Marketing I
Caso Zumoland, S.A.
A fin de completar su línea de jugos de fruta, se planteó hace seis meses lanzar uno de
naranja. Para ello, después de realizar un análisis del mercado, ver las posibilidades de
éxito del producto y realizar un plan de viabilidad del mismo a través de un plan de
marketing, realizó una prueba de actitud en un supermercado de la ciudad. Dicha prueba
consistió en colocar unos cuantos envases de su nuevo jugo junto a sus competidores y
observar la actitud de los consumidores.
El director general, siguiendo en su línea de cautela que tan buenos resultados le había
dado hasta entonces, deseaba realizar otra prueba en el distrito 2 de la ciudad, por lo
que, con el informe cualitativo (que se acompaña en Anexo 1) y con los datos del
territorio donde se hizo la prueba (que se adjuntan en el Anexo 2), pidió al director de la
línea de jugos que le aclarase, razonadamente, las siguientes cuestiones:
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PREGUNTAS:
2. Cuantificar el segmento objetivo del mercado prueba (Distrito 2). Para ello
utilizar las tablas entregadas en los anexos, cruzando la información relevante.
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La señora Hidalgo ha oído muchos comentarios acerca de las saludables cualidades del
jugo de naranja, e intenta servirlo a su familia una vez al día. No obstante, aunque ella
es una mujer que busca mejorar la calidad de su vida y la de los suyos, también sabe que
no todas las mujeres hacen lo mismo.
El señor Pou, propietario del supermercado manifiesta que la señora Hidalgo es, en la
compra de jugo de naranja, una cliente excepcional, ya que su consumo está por encima
de la media semanal. Según las estadísticas que manejaba el señor Pou, cada señora
compraba 3,1 latas de jugo de naranja a la semana. Tampoco el consumo se realizaba de
una forma homogénea durante el año. Sabía el señor Pou que éste era un producto con
bastante estacionalidad, ya que había comprobado que el 40 por 100 de sus ventas se
realizaban durante los meses de julio y agosto. Entre mayo y junio también se vendía
bastante, el 15 por 100 se efectuaba entre enero y abril. El señor Pou había comprobado
que en el resto del Estado la estacionalidad de venta era igual a la de su supermercado.
La señora Hidalgo está perfectamente dispuesta a pagar un poco más por su jugo de
naranja porque quiere que la calidad de sus alimentos complazca a su familia y, aunque
lo considere como un artículo corriente, desea que sea bueno.
Hay varios motivos para su selección, pero algunos de ellos ya resultan confusos o
débiles en su memoria. Recuerda que estuvo durante bastante rato observando a la
promotora que iba llenando pequeños vasitos de degustación y los ofrecía a las clientas
y clientes del supermercado. Paradójicamente, ninguno de los pocos hombres que
estaban en el supermercado compró jugo de naranja PREZUSA. En las mujeres había
una actitud desigual. En un principio, todas aceptaban el vasito de degustación y
posteriormente unas tomaban unas latas de jugo y otras no. Comprobó que las que
normalmente hacían los mayores elogios del producto y las que se decantaban por
incluir en sus cestas de la compra algunos botes de prueba eran las mujeres mayores. El
señor Pou le corroboró esta intuición manifestándole que los resultados de la encuesta
que estaban llevando a cabo indicaban que la preferencia de los jugos de naranja
PREZUSA estaban en las mujeres que cuidaban con esmero a su familia y tenían más de
cuarenta y cinco años.
La señora Hidalgo llena la cesta de su compra cada semana y nunca recuerda realizar en
casa la lista de los artículos que debe comprar. No obstante, siempre repone lo que le
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hace falta. Ella dice que cuando va circulando por los pasillos del supermercado y ve los
productos su memoria fotográfica le ayuda a recordar las carencias de su frigorífico.
Con la prueba del jugo de naranja PREZUSA, la señora Hidalgo se mostró muy
satisfecha, ya que comprobó que toda su familia: su marido y sus tres hijos (dos varones
y una mujer), había elogiado la calidad del producto que acababan de tomar.
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Distrito 2 Zona que se utilizó para la gran expansión de la ciudad antigua. Viven en
él ciudadanos que podemos definir como burguesía media de la clase
media.
Distrito 4 Su nivel social está entre la clase media y media-alta y es el distrito con
menos habitantes.
Distrito 6 Lo conforma uno de los municipios que fue anexionado a la gran ciudad,
por lo que mantiene un cierto arraigo histórico en la actitud de sus
habitantes y en sus edificaciones.
Distrito 10 Al igual que el distrito 6, está integrado por uno de los municipios
anexionados a la ciudad en expansión: no obstante, en este caso, el nivel
arquitectónico es inferior.
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Demografía y población
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Educación y cultura
Industria y comercio
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