Director:
Luis A. Sanchez Villa.
a. Entorno económico
b. Entorno tecnológico
c. Entorno sectorial y de mercado
d. Entorno político y regulatorio
e. Entorno socio – cultural
Fuente: Adaptado de Eurostat, Bancos Centrales de cada país, tabla 3 . BEA, OECD. Noviembre
2014.
Una de las opciones en línea que ganó aceptación en el país fue la compra de
productos o servicios por medios electrónicos. En el 2013, el 5% de los usuarios
tenían esta práctica al acceder a la red, mientras que el año pasado la cifra subió
a un 5,6%.(Tecnosfera, 2015)
Respecto al uso de las redes sociales se calcula que el 63,8% de los internautas
del país hacen uso de Facebook, Twitter e Instagram principalmente. De esta
forma, el promedio de inscripción por persona se estima en 2.1 redes.
(Tecnosfera, 2015).
6%
9%
Bebidas gaseosas
Agua embotellada
48%
17% Jugo de frutas
Te
Bebidas funcionales
20%
En los últimos cinco años este mercado creció 40% de acuerdo con Euromonitor,
una cifra nada despreciable si se tiene en cuenta que su tamaño llegó a 15,8
billones de pesos / 5,86 millones de euros al cierre de 2013. (Bustamante, 2014)
De igual manera, la
tendencia a buscar
productos más naturales,
que brinden bienestar, ha
provocado que los
consumidores de bebidas
tradicionales, se cambien a
Fuente: Elaboración propia, a partir de Legicomex 2014 alternativas más saludables
(Legiscomex, 2014)
El mercado de salud deportiva a nivel mundial registró en 2012 ventas por más de
US$200 billones / 188 billones de euros. Este sector está conformado por: Salud
OTC, suplementos vitamínicos y de dieta, control de peso y Nutrición Deportiva,
este último representó el 3,9% del mercado (Euromonitor, 2013).
Ilustración 4 Mercado de consumo saludable en el mundo
Consumer Health $ 46 %
4%
6% OTC Healthcare
Fuente: Elaboración propia a partir de Diagrama del Reporte Sport Nutrition & Development, 2013,
Euromonitor Legicomex.(Septiembre 20-2015).
Este mismo reporte señala que el buen desempeño del sector, basa sus
resultados en los siguientes keyfindings:
Fuente: Tomado del Reporte Sport Nutrition & Development, 2013, Euromonitor. Cifras expresadas
en USD Dólares Americanos
La proyección de crecimiento en ventas de la categoría en Latinoamérica se
estima para el 2017 por encima del 43% vs las ventas de 2012.
Fuente: Tomado del Reporte Sport Nutrition & Development, 2013, Euromonitor. Cifras expresadas
en USD Dólares Americanos
Ns/Nr 1,1%
Sedentario/a 3,2%
Activo/a 53,8%
0,8%
36% Si
No
63% NS/NR
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta Bienal de Culturas 2013. Secretaria de Cultura,
Recreación y Deporte
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta Bienal de Culturas 2013. Secretaria de Cultura,
Recreación y Deporte
Por último se concluye en el estudio que los deportes más populares entre los
bogotanos son: Fútbol (26%), trote (19.6%), ciclismo (19%) y baloncesto (3%); al
igual que las actividades en gimnasios como ejercicios aeróbicos (9.5%) y en
aparatos estáticos (9.9%).
Fuente: Elaboración propia a partir del Estudio Global de Alimentación y Salud Capítulo Colombia -
Nielsen
Así mismo son los más jóvenes Millenials (21-34) y la Generación Z (Menores de
20 años) quienes más dispuestos están a pagar una prima de costo, con el fin de
recibir mayores atributos saludables (Ardila, Alimentación y Salud . Resultados del
Estudio Global de Nielsen para Colombia , 2015).
1.2.1.1 Carbohidratos
Esta categoría ha logrado un avance en sus ventas del 2% y una participación del
29 % en el mercado Colombiano, entre septiembre de 2014 y mayo de
2015.(Euromonitor, Snacks in the US, 2011). Un estudio de Efeagro Colombia
prevé “un crecimiento en el ritmo de venta del negocio durante los años 2015 y
2016, en un contexto de mejor comportamiento del consumo, estimándose una
variación este año superior al 3%”.
Los compradores se
describen como atletas,
jóvenes que buscan
beneficios energéticos más elevados, madres trabajadoras y otros
profesionales.(Alimentos, 2011). Nacional de Chocolates es la compañía líder en la
elaboración de este tipo de productos introduciendo en el mercado opciones como:
barras de cereal Sport, Chocolisto y Tosh. Su precio promedio unitario es de $
2.200 (23gms/cdu) / 0,81 euros (23gms/cdu).
1.2.1.2 Proteínas
Queso
Un colombiano promedio consume 1.1 kilos de queso al año (DANE, 2014). Esta
cifra se distribuye en ventas de las grandes superficies con una participación del
49%, los canales tradicionales con el 41.7% y de los mercados independientes del
9.3%. (Nielsen, 2015)
Ilustración 14 Queso
Yogur
Entre los beneficios del yogur se destaca para aquellas personas que realizan
actividad física, la gran cantidad de proteínas necesarias para reparar estructuras
del músculo estriado, complementa el aporte de calcio indispensable para la
contracción muscular y contiene el sodio necesario para conservar el equilibrio
electrolítico.
1.2.1.3 Glucosa
Los deportistas incluyen las frutas en su dieta diaria, a lo largo de los bloques
nutricionales ya que éstas proveen: vitaminas, minerales, azúcares, agua y fibra.
Los azúcares de la fruta son fuente rápida de energía y su fibra contribuye en la
regulación de la evacuación intestinal. Muchos deportistas prefieren consumir la
fruta en su estado fresco antes que cocido o deshidratado, porque consideran que
sus componentes permanecen activos.
De acuerdo con
Mintel Global New
Products Database
(GNPD) el mayor
número de
lanzamientos en bebidas, a nivel mundial, corresponde a las bebidas funcionales,
los cuales alcanzaron un total de 1.975 colocaciones en el mercado, siendo
Estados Unidos y Francia los pioneros a nivel mundial. De esta forma, las bebidas
funcionales crecen dos veces más rápido frente a las que no lo son y ofrecen
versatilidad en conceptos de valor agregado como practicidad, innovación y
efectos saludables.(Gómez, 2014)
Ante este panorama se identifican las siguientes barreras de entrada que podrían
dificultar o retrasar esta intervención de nuevos actores:
No tenemos la capacidad
Asesoría del equipo económica para desarrollar un
multidisciplinario para el desarrollo estudio de aminoácido no esencial
del producto lista en bebidas con frutas para
7 deportistas. 8
TOTAL 88
Crecimiento de la tendencia de
Al vencer la patente, producto
alimentación (bebidas y alimentos)
fácilmente copiable
saludable en Colombia 9 2
Aprovechar la exclusividad de la
fórmula en el mercado, para generar
los mayores ingresos 10
Penetración y aceptación en el
mercado de lo natural de las
empresas del sector de bebidas
funcionales 4
La disponibilidad inmediata de
productos naturales para la media
mañana y media tarde 8
TOTAL 72
La matriz de Ansoff, es una de las herramientas que sirve para cumplir el objetivo
de hacer crecer el negocio, por medio de cuatro estrategias de comercialización:
PRODUCTO
PRODUCTOS EXISTENTES NUEVOS PRODUCTOS
MERCADO
Lograr con Enerfrú en el primer año, una penetración de mercado del 1.7%
(33.961 personas) del universo objetivo (2.001.772 personas), en la ciudad de
Bogotá.
Luego de definir el FODA se deben trazar las acciones para consolidar fortalezas,
aprovechar las oportunidades y minimizar las debilidades y amenazas. Basados
en los resultados del FODA se realiza un análisis CAME, que señala cuatro tipos
diferentes de estrategias (Análisis DAFO y CAME):
ESTRATEGIA + FORTALEZAS
DEFENSIVA + AMENAZAS
ESTRATEGIA + FORTALEZAS
OFENSIVA + OPORTUNIDADES
ESTRATEGIA DE + DEBILIDADES
SUPERVIVENCIA + AMENAZAS
ESTRATEGIA DE + OPORTUNIDADES
REORIENTACIÓN + DEBILIDADES
Basado en los resultados del análisis FODA, el CAME define como ofensiva la
estrategia de Enerfrú debido al número de fortalezas y oportunidades
identificadas.
Ilustración 28 Análisis CAME Enerfrú
ESTRATEGIA + FORTALEZAS
DEFENSIVA + AMENAZAS
ESTRATEGIA + FORTALEZAS
OFENSIVA + OPORTUNIDADES
ESTRATEGIA DE + DEBILIDADES
SUPERVIVENCIA + AMENAZAS
ESTRATEGIA DE + OPORTUNIDADES
REORIENTACIÓN + DEBILIDADES
5.1 Producto
Sin importar el nivel de intensidad con el que lo practique,el estado nutricional del
deportista condiciona directamente los resultados alcanzados en la práctica
deportiva, Ya sea a nivel profesional o amateur, el objetivo siempre será aumentar
la capacidad de reservas en el sistema muscular, cardiaco e inmunológico, con el
fin de mantener al deportista competente a nivel fisiológico.
Sistema muscular
Para que el sistema muscular pueda trabajar al ritmo que se le impone, las fibras
musculares necesitan un aporte de oxígeno mayor al que se requiere en reposo.
Esta exigencia se compensa, gracias a una serie de eventos electrolíticos y
metabólicos, que le permiten mantener las condiciones adecuadas hasta el
agotamiento.
Sistema cardiorespiratorio
5.1.1 Enerfrú
La bebida está disponible en tres sabores: Frutos rojos, Mango/ Semilla de Chia,
Manzana Verde/ Banano, cada uno con características diferenciales
proporcionadas por la fruta.
Beneficios Funcionales
Mora: contiene potasio, magnesio, Banano: Contiene tres azucares El mango contiene potasio
vitamina C, vitamina E, carotenos naturales: sucrosa, fructuosa y importante para la diuresis y
que intervienen en la formación de glucosa que son una fuente de depuración de toxinas. Además
glóbulos rojos evitando la anemia. energíarápida. Además, El banano contiene hierro, selenio, magnesio
que neutralizan radicales libres -
Por su contenido de vitamina C, contribuye a la relajación de una
antioxidante - .
ayuda a absorber el hierro manera natural el triptofán, es
_____________________________
consumido a través de los proteína que el organismo convierte
en serotonina una sustancia Semillas de Chía: Aportan energía
alimentos, mejorando la función
neurotransmisora del sistema
cerebral. Es un antioxidante natural, porque contienen potasio y vitamina
nervioso central que modula el
gracias a su contenido de vitaminas,
estado de ánimo. Adicionalmente es C. Favorece la regeneración de la
minerales y antoniacinas. Esto
rica en fibra y hierro contribuyendo a masa muscular por su aporte de
reduce la formación de radicales
un buen funcionamiento del sistema
libres favoreciendo el metabolismo potasio y vitamina C. Ayuda a
digestivo y evitando la anemia.
celular y protegiendo el sistema disminuir dolor articular gracias al
inmunológico.
_____________________________ omega 3.
_____________________________
Está considerada como un
Fresa: contiene fibra que regula los
Manzana verde: contiene fibra complemento dietético por la FDA
procesos digestivos que se traduce
en sensación de saciedad. La convirtiéndola en buena reguladora (Food and Drug Administrattión,
vitamina K, presente en esta fruta de los movimientos intestinales y de USA), por sus altas concentraciones
potencia la salud de los huesos. la digestión. Aporta vitamina A, B y proteícas siendo
_____________________________ C mejorando la hidratación celular. recomendado para deportistas y
Arándanos: tiene propiedades anti- veganos
inflamatorias por esta razón protege
el corazón.
Fuentes: (FAO D. d., 2008), (Medicina R. A., 2012), (Murray, 2005)
5.2 Precio
A LTA
S
e
n
si
bi
li
d
a
d
al
pr
ec
io
BAJA A LTA
Percepción de valor
Precios Enerfrú
En resumen a los “espontáneos” se les ofrece un precio full, a los “aficionados” por
la compra de un pack x 5 obtienen un 5% de descuento y los apasionados un
16,7% de descuento.
5.3 Plaza - Distribución
VentasOn-line
Ilustración 33 Look & Feel módulo de ventas on-line
En redes sociales estará disponible el call to action para que los usuarios ingresen
a la compra on-line. Al igual que se mantendrá la promoción del canal en los
espacios de divulgación de la marca.
Ciclovía
Puntos
Enerfrú
Domingos al
mes >
Domingo 1 Domingo 2 Domingo 3 Domingo 4
Puntos de
venta
Calle 147
Carrera 7a
Calle 125
Carrera 9a
Calle 100
Carrera 15
El Virrey
Calle 72
Carrera 7a
Parque
Nacional
En caso de un festivo se repetirán los puntos del domingo que antecede, este
cronograma tiene dos objetivos: el primero organizar la distribución del canal y
adicional, que los clientes conozcan la programación con anterioridad con el fin de
ubicar los puntos de venta fácilmente.
Modelo de distribución Enerfrú
El 89% de las ventas de Enerfrú se harán on-line, es decir más de 145 mil
unidades tomando como pareto la presentación de pack. x 5 y x 7.
Para la ciclovía se estima vender cera de 19 mil unidades dando prioridad a la
presentación individual
11%
Venta On Line
Ciclovía
89%
- Dar a conocer la marca por medio del producto, enfatizando en las ventajas
diferenciales.
- Generar ocasión de primera compra entre la mayor cantidad de población
objetivo.
- Incentivar un consumo habitual que brinde los ingresos necesarios de
acuerdo al modelo financiero.
Ilustración 38 Ciclo de vida del producto
Este corresponde a uno de los frentes más importantes dentro del plan para
incentivar la venta. Para ello se realizarán degustaciones y entrega de muestras
gratis en las ciclovias, ciclorutas, parques y zonas aledañas a centros de prácticas
deportivas del norte de Bogotá.
Ilustración 41 Degustaciones en parques de la ciudad
2000
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1 2 3 4 5 6 SC
Los siguientes son los parques identificados como prioritarios para la etapa de
introducción.
Nombre del
Área (m2 ) Parque
788.133 Country Club
574.760 Santa Ana
432.964 Nueva Autopista
342.328 Santa Bárbara
208.792 San Patricio
104.739 Virrey
2.830.000 Nacional
952.000 Simón Bolívar
Fuente: Elaboración propia, a partir del número de parques por estrato de la red local en Bogotá.
IDRD
Ilustración 43 Mapa de puntos de activaciones ciclorutas
Puntos de activación
Enerfrú
OneOne
Spinning Center
GYM Spa - Training-
Figurella Cabrera - HardBody
Carrera 33 Carrera 13 # 96-
Calle 85 # 13-52
24
Entrenamiento
MapanáCrossfit- InsaneCrossfit -
de Alta
Carrera 16 # 90- Carrera 14 # 96-
Intensidad-
47 25
Calle 26 # 34-25
Altus Body
Challenge
Carrera 10 #
93a-27
Fuente: Elaboración propia
Fuente: http://www.slideshare.net/veganicolas/medios-propios-pagados-y-ganados-own-paid-earn-
media
- Integrar los tres canales para que exista una coherencia en la comunicación
- Gracias al dialogo en doble vía que ofrecen las redes; escuchar y aprender
de los comentarios de los consumidores
- Responder a los consumidores en tiempo real
- Establecer variables de medición de Paid, Owned y Earned para así ver la
evolución y efectividad de la estrategia (Ver anexo KPI´s web + SEO; Social
Media)
La página web de Enerfrú contará con “responsive web design” con el fin de
asegurar la portabilidad en todo tipo de dispositivos y navegadores. Igualmente,
contará con “SEO on page” para optimizar la estructura del website con buenas
prácticas para motores de búsqueda.
5.4.2.4 Publicidad
Este concepto será replicado tanto en el material impreso que se entregue por
volanteo en activaciones y venta de ciclovia, como en las acciones de marketing
digital que se realicen en la red.
Por otro lado a modo de valla móvil, el carro repartidor de producto se encontrará
rodando por las vías de Bogotá, con un branding diferente y llamativo que con
sencillos copys deja claro a golpe de ojo el objetivo del producto y su canal de
venta; una publicidad efectiva con una inversión que se ajusta al presupuesto
disponible.
Ilustración 50 Valla móvil - Vehículo repartidor Enerfrú
5.5 Packaging
PLAN
MES 1 MES2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 TOTA
OPERACIONAL
Digital 46% 23% 23% 1% 1% 1% 9
Activación
41% 13% 15% 13% 16% 10
parques
Activación
Centros 52% 12% 12% 12% 12% 10
Deportivos
Activación 33% 33% 33% 10
Relaciones
públicas 100% - - - - - 10
entrenadores
TOTAL 46% 20% 20% 1% 4% 5% 9
PLAN
MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12 TOTAL
OPERACIONAL
Digital 1% 1% 1% 1% 1% 1%
TOTAL 1% 1% 1% 1% 1% 1%
Fuente: Elaboración propia. Tabla de presupuesto expresada en el % de ejecución de
cada rubro.
6. MODELO FINANCIERO
6.1 Premisas
La siguiente etapa del modelo permite proyectar los diferentes estados financieros
de la empresa, para contar al final con un modelo de predicción Altman Z score,
con el fin de predecir la solvencia/insolvencia financiera de la compañía.
6.2 Capex&Opex
El Capex para el primer año corresponde al 32% del total de Capex y Opex de
este año y el 21% de las ventas brutas proyectadas para ese mismo periodo.
Inversión Inicial
Planta de
producción
25%
Distribución y
bodega
58%
17% Mobiliario,
adecuaciones y
ofimática
6.2.2 Opex
Opex por sus iniciales en inglés de la palabra Operating Expense, representa los
gastos operativos de la empresa, es decir, los costos en los que se incurre para
que la misma siga funcionando(Diffen, 2012).
Gastos Administrativos
Los gastos de personal para el primer año, representan el 41% del total del Opex y
el 72% de los gastos administrativos; para los siguientes años sigue siendo el
gasto más relevante y representa en promedio un 36% del total del Opex y un
70% de los administrativos.
Gastos de Ventas
6.3.1 PyG
El flujo de caja tiene en cuenta todos los flujos de entradas y salidas de efectivo en
un periodo específico (Crece Negocios, 2014). Este estado sirve para determinar
la liquidez de la empresa, es decir, la capacidad de la misma para el pago de sus
obligaciones y de generar más efectivo para asegurar la continuidad (Guzman,
2014).
6.4.1 KTNO
6.4.2 ROA
El ROA o rentabilidad sobre los activos, nos indica la capacidad de los activos
para ser rentables por ellos mismos (Pymes y Autónomos, 2013), en este caso, la
inversión en los activos generan rentabilidad e incrementan cada año de manera
progresiva.
6.4.3 ROE
Para Enerfrú, del año 1 al año 5 este indicador es de más del 28%, en el año 6
disminuye a 16% debido a los gastos representativos que se generan ese año,
pero a partir del siguiente año este indicador se incrementa desde 22,6% en
adelante.
6.4.4 EVA
6.4.5 NOPAT
6.4.6 WACC
Durante el primer año es del 21,84% e incrementa año a año, para así llegar a un
ROIC del 62,99% en el año 10.
La mezcla de estas variables permite construir la fórmula del Z-score y así obtener
tres estados:
Como resultado de la fórmula, se determina año a año para Enerfrú una predicción
de normalidad en el escenario moderado.
7. ESTRATEGIA DE CONTROL
VENTAS
OBJETIVO 1ER SEMESTRE UNIDADES VALOR
61.300 12.260.000
MES DETALLE SEGUIM
Meta 10.600 2.120.000
Mes
Realidad 10.000 2.000.000
1
Diferencia -600 -120.000
Meta 13.000 2.600.000
Realidad 12.900 2.580.000
Mes Acumulado Meta 23.600 4.720.000
2 Acumulado
22.900 4.580.000
Realidad
Diferencia -700 -140.000
Meta 15.000 3.000.000
Realidad 17.000 3.400.000
Mes Acumulado Meta 38.600 7.720.000
3 Acumulado
39.900 7.980.000
Realidad
Diferencia 1.300 260.000
Meta 9.000 1.800.000
Realidad 7.700 1.540.000
Mes Acumulado Meta 47.600 9.520.000
4 Acumulado
47.600 9.520.000
Realidad
Diferencia 0 0
Meta 7.000 1.400.000
Realidad 7.000 1.400.000
Mes Acumulado Meta 54.600 10.920.000
5 Acumulado
54.600 10.920.000
Realidad
Diferencia 0 0
Meta 6.700 1.340.000
Realidad 6.700 1.340.000
Mes Acumulado Meta 61.300 12.260.000
6 Acumulado
61.300 12.260.000
Realidad
Diferencia 0 0
8. PLAN DE CONTINGENCIA
- El grupo de edad con mayor aceptación a pagar una prima de costo con el
fin de acceder a bebidas o alimentos con beneficios funcionales son los
Millenials (21-34 años), seguido de la Generación X (35 – 49 años).
Igualmente, este es el grupo generacional con mayor adhesión a medios
digital, redes sociales y compras on- line. Características que facilitan la
segmentación de los clientes Enerfrú y que respaldan la estrategia de
marketing digital empleado por la compañía.
American Psychological Ass. (2014). Times 100 Case Studies. Marketing and
product strategies for growth.
Bancoldex. (2011).
Bonet, A., & Grau, T. (2007). Glutamine , an almost essential amimo acidin the
critically ill patient. Medicina Intensiva, 31(7).
Jefrreys, A. (2013). The Report Colombia 2013. Bogotá: Oxford Business Group.
PORTAFOLIO, R. (22 de Agosto de 2013). Hay que perderles el miedo a los TLC.
Portafolio.
Research, L. F. (2014). Future Directions for the Global Functional Foods Market.
Reyes, R. T. (Noviembre de 2006). Plan Frutícola Nacional. Obtenido de
ASOHOFRUCOL: www.asohofrucol.com
Platafoma KPI´S
# tweets
# retweets
Cuantitativo
# nuevos seguidores
TWITTER ENERFRÚ # menciones recibidas
Mensajes más retwitteados
Cualitativas Menciones más recibidas
Picos de actividad
# Likes
Cuantitativo # Gente hablando de Enerfrú
Reach
FACEBOOK ENERFRÚ
Post más comentados / mayor alcance
Cualitativas Análisis demográfico
Picos de actividad
Fuente: Adaptado de Activa MC. Marketing Communications
Anexo 2. Marketing Directo - KPI´S WEB SITE + SEO (MÉTRICAS DE
MONITOREO)
Tabla 15 Anexo 2
Platafoma KPI´S
# Visitas
# Usuarios únicos
Cuantitativo
# Páginas vistas
WWW.ENERFRU.COM Proporción fuentes
Páginas más visitadas
Cualitativas Proporción visitantes nuevos y recurrentes
Picos de actividad
# De páginas indexadas
# De entradas desde motores de búsqueda
# De páginas fuente
Cuantitativo
Tasa de conversión por palabra clave
DESEMPEÑO SEO Posición de palabras claves en motores
# Palabras clave trayendo tráfico
Velocidad de carga de la página
Cualitativas Simulación de robots
Picos de actividad
Fuente: Adaptado de Activa MC. Marketing Communications