Mengelola Komunikasi Massa

Mengembangkan dan mengelola program iklan

Periklanan/advertising adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan prmosi ide,
barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk
mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik
konsumen.

Dalam mengembangkan iklan, manajer pemasaran menggunakan lima keputusan utama, atau yang
dikenal sebagai 5M.

1. Misi/mission: apa tujuan anda?

2. Uang/money: berapa banyak yang kita habiskan?
3. Pesan/Message: apa pesan yang harus kita sampaikan?
4. Media: media apa yang harus digunakan?
5. Pengukuran/measurement: bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya?

Menetapkan tujuan
Tujuan/sasaran iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai
dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu:

1. Iklan informatif: bertujuan memberikan kesadaran merek dan pengetahuan tentang fitur
dari produk yang ada.
2. Iklan persuasif: bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi keyakinan dan pembelian
produk atau jasa. Beberapa darinya menggunakan komparatif, membandingkan produknya
dengan lawan mainnya secara tersurat.
3. Iklan pengingat: bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa.
4. Iklan penguat: bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan
tepat.

Tujuan iklan harus muncul dari analisis mendalam tentang situasi pemasaran saat ini. Apabila produk
dewasa, perusahaan adalah pemimpin pasar dan penggunaan merek rendah, bertujuan untuk
merangsang lebih banyak penggunaan. Bila kelas produk baru, perusahaan bukan pemimpin pasar,
tapi merek tersebut lebih baik dari pesaing-pesaingnya, bertujuan untuk meyakinkan pasar akan
merek.

Memutuskan anggaran iklan

Dalam memutuskan anggaran iklan perusahaan perlu memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:

1. Tahap dalam siklus hidup produk: Produk baru umumnya mendapatkan anggaran iklan yang
besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen: Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya
memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai presentasi penjualan
mempertahankan pangsa. Untuk membangun pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar
diperlukan pengeluaran yang cukup besar.
3. Persaingan dalam kerumunan: Di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang cukup besar dan
pengeluaran iklan yang tinggi, merek harus bersaing secara langsung dengan merek lain
dengan menciptakan kebutuhan iklan yang lebih banyak.
 4. Frekuensi Iklan: Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek
kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan.
5. Kemampuan substitusi produk: Merek yang kurang terdeferensiasi memerlukan iklan secara
besar-besaran untuk menanamkan citra yang berbeda.

Elasitisitas iklan: Tinjauan riset akademis menemukan bahwa elastisitas iklan diperkirakan lebih
tinggi untuk merk baru (0,3) dibandingkan untuk produk lama (0,1)

Mengembangkan kampanye iklan

Pemasar menerapkan seni dan ilmu pengetahuan untuk mengembankan strategi pesan atau
memosisikan iklan tentang apa yg ingin dikomunikasikan tentang merek dan strategi kreatifnya,
bagaimana iklan mencerminkn klaim merek, yang melewati tiga tahapan, yaitu:

1. Pembentukan dan evaluasi pesan: Pengiklan selalu mencari “ide hebat” yang
menghubungkan merk dan konsumen secara rasional dan emosional dan membedakan
merek dari pesaing dengan tajam, cukup luas dan fleksibel untuk diterjemahkan ke dalam
berbagai media, pasar dan periode waktu.
2. Pengembangan kreatif dan pelaksanaan: Dampak dari sebuah iklan seringkali bergantung
kepada cara penyampaiannya. Pelaksanaannya bisa menjadi penting. Semua media iklan
memiliki kelebihan dan kelemahannya, seperti:
a. Iklan Televisi, dikenal sebagai media paling kuat dan menjangkau spektrum konsumen
yang luas.
b. Iklan Media Cetak, dapat memberikan informasicyang rinci dan mengkomunikasikan
dengan efektif.
c. Iklan Radio, memiliki fleksibilitas tinggi.
3. Masalah hukum dan sosial: Pengiklan tak boleh membuat pernyataan salah, membuat iklan
yang mempunyai kapasitas menipu dan menyerang masyarakat umum dan kelompok etnis,
ras, atau minoritas tertentu, karena sudah diatur dalam undang-undang informasi transaksi
elektronik (UU ITE) tahun 2007.

Memutuskan media dan mengukur efektivitas

Pengiklan harus menentukan media apa yang akan digunakan untuk menyampaikan iklannya. Dalam
tahap ini, pengiklan memilih:

1. Jangkauan, frekuensi dan dampak: Pemilihan Media adalah proses menemukan media yang
paling efektif biaya untuk menghantarkan jumlah & jenis paparan yang diinginkan kepada
pemirsa sasaran.
a. Jangkauan (R): Jumlah pemirsa yang terpapar jadwal media tertentu setidaknya sekali
sepanjang periode tertentu.
b. Frekuensi (F): Jumlah berapa kali dalam jangka waktu tertentu saat rata-rata pemirsa
terpapar pesan.
c. Dampak (I): Nilai kualitatif paparan media tertentu.
d. Total Jumlah Paparan (E) = R x F
e. Jumlah Paparan tertimbang (WE)= R x F x I
 2. Jenis media utama: Perencana media membuat pilihannya dengan mempertimbangkan
variabel-variabel berikut:
a. Kebisasaan pemirsa media sasaran: seperti menjangkau remaja lewat internet dan radio.
b. Karakteristik produk: dilihat dari demonstrasi, visualisasi, penjelasan, tingkat
kepercayaan dan warna.
c. Karakteristik pesan: tergantung batas waktu dan kandungan isi iklan.
d. Biaya: biaya iklan sangat mahal, terutama di tv atau radio, karena setiap detiknya adalah
berharga.
3. Alternatif opsi iklan:
Beberapa alternatif opsi untuk mengiklankan produk seperti:
a. Iklan Tempat, mencakup: Papan Iklan, Ruang Publik, seperti pesawat terbang, arena
olahraga, dalam lift kantor dan hotel, dll.
b. Penempatan Produk, yakni dalam film atau acara TV atau dalam bentuk Advertorial.
c. Titik Pembelian, yakni iklan dalam toko (seperti di kereta belanja, lorong dan rak).

Memutuskan penentuan waktu dan alokasi media

Pengiklan menghadapi masalah penentuan jadwal makro dan mikro. Jadwal makro meleiputi
penentuan jadwal iklan dalam hubungannya dengan siklus bisnis dan musim, seperti penjualan baju
meningkat drastis pada bulan sebelum lebaran. Jadwal mikro memerlukan pengalokasian
pengeluaran iklan dalam jangka pendek untuk mendapat dampak maksimum. Dalam meluncurkan
produk baru, pengkilan harus memilih di antara:

1. Kontinuitas: Paparan muncul secara konsisten sepanjang periode tertentu.

2. Konsentrasi: Paparan yang terkonsentrasi pada satu waktu tertentu. memerlukan
pembelanjaan semua uang untuk ilan dalam satu periode (musiman tertentu atau hari libur
yang terkait).
3. Bersela: Memerlukan iklan untuk satu periode, diikuti oleh periode tanpa iklan, diikuti oleh
periode kegiatan iklan kedua. Bersela berguna bila dana terbatas.
4. Berdenyut: Iklan berkelanjutan dengan tingkat bobot rendah yang diperkuat secara periodik
oleh gelomong kegiatan yang lebih berat.

Mengevaluasi efektivitas iklan

1. Riset Pengaruh Komunikasi : Berusaha menentukan apakah iklan berkomunikasi secara
efektif. Terdapat tiga metode prapengujian utama :
a. Metode umpan balik konsumen: memperoleh umpan balik dari konsumen lewat pengajuan
pertanyaan melalui kuesioner atau metode lainnya.
b. Uji portofolio: meminta konsumen melihat atau mendengar portofolio iklan, lalu diminta
mengingat semua iklan dan kandungannya, dibantu atau tidak oleh pewawancara.
c. Uji laboratorium: menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis terhadap iklan.
2. Riset Pengaruh Komunikasi : Dapat dilakukan dengan analisis data historis dan
eksperimental. Perusahaan umumnya tertarik untuk mencari tahu apakah mereka
mengeluarkan biaya terlalu banyak atau sedikit dalam iklan. Pangsa pengeluaran iklan
menghasilkan pangsa suara, yang menghasilkan pangsa pikiran dan hati konsumen,
berhujung pada diperolehnya pangsa pasar.
Promosi penjualan
Bahan Inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka
pendek yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk
atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Iklan menawarkan alasan untuk membeli,
sedangkan promosi penjualan menawarkan intensif untuk membeli.

Tujuan promosi
1. Sampel gratis mendorong percobaan konsumen, layanan nasihat manajemen gratis
bertujuan memelihara hubungan jangka panjang dengan pengecer.
2. Penjual menggunakan promosi jenis intensif untuk menarik pencoba baru, menghargai
pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang
membeli, menimbulkan format eceran yang lebih beragam, seperti penetapan harga murah
setiap hari dan penetapan harga promosi, sehingga bermanfaat dalam mempromosikan
kesadaran konsumen yang lebih besar terhadap harga dan menjaga loyalitas konsumen.
3. Promosi penjualan di pasar yang memiliki kemiripan merek tinggi dapat menghasilkan
respon penjualan tinggi dalam jangka pendek, dalam persediaan dan permintaaan produsen
menguji seberapa tinggi harga resmi yang dapat dikenakan.

Memilih alat promosi konsumen

Dalam mempromosikan produk atau jasa, ada banyak alat yang dapat digunakan oleh pengiklan
untuk menyampaikan pesannya, yaitu:

1. SAMPEL Menawarkan sejumlah produk / jasa yang diantarkan dari pintu ke pintu, dikirim
lewat surat, diambil di toko, ditempelkan ke produk lain atau ditampilkan dalam penawaran
iklan.
2. KUPON Sertifikat yang membuat pemegangnya memiliki hak atas penghematan produk
tertentu : dikirimkan lewat surat, terbungkus dalam produk lain, atau disisipkan dalam
majalah dan iklan.
3. RABAT Memberikan penurunan harga setelah pembelian alih-alih di toko eceran : Konsumen
mengirimkan “bukti pembelian” tertentu kepada produsen yang “mengembalikan” sebagian
harga.
4. KEMASAN HARGA Menawarkan konsumen menghemat harga reguler produk, ditempelkan
pada label / kemasan.
5. PREMI Barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif rendah / gratis sebagai insentif
untuk membeli produk tertentu. Premi : dalam kemasan, surat gratis, likuidasi diri.
6. PROGRAM FREKUENSI Program yang memberikan penghargaan yg berhubungan dengan
frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli produk atau jasa perusahaan.
7. HADIAH Penawaran peluang untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang
sebagai hasil pembelian sesuatu ( kontes, undian, permainan, dsb)
8. PATRONAGE Nilai dalam uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan
patronage vendor tertentu atau kelompok vendor.
9. PERCOBAAN GRATIS Mengundang calon pembeli mencoba produk secara gratis dengan
harapan mereka akan melakukan pembelian produk tersebut.
10. GARANSI PRODUK Jika eksplisit / implisit oleh penjual bahwa produk akan berkinerja dengan
baik, jika tidak, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang / garansi.
11. PROMOSI TERIKAT Dua atau lebih merek, atau perusahaan bermitra mengeluarkan kupon,
pengembalian dana, dan mengadakan kontes untuk menigkatkan daya tarik.
12. PROMOSI SILANG Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak
bersaing.
 13. TAMPILAN DAN DEMONSTRASI TITIK PEMBELIAN (POP) Tampilan & demonstrasi pada titik
pembelian / penjualan

Memilih alat promosi dagang

Perusahaan juga harus memperhitungkan cara untuk mempromosikan produknya ke pedagang, agar
terbukanya jalan bagi produk mereka untuk masuk ke pasar dan diterima oleh pedagang itu sendiri
dan tentu saja, konsumen, dengan cara:

1. PENURUNAN HARGA Diskon langsung dari harga resmi untuk setiap pembelian sepanjang
periode waktu yang ditentukan.
2. INSENTIF (ALLOWANCE) Jumlah yang ditawarkan untuk mendapatkan kesepakatan pengecer
guna menampilkan produk produsen dengan beberapa cara. Insentif iklan memberi
kompensasi kepada pengecer karena mengiklankan produk produsen. Insentif pajangan
memberi kompensasi kepada pengecer karena memberi tempat pajangan khusus bagi
produk.
3. BARANG GRATIS Menawarkan tambahan barang kepada perantara yang membeli dalam
kuantitas tertentu atau menampilkan rasa / ukuran tertentu.

Memilih alat promosi tenaga penjualan dan bisnis

Perusahaan menghabiskan banyak uang untuk tenaga penjualan dan bisnis untuk mengumpulkan
petunjuk bisnis, memberi kesan dan penghargaan bagi pelanggan, serta memotivasi tenaga
penjualan untuk melakukan usaha yang lebih besar, dengan cara:

1. PAMERAN DAGANG Merupakan sarana promosi produk dan kesempatan berkumpulnya

para pelaku usaha (barang / jasa) dan calon konsumen yang sangat potensial.
2. KONVENSI Merupakan pertemuan sekelompok orang yang secara bersamasama bertukar
pikiran, pengalaman dan informasi melalui pembicaraan terbuka terkait masalah bisnis.
3. KONTES WIRANIAGA Merupakan kontes yang diselenggarakan bagi para wiraniaga untuk
memotivasi mereka meningkatkan kinerja pemasaran selama periode tertentu.
4. IKLAN KHUSUS Merupakan sejumlah iklan yang disampaikan secara khusus dalam
memberikan penjelasan dan promosi bisnis yang ditawarkan.

Acara dan pengalaman

Acara dan pengalaman adalah sarana untuk menjadi bagian dari saat-saat khusus dan relevan yang
lebih pribadi dalam kehidupan konsumen. Keterlibatan dalam acara ini dapat memperluas dan
memperdalam hubungan sponsor dengan pasar sasarannya, tetapi hanya terjadi jika di-kelola
dengan tepat.

Tujuan acara
1. Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu: Pelanggan dapat membidik secara
geografis, demografis, psikografis atau perilaku sesuai acara.
2. Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk: Pemberian sponsor sering
menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu merek, kondisi yang diperlukan untuk
membangun pengakuan merek & meningkatkan ingatannya.
3. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci: Acara itu sendiri
mempunyai asosiasi yang membantu menciptakan atau memperkuat asosiasi merek.
4. Memperkuat citra korporat: Pemberian sponsor dapat meningkatkan persepsi bahwa
perusahaan disukai dan bergengsi.
 5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan: Perasaan yang ditimbulkan oleh
acara yang menarik atau berharga, secara tidak langsung dapat menghubungkan acara
dengan merek.
6. Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial: Pemasaran yang
terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan lembaga amal nirlaba.
7. Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan kunci: Banyak acara
menyediakan tenda keramahtamahan mewah serta layanan atau kegiatan khusus lainnya
hanya bagi sponsor dan tamu mereka.
8. Menciptakan penjualan barang dagangan atau penjualan promosi: Banyak pemasar
mengaitkan kontes atau undian, barang dalam toko, respon langsung, atau kegiatan
pemasaran lain dengan sebuah acara.

Keputusan memberikan sponsor utama

Pemberian sponsor yang berhasil memerlukan:

1. Pemilihan acara: Acara harus mempunyai cukup kesadaran, memiliki citra dan pengaruh
yang diinginkan. Konsumen harus membuat atribusi yang menguntungkan bagi keterlibatan
sponsor. Acara yang ideal adalah acara yang unik, tetapi tidak tenggelam dengan banyaknya
sponsor, mengarahkan acara tersebut kegiatan pemasaran tambahan, dan mencerminkan
atau memperkuat merek sponsor atau citra korporat.
2. Merancang program pemberian sponsor: Banyak pemasar yang meyakini bahwa program
pemasaran yang menyertai pemberian sponsor acaralah yang pada akhirnya menentukan
keberhasilannya. Setidaknya dua sampai tiga kali jumlah pengeluaran pemberian sponsor
harus dihabiskan untuk kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran.
3. Mengukur kegiatan pemberian sponsor: Dengan menggunakan dua macam metode, yaitu
metode pengukuran sisi penawaran, yang memfokuskan diri pada paparan potensial
terhadap merek dengan menilai luas liputan dan memperkirakan jumlah waktu dan ruang
yang disediakan untuk liputan media sebuah acara, dan metode pengukuran sisi penawaran
yang memfokuskan diri pada paparan potensial terhadap merek dengan menilai luas liputan
dan memperkirakan jumlah waktu dan ruang yang disediakan untuk liputan media sebuah
acara.
4. Menciptakan pengalaman: Pemasaran pengalaman yang tidak hanya mengkomunikasikan
fitur dan manfaat, tetapi juga menghubungkan produk atau jasa dengan pengalaman unik
dan menarik. Idenya bukanlah menjual sesuatu, namun menunjukan bagaimana sebuah
merek dapat memperkaya kehidupan pelanggan.

Pemasaran Pengalaman
Pemasaran pengalaman tidak hanya mengkomunikasikan fitur dan manfaat, tetapi juga
menghubungkan produk atau jasa dengan pengalaman unik dan menarik. Pemasar dapat
memberikan pengalaman kepada pelangan melalui :

1. Komunikasi
2. Identitas Visual / Verbal
3. Kehadiran produk
4. Penetapan merek bersama / co-branding
5. Lingkungan
6. Situs web & media elektronik
7. Orang
Hubungan masyarakat
Perusahaan tidak hanya berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur
tetapi juga harus berhubungan dengan jumlah besar minat aktual atau potensial atau
mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya.

Hubungan Masyarakat meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra
atau produk individual perusahaan. Sebagian besar perusahaan mempunyai departemen HUMAS
yang mengamati sikap masyarakat dalam organisasi serta mendistribusikan informasi dan
komunikasi untuk membangun itikad baik.

Fungsi Humas
1. Hubungan pers: Mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dalam
pandangan yang paling positif.
2. Publisitas produk: Mensponsori usaha untuk memblikasikan produk tertentu.
3. Komunikasi korporat: Mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi internal
dan eksternal.
4. Melobi: Bernegoisasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk
mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan.
5. Konseling: Memberikan saran kepada manajemen tentang masalah public dan posisi
perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik Maupin buruk.

Memasarkan hubungan masyarakat

Pemasaran Hubungan Masyarakat (Marketing Public Relation-MPR) yang disebut juga dengan
publisitas, bermanfaat untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk atau korporat.

Fungsi MPR adalah mengamankan ruang editorial di media cetak atau siaran untuk mempromosikan
atau “memuji” produk, jasa, ide, tempat, orang atau organisasi.

MPR berperan penting dalam tugas :

1. Meluncurkan produk baru.

2. Mereposisi produk yang dewasa / matang.
3. Membangun minat dalam kategori produk.
4. Memengaruhi kelompok sasaran tertentu.
5. Mempertahankan produk yang menghadapi masalah publik.
6. Membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan dalam produknya.

Keputusan utama dalam pemasaran humas

1. Menentukan tujuan pemasaran: Dengan membangun kesadaran dengan menempatkan
cerita di media dan kredibilitas melalui pesan dalam konteks editorial, dan membantu
mendorong antusiasme wiraniaga dan penyalur dan menurunkan biaya promosi.
2. Memilih pesan dan sarana: Misalkan sebuah PT yang relatif tidak terkenal menginginkan
lebih banyak vibilitas. Ide humas meliputi pelaksanaan konvesi akademis utama,
mengundang pembicara ahli dan mengembangkan koferensi beritanya. Setiap acara
merupakan peluang untuk langkah pengembangan.
3. Mengimplementasikan rencana dan mengevaluasi hasil: Ukuran termudah efektivitas MPR
adalah jumlah paparan yang dibawa oleh media. Namun, ukuran ini tidak begitu memuaskan
karena tidak mengandung indikasi tentang berapa banyak orang yang benar-benar membaca
atau mengingat pesan dan apa yang mereka pikirkan setelah itu. Ukuran yang lebih baik
adalah perubahan dalam kesadaran produk, pemahaman, atau sikap yang dihasilkan
kampanye MPR (setelah pengaruh alat promosi lainnya terjadi). Tujuan publisitas adalah
jangkauan, bukan frekuensi, sehingga lebih berguna mengetahui jumlah paparan yang tidak
diduplikasi.