Fundamentos de Mercadotecnia: Caso Práctico FODA.

Caso Práctico FODA.

1. Lee el siguiente caso práctico.

Instructora

La fábrica de La Corona es una de las empresas domésticas más aceptadas a

nivel Nacional. Fue fundada en 1920 con equipo rudimentario y un local rentado.
En 1925 se adquiere el primer predio en Coalcomán donde se instala la primera
fábrica. El rápido crecimiento obliga a trasladarse a lo que ahora es la ubicación
actual en el Fraccionamiento Industrial Xalostoc en Ecatepec de Morelos, en el
Estado de México, donde su superficie productiva actualmente es de 370,000 metros cuadrados, además de
contar con una red de bodegas propias a lo largo de todo México que nos permite cumplir con su objetivo
original: ofrecer a todos sus clientes calidad con precio justo.

La Corona durante su historia ha hecho un uso mínimo de publicidad en medios masivos, apoyándose sobre
todo en su estrategia original de Worth of Mouth Marketing (Mercadotecnia de Boca en Boca), ya que se
apoyan en la recomendación de los mismos consumidores y en el hábito de consumo de las amas de casas
mexicanas que han convertido varios de sus productos en tradicionales de la cultura mexicana. Esta
característica sin lugar a dudas, le ha ayudado a mantener su posicionamiento en el mercado y mantener una
participación bastante significativa, ya que se enfrenta con titanes como la trasnacional Procter and Gamble y
sigue permaneciendo en la mente de los nuevos consumidores.

Las categorías de productos que maneja La Corona son:

• Aceite comestible. • Suavizante de
• Jabón de Tocador. Tela.
• Jabón de Lavandería. • Lava trastes.
• Crema Dental. • Limpiadores.
• Detergente. • Glicerina.
• Cloro.
 Detergente Líquido.

Dentro de la amplia gama de sus productos, los más importantes son:

Rosa Venus, que es un jabón perfumado

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Dirigido para clases socioeconómicas
C, D y E. Ha sido una herramienta
básica para la higiene diaria de
muchas familias mexicanas. Se puede
considerar un producto que se usa
por

Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

Tradición y su aroma es inconfundible para la gente que lo conoce. Además de Rosa Venus,
La Corona maneja otras tres marcas de jabones: Venus (humectante), Coral (antibacterial)
y Tepeyac.

¿Quién no ha escuchado del Jabón

Zote? Este producto, es de los más
famosos y que tienen un nivel de
recordación importante dentro del
consumidor mexicano. Es sin lugar a
dudas el Jabón de Lavandería más
conocido a nivel nacional. La Corona
maneja también otra marca muy
conocida y de mucha tradición que es
el Jabón Tepeyac, además de los
jabones D’aroma y Corona
Tradicional.

Otra de las categorías donde La Corona hace manifiesta su presencia es en la de

Detergentes. Tiene marcas importantes en esta categoría y sin lugar a duda, algunas de
ellas forman parte de la rutina de limpieza de los hogares mexicanos. Dentro esta
categoría encontramos:

Estas marcas están bien posicionadas en la categoría de detergentes en polvo gracias a su

precio accesible y por la larga tradición entre las amas de casa mexicanas. Es sin lugar a
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dudas una de las categorías mas fuertes de La Corona donde además de estos tres
productos icónicos tenemos otras marcas como Doña Blanca y Puro Sol. Todos sus
detergentes son biodegradables. Con el Boom de los detergentes líquidos, La Corona
tomó dos de estas marcas y desarrolló detergente líquido para estar a nivel competitivo el
mercado, manteniendo su política de precios justos. Así pues también encontraremos
Foca y Blanca Nieves en Detergente Líquido.

Para terminar con la lista de sus productos de mayor relevancia

terminamos con la categoría de Aceite comestible, donde La
Corona ofrece al mercado otro imprescindible de los hogares de
la clase media mexicana, el aceite I 2 3, que es de girasol, canola
y maíz e igualmente se encuentra en el rango de precios bajos y
también se considera un producto de uso y conocimiento
tradicional.

La Corona tiene su propia Red de Distribución (es decir, su

propia flotilla de camiones) para transportar sus productos a
toda la República Mexicana, y a partir de 1986, exporta sus
productos a varios países de
América Latina. Esta circunstancia les permite mantener su política de
precios bajos. Además un dato muy importante y aunque ya se ha mencionado es que no
usan publicidad tradicional. Algo muy osado para una empresa que se enfrenta en el
mercado con grandes titanes de la mercadotecnia a nivel mundial.

El Mercado de los Detergentes.

Para el presente caso práctico analizaremos a La Corona en la que es considerada su

categoría fuerte: los Detergentes. Veamos algunos datos del mercado:

• México ocupa en el ámbito Internacional el 5º. Lugar entre los productores de

detergentes, con un 4.4% de la producción total. Va detrás de los Estados Unidos
(16.5%), Brasil (6.4%), China (5.0%) y Alemania (4.7%).
• Esto significa que el consumo “per cápita”, en México es alto puesto que supone 10
kilos anuales, cifra superior a la de otros Países.
• Los detergentes “tradicionales”, suponen en el mercado, el 50% del consumo.
• Los multiusos, representan un consumo promedio del 30%, en tanto que los que
tienen blanqueador, suponen un 10%. Los biológicos un 7% y los líquidos un 3%.
• El 65% de la población del País, lava en el tradicional lavadero. El 35% restante son
familias con lavadora automática.
• Diferentes estudios muestran que mientras mayores ingresos posee la población
más lava, ya que cuenta con recursos para invertir en lavadoras eléctricas,
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componerlas y cambiarlas. El incremento en el lavado automático, representa un
aumento en el consumo de detergente.

Modificación, transformación, diferenciación y actualización son las cuatro palabras

vigentes en el mercado actual de los detergentes.

Aunque hay productores menores, son cuatro los más representativos:

• Procter & Gamble

• Colgate Palmolive
• La Corona
• Sánchez y Martín

Colocados en orden de importancia que hacen presencia en el mercado con más de 50

presentaciones.

La Competencia.

Procter and Gamble, es líder en el mercado con

los detergentes “Ariel”, baja espuma y con
blanqueador, “Dn. Máximo” y “Maestro Limpio”,
(con presentaciones, pino y limón), “Salvo” y
“Salvo Gel”, además “Ace”, “Bold”,
“Dawn” (concentrado) “Tide” (líquido), y “Ridex”. Esta
compañía originaria de Ohio, ha reportado a partir de la recesión y crisis económica una
baja en sus ventas, ya que sus productos al ser líderes manejan el rango de precios más
alto del mercado, y este año pretende aumentar sus ventas en un 6 o 7%. A pesar de
haber hecho una reducción de precios, sus analistas consideran que es importante voltear
al segmento de la población que requiere productos a precios bajos.

Colgate Palmolive es una de las marcas más

antiguas y con acciones que han impactado
en el mundo de la mercadotecnia. Con
“Viva” (para ropa) con sus presentaciones
“Viva Total” (anti percudido), “Viva Total
Limón”, “Viva Total Lavomatic” (para
lavadoras) y “Viva Total con Blanqueador”. Tiene además los
Detergentes “Fabuloso”, “Ola” (para trastes) “Ajax” (fórmula auto activa) y “Ajax amonia”
(lava pisos), “Axion” en polvo (limón y lima-limón) como lava trastes en polvo y en pasta,
además del “Auda”.

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Siendo una empresa multinacional cuenta con gran apoyo financiero y sigue de cerca al
líder Procter and Gamble en casi todas sus categorías. También ha sentido el impacto de la
recesión y crisis económica en sus niveles de ventas.

Sánchez y Martin es otra empresa mexicana de

detergentes con presencia en el mercado
doméstica importante que presenta el
detergente “Ultex” (concentrado) en versión
para ropa blanca y de color, además del “Lirio” y
el “Ruth”. Sigue a los productos de La Corona de cerca debido a que van dirigidos al
mismo segmento del mercado, manejando la política de precios bajos.

Se cuenta además, con otros de diferentes empresas como “Cesco” y “Destello” entre los
lava pisos, “Blanz” y “Klinet”, entre los lava trastos, líquido y en pasta respectivamente.

La alta rotación y la multiplicidad de marcas, presentaciones, tamaños y especificidades en

su aplicación, incrementan continuamente el consumo.

Tal variedad requiere de fuerte apoyo promocional, además del insustituible publicitario.
Para ello se utilizan demostradoras, cenefas, posters y copetes.

2. Identifica la información que se solicita y que está contenida en el caso práctico

anterior.

Información importante de ¿Es Fortaleza o ¿Por qué?

La Corona. Debilidad?
Uso mínimo de los canales Fortaleza No gastan dinero en medios
masivos de comunicación de comunicación, esto
1.
reduce el costo en el
producto terminado
Worth of Mouth Marketing Fortaleza. De boca a boca es más
2. (Mercadotecnia de Boca en confiable que ver
Boca). comerciales en TV
Preferencia por las amas de Fortaleza La población meta acepta
3.
casas. muy bien el producto
Enfrentarse a la competencia. Debilidad. Tiene competidores muy
4.
fuertes.
Ofrecen Variedad de Fortaleza. El consumidor final tiene
5. productos. bastantes opciones para
cubrir su necesidad.

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Los productos de esta Fortaleza Entre más conocido el
compañía son muy conocidos producto mayor serán sus
6.
en el mercado ventas,

Dominantes en el mercado de Fortaleza Las amas de casa usan a

7.
detergentes. diario estos productos.
Tienen presencia en la cocina Fortaleza. Cubren una necesidad
8.
de las familias mexicanas, principal como es la cocina.
5to puesto en la producción Debilidad. Pueden ampliar su planta
9. de detergentes. física para producir más
detergente.
Tercer puesto entre los Debilidad. La competencia tiene más
10. máximos productores de su producción que ellos.
categoría.

Información importante del ¿Es Oportunidad ¿Por qué?

Mercado y la Competencia o Amenaza?
Muchas empresas ofreciendo el Amenaza Entre más competencia,
1.
mismo producto. menores ventas.
Ser la tercera empresa que más Amenaza La competencia tiene
2.
produce estos bienes. mas mercado que ellos.
Ofrecer los productos a los Oportunidad En estos sectores se
3. estratos 1, 2,3. concentra la mayor
parte de un país.
Muchos clientes. Oportunidad. Esto puede elevar sus
4.
ventas.
Aprende de los errores de la Oportunidad Por qué de ese modo
5. competencia puede mejorar sus
productos y servicios.
Amenaza Ya que bajarían sus
6.
Promociones de otras empresas ventas.
Amenaza Una competencia más.
7. Nuevas empresas en el medio
del mercado
Incursionar en el mercado Oportunidad Para elevar sus ventas.
8.

Promocionar más el mercado Oportunidad Para dar a conocer el

9. producto a más
personales.
Oportunidad Ya que le ofrece más
10.
Producto accesible y alta calidad confianza a los clientes.
Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
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3. Ahora clasifica la información que ya detectaste clasificando si es Fortaleza,

Debilidad, Oportunidad o Amenaza.

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1: Mercadotecnia de Boca en Boca D1: 5to puesto en la producción de

F2; Preferencia por las amas de casas. detergentes.
F3: Ofrecen Variedad de productos. D2: Tercer puesto entre los máximos
F4: Dominantes en el mercado de productores de su categoría.
detergentes.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1: Muchos clientes. A1: Muchas empresas ofreciendo el

02: Ofrecer los productos a los estratos mismo producto.
1,2,3 A2: Ser la tercera empresa que más
O3: produce estos bienes.

4. Ahora que ya hiciste el diagnóstico de la situación de las empresas, puedes

desarrollar estrategias que ayuden a maximizar o minimizar estos aspectos, para
ayudar a la empresa a lograr sus objetivos.

Maximiza las fortalezas y Oportunidades de la empresa:

Fortaleza: Estrategia FO:
Usar la estrategia de boca a boca para
Oportunidad: convencer a más amas de casas de que
consuman este producto. (F1,O1)
Utiliza las Fortalezas para minimizar Amenazas:
Fortaleza: Estrategia (FA):
Aprovechar la preferencia de las amas de
Amenaza: casas para mermar la competencia. (F1,A1)

Minimiza las Debilidades aprovechando Oportunidades:

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Debilidad: Estrategia (DO):
Hay mucha cantidad de clientes, la podeos
Oportunidad: aprovechar para subir las ventas. (D1,O1)

Minimiza Debilidades Y Amenazas.

Debilidad: Estrategia (DA):
Hay mucha competencia para este
Amenaza: mercado.

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