Diana Veneros Alquinta

Ingeniero Comercial
Magister en Dirección de Empresas
Universidad Católica del Norte
Unidad 1: EL CONCEPTO
¿MARKETING?

¿MERCADOTECNIA?

¿COMERCIALIZACIÓN?
 AREA DE ACCION

Unidad Unidad
Intercambio
Social Social

Establecimientos Personas que

de salud Servicios médicos necesitan
atención
EL CONCEPTO
ESENCIAL
LAS NECESIDADES

• Las personas necesitan

alimentos, bebidas,
vestimenta, protección
de un techo para vivir.
Además necesitan
educación ocio y
entretenimiento.
La jerarquía de
necesidades
• Abraham H. Maslow
(1908 - 1970)
LOS DESEOS

• Las Necesidades se
convierten en deseos
cuando están dirigidas a
un objeto específico para
llegar a satisfacer dicha
necesidad.
LA DEMANDA

• La demanda, es la
acumulación de deseos
que se tienen de un
determinado producto
pero que están
respaldados por una
capacidad de pago
LA OFERTA

• Las personas satisfacen

sus necesidades y deseos
con productos
• El producto que se intercambia,
puede ser:

- bien
- servicio
- idea
- persona
- lugar
Bienes:
Servicios :
Ideas :
Personas :
Por lo tanto

¿Qué entendemos por

Marketing?
Concepto de Marketing
“ Es un proceso social a través
del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y lo
que desean mediante la creación,
oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos
con otros”

Kotler, Philip
 “ Es el proceso de planear y
ejecutar la concepción, precio,
promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los
individuos y de las
organizaciones”

American Marketing Association

 “Sistema total de actividades
de negocios, cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover
y distribuir los productos que
van a satisfacer necesidades en
mercados para lograr así los
objetivos de una empresa”

Stanton, William
ENFOQUE
HISTÓRICO
 HACIA LA PRODUCCIÓN

• Las organizaciones de marketing pasivo

sobreviven en un entorno caracterizado
por la escasez de oferta. La capacidad de
producción disponible es insuficiente para
las necesidades del mercado, y por tanto,
la demanda es superior a la oferta
• Revolución Industrial
 HACIA LAS VENTAS

• En un entorno caracterizado por

la fuerte expansión de la
demanda y las capacidades de
producción, la organización pone
el énfasis en la óptica de ventas
• Se desarrollan productos sin
considerar a los clientes y luego
trata de convencerlos para que
lo compren (énfasis en
necesidades del vendedor)
 HACIA EL CLIENTE
• Se caracteriza por la orientación de la
empresa hacia el marketing, siendo la
satisfacción de las necesidades de los
consumidores el objetivo prioritario de las
organizaciones
• Está orientado hacia el exterior de la
empresa
• Se visualiza lo que un mercado necesita y
luego desarrolla un producto que contribuirá
a la satisfacción de esa necesidad
“Suponemos que siempre habrá necesidad
de vender. El propósito del Marketing es
conocer y entender al cliente tan bien que
el producto o servicio se ajuste
perfectamente a él y se venda sólo”

Vender es sólo la punta del Iceberg del

marketing
 Y ADEMÁS...
• Debemos diferenciar entre
Publicidad y Marketing

• Publicidad: método comunicacional

impersonal realizado a través de
algunos medios

• Forma parte de las actividades del

marketing
• En cambio Marketing:

• Implica varias actividades de

negocios, entre ellas está la
comunicación hacia el mercado,
que puede realizarse a través de
la publicidad
 CONCEPTO DE MARKETING

Orientación al cliente Satisfacción

al Cliente

Objetivos del desempeño

organizacional

Coordinación de las Éxito

actividades de Marketing Organizacional
El Marketing tiene un modelo mediante
el cual debe implementarse:
Segmentación
Targeting Nivel conceptual
(dentro de la empresa)
Posicionamiento

Producto

Precio Nivel práctico

(hacia fuera de la
Promoción empresa)
Plaza
 Segmentación del Mercado

• Es el proceso de dividir el
mercado en grupos Santiago
Otras
(subconjuntos) de 16% 11%
consumidores que se Viña del
Mar
parezcan más entre sí 14%
(homogéneos) en relación
con algunos o algún Iquique

criterio razonable. 23%

• ¿SI SOY EMPRESA QUE Temuco

VENDE TV POR CABLE? Puerto 25%
Montt
11%
Los mercados se pueden segmentar
de acuerdo con varias dimensiones:
Psicografía Comportamiento
• Frecuencia de uso
• Clase Social • Lealtad
• Estilo de Vida • Actitud hacia el
• Personalidad producto
• Barrio, vivienda
Geografía
Demografía • Países
• Ciudades
• Edad • Regiones
• Sexo • Urbano / Rural
• Estado civil
• Tamaño familiar
• Ingreso
• Nivel Educacional
La segmentación más conocida es
por grupo socioeconómico
( considera barrio, valor de
vivienda, nivel educacional y
profesión del jefe de hogar)
• ABC1 = ALTO/MEDIO-ALTO
• C2 = MEDIO
• C3 = MEDIO/BAJO
• D = BAJO
• E = MUY BAJO
Adimark
Hoy en día, es cada vez menos
rentable hacer Marketing masivo
• Los mercados están fraccionados.
– Se encuentran grupos con diferentes estilos de
vida que buscan diversos productos en distintos
canales de distribución y que están expuestos a
múltiples canales de comunicación.
• Se debe seleccionar el Mercado Meta
(Target), analizando los perfiles de los
segmentos del mercado, escogiendo los más
relevantes y fijando como meta uno o más
de estos segmentos.
Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para
cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
Theodore Levitt escribió un artículo
que hoy es un clásico del Marketing:
“Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios
son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en
el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y
servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.
En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos --
productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan
constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto
es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan
metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de
plástico y dinero”.

El éxito en el marketing a través de la diferenciación

Harvard Business Review No. 80107
Se le debe ofrecer a los clientes
algo que valoren y que la
competencia no tenga.

¡ Eso es Diferenciación !
Las empresas tienen cuatro dimensiones
básicas para diferenciar
su oferta de mercado:
• Producto (cada vez más difíciles de
diferenciar)
– Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo,
diseño, funcionalidad
• Servicios
– Entrega, Instalación, capacitación, asesoría,
reparaciones
• Recursos Humanos
– Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación,
prontitud
• Imagen
– Identidad, símbolos, actividades
Posicionar es diseñar la oferta de
modo que ocupe un lugar claro y
apreciado en la mente de los
consumidores
• Una vez definida la estrategia de
diferenciación, se debe decidir cuántas y
cuáles diferencias debe comunicar al
mercado meta.
• El posicionamiento no es lo que se le hace al
producto sino lo que se logra hacer en la
mente del consumidor.
Para elaborar la Estrategia de
Marketing existen importantes
apoyos:
Segmentación
Targeting Nivel conceptual

Posicionamiento Investigación de
Mercado primaria

Producto

Precio
Nivel práctico
Promoción
Investigación de
Plaza Mercado específica
La Investigación de Mercados primaria
pretende conocer el potencial de
la idea o producto

• Se intenta determinar el tamaño del

Mercado Total
– Busqueda en fuentes primarias
• Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.
• Intentar identificar las necesidades de los
consumidores
– Posibles ideas para posicionar el producto
– Identificar nichos de mercado para la idea.
En cambio, la Investigación
específica pretende determinar
como vender la idea o producto
• ¿Cuánto está dispuesto a pagar por el
producto?
• ¿Compraría el producto o servicio?
• ¿Dónde compraría este producto?
– Supermercado, mall, tienda pequeña, por
Internet, puerta a puerta, etc.
• ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo
en las 2 ó 3 ciudades más grandes?
• ¿Cómo publicitar el producto?
– TV, Radio, Diario, Internet, revista
especializada, etc...
Existen varias formas de hacer
Investigación de Mercados:
• Encuestas
– En este tipo de investigación son muy relevantes:
• La determinación de la muestra estadística a utilizar
• Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas
• Focus Group
– No son representativas a nivel estadístico, pero
sirven para generar ideas o conceptos, o para
analizar la reacción de los consumidores.
• Entrevistas personales
– Es complicado, sobre todo para determinar a
quién entrevistar, y que sea de ayuda.
La aplicación del Modelo y la
Investigación permite construir el:
PLAN DE MARKETING
Segmentación

Targeting
Nivel conceptual
Posicionamiento Investigación de Mercado
primaria

Producto

Precio

Promoción Nivel práctico

Investigación de Mercado
Plaza específica

Plan de
Marketing
Los detalles de un Plan de Marketing
cubren en general los siguientes
aspectos:
• Evaluación de la situación actual del producto
o servicio, donde luego se define el FODA
• Objetivos específicos.
• Acciones alternativas para enfrentar los
problemas, para aprovechar las
oportunidades y evitar las amenazas.
• Además de una evaluación de éstas alternativas con sus
correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
• Una decisión sobre la alternativa que se va a
seguir.
 CULTURALES
POLÍTICA
TECNOLÓGICA
SOCIAL
ASOCIACIONES
PROFESIONALES
ÉTNICAS
ECOLOGISTAS
GRUPOS COLABORADORES
DE SINDICATOS
PRESIÓN DIRECTIVOS CLIENTES

INSTITUCIONES
FINANCIERAS PROVEEDORES GOBIERNOS
SINDICATOS REGIONALES
COMPETENCIA ESTRATEGIAS

ACCIONISTAS
DUEÑOS
MEDIOS
ASOCIACIÓN COMUNICACIÓN
CONSUMIDORES
SERNAC RELIGIOSAS
ÉTICAS
MORALES ECONÓMICA EDUCACIONAL
•NACIONAL
•INTERNACIONAL
Factores Externos de una Organización

MACROAMBIENTALES
 a) Demografía: referido a las
características de la población.

Los habitantes de Chile suman 15.116.435 personas.

De éstas, 7.447.695 son hombres y 7.668.740 son mujeres.
Algunos datos nacionales:
1 1907: Tres millones 231 mil habitantes, donde sólo
200 mil personas tenían más de 60 años (6,2%)

5 2002: 15.116.435 habitantes, donde 1.717.478

personas tienen más de 60 años (11,4%)

• Índice de vejez: En el 2010 se estima que habrá 50

adultos mayores por cada 100 menores de 15 años.
En el 2034, ambos grupos tendrían el mismo
porcentaje.

• Expectativa de vida: En 1903, el 90% de las muertes

correspondía a menores de 60 años y en1999 éstas
representaban el 28%
Chile se hace viejo:
b) Condiciones Económicas:

Referido al ambiente
económico, donde se
manifiestan algunos
factores como:

 Inflación
 Tasa de Interés
 Recesión
 Tasa de Desempleo
 Impuestos
c) COMPETENCIA:

Referido a las
empresas
que venden
productos
similares.
d) FACTORES POLITICOS Y
LEGALES:
Referida a la legislación
vigente en una
sociedad.

Ejemplo:
• Legislación de salud del
ambiente
• Ley del consumidor
• Regulaciones
-Superintendencias
e) TECNOLOGÍA:

• Ritmo de cambio

• Oportunidades de
innovación

• Variación en los
presupuestos de
I+D

• Aumento en la
regulación
f) FACTORES SOCIALES Y
CULTURALES:
Referido a los cambios en
patrones, valores o creencias
de una sociedad.
* Cuidado del medio
ambiente
* Rol de hombres y mujeres
* Salud y Acondicionamiento
Físico.
* Compra por impulso.
* Comodidad
Factores Internos de una Organización
• Producción.
• Finanzas
• Personal

Otros factores:
• Ubicación de la empresa.
• Imagen
Unidad 2: Marketing de
Servicios

Aspectos característicos del Servicio

Marcos de Referencia para el análisis de servicios

Experiencia del Cliente

 ¿Qué son los Servicios?
• En términos simples los servicios
son acciones, procesos y
ejecuciones.
 ¿Qué es servicio al
cliente?
• El servicio al cliente lo proporciona todo
tipo de compañías.
• Es el servicio que se proporciona para
apoyar el desempeño de los productos
básicos de las empresas.
• Incluye responder preguntas, tomar
pedidos y aspectos relacionados con
facturación, manejo de reclamos, etc.
 El Sector Servicios y su
Evolución en la Economía

SECTOR
EXTRACTIVO

SECTOR
MANUFACTURA

SECTOR
SERVICIO
 SECTOR SERVICIO

SERVICIOS
COMERCIALES Consultoría, Finanzas, Banca

SERVICIOS DE
Retailing, Mantención, Reparación
NEGOCIOS

SERVICIOS DE
Comunicaciones, Transporte
INFRAESTRUCTURA

SERVICIOS
Restauran, Cuidados de Salud
SOCIAL/PERSONAL

ADMINISTRACIÓN
Educación, Salud Pública, Gobierno
PÚBLICA
 Evolución Servicios en Chile
1960-1996

1.600.000

1.400.000
Electricidad, Gas y Agua
1.200.000
Construcción
MILL. DE PESOS

1.000.000
Comercio, Restaurantes
800.000 y Hoteles
Transporte y
600.000 Comunicaciones
Otros
400.000

200.000

-
0

6
96

96

96

96

97

97

97

98

98

98

99

99

99
1.

1.

1.

1.

1.

1.

1.

1.

1.

1.

1.

1.

1.
PRODUCTO INTERNO BRUTO REGIONAL POR CLASE DE
ACTIVIDAD ECONOMICA Año 1997
Minería
1%1%
0% Electricidad, Gas y Agua
4% 2%
4%
Transporte y Comunicaciones
4%
Industria Manufacturera
5%
Construcción
5% Comercio, Hoteles y Restaurantes

Servicios Personales (2)

5%
Servicios Financieros (1)
6% 63% Propiedad de Vivienda

Administración Pública

Pesca

Agropecuario-Silvícola
 PIB Regional Sector Servicios
Millones de Pesos 1986

35.000
Electricidad, Gas y
30.000 Agua
25.000 Transporte y
Comunicaciones
20.000 Comercio, Hoteles y
15.000 Restaurantes
Servicios Personales (2)
10.000
5.000 Servicios Financieros
(1)
0
Administración Pública
85

87

89

91

93

95

97
19

19

19

19

19

19

19
Razones para el
Crecimiento de la
Economía de Servicios
• El incremento de la demanda.
– Mayor demanda de servicios como
cuidado del césped, limpieza de alfombras
y otros, que los consumidores solían hacer
por sí mismos.
• Más tiempo libre.
– Mayor demanda de agencias de viajes,
lugares turísticos, cursos de educación de
adultos.
• Mayor porcentaje de mujeres en el
mundo laboral.
– Mayor demanda por jardines infantiles,
servicios domésticos, comidas fuera de
casa.
Otras razones...
• Esperanza de vida más elevada.
– Mayor demanda de residencias de ancianos y
servicios de salud.
• Mayor complejidad de los productos.
– Mayor demanda de especialistas cualificados para el
mantenimiento de productos tan complejos como
automóviles y computadores.
• Creciente complejidad de la vida.
– Mayor demanda de expertos en declaraciones del
impuesto sobre la renta, consejeros matrimoniales,
abogados, servicio de empleo.
Otras ...
• Mayor preocupación por la ecología y
la escasez de recursos.
– Mayor demanda de servicios adquiridos o
arrendados, tales como servicios de
autobús puerta a puerta y alquiler de
automóviles (en lugar de poseer uno
más).
• Aumento del número de nuevos
productos.
– El desarrollo informático que ha dado
lugar al desarrollo de servicios de
programación, reparación y programas
multitareas.
Marketing de Servicios
versus Marketing de
Producto
SERVICIOS INTANGIBLES

PRODUCTOS TANGIBLES

• Los servicios no pueden

inventariarse.
• Los servicios no pueden
patentarse.
• Los servicios no pueden
presentarse ni explicarse
fácilmente.
• Es difícil determinar su precio.
SERVICIOS HETEROGÉNEOS

PRODUCTOS ESTANDARIZADOS

• La entrega del servicio y la

satisfacción del cliente
dependen de las acciones del
empleado.
• La calidad en el servicio
depende de muchos factores
incontrolables.
• No existe la certeza de que el
servicio que se proporciona es
equiparable con lo que se
planeo y promovió previamente.
SERVICIOS PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEOS

PRODUCTOS PRODUCCIÓN SEPARADA DE CONSUMOS

• Los clientes participan en la

transacción y la afectan.
• Los clientes se afectan unos a
otros.
• Los empleados afectan el
resultado del servicio.
• La descentralización puede ser
fundamental.
SERVICIOS PERECEDEROS

PRODUCTOS NO PERECEDEROS

• Es difícil producirlos
masivamente.
• Resulta problemático sincronizar
la oferta y la demanda de los
servicios.
• Los servicios no pueden
devolverse ni revenderse.
 Comprensión de la Naturaleza del
Acto de Servicio
¿Quién o qué es el receptor directo del servicio?
¿Cuál es la naturaleza Personas Posesiones
del acto de servicio?
Servicio dirigidos a los Servicios dirigidos a las
Acciones tangibles cuerpos de las personas posesiones físicas

Servicios dirigidos a las Servicios dirigidos a

Acciones intangibles mentes de las personas activos intangibles
 Relaciones con los Clientes
Tipo de relación entre la organización de servicios y sus clientes
Naturaleza de la
entrega de servicio Relación de Membresía No existe una relación formal

Seguros Estación de radio

Entrega Suscripción a TV Cable Protección policial
continua del Inscripción en la Universidad Faro
servicio Banca Carreteras públicas

Llamadas de larga distancia Renta de automóviles

desde el teléfono de un suscriptor Servicios de correos
Transacciones Abonos para el teatro Peajes carreteros
separadas Viajes con boleto de abono Teléfono de paga
Reparaciones bajo garantía Sala de cine
Restaurante
 Ajustes sobre Pedido y Criterio en la
Entrega del Servicio
Grado hasta el cual
Grado hasta el cual se ajustan sobre el pedido las
el personal que
características del servicio
tiene contacto con
el cliente ejerce su Elevado Bajo
criterio para satisfacer Servicios legales Educación (aulas
las necesidades del Cuidado de la salud/cirugía grandes)
cliente individual Diseño arquitectónico
Agencia de bienes raíces Programas de
Elevado Servicios de taxis prevención de la
Cosmetólogo, Gasfiter la salud
Educación (con tutores)
Servicio telefónico Transporte público
Servicios de hotel Reparación de
Bajo Banca, prestamos elevados electrodomésticos
Restaurante de calidad R. comida rápida
Sala de cine
Retos de la
Administración y el
Marketing de Servicios
Triángulo del Marketing de Servicios

COMPAÑÍA

Marketing Interno Marketing Externo

Posibilitar las Promesas Formulando las Promesas

PROVEEDORES CLIENTES
Marketing Interactivo
Cumpliendo las Promesas
Experiencia del Cliente

¿Qué entendemos por

satisfacción de los clientes ?
• Grado de aceptación de un
consumidor con un producto o
servicio

• Lo que los clientes reciben

de la empresa, corresponde a
lo que estaban esperando
 SATISFACCIÓN

Valor = Beneficios
Costos

• Beneficios: funcionales + emocionales

• Costos: monetario + temporal + energía +
psíquicos
 Cliente
Ejemplo: Satisfecho

-Atención oportuna.
-Cortesía del
Personal.
Hospital -Implementos físicos
necesarios.

Cliente no
satisfecho

- Atención Postergada o
tardía.
- Personal poco cortés.
Luego: Si están satisfechos:

Volverán a
comprar

Comunicarán a
otros su
experiencia
positiva
¿Sabía usted que...
• El 96% de los clientes no se queja.

• El 4% de los clientes se queja.

• El 60% de los clientes que se queja

continuará trabajando con la empresa
si el problema se resuelve.

• El 95% de los clientes que se queja

continuará trabajando con la empresa
si el problema se resuelve
rápidamente.
 ¿y que...

• Un cliente con un problema no resuelto se

lo comunicará a 10 / 20 personas.

• Un cliente satisfecho compartirá la

experiencia con 5 / 10 personas.

• Cuesta 5 veces más conseguir un cliente

nuevo que lo que cuesta mantener un
cliente.
 EL CONCEPTO DE CALIDAD

• Calidad ⇒ satisfacción del cliente

• Expectativas y Experiencia

• Cliente satisfecho:
expectativas < experiencia
=
• Cliente insatisfecho:
expectativas > experiencia
Estudio PROCALIDAD – INDICE SATISFACCION
Unidad 3: Marketing Mix
de Servicios

Mix de Servicios
Problemática de Calidad
Las “8Ps” de la Administración Integrada de
los Servicios vs. las tradicionales “4Ps”

• Producto
• Plaza
• Procesos
• Productividad y Calidad
• Personas
• Promoción
• Parte Física
• Precio
8Ps:
(1) Producto
Todos los aspectos del desempeño del
servicio que crean valor
• Característica principal del producto.
• Conjunto de elementos de servicio
suplementario.
• Niveles de desempeño en relación a
la competencia.
• Beneficios entregados a los clientes.
• Garantías.
8Ps:
(2) Plaza
Decisiones de Entrega: Dónde,
Cuándo y Cómo
• Ubicaciones geográficas
atendidas.
• Horarios de servicio.
• Canales físicos.
• Canales electrónicos.
• Control del cliente y
conveniencia.
• Socios del canal/intermediarios
 8Ps:
(3) Proceso
Método y Secuencia en la Creación y Entrega
del Servicio.
• Diseño de flujos de actividades.
• Número y secuencias de acciones para los clientes.
• Proveedores de componentes a la cadena del valor.
• Naturaleza del involucramiento del cliente.
• Rol del contacto personal.
• Rol de la tecnología, grado de automatización.
 8Ps:
(4) Productividad y Calidad
Sinergia en la creación de valor para la
empresa y los clientes
• Lograr una transformación productiva de inputs y
outputs
– Eficiencia (control de costos, evitar pérdidas)
– Efectividad (valor agregado, incluyendo calidad y entrega a
tiempo)
• Lograr standars de calidad definidos por el cliente
– Confiabilidad Responsabilidad
– Competencia/confianza Dimensión humana
– Tangibles
 8Ps:
(5) Personas
El lado humano de la empresa
• Los empleados adecuados desempeñando bien sus
tareas.
– Diseño del trabajo Reclutamiento/selección
– Entrenamiento Motivación
– Evaluación/Recompensas Empowerment/trabajo en equipo

• Los empleados adecuados para la misión de la

compañía.
– Buen ajuste con producto/procesos/objetivos corporativos
– Aprecian los beneficios y valor ofrecido.
– Posee (o puede ser educado para tener) habilidades
necesarias
– La empresa puede manejar la conducta del cliente
 8Ps:
(6) Promoción
Informando, Educando, Persuadiendo y
Recordando a los Clientes
• Herramientas de Comunicación de Marketing
– Medios (Prensa, radios, carteles, retail, Internet, etc.)
– Personal de ventas, servicio al cliente
– Promoción de ventas, Publicidad
• Imagen y reconocimiento
– Branding y diseño corporativo
• Contenido
– Información, consejo
– Mensajes persuasivos
– Educación del cliente/entrenamiento
 8Ps:
(7) Parte Física
Proveyendo evidencia tangible del desempeño
del servicio
• Crear y mantener apariencias físicas
– Edificios/paisaje
– Diseño Interior/muebles
– Vehículos/equipamiento
– Apariencia física del personal/ropa, uniforme
– Otros tangibles
• Seleccionar metáforas tangibles para uso en
comunicaciones de marketing
 8Ps:
(8) Precio
Gestionando los réditos del cliente en relación a las
ventas de la empresa
• El nivel de precio ofrecido y margen comercial
• Condiciones de descuento
• Mecanismos de fijación de precios
• Condiciones de crédito
• Estrategias para minimizar otros costos al usuario
– Gastos financieros no planeados (ej: viaje, teléfono)
– Inversión en tiempo y esfuerzo físico y mental
 ¿Cómo proporcionar
Valor al Cliente? Cadena del Valor
(Michael Porter, 1985)

Actividades Infraestructura de la Empresa

de Administración de recursos humanos
Apoyo
Desarrollo de Tecnología
Compras

Logística Logística Marketing Servicio

De Operaciones de Salida y Ventas
Entrada Margen

Actividades Primarias
Comprensión de la Conducta de
Compra del Consumidor

• Desarrollo de un concepto de
servicio para un segmento
específico.
• Importancia versus atributo
determinante
– Algunos ejemplos:
Disponibilidad

• ¿Cuán accesible es el servicio?

• Cajero Automático 24 horas.
• Número 800.
Conveniencia

• La ubicación del servicio define

la conveniencia para clientes
quienes deben viajar al servicio.
• Servicentros.
• Restaurant de Comida Rápida
• Lavasecos.
Dependencia

• ¿Cuán confiable es el servicio?

• ¿Una vez que el gasfiter se va
cuan pronto el problema
empieza de nuevo?
Personalización

• ¿Es usted tratado como

individuo?
Precio

• Competir vía precios no es tan

efectivo como con los productos,
debido a que a menudo es difícil
comparar los costos del servicio
objetivamente.
• En la entrega de gasolina puede
ser pero en los servicios
profesionales.
Calidad

• Servicio de calidad es una

función de las expectativas y
percepciones del cliente.
Reputación

• La incerteza asociada con la

selección de un proveedor de
servicio es a menudo resulta al
hablar con otros antes de tomar
la decisión.
Seguridad

• Bienestar y seguridad son

importantes consideraciones
porque en muchos servicios
tales como viaje aéreo y
medicina, el cliente esta
poniendo su vida en las manos
de otro.
Velocidad

• ¿Cuanto tiempo debo esperar

por el servicio?

Problema de No hacerlo Bien

 El Negocio de Servicio como un
Sistema

Apoyo
Nucleo físico
Cliente Otros
Técnico Clientes
Contact
personnel

Backstage Front Stage

(Invisible) (Visible to customer)
 Calidad de Servicio

Expectativas Experiencias
 Calidad de Servicios Perfila Utilidades

Costos

Marketing Volumen de Margenes

Defensivo Compras

Precio
Premium
Calidad Retención
Servicio
Palabras de Utilidades
Cliente Boca en boca

Particip. de
Mercado
Ventas
Marketing
Ofensivo Reputación

Precio
Premium
• Momentos de Verdad