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Tecnologias de Gestão

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ALGUMAS REFLEXOES
ACERCA DO MARKETING
DA MODA (Material didático de uso do GVpec)

Marcos Cobra

liA moda é mais evolucionária do que revolucionária ••• "

Os setores têxtil, de confecções, de quatro fatores básicos, a saber: cipal? É sem dúvida uma questão a se
calçados, de jóias, de cosméticos, de brin- esclarecer.
quedos e de perfumaria, entre outros tan- 1. Fatores demográficos, Outro fenômeno interessante são os
tos setores que atuam nos negócios da ecológicos e psicográficos segmentos da criança como consumido-
moda, estão em permanente vigília pela ra, o mercado dos teenagers, o dos adul-
salvaguarda de suas organizações. Demográficos: no aspecto demográ- tos jovens e o dos "jovens novamente"
E, face aos atuais desafios de globa- fico, a distribuição da população nas re- (os maduros que querem parecer jo-
lização, as empresas em geral vêm so- giões urbana, suburbana e rural estabe- vens). Todos esses mercados vêm cres-
frendo um forte impacto que as obriga a lece hábitos de vestuário com caracte- cendo, juntamente com o segmento de
rever suas formas de atuar, suas linhas rísticas marcantes em cada uma dessas mulheres que trabalham fora e o dos
de produtos, seus canais de distribuição áreas. A idade, o sexo, a família e seu idosos. Além desses mercados, é impor-
e suas estratégias em geral. ciclo de vida, a religião, fatores éticos, tante destacar a população de baixa ren-
educação e renda são determinantes im- da, que, após o plano Real, vem ganhan-
DE VOLTA PARA O FUTURO portantes para se compreender a forma do espaço face ao incremento do poder
como as pessoas se vestem. de consumo.
Muitas empresas, segundo Peter É importante ainda se observar as
Drucker, trabalham voltadas para os pro- mudanças de idade que ocorrem em de- Ecológicos: o surgimento de fibras
dutos de ontem, tentando enfatizar o terminados mercados. A cadeia de lojas sintéticas feitas a partir do polietileno e
mercado de hoje. E freqüentemente dão norte-americanas The Limited, por parecidas com a fibra de algodão está es-
uma atenção superficial às necessidades exemplo, tem como público-alvo a mu- timulando os designers a lançar tecidos
do mercado do futuro. O problema é que, lher executiva, jovem de até aproxi- com apelos ecológicos. E isso favorece
quase sempre, o futuro chega antes que madamente 35 anos, oriunda da chama- uma maior preocupação com a preserva-
os executivos possam atender às neces- da geração baby-boom, que nasceu na ção do meio ambiente, como, por exem-
sidades do presente. explosão demográfica do pós-guerra plo, com a produção de peles sintéticas e
nos Estados Unidos e que agora está tintas que não agridam o meio ambiente.
O AMBIENTE DA MODA envelhecendo. Nesse caso, como a The
Limited deveria agir: reposicionando Psicográficos: para compreender a in-
O ambiente da moda tem os seus in- seus produtos a essas novas senhoras fluência dos fatores psicográficos no há-
teresses e a sua demanda afetadas por ou redefinindo seu público-alvo prin- bito de compra dos consumidores de arti-

2 RAE Ught • v. 4 • n. 4 • p. 2-5


ALGUMAS REFlEXÕES ACERCA DO MARKETING DA MODA

gos da moda é preciso identificar os consumidores influências positivas por causa da condição da
potenciais existentes em cada segmento de merca- mulher. E isso se explica através do reconheci-
do, procurando entender seu estilo de vida, sua per- mento dos seguintes fatores:
A mulher não sonalidade, atitudes, interesses e opiniões pessoais,
e identificando os benefícios buscados nos produ- a) trabalho e dinheiro: a mulher que trabalha
alcançou tos da moda. fora adquire uma condição de compra em função
de sua maior renda. Hoje, a População Economi-
apenas a sua
2. Fatores econômicos camente Ativa - PEA - é constituída de cerca
independência de 51 % de mulheres, segundo estimativas do
econômica, o crescimento da demanda de negócios da IBGE, o que significa que a mulher não depende
moda, como vestuário, calçados, perfumaria, cos- mais exclusivamente do homem como provedor,
conquistou méticos, relógios e acessórios, depende do nível de passando a buscar nele um parceiro;
também sua desenvolvimento da economia que afeta a renda dos
consumidores. Na China, por exemplo, o cresci- b) educação: com a ampliação do nível de
liberdade social mento da economia vem aumentando o interesse escolaridade da população em geral e da mulher
por moda, apesar do limitado número de butiques e em especial, surge a oportunidade de se ampliar o
e sexual, o que
fashion shows existentes. conhecimento acerca das tendências da moda, o
se expressa de A renda do consumidor pode ser medida pelo que pode ampliar o consumo;
diversas formas valor da renda pessoal ou familiar. Dessa forma, o
consumo de produtos de moda pode sofrer influ- c) liberdade social e sexual da mulher: a mu-
na sua vida, e a ência da rendaper capita total, da rendaper capita lher não alcançou apenas a sua independência eco-
disponível para vestuário, do poder de compra re- nômica, conquistou também sua liberdade social e
roupa é por
sultante de ações restritivas do governo em épo- sexual, o que se expressa de diversas formas na sua
certo uma das cas recessivas, além, é claro, do efeito do marke- vida. Essas liberdades introduziram novas formas
ting para induzir o consumidor à compra de pro- de manifestação social e cultural, e a roupa é por
formas mais
dutos da moda. certo uma das formas mais utilizadas para demons-
utilizadas para trar sentimentos e emoções;
demonstrar Avanços tecnológicos
d) crescimento da classe média e da classe
sentimentos e Como decorrência do crescimento da econo- baixa e mobilidade social: a rápida ascensão das
emoções. mia surgem investimentos que propiciam avan- classes média e baixa e reflete-se imediatamente
ços tecnológicos significativos em: no mercado de consumo. E isso explica a mobili-
dade de uma classe baixa para média superior.
a) equipamentos e processos de manufatura: Essas ascensões são normalmente expressas pela
a tecnologia computadorizada tem afetado a produ- forma de se vestir. Um outro fator importante é a
ção têxtil, de confecção, de calçados e demais arti- mobilidade física das pessoas, que agora viajam
gos da moda e, por conseguinte, o seu marketing; mais dentro de seu próprio país e para fora, com-
prando e vendendo artigos de moda. É a geração
b) matéria-prima: a modernização da agricul- de consumidores globais que se esboça e de
tura tem propiciado uma melhor exploração da cul- sacoleiros internacionais, que enchem aviões da
tura do algodão, um melhor uso dos plantéis ovi- Vasp em vôos para Miami e outros destinos.
nos e bovinos para a industrialização da lã e do
couro. Além disso, em algumas regiões do mundo, 4. Fatores ligados à atitude dos
a cultura do bicho-da-seda tem propiciado o bara- consumidores
teamento da seda;
As pessoas estão agora mais curiosas, bus-
c) comunicação: a crescente globalização e cando novos conhecimentos, reagem ao conven-
personalização da mídia tem propiciado inovações cional embora sejam conservadoras, estão em
inusitadas para incrementar o consumo em geral e busca de novidades que propiciem uma auto-afir-
de produtos da moda em especial. mação. Desejam ainda um companheirismo como
forma de vida. Todas essas manifestações reque-
3. Fatores sociológicos rem um aguçado instrumento de análise para
compreender o mercado da moda e suas idios-
o mercado feminino vem sofrendo diversas sincrasias.

© 1997, RAE Ught / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil. 3


Tecnologias de Gestão

Implicações das influências ambientais A moda pode ser melhor compreendida pela
observação de seu ciclo de vida. As fases do ciclo
Toda estratégia de marketing deve repousar de vida, do surgimento ao declínio de um produto
na análise das influências ambientais sobre os da moda, podem ser melhor entendidas pela
negócios da moda da empresa para, a partir des- exemplificação dos diversos tipos de consumido-
sas observações, estar apta a obter vantagens res.
competitivas que a concorrência não tenha ou
ainda possa vir a ter. Deve também trabalhar os o longo prazo e o curto prazo na moda
aspectos intangíveis dos produtos com base em
pesquisa de comportamento de consumo. Essas Por que a moda muda? Quais são os fatos básicos
são apenas algumas das armas do marketing para que levam a moda a inovações? Há mudanças que
fazer frente aos desafios ambientais. As peças são decretadas pela indústria e seus designers, há ou-
do jogo da moda correspondem ao entendimen- tras que ocorrem por outras influências que podem
to do corpo feminino e masculino como um pro- ser ditadas por razões psicológicas ou racionais, quer
duto que deve ser devidamente embalado ... isto dos fabricantes, quer dos consumidores.
é, vestido ... Essas mudanças acabam influindo na silhueta
de modelos e detalhes, nas cores e texturas dos te-
Predição do movimento da moda cidos, nos acessórios, nos vestuários clássicos etc.

As regras do jogo da moda incluem análise de Fatores que influenciam o movimento da


tendências para identificar mercados e suas neces- moda
sidades. E mais, descobrir desejos ocultos dos con-
sumidores para desenvolver produtos inusitados As mudanças no mundo da moda são graduais.
com serviços inesperados. Dentre os aspectos que exercem maior influência
Trabalhar com
Trabalhar com negócios de moda implica ain- no movimento da moda é possível destacar:
da criar estilos profeticamente, realizando esfor- 1. o crescimento acelerado do poder de compra negócios de
ços promocionais criativos e respeitando o timing das pessoas;
moda implica
de lançamento de coleções para estar sempre na 2. o crescimento do leisure, ou seja, do lazer das
"crista da onda" do mercado. pessoas como forma de combater a rotina diá- criar estilos
ria;
profeticamente,
o ciclo da moda 3. maior educação das pessoas, o que as toma
mais receptíveis às inovações; realizando
Ciclo de vida da moda I Consumidor típico 4. maior independência econômica e social da
esforçes
mulher;
Introdução: nesta fase a nova coleção, por
5. os avanços tecnológicos que permitem inova- promocionais
seu caráter inovador, pode até ser considera-
ções a preços mais baixos;
da indecente (pelo que ela induz aos consumi- criativos e
6. o impacto da promoção de vendas agitando o
dores).
mercado; respeitando o
Crescimento: neste momento da fase de 7. as mudanças de estação;
crescimento do produto no mercado, o timing de
8. o impacto criativo e inovador dos designers.
consumidor típico é considerado outré, um Estas ações, exercidas isoladamente ou em lan~amento de
extravagante, um excêntrico. conjunto, significam um incremento aos negóci- coleçêes para
Maturidade: neste momento, o cliente visado os da moda.
é considerado um esperto ou inteligente, o estar sempre na
smart. Fatores que retardam a moda Ilcrista da onda"
Declínio: quando o produto está em declínio o
consumidor é considerado um desalinhado ou Dentre os fatores que retardam a adoção da do mercado.
horrível - drowsy/hideous. inovação da moda, destacam-se os seguintes:
1. hábitos e costumes conservadores;
Obsolescência: o consumidor que se expõe
2. a religião como um freio de comportamento
a esse momento da moda pode ser considera-
das pessoas;
do ridículo.
3. as chamadas "leis santuárias" - que regulam o
Fonte: Adaptado de STONE, Elaine. Fashion
que não deve ser usado ou comprado;
merchandising. 5. ed. McGraw Hill, 1990.
4. a força pouco persuasiva da propaganda e do

4 RAE Ught • v. 4 • n. 4
ALGUMAS REFlEXÕES ACERCA DO MARKETING DA MODA

merchandising no ponto de venda ou em no- implica desenvolver uma rede própria ou de ter-
velas; ceiros para colocar lojas nos pontos mais atraen-
5. a redução do poder de consumo. tes. Significa ainda colocar a coleção no merca-
Como os produtos A compreensão desses fatores e a ação visando do, no momento certo e a tempo certo, pois a
da moda são neutralizá-los é um esforço que as empresas de moda é volátil.
moda devem realizar com freqüência. Composto promocional: o tripé: propagan-
valorizados mais da, promoção de vendaslmerchandising e venda
pelos seus o MARKETING DA MODA pessoal precisa estar bem equilibrado.
A propaganda é a alma do negócio do lojista,
aspectos Fazer marketing é, acima de tudo, ter sensibi- mas é também um importante investimento na
intangíveis do lidade para sentir o mercado e descobrir tendênci- imagem de marca de uma grife.
as, procurando desenvolver coleções que não ape- Trabalhar o ponto de venda significa investir
que pelos nas agradem, mas, sobretudo, encantem os clien- em merchandising para tomar a loja atraente, seja
tangíveis, a tes. E, para isso, é preciso compreender a sociolo- ela clean ou não. Significa ainda decorar vitrines,
gia da moda e o comportamento do consumidor. prateleiras, enfeitar araras, desenvolver e incenti-
empresa de var balconistas e também os vendedores de teci-
negócios da O composto do produto dos e de confecção e investir em promoção de
vendas, criando eventos atraentes para levar o
moda deve saber Como os produtos da moda são valorizados mais público às lojas.
investir em marca pelos seus aspectos intangíveis do que pelos tangí- Mas a propaganda, no cinema, na televisão, no
veis, a empresa de negócios da moda deve saber in- outdoor, na revista ou em outro veículo, precisa
e em preço, vestir em marca e em preço, quando este for rele- apresentar a coleção e estimular a lembrança da mar-
quando este for vante, e, sobretudo, em serviços que ajudem o clien- ca, além de magnetizar o comprador.
te a comprar. A propaganda pode ser criativa, comunicativa
relevante, e, A marca, a embalagem, o preço e o serviço e, sobretudo, persuasiva.
sobretudo, em ao cliente: o estudo da importância do marketing E mais, fazer marketing significa investir em
por certo passa pela compreensão da força da pesquisa de mercado para conhecer cada segmen-
serviços que marca. Na moda as marcas são ditatoriais: Chanel, to, criando um sistema de informações ágil para a
aiudem o cliente Fiorucci, Raph Lauren, Hugo Boss, Calvin Klein, tomada de decisão.
Benneton, Giorgi Armani e Levi's são apenas al- Na verdade, investir em marketing é um bom
a comprar. guns exemplos de nomes que viraram legendas. negócio para quem não quer ficar à deriva nas
No mercado brasileiro há nomes que guardam ondas do mercado ... O
imagens importantes: Forum, Zoomp, M.Officer,
Ellus, G, Triton e alguns outros.
Essas marcas são disputadas por jovens de BIBLIOGRAFIA
várias idades e de todas as classes sociais e sua
compra significa muitas vezes uma tentativa de
ascensão social pela posse da marca. ENGEL, James E., BLACKWELL, Roger D.,
As embalagens circulam como símbolo de pos- MINIARD, Paul. Consume r behavior. 5.1.: lhe
Dryden Press, 1995.
se e de status pelos shopping centers do país. O
preço, esse argumento tão decantado pelos lojistas, SlONE, Eliane. Fashion merchandising. 5.1:
nem sempre significa restrição à compra; muito pelo McGraw Hill, 1990.
contrário, pode ser a valorização da marca. JARROW, Jeannette Jarnow & DIKERSON, Kitty G.
Os clientes insatisfeitos ou carentes de infor- Inside de fashion business. 5.1.:Prentice Hall, 1997.
mação de moda podem encontrar nos serviços
ao cliente das principais marcas um atendimento
a reclamações personalizado e informações acer-
ca do uso correto do uso das peças que ele neces- Marcos Cobra é professor e chefe do
sita. E mais: a criatividade em Marketing de Re- Departamento de Mercadologia da
lacionamento não tem fim na batalha para EAESP/FGV-SP.
Coordena, também, o curso Marketing
fidelizar clientes.
de Negócios da Moda, oferecido pelo
Distribuição: as empresas da moda devem
GVpec - Programa de Educação
investir tempo e recursos para distribuir seus pro- Continuada - da EAESP/FGV.
dutos nos mercados de maior potencial. E isso

RAE Ught • v. 4 • n. 4 5