Plan Exportador?
16-06-2016
Consideraciones para un modelo de
internacionalización
• Participación del mercado nacional
• España tiene 2000 multinacionales
• Competitividad a escala internacional
• Escoger el mercado • Influencia de la unión europea en la
• Modelo basado en alianzas internacionalización de la empresa española
• Establecimiento afuera de empresas • España tiene 64% en la suma de
exportaciones e importaciones como % del
comercializadoras
PIB
• Adquisiciones • Las exportaciones mundiales como
• Diferencias culturales porcentaje del PIB aumentaron de menos del
• Actuar localmente pero pensar 20% en 1994 a más del 32% en 2008
globalmente • El número de Fortune Global 500 de Brasil,
Rusia, India y China (BRIC) pasó de 27 a 58
• Capacidad de ejecución en los últimos 5 años
• Experiencia en gestionar alianzas y
adquisiciones
• Capacidad de desenvolverse en países con
entornos institucionales débiles
Análisis del Mercado BPO
Gartner pronostica que el mercado de BPO global crecerá
5.2% en el 2014
12,9; 6% 1,6; 1%
1,2; 1%
11,1; 5%
Norte América
Gasto Global en BPO por 18,4; 9% Europa Occidental
Credit Processes
Low
Opportunities
¿Cómo nos diferenciamos?
Factores de Análisis en
India Offshore Outsourcing Alianza Nearshore Outsourcing
Outsourcing
Costo por Hora Bajo Costo por Hora Comparable con India
Costo Total (integral) Mayor Costo Total de Contratación Menor Costo Total de Contratación
CONS PROS
Apostemos a la alianza del pacífico
Ambiente Económico
EMPRESA
Ambiente Tecnológico
Ambiente Legal
Ambiente Económico
• Desregulación y privatización
• Políticas de comercio
Ambiente Cultural
• Valores
• Normas y costumbres
• Símbolos y supersticiones
• Lenguaje
• Conceptos étnicos
• Cultura comercial
Análisis Micro Ambiental
Análisis de los
Análisis Competidores
Interno
Análisis del
Análisis
Sector
del Mercado
Análisis del Sector
• Líderes y seguidores
• Fortalezas y debilidades
• Market Share por competidor
Análisis Interno
• Análisis DOFA
• Análisis de Portafolio - BCG
• Análisis atractivo – competitividad
Análisis Interno - Portafolio
Participación relativa del Mercado
Alta Baja
Tasa de crecimiento del mercado
Estrellas Interrogantes
Alta
PRODUCTOS PUNTAJE
Accesibilidad al Tasa de Concentracion de Extension del Rentabilidad del Probabilidad de Tamaño del
Competencia TOTAL
mercado crecimiento los clientes ciclo de vida Producto Diferenciaccion Mercado
5 4 3 3 2 4 5 4
SOFTWARE
Animacion Dig y Video Juegos 4 4 4 4 4 5 5 4 34
Integracion de Sistemas - SW 3 4 4 3 4 4 3 4 29
Consultoria en Aplicaciones - SW 3 2 4 5 5 3 3 3 28
Desarrollo SW 3 3 3 4 3 4 5 1 26
Outsourcing de Aplicaciones - SW 4 4 3 4 4 2 2 3 26
Servicios de Soporte y Mantenimiento de SW 2 1 4 5 2 2 2 2 20
IT SERVICES
Seguridad Informatica 4 3 3 3 5 5 3 5 31
Outsourcing de Infraestuctura Distribuida 4 3 4 5 2 2 4 2 26
Outsourcing de datacenter 2 3 4 4 2 2 2 3 22
Mateniminento de Infraestructura 2 1 4 4 1 1 4 2 19
Servicios de Redes 2 4 2 2 1 1 3 1 16
Análisis Interno – Análisis
Competitividad
COMPETITIVIDAD ( Escala 1-5)
PRODUCTOS Nivel de
Conocimiento Notoriedad e PUNTAJE
Costo Market Share Diferenciacion Dominio de la
Local Imagen TOTAL
tecnica
4 3 5 1 5 2
SOFTWARE
Animacion Dig y Video Juegos 4 5 5 4 4 4 26
Consultoria en Aplicaciones - SW 3 5 3 4 4 4 23
Desarrollo SW 2 5 3 4 4 4 22
Integracion de Sistemas - SW 3 4 4 3 3 3 20
Servicios de Soporte y Mantenimiento de SW 3 3 3 4 4 3 20
Outsourcing de Aplicaciones - SW 4 2 2 4 4 3 19
IT SERVICES
Seguridad Informatica 4 3 3 4 4 3 21
Servicios de Redes 4 2 1 3 3 2 15
Mateniminento de Infraestructura 4 4 1 2 2 1 14
Outsourcing de Infraestuctura Distribuida 4 3 1 2 2 1 13
Outsourcing de datacenter 2 3 2 2 2 1 12
Análisis Interno – Atractivo
Competitividad
ANIMACION
DIGITAL Y
SEGUR. VIDEO JUEGOS
INFO.
ATRACTIVO
INTG.
SIST.
DESA. SW
CONS.
APLIC.
OUT.
APLIC.
WORLD CLASS
COMPETITIVIDAD
Análisis Interno - Brechas
12 20 35 60 65 90 100
Market
Consultoría de Aplicaciones Costo
Share Diferenciación
Niv. Conocimiento Local Notoriedad
Téc. Imagen
Market
Desarrollo de Software Costo Share Diferenciación
Niv. Conocimiento Local Notoriedad
Téc. Imagen
Market
Market Diferenciación
Diferenciación Niv. Conocimiento Local Notoriedad
Animación Digital y Video Juegos Costo
Share
Share Téc. Imagen
• Estimación de la demanda
• Hábitos de compra
• Canales de distribución preferidos
• Compradores, usuarios, influenciadores
• Demografía y sicografía de los usuarios
• Niveles de consumo
• Proceso de compra
• Investigación Exploratoria
• Investigación Concluyente
Plataforma Estratégica
Análisis Análisis Micro
Macro
Ambiental Ambiental
Objetivos de Mercadeo
• Objetivos de Ventas
• Objetivos de participación de mercado
• Objetivos de rentabilidad
Estrategias de Mercadeo
Targeting Branding Posicionamiento
Segmentaciones Avanzadas:
Por ciclos de vida del cliente
Por Valor Potencial de Cliente
Por momentos de consumo
Adaptability to Change
Pragmatists
Conservatives
Want -- Evolution
Want -- Not to be left behind
Buy -- Total solutions
Buy -- Standards at low price
Sell -- Proven expertise
Sell -- Return on investment Visionaries
Want -- Recognition
Buy -- Customized
Laggards Sell -- Future, competitive
advantage
Want -- Stay the same
Buy -- Enhancements
Innovators
Sell -- Protection Want -- State-of-the-art
Buy -- Trial systems
Sell -- Excellence, new
Posicionamiento
Es la parte de la estrategia de marca, que se comunicará
activamente a los clientes por que constituye una ventaja
competitiva sobre las marcas competidoras. Posicionar una
marca implica seleccionar un número reducido de atributos de
marca y de beneficios para el cliente que tengan auténtico
carácter diferenciador.
Cementerio de
marcas
Marca de nicho
Recordación = Dominio
(Top of mind)
Construcción de Marca
• Aceptación de la marca
• Preferencia de la marca
• Lealtad a la marca
Evaluación del Capital de la
Marca
• Conocimiento – popularidad – familiaridad
– Conocimiento en mercado potencial
• Top of mind
• Share of mind
• Conocimiento espontáneo
– Nivel de prueba
– Conocimiento en canales
• Asociaciones mentales
– Atributos
– Señales
– Herencia
– Beneficios (Funcionales, emocionales, autoexpresión)
– Personalidad
– Cápsula / esencia
Evaluación del Capital de la
Marca
• Calidad percibida
– Diferenciación
– Preferencia
– Superioridad o distinción
• Lealtad a la marca
– Participación de mercado medida en actos de compra
– Tasa de recompra
– Nivel de sustitución y/o simultaneidad
– Distribución exclusiva
• Estrategias de Producto
• Estrategias de Logística y distribución
• Estrategias de fijación de precios
• Estrategias del Mix de Comunicaciones
– Publicidad Empaques
– Relaciones Públicas Venta Personal
– Promoción de ventas Mercadeo directo
Estrategia de Producto
CRECIMIENTO
MADUREZ
INTRODUCCIÓN
DECLINACIÓN
Desarrollo del Producto
• Generación de la idea
• Análisis del negocio
• Evaluación del concepto de producto
• Evaluación de prueba del producto
• Planeación del marketing mix
• Análisis de la prueba de mercado
• Lanzamiento del producto
Pasos para adoptar un nuevo
Producto
• Prueba
Interés
Evaluación
Ensayo
Adopción
Confirmación
Canales de Distribución
El conjunto de empresas o individuos que
facilitan el movimiento de un producto
hasta el consumidor final.
Función de los Canales
• Investigación
• Compra
• Almacenamiento de inventario
• Transporte
• Comunicación
• Financiación
• Asesoría
• Venta
• Servicio al cliente
Cobertura del Canal
• Distribución intensiva
• Exclusiva
• Selectiva
Fijación de Precios
Objetivos en la fijación de precios
• Participación de mercados
• Utilidad
• Efecto competitivo – ventaja en costos
• Satisfacción del consumidor
• Imagen de marca
• Estimular demanda
Planeación del Precio
1. Desarrollo de los objetivos del precio
2. Estimación de la demanda
3. Determinación de los costos
4. Evaluación del entorno competitivo
5. Definiendo la estrategia del precio
6. Implementando las tácticas
Estrategias de Precio
• Basado en los costos
– Costo plus
– Precio basado en objetivo de rentabilidad.
– Curva de experiencia
• Basado en la competencia
– Líder
– Precio de promoción
Estrategias de Precio
• Basado en el consumidor
– Valor percibido
– Precio de descreme
– Precio de penetración
– Precio psicológico
• Precio de imagen
– High-low
– Precio bajo todos los días
– Precio por valor económico al cliente
– Bundles
– Precio de prueba
Mix de Comunicaciones
Usted ya definió…
En el mercadeo tradicional se consideraba que el consumidor empezaba con un número determinado de marcas en su
mente, y gradualmente reducía ese número de marcas hasta decidirse por una (compra).
Después de la compra la relación marca-cliente se enfocaba en el uso del producto o servicio en cuestión.
Mix de Comunicaciones
el nuevo camino de las decisiones de compra
Los consumidores de hoy adicionan y sustraen marcas del universo de marcas en consideración durante un
período determinado de evaluación.
Después de realizar una compra generalmente entran en una relación abierta con la marca seleccionada,
compartiendo su experiencia a través de Internet.
El énfasis tradicional está en las etapas CONSIDERA y COMPRA, destinando mas recursos de los necesarios
para generar AWARENESS, a través de publicidad, impulsando la compra normalmente con promociones
Mix de Comunicaciones
Los consumidores de hoy adicionan y sustraen marcas del universo de marcas en consideración durante un
período determinado de evaluación.
Después de realizar una compra generalmente entran en una relación abierta con la marca seleccionada,
compartiendo su experiencia a través de Internet.
Si una marca logra crear un fuerte VINCULO AFECTIVO con un cliente, éste volverá a comprar sin transitar
por las anteriores etapas de decisión
Mix de Comunicaciones
el nuevo camino de las decisiones de compra
Los consumidores de hoy adicionan y sustraen marcas del universo de marcas en consideración durante un
período determinado de evaluación.
Después de realizar una compra generalmente entran en una relación abierta con la marca seleccionada,
compartiendo su experiencia a través de Internet.
Los nuevos medios hacen que las etapas EVALUA y RECOMIENDA sean cada vez más relevantes. Tácticas que
ayuden a los consumidores a evaluar y que tienen en cuenta que los clientes comparten una experiencia de
compra gratificante, son hoy tal vez más importantes que la construcción de awareness y la inducción a la
compra
Publicidad
• Estrategia de publicidad – Qué decir
• Ejecución de publicidad – Cómo decirlo
• Planeación de la publicidad
– A quién hablarle
– Qué quiere que hagan o crean
– Qué decir
– Cómo decirlo
– Cómo alcanzar la audiencia
• Objetivos de medios
– Alcance
– Frecuencia
Planificación Estratégica de
Publicidad
• La publicidad es un estímulo de motivación a la compra en el
corto plazo y establece en el largo plazo la imagen de la
marca/producto.
• Ambos efectos suceden simultáneamente
centrado
en el
economía economía economía de economía de “cómo”
agraria industrial servicios experiencias
centrado en el “qué”
Estrategia de Ventas
4
CU
1 2 3 4 5 6 7 TA
AL 3 AL
PR
2 CO
RE
AUTOMATIZAR RELOCALIZAR INVERSION
1
ESTRATEGIA DE LA ESTRATEGIA DE
EMPRESA MERCADEO
Tamaño y
estructura
Remuneración
Programas de
Contratación aumento de la
productividad
Gestión de
Capacitación
Ventas
Diagrama de Fluidez Situacional
Conocimiento de la
Conocimiento ----
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----
Capacidad
Situacional ---- ---- ----
(Uso del Producto
y/o Servicio)
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