https://www.unav.es/fcom/communication-society/es/articulo.php?art_id=100
La publicidad ha tenido un problema de imagen desde hace siglos. Ha sido objeto de muchas
quejas motivadas por diversas circunstancias. Se ha criticado duramente el uso de imágenes
banalizadas y simplificadas que no hacen justicia a la realidad en la que se inspiran. No ha sido
extraña la actitud de quienes rechazan los anuncios como un molesto elemento que se incluye
entre los contenidos informativos o de entretenimiento, y que se ha logrado esquivar haciendo
zapping. Otros han descubierto intenciones inaceptables, de manipulación y fomento de actitudes
poco correctas, que se inculcan mediante procedimientos no permitidos, que llegan a los del tipo
subliminal.
Ese ramillete de razones en contra de la publicidad ha hallado un eco especial al referirse de modo
específico al caso de la mujer. Esta última se ha convertido en principal objeto de estudio y
atención por parte de los expertos investigadores del mercado, conocedores de su papel decisivo
como compradora y que pretenden convertirla en dócil instrumento para lograr incrementar las
ventas. En los últimos tiempos la sensibilidad femenina ha sido despertada por un tipo de
representaciones, algunas con larga tradición y otras más recientes, en las que no hay un respeto
adecuado a la dignidad personal, pues el uso de la imagen de jóvenes, secretarias, amas de casa,
empresarias, ancianas, etc. responde a unos criterios de sometimiento, de desigualdad y, en fin, de
injusticia. Ya son décadas las que escuchan ese grito de protesta y que se puede calificar de
reivindicación y lucha para que los mensajes publicitarios sean más pertinentes cuando incluyen a
mujeres.
La publicidad recrea el entorno en el que vivimos, nos eleva a mundos posibles plenos de felicidad
y nuevas sensaciones. Como indicaba Charles Revson, ejecutivo de Revlon: “En la fábrica
hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza” (1). Ésta es, quizá por el engañoso
contraste, una de las razones de la mala consideración de que goza esta modalidad comunicativa.
Son muchas las críticas que recibe por valerse del engaño y la seducción, por incitar al
consumismo, por dirigirse –en demasiadas ocasiones– a los instintos más primitivos de la
audiencia… (2).
Como se verá más adelante, en el caso de la imagen de la mujer se dan ciertas peculiaridades por
las que todas esas tensiones adquieren especial dramatismo. En un inteligente y apasionado
alegato en defensa de la causa femenina, Jean Kilbourne ha hablado de “persuasión mortal” y
subtitula su libro “por qué las mujeres y las jóvenes deben luchar contra el poder adictivo de la
publicidad” (3). Buena parte de las críticas formuladas se han referido al uso desconsiderado que
se ha hecho de la figura femenina (4
http://www.madrimasd.org/blogs/documentacion/2006/12/24/55870
La imagen de la mujer en la
publicidad: estudios, análisis y
ejemplos
La Secretaría de la Mujer de la Unión Sindical Madrid Región (USMR) plantea con el estudio
La imagen de la mujer en la publicidad, elaborado por la doctora en Filosofía y experta en
género Elvira S. Llopis, que la responsabilidad de cómo es la sociedad se encuentra en las
personas que se dedican a la publicidad.
Anorexia
La publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede
convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo
cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual.
En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al
extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o
talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por la marca de agua mineral
Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga
cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta le revelaba que su secreto consistía en beber
agua de la marca.
Otro anuncio, de las braguitas Princesa Esbelt, mostraba a una chica muy delgada que
encogía su vientre en un ascensor cuando un joven entraba.
La campaña desarrollada en 2001 por Danone para la promoción de sus desnatados Vitalinea
también ha utilizado este peligroso recurso, que puede ayudar a aumentar el número de
jóvenes anoréxicas. En uno de sus anuncios, la top model Valeria Mazza se queja de que la
cremallera de su pantalón “no cierra”, y la también modelo Cindy Crawford le recomienda el
producto para reducir la talla.
www.aragon.es/estaticos/GobiernoAragon/Organismos/.../estereotipos_publicidad.pdf
descargas
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?
id_libro=457&id_articulo=9286
como la cirugía plástica para cambiar alguna parte de su cuerpo con la que no están
conformes.
Según Hidalgo "Hay una violencia real hacia la mujer para que no acepte su cuerpo, y está
promovida solamente por los intereses comerciales" (como se cita en Orbach, 2010).
Pero no solo se ha creado un estilo físico, sino, también se han impuestos parámetros de una
imagen del comportamiento femenino con carácter muy delicado, autónomo, suave en sus
acciones, pero con gran preocupación por lograr un poder económico y un anhelo de la figura
ideal. Son valores que están aplaudidos por el público. Cualquier mujer que no cumpla con
estos estándares o prototipos es vista como inadaptada y es excluida de la sociedad como tal.
Se puede coincidir con la opinión “quien no se adapta es golpeado con una impotencia
económica que se prolonga en la impotencia espiritual del solitario” (Adorno y Horkhaimer,
1997, p.180) El objetivo de esto, es nada más y nada menos que incentivar el consumo de los
diferentes productos o servicios. De esta manera, los diferentes medios de comunicación
exponen un estereotipo de mujer, la cual aparece con una figura esbelta, un cabello
esplendido y siempre luciendo, las últimas tendencias de la moda mundial. Son innumerables
los diferentes tratamientos de belleza, cremas para la piel y diferentes propuestas que se
brindar al momento de hablar de belleza.
Como así también ocurre, con las diferentes marcas de indumentaria, las cuales fabrican
prendas con talles reducidos y cambiantes permanentemente.
Como expone Adorno y Horkheimer (1997) “La cultura marca hoy un todo con un rasgo de
semejanza” (p. 165) Algunas de las actividades que realizan las mujeres que se encuentran
dentro de ese estereotipo son: ir de compras, ir a la peluquería, consumir productos
propuestos por la sociedad (productos light, productos para belleza, etc.), someterse a
procedimientos quirúrgicos, etc.
En base a esto, puede decirse que medios de comunicación cumplen un rol fundamental al
momento de trasmitir y posesionar el estereotipo de mujer contemporáneo.
De este modo vemos que quienes quieran manipular a la audiencia, pueden lograrlo y de este
modo poder llegar a trasmitir o hasta imponer el mensaje el cual ellos quieran darle a la
sociedad.
Este tema instala la problemática del control que ejerce un emisor poderoso sobre los
ciudadanos, tal como postula el modelo de comunicación de mando propuesto por McQuail.
El mensaje transmitido por los medios esta estandarizado (McQuail 1987), es simple y se
pretende que lo consuma toda la audiencia, en este caso la audiencia femenina.
La comunicación actualmente en este sentido sigue siendo asimétrica, donde uno de los
actores tiene más poder sobre el otro: los medios tienen más poder sobre la audiencia
femenina, que es manipulada por medio del contenido de sus mensajes.
Muchos de los medios de comunicación son influenciados por el mercado, y son los medios
los que deciden finalmente que realidad muestran a la audiencia. De esta manera, logran que
la sociedad consuma lo que ellos desean.
Conclusiones
Los hombres por su parte también se crean esta imagen de mujer y de belleza a partir de toda
la información dada por los medios. Su felicidad personal reside en encontrar una mujer bella
con dichas características.
Es necesario un cambio de valores y actitudes sociales para llegar a una solución, una
situación en que la imagen que se percibe de la mujer sea similar al verdadero rol que lleva
adelante en la sociedad.
Bibliografía
Marcos Recio, J.. (2006). La imagen de la mujer en la publicidad. Madrid. Disponible en:
http://www.madrimasd.org/blogs/documentacion/2006/12/24/55870
Peña Marín, C. (1990). La Mujer en la Publicidad II. Madrid: Ministerio de Asuntos Sociales,
Instituto de la mujer.
Plaza, J. (2010). Medios de comunicación, anorexia y bulimia. Madrid: Revista Icono 14.
Disponible en: http://www.icono14.net/revista/8-esp/05_icono17_juanplaza.pdf
https://www.infobae.com/2015/04/27/1724532-autoestima-baja-solo-el-3-las-jovenes-se-
considera-hermosa/
Las argentinas están entre las menos propensas del mundo a describirse
como "hermosas"
Si bien podría considerarse positivo debido a que hoy las redes sociales
son un lugar más en el mundo –además del colegio, el barrio o el club–,
debe ponerse en contexto con el fenómeno del bullying digital y el acoso
en las redes sociales, que no es otra cosa que una réplica de lo que
sucede en otros ámbitos. La cuestión se agrava cuando una tercera
variable se pone en juego: el 92% de las niñas argentinas se declara
activa en la red social, lo que convierte a la Argentina en uno de los
países con mayor índice de uso de Facebook en el mundo.
-En Italia, el 82% de las niñas dice experimentar presión por ser bellas.
-En la India, el 63% de las niñas se preocupan por su peso y el 53% tiene
intenciones de hacerse una cirugía plástica.
-El 75% de las niñas rusas dice haber evitado actividades a causa de una
baja confianza en su cuerpo.
-En Brasil, el 50% de las niñas entrevistadas dice que sería más feliz si
fuera más hermosa y casi la mitad de ellas asegura sentirse más
confiada cuando interactúa con otros de manera online.
https://1157-2012-1.wikispaces.com/file/view/Los+estereotipos+de+belleza+afectan+f
%C3%ADsica+y+psicol%C3%B3gicamente+a+las+adolescentes_EstefanyGarciaAyala.pdf
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/noticiasdc/mas_informacion.php?id_noticia=1140