PENGARUH ATRIBUT PRODUK, KEPUASAN, DAN VARIETY SEEKING TERHADAP BRAND

SWITCHING KONSUMEN RINSO KE MEREK LAIN DI KOTA PADANG

Siska Emelia
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang
Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar Padang
Email : emeliasiska@yahoo.com
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh atribut produk, kepuasan, dan variety seeking
terhadap brand switching konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang. Penelitian ini dilaksanakan di
kota Padang, dan yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah
menggunakan dan pernah melekukan peralihan merek deterjen Rinso. Sampel diambil dengan metode
purposive sampling dengan menggunakan rumus Cochran, dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang.
Teknik pengumpulan data adalah dengan menggunakan kuesioner dan dokumen. Teknik analisis data
yang digunakan adalah regresi berganda dengan menggunakan program SPSS versi 16.00. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) Atribut produk berpengaruh terhadap brand switching konsumen
Rinso ke merek lain di kota Padang. 2) Kepuasan berpengaruh terhadap brand switching konsumen Rinso
ke merek lain di kota Padang. 3) Variety seeking tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand
switching konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang.

Kata kunci: Atribut produk, kepuasan, variety seeking, dan brand switching

ABSTRACT
This research aimed to determine the effect of product attributes, satisfaction, and brand
switching for variety seeking consumers Rinso to other brands in the city of Padang. The research was
conducted in the city of Padang, and the populations in this study are all consumers who never used and
never melekukan transition Rinso detergent brand. Samples were taken with a purposive sampling
method using Cochran formula, with a total sample of 100 people. Data collection technique is to use
questionnaires and documents. The data analysis technique used is multiple regression using SPSS
version 16.00. Results of this study showed that: 1) Product attributes influence consumer brand Rinso
switching to another brand in the city of Padang. 2) Satisfaction influence consumer brand Rinso
switching to another brand in the city of Padang. 3) Variety seeking not significantly influence consumer
brand Rinso switching to another brand in the city of Padang.

Keyword: Product attributes, satisfaction, variety seeking, and brand switching

1
PENDAHULUAN kandungan wewangiannya, anti kuman, tidak
Dunia persaingan bisnis yang global memaksa merusak kulit tangan, atau tidak mencemari
para pelaku bisnis berpikir untuk memilih dan lingkungan. Semakin banyaknya merek deterjen
menerapkan strategi, agar produk mereka diterima yang muncul, Rinso terus berupaya menerapkan
di pasar. Dunia industri yang tumbuh dengan pesat strategi baru untuk melayani kebutuhan konsumen
mengancam eksistensi perusahaan-perusahaan dan menciptakan kepuasan bagi para
yang sebelumnya menguasai pasar. Bermacam- pelanggannya.
macam strategi pemasaran diluncurkan Bertambah banyaknya perusahaan yang
perusahaan untuk memperoleh dan memproduksi deterjen yang sejenis, maka
mempertahankan pasar mereka. Bila kita setiap perusahaan harus bisa mendesain dan
perhatikan, strategi pemasaran yang tampak menyusun strategi-strategi baru dari program
sekarang semakin inovatif. pemasaran yang mampu menciptakan,
Deterjen merupakan salah satu produk mempertahankan, dan meningkatkan kepuasan
kebutuhan rumah tangga yang digunakan setiap konsumen dibandingkan pesaingnya. Dalam hal
hari. Kini deterjen tidak hanya dikonsumsi ini peran konsumen sangat menentukan
masyarakat kota saja, melainkan telah menembus kelangsungan hidup suatu produk. Menurut
hingga desa pedalaman terpencil. Pasar deterjen Simamora dalam Ribhan (2007:109) menjelaskan
memang menarik untuk diperebutkan. Pasalnya, bahwa “Konsumen yang seringkali melakukan
selain nilai pasarnya yang besar, deterjen termasuk peralihan merek (brand switching) dalam
katergori produk yang mutlak dibutuhkan oleh pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku
rumah tangga. Tak mengherankan jika setiap pembelian yang mencari keragamanan (Variety
pemain yang sudah ada akan mempertahankan Seeking Buying Behavior).”
posisinya. Ini bisa dimaklumi, karena deterjen Mengingat banyaknya pilihan merek yang
cukup sulit untuk membesarkan pasar dengan ditawarkan di pasaran, serta sering berubahnya
menciptakan manfaat baru (new usage). Oleh selera kosumen, maka tidak jarang dalam kurun
karena deterjen selalu berkonotasi membersihkan waktu singkat seseorang pengguna berganti merek
pakaian kotor. Sehingga, alternatif merebut pasar dari suatu merek ke merek lainnya. Peralihan
pesaing tampaknya menjadi pilihan selama ini. merek (brand switching) ditandai dengan adanya
Kalau dilihat dari segi fisik produk, kebanyakan perbedaan signifikan antar merek, dalam hal ini
merek deterjen dalam bentuk bubuk hampir sama. konsumen tidak mengetahui banyak mengenai
Maka, merek-merek yang sudah ada berupaya kategori produk yang ada. Dengan demikian,
terus melakukan diferensiasi. Diferensiasi selama pemasar perlu mendiferensiasikan keistimewaan
ini diwujudkan dalam bentuk atribut seperti mereknya untuk menjelaskan merek tersebut.

2
 Dalam peralihan merek (brand switching) menggarap segmen pasar menengah bawah.
konsumen tidak melalui tahap-tahap keyakinan, Banyaknya perusahaan yang bergerak pada
sikap atau perilaku yang normal. Konsumen tidak industri deterjen bubuk menunjukkan bahwa
secara ekstensif mencari informasi mengenai dalam industri tersebut mempunyai tingkat
merek, melainkan penerima informasi pasif persaingan yang ketat.
(informasi catching). Dewasa ini konsumen semakin menuntut
Bagi perusahaan, faktor penentu kesuksesan produk yang ditawarkan di pasar. Oleh karena
dalam menciptakan kesetiaan para pelanggannya dipengaruhi lingkungan dan gaya hidup,
adalah kepuasan terhadap kualitas yang diberikan masyarakat semakin mempunyai selera yang
oleh perusahaan. Dengan terpenuhinya faktor tinggi terhadap suatu produk sejalan dengan
atribut produk, harga, promosi, dan persediaan banyaknya sumber informasi yang mereka
produk diharapkan dapat meminimalisir terjadi peroleh. Salah satu upaya yang dilakukan dalam
peralihan merek yang dilakukan oleh pelanggan. memenuhi selera konsumen adalah dengan
Perilaku konsumen dalam perpindahan merek melaksanakan atribut produk dengan baik.
yang lebih memperhatikan harga di dalam Apabila itu terlaksana dengan baik, maka
melakukan pembelian, mendorong perusahaan konsumen akan merasa puas. Menurut Engel
untuk melakukan serangkaian promosi guna dalam Fitri (2003:14) “Kepuasan pelanggan
menjelaskan keistimewaan produknya dan merupakan evalusi purnabeli dimana alternatif
menjaga persediaan produk pada setiap saluran yang dipilih sekurang-kurangnya memeberikan
distribusi yang ada untuk menghindari terjadi hasil yang sama atau melampaui harapan
celah distribusi yang nantinya dapat memberikan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul
keuntungan bagi pesaing. apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi
Kebutuhan konsumen akan deterjen di harapan.”
Indonesia semakin hari semakin meningkat, pasar Oleh karena, itu sangatlah penting bagi
industri deterjen diprediksi tumbuh 6% menjadi perusahaan untuk memperhatikan atribut produk.
9,54 triliun dibandingkan 2010 yang mencapai 9 Dengan memperhatikan atribut produk secara baik
triliun. Pertumbuhan pasar tersebut didorong sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
kenaikan permintaan di masyarakat seiring konsumen, maka hal tersebut akan dapat
peningkatan daya beli deterjen. Hal ini meningkatkan minat beli terhadap produk. Namun
menunjukkan pertumbuhan industri deterjen perlu diketahui bahwa pelanggan makin kritis
bubuk yang menyasar menengah atas, saat ini dalam memenuhi kebutuhannya. Mereka
mulai mendekati titik jenuh. Sehingga membuat memperhatikan faktor-faktor dalam menentukan
produsen deterjen bubuk mulai beralih untuk pembelian. Untuk meningkatkan pelanggan tidak

3
cukup hanya ada atribut produk, melainkan juga muncul karena:1)Persepsi negatif terhadap
dengan memperhatikan kepuasan konsumen agar kualitas produk, 2)Harga, 3)Ketidakpuasan
tetap loyal, serta variety seeking yang akan dengan kinerja produk secara keseluruhan,
mempengaruhi konsumen dalam pembelian. 4)Layanan dan kenyamanan yang tidak memadai
Peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen di tempat penjualan, 5)Hambatan fisik maupun
merupakan suatu indikasi bahwa merek produk psikologis untuk mendapatkan produk, 6)Memang
bersangkutan mulai ditinggalkan oleh konsumen. ada maksud (intention) untuk berhenti
Perusahaaan harus bersikap peka dalam mengatasi mengkonsumsi brand yang bisa dipakai dan ingin
masalah ini. Berbagai cara dilakukan perusahaan memakai brand lain.
agar konsumen tidak melakukan peralihan merek Simamora dalam Ribhan (2006:109)
ke merek perusahaan pesaing. menyatakan bahwa “bahwa konsumen yang sering
kali melakukan peralihan merek (brand switching)
LANDASAN TEORI DAN
PENGEMBANGAN TEORITIS dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku
pembelian yang mencari keragaman (variety
Menurut Dharmmesta dalam Suzy (2008:109)
seeking buying behavior).
Prilaku Peralihan Merek (Brand Switching
Menurut Rangkuti dalam Ribhan (2006:109)
Behavior) adalah “ prilaku perpindahan merek
tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli
yang dilakukan konsumen karena adanya tertentu,
tidak loyal atau tertarik pada merek-merek apapun
atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen
yang ditawarkan. Disebut konsumen Switcher atau
untuk berpindah ke merek lain.”
price buyer (konsumen lebih mementingkan harga
Peralihan merek juga ditandai dengan
didalam melakukan pembelian). Berdasrkan
keterlibatan yang rendah (low inflovement).
definisi tersebut, ciri yang palaing nampak dari
Konsumen tidak melalui tahap-tahap keyakinan,
jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli
sikap atau perilaku yang normal. Banyak
suatu produk karena harganya murah. Semakin
penyebab yang mengakibatkan beralihnya
tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan
konsumen ke produk lain, antara
pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek
lain:1)Berubahnya daya beli konsumen,
yang lain mengindikasikan konsumen sebagai
2)Berubahnya variabel marketing mix suatu
pembeli yang sama sekali tidak loyal.
produk 3)Gempuran produk pesaing. Berbagai
Produk adalah segala sesuatu yang dapat
penyebab tersebut memungkinkan konsumen
ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan
untuk mengalihkan pembelian dari suatu produk
dan kebutuhan. (Kotler, 2007:4) menyatakan
ke produk lainnaya. Keaveney dalam Prasetijo dan
bahwa atribut produk adalah suatu komponen
John (2005:97) menemukan beberapa hal sebagai
yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin
hasil penelitiannya bahwa pergeseran merek
4
agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pemasaran, karena merek amat efektif sebagai alat
dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. untuk meningkatkan atau mempertahankan jumlah
Tjiptono (1997:103) menyatakan bahwa penjualan.
“Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang Menurut Kotler dan Keller (2007:30)
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan “Pengemasan merupakan semua kegiatan
dasar pengambilan keputusan pembelian.” Atribut merancang dan memproduksi wadah untuk
produk meliputi merek, kemasan, jaminan produk.”kemasan yang dirancang dengan baik
(garansi) pelayanan, dan sebagainya. dapat menciptakan kenyamanan dan nilai promosi.
Menurut Kotler dan Keller (2008:332) Kemasan juga merupakan hal pertama yang
menyatakan bahwa “merek merupakan nama, dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu
istilah, tanda, simbol/lambang, atau kombinasi mengubah pembeli untuk membeli atau tidak.
semuanya yang dimaksudkan untuk Menurut Kotler dan Keller (2007:32) “Label
mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada
kelompok penjual dan untuk mengidentifikasinya produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan
dari barang atau jasa pesaing.” Pada dasarnya rumit yang merupakan bagian dari kemasan
suatu merek juga merupakan janji penjual untuk tersebut.” Label tersebut mungkin hanya
secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri- mencantumkan nama merek atau banyak
ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para informasi.
pembeli. Menurut Kotler dalam Tjiptono Jaminan menurut Kotler dan Keller (2007:34)
(1997:102) ada enam makna yang bisa merupakan “ Pernyataan formal dari kinerja
disampaikan melalui suatu merek, yaitu: produk yang diharapkan oleh pengusaha pabrik.”
1)Atribut, merek mengingatkan atribut-atribut Produk bergaransi dapat dikembalikan kepada
tertentu, 2)Manfaat, atribut-atribut harus pabrik atau pusat service yang ditunjuk untuk
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan melakukan perbaikan, penggantian, atau
emosional, 3)Nilai-nilai, merek juga menyatakan pengembalian uang. Garansi berfungsi sangat
nilai-nilai produsennya, 4)Budaya, merek tersebut efektif dalam dua situasi. Yang pertama adalah
juga mungkin melambangkan budaya tertentu, apabila perusahaan atau produk tersebut tidak
5)Kepribadian, merek tersebut dapat terkenal. Misalnya, perusahaan mungkin menjual
mencerminkan kepribadian tertentu, 6)Pemakai, cairan yang mengaku menghilangkan noda yang
merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang paling sulit. “garansi uang kembali jika tidak
membeli atau menggunakan produk tersebut. Jadi, puas” akan memberikan suatu keyakinan kepada
meskipun merek adalah nama atau tanda, akan pembeli untuk membeli produk tersebut. Situasi
tetapi merek mempunyai arti yang penting dalam kedua adalah apabila mutu produk tersebut lebih

5
unggul dibanding dengan pesaing. Perusahaan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk
tersebut dapat memperoleh keuntungan dengan tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini
memberikan garansi kinerja yang lebih unggul, mencakup umur teknis maupun umur ekonomis
karena tahu bahwa pesaing-pesaingnya tidak dapat penggunaan mobil, 6)Serviceability, meliputi
mengimbangi garansinya. kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah
Menurut Kotler (2008:139) menyatakan bahwa direparasi, serta penanganan keluhan yang
“kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak
senang atau kecewa seseorang yang timbul karena terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga
membandingkan kinerja (atau hasil) yang selama proses penjualan hingga purna jual, yang
dipersepsikan produk terhadap ekspektasi juga mencakup pelayanan reparasi dan
konsumen”. Sedangkan menurut Tse dan Wilton, ketersediaan komponen yang dibutuhkan,
1988 dalam Tjiptono (1997: 24) menyatakan 7)Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca
bahwa “Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan indera, 8)Kualitas yang dipersepsikan (perceived
adalah respon pelanggan terhadap evaluasi quality), yaitu citra dan reputasi produk serta
ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja Menurut Tjiptono (1997:34) bahwa
lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan “Pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan
setelah pemakaiannya”. pelanggan telah menjadi hal yang sangat esensial
bagi setiap perusahaan”. Kotler dan Keller
Faktor yang sering digunakan dalam
(2008:179) mengidentifikasi metode untuk
mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:a)Survei
manufaktur (Garvin dalam Lovelock,
berkala dapat menelusuri kepuasan pelanggan
1994;Peppart dan Rowland, 1995) dalam Tjiptono
secara langsung. Para responden juga dapat diberi
(1997:25) antara lain meliputi:1)Kinerja
pertanyaan tambahan untuk mengukur maksud
(performance) karakteristik operasi dari produk
pembelian ulang dan kemungkinan atau
inti (core product) yang dibeli, 2) Ciri-ciri atas
keinginan uintuk merekomendasikan perusahaan
keistimewaan tambahan (features), yaitu
dan merek kepada orang lain, b)Perusahaan dapat
karakteristik sekunder atau pelengkap,
memantau angka kehilangan pelanggan dan
3)Keandalan (realibility), yaitu kemungkinan kecil
mengontak pelanggan yang telah berhenti
akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai,
membeli atau yang sudah beralih ke pemasok lain
4)Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to
untuk mengetahui mengapa hal ini bisa terjadi,
specifications), yaitu sejauh mana karakteristik
c)Perusahaan juga dapat mempekerjakan
desain dan operasi memenuhi standar-standar
pembelanja siluman sebagai pembelanja potensial
yang telah ditetapkan sebelumnya, 5)Daya tahan
6
dan melaporkan tentang hal-hal kuat dan lemah perpindahan merek untuk mendapatkan
yang dialami dalam membeli produ perusahaan pengalaman baru dan kemungkinan
dan produk pesaing. alternatif yang lebih baik.
Kebutuhan mencari variasi merupakan bentuk 2. Penyelidikan pengalaman orang lain
keinginan konsumen untuk mencoba hal-hal yang (Vicarious Exploration), konsumen
baru yang jarang atau yang tidak pernah mencari informasi tentang suatu produk
dikonsumsi. Schiffman and Kanuk dalam Gusti yang baru atau alternatif yang berbeda,
(2010:27) “ kebutuhan mencari variasi merupakan kemudian mencoba menggunakannya.
prilaku yang wajar bagi konsumen karena adanya 3. Keinovatifan pemakaian, konsumen telah
faktor stimulus dari luar yang merangsang menggunakan dan mengadopsi suatu
seseorang untuk cenderung mencoba produk- produk dengan mencari produk yang lebih
produk yang dinilai baru”. baru dengan teknologi yang lebih tinggi
Variety seeking adalah komitmen secara sadar seperti produk-produk alat elektronik yang
untuk membeli merek lain karena terdorong untuk model/ fungsinya telah berubah.
terlibat atau mencoba hal-hal baru, rasa ingin tahu Dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari
dengan hal-hal baru,kesenangan baru, atau untuk variasi, metode untuk mengetahui kebutuhan
mengatasi masalah kejenuhan terhadap hal yang dalam keputusan mencari variasi tersebut
lama atau biasanya (Peter dan Olson, 2000 dalam dijabarkan lebih kongkrit ke dalam sejumlah
Hanny dalam Gusti (2010:28). Menurut Junaidi konstruk yang disebut sebagai Exploratory
dan Dharmmesta dalam Gusti (2010:27) Acquisition of Product (EAP) .
menunjukkan bahwa kebutuhan mencari variasi a. Lebih suka merek yang belum pernah
baru terhadap sebuah produk sebagai akibat dari ducoba
inovasi produk yang terlambat. Selain itu, juga b. Merasa tertantang jika memesan barang
diungkapkan bahwa kebutuhan mencari variasi ini yang belum familiar
terus terjadi lagi di pasar, dengan banyak c. Meskipun menyukai merek tertentu,
ditemukan produk sejenis yang seimbang dengan namun sering mencoba merek yang baru
produk yang ditawarkan perusahaan. d. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru
Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi atau berbeda
adalah sebagai berikut Schiffman and Kanuk e. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah
dalam Gusti (2010:27) variasi, pasti akan mencobanya
1. Perilaku pembelian yang bersifat f. Menikmati peluang membeli produk yang
penyelidikan (Exploratory Purchase tidak familiar demi mendapatkan variasi
Behaviour), merupakan keputusan dalam suatu pembelian.

7
 Junaidi dan Dharmmesta dalam
(2010:28) juga menambahkan bahwa kebutuhan
mencari variasi ini muncul karena didukung oleh
berbagai faktor, antara lain:
1. Persaingan yang ketat antara produk sejenis,
sehingga setiap produk mempropagandakan
Gusti Populasi pada penelitian ini adalah para ibu
rumag tangga di kota Padang. Sampel adalah
objek dari populasi yang diteliti, metode yang
digunakan adalah purposive sampling “ merupakan
tipe pemilihan sampel secara tidak acak yang
informasinya diperoleh dengan menggunakan

untuk menjadi yang terbaik. Kondisi ini pertimbangan tertentu (umumnya disesuaikan dengan
tujuan atau masalah penelitian).” pemilihan sampel
tentunya memungkinkan untuk
berdasarkan pertimbangan dan berdasarkan kuota. Dari
mempengaruhi konsumen cenderung
11 kecamatan hanya 3 kecamatan yang akan dijadikan
mencoba.
sampel, yaitu kecamatan Lubuk Begalung, Padang
2. Kualitas produk mengalami penurunan.
Timur, dan Padang Utara..
Penurunan kinerja sebuah produk
Untuk menentukan ukuran sampel penelitian
mendorong konsumen untuk mencari dan
ini digunakan rumus dari Cochran dalam Israel
mencoba produk-produk baru yang
(2009), Cochran mengambangkan formula sebagai
dimingkinkan mampu memberikan sebuah
berikut:
kepuasan.
= z pq / e
3. Karakteristik alamiah konsumen.
= (1,96)² (0,5) (0,5) / (0,1)² = 96,04
Karakteristik konsumen adalah berbeda.
diambil 100 sampel
Suatu kelompok konsumen dimungkinkan
Di mana:
mempunyai prilaku untuk selalu mencari
n = jumlah sampel
dan mencmencari dan mencoba-coba hal
z = nilai pada kurva nominal (1-α) = 95%
baru, meskipun prouk yang telah
p = proporsi estimasi dari kejadian pada
dikonsumsinya juga mampu memberikan
populasi (0,5)
sebuah kepuasan.
q =1–p
.
e = keakuratan (10%)
METODE PENELITIAN
Penelitian ini termasuk jenis penelitian
Penelitian ini terdiri dari variabel bebas (inde-
kausatif, yaitu menentukan sejauh mana pengaruh
pendent variable) yaitu atribut produk, kepuasan,
atribut produk, kepuasan, dan variety seeking
dan variety seeking dan variabel terikat
terhadap brand switching konsumen Rinso ke
(dependent variable) adalah brand switching.
merek lain di kota Padang. Penelitian
Untuk mendapatkan data yang dibutuhkan
dilaksanakan di kota Padang
dalam penelitian ini, maka dilakukan dengan cara
yaitu: Kuesioner, merupakan teknik pengumpulan
8
data melalui interaksi langsung dengan objek data loyal akan melakukan pembelian ulang terhadap
yang dilakukan langsung dengan memberikan deterjen Rinso.Ukuran data yang digunakan
kuesioner kepada responden individu mengenai adalah skala interval.
atribut produk, kepuasan dan variety seeking
3. Variety seeking X
terhadap brand switching untuk mendapatkan
Variety seeking yaitu kebutuhan konsumen
data. Dan studi kepustakaan, mempelajari teori
untuk mencari sesuatu variasi produk yang
maupun data praktis dari perpustakaan
diinginkan yang sesuai dengan keinginan dan
sehubungan dengan judul atau pokok-pokok
kebutuhan. Dengan banyaknya pesaing deterjen
bahasan yang akan diteliti.
Rinso yang menawarkan berbagai macam
1. Atribut produk Variabel X₁
keunggulan, produk Rinso harus bisa mengatasi
Atribut produk yaitu segala sesuatu yang
masalah tersebut dengan meningkatkan inovasi
melekat pada eksistensi suatu produk, yang
produk untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan
bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan
konsumen yang menginginkan variasi-variasi pada
keinginan konsumen. Konsumen dalam
produk yang ingin dikonsumsi. Ukuran data yang
memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk
digunakan adalah skala interval.
hal pertama kali diperhatikan yaitu atribut yang
4. Brand switching Y
melekat pada produk tersebut, apakah atribut yang
Brand switching yaitu peralihan merek yang
melekat pada produk tersebut sudah sesuai dengan
dilakukan konsumen karena adanya rasa tidak
yang diinginkan. Agar konsumen tertarik untuk
puas terhadap suatu produk atau hanya untuk
mengkonsumsi deterjen Rinso, pemasar
coba-coba saja. Karena persaingan produk
hendaknya menawarkan atribut produk yang
deterjen tinggi, sangat memungkinkan konsumen
menarik sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
melakukan peralihan merek dari merek deterjen
konsumen. Ukuran yang digunakan adalah skala
Rinso ke merek pesaing.Ukuran data yang
interval.
digunakan adalah skala interval.
2. Kepuasan Variabel X₂
Untuk menganalisis pengaruh atribut produk,
Kepuasan yaitu rasa puas yang dirasakan
kepuasan, dan variety seeking terhadap brand
konsumen ketika mengkonsumsi suatu barang atau
switching konsumen Rinso ke merek lain di kota
jasa di mana hal yang dirasakannya sesuai dengan
Padang, digunakan model regresi linear berganda,
harapan konsumen. Apabila kinerja produk yang
dengan rumus:
diharapkan oleh konsumen dari deterjen Rinso
telah sesuai dengan keinginan dan harapan, maka Y = a + b 1x 1 + b 2 x 2 + b3 x3+ e

kepuasan atas produk Rinso akan tercipta yang Di mana:

berujung kepada loyalitas dan konsumen yang Y = Brand switching

9
 x₁ = Atribut produk d. Nilai koefisien regresi variabel variety seeking
x₂ = Kepuasan ( X ) sebesar 0,142 dengan arah yang positif
x = Variety seeking yang berarti variety seeking memiliki hubungan
a = Konstanta positif dengan brand switching konsumen
b 1,b₂, b3 = Koefisien regresi Rinso. Hal ini menunjukkan bahwa setiap

e = Variabel pengganggu
peningkatan kinerja variety seeking akan
mengakibatkan meningkatnya brand switching
konsumen Rinso sebesar 0,142 dengan
HASIL DAN PEMBAHASAN anggapan variabel bebas lainnya tetap.
Hasil analisis regresi berganda pengaruh atribut
e. Nilai koefisien R Square merupakan kontribusi
produk, kepuasan, dan variety seeking terhadap variabel yang di teliti yaitu atribut produk,
brand switching, dinyatakan sebagai berikut:
kepuasan, dan variety seeking terhadap brand
Interprestasi persamaan di atas:
switching sebesar 50,2% dan pengaruh
variabel lain sebesar 49,8%.
Y = 4,164 + 0,242 X + 0,393 X + 0,142 X
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui

a. Nilai konstanta sebesar 4,164 yang berarti bahwa terdapat pengaruh kepuasan (X2) yang

bahwa tanpa adanya atribut produk, kepuasan, signifikan terhadap brand switching (Y)

variety seeking, brand switching tersebut hanya konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang.

mencapai 4,164. Analisis regresi berganda menunjukkan bahwa

b. Nilai koefisien regresi variabel atribut produk koefisien regresi variabel kepuasan terhadap

(X₁) sebesar 0,242 dengan arah positif. Berarti brand switching sebesar 0,393 dengan signifikansi

atribut produk memiliki pengaruh yang positif 0,001. Artinya kepuasan berpengaruh positif

dengan brand switching. Hal ini menunjukkan terhadap brand switching konsumen Rinso ke

bahwa semakin bagus atribut produk, maka merek lain di kota Padangdan variabel kepuasan

menurunkan brand switching konsumen. merupakan koefisien tertinggi dibanding dengan

c. Nilai koefisien regresi variabel kepuasan (X₂) koefisien variabel lain yaitu atribut produk dan

sebesar 0,393 dengan arah positif yang berarti variety seeking.

kepuasan memiliki hubungan yang positif Hal ini sejalan dengan pendapat Junaidi dan
Dharmmesta dalam Purwanto Waluyo dan Agus
dengan brand switching. Hal ini menunjukkan
bahwa semakin tinggi kepuasan, maka semakin Pamungkas (2003) Pengambilan keputusan

menurun brand switching. perpindahan merek yang dilakukan konsumen

terjadi karena adanya ketidakpuasan yang diterima

10
konsumen setelah melakukan pembelian.
Ketidakpuasan muncul karena pengharapan
konsumen tidak sama atau lebih tinggi dari kinerja
yang diterimanya dari pemasar. Berdasarkan teori
dan hasil penelitian dapat di simpulkan bahwa
kepuasan konsumen Rinso di kota Padang
mempengaruhi brand switching konsumen ke
merek lain.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui
bahwa terdapat pengaruh atribut produk (X1) yang
signifikan terhadap brand switching (Y)
konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang.
Analisis regresi berganda menunjukkan bahwa
koefisien regresi variabel atribut produk terhadap
brand switching sebesar 0,242 dengan signifikansi
0,000. Hal ini memperlihatkan bahwa atribut
produk yang diberikan oleh deterjen Rinso itu
dapat diterima dengan baik. Akan tetapi koefisien
atribut produk lebih kecil di banding dengan
koefisien kepuasan yaitu sebesar 0,242. Jika
dibandingkan dengan kepuasan, atribut produk
lebih kecil pengaruhnya terhadap brand switching
konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang.
Menurut David A Aaker dalam Ribhan
(2006:102) menjelaskan terdapat suatu resiko
dimana pelanggan yang loyal akan bisa
dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau
layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja
konsumen memindahkan pembeliannya ke merek
lain yang menawarkan berbagai manfaat yang
cukup besar sebagai kompensasinya. Loyalitas
merek merupakan inti dari brand equity yang
menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena
hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan
seorang pelanggan pada sebuah produk.
Berdasarkan teori di atas dan hasil penelitian,
dapat disimpulkan bahwa atribut produk yang
dilaksanakan oleh deterjen Rinso ini dapat
mempengaruhi brand switching konsumen.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui
bahwa tidak terdapat pengaruh variety seeking
(X3) yang signifikan terhadap brand switching (Y)
konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang.
Analisis regresi berganda menunjukkan bahwa
koefisien regresi variabel variety seeking terhadap
brand switching sebesar 0,142 dengan signifikansi
0,208. Hal ini memperlihatkan bahwa variety
seeking konsumen Rinso tidak dapat diterima
dengan baik. Akan tetapi koefisien variety seeking
lebih kecil di banding dengan koefisien kepuasan
dan atribut produk yaitu sebesar 0,142. Jika
dibandingkan dengan kepuasan dan atribut
produk, variety seeking lebih kecil pengaruhnya
terhadap brand switching konsumen Rinso ke
merek lain di kota Padang.
Perilaku variety seeking ini cenderung akan
terjadi pada pembelian sebuah produk yang
menimbulkan risiko minimal yang akan
ditanggung konsumen dan pada waktu konsumen
kurang memiliki komitmen terhadap merek
tertentu (Assael, 1998) perilaku variety seeking ini
akan menimbulkan perilaku brand switching
konsumen.Tujuan konsumen mencari
keberagaman produk adalah untuk mencapai suatu
sikap terhadap sebuah merek yang menyenangkan
(Sulistiyani, 2006). Tujuan lain perilaku variety
11
seeking dapat berupa hanya sekedar mencoba kepuasan konsumen agar konsumen dapat lebih
sesuatu yang baru atau mencari suatu kebaruan loyal pada produk dan tidak beralih ke merek lain.
dari sebuah produk (Keaveney, 1995). Beberapa Berdasarkan hasil penelitian kepada ibu rumah
tipe konsumen yang mencari variasi mempunyai tangga di kota Padang terhadap atribut produk
ciri-ciri perilaku beli eksploratori, eksplorasi yang Rinso, perusahaan hendaknya juga memperhatikan
dilakukan oleh orang lain, dan keinovativan aspek atribut produk untuk menjaga daya saing
penggunaan (Dharmmesta, 2002). Menurut Khan, agar pangsa pasar konsumen deterjen Rinso
et al (dalam Keaveney, 1995) brand switching bertambah karena tertarik terhadap atribut produk
dapat disebabkan oleh perilaku mencari yang ditawarkan.
keberagaman. Konsumen yang dihadapkan dengan
berbagai variasi produk dengan berbagai jenis DAFTAR KEPUSTAKAAN
merek dapat mempengaruhi konsumen untuk
Bilson, Simamora. 2004. Panduan Riset
mencoba-coba berbagai macam produk dan
Prilaku Konsumen. Jakarta:
merek, sehingga konsumen tidak akan sepenuhnya
Gramedia
setia pada suatu merek. Perilaku mencari variasi
Berliana, Ardha, SE. M.Si. Brand Loyalty.
adalah faktor yang menentukan pada perpindahan
Fakultas Ilmu Komunikasi
merek.
Universitas Mercu Buana Jakarta.
Berdasarkan teori di atas dan hasil penelitian,
Modul.
dapat disimpulkan bahwa variety seeking yang
dilakukan konsumen deterjen Rinso ini dapat Fandy, Tjiptono.1997. Strategi Pemasaran.
mempengaruhi brand switching konsumen. Yogyakarta: Penerbit Andi

Gusti , Hari Jaya Negara. 2010. Pengaruh

KESIMPULAN DAN SARAN
Tribut Produk dan Kebutuhan
Kepuasan dan atribut produk memberikan
Mencari Variasi Terhadap
pengaruh yang signifikan positif terhadap brand
Peralihan Merek Konsumen Attack
switching konsumen Rinso ke merek lain di kota
Ke Merek Lain. Fakultas Ekonomi
Padang. Sedangkan variety seeking tidak
Universitas Andalas. Skripsi.
berpengaruh signifikan terhadap brand switching
konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang. Griffin, Jill. 2003. Customer Loyality .
Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh di atas, Menumbuhkan dan
untuk dapat mencegah terjadinya brand switching, Mempertahankan Kesetiaan
maka disarankan perusahaan hendaknya lebih Pelanggan. Jakarta : Erlangga
memperhatikan hal-hal yang mempengaruhi

12
http://artikel- Switching Behavior) Pengguna
manajemen.blogspot.com/2009/06/ Kartu Seluler Simpati. Fakultas
pemasaran-jasa-tidak-cukup- Ekonomi Universitas Negeri
dengan-4p.html (diakses tanggal Padang. Skripsi.
11-4-2012)
Nugroho J.Setiadi, SE, MM. 2003. Prilaku
http://frommarketing.blogspot.com/search/label
Konsumen Konsep dan Implikasi
/Satisfaction%20%2F%20Kepuasa
untuk Strategi dan Penelitian
n%20 konsumen Sumber : Steven
Pemasaran. Jakarta: Prenada
P. Schnaars, Marketing Strategy: a
Media
Customer Driven Approach, The
Free Press, Mac Millan Inc., New Nur. Indriantoro. 1999. Metodologi Penelitian
York. Bisnis. Yogyakarta:BPFE.
Idris. 2012. Aplikasi Model Analisis Data
Prasetijo, Ristiyanti. dan John J.O.I
Kuantitatif dengan Program SPSS.
Ihalauw.2005. Perilaku Konsumen.
Edisi Revisi III. Padang: Fakultas
Yogyakarta: Penerbit Andi
Ekonomi Universitas Negeri
Padang.
Ribhan. 2006. Faktor-faktor yang
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2008. Mempengaruhi Brand Switching
Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Pada Pengguna SIM Card.
Jakarta: Erlangga. Fakultas Ekonomi Universitas
Lampung. Jurnal Bisnis dan
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2007.
Manajemen. Vol. 3, No 3.
Manajemen Pemasaran.
Sofjan, Assauri. 2004. Manajemen Pemasaran,
Terjemahan Benyamin Molon.
Dasar, Konsep dan Strategi.
Jakarta; PT Macanan Jaya
Suzy, Widyasari. 2008. Analisis Perilaku
Cemerlang
Brand Switching Konsumen Dalam
----------------. 2008. Manajemen pemasaran. Pembelian Produk Speda Motor.
Terjemahan Bob sabran,MM. Jurnal Bisnis dan Ekonomi (JBE).
Jakarta: Erlangga Vol. 15, No 2.

Maria, Susanti. 2009. Pengaruh Harga dan

Promosi Terhadap Prilaku
Peralihan Merek (Brand

13