personalizar las experiencias de los usuarios,
así que las marcas tendrán que esforzarse por
entender los cambios en el comportamiento de
los consumidores. De segmentos de mercado
o colectivos de potenciales consumidores, el
foco de toda campaña de márketing ha de ajus-
tarse hacia personas individuales. Y toda la
evolución tecnológica presente y futura servi-
rá para reforzar este objetivo.
Porque, para poder personalizar, es impres-
cindible conocer con el máximo detalle el per-
fil de cada una de las personas a quienes se
dirige cada acción, y, por este motivo, está em-
pezando a extenderse el concepto de Big Data,
que no es otra cosa que extraer conocimiento
de los datos procedentes de múltiples orígenes,
con variados formatos y con el volumen sufi-
ciente, mediante técnicas analíticas y predic-
tivas. En un futuro no muy lejano, el empleo de
las tecnologías vinculadas al Big Data será
algo habitual e imprescindible, porque nos
aportará conocimiento preciso sobre nuestros
potenciales consumidores. Y aquí es donde
juega un papel primordial el concepto conoci-
do como “calidad de los datos”, ya que, en la
medida en que estos no sean confiables, las
decisiones tomadas a partir de ellos tampoco
lo serán.
MAYORES POSIBILIDADES
Las posibilidades serán cada vez mayores, a me-
dida que aparezcan nuevos dispositivos que
potencien los ya existentes mediante interac-
ciones cruzadas entre ellos. La wearable techno-
logy (“tecnología para vestir”, o WT, por sus si-
glas en inglés) y el Internet of Things (“Internet
de las cosas”, o IoT) obtienen el máximo cono-
cimiento de una persona mediante sensores que
interactúan con sus constantes vitales, su posi-
ción y los más diversos elementos de su entorno.
Podrían captar la ubicación geográfica del in-
dividuo y, en consecuencia, la hora del día o de
la noche en la que se encuentra, el tiempo que
hace allí donde está, lo que tarda en ir de su do-
micilio al centro de trabajo, si se desplaza en
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¿Hacia dónde va el márketing?
vehículo privado, transporte público o a pie, si
entra en determinado centro comercial… En
suma, el objetivo de estas tecnologías es doble:
por un lado, aportar valor al usuario (actual-
mente, ya se comercializan unas pulseras que,
combinadas mediante conexión Bluetooth con
el smartphone del usuario, aprovechan el acce-
so a Internet y la geolocalización para llevar los
datos biológicos al cloud y permitir su consulta
por parte del usuario), y, por otro, proporcionar
a las marcas un conocimiento más completo de
la forma de vida de su cliente para posibilitar
campañas de márketing más precisas y orien-
tadas a las necesidades reales del consumidor.
Los algoritmos de recomendación basados
en el sistema item-to-item collaborative filtering,
por ejemplo, también constituyen, y cada vez
más, una forma eficaz de márketing dirigido a
crear una experiencia de compra personalizada
para cada cliente. Para los grandes minoristas,
como Amazon, que emplea esta herramienta
–básicamente, personaliza la página web en
función del consumo pasado del cliente–, un
buen algoritmo de recomendación, escalable
sobre su gran base de clientes y catálogos de pro-
ductos, solo requiere un tiempo de procesamien-
to por debajo de un segundo para generar reco-
mendaciones en línea, por lo que es capaz de
reaccionar inmediatamente a los cambios en
los parámetros y de realizar sugerencias con-
vincentes para todos los usuarios, con indepen-
dencia del número de compras y valoraciones.
nuevos modelos
En el futuro, cuando se popularicen este tipo
de algoritmos de recomendación, el sector del
comercio minorista los aplicará más amplia-
mente para el márketing dirigido, tanto online
como offline: las empresas de comercio elec-
trónico disponen ya de la infraestructura para
lograr fácilmente esta personalización. Y gra-
cias a que su aplicación supondrá un menor
coste en comparación con los enfoques tradi-
cionales actuales, también serán atractivos
para los minoristas fuera de línea para su uso
en envíos (postales o mediante correos elec-
trónicos), cupones y otras formas de comuni-
cación con el cliente, tales como aplicaciones
específicas descargadas desde una app store,
por ejemplo. Nuevos modelos externalizados
que ya están emergiendo y que se consolidarán,
sin duda, como el cloud computing, ayudarán
con su ahorro de recursos, facilidad de acceso
DOSSIER 29
y elasticidad a esta potente posibilidad de per-
sonalización que ofrece el márketing.
TRAZADO DE PERFILES
Pero los riesgos que para la privacidad suponen
estas tecnologías ligadas a la personalización
son evidentes, por lo que, sin duda, todo profe-
sional del márketing ha de comprender bien
las tecnologías que usa, por qué las usa y cómo,
así como definir bien los propósitos para los
que tratará los datos que obtenga de sus clien-
tes y/o potenciales clientes, cada día más cons-
cientes de sus derechos. Y más aún cuando
siguen creciendo, sin pausa, las tecnologías
orientadas a controlar los hábitos de los usua-
rios. Un claro ejemplo de esta expansión es la
llamada “publicidad comportamental”, que,
basada en el trazado de perfiles (profiling), se
ha convertido en una poderosa herramienta de
márketing online. Se fundamenta en la insta-
lación de cookies de rastreo en el navegador de
los usuarios para recabar información de su
navegación y poder segmentar el perfil según
los gustos e intereses deducidos de su visita en
el sitio, con el fin de ofrecer a dichos usuarios
la publicidad más adecuada a sus intereses.
Cada vez más páginas web incluyen cookies,
pero debemos tener presente cómo puede afec-
tar ello a nuestro negocio. Y es que, con arreglo
a la nueva redacción del artículo 5.3 de la Di-
rectiva 2002/58/CE del Parlamento Europeo y
del Consejo (Directiva sobre la privacidad y las
comunicaciones electrónicas), que se corres-
ponde en España con el artículo 22.2 de la LSSI/
CE (Ley de Servicios de la Sociedad de la Infor-
mación y de Comercio Electrónico del Minis-
terio de Industria, Energía y Turismo), un pro-
veedor de redes de publicidad que ➤ ➤ ➤
La tendencia del
márketing no puede
ir en contra de los
valores y principios
sociales en los que
se desenvuelven los
consumidores, porque
representan el límite que
no debe cruzarse si se
desea ser efectivo
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aya proporcionado al usuario información
y completa, con arreglo a la legislación
vigente de protección de datos, sobre el ob-
jeto de esas cookies.
• Hpara
aya obtenido el consentimiento del usuario
el almacenamiento de las cookies, tras
haberle proporcionado la información exi-
gida en el punto anterior.
En un futuro inmediato, todo indica que las
iniciativas en el empleo de sistemas de rastreo
tenderán a la constitución de “ecosistemas”.
Como ejemplo, el que Google está desarrollan-
do, basado en sustituir las cookies por un AdID,
que consistiría en un identificador anónimo
que garantizaría una mayor privacidad y que
se transmitiría a los anunciantes y redes de pu-
blicidad que, previamente, acordasen respetar
unas directrices básicas. Este venidero sistema
de trabajo podría, no obstante, representar di-
ficultades para las empresas independientes
de redes de publicidad que no deseen suscribir
acuerdos con el titular del ecosistema.
Juega un papel primordial el concepto
conocido como “calidad de los datos”, ya que,
en la medida en que estos no sean confiables,
las decisiones tomadas a partir de ellos
tampoco lo serán
PRIVACIDAD
El márketing de los próximos años, pues, to-
mará conciencia del enorme valor que puede
obtenerse de los datos, por lo que no debe dudar
en protegerlos adecuadamente para que con-
serven su calidad en sentido amplio, y poder
así extraer de ellos conclusiones fidedignas. Se
cambiará también la percepción de los consul-
tores especialistas en protección de datos y
seguridad para pasar a considerarlos no como
limitadores, sino como aliados que garanticen
la sostenibilidad y la permanencia en el tiempo
de los nuevos modelos de márketing. Sin duda,
estos irán apareciendo como un aluvión de
nuevas oportunidades gracias, sobre todo, al
desarrollo de nuevas tecnologías. Pero ¿dónde
está el límite o la línea roja que no puede, o no
debe, cruzarse? ¿Y quién nos legitimará a cru-
zarla sin que ello despierte el rechazo social
por atentar contra los derechos fundamenta-
les? “Tenemos que asegurarnos de que las nue-
vas tecnologías estén diseñadas para respetar
la privacidad, sin que la ley se convierta en una
camisa de fuerza para la innovación”, ha afir-
mado Neelie Kroes, vicepresidenta de la Comi-
sión Europea. Se trata, pues, en lo que a már-
keting se refiere, de buscar una relación de
equilibrio que, por un lado, no frene los avances
tecnológicos puestos a disposición del márke-
ting, y que, por otro, tampoco sea una violación
continuada del largo camino que se ha necesi-
tado para consolidar y proteger los derechos
fundamentales de las personas.
Así, ¿cómo podemos lograr que los trata-
mientos y bases de datos empleados en márke-
ting sean “sostenibles y conformes a derecho”?
Se parte siempre de la presunción de que en
todo tratamiento de datos personales existe,
por parte del titular, una expectativa razonable
de privacidad, entendida como la confianza
que deposita este sobre el respeto a sus datos
personales desde el mismo momento en que
los proporciona a la empresa que los solicita.
Este respeto podría concretarse en que sean
tratados conforme a lo acordado en la infor-
mación dada por la empresa en el momento de
recabarlos, y es lo que proporcionará seguridad
jurídica a ambos: a la empresa que los tratará
y al titular que consiente en proporcionarlos.
Es importante, para evitar malos entendi-
dos, conocer en detalle lo que se entiende jurí-
dicamente como “tratamiento de datos”. El
artículo 3 de la LOPD lo define como: “Opera-
ciones y procedimientos técnicos, de carácter
automatizado o no, que permitan la recogida,
grabación, conservación, elaboración, modifi-
cación, bloqueo y cancelación, así como las
cesiones de datos que resulten de comunica-
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¿Hacia dónde va el márketing?
ciones, consultas, interconexiones y transfe-
rencias”. En lenguaje llano: cualquier cosa que
se haga con los datos personales, aunque sim-
plemente se conserven sin utilizar. En relación
al Big Data, el principio de protección de datos
que le afecta directamente es el de “limitación
de finalidad”. Según este principio, los datos
deben utilizarse para el propósito para el que
se creó la base de datos y para el cual se le apli-
có la analítica, y no ha de permitirse ningún
otro tratamiento para un propósito distinto
que el informado en el momento en el que se
recogieron los datos. Siempre deberá informar-
se al interesado sobre la finalidad con la que
estos se recaban y el posible alcance de los tra-
tamientos posteriores.
Sin embargo, el Grupo de Trabajo que reúne
a las Autoridades Nacionales de Protección de
Datos de los países de la UE, llamado Article 29
Working Party (GT29), se ha pronunciado sobre
este principio y ha formulado recomendacio-
nes normativas de cara al futuro, unas reco-
DOSSIER 31
mendaciones cuyas repercusiones pueden in-
cidir directamente en el márketing. En su
documento “WP203”, el GT29, a pesar de reco-
nocer que el principio de limitación de la fina-
lidad es una piedra angular de la protección de
datos, apunta que los datos que ya han sido
recogidos pueden ser realmente útiles para
otros propósitos que no han sido previstos ini-
cialmente. Por lo tanto, también podría obte-
nerse valor añadido de ellos si se permitiese,
dentro de límites cuidadosamente equilibra-
dos, un cierto grado de uso adicional de los
datos y macrodatos asociados.
Así, el GT29 considera que el principio de
limitación de la finalidad está diseñado para
ofrecer un enfoque equilibrado: por una parte,
tiene como objetivo conciliar la necesidad de
la previsibilidad con la seguridad jurídica en
relación con los fines del tratamiento, que de-
ben ser explícitos, legítimos y determinados, y,
por otra, valora la necesidad pragmática de
proporcionar flexibilidad sin incurrir ➤ ➤ ➤
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32 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas
figura. ICONOS GRÁFICOS PARA EJERCER
EL DEBER DE INFORMACIÓN
No se recaban datos más allá de
los necesarios para el tratamiento
No se conservan datos más allá de
lo necesario para el tratamiento
No se tratan datos con finalidades
distintas de la principal
Márketing
No se ceden datos a terceros con
finalidades distintas de la principal
No se venden datos a terceros
No se conservan datos sin cifrar
➤ ➤ ➤ en tratamientos incompatibles con la
finalidad inicial informada en su recogida. Se-
gún el grupo consultivo europeo, la “incompa-
tibilidad” deberá evaluarse caso por caso, te-
niendo en cuenta todas las circunstancias, lo
que no siempre será una tarea fácil, y requerirá
una Evaluación de Impacto en la Privacidad (o
PIA, por sus siglas en inglés –Privacy Impact
Assessment–).
LA FUTURA REGULACIÓN
EUROPEA
El horizonte inmediato lo tenemos en la futura
aprobación del nuevo Reglamento General de
Protección de Datos de la UE, que sustituirá a
las actuales legislaciones nacionales europeas,
entre ellas, la española, en materia de protección
de datos. Entre algunas de las novedades de es-
te reglamento que pueden tener mayor inciden-
cia en los tratamientos y bases de datos en el
ámbito del márketing destacan las siguientes:
1. En los tratamientos necesarios para poder ins-
trumentar las campañas del futuro, apoyán-
dose cada vez en medios tecnológicos más
complejos, será imprescindible realizar previa-
mente una Evaluación de Impacto en la Priva-
cidad (PIA). La Agencia Española de Protección
de Datos (AEPD) ha presentado (marzo de
2014) un borrador previo a la publicación de la
futura “Guía para una Evaluación del Impacto
en la Protección de Datos Personales (EIPD)”,
como se la llamará en España. En síntesis, una
PIA es un proceso que consiste en la implemen-
tación de una serie de acciones: análisis de los
flujos de información personal involucrados y
sus tratamientos, auditorías de los procesos de
negocio que se ven afectados, análisis del posi-
ble impacto en la privacidad de cada fase en la
que podamos descomponer los flujos y trata-
mientos de información, análisis y gestión de
los riesgos que puedan afectar a la información
personal en cada fase, elaboración de un infor-
me final a disposición de la Autoridad de Con-
trol y seguimiento de la implementación de las
posibles recomendaciones de mejora.
En definitiva, se trata de evitar la fórmula del
“café para todos” y de implementar unas medidas
de seguridad proporcionales al riesgo real que
conllevan la complejidad, cantidad y nivel de los
datos personales y sus correspondientes trata-
mientos en cada empresa concreta. Es decir, la
nueva legislación será más equilibrada, pero, a la
vez, requerirá un mayor nivel de competencia en
el asesoramiento profesional para asegurar su
cumplimiento.
2. Ya no será necesario registrar las bases de da-
tos (o ficheros, en el léxico de la LOPD) en nin-
guna autoridad de control (por ejemplo, la
AEPD), pero sí que se deberá conservar docu-
mentación muy detallada, ya que se exigirán
diversos aspectos concretos de todas las bases
de datos de las que ya se disponga y de las que
se creen nuevas, junto a las operaciones de
tratamiento aplicadas a las mismas.
3. Habrá obligación de notificar las incidencias
o brechas de seguridad, es decir, violaciones
de datos personales, a la autoridad de control
correspondiente y a los propios afectados ti-
tulares de esos datos. Deberá darse cumpli-
miento a ese deber formal de notificación
dentro de las 24 horas desde que se haya te-
nido conocimiento y, posiblemente, median-
te un formulario normalizado. En este senti-
do, las empresas de márketing que traten
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diversas bases de datos de naturaleza perso-
nal deberán prever el riesgo de una eventual
fuga de datos, estableciendo no solo las me-
didas de seguridad preceptivas ahora, sino
también los protocolos de notificación.
4. Podría contemplarse la posibilidad de ejer-
cer el deber de información, para cada tra-
tamiento concreto, mediante iconos gráfi-
cos normalizados, como ocurre ya en otros
ámbitos. Una propuesta es la simbología que
se ilustra en la figura. Vemos que, con afec-
tación directa al márketing, se pretende
distinguir si los tratamientos de datos per-
sonales serán exclusivos para uso propio, o
bien recabados con el propósito de efectuar
una posible cesión o venta a terceros.
5. Se instaura la figura del DPO (en inglés, da-
ta protection officer), que velará por el cum-
plimiento del Reglamento General de Pro-
tección de Datos en las empresas, y será una
figura obligada a partir de ciertos condicio-
nantes. En relación al márketing, se propo-
ne que si se realizan tratamientos de datos
de más de cinco mil personas durante 12
meses, sea obligatoria. Podrá estar en plan-
tilla o contratarse como prestadora de ser-
vicios externalizados, aunque su identidad
deberá quedar claramente identificada y
relacionada con la empresa. Al DPO se le
exigirá determinada acreditación y forma-
ción para demostrar su plena capacitación.
En suma, con las tecnologías innovadoras
de hoy, y las que aparecerán en el futuro, esta
dualidad innovación-derechos de las personas,
presente desde el mismo momento en el que se
diseña una campaña de márketing o cualquier
proyecto más amplio, requerirá toda nuestra
atención para lograr que sea sostenible y con-
forme a derecho. Solo así lograremos, además
de la legitimación de los nuevos canales de “El márketing y el
futuro de los datos:
márketing, poder mantener su aceptación so- luchar contra la
incertidumbre”. ©
cial a lo largo del tiempo, conservando su efi- Planeta DeAgostini
cacia y eficiencia. ■ Formación, S.L.