CASO : APPLE (IPod)

Apple, a través del Ipod es el líder indiscutido en USA y a nivel Mundial de las descargas
móviles de música. La telefonía celular (tradicional) ha incursionado en la descarga de
música, inicialmente mediante los “ringtones” y ahora con distintas tecnologías para
descarga de música, mediante 2 formatos principales de pago, uno “a la carta” en la que
se paga por cada descarga de canción, y otra “por suscripción” en la que se paga un fee
por la posibilidad de descargar. Desde la mirada de los fabricantes de los equipos, los
competidores de Apple son SAMSUNG, MOTOROLA y NOKIA principalmente. Desde la
mirada de los proveedores de los sistemas (software) para la descarga, los competidores
de Apple son Microsoft, Yahoo, Google, Napster y otros. Desde el punto de vista de
proveer el Sistema Operativo, el competidor principal de Apple es Microsoft con el
Windows Mobile. Y otros participantes importantes, pero que no compiten con Apple, son
los proveedores de telefonía móvil ( Cingular, Sprint-Nextel, Verizon). Apple ve
amenazado su liderazgo en las descargas móviles por parte de la inicial potencialidad de
descargas con móviles. Algunos expertos de la industria han incluso mencionado que si
Apple lanza al mercado un teléfono que incluya las características actuales del Ipod, sería
el líder en el siguiente paso de la música portátil. Apple se asoció anteriormente con
MOTOROLA y Cingular, pero el resultado no fue esperado, lo cual es un antecedente
para Apple al momento de decidir de ingresar al mercado con un teléfono.

La problemática del caso: La problemática del caso en cuestión, es básicamente desde el

punto de vista del Gerente de Apple (Steve Jobs), definir si ingresa o no al negocio de los
Teléfonos incorporando su tecnología y participación de mercado y éxito obtenido con el
Ipod. Pero desde el punto de vista del Investigador, la problemática es un poco más
profunda, es determinar las razones o variables que harían ingresar o no ingresar al
negocio de la descarga de música en teléfonos móviles. Entonces, la problemática del
Investigador es determinar la real potencialidad de ese mercado y nuevo negocio, estimar
las fortalezas y debilidades de los competidores.

Dos Soluciones propuestas: Solución 1.Se propone realizar una serie de prototipos de
Ipod incluyendo telefonía celular (en asociación con alguno de los 3 grandes
proveedores), y repartirlo a modo de prueba entre usuarios potenciales, pero evitar a los
grupos “Apple-fanáticos”, ya que seguramente estas personas siempre van a encontrar
que los productos de Apple son fenomenales. Se debe seleccionar a los usuarios de
prueba de forma de representar lo más fielmente posible a 4 ó 5 urbes principales de USA
(NY, Chicago, Los Angeles, otras). Utilizar la misma plataforma existente actual del Itunes
para estos prototipos, y recolectar las experiencias de los usuarios durante 3 meses de
uso. Lo importante es que los usuarios de prueba sean actuales usuarios de descargas de
música portátil, y que las descargas tengan costos para el usuario. Darles la posibilidad a
los usuarios de prueba de escoger “a la carta” o con “suscripción”. Apple tiene la ventaja
de desarrollar sus propios aparatos (compite con Nokia, Samsung, Motorola), pero
además utiliza su propio sistema operativo (compite con Microsoft Windows Mobile), y
también desarrolla su propio formato de descargas Itunes (Compite con Yahoo, Napster,
otros). Sólo necesita de un aliado proveedor de telefonía móvil para hacer las pruebas.

Solución 2.Preparar una convención tecnológica Apple, incluyendo a los 300 principales
ejecutivos de la industria de la música (compañías disqueras), de la industria de las
tecnologías de información y de la industria de las comunicaciones, incluyendo a
profesores universitarios e investigadores y otros expertos de la industria relacionada, e
incluir en esa convención una especie de secciones de Focus Group o Entrevistas en
Profundidad de manera de obtener las impresiones de estos influyentes de cómo ven
ellos el mercado de la descarga de música móvil en el futuro cercano, y que esperarían
como respuesta de los actores principales. Esta convención no debe ser basada en este
tema, este tema debe ser uno adicional o secundario de la convención, y de ese modo,
los asistentes estarán interesados en asistir por los temas principales, y los
aprovecharemos para recopilar la información.

Solución Creativa: Desarrollar una versión BETA de Ipod-Phone, y regalar (préstamo)

800.000 unidades, el 50% en USA y el 50% en Europa, incluyendo el software de
descarga, e incluir un dispositivo de seguimiento en línea que nos indique en qué
momento o circunstancia los usuarios descargan música en sus teléfonos móviles,
además que nos permita conocer sus expresiones faciales (mediante la cámara del
teléfono) y con un software de reconocimiento facial establecer sus estados de ánimos y
reacciones durante el proceso de descarga, y además que incluya un sistema de GPS
que nos diga en qué ubicación (en la casa, en el trabajo, en el bus, en el supermercado,
etc.) los usuarios hacen las descargas. Este dispositivo se entregaría a préstamo a los
800.000 usuarios durante 3 meses, y luego se retira, para cambiar la carcasa y entregarlo
nuevamente a otros 800.000 usuarios por 3 meses más. Al final del proceso, si Apple
decide entrar al negocio con un Iphone, se regalarán 400.000 unidades entre el 1.6
millones de usuarios que colaboraron con la prueba. La prueba de 6 meses se hará con
un presupuesto limitado para cada usuario por mes, con puntos, para que las descargas
no sean sólo por descargar, así existirán limitaciones de cantidad.