MARKETING Y PUBLICIDAD

Hacia la era del Marketing 3.0

Por: Juan Alberto Flores - Comunicador social Universidad de Lima

La confianza de una compañía se evalúa principalmente por sus resultados financieros, dirán sus accionistas, sin embargo para otros, también es clara la

importancia de mirarla por sus aptitudes de recursos humanos, políticas adecuadas desde el punto de vista ambiental y conductas resp onsables en el

ámbito social.

En tiempos de crecimiento sostenido, el que una población de Cajamarca rechace un proyecto minero de 5.000 millones de dólares porque teme que

contamine el agua, o que poblaciones nativas de la selva del Cusco cuestionen un estudio de impacto ambiental porque la ampliación de la operación del

proyecto gasífero más importante del país podría afectar la salud, impacta negativamente en la reputación de dichas empresas ante la opinión pública, lo

cual impide concretar sus expectativas económicas y, por ende, las del país y sus regiones.

La conexión con la humanidad

Mientras existan intereses por parte del consumidor, colaborador, cliente, proveedor, miembro de una comunidad o cualquier grupo vinculado al quehacer

de la empresa, el reto será desarrollar marcas corporativas sustentables y gestionar estratégicamente su comunicación y conexión con dichos públicos

diversos, para mantener, aumentar o en algunos casos recuperar su reputación. En su libro Marketing 3.0, Philip Kotler pone de manifiesto la nueva

dinámica del entorno: “Vemos cómo las empresas amplían su objetivo pasando del producto al consumidor y, de ahí, a aspectos de interés para la

humanidad. El marketing 3.0 es la fase en la que las empresas pasan de una visión centrada en el consumidor, a una visión centrada en la humanidad y

en la que la rentabilidad concilia con la responsabilidad corporativa.”; escribe el gurú del marketing moderno.

En Branding B2B, Kotler y Pfoertsch explican el caso Cemex como un buen ejemplo de desarrollo de marca corporativa: “En un informe anual de 2004,

Cemex declaró: La marca registrada Cemex es más que un logotipo, eslogan o declaración de misión; es una promesa que hacemos a nuestros clientes de

ofrecer un servicio sobresaliente y productos de la más alta calidad (…) Y Cemex lo ha logrado, ha creado una marca corporativa atractiva no sólo para el

consumidor, sino para todos los interesados. Con una marca fuerte ha sido capaz de crear una apariencia más llamativa para los inversionistas, atraer al

talento humano, incrementar el valor de mercado de la compañía, ser un imán para mejores socios y, por supuesto, incrementar las ventas de sus

productos (…) Su marca corporativa sirve como una cubierta que contiene la visión, valores, personalidad, posicionamiento e i magen de la compañía; la

organización ha creado una fuerte relación con sus participantes clave”. Cemex demostró que se puede desarrollar una marca corporativa para sus

distintos grupos de interés a pesar de contar con un producto genérico como el cemento.