BAB 3 Pengukuran Eksternal

A. Sifat Audit Eksternal

Audit eksternal bertujuan untuk mengembangkan sejumlah kesempatan yang
dapat dimanfaatkan oleh perusahaan dan ancaman yang sebaiknya dihindari. Audit
eksternal ditujukan untuk mengidentifikasi variabel-variabel penting yang dapat
direspon dengan tindakan.
 Kekuatan Eksternal Penting
Kekuatan eksternal mempengaruhi jenis produk yang dikembangkan, hakikat
pemosisian dan strategi segmentasi pasar, jenis jasa yang ditawarkan, dan pilihan
bisnis yang akan dibeli atau dijual dan juga pemasok maupun distributor. Kekuatan-
kekuatan eksternal dapat dibagi menjadi lima kategori luas yaitu kekuatan ekonomi,
kekuatan sosial budaya demografis dan ligkungan, kekuatan politik pemerintahan dan
hokum kekuatan teknologi, dan kekuatan bersaing.
 Proses Melakukan Audit Eksternal
Proses melakukan audit eksternal harus melibatkan sebanyak mungkin manajer
dan karyawan. Untuk melakukan audit eksternal, sebuah perusahaan harus terlebih
dahulu mengumpulkan intelijen kompetitif dan informasi mengenai berbagai tren
ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, dan
teknologi. Begitu terkumpul, informasi harus disesuaikan dan dievaluasi.

B. Pandangan Industrial Organisasi

Pendekatan industrial organisasi untuk keunggulan bersaing menyarankan

bahwa faktor-faktor eksternal (industri) lebih penting dibandingkan dengan faktor-
faktor internal perusahaan dalam meraih keunggulan bersaing. Michael Porter selaku
pendukung pandangan ini menyatakan bahwa kinerja organisasi akan paling utama
ditentukan oleh kekuatan industri.

C. Kekuatan Ekonomi
Faktor ekonomi memiliki dampak langsung terhadap daya tarik potensial dari
beragam strategi. Juga, ketika tingkat suku bunga naik, pendapatan diskresioner
menurun dan permintaan akan barang diskresioner pun turun. Ketika harga saham
naik, permintaan akan ekuitas sebagai sumber modal bagi pengembangan pasar
 meningkat. Selain itu, ketika pasar bertumbuh, kekayaan konsumen dan bisnis
meluas.
D. Kekuatan Sosial, Budaya, Demografis, dan Lingkungan
Perubahan sosial, budaya, dan lingkungan memiliki dampak besar yang terlihat pada
semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Organisasi bertujuan memperoleh labadan
nirlaba yang kecil dan besar dalam semua industri dikejutkan dan ditantang oleh
kesempatan dan ancaman yang muncul akibat perubahan variable sosial, budaya,
demografis, dan lingkungan.
E. Kekuatan Politik, Pemerintahan, dan Hukum
Isu politik dan keberpihakan adalah masalah untuk bisnis, khusunya dalam media
sosial. Pemerintah fedaral, lokal dan asing adalah regulator pemebri subsidi, pemberi
kerja, dan pelanggan organisasi terbesar. Oleh karena itu, faktor-faktor politik,
pemerintah, dan hukum dapat mempresentasiakan kesempatan-kesempatan kunci
untuk meningkatkan harga minyak secara global yang dapat menyebakan inflasi.
F. Kekuatan Teknologi
Internet bertindak sebagai mesin ekonomi nasional dan global yang memacu
pertumbuhan, sebuah faktor yang sangat penting dalam kemampuan sebuah negara
untuk meningkatkan standar hidup. Tidak semua sektor ekonomi dipengaruhi secara
sama oleh kemajuan teknologi. Bagi para penyusun strategi di insutri-industri yang
terpengaruh oleh perubahan teknologi yang cepat, identifikasi dan evaluasi peluang
serta ancaman teknologi bisa merepresentasikan bagian terpenting dari audit
eksternal.
G. Kekuatan Bersaing
Salah satu bagian terpenting dari audit eksternal adalah mengidentifikasi
perusahaan pesaing dan menentukan kekuatan, kelemahan, kapabilitas, peluang,
ancaman, tujuan, dan strategi mereka. mengumpulkan dan mengevaluasi informasi
tentang pesaing penting bagi perumusan strategi yang berhasil.
 Program Intelijen Bersaing
Intelijen bersaing adalah sebuah proses yang sistematis dan etis untuk
mengumpulkan serta menganalisi informasi mengenai aktivitas pesaing dan tren
bisnis umum untuk mencapai tujuan bisnis sendiri. Semakin banyak informasi dan
pengetahuan yang bisa diperoleh sebuah perusahaan mengenai para pesaingnya,
 semakin besar kemungkinan ia dapat merumuskan serta menerapkan strategi yang
efektif.
 Kerja Sama Antar Pesaing
Agar kesepakatan antarpesaing sukses, kedua perusahaan harus
menyumbangkan sesuatu yang berbeda, seperti teknologi, distribusi, riset dasar, atau
kapasitas produksi. Akan tetapi, risiko terbesarnya adalah transfer keterampilan atau
teknologi penting yang tanpa sengaja mungkin terjadi di tingkat organisasi. Informasi
yang tercakup dalam kesepakatan resmi sering kali tertukar dalam interaksi
keseharian serta pergaulan para teknisi, pemasar, dan pengembang produk.
Perusahaan sering kali membocorkan terlalu banyak informasi kepada perusahaan
pesaing ketika bekerja dalam kesepakatan kerja sama.
 Keumuman Pasar Dan Kesamaan Sumber Daya
Keumuman pasar dapat didefinisikan sebagai jumlah dan signifikansi pasar di
mana sebuah perusahaan bersaing. Kesamaan sumber daya adalah sejauh mana jenis
dan besarnya sumber daya internal sebuah perusahaan dibandingkan dengan yang
dimiliki oleh pesaing.

H. Analisis Bersaing: Model Lima Kekuatan Porter

Model lima kekuatan porter tentang analisis kompetitif adalah pendekatan yang
digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi di banyak industri. Tiga
langkah berikut untuk menggunakan Model Lima Kekuatan Porter dapat
menunjukkan bagaimana persaingan di suatu industri tertentu sedemikian rupa
sehingga perusahaan dapat memperoleh laba yang masuk akal:
 Identifikasi berbagai aspek atau elemen penting dari setiap kekuatan
kompetitif yang mempengaruhi perusahaan
 Evaluasi seberapa kuatdan penting setiap elemen tersebut bagi perusahaan
 Putuskan apakah kekuatan kolektif dari eemen-elemen tersebut cukup untuk
membuat perusahaan terjun ke industri baru atau tetap bertahan di industri
saat ini.
Menurut Porter, hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang sebagai
perpaduan dari lima kekuatan:
1. Persaingan Antar-perusahaan yang Berkompetisi
 Strategi yang dijalankan sebuah perusahaan dapat berhasil hanya sejauh ia
menghasilkan keunggulan kompetitif atas strategi yang dijalankan perusahaan
pesaing.
2. Potensi Masuknya Pesaing Baru
Bila perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke suatu industri tertentu,
insentis antara persaingan perusahaan akan meningkat. Hambatan untuk masuk,
bagaimanapun, dapat mencakup kebutuhan untuk memperoleh skala ekonomis
secara cepat, kebutuhan untuk meperoleh teknologi danpengetahuan khusus,
kurangnya pengalaman, loyalitas pelanggan yang kuat, prefernsi merek yang
kuat, permintaan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai,
kebijakan regulator pemerintah, tarif, kurangnya akses untuk bahan mentah,
kepemilikan paten, lokasi yang takdiinginkan, dan potensi pasar yang jenuh
3. Potensi Pengembangan Produk Substitusi
Hadirnya produk-produk pengganti meletakkan batas tertinggi untuk harga
yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk pengganti. Batas
tertinggi harga setara dengan batas tertinggi laba dan kompetisi yang lebih intens
antarpesaing. Tekanan kompetitif yang meningkat dari produk pengganti
bertambah ketika harga relatif produk pengganti tersebut turun dan manakala
biaya peralihan konsumen juga turun. Kekuatan kompetitif produk bersaing bias
diukur dengan penelitian terhadap pangsa pasar yang berhasil diraih produk itu,
dan juga dari rencana perusahaan tersebut untuk eningkatkan kapasitas produksi
dan penetrasi pasar.
4. Kekuatan Posisi Tawar Pemasok
Daya tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan di sutau industri,
khususnya ketika terdapat sejumlah besar pemasok, atau ketika hanya terdapat
sedikit bahan mentah pengganti yang bagus, atau ketika biaya peralihan ke
bahan mentah lain sangat tinggi.
5. Kekuatan Daya Tawar Konsumen
Daya tawar konsumen dapat menjadi kekuatan terpenting yang mempengaruhi
keunggulan kompetitif. Ketika pelanggan terkonsesntrasi atau besar dalam
jumlah atau membeli dalam volume yang besar, kekuatan daya tawar mereka
mempersentasikan kekuatan besar yang mempengaruhi intensitas bersaing
dalam industri. Perusahaan pesaing munglkin menawarkan berbagai macam
 penawaran seperti garansi panjang layandan khusus untuk memperoleh kesetiaan
pelanggan

I. Sumber-Sumber Informasi Eksternal

Sebagian besar informasi strategik tersedia baik dari sumber yang
dipublikasikan maupun yang tidak dipublikasikan. Sumber yang tidak dipublikasikan
terdiri dari:
a. Survey pelanggan
b. Penelitian pasar
c. Pembicaraan pada rapat tenaga ahli atau pemegang saham
d. Program televise
e. Wawancara dan pembicaraan dengan stakeholder

Sumber yang dipublikasikan pada informasi strategik meliputi:

a. Majalah
b. Jurnal
c. Laporan
d. Dokumen pemerintah
e. Buku Ringkasan
f. Buku panduan
g. Surat kabar
h. Buku petunjuk
i. Perangkat dan teknik prediksi

J. Perangkat dan Teknik Prediksi

Prediksi adalah asumsi mengenai trend dan kejadian masa depan. Prediksi
adalah aktivitas kompleks karena beberapa faktor seperti inovasi teknologi,
perubahan budaya, produk baru, perbaikan pelayanan, pesaing yang lebih kuat,
pergeseran prioritas pemerintah, perubahan nilai sosial, kondisi ekonomi yang tidak
stabil, dan kejadian yang tidak terduga. Teknik forecasting dapat dikategorikan
menjadi dua kelompok yaitu teknik kuantitatif dan teknik kualitatif. Teknik
kuantitatif lebih tepat digunakan ketika data historisnya tersedia dan hubungan
diantara variable kunci diperkirakan sama di masa mendatang Tidak ada peramalan
yang sempurna, dalam artian bahwa hasil di masa mendatang pasti sesuai dengan
peramalan. Oleh karena itu manajer harus berhati-hati dalam melakukan peramalan.
 Membuat Asumsi
Perencanaan tidak akan terjadi tanpa adanya asumsi. Dengan mengidentifikasi
kejadian yang menyebabkan pengaruh yang besar pada suatu perusahaan dan dengan
membuat asumsi yang beralasan tentang faktor tersebut, seseorang dapat membawa
proses manajemen strategik menjadi lebih maju.

K. Analisis Industri : Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE)

Matriks evaluasi faktor eksternal (EFE) membantu pembuat strategik dalam
merangkum dan mengevaluasi faktor ekonomi, social, kebudayaan, demografi,
lingkungan, politik, pemerintah, hukum, teknologi dan informasi persaingan.

L. Competitive Profile Matrix (CPM)

Competitive Profile Matrix (CPM) mengidentifikasikan pesaing utama dengan
segala kekuatan (strength) dan kelemahannya (weakness) dalam hubungannya
dengan posisi strategis perusahaan. Berbeda dengan Matriks EFE, Matriks CPM
memasukkan seluruh faktor internal dan eksternal untuk dinilai. Namun, faktor
keberhasilan penting (critical success) dalam Matriks Profil Kompetitif mencakup
baik isu-isu internal maupun eksternal.