1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pendidikan merupakan hal yang sangat penting dalam meningkatkan

sumber daya manusia (Artini dkk, 2014). Dalam kehidupan, pendidikan akan

selalu ada dan terus berjalan selama manusia terus berusaha untuk

mengembangkan pengetahuan, kepribadian dan keterampilannya dalam

lingkungan yang mempengaruhi budaya hidupnya. Hal tersebut diperkuat dengan

pendapat Kosasih Djahiri dalam Amri dan Ahmadi (2010) yang menyatakan

bahwa pendidikan merupakan upaya terorganisir, berencana dan berlangsung

kontinyu (terus menerus sepanjang hayat) ke arah membina manusia/ anak didik

menjadi insan paripurna, dewasa, dan berbudaya. Hal ini sejalan dengan pendapat

Mudyahardjo (2010) yang mengatakan bahwa pendidikan berlangsung seumur

hidup dalam setiap saat selama ada pengaruh lingkungan.

Selama manusia berusaha meningkatkan kehidupannya, baik dalam

meningkatkan dan mengembangkan pengetahuan, kepribadian, maupun

keterampilannya, secara sadar atau tidak sadar, maka selama itulah pendidikan

masih berjalan terus (Amri dan Ahmadi, 2010).

Undang-undang Dasar 1945 pasal 31 (ayat 1) menyebutkan bahwa, “tiap-

tiap warga negara berhak mendapatkan pengajaran”. Hal ini merupakan payung

hukum yang kuat bahwa negara Indonesia menjamin warga negaranya untuk

memperoleh pendidikan. Tidak ada individu maupun kelompok ataupun sesuatu

1
 2

yang melarang dan menghalang-halangi warga negara Indonesia untuk

memperoleh pendidikan.

Undang-undang Dasar 1945 pasal 31 (ayat 2) menegaskan bahwa, “setiap

warga negara wajib mengikuti pendidikan dasar dan pemerintah wajib

membiayainya”. Jadi, semua warga negara Indonesia wajib mengikuti pendidikan

dasar dan pemerintah wajib membiayai penyelenggaraan pendidikan dasar

tersebut. Di Indonesia, pendidikan dasar dilaksanakan selama sembilan tahun,

yaitu dimulai pada jenjang Sekolah Dasar (SD) atau yang setingkat sampai

dengan Sekolah Menengah Pertama (SMP) atau yang setingkat.

Warga negara Indonesia pada umumnya dan masyarakat yang mendiami

wilayah tertentu pada khususnya tidak hanya menyelesaikan pendidikan dasarnya,

namun juga melanjutkan sekolah pada jenjang Sekolah Menengah Atas (SMA)

atau yang setingkat. Banyak pula setelah lulus jenjang SMA atau yang setingkat,

peserta didik melanjutkan pendidikannya pada jenjang pendidikan tinggi. Menurut

Undang-undang Nomor 2 Tahun 1989 pasal 16 (ayat 1), pendidikan tinggi

merupakan kelanjutan pendidikan menengah yang diselenggarakan untuk

menyiapkan peserta didik menjadi anggota masyarakat yang memiliki

kemampuan akademik dan/ profesional yang dapat menerapkan,

mengembangkan, dan/atau menciptakan pengetahuan, teknologi, dan/atau

kesenian.

Undang-undang Nomor 2 Tahun 1989 pasal 16 ayat (2), satuan pendidikan

yang menyelenggarakan pendidikan tinggi disebut perguruan tinggi yang dapat

berbentuk akademik, politeknik, sekolah tinggi, institut, atau universitas. Semua

 3

bentuk perguruan tinggi tersebut mengakomodir kebutuhan peserta didik

(mahasiswa) untuk melanjutkan pendidikan tinggi pada jenjang Strata 1 (S1)

maupun pada jenjang Pascasarjana (S2 dan S3).

Banyaknya siswa pada tingkat pendidikan menengah (SMA) yang ingin

melanjutkan studi pada jenjang perguruan tinggi membuat banyak perguruan

tinggi bersaing dalam menarik mahasiswa untuk belajar di perguruan tinggi

tertentu. Persaingan yang ketat di antara perguruan tinggi untuk menarik

mahasiswa mengharuskan setiap perguruan tinggi untuk membuka program studi

dan fasilitas belajar yang dapat menjawab kebutuhan mahasiswa. Perguruan tinggi

seyogyanya menerapkan strategi pemasaran yang tepat agar dapat bersaing

dengan perguruan tinggi yang lain dalam hal menarik minat mahasiswa untuk

belajar dan mengembangkan diri.

Sekolah Tinggi Keguruan dan Ilmu Pendidikan Persatuan Guru Republik

Indonesia (STKIP PGRI) Nganjuk adalah salah satu perguruan tinggi swasta di

Kabupaten Nganjuk yang membuka peluang bagi masyarakat yang ingin

melanjutkan ke jenjang perguruan tinggi setelah lulus dari SMA. STKIP PGRI

Nganjuk terletak di Jl. Abdurahman Saleh VI No.21, Kauman, Kecamatan

Nganjuk, Kabupaten Nganjuk. Pada perguruan tersebut, program studi yang

ditawarkan antara lain : Pendidikan Matematika, Pendidikan Ekonomi, PPKn,

Pendidikan Bahasa Inggris dan Pendidikan Sains.

Keberadaan STKIP PGRI Nganjuk yang merupakan perguruan tinggi

swasta tertua dan masih tetap bertahan dengan jumlah mahasiswa yang cukup

banyak membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian di STKIP PGRI

 4

Nganjuk. STKIP PGRI Nganjuk merupakan satu-satunya perguruan tinggi swasta

di kabupaten Nganjuk yang membuka jurusan keguruan yang nantinya akan

mencetak lulusan-lulusan terbaik dengan menyandang predikat sarjana

pendidikan. Namun demikian, bukan berarti STKIP PGRI Nganjuk tidak perlu

bersaing dengan perguruan tinggi sejenis yang banyak dibuka di kota-kota sekitar

Kabupaten Nganjuk. Dengan adanya perguruan tinggi lain di kota maupun

kabupaten lain di sekitar kabupaten Nganjuk yang membuka program studi

serupa, maka STKIP PGRI Nganjuk perlu menerapakan strategi pemasaran yang

tepat guna menarik minat mahasiswa untuk belajar. Dalam memahami strategi

pemasaran jasa perguruan tinggi, salah satu strategi pemasaran yang bisa

digunakan adalah strategi bauran pemasaran jasa.

Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan

pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.

Alat yang digunakan dalam memasarkan jasa ini tidak lepas dari konsep bauran

pemasaran yang dipopulerkan oleh Jerome Mc.Carthy. Jerome Mc.Carthy

merumuskan bauran pemasaran menjadi 4P (product, price, promotion, dan place)

(Tjiptono, 2014). Keempat konsep bauran pemasaran yang digunakan sebagai alat

pemasaran jasa tersebut diharapkan bisa mempengaruhi keputusan mahasiswa

dalam memilih STKIP PGRI Nganjuk.

Pentingnya bauran pemasaran tersebut dapat dibuktikan dengan penelitian

empiris yang dilakukan oleh Santoso dkk (2016), bauran pemasaran jasa

mempunyai pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih studi secara

signifikan. Dalam penelitian tersebut, peneliti menguji enam variabel dari bauran
 5

pemasaran. Keenam variabel tersebut yaitu, produk, harga, tempat, orang, bukti

fisik dan proses. Lebih lanjut disebutkan bahwa: produk, harga, tempat, orang,

bukti fisik dan proses berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih studi.

Dari hasil penelitian tersebut dapat dikatakan bahwa terdapat variabel

tertentu dari bauran pemasaran yang memiliki pengaruh terhadap keputusan

mahasiswa memilih studi. Variabel-variabel tersebut antara lain produk, harga,

tempat, orang, bukti fisik dan proses.

Bauran pemasaran jasa tidak hanya mempengaruhi keputusan mahasiswa

dalam memilih suatu universitas, namun juga mempengaruhi keputusan orangtua

mahasiswa dalam memilih suatu fakutas pada suatu universitas. Hal ini dapat

dibuktikan dengan penelitian yang dilakukan oleh Baso (2013) yang

menyimpulkan bahwa “bauran pemasaran jasa berupa orang, proses, dan

pelayanan berpengaruh secara simultan terhadap keputusan orangtua mahasiswa

memilih fakultas”.

Jadi, dapat dikatakan bahwa strategi bauran pemasaran memiliki pengaruh

yang besar dalam mempengaruhi keputusan seseorang dalam mengambil suatu

keputusan pembelian produk, baik barang maupun jasa.

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah disebutkan di atas,

yaitu perlunya menerapkan strategi bauran pemasaran untuk menarik minat

mahasiswa memilih STKIP PGRI Nganjuk dan untuk mengetahui pengaruh

strategi bauran pemasaran terhadap keputusan mahasiswa memilih STKIP PGRI

Nganjuk, maka peneliti tertarik untuk melakukan suatu penelitian dengan judul,

“Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih

 6

Sekolah Tinggi Keguruan Dan Ilmu Pendidikan Persatuan Guru Republik

Indonesia (STKIP PGRI) Nganjuk”. Selain karena latar belakang masalah yang

telah disebutkan di atas, peneliti merasa bahwa penelitian tentang strategi bauran

pemasaran dirasa masih perlu dilakukan. Hal ini dikarenakan, peneliti ingin

mengetahui pengaruh strategi bauran pemasaran secara parsial dalam

mempengaruhi keputusan mahasiswa dalam memilih STKIP PGRI Nganjuk.

1.2 Rumusan Masalah

Penelitian yang dilakukan oleh Sulung dkk (2013) menyimpulkan bahwa

produk dan tempat berpengaruh positif terhadap keputusan mahasiswa memilih

fakultas, sedangkan harga, promosi, personel, proses, dan bukti fisik tidak

berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih fakultas.

Sementara itu Hestiningtyas dkk (2015), menyimpulkan bahwa bauran

pemasaran jasa mempunyai pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam

memilih bidang keahlian khusus. Lebih lanjut disebutkan bahwa: (a) produk,

promosi, orang dan bukti fisik secara parsial memiliki pengaruh signifikan yang

positif terhadap keputusan mahasiswa memilih bidang keahlian khusus; (b)

variabel lokasi dan proses tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

keputusan mahasiswa memilih bidang keahlian khusus.

Dari temuan empiris tersebut dapat dikatakan bahwa terdapat variabel

tertentu dari bauran pemasaran yang memiliki pengaruh terhadap keputusan

mahasiswa dalam mengambil suatu jurusan atau fakultas. Namun ada juga yang

tidak berpengaruh positif terhadap keputusan mahasiswa.

 7

Namun demikian, Sulung dkk (2013) dan Hernaningtyas dkk (2015)

menghasilkan kesimpulan yang berbeda sehingga diperlukan adanya penelitian

lebih lanjut tentang bauran pemasaran dan pengaruhnya terhadap keputusan

mahasiswa memilih fakultas, universitas atau program studi tertentu. Maka dari

itu, penelitian ini hendak menguji pengaruh bauran pemasaran dalam

mempengaruhi keputusan mahasiswa. Selain itu, dalam uraian latar belakang

permasalahan yang telah disebutkan di atas, yaitu perlu atau tidaknya menerapkan

strategi bauran pemasaran untuk menarik minat mahasiswa memilih STKIP PGRI

Nganjuk, maka peneliti mengambil 4 variabel bauran pemasaran yaitu product,

price, promotion, dan place dengan rumusan masalah penelitian sebagai berikut:

1) Apakah product (produk) berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa

memilih Sekolah Tinggi Keguruan dan Ilmu Pendidikan PGRI Nganjuk?

2) Apakah price (harga) berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih

Sekolah Tinggi Keguruan dan Ilmu Pendidikan PGRI Nganjuk?

3) Apakah promotion (promosi) berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa

memilih Sekolah Tinggi Keguruan dan Ilmu Pendidikan PGRI Nganjuk?

4) Apakah place (tempat atau lokasi) berpengaruh terhadap keputusan

mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Keguruan dan Ilmu Pendidikan PGRI

Nganjuk?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini

dapat dijabarkan sebagai berikut:

 8

1) Menganalisis pengaruh variabel product (produk) terhadap keputusan

mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Keguruan dan Ilmu Pendidikan PGRI

Nganjuk.

2) Menganalisis pengaruh variabel price (harga) terhadap keputusan

mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Keguruan dan Ilmu Pendidikan PGRI

Nganjuk.

3) Menganalisis pengaruh variabel promotion (promosi) terhadap keputusan

mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Keguruan dan Ilmu Pendidikan PGRI

Nganjuk.

4) Menganalisis pengaruh variabel place (tempat atau lokasi) terhadap

keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Keguruan dan Ilmu

Pendidikan PGRI Nganjuk.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat atau kontribusi

bagi kepentingan teoritis maupun praktis. Kontribusi bagi kepentingan teoritis

berkaitan dengan manfaat bagi ilmu pengetahuan sedangkan kontribusi bagi

kepentingan praktis berkaitan dengan manfaat bagi pengambil keputusan dan

peneliti. Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini dapat diuraikan

sebagai berikut:

1) Teoritis

a. Sebagai salah satu bahan referensi dalam khazanah penelitian yang

berkaitan dengan strategi bauran pemasaran.

 9

b. Sebagai penguat teori mengenai konsep bauran pemasaran sebagai

seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk

karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.

c. Sebagai sarana bagi peneliti untuk menerapkan konsep strategi bauran

pemasaran yang telah dipelajari dalam perkuliahan.

d. Sebagai sarana bagi peneliti untuk memperoleh pengalaman

melakukan penelitian yang berkaitan dengan konsep bauran

pemasaran.

2) Praktis

a. Sebagai salah satu bahan acuan bagi pengelola STKIP PGRI Nganjuk

dalam memasarkan program studi di STKIP PGRI Nganjuk.

b. Sebagai salah satu bahan acuan bagi pengelola STKIP PGRI Nganjuk

dalam menetapkan biaya studi pada STKIP PGRI Nganjuk.

c. Sebagai salah satu bahan acuan bagi pengelola STKIP PGRI Nganjuk

dalam menetapkan promosi yang tepat untuk menarik minat

mahasiswa belajar pada salah satu program studi STKIP PGRI

Nganjuk.

d. Sebagai salah satu bahan acuan bagi pengelola STKIP PGRI Nganjuk

dalam mendesain eksterior dan interior gedung perkuliahan agar dapat

menarik minat mahasiswa belajar pada salah satu program studi

STKIP PGRI Nganjuk.