Anda di halaman 1dari 19

Mata Kuliah : Budaya Urban Jerman Anggota Kelompok:

Pengajar : Dr. Lilawati Kurnia, M.A. Jessica Sera Abigail 1406616203


Tanggal : Selasa, 27 Desember 2016 Rizki Murti Ayu 1406616166
Wafa Hasnaghina U. 1406616172

OBJEKTIFIKASI TUBUH PEREMPUAN PADA IKLAN BIR

Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya
dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang untuk membeli, seperti
yang dikatakan Frank Jefkins: “advertising aims to persuade people to buy”1.
Pada hakikatnya iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Fungsi iklan adalah untuk
menyampaikan informasi tentang produk kepada massa sehingga terbentuk pemahaman
khalayak terhadap produk.2 Melalui iklan, suatu perusahaan juga dapat melakukan strategi
pemasaran untuk meningkatkan penjualan produknya. Iklan digunakan sebagai strategi kreatif
agar pesan atau citra suatu produk dapat sampai kepada para konsumennya.
Penggunaan model iklan merupakan salah satu unsur penting dalam iklan. Banyak iklan
yang menggunakan perempuan sebagai modelnya. Suharko mengatakan bahwa tubuh perempuan
digunakan sebagai simbol untuk menciptakan citra produk tertentu, atau paling tidak berfungsi
sebagai latar dekoratif suatu produk.3 Menurut Subijakto Priosoedarsono, seorang praktisi

1
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep, dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: Pustaka
Utama Grafity, 1995), hlm 9.
2
Anita Widyaning Putri, Eksploitasi Tubuh Perempuan dalam Iklan (Studi Analisis Wacana Kritis Iklan
Televisi AXE “Call Me” versi “Sauce”, “Mist”, “Special Need”, “Lost”), (Surakarta: Universitas
Sebelas Maret, 2009), hlm. 15.
3
Suharko, Budaya Konsumen dan Citra Perempuan dalam Media Massa, (Bandung: Rosdakarya, 1998),
hlm. 325-326.
periklanan, bahwa keberadaan perempuan dalam iklan bukan hanya untuk menyampaikan pesan
tetapi juga memberi kesan bagi produk tersebut.4
Melihat dari konsep gender di dalam media massa yaitu media massa merupakan bagian
dari kehidupan masyarakat yang turut serta mengkonstruksi konsep gender dalam praktik kerja
media massa. Konstruksi gender oleh media massa diperlihatkan melalui bagaimana media
massa merepresentasikan perempuan di dalam pemberitaan, iklan, progam acara, dan lain-lain.
Selain itu, media massa juga memperlihatkan dan mengkonstruksi maskulinitas di dalam praktik
konstruksi gendernya.5 Sejak lahirnya kembali gerakan emansipasi perempuan pada tahun 1960-
an, banyak kritikus melawan bagaimana cara iklan memperlakukan perempuan. Sejak tahun
1980-an, banyak wanita berpakaian minim tampak pada beberapa iklan, membuat wanita
digambarkan sebagai benda yang menjual berbagai macam barang baik melalui televisi, majalah,
ataupun hanya dijadikan sebagai wallpaper komputer pribadi6.
Posisi perempuan dalam iklan sering dijadikan sebagai objek seksual. Objektifikasi tubuh
perempuan ditampilkan dalam iklan untuk menarik perhatian para konsumen dan kemudian
diharapkan untuk membeli produk iklan tersebut. Objektifikasi pada perempuan berarti kegiatan
menjadikan perempuan sebagai hal perkara atau orang yang menjadi pokok pikiran, sasaran,
tujuan, pelengkap atau tujuan penderita. Objektifikasi terjadi, ketika seseorang, melalui sarana-
sarana sosial direndahkan derajatnya, dijadikan benda atau komoditas, dibeli atau dijual. 7 Bartky
(1990) dalam Szymansky, Moffit, dan Carr menjelaskan bahwa objektifikasi seksual terjadi
ketika tubuh perempuan atau konten-konten yang berhubungan dengan bagian dari tubuh
perempuan sebagai seorang manusia di perlihatkan untuk semata-mata sebagai objek fisik bagi
hasrat seksual laki-laki.8 Banyak iklan menampilkan tubuh perempuan sebagai simbol
kenikmatan minuman, keindahan produk furnitur, keanggunan dan kelincahan produk mobil dan
sebagainya. Oleh karena itu, kami tertarik untuk menganalisis tiga iklan produk bir yang
menampilkan tubuh perempuan kaitannya dengan objektifikasi perempuan.

4
Subijakto Priosoedarsono, Peranan Wanita dalam Periklanan, (Bandung: Rosdakarya, 1998), hlm. 309.
5
R Gill, Media and The Gender, (Cambridge: Polity Press, 2007), hlm 11-13.
6
Amanda Zimmerman dan John Dahlberg, The Sexual Objectification of Women in Advertising: A
Contemporary Cultural Perspective, (New York: Canisius College Press, 2008), hlm 1
7
Syarifah, Kebertubuhan Perempuan dalam Pornografi, (Jakarta: Yayasan Kota Kita, 2006), hlm. 153.
8
Bartky, dalam Szymanski, Moffit, & Carr, “Sexual Objectification of Women : Advances to Theory and Research”.
The Counseling Psychologist, Vol 39, hlm 8.
Tinjauan Pustaka
Ferdinand de Saussure (1916), melihat tanda sebagai pertemuan antara bentuk dan
makna. Ia menggunakan istilah signifier (penanda) untuk segi bentuk suatu tanda, dan signified
(petanda) untuk segi maknanya. (Hoed, 2011:3). Dalam penelitian ini semiotika Saussure
digunakan sebagai pendukung untuk menguatkan pemaknaan dalam ketiga iklan tersebut.
Signifier (penanda) yang akan dibahas berupa aspek-aspek dalam sinematografis yaitu
pencahayaan, jarak kamera terhadap objek, sudut pengambilan gambar, fokus, dan pewarnaan.
● Pencahayaan9
Arah cahaya merujuk pada posisi sumber cahaya terhadap objek yang dituju.
Objek yang dituju biasanya adalah pelaku cerita dan paling sering adalah bagian wajah.
a. Frontal lighting, cenderung menghapus bayangan dan menegaskan bentuk sebuah
objek atau wajah karakter.
b. Side lighting, cenderung menampilkan bayangan ke arah samping tubuh karakter
atau bayangan pada wajah.
c. Back lighting mampu menampilkan bentuk siluet sebuah objek atau karakter jika
tidak dikombinasi dengan arah cahaya lain. Dalam film-film bisu, back lighting
digunakan untuk menutup sebuah adegan sebelum berganti ke adegan lain (seperti
efek fade out).
d. Under lighting biasanya ditempatkan di bagian depan bawah karakter dan
biasanya pada bagian wajah. Efeknya seperti cahaya senter atau api unggun yang
diarahkan dari bawah.
e. Top lighting sangat jarang digunakan dan umumnya untuk mempertegas sebuah
benda atau karakter.

● Jarak kamera terhadap objek10

9
Himawan Pratista, Memahami Film, (Yogyakarta: Homerian Pustaka, 2008), hlm. 76.
a. Extreme long shot, merupakan jarak kamera yang paling jauh dari objeknya.
Wujud manusia nyaris tidak nampak. Teknik ini umumnya untuk menggambarkan
sebuah objek yang sangat jauh atau panorama yang luas.
b. Long shot, tubuh manusia tampak jelas namun latar belakang masih dominan.
Long shot seringkali digunakan sebagai establishing shot, yakni shot pembuka
sebelum digunakan shot-shot yang berjarak lebih dekat.
c. Medium long shot, pada jarak ini tubuh manusia terlihat dari bawah lutut sampai
ke atas. Tubuh fisik manusia dan lingkungan sekitar relatif seimbang.
d. Medium shot, memperlihatkan tubuh manusia dari pinggang ke atas. Gesture serta
ekspresi wajah mulai nampak. Sosok manusia mulai dominan dalam frame.
e. Medium close up, memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok tubuh
manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan.
f. Close up, umumya memperlihatkan wajah, tangan, kaki atau sebuah objek kecil
lainnya. Teknik ini mampu memperlihatkan ekspresi wajah dengan jelas serta
gestur yang mendetail.
g. Extreme close up, mampu memperlihatkan lebih mendetai bagian dari wajah
seperti telinga, mata, hidung, dan bagian lainnya.
● Sudut pengambilan gambar11
Sudut kamera adalah sudut pandang kamera terhadap objek yang berada dalam
frame. Secara umum sudut kamera dapat dibagi menjadi tiga, yakni high-angle (kamera
melihat objek dalam frame yang berada di bawahnya), straight-on angle (kamera melihat
objek dalam frame lurus), serta low angle (kamera melihat objek dalam frame yang
berada di atasnya).

● Fokus12
Terdapat tiga jenis fokus dalam pengambilan gambar, yaitu selective focus (objek
meminta perhatian sehingga hanya tertuju pada satu objek), deep focus (semua unsur adalah
penting, sehingga melihat secara keseluruhan objek), dan soft focus (penuansaan fokus bersifat
romantis serta nostalgia).

10
Ibid, hal 104
11
Ibid, hal 106
12
Keith Selby dan Ron Codery, How to Study Television,(London: Mc Millisan, 1995), hlm 60
● Pewarnaan13
Terdapat tiga jenis fokus dalam pengambilan gambar, yaitu Warm
(kuning,orange, merah dan abuabu) memiliki makna optimisme, harapan, hasrat dan
agitasi, Cool (biru dan hijau) memiliki makna pesimisme, tidak ada harapan, serta Black
and White (hitam dan Putih) memiliki makna realisme,aktualisme, dan faktual.

Kehadiran perempuan dalam dunia periklanan menjadi alat untuk memikat pembeli.
Perempuan menjadi pilihan utama karena baik perempuan maupun laki-laki pada dasarnya
menyukai perempuan yang anggun, cantik, dan santun. Sedangkan, laki-laki menyukai
perempuan yang tampil seksi, imaji sensual dimanfaatkan untuk memperkuat daya tarik sebuah
iklan.14
Adapun iklan-iklan yang mengandung nuansa sensual dapat dikategorikan sebagai
berikut15
1. Menggunakan figur (laki-laki/perempuan) yang berpakaian minim atau bahkan
hampir telanjang.
2. Mimik wajah yang sensual atau menggoda.
3. Bahasa atau posisi tubuh yang mengandung konotasi sensual.
4. Memfokuskan pandangan khalayak pada bagian vital laki-laki/perempuan dengan
sengaja.
5. Menampilkan simbol-simbol yang berhubungan atau dapat di persepsi
mengandung unsur sensual.
6. Terdapat kata-kata yang secara langsung ataupun tidak langsung menimbulkan
konotasi sensual.
Selain nuansa sensual yang ditimbulkan, gaya berpakaian juga turut andil dalam peran iklan
untuk memikat konsumen. Kategori pakaian sebagai penggambaran untuk model, memiliki empat
kategori, yaitu sopan, menggoda, sebagian berpakaian, atau telanjang (Soley dan Kurzbard, 1986).
Pakaian yang sopan didefinisikan sebagai pakaian biasa seperti misalnya rok olahraga untuk bermain
13
Ibid, hal 67
14
Ashadi Siregar, Eksplorasi Gender di Ranah Jurnalisme dan Hiburan, (Yogyakarta: LP3Y, 2000), hlm
54.
15
Kussianto Mulyono, “Prinsip-prinsip Sensual Ad yang Sesuai Dengan Periklanan Indonesia dalam
Majalah Male Emporium Edisi Juli 2004- Juni 2006”, Petra Christian University, Research Center., hlm
157.
tenis dan celana pendek. Pakaian yang menggoda dikategorikan seperti blus dan kaos yang mengekspos
bagian dada; rok mini; hotpants; Lingerie yang panjang,kecuali yang semi transparan; dan gaun malam
yang menunjukkan belahan payudara. Model yang sebagian berpakaian (partially clad) sebagian
didefinisikan sebagai model yang memakai bikini dan Lingerie pendek, kecuali yang semi transparan.
Telanjang didefinisikan saat model tidak memakai pakaian, termasuk juga siluet yang tidak berpakaian,
memakai pakaian atau Lingerie yang semi transparan; pengambilan jarak gambar biasanya „medium
shot“, dimana model menunjukkan bahwa ia tidak berpakaian atau hanya ditutupi sebuah handuk pada
bagian pundaknya, dan „full shots“, dimana model tidak berpakaian tetapi hanya menutupi „bagian intim“
dengan menggunakan handuk (Soley & Kurzbard, 1986).
Bentuk eksploitasi yang ditimbulkan dari daya tarik sensual dalam periklanan16
dikategorikan menjadi dua bentuk, nudity (telanjang) merupakan bentuk eksploitasi sensual
secara vulgar menampilkan model dalam pose-pose telanjang, nyaris telanjang, dan
“menantang”. Serta, suggestiveness (sugestivitas) menggunakan dua bentuk ekploitasi sensual
melalui gerakan tubuh yang mengarahkan penonton kepada masalah seks, dan kata-kata atau
suara-suara seksi yang menjurus kepada masalah sensual.
Eksploitasi tersebut memiliki peran potensial, sebagai daya tarik awal dan menjaga
perhatian dalam jangka waktu yang lebih lama, untuk meningkatkan ingatan terhadap pesan yang
ingin disampaikan, membangkitkan reaksi emosional yang dapat meningkatkan dampak
persuasif suatu iklan.

16
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
(Jakarta: Erlangga, 2003), hlm
Pembahasan

Gambar 1. Iklan bir merk Altenburger


Sumber: http://granat-werbeagentur.de/project/altenburger/

Identifikasi Kode Iklan Bir Merk Altenburger

Signifier (Penanda) Signified (Petanda)

Side Lighting Pencahayaan

Medium Shot Jarak Kamera Terhadap Objek

Straight-On Angle Sudut Pengambilan Gambar

Deep Focus Fokus

Black and White Pewarnaan

Iklan pada gambar 1 adalah iklan dari sebuah merek bir berasal dari Jerman yaitu
Altenburger. Altenburger merupakan merek dagang terkenal dari tempat pembuatan bir di
Altenburger, Jerman, didirikan pada tahun 1871. Bir yang diproduksi memiliki variasi
Altenburger Premium, Lager, dan Schwarze. Dalam iklan tersebut menampilkan produk dengan
variasi Altenburger Premium yang mempunyai aroma dan rasa lebih kuat.
Dalam iklan tersebut berlatarbelakang pantai dengan ombak tenang. Perempuan tersebut
membawa papan seluncur dan menggunakan G-String bikini, namun terlihat seakan tidak
menggunakan bikini bagian atas atau yang menutupi dada. Gambar tersebut mengambil warna
hitam dan putih, namun tidak menampilkan kesan tua atau waktu lampau. Pencahayaan gambar
terlihat menggunakan side lighting atau pencahayaan dari samping, sehingga memberikan
bayangan lekuk tubuh perempuan. Tidak hanya menampilkan foto, iklan tersebut juga
memperlihatkan produk Altenburger Premium dengan warna kontras dari foto, disampingnya
bertuliskan Das kommt gut bewarna emas dengan highlight berwarna merah. Di bawah foto
terdapat alamat situs dan logo dari Altenburger, serta tulisan DU WILLST ES DOCH AUCH!.
Secara denotatif, iklan hanya menampilkan seorang perempuan memegang papan
seluncur, menatap ke arah pantai, dan menggunakan bikini. Mempromosikan produk
Altenburger Premium dengan tulisan Das kommt gut memiliki pengertian bahwa ‘itu bagus’.
Akan tetapi, fokus gambar yang menampilkan bokong perempuan membuat perempuan
menjadi objek untuk dilihat dan seakan-akan diperjual belikan, mengingat bahwa iklan ini adalah
sebuah iklan bir yang konsumennya didominasi laki-laki. Gambar perempuan dengan
memperlihatkan bokongnya yang memenuhi ¾ ruang foto mengesankan adanya ketersedian
seksual pada model tersebut. Penggunaan warna hitam dan putih dalam foto memiliki arti aktual,
faktual, dan realisme. Hal ini mengesankan bahwa ketika minum bir tersebut, konsumen dapat
merasakan bahwa bir tersebut memberikan kenikmatan yang nyata. Seksualitas perempuan pada
gambar tersebut juga menjadi komoditas. Produk bir yang tidak menyangkut sama sekali dengan
bagian tubuh perempuan, malah memilih iklan dengan menampilkan tubuh perempuan. Hal ini
menandakan bahwa tubuh perempuan merupakan nilai jual bagi produk tersebut. Dalam konteks
iklan ini, tubuh perempuan tersebut juga menjadi fokus utama. Anonimitas model memberikan
kesan bahwa siapapun modelnya tidak penting, yang penting merupakan bagian tubuh tertentu
dari perempuan tersebut.
Tulisan Das kommt gut selain ditunjukan kepada produk tersebut, menegaskan bahwa
produk tersebut berkualitas, namun juga seakan-akan ditunjukan kepada tubuh perempuan
tersebut sehingga menimbulkan kesan bahwa tubuh perempuan tersebut juga indah. Tulisan DU
WILLST ES DOCH AUCH! yang memiliki pengertian “kamu pasti mau juga!” seakan-akan
mempunyai dua makna. Makna pertama menunjukan bahwa tulisan tersebut menunjukan kepada
produk, bahwa konsumen lain pasti menginginkan juga produk tersebut. Namun juga, seakan-
akan ditunjukan kepada perempuan di foto tersebut, mengesankan bahwa konsumen juga
menginginkan tubuh perempuan tersebut. Latar belakang iklan yang menggunakan pantai
mengidentikan dengan aktifitas yang menyenangkan atau kegiatan bersenang-senang.
Pada iklan ini terlihat sekali bahwa perempuan dijadikan objek dan berada di bawah
kuasa laki-laki. Tubuh perempuan pada iklan ini dijadikan sebagai objek pemuas hasrat laki-laki
dan juga sebagai komoditas yang bisa diperjual belikan. Foto yang hanya menampilkan bagian
bokong hingga mendekati pundak dengan asumsi bahwa model tersebut tidak memakai bikini
bagian atas, memperlihatkan bahwa perempuan semata-mata hanya merupakan objek fisik bagi
hasrat seksual laki-laki.
Penggunaan figur perempuan dan pakaian minim, posisi tubuh yang membelakangi
kamera, dan juga tulisan das kommt gut menimbulkan konotasi sensual di dalamnya. Eksploitasi
sensual yang terdapat di dalam iklan ini adalah eksploitasi nudity, bentuk eksploitasi sensual
secara vulgar menampilkan model dalam pose nyaris telanjang. Peran dari eksploitasi ini
digunakan untuk menarik perhatian konsumen bir Alterburger yang didominasi laki-laki dewasa.

Gambar 2. Iklan bir merk Hirter


Sumber: http://www.heute.at/digital/multimedia/cme40553,476538
Di dalam iklan terdapat tiga perempuan yang tampak setengah badan dan telanjang.
Masing-masing perempuan memegang gelas berisi bir yang berbeda-beda. Warna kulit dan
warna rambut masing-masing perempuan berbeda-beda. Perempuan pertama yang berada di
bagian kiri gambar memiliki rambut pendek berwarna hitam, berkulit cokelat moderat, dan
memegang gelas berisi bir berwarna hitam. Perempuan kedua yang berada di tengah di antara
perempuan pertama dan ketiga memiliki panjang rambut sedang, berwarna merah, berambut
keriting, berkulit putih terang, dan memegang gelas berisi bir berwarna merah. Perempuan ketiga
yang berada di bagian kanan gambar memiliki rambut panjang berwarna pirang atau blonde,
berkulit putih krem, dan memegang gelas berisi bir berwarna kuning. Ketiga perempuan tampak
berpose memegang gelas bir sambil menutupi bagian tubuhnya. Posisi wajah perempuan pertama
menghadap para audiens, wajah perempuan kedua tampak miring ke sebelah kiri, sedangkan
perempuan ketiga berpose menyamping dan wajah yang tampak dari samping.
Iklan memiliki latar berwarna biru polos. Dalam iklan terdapat tulisan yang berukuran
paling besar, terletak di sebelah kiri atas iklan, dan berwarna kuning keemasan yaitu “Hirter”,
yang merupakan nama produk bir tersebut. Dalam iklan juga terdapat tulisan yang berukuran
paling kecil, terletak di bawah tulisan “Hirter”, dan berwarna putih yaitu “Das Besondere ist
selten genug”. Selain itu, terdapat tulisan yang berukuran cukup besar, terletak di sebelah kanan
atas, dan berwarna putih yaitu “Hirter Fasstypen”. Kemudian terdapat pula tulisan yang
berukuran agak besar, terletak di sebelah kanan bawah, dan berwarna putih yaitu alamat website
“Hirter” “www.hirterbier.at”.
Penggunaan latar belakang iklan yang berwarna biru merupakan warna yang identik
dengan produk Hirter. Logo Hirter memiliki warna dominan biru, sehingga dengan melihat iklan
tersebut kita dapat langsung mengasosiasikannya dengan produk bir Hirter bukan bir lain.
Penggunaan warna pada tulisan Hirter yang berwarna kuning keemasaan adalah strategi agar
merek tersebut lebih terlihat mencolok dalam iklan tersebut. Tulisan yang digunakan pada merek
Hirter juga merupakan representasi akan produknya, karena tulisan bergaya old style atau
penulisan pada zaman dahulu. Hal tersebut merupakan representasi produk Hirter yang memang
memproduksi bir dengan cara tradisional.
Iklan ini merupakan iklan produk bir perusahaan Brauerei Hirt GesmbH atau yang lebih
dikenal dengan Hirter. Hirter merupakan perusahaan bir yang didirikan pada tahun 1270 dan
berasal dari Austria. Produk bir Hirter mengutamakan kualitas daripada kuantitasnya, seperti
yang terlihat dari filosofi Hirter:
“Die Hirter Brauerei versteht sich in erster Linie als Pilsbierbrauerei. Sie möchte klein
und fein bleiben und Raritäten erzeugen, die sich durch ihre besondere Qualität und
Individualität auszeichnen. Keine Teilnahme an Dumpingpreisaktionen zur
Absatzsteigerung, dafür qualitativer Ausbau von Marktanteilen.”17
Hirter memproduksi birnya secara tradisional dan bukan secara massal, sehingga kualitas rasa
tetap terjaga.
Beradasarkan teori semiotika Saussure, iklan dapat dianalisis sebagai berikut:

Signifier (Penanda) Signified (Petanda)

Frontal lighting Pencahayaan

Medium close up Jarak kamera terhadap objek

Straight-on angle Sudut pengambilan gambar

Deep focus Fokus

Warm Pewarnaan

Secara denotatif, iklan tersebut tampak seperti iklan pada umumnya. Iklan yang
menampilkan model perempuan yang memegang produk merupakan hal yang sudah biasa
ditemui dalam iklan. Akan tetapi, penggunaan model yang telanjang dalam iklan tersebut
tentunya akan menarik perhatian konsumen pada umumnya, karena model-model tersebut
dijadikan objek seksual untuk dievaluasi lebih lanjut. Hal tersebut merupakan strategi kreatif
iklan untuk menarik perhatian konsumennya.
Iklan tersebut merupakan alat untuk memikat pembeli atau konsumennya, karena
perempuan yang ditampilkan bernuansa sensual. Nuansa sensual yang ditampilkan dalam iklan
tersebut adalah ketiga model perempuan ditampilkan dalam keadaan telanjang, mimik wajah
sensual, posisi tubuh yang ditampilkan mengandung konotasi sensual karena dalam keadaan

17
http://www,hirterbier.at/presseinformation/brauerei-hirt-biografie.html diakses pada tanggal 20
Desember 2016 pada pukul 18.44 WIB
telanjang, namun tidak memperlihatkan secara jelas bagian payudaranya (menutupi bagian
payudara dengan tangan). Bentuk eksploitasi yang ditampilkan dalam iklan termasuk ke dalam
kategori nudity yaitu bentuk eksploitasi sensual secara vulgar menampilkan model dalam pose
telanjang.
Apabila dianalisis lebih lanjut, iklan tersebut justru mengandung isu tersirat yaitu
objektifikasi perempuan. Berdasarkan teori objektifikasi, perempuan menjadi objektifikasi ketika
perempuan direndahkan derajatnya atau dijadikan komoditas. Begitu pula dengan iklan Hirter
tersebut. Dalam iklan tersebut, seksualitas perempuan dikomodifikasi. Produk sebenarnya tidak
ada hubungan dengan tubuh perempuan. Tubuh perempuan ditampilkan sebagai nilai jual bagi
produk itu. Tubuh perempuan dan bir dalam iklan saling menandai. Bir sebagai komoditas yang
dijual oleh model dalam iklan tersebut dijual melalui komodifikasi tubuh model. Bukan hanya
itu, penggunaan model perempuan yang berbeda-beda juga memiliki makna yang berbeda-beda
pula. Hal tersebut terlihat dari warna kulit, warna rambut, serta warna bir yang dipegang para
model iklan tersebut. Masing-masing perempuan diasosiakan atau berkaitan erat dengan jenis-
jenis bir yang terdapat dalam iklan tersebut. Hal tersebut diperjelas dengan tulisan “Hirter
Fasstypen” yang artinya jenis-jenis bir Hirter. Representasi rasa masing-masing bir dapat
diasosiasikan melalui model yang memegang masing-masing bir tersebut. Misalnya pada
perempuan pertama yang memegang bir berwarna hitam. Bir hitam tersebut merupakan jenis
produk bir bernama Hirter Morchl.18 Hirter Morchl merupakan bir hitam dengan rasa unik
dengan komposisi Braumalz, Hopfen dan Karamellmalz. Bir tersebut direpresentasikan secara
visual melalui modelnya yang memiliki unsur dominan berwarna gelap. Dengan meminum bir
hitam kita dapat mengasosiasikan rasa bir tersebut melalui gambaran model perempuan yang
berkulit cokelat dan berambut hitam tersebut. Namun, ketika konsumen meminum bir berwarna
merah, maka asosiasi akan rasa bir tersebut akan berbeda, yaitu perempuan yang berkulit putih
terang dan berambut merah. Akan berbeda pula apabila meminum bir yang berwarna kuning. Bir
tersebut merupakan produk bir Hirter Weizen.19 Hirter Weizen merupakan bir yang terbuat dari
Weizenmalz, Gesrtenmalz, dengan bau khas Banane atau pisang. Bir tersebut menawarkan
mildwüzigen Geschmack dan typisch fruchtige Aroma atau rasa yang kebuah-buahan dan rasa

18
http://www.hirterbier.at/sortiment/hirter-morchl.html yang diakses pada tanggal 20 Desember
2016 pada pukul 19.02 WIB
19
http://www.hirterbier.at/sortiment/hirter-weizen.html yang diakses pada tanggal 20 Desember
2016 pada puku 19.30 WIB
pedas yang ringan.. Gambaran rasa tersebut divisualisasikan melalui modelnya. Masing-masing
perempuan memiliki gambaran masing-masing mengenai birnya. Dalam konteks ini, perempuan
dan bir sama-sama menjadi komoditas yang dijual. Kita juga dapat mengasumsikan bahwa
perempuan itu bukan hanya sebagai subjek, tetapi juga sebagai objek yang dapat dinikmati,
dimanfaatkan, bahkan dijadikan komoditas. Perempuan juga dapat dinikmati sama seperti produk
bir tersebut.

Gambar 3. Iklan Bir Puntigamer


Sumber: http://derstandard.at/1231152523363/Kritik-an-Brauerei-Werbung-mit-Titten

Iklan pada gambar 3 adalah iklan sebuah merek bir terkenal asal Austria, yaitu Puntigamer.
Puntigamer merupakan merek dagang terkenal dari tempat pembuatan bir di Graz, Austria, didirikan pada
tahun 1478. Bir yang diproduksi memiliki variasi Das “brierige” Bier, Panther, Winterbier, Frei Radler,
dan Zwei Radler20.
Iklan bir ini memiliki latar polos berwarna warna biru tua dengan garis tepi berwarna putih yang
tampak membingkai gambar. Dalam iklan tersebut terdapat seorang perempuan yang sedang memegang 4
gelas bir yang terisi penuh. Warna bir tersebut berwarna kuning.. Pada gelas bir juga terdapat logo produk
bir yang berbentuk pada bagian luar berupa segi empat dengan lingkaran di dalamnya, dimana terdapat
simbol singa berwarna putih dikelilingi tulisan berwarna biru “EIN STEIRISCHES BIER” dan “
PUNTIGAMER DAS “brierige” BIER” , kemudian terdapat mahkota emas di atas lingkaran tersebut. Di
samping lingkaran, terdapat gambar seperti kain bermotif yang digulung sedikit pada bagian ujung kanan

20 http://www.puntigamer.at/3/ yang diakses pada tanggal 23 Desember 2016 pukul 18.27 WIB.
dan kiri, dan memiliki warna merah dan putih, disertai dengan merek dan slogan bir pada bagian luar
lingkaran yaitu “PUNTIGAMER” pada bagian atas dan “DAS “brierige” BIER ”.
Gambar perempuan ini tidak tampak seluruh badan, melainkan hanya bagian dada dari tubuh
seorang perempuan itu saja. Perempuan ini terlihat memakai baju Dirndl21 berwarna biru muda dengan
décolleté22 berwarna putih yang sederhana, namun ketat, sehingga bagian payudara terlihat berisi dan
kencang. Posisi tubuh perempuan tampak menghadap menyamping ke kanan. Di samping payudara
perempuan, terdapat sebuah slogan berwarna putih dalam dialek Bayern „Darf‘s a bisserl mehr sein?“,
yang digunakan sebagai kalimat untuk mempromosikan produk bir tersebut. Pada bagian sudut kanan
bawah, terdapat tulisan yang merupakan merek bir dan slogan perusahaan bir. Keduanya berwarna putih
dan berukuran sedang, paling atas tertulis slogan, yaitu „Lustig samma!“ yang ditulis dalam dialek
Bayern, kemudian diikuti merek bir, yaitu “Puntigamer”.
Penggunaan latar belakang iklan yang berwarna biru merupakan warna yang terasosiasi dengan
logo bir Puntigamer. Logo Puntigamer memiliki bentuk segi empat dengan warna dominan biru pada
warna latar dan putih pada simbol singa, tulisan merek maupun slogan bir. Penggunaan jenis huruf pada
merek bir yang ditulis menggunakan huruf kapital membuatnya kontras dengan warna latar yang
berwarna biru tua, sehingga membuat merek tersebut lebih menarik untuk dilihat oleh konsumen.

Beradasarkan teori semiotika Saussure, iklan dapat dianalisis sebagai berikut:

Signifier (Penanda) Signified (Petanda)

Extreme Close Up Jarak Kamera terhadap Objek

Straight-On Angle Sudut Pengambilan Gambar

Deep Focus Fokus

Frontal Lighting Pencahayaan

Warm Pewarnaan

21
Pakaian adat tradisional untuk perempuan yang berasal dari Bayern dan Austria.
http://www.dw.com/id/oktoberfest-tak-lengkap-tanpa-kostum/g-17938543 diakses pada
tanggal 24 Desember 2016 pukul 14.27 WIB
22
Potongan leher yang rendah sekali pada sebuah pakaian. Sumber: John M. Echols dan Hassan
Shadily.2000 Kamus Inggris Indonesia. (Gramedia Pustaka Utama:Jakarta) hal 169.
Secara denotatif, iklan tersebut tampak seperti iklan pada umumnya. Iklan yang menampilkan
model perempuan memakai Dirndl khas Austria sambil memegang produk, yaitu bir, merupakan hal yang
sudah biasa ditemui dalam iklan baik di Jerman maupun Austria. Akan tetapi, penggunaan sosok
perempuan yang menunjukkan hanya bagian dada terutama menunjukkan belahan payudara, serta pakaian
yang menggoda dalam iklan tersebut, tentunya akan menarik perhatian konsumen terutama pria dewasa
yang merupakan target utama dalam produk bir ini, karena model tersebut dijadikan objek seksual bagi
para konsumen pria dewasa.
Iklan tersebut merupakan strategi kreatif atau alat untuk memikat konsumen, karena perempuan
yang ditampilkan bernuansa sensual. Nuansa sensual yang ditampilkan dalam iklan tersebut adalah model
perempuan ditampilkan dalam keadaan memakai baju Dirndl yang diasosiasikan dengan aktifitas yang
menyenangkan atau kegiatan bersenang-senang pada saat Oktoberfest dan mengekspos bagian dada yang
memperlihatkan belahan payudara yang ditampilkan mengandung konotasi sensual karena dalam keadaan
berpakaian ketat, namun tidak memperlihatkan secara jelas bagian payudaranya karena hanya belahannya
saja. Bentuk eksploitasi yang ditampilkan dalam iklan termasuk ke dalam kategori nudity yaitu bentuk
eksploitasi sensual secara vulgar
menampilkan model dalam pose “menantang” dalam artian model memang mengenakan
pakaian, namun pakaian tersebut tetap menonjolkan salah satu bagian dari
payudara itu sendiri, sehingga dikategorikan dengan gaya pakaian yang menggoda.
Berdasarkan teori objektifikasi, tubuh perempuan dijadikan sasaran objektifikasi ketika
perempuan direndahkan derajatnya atau dijadikan komoditas. Begitu pula dengan iklan Puntigamer
tersebut. Produk sebenarnya tidak memiliki kaitan langsung dengan tubuh perempuan. Tubuh perempuan
yang ditampilkan sebagai nilai jual lebih bagi produk itu. Representasi rasa bir dapat diasosiasikan
melalui model yang memegang bir tersebut. Dalam konteks iklan ini, tubuh perempuan tersebut juga
menjadi fokus utama. Anonimitas model memberikan kesan bahwa siapapun modelnya tidak penting,
yang penting merupakan bagian tubuh tertentu dari perempuan tersebut.
Di samping payudara perempuan, terdapat sebuah slogan berwarna putih dalam dialek Bayern
„Darf‘s a bisserl mehr sein?“, yang memiliki arti “Bolehkah meminta sedikit lebih banyak?”. Kalimat ini
memiliki dua makna, karena selain digunakan untuk mempromosikan produk bir tersebut enak dan
diinginkan oleh konsumen lain, juga membuat yang meminumnya ingin menambah lebih banyak, tetapi
di sisi lain kalimat ini memiliki alasan tersendiri mengapa diletakkan persis di samping kanan atas di
dekat payudara perempuan tersebut, karena kalimat ini memiliki konteks yang bertujuan pada perempuan
tersebut. Dalam konteks ini, perempuan dan bir sama-sama menjadi komoditas yang dijual. Kita juga
dapat mengasumsikan bahwa perempuan itu bukan hanya sebagai subjek, tetapi juga sebagai objek yang
dapat dinikmati, dimanfaatkan. Gambar perempuan yang hanya memperlihatkan belahan payudara
mengesankan adanya ketersedian seksual pada model tersebut. Hal ini mengesankan bahwa ketika minum
bir tersebut, konsumen dapat merasakan bahwa bir tersebut memberikan kenikmatan yang nyata.
Tulisan slogan berwarna putih dalam dialek Bayern “lustig samma!” atau “lustig sind wir!” pada
iklan ini juga memiliki konotasi negatif karena memiliki arti seperti “kami” yang diasosiasikan dengan
bir bisa membuat kalian (para konsumen) tertawa karena kami bisa membuat
sensasi atau rasa senang setelah minum bir tersebut, juga merepresentasikan
perempuan karena terlihat sekali bahwa slogan juga mengarah kepada perempuan yang
dijadikan objek seks untuk laki-laki karena bentuk payudaranya yang
menggairahkan dan dianggap “lucu”, membuat perempuan berada di bawah kuasa
laki-laki karena dijadikan objek seks. Slogan ini seakan – akan menegaskan kembali
bahwa produk tersebut berkualitas, namun juga menimbulkan kesan bahwa konsumen
juga menginginkan bagian belahan payudara perempuan atau tepatnya bagian dada
perempuan tersebut yang “lucu”.
KESIMPULAN

Iklan merupakan salah satu media untuk mempromosikan sebuah produk. Persaingan
dalam memasarkan produk mengharuskan perusahaan atau lembaga pemilik iklan untuk menjadi
lebih kreatif dan berusaha keras dalam menjaring konsumen. Dalam menghadapi persaingan itu,
tidak jarang iklan tersebut menampilkan perempuan sebagai daya tarik produk dan untuk
meningkatkan daya jual produk tersebut.
Berdasarkan hasil pengamatan dan analisis ketiga iklan di atas, tubuh perempuan
diposisikan sebagai objek keindahan dan pemenuhan kepuasan dari laki-laki. Iklan-iklan tersebut
seolah menyampaikan bahwa tubuh perempuan adalah komoditas yang dapat diperjual-belikan
oleh laki-laki, bukan sebagai diri yang memiliki jiwa dan perasaan. Iklan-iklan tesebut juga
mengkonstruksi standar ideal perempuan menurut sudat pandang laki-laki. Serta,
mengkonstruksi bahwa minuman bir merupakan minuman yang dapat memberikan kenikmatan
dan menjadikan laki-laki memiliki kuasa atas perempuan. Hal tersebut, diperparah dengan
asumsi bahwa hal itu merupakan hal biasa dan dimaklumi di dalam tatanan masyarakat.
Sebuah teks atau tulisan juga memberikan pengaruh besar pada makna dan maksud yang
ingin disampaikan oleh iklan. Teks bukanlah sesuatu yang netral dan merupakan arena
pertarungan makna-makna yang berkompetisi untuk menjadi makna dominan. Hubungan
dominasi dalam media tercermin melalui representasi23. Representasi adalah praktik sosial,
tempat kepercayaan dan mitos-mitos tentang perempuan dan feminitas yang ada
di(re)konstruksikan dan perilaku konsumsi atas representasi tersebut merupakan cerminan
formasi sosial budaya berdasarkan gender, yang mendefinisikan tubuh perembuan sebagai objek
seksual.24 Teks atau tulisan iklan di atas memberikan makna atau representasi ganda, seperti
yang terjadi pada tulisan “Das kommt gut”, dan “Darf’s a bisserl mehr sein?” yang dapat
ditunjukkan kepada produk bir tersebut maupun kepada tubuh perempuan.
23
Diana Teresa Pakasi, “Teks dan Pembaca: Konstruksi Tubuh, Hasrat, dan Relasi Seksual Perempuan
dalam Fitur Majalah Populer”, (Depok: Universitas Indonesia - Program Kajian Wanita, 2006), hlm 135.
24
Liesbet van Zoonen, Feminist Media Studies, (London: Sage Publications, 1994), dalam Ibid.
DAFTAR PUSTAKA

Szymanski, D. M., Moffit, L. B., & Carr, E. R.2011. Sexual Objectification of Women :
Advances to Theory and Research. The Counseling Psychologist, Vol 39. 6-7.

Gill, R. 2007. Media and The Gender. Cambridge: Polity Press.

Pelletier, Laura. 2009. “Selling Gender: Gender Role Portrayals in Contemporary Magazine
Advertisements Volume 9 Article 12”. Jurnal. Mankato: Minnesota State University .

Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan, Konsep, dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta:
Pustaka Utama Grafity.

Putri, Anita Widyaning.2009. “Eksploitasi Tubuh Perempuan dalam Iklan”.Studi Analisis


Wacana Kritis Iklan Televisi AXE “Call Me” versi “Sauce”, “Mist”, “Special Need”,
“Lost”. Surakarta: Universitas Sebelas Maret.

Suharko. 1998.Budaya Konsumen dan Citra Perempuan dalam Media Massa. Bandung:
Rosdakarya.

Priosoedarsono, Subijakto. 1998. Peranan Wanita dalam Periklanan. Bandung: Rosdakarya.

Zimmerman, Amanda dan John Dahlberg.2008. “The Sexual Objectification of Women in


Advertising: A Contemporary Cultural Perspective”.Jurnal. New York: Canisius College
Press.

Syarifah. 2006. Kebertubuhan Perempuan dalam Pornografi, Jakarta: Yayasan Kota Kita.

Bartky. “Sexual Objectification of Women : Advances to Theory and Research”. Dalam


Szymanski, Moffit, & Carr, The Counseling Psychologist Vol 39, hlm 8.

Pratista, Himawan. 2008. Memahami Film. Yogyakarta: Homerian Pustaka.

Selby, Keith dan Ron Codery. 1995. How to Study Television. London: Mc Millisan.

Siregar, Ashadi. 2000. Eksplorasi Gender di Ranah Jurnalisme dan Hiburan. Yogyakarta:
LP3Y.

Mulyono, Kussianto. “Prinsip-prinsip Sensual Ad yang Sesuai Dengan Periklanan Indonesia


dalam Majalah Male Emporium Edisi Juli 2004- Juni 2006”. Jurnal. Petra Christian
University, Research Center.

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jakarta: Erlangga.
http://www,hirterbier.at/presseinformation/brauerei-hirt-biografie.html diakses pada tanggal 20
Desember 2016 pada pukul 18.44 WIB

http://www.hirterbier.at/sortiment/hirter-morchl.html yang diakses pada tanggal 20 Desember


2016 pada pukul 19.02 WIB

http://www.hirterbier.at/sortiment/hirter-weizen.html yang diakses pada tanggal 20 Desember


2016 pada pukul 19.30 WIB

http://www.puntigamer.at/3/ yang diakses pada tanggal 23 Desember 2016 pukul 18.27 WIB.

http://www.dw.com/id/oktoberfest-tak-lengkap-tanpa-kostum/g-17938543 diakses pada tanggal


24 Desember 2016 pukul 14.27 WIB

Echols, John M. dan Hassan Shadily.2000. Kamus Inggris Indonesia. Edisi Kesepuluh.
Gramedia Pustaka Utama:Jakarta.

Pakasi, Diana Teresa. 2006. “Teks dan Pembaca: Konstruksi Tubuh, Hasrat, dan Relasi Seksual
Perempuan dalam Fitur Majalah Populer”. Program Kajian Wanita. Depok: Universitas
Indonesia.

Zoonen, Liesbet van. 1994. Feminist Media Studies. London: Sage Publications.