ASIGNATURA: PEI120 / PEIV120 / PEI1200 / FCF001

PROYECTOS DE INNOVACIÓN
EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE:
PMV
RECURSO DIDÁCTICO: 4

ENTREVISTA Y MAPA DE VIAJE CLIENTE/USUARIO

SECCIÓN CURSO:

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Esta guía está constituida por dos partes:

I.- ENTREVISTA PROBLEMA CLIENTE/USUARIO.
II.- MAPA VIAJE CLIENTE/USUARIO.

I.- ENTREVISTA PROBLEMA CLIENTE/USUARIO

Cada emprendedor debe salir a la calle y entrevistar al menos a 10 personas que potencialmente
estarían interesadas en utilizar/comprar nuestra propuesta.

De esta forma, se obtiene información que permite avanzar en el desarrollo de la propuesta

adaptado a lo que quiere el cliente/usuario.

¿Cómo encontrar a esas 10 personas? Podemos comenzar con nuestro círculo más cercano de
familiares, amigos, redes laborales y académicas, entre otros.

En esa interacción debemos ir reconociendo a personas que sufran el problema y que puedan ser
recomendados por nuestro primer círculo. Esto es lo que se llama construir una red social.

1. Círculo más
cercano

2. Personas
Recomendadas
por el primer
círculo

3. Según nivel de
recomendación
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Steve Blank en su libro “The Four Steps to Epiphany”

describe la importancia de desarrollar una
metodología de desarrollo de productos en conjunto
con el cliente.

En el capítulo 3, Blank describe las características que

tiene un cliente/usuario muy dispuesto a que su
problema sea resuelto y que un emprendedor puede
identificar en los siguientes pasos:

1. El cliente/usuario tiene un problema.

2. El cliente/usuario comprende que él o ella tiene un problema.
3. El cliente/usuario activamente busca una solución y tiene un plazo para encontrarla.
4. El problema es tan doloroso que el mismo cliente/usuario está dispuesto a fabricar
aproximaciones de soluciones (prototipos).
5. El cliente/usuario tiene el compromiso y disposición a pagar para resolver ese problema.

Si cada emprendedor encuentra entre 10 a 20 personas con estas características, nuestro

emprendimiento ha dado un gran paso, pues serán los principales interesados en que nuestra
propuesta avance.

Si menos de 10 personas (49%) no muestran interés en nuestra propuesta, algo anda mal.
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DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD ENTREVISTA.

Objetivos de la Entrevista

1. Acercarse a entender de manera más profunda el dolor que tiene el cliente/usuario.

2. Establecer tres aprendizajes sobre el problema.
a. ¿Dónde y cuándo lo sufre?
b. ¿Hay elementos emocionales involucrados en el problema?
c. ¿Qué hace el cliente/usuario para resolver el problema?
3. A partir de ello, podemos reconocer qué grado de solución debería ofrecer nuestra
alternativa.

De esa forma y siguiendo la pauta de entrevista detallada en la PPT “Entrevista al Problema”, debes
efectuar una conversación con idealmente unas 10 personas que sufren el problema identificado y
luego sistematizar esas evidencias capturadas en cada entrevistado mediante la tabla a
continuación.

Ejemplo de sistematización de entrevista:

Fecha Entrevista
Datos Contacto
Nombre
Email
Datos Demográficos (solo como ejemplo; cambiar por preguntas atingentes a tu proyecto)
¿Tiene auto? ¿Cuántas veces lo usa en la semana?
¿Conduce en carretera? ¿Cuál es la velocidad máxima?
Problema 1: describir
Prioridad (por ej escala 1 a 5)
Nivel de “dolor” (escala 1 a 5)
¿Cómo se soluciona ese problema hoy?
Problema 2: describir
Prioridad (por ej escala 1 a 5)
Nivel de “dolor” (escala 1 a 5)

II.- MAPA VIAJE DEL CLIENTE (CLIENTE/USUARIO)

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3 PASOS PARA PONERSE EN LOS ZAPATOS DEL OTRO

Cuando decidas emprender deberás hacer todo lo posible por entender a tus clientes/usuarios. Ellos
son un grupo de personas con características específicas y tienen un problema, por cuya solución o
alivio están dispuestos a pagar.

Para empatizar con ellos es necesario que escuches, observes y experimentes con todos tus sentidos
aquello que los rodea.

1. Escuchar

En una conversación o entrevista con tus potenciales clientes/usuarios debes esforzarte por
entender realmente de qué manera ellos sufren o sienten el problema que previamente
identificaste.

Para esto es fundamental que anules ciertas voces que aparecen cuando observas la realidad. Según
la Teoría U de Otto Scharmer, cuando escuches a tu potencial cliente/usuario abre tu mente y no
saques conclusiones apresuradas, ya que podrías juzgar la realidad con el mismo enfoque que lo has
hecho siempre. A esto Scharmer le llama la voz del juicio.

La segunda voz es la del cinismo, que hace que te protejas de la realidad observada para que los
problemas no te afecten; y la tercera es la voz del miedo, que bloquea y limita tus posibilidades de
creación.

Ahora que sabes que existen estas tres voces intenta omitirlas cuando escuches a tus potenciales
clientes/usuarios.

2. Observar

La observación te permite ver cómo actúa tu cliente/usuario en su día a día y definir a qué estímulos
está expuesto, tanto positivos como negativos. Al observar a una persona —que no es lo mismo que
ver— logras comprender y deducir cuáles son sus características, estilo de vida, emociones y
aspiraciones, e incluso descifrar ciertas cualidades que no se notan a simple vista.

3. Experimentar

Para entender los problemas de tu potencial cliente/usuario debes investigar. Se recomienda

comenzar con ‘investigación de escritorio’ (básicamente usar Google) y luego hablar con
informantes estratégicos (cliente/usuario) alrededor del problema y/o analizar información
secundaria.
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Para obtener datos cuantitativos te recomendamos realizar primero entrevistas cualitativas a un

pequeño grupo de potenciales clientes/usuarios. A partir de ellas podrás determinar cuáles son las
preguntas claves que deberías hacer a un mayor número o muestra de personas.

Las entrevistas bien realizadas, aplicando las conclusiones que obtienes después de hablar con tus
clientes/usuarios de tu emprendimiento, suelen ser más valiosas y baratas que una encuesta.

No olvides que siempre hay una brecha entre lo que las personas realmente hacen y lo que dicen
que hacen.
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Un ejemplo de sistematización posterior a la etapa de empatizar es utilizar una herramienta llamada

“Mapa de Empatía”, herramienta en la que se organizará la información recopilada en una
entrevista según los distintos grupos:

¿Qué dice? ¿Hay algunas frases o palabras significativas que el usuario utiliza?. ¿Qué hace? ¿Qué
acciones y comportamientos notaste?. ¿Qué piensa? ¿Qué crees que el usuario piensa, cuáles son
sus creencias?. ¿Qué siente? ¿Qué emociones has identificado?.

Debemos saber que para saber lo que piensa o siente un usuario, es importante estar atentos al
lenguaje no verbal, al comportamiento y las contradicciones sobre la información que nos esté
aportando. En este ejercicio se pueden identificar necesidades y revelaciones clave para crear una
solución ajustada al usuario.

Ejemplo de Mapa de Empatía:

FUENTE: http://designthinking.es/inicio/herramienta.php?id=35&fase=empatiza
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¿Qué es un mapa de Viaje del Cliente/usuario?

Una herramienta útil para entender los problemas de tu potencial cliente/usuario es hacer un mapa
o viaje del cliente/usuario que muestre los puntos de encuentro de tu cliente/usuario con el
problema, la manera en que lo resuelve hoy sin contar con tu solución y cuál es la brecha que existe
entre el problema del cliente/usuario y tu potencial solución.

Por ejemplo, puedes acompañar a tu potencial cliente/usuario durante todo un día, estableciendo
su perfil, características psicológicas y demográficas.

También puedes usar la técnica del espía o de la “sombra”, acompañándolo sin que lo note, para así
observar sus puntos de contacto con el problema que has identificado.

¿Por qué usar un mapa de trayectoria?

Para ganar empatía por una persona o mejorar el entendimiento del proceso por medio de una
experiencia es preciso considerar los detalles de ese proceso para iluminar áreas de potenciales
aprendizajes.

Crear un mapa de trayectoria es una excelente forma para pensar sistemáticamente sobre los pasos
e hitos del proceso. Este método se puede utilizar para el trabajo de empatía individual o para
comunicar y compartir con los demás.

¿Cómo usar un mapa de trayectoria?

Se debe crear un diagrama que pueda capturar múltiples observaciones posicionando situaciones
en una línea de tiempo. Por ejemplo, el mapa de un día del cliente/usuario, un mapa de la
experiencia de un cliente/usuario; o cómo un producto se mueve a través del tiempo y del espacio
(desde la manufactura, pasando por su exhibición y hasta que llega a las manos del cliente/usuario).

Se puede capturar cada evento que sucede durante un periodo de tiempo que puede ser un minuto,
un día o un mes. Un elemento importante es ser comprensivo y asertivo con las variables que se
deciden transmitir ya que ser muy detallado puede crear más problemas que soluciones. La clave es
fijarse en todo ya que algo que pueda ser insignificante, podría terminar siendo un poderoso
aprendizaje.

Se puede crear un mapa de trayectoria basado en observaciones y entrevistas o le puedes preguntar

a un cliente/usuario que dibuje uno y te lo explique.

Se debe organizar la información de una forma que haga sentido, una línea de tiempo con
situaciones y eventos, una variedad de líneas de tiempo para compararlas entre sí, también una
serie de imágenes en secuencia.
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Después de eso se debe buscar por patrones o anomalías y hacer preguntas de por qué aquellos
eventos o situaciones ocurrieron. Oblígate a conectar casos independientes con el contexto o en un
marco de trabajo mayor. Es común que la conexión entre situaciones revele aprendizajes más
significativos.
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EJEMPLOS

1. Una persona que compra un mueble por armar, el cual es despachado a su hogar. El
cliente/usuario se frustra por qué no es capaz de entender el armado o bien porque casi todo el día
en terminarlo.
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2. Una dueña de casa de muy bajos recursos que necesita lavar ropa pero se da cuenta que el precio
del detergente en su empaque original (2 kilos) se gasta el poco dinero que tiene para una semana
($ 3.000 pesos).
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TRABAJO: Realizar un mapa del viaje del cliente/usuario respecto al problema identificado en el
proyecto del grupo

1. Entrevistar a una persona que sufre el problema.

Nombre Entrevistado
Principales datos
demográficos del entrevistado
(edad, sexo, lugar de
residencia, otros).

¿Cuál es el problema que

manifiesta/evidencia/indica el
cliente/usuario?

Relación del cliente/usuario

con el problema
(cuántas veces a la semana o
al mes sufre el problema, qué
deja de hacer por culpa de ese
problema, otros)
¿Qué hace el cliente/usuario
para resolver ese problema
hoy?
(sin tener la solución que
ofrece mi emprendimiento a
mano)
¿Cuáles son los resultados que
obtiene el cliente/usuario?

¿Cuál es la mayor frustración

que sufre el cliente/usuario
cuando intenta resolver ese
problema?
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2. Crear (dibujar) el mapa del viaje del cliente/usuario, siguiendo las respuestas dadas durante la
entrevista y tomando como guía los ejemplos del armado de muebles y la compra de detergente.
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3. ¿Qué función principal o característica debería incorporar mi solución inicial para así atender el
problema que sufre el cliente/usuario?