Anda di halaman 1dari 104

STRATEGI KREATIF IKLAN TV BANK BTN BATARA

PRIMA (VERSI “balon zeppelin”)

SKRIPSI

Disusun untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar sarjana


Strata Satu (S-1) Ilmu Komunikasi Program Studi Periklanan

DISUSUN OLEH
NAMA : ACHMAD SYAEFUDDIN
NIM : 04301-003
BIDANG STUDI : MARCOMM & ADVERTISING

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI


UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
2007
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Judul : STRATEGI KREATIF IKLAN TV BANK BTN


BATARA PRIMA (VERSI “balon zeppelin”)
Nama : Achmad Syaefuddin
NIM : 04301-003
Fakultas : Ilmu Komunikasi
Jurusan : Marcomm & Advertising

Mengetahui,

Pembimbing I Pembimbing II

(Drs. Ahmad Mulyana, M. Si) (Ratih Hasanah, S.sos)

ii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA

TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI

Judul : STRATEGI KREATIF IKLAN TV BANK BTN


BATARA PRIMA (VERSI “balon zeppelin”)
Nama : Achmad Syaefuddin
NIM : 04301-003
Fakultas : Ilmu Komunikasi
Jurusan : Marcomm & Advertising

Jakarta, November 2007

1. Ketua Sidang
Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si. (……………………………..)

2. Penguji Ahli
Nurprapti W.W, S.Sos, M.Si. (……………………………..)

3. Pembimbing I
Drs. Ahmad Mulyana, M.Si. (……………………………..)

4. Pembimbing II
Ratih Hasanah, S.Sos (……………………………..)

iii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI

Judul : STRATEGI KREATIF IKLAN TV BANK BTN


BATARA PRIMA (VERSI “balon zeppelin”)
Nama : Achmad Syaefuddin
NIM : 04301-003
Fakultas : Ilmu Komunikasi
Jurusan : Marcomm & Advertising

Jakarta, November 2007

Mengetahui,
Pembimbing I Pembimbing II

(Drs. Ahmad Mulyana, M. Si) (Ratih Hasanah, S.sos)

Menyetujui,

Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Ketua Bidang studi

(Dra. Diah Wardhani, M.Si) (Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)

iv
UNIVERSITAS MERCU BUANA
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
BIDANG STUDI MARCOMM & ADVERTISING

ABSTRAKSI

Achmad Syaefuddin
Strategi kreatif Iklan TV Bank BTN Batara Prima “versi balon zeppelin”
xii + 77 halaman ; 17 lampiran
Bibliografi : 20 Acuan (1984-2003)

Dalam membuat iklan diperlukan adanya strategi kreatif agar tampilan


visualisasinya menarik dan mudah diingat khalayak. Strategi kreatif memiliki
peran yang sangat besar dalam kreatif iklan di media televisi.
Bank BTN sebagai bank pemerintah yang telah berpengalaman selaku
produsen dari Tabungan Batara Prima melakukan kampanye secara strategis
(membangun dan mempertahankan image/citra) dengan membuat iklan televisi
yang menggunakan “balon zeppelin” sebagai versinya, bekerjasama dengan Artek
n’ Partner Communication selaku biro iklannya. Dalam proses pembuatan iklan
tabungan batara prima dan biro iklan menerapkan suatu strategi dalam
menerapkan proses kreatif iklannya. Dari latar belakang tersebut, tujuan yang
ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi
kreatif dalam pembuatan iklan TV Bank BTN Batara Prima versi balon zeppelin.
Konsep yang digunakan mengacu pada konsep teori model Laswell yang
menjelaskan tentrang proses komunikasi, strategi kreatif periklanan yang
dikeluarkan oleh Sandra Moriarty dan tahap-tahap dalam menghasilkan ide yang
dikeluarkan oleh Don. E. Schultz
Sedangkan metode penelitian yang digunakan menggunakan metode studi
kasus dengan tipe penelitian deskriptif dan pendekatan kualitatif. Tehnik
pengumpulan data dilakukan dengan memperoleh data atau informasi dengan
melakukan wawancara mendalam beberapa narasumber, yaitu creative dept. dan
account executive dari pihak artek n’ partners communication selaku biro iklan.
Hasil secara keseluruhan mengenai strategi kreatif iklan Tabungan Batara
Prima “versi balon zeppelin”, bahwa pembuat iklan mencoba menampilkan
sesuatu yang unik, yakni menciptakan USP (unique selling point) dengan
menggunakan visualisasi dari balon zeppelin.
Dari sesuatu yang unik tersebut disimpulkan bahwa pembuat iklan
mencoba mengingatkan, menanamkan dan meyakinkan konsumen dengan suatu
tema-tema iklan tersebut.

v
KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
segala rahmat, karunia serta hidayah-Nya sehingga penulis berhasil
menyelesaikan skripsi dengan judul “Strategi Kreatif Iklan TV Bank BTN Batara
Prima (versi balon zeppelin)”. Arti pentingnya skripsi ini dalam konteks ilmu
komunikasi paling tidak memberikan informasi yang cukup dan dapat membuka
wawasan pembaca mengenai proses strategi kreatif iklan.
Adapun maksud penyusunan skripsi adalah untuk memperoleh gelar sarjana
strata satu (S1) Jurusan Marcomm & Advertising, Fakultas Ilmu Komunikasi,
Universitas Mercu Buana Jakarta.
Tak ada gading yang tak retak, penulis menyadari bahwa penulisan skripsi

ini masih jauh dari sempurna serta masih banyak kekurangan. Untuk itu penulis

mengharapkan saran, kritik dan masukan demi perbaikan pemikiran yang lebih

baik lagi.

Terselesaikannya penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai

pihak yang dapat memberikan sumbangan yang sangat berarti baik moriil maupun

materiil. Untuk itu dengan segala ketulusan hati, penulis ingin menyampikan rasa

terima ksih kepada :

1. Bapak Drs. Ahmad Mulyana, M. Si, selaku Pembimbing I dan juga

sebagai pembimbing akademik penulis yang telah banyak membantu dan

mendorong penulis serta mengarahkan sampai terselesaikan skripsi ini.

2. Ibu Ratih Hasanah, S.sos, selaku Pembimbing II yang mendorong penulis

agar tekun dan rajin, serta memberikan penjelasan dan pengarahan dalam

penyelesaian skripsi ini.

vi
3. Ibu Ana selaku Account Executive serta Staff Artek n’ Partner

Communication terima kasih atas sumbangan pemikiran dan waktunya

terutama dalam mengumpulkan data-data yang dibutuhkan penulis.

4. Bapak andi selaku Art director dari Artek n’ Partner Communication,

mengucapkan terima kasih telah menyumbangkan pengetahuan dan

pemikiran kepada penulis sehingga terselesaikannya skripsi ini.

5. Mas Odink selaku Copywriter Artek n’ Partner Communication yang telah

menyumbangkan pengetahuan mengenai copywriting dan data-data lain

mengenai skripsi.

6. Kedua orangtuaku tercinta atas segala doa, dorongan dan perhatian yang

diberikan hingga terselesaikannya skripsi ini.

7. Ibu Dra. Diah Wardhani M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Mercu Buana.

8. Ibu Dra Tri Diah Cahyowati, M.Si, selaku Ketua Bidang Studi Jurusan

Periklanan & MarComm FIKOM UMB.

9. Para Dosen dan Staf Pengajar FIKOM yang telah menyumbangkan

pengetahuan kepada penulis dan kerja sama yang baik selama penulis

kuliah di Universitas Mercu Buana.

10. Seluruh Staf Tata Usaha Fikom UMB yang selalu bersedia melayani

kebutuhan administrasi penulis dalam kegiatan perkuliahan serta proses

penyelesaian skripsi.

11. Mba’ Pitu yang telah banyak membantu penulis memberikan informasi

mengenai magang dan skripsi.

vii
12. Adik-adiku tercinta Runi dan Titi dan Teman-temanku, Sahar, Ibnu, Arief,

dll, yang telah membantu memberikan semangat dan dorongan kepada

penulis.

13. Rekan-rekan FIKOM UMB Jurusan Periklanan angkatan 2001 aji peking,

evry avro, endhi karno, ahyan cantik, latief, yoga, yayan, lutfy, dan rekan-

rekan yang telah lulus yang tidak bisa saya sebutkan satu-persatu.

Semoga Tuhan Yang Maha Esa melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya

serta memberikan balasan yang setimpal kepada semua pihak kepada

tersebut diatas, dan semoga penelitian dalam skripsi ini dapat memberikan

sumbangan dan manfaat bagi bidang ilmu komunikasi dan pihak-pihak

yang berkenan membacanya.

Jakarta, November 2007

Penulis

viii
DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL…………………………………………………………….i

LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI………………………………ii

LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI………………………………iii

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI……………...…………………………..iv

ABSTRAKSI……………………………………………………………………..v

KATA PENGANTAR…………………………………………………………..vi

DAFTAR ISI………………………………………………….............................ix

DAFTAR GAMBAR…………………………………………………………...xi

DAFTAR LAMPIRAN………………………………………............................xii

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah………………………………......1


1.2 Perumusan Masalah……………………………………….4
1.3 Tujuan Penelitian…………………………………………..5
1.4 Signifikasi Penelitian……………………............................5

BAB II KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Periklanan Sebagai Suatu Kegiatan Komunikasi………..7


2.2 Iklan Sebagai Kegiatan Penyampaian Pesan…………...10
2.3 Strategi Kreatif …………………………………………...12
2.3.1 Pengertian Strategi Kreatif…………………...........12
2.3.2 Strategi Pesan……………………………………….13
2.3.3 Rumusan dalam Strategi Kreatif………………….17
2.3.3Daya TarikPesan……..…...…………………………18
2.4 Proses Kreatif……………………………………………..23
2.4.1 Tahap-tahap dalam menghasilkan Ide……………26
2.5 Copywriting………………………………………………...28
2.5.1 Copywriting sebagai bagian dari Iklan……………28
2.5.2 Arti Copywriting…………………………………….29
2.5.3 Tujuan Copywriting………………………………...30
2.5.4 Copywriting Kreatif…………………………………30
2.6 Televisi Sebagai Salah Satu MediaPeriklanan yang
digemari…………………………………………………...32

ix
BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Sifat Penelitian…………………………………………….36


3.2 Metode Penelitian…………………………………………38
3.3 Definisi Konsep……………………………………………39
3.4 Key Informan…………………………………………......41
3.5 Tehnik Pengumpulan Data……………………………....42
3.5.1 Data Primer…………………………………………42
3.5.2 Data Sekunder………………………………………42
3.6 Fokus Penelitian ………………………………………….43
3.7 Metode Analisis Data……………………………………..43

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian……………………………………………..44


4.1.1 Analisis Situasi………………………………………..44
4.1.2 Menspesifikasikan fakta kunci………………………49
4.1.3 Menyatakan masalah pemasaran utama……………50
4.1.4 Menyatakan tujuan komunikasi……………………..52
4.1.5 Mengimplementasikan strategi iklan yang kreatif…52
4.1.6 Membangun arus perintag corporate/divisional…...55
4.1.7 Teks Copywriting…………………………...…………60
4.2 Pembahasan…………………………………………………62

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan………………………………………………….72
5.2 Saran………………………………………………………...74

Daftar Pustaka

CV

Lampiran

x
DAFTAR GAMBAR

Gambar skema proses komunikasi……………………………………………..7

Gambar skema tahap-tahap dalam menghasilkan ide………………………….18

xi
DAFTAR LAMPIRAN

Hasil wawancara agency dan surat keterangan penelitian

Storyboard Agency

Data Tabungan Batara Prima

xii
BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar belakang masalah

Bisnis dalam dunia jasa bank dalam beberapa tahun ini meningkat dan

mulai berkembang, walaupun tidak secepat bisnis yang lain, bank tetap

merupakan bagian dari hidup masyarakat luas. Bank sekarang ini telah diminati

oleh khalayak luas karena kebutuhan akan jasa bank makin dirasakan, baik oleh

perorangan maupun dunia usaha di Indonesia.

Merebaknya iklan tabungan khususnya bank pada media televisi saat ini

membuktikan bahwa persaingan dalam dunia jasa bank dewasa ini semakin ketat.

Pada saat ini banyak bank yang menawarkan produk-produknya serta kelebihan-

kelebihan yang dimiliki, sehingga masyarakat dihadapkan dengan banyak pilihan

produk bank. Berbagai versi iklan, frekuensi penempatan iklan semakin

ditingkatkan agar sasaran cepat dan tepat mendapat respon yang positif dari iklan

yang ditayangkan.

Periklanan merupakan salah satu cara yang berperan dalam memasarkan

program atau produk yang dimiliki oleh bank, hal ini disebabkan pemasaran

produk memerlukan pendekatan khusus karena pada dasarnya periklanan adalah

suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, memberikan

informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan

yang menguntungkan bagi pengiklan.6 Misalnya untuk mempromosikan merk

6
Renald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: PT.
Pustaka Utama Grafiti, 1993), hal. 51
222

menjadi suatu pasar yang kokoh, dengan sikap yang kokoh pula diperlukan

elemen penting periklanan.

Iklan adalah kumpulan informasi yang dikemas dengan menarik. Agar

iklan dapat berhasil maka iklan harus efektif dan informatif, dimana unsur-unsur

pada iklan harus saling terkait dan mendukung sehingga tercapai tujuan pesan

periklanan. Tujuan periklanan menurut Philip Kottler didalam bukunya

“principle of marketing” adalah seorang komunikator harus dapat

menggabungkan pesan-pesan tersebut menjadi satu kesatuan dalam proses iklan,

sang kreator iklan adalah kunci utama untuk menghasilkan iklan yang sesuai

dengan tujuan yang telah ditentukan.

Proses penggabungan informasi dalam pesan iklan haruslah mencakup

unsur kreatif, kreativitas dalam iklan haruslah kreativitas yang rasional

berdasarkan data-data mengenai kekuatan dan kelebihan produk, kondisi pasar

dan para pesaing serta hal-hal yang berhubungan dengan produknya. Penggalian

ide kreatif dilakukan dengan banyak cara dan sarana antara lain melalui strategi

inheren drama, menciptakna sesuatu yang unik dan beda (USP), memposisikan

produk (positioning), dan lain-lain.

Dari sudut pandang marketer, pesan iklan adalah sebuah cara untuk

memberitahu konsumen bagaimana produk atau jasa dapat memecahkan sebuah

masalah atau membantu memuaskan hasrat ataupun meraih suatu tujuan .Iklan

juga dapat digunakan untuk menciptakan image-image atau asosiasi dan posisi-

posisi sebuah brand dibenak konsumen yang sama baiknya dengan

mentrasformasi pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.


222

Secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai suatu pesan penawaran

suatu produk yang ditawarkan pada khalayak lewat suatu media. Iklan dibuat

untuk mendukung pemasaran suatu produk, agar produk tersebut selalu diketahui

dan diingat keberadaannya oleh khalayak. Iklan itu sendiri memiliki beberapa

unsur iklan yang harus diperhatikan seperti storyboard, script, endorser, jingle,

slogan dan logo. Proses pembuatan iklan selalu menggunakan unsur 2tersebut.

Sejalan dengan perkembangan terhadap kehidupannnya, manusia modern

dikota besar memiliki tuntutan lebih pada media elektronik audio visual. Media

televisi merupakan media yang memiliki jangkauan segmen khalayak luas. Salah

satu bentuk komunikasi iklan televisi yang banyak digunakan oleh produsen

dalam mengkomunikasikan barang dan jasa adalah menggunakan strategi kreatif

yang menarik (unique) untuk dapat menarik perhatian konsumen. Untuk itu

diperlukan elemen-elemen penting iklan melalui media televisi agar tepat sasaran

dan tujuan.

Secara garis besar dari penulisan diatas sebenarnya adalah tentang sebuah

strategi kreatif yang menentukan pesan iklan seperti apa yang akan disampaikan

atau dikomunikasikan, dan taktik kreatif tentang bagaimana strategi pesan akan

dieksekusi .hal tersebut berkaitan dengan topik yang diteliti yaitu Strategi Kreatif

iklan TV Tabungan Batara Prima dari Bank BTN, dimana pemasangan iklannya

pada media televisi dan melalui stasiun-stasiun televisi seperti Indosiar, SCTV,

RCTI, Trans TV memiliki pokok pembicaraan yang menitikberatkan pada proses

dan pelaksanaan strategi kreatif.

2
Rhenald Kasali, Op. Cit, hal. 9
222

Pembicaraan mengenai strategi/kiat kreatif iklan, tentunya tak bisa

dilepaskan begitu saja dari karakteristik produknya sendiri sebagai objek yang

ditawarkan.3 Namun sebelum membahas lebih lanjut, tentunya yang mendasari

suatu strategi kreatif ini adalah proses komunikasi, dimana komunikator ingin

menyampaikan pesan kepada khalayaknya dengan menggunakan atau dengan

melalui suatu media. Sesuai dengan pokok pembahasan yang menjadi

komunikator disini ialah Produsen (Bank BTN), yang ingin menyampaikan

pesannya (tabungan batara prima) dalam bentuk iklan melalui media televisi ke

khalayak sasaran/calon konsumen/konsumennya diharapkan konsep-konsep yang

dilakukan biro iklan Artek n’ Partner Communication tentunya harus memiliki

nilai-nilai atau unsur-unsur yang kreatif sesuai dengan advertising plan dari Bank

BTN dan dengan menggunakan iklan diharapkan akan banyak informasi-

informasi yang disampaikan, termasuk inovasi dari produk tersebut sehingga iklan

ini berkesan komunikatif dan edukatif serta dapat mencapai tujuan periklanan

yang efektif atau tepat sasaran.

1.2. Perumusan Masalah

Bank BTN sebagai bank pemerintah di tahun 2005 lalu mengeluarkan

suatu jenis tabungan investasi yang diberi nama Batara Prima. dalam

mempromosikan jasa tabungan ini, di media televisi dalam bentuk iklan yang

tinggi, dengan keunikan dan tampilan atau visualisasi yang menarik tentunya

akan dapat menarik perhatian bagi para audiens yang merupakan target

marketnya, sehingga iklan tersebut dapat menjadi efektif dan tepat sasaran .

3
Majalah Cakram edisi juni 2003, “Lebih membutuhkan kreativitas yang santun”, hal. 14
222

Menurut Terence A. Shimp, iklan yang efektif biasanya menarik dan unik

serta bisa membedakan dirinya dengan iklan-iklan lain dan produk-produk lain

maka dari itu dibuatlah iklan Tabungan Batara Prima dengan visualisasi balon

zeppelin dan yang membuat iklan tersebut menarik adalah balon zeppelin yang

terbang berseliweran diangkasa dengan menawarkan kelebihan dari Tabungan

Batara Prima. Oleh karena itu iklan TV Bank BTN Batara Prima ini dinamakan

versi “Balon Zeppelin”.4

Dari uraian diatas maka penulis merumuskan masalah yang diteliti, yaitu

bagaimana strategi kreatif iklan televisi versi “Balon Zeppelin”.

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah ingin mengetahui strategi kreatif yang

berlangsung dilapangan dalam proses pembuatan iklan televisi tabungan Batara

Prima Versi Balon Zeppellin

1.4. Signifikasi Penelitian

a. Secara Akademis

Sebagai kontribusi pengetahuan bagi para akademisi atau mahasiswa/i,

pada bidang ilmu komunikasi khususnya bidang periklanan yang diharapkan

dapat memberikan acuan, masukan atau sumbangan pemikiran dalam bidang

periklanan, berkaitan dengan proses strategi kreatif pembuatan sebuah iklan di

media televisi.

4
TV Commercial Bank BTN versi “Balon Zeppelin”
222

b. Secara Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi

insan periklanan khususnya para kreator iklan, biro iklan Artek n Partner

Communication, Bank BTN sebagai pengiklan atau klien maupun biro-biro iklan

dan bank-bank yang lain serta masyarakat luas, khususnya pemerhati periklanan

dalam merencanakan ide-ide sebuah naskah iklan. Disamping itu penelitian ini

diharapkan dapat menjadi suatu evaluasi bagi pihak-pihak biro iklan sehingga

dapat mengembangkan penciptaan iklan yang efektif dan lebih menarik .


222

BAB II

KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Periklanan sebagai suatu kegiatan Komunikasi

Periklanan sebagai suatu proses komunikasi antara produsen dengan

konsumen telah dibuat sedemikian rupa untuk dapat memperoleh tanggapan atau

respon berupa tindakan membeli produk atau jasa kepada khalayak. Pesan-pesan

komunikasi yang disampaikan selain bertujuan untuk mempengaruhi khalayak

juga telah menjadi kehidupan kehidupan sehari-hari.

Komunikasi adalah usaha penyampaian pesan antara manusia yang antara

lain, usaha yaitu menggambarkan unsur kesengajaan, adanya motif komunikasi

yang menyebabkan seseorang dengan sengaja menyampaikan pesan kepada

manusia lain, penyampaian pesan dan hanya tentang pesan bukan prilaku lainnya

selain penyampaian pesan dan antar manusia yang mengandung pengertian

adanya manusia sebagai pengirim pesan dan manusia lain yang bertindak sebagai

penerima pesan.5

Proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan

(receiver) melalui suatu media yang kemudian proses itu berkembang menjadi

proses penyampaian pesan dari suatu produk kepada konsumen disebut juga iklan.

Hal tersebut dapat dilihat dalam bagan di halaman selanjutnya.

5
Vardiansyah, Dani, Pendidikan Taksonomi Konseptual, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama,
1997.
222

Model komunikasi Lasswell

Who (komunikator)

Says what (pesan)

In which channel (media)


ChannChannel Who o

To whom (komunikan)

With what effect (effek komunikasi)

Sebagai kegiatan komunikasi, iklan merupakan upaya penyampaian pesan

dari suatu sumber kepada penerimaan dalam hal ini konsumen untuk memperoleh

efek yang diharapkan. Proses penyampaian pesan ini melalui beberapa tahap

sesuai dengan model komunikasi dari Laswell yaitu who (komunikator), says

what (pesan), in which channel (media), to whom (komunikan) dan with what

effect (effek komunikasi)6. Dengan demikian jelas bahwa iklan merupakan suatu

komunikasi, karena melibatkan produsen sebagai komunikator, fisik iklan itu

sendiri sebagai unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai publik

yang ditujunya.

Periklanan merupakan salah satu cara dalam berkomunikasi terutama

dalam mengenalkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat. Periklanan pula

merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi


6
Dennis McQuail & SvenWindahl, Communication Models : for the study of mass
communication, Jakarta, Uni primas : 1988. Hal. 12
222

pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus

dilakukan dalam kegiatan periklanan harus lebih dari sekedar memberikan

informasi kepada khalayak. Periklanan yang baik tergantung dari perencanaan

pemasaran yang cermat. Perencanaan pemasaran (marketing plan) merefleksikan

tujuan perusahaan yang akan beriklan yang pada prinsipnya memuat 4 hal, yaitu :

1. Situation Analysis, tentang pernyataan objektif bagaimana dan dimana

posisi perusahaan sekarang dan akan kemana.

2. Marketing Objectives, tentang total volume penjualan produk yang

diharapkan dicapai dan pertumbuhan pasarnya (growth rate-nya) total

pangsa pasar dan keuntungan kasar penjualan (gross profit).

3. Marketing Strategy, tentang pemilihan target market serta menentukan

marketing mix (4P : Produck/produk, Price/harga, Place/distribusi, dan

Promotion/promosi).

4. Program-program Kegiatan (Action Programs) yang merupakan kegiatan

spesifik dalam marketing mix.

Proses komunikasi periklanan pada umumnya terbagi melalui dua tahap yaitu :

a. Proses komunikasi melalui media, baik media massa maupun media elektronik

sampai kepada khalayak. Proses komunikasi melalui media biasanya berupa

pesan yang dirancang dalam bentuk iklan kemudian disampaikan melalui

media cetak seperti majalah, koran, tabloid,dll atau melalui media elektronik

seperti televisi dan radio.

b. Proses komunikasi melalui word of mouth, atau biasa disebut iklan dari mulut

ke mulut. Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui mulut

ke mulut dimana setiap orang berbicara dengan lainnya7, saling tukar pikiran,
7
Sutisna, SE. ME. Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran (Bandung : PT. Remaja
Rosdakarya,2001) hal. 184
222

saling berkomentar dan dari proses komunikasi lainnya. Hal itu terjadi karena

informasi dari teman atau orang lain akan lebih dapat dipercaya dibandingkan

dengan informasi yang diperoleh dari iklan biasanya berkaitan dengan

pengalaman penggunaan suatu merk produk.

2.2. Iklan Sebagai Kegiatan Penyampaian Pesan

Rhenald Kasali menyatakan iklan merupakan segala bentuk pesan tentang

suatu produk yang disampaikan lewat media yang ditujukan kepada sebagian atau

seluruh masyarakat. Melalui iklan ini tujuannya adalah menerima kembali

keuntungan yang jauh lebih besar dari pada yang diinvestasikan.

Iklan juga bertujuan untuk dapat mempengaruhi orang untuk membeli

suatu jasa atau produk dengan keuntungannya ialah usaha, pemakai jasa,

penggunaan ruang dan waktu siaran tertentu.

S.M. Siahaan, mengemukakan bahwa terdapat sembilan hal yang patut

dipertimbangkan dalam hal penyampaian pesan dari komunikator terhadap

komunikan, yaitu:

1. Pesan itu harus cukup jelas (clear), bahasa yang mudah dipahami, tidak

berbelit-belit tanpa detonasi yang menyimpang dan tuntas.

2. Pesan itu mengandung kebenaran yang sudah diuji (correct), pesan itu

berdasarkan fakta, tidak mengada-ada, tidak diragukan.

3. Pesan itu ringkas (concise), ringkas dan padat serta disusun dengan kalimat

pendek, to the point, tanpa mengurangi arti sesungguhnya.

4. Pesan itu mencakup keseluruhan (comphensive) ruang lingkup pesan

mencakup bagian-bagian yang penting dan patut diketahui.


222

5. Pesan itu nyata (concrete), dengan dipertanggung jawabkan berdasarkan data

dan fakta yang ada tidak sekedar issue dan kabar angin.

6. Pesan itu lengkap (complete) dan disusun secara sistematis.

7. Pesan itu menarik dan meyakinkan (convicing), menarik karena pertautan

dengan dirinya sendiri, menarik dan meyakinkan karena logis.

8. Pesan itu disampaikan dengan sopan (courtesy), harus diperhitungkan kadar

kepribadian, kebiasaan, pola hidup dan nilai-nilai komunikan. Nilai etis sangat

menentukan sekali bagaimana orang bisa terbuka8.

9. Nilai pesan itu sangat mantap (consiste), artinya isi tidak mengandung

pertentangan antara bagian yang satu dengan bagian yang lain9.

Menurut penulis pengertiannya menjadi, iklan adalah pemberitahuan

kepada khalayak resmi mengenai barang atau jasa yang dijual, dimuat dalam

media massa seperti surat, kabar, majalah, televisi, radio dan film. Dalam kegiatan

pengiklan sumber mengharapkan dampak yang positif dari konsumen, karena

pengiklan merupakan usaha untuk mendorong dari tahap tidak tahu akan suatu

produk hingga akhirnya tertarik terhadap produk tersebut. Pada umumnya

komunikator terus berusaha agar komunikan mau merubah sikap, mengetahui,

meyakini atau bertindak dengan harapan.

Iklan merupakan bagian dari promotion mix, secara sederhana iklan

didefinisikan sebagai segala bentuk pesan suatu produk yang disampaikan melalui

media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Jadi iklan

merupakan media yang paling potensial dalam menyampaikan penjualan yang

persuasif.

8
Astrid S. Susanto, Komunikasi dan Praktek III (Bandung, PT. Citra Aditya Bhakti)
9
M.S. Siahaan, Komunikasi Pemahaman dan Penerapannya (Jakarta: PT. Bpk. Gunung Mulia)
9
222

2.3. Strategi Kreatif

2.3.1. Pengertian Strategi Kreatif

Strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai

informasi produk, pasar dan konsumen sasaran, kedalam suatu posisi tertentu

didalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan

iklan10.

Seperti yang ditulis oleh Sandra Moriarty dalam bukunya Creative


Advertising : “Theory & Practice, Advertisement creative strategy is an
advertisement strategy wich is pursuant to target audience, objective and
positioning. Creative strategy focusing in itself message, what wishing submitted
and how to submit the message”.
Strategi kreatif periklanan adalah sebuah strategi pesan iklan yang

berdasarkan pada target audience, objective dan positioning. Fokus strategi

kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara

menyampaikan pesan tersebut.

Faktor-faktor yang terkandung dalam strategi kreatif mencakup antara

lain, karakteristik produk, khalayak sasaran, pasar pesaing dan berbagai faktor

pendukung lainnya. Dalam sebuah kampanye periklanan, pengembangan kreatif

sangat dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang ditentukan. Untuk itu diperlukan

penyusunan suatu strategi kreatif.

From “The Creative Education Foundation” giving definition about


creative congeality, that is a quality owned people who able to conduct new
approaches in so many situation that generally yield way out and repair in
overcoming problems.

10
Sunarto Prayitno, Pengembangan Kreatif (Pustaka Utama Grafis, 1998), hal. 81
222

Dari “The Creative Education Foundation” memberikan batasan tentang

pengertian kreatif, yaitu suatu kualitas yang dimiliki oleh orang-orang yang

mampu melakukan pendekatan-pendekatan baru dalam berbagai situasi yang

umumnya menghasilkan perbaikan dan jalan keluar dalam mengatasi suatu

permasalahan.11

Dalam penyampaian pesan inti pesan atau gagasan utama yang telah

ditentukan. Ada pendekatan atau daya tarik yang digunakan agar pesan tersebut

menarik sasaran yang dituju.

2.3.2. Strategi Pesan

Aspek penggunaan kreatif merupakan salah satu hal yang sangat penting

dalam mencapai tujuannya, untuk itu diperlukan strategi dasar dalam

pengembangan kreatif. Pengembangan ini diawali pada fakta-fakta kondisi

sasaran maupun lingkungan, fakta inilah yang akan menjadi suatu ketentuan

seperti apa yang ingin dikomunikasikan dan bagimana cara mengomunikasikan.

Ada beberapa unsur-unsur yang terdapat dalam strategi pesan menurut Sandra

Moriarty, yaitu :

a. Strategi Drama (Inherent Drama)

Strategi yang digunakan untuk menonjolkan kelebihan atau keunikan

produk, dan biasanya produk tersebut memiliki ciri khas atau perbedaan yang

nyata dan jelas dari produk sejenisnya12. Penonjolan sifat-sifat dari produk

tersebut secara daramatis (pada keuntungannya) sehingga akan membentuk

khalayak untuk menggunakan produk tersebut.

11
Sunarto Prayitno, Op.Cit. hal. 1
12
Sandra Moriarty . Creative Advertising (New Jersey : Prentice Hall Inc, 1991), Hal. 11
222

b. Strategi Unique Selling Propotion (USP)

Unique selling propotion dikenal sebagai kunci dari keuntungan

konsumen, Unique selling propotion bukanlah sebuah big idea dari suatu iklan,

tetapi merupakan sebagai pemandu bagian dari semua yang tercakup

dibelakangnya13. Inti dari Unique selling propotion adalah pernyataan mengenai

keuntungan dari produk tersebut dan harus sesuatu yang unik serta penting bagi

konsumen14.

Unique selling propotion diartikan sebagai daya tarik unik sebuah

penjualan, didalamnya terdapat claim (berupa pertanyaan), promise (janji), benefit

(keuntungan). Roses Reeves dalam bukunya reality In Advertising dikutip dari

(New York : Knop, 1963) terdapat tiga karakteristik konsep USP, yaitu :

1. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan pada sasaran, bukan sekedar
permainan kata-kata bukan sekedar informasi produk, iklan yang indah, tetapi
lebih kepada menyatakan pada sasarannya : lakukan apa yang kami katakana,
pasti anda akan memperoleh keuntungannya. Suatu benefit m,eupakan pesan
yang akan masuk ke hati konsumen, intinya adalah memfokuskan diri pada
manfaat produk tersebut dan biasanya lebih kepada membujuk diandingkan
dengan pernyataan (claim). Benefit terdiri dari dua bagian yaitu:
a. Promise adalah keuntugan tentang apa yang akan terjadi setelah konsumen
menggunakan produk tersebut.
b. Reason-why adalah alas an erupa pertanyaan yang menjelaskan tentang
manfaat produk yang menguntungkan bagi konsumen15.
2. Usulan tersebut hendaknya sesuatu yang bukan dilakukan oleh saingan (pihak
lain), usulan harus sesuatu yang nyata-nyata unik, baik berupa kelebihan sutu
produk maupun unik dalam bentuk pernyataan (claim atau pernyataan produk
itu). Claim berupa pernyataan tegas atau pernyataan singkat dan fakta tentang
features produk (penampilan produk) dan claim biasanya singkat dan fakta
13
Ibid, Op.Cit, hal.78-79
1 4
Williams Wells, John Burnett, Unique Selling Propotion (USP) New Jersey : Publication
1990 Hal. 186
15
Ibid, hal. 185
222

tentang features produk (penampilan produk), dan claim biasanya


menggunakan pernyataan langsung tentang features sebagai kekuatan produk
yang dapat memotivasi respon dari target audiens.
3. Usulan tersebut juga harus cukup kuat menggerakan banyak orang, agar dapat
memperoleh dukungan kuat dari pengguna baru atas produk yang ditawarkan.
Reeves juga mengatakan bahwa dalam suatu pernyataan produk yang disusun
berdasarkan konsep Unique Selling Proposition, akan mendominasi seluruh
warna iklan. Hal ini diperkuat apabila dilakukan pengulangan-pengulangan
dalam pemunculannya.

c. Strategi Positioning

Strategi Positioning adalah strategi yang dilakukan pengiklan untuk

mencapai khalayak sasaran yang dituju dengan menempatkan posisi suatu produk

dibenak konsumennya, sebagai produk yang dapat memenuhi kepuasan khalayak.

Positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu

yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan.

Pendekatan Positioning tidak untuk menciptakan sesuatu yang baru dan

berbeda, tetapi memanipulasi apa yang sudah ada dalam pikiran untuk

menyambung apa yang sudah ada16.

Iklan selain mempercepat penyebaran informasi, iklan juga digunakan

untuk membentuk persepsi yang positif dari produk, agar dipilih dari sekian

banyak produk yang sejenis, karena kenyataannya pikiran manusia sulit untuk

ditebak dan kemampuan konsumen yang terbatas untuk mengingat semua jenis

produk yang ada dipasar atau yang diiklankan. Disinilah ada bagian dari psikologi

dalam usaha menguasai ruang pada ingatan konsumen (share of mind) untuk

mrefleksikan terhadap tawaran produk.

16
Sandra Moriarty, Op.Cit, hal. 17
222

Positioning ini muncul karena adanya persaingan antara produsen akan

produknya, baik itu dari jenis kategori yang beda atau yang sejenis. Gabungan-

gabungan tersebutlah yang bermunculan dan menjadikan produsen mendapatkan

beberapa tempat di otak konsumen. Hal itulah yang menjadikan konsumen

menghadapi sebuah pertarungan. Positioning bukanlah stategi produk tetapi

merupakan strategi komunikasi yang berhubungan dengan atribut-atribut yang

secara fisik maupun non fisik melekat pada produk, sedangkan atribut lain seperti

warna, desain, tulisan yang tertera dalam kemasan, medialah yang dipilih, citra

yang disalurkan, dan hal itu berkaitan dengan bagaimana konsumen menempatkan

produk dalam otaknya di dalam alam khayalnya sehingga calon konsumen

memiliki penilaian tertentu dan mengindentifikasikan dirinya dengan produk

tersebut.

Setelah segmentasi utama ditentukan, saatnya untuk memposisikan produk

dalam benak konsumen, ini adalah mind game yang harus dilakukan dengan

perencanaan yang matang, karena jika sekali informasi ditgempatkan ada posisi

yang salah maka keadaan akan sulit diubah kembali, karena itu Positioning

merupakan setrategi yang harus terus-menerus dievaluasi, dikembangkan,

dipelihara dan dibesarkan.

d. Strategi Pembentukan Citra (Image Strategy)

Pada beberapa jenis brand hampir tidak ada perbedaan antara satu engan

yang lainnya, keadaan pasar yang sangat ketat akan produk-produk baru semakin

banyak. Banyak produk yang dipromosikan dan sulit dibedakan antara satu

dengan produk sejenisnya, karena itu dikembangkanlah suatu strategi kreatif

yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk yang mudah
222

diingat atau mempunyai makna tertentu, hal ini disebut juga sebagai strategi

pembentukan citra (Image Strategy)17.

Setiap iklan memerlukan citra produk sebagai suatu dukungan untuk

menciptakan simbol tertentu dan seorang pengiklan dituntut agar cepat

memberikan penampilan yang berbeda dan tajam dari produk pesaingnya untuk

mendapatkan suatu citra produk di mata konsumen yang ditujunya untuk

mendukung keberhasilan program pemasaran tersebut.

2.3.3. Rumusan dalam Strategi Kreatif

Perumusan suatu iklan memerlukan strategi kreatif yang memiliki tiga

tahapan antara lain :

a. Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar

orang-orang kreatif dapat dengan segera menentukan strategi kreatif

mereka.

b. Orang-orang kreatif harus membenamkan diri kedalam informasi tersebut

untuk menetapkan suatu posisi atau platform dalam penjualan serta

menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan.

c. Melakukan presentasi dihadapan pengiklan atau klien untuk memperoleh

persetujuan rancangan yang telah diproduksi dan dipublikasikan melalui

media-media yang telah ditentukan.18

Adapun perumusan strategi tersebut meliputi, permasalahan yang dihadapi

produk atau corporate, keinginan pelanggan, sasaran, keuntungan dan kerugian

17
Ibid, hal. 11
18
Rhenald Kasali, Op.Cit, hal, 81-82
222

produk, manfaat produk, keunggulan yang dapat memenuhi tuntutan pelanggan,

keunggulan utama produk, dan cara penyampaian pesan.

2.3.4. Daya Tarik Pesan

Daya tarik pesan merupakan bagian dari strategi kreatif dan rangkaian dari

proses kreatif. Pada dasarnya daya tarik atau pendekatan pesan iklan terbagi

menjadi tiga yaitu :

1. Rational/ informational appeals (daya tarik rasional/ informasional).

Daya tarik ini difokuskan pada segi praktis dan fungsi produk akan

kebutuhan konsumen pada suatu produk sedangkan pesan menekankan

pada fakta maupun persuasi secara rasional. Ada berbagai motivasi yang

bisa dipakai sebagai dasar menentukan daya tarik rasional antara lain

kualitas, efesiensi, ekonomis, kemajuan, kenyamanan dan kenikmatan.

2. Emotional appeals (daya tarik emosional)

Pendekatan ini berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan

sosial sasaran dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Disamping

itu didasari pada keadaan psikologi sasaran baik dalam perannya sebagai

pribadi maupun dalam suatu lingkungan sosial.

3. Combination appeals (daya tarik kombinasi)

Daya tarik rasional dan emosional bukan sesuatu yang bertentangan tetapi

dapat dipergunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam

mengkombinasikan keduanya. Hal ini dikarenakan keputusan pembelian

konsumen sering juga didasari pada motivasi rasional dan emosional

sekaligus.19
19
Sunarto Prayitno, Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan, (Majalah Cakram no. 101 Juli
1992), hal. 18-19
222

Agar pesan dapat menarik perhatian maka diperlukan daya tarik yang kuat

dituangkan melalui elemen-elemen kreatif iklan. Proses bentuk pesan iklan

meliputi yang lainnya ke dalam suatu keseluruhan sebuah proses kreatif.

Ada beberapa syarat untuk menjadikan iklan itu kreatif, baik dan menjual

yaitu, iklan harus dapat menarik perhatian pemirsanya, diusahakan sesederhana

mungkin agar jelas apa yang akan disampaikan kepada masyarakat, harus

komunikatif, memiliki energi untuk merk, eksekusinya baik, dapat merefleksikan

budaya merk, memperkokoh merknya, mendorong khalayak agar mau melakukan

aksinya setelah melihat pesannya.20

Usaha mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan, gambar, suara atau

kombinasi dari semuanya itu yang diarahkan kepada masyarakat secara luas dan

tidak langsung, misalnya iklan dalam radio, televisi, surat kabar, majalah, papan

reklame dan sebagainya.21

Pada beberapa barang dan jasa, hampir tidak ada perbedaannya diantara

produk sejenis (product category). Untuk menciptakan USP (Unique Selling

Point) atau menemukan sesuatu yang unik dari produk tersebut sebagai janji

penjualan dalam iklan televisi, maka untuk itu dikembangkan suatu strategi kreatif

iklan yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk yang

mudah diingat, bermakna dan menciptakan citra positif yang sedang dibangun

oleh produk yang ditawarkan.

Dengan demikian konsumen dapat menerima informasi secara selektif,

sehingga mereka hanya memperhatikan dan memilih informasi yang baik untuk

20
Majalah Cakram, Berfikir dan berkarya Merdeka, Edisi Citra Pariwara, 1999, hal. 9.
21
Lancaster and David Jobber, Tehnik dan Manajemen (Penjualan). (Jakarta Binarupa Aksara),
1989. hal. 69-70
222

mengevaluasi suatu produk. Dalam pengembangan strategi kreatif iklan, biro iklan

menerapkan suatu analisis tentang kekuatan (Strengths), kelemahan (Weakness),

peluang (Opportunities),dan ancaman (Threats) atau SWOT dari produk tersebut

lalu melakukan penilaian kekuatan dan kelemahan suatu iklan secara realistis dan

obyektif.22

Menurut Philip Kottler, analisa SWOT merupakan “penilaian terhadap

berbagai faktor kekuatan dan kelemahan yang merupakan faktor internal terhadap

faktor eksternal yaitu peluang dan ancaman”. Pengertian analisa SWOT secara

umum adalah mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk

merumuskan strategi produk. Analisa didasarkan pada logika yang dapat

memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities) namun secara

bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats).

Proses pengambilan keputusan strategi selalu berkaitan dengan pengembangan

misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan

strategis harus menganalisa faktor-faktor strategi produk yaitu kekuatan,

kelemahan, peluang dan ancaman dalam kondisi yang ada saat ini.

Formulasi suatu strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk

mengupayakan langkah-langkah formal. Berikut ini yang disebut dengan program

lima langkah23:

1. Menspesifikan Fakta Kunci

Fakta kunci dalam strategi kreatif periklanan adalah pernyataan

tunggal dari sudut pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para

konsumen membeli atau tidak membeli produk/jasa/merek, atau tidak


22
Geoffrey Lancaster and David Jobber, Tehnik dan Manajemen (Penjualan). (Jakarta Binarupa
Aksara), 1989. hal. 69-70
23
Terence A Shimp, Periklanan dan Promosi,Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpadu
jilid 1 edisi ke-V, (Erlangga, 2003), hal. 420
222

mempertimbangkan produk tersebutsebagai produk yang layak. Hal ini

berhubungan dengan Perumusan target audience dan target market yang

didasarkan pada faktor demografis dan psikografis serta karakteristik

pemanfaatan produk.

2. Menyatakan Masalah Pemasaran Utama

Perpanjangan dari fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari

sudut pandang pemasar. Masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah

citra, masalah persepsi produk, atau suatu masalah dalam persaingan.

Menyinggung masalah citra dan persepsi produk, tentunya tidak lepas dari

karakteristik produk itu sendiri, diantaranya : kualitas produk, merk dagang,

kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, pengembalian dan lain-lain.

3. Menyatakan Tujuan Komunikasi

Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang

diinginkan dari pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya

mempersuasi para konsumen. Dengan data-data yang telah didapat dari dua

langkah diatas, tentunya dengan proses diskusi dan tanya jawab dalam suatu

forum diskusi yang lebih dikenal FGD (Forum Group Discussion) akan lahir

suatu “Big Idea” yang membuat tujuan komunikasi semakin jelas.

4. Mengimplementasikan Strategi Iklan yang Kreatif

Inti dari seluruh strategi periklanan adalah strategi pesan yang

kreatif, terkadang disebut juga kerangka kerja yang kreatif (Creative

Platform). Kerangka kerja kreatif bagi sebuah merk dirangkum dalam

pernyataan tunggal yang disebut pernyataan/positioning.

Positioning adalah gagasan kunci yang menyatukan apa yang

diharapkan akan dimengerti dari suatu merk didalam benak konsumen serta
222

dengan mempertimbangkan bagaimana para pesaing memposisikan merk-

merk mereka. Hal ini berkaitan dengan pemilihan pendekatan kreatif yang

akan dilakukan yang berhubungan dengan What to say dan How to say,

apakah iklan tersebut dibuat untuk ditayangkan di televisi yang dinamakan

TVC atau dalam bentuk Print Ad yang dimuat di koran, majalah, tabloid

atau media lainnya seperti radio, billboard, dan lain-lain.

5. Membangun Arus Perintah Korporat/ Divisional

Langkah terakhir dalam memformulasikan dalam suatu strategi

periklanan melibatkan persyaratan-persyaratan wajib yang harus

disertakan dalam suatu iklan dengan membuat ringkasan kreatif (creative

brief ) yang didalamnya berisi antara lain, data-data yang menuntun dalam

pembuatan naskah iklan dan pembuatan visualnya.

2.4. Proses Kreatif

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk

memenuhi fungsi pemasaran . Agar fungsi pemasaran dapat berjalan dengan baik,

maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih

dari sekadar memberikan informasi kepada khalayak.

Dengan komunikasi, memformulasikan pesan periklanan menjadi lebih

persuasif artinya periklanan itu merupakan penyajian pesan-pesan penjualan yang

se-persuasif mungkin demi memasarkan produk-produk atau layanan dengan

biaya yang semurah-murahnya. Sehingga unsur penting, yakni kreativitas persuasi

dan penggunaan media dapat dipilih sebaik mungkin.


222

Didalam proses pencapaian inti pesan, dikenal dengan proses

pengembangan kreatif. Proses kreatif memiliki macam-macam perbedaan. Salah

satunya dirintis oleh Alex Osborn, seorang pendiri Batten, Barton, Durstline dan

Osborn dari biro iklan terbesar. Proses kreatif dapat dimulai dari:

1. Pencarian fakta meliputi definisi masalah yaitu memilih dan mengarahkan

masalah dan persiapan yaitu mengumpulkan dan menganalisa data yang tepat.

2. Pencarian ide meliputi ide produksi yaitu dengan memikirkan percobaan ide

sebagai teras (headline) dan pengembangan ide yaitu memilih ide,

menambahkan dan memproses kembali dengan jalan modifikasi dan

kombinasi dan lain-lain24.

Tahap-tahap dalam proses kerja kreatif pada biro iklan adalah sebagai berikut:

1. AE (Account Executif) berperan menerima tugas atau advertising brief dari

klien yang berisi berbagai macam informasi tentang produk dan pasar.

Perembukan diadakan dengan ahli pemasaran dan penelitian dari biro

iklan. Kepala tim kreatif telah menetapkan kesepakatan awal. Pada saat ini

sebuah rencana pemasaran yang khusus diambil dan dikonfirmasikan

dengan klien.

2. Antara creative director dengan klien mengadakan perjanjian batas waktu

pembuatan iklan

3. AE bertanggung jawab menyiapkan sebuah brief yang lengkap sebagai

panduan atau informasi penting bagi tim kreatif. Biasanya brief ini berisi

informasi-informasi antara lain target market, masalah pokok yang harus


24
Aaker and Myers, Advertising Management, (Illinois: Homewood,1986) hal.369
222

dihadapi, gagasan menjual utama, keterangan penunjang, rumusan strategi

kreatif, sasaran atau tujuan iklan dan komunikasi.

4. Kepala tim kreatif yang menangani produk tersebut mulai menetapkan

tugas atau pekerjaan pada masing-masing anggota tim kreatif. Copyeriter

dan art director mulai bekerja. Mereka mulai menyusun kata untuk

digunakan sebagai naskah dan juga mulai membuat gambar-gambar

(storyboard).

5. Setelah layout kasar telah jadi dan storyboard telah dibuat dan semua siap

untuk dipromosikan. Tim kreatif berembug tentang apa saja yang masih

kurang. Pada saat itu kepala tim kreatif memberikan saran, menerima

bahkan menolak. Setelah dianggap cukup baik, barulah diberikan kepada

tim AE.

6. Jika atau ketika kerja mereka telah selesai, maka AE akan membawanya

ke klien untuk dipresentasikan. Jika klien menolaknya, seperti yang sering

terjadi, tim kreatif akan berfikir kembali sesegera mungkin dengan

rekomendasi yang baru yang akhirnya barulah tercapai kesepakatan baru.

7. Sekarang, apa yang dibuat pada tahap layout dan storyboard bisa menjadi

kenyataan. Art director menyiapkan tampilan iklan, ilustrasinya,

fotografinya, dan semua materi iklan. TV producer dengan persetujuan

dari penulis atau pengarang membawa iklan ke PH (production house)

untuk pembuatan iklannya.75

75
Media Happers, Inc What Every Executive Should Know Aabout
222

Kegiatan periklanan diatas melibatkan tiga macam institusi atau

lembaga yang terkait antara lain pengiklan atau klien, biro iklan dan media.

Biro iklan ini berada pada posisi sebagai perantara antara pengiklan atau klien

dengan media, karena pengiklan membutuhkan media untuk menyampaikan

pesan-pesan produknya kepada konsumen. Selain itu biro iklan juga

memberiklan layanan pekerjaan kreatif periklanan (creative), perencanaan

media (media planning) dan pembelian media (media buying.

2.4.1. Tahap-Tahap dalam Menghasilkan Ide

Ide merupakan salah satu proses kreatif, kekreatifan sebuah iklan dimulai

dari sebuah inspirasi yang menghasilkan sebuah ide yang secara unik

mendramatisasikan atau mendemonstrasikan manfaat kompetitif. Ide adalah

penempatan suatu kata-kata dalam kombinasi gambar, suara atau serangkaian

gambar yang mendramatisasikan produk atau jasa apa yang akan diperlihatkan

kepada konsumen.26 Schulz dkk, menjelaskan langkah-langkah inti untuk

menghasilkan ide tersebut.

26
Don e. Schulz, Et al, Essential of Advertising strategies, (Illinois USA:NTC Publising
Group,1995), hal. 87-91
222

Problem definition
(Definisi Masalah)

Problem perception
( Persepsi Masalah)

Confrotating the Problem


(Konfrontasi dengan Masalah)

Incubation or percolation/illumination
(Inkubasi dan Pematangan Masalah)

Concepts
(Konsep)

Execution
(Eksekusi/Pelaksanaan)

Feedback
(Umpan Balik)

Sumber : Schulz ,dkk

Tahap-tahap dari langkah-langkah dalam menghasilkan ide (Don E.

Schultz, 1995) tersebut diatas antara lain dijelaskan berikut ini27:

1. Definisi masalah (problem definition)

Diartikan sebagai pernyataan strategi sebagai suatu proses pemikiran yang

mengarah kepada eksekusi kreatif. Misalnya, situasi apakah yang dihadapi

konsumen, apakah produk tersebut dapat memecahkan masalah.


27
Ibid, hal 81-87
222

2. Persepsi masalah (problem perception)

Yaitu melihat pengaruh-pengaruh dari dalam seperti pengalaman dimasa lalu

dan pengaruh dari luar, seperti teman kerja, budget, waktu dan hambatan-

hambatan media.

3. Konfrontasi masalah (konfrontasi with problem)

Mulai mengumpulkan seluruh informasi yang ada pada masalah itu. Penelitian

awal dan penelitian kedua kali, respon-respon, catatan hasil diskusi, komentar

dan segala sesuatunya, intinya adalah menyerap semua informasi yang

diperlukan.

4. Pematangan masalah dan penemuan ide (Incubation)

Inkubasi yaitu mematangkan masalah, biasanya pada tahap ini menghidupkan

otak “bawah sadar” untuk merangsang imajinasi. Sedangkan imajinasi yaitu

penemuan ide untuk menggali suatu ide dasar.

5. Konsep (concept)

Suatu ide atau gagasan yang dapat disamakan dengan format yang akan

disiapkan untuk menyesuaikan iklan tetapi itu bukan disetujui atau diuji yang

ditujukan untuk memperoleh persetujuan klien.

6. Eksekusi atau pelaksanaan (Execution)

Yaitu yang dimulai setelah konsep disetujui. Penawaran ongkos atau biaya

produksi dan timing (tindakan saat) harus disetujui oleh klien.

7. Umpan balik (Feedback)

Diperoleh dengan memonitor perubahan dalam penjualan selama kampanye.

Berdasarkan uraian diatas, dapat dikatakan bahwa kemampuan kreator

iklan dalam memainkan emosi konsumen merupakan salah satu faktor penting dan

menentukan dalam keberhasilan suatu iklan guna meningkatkan penjualan barang


222

dan jasa yang diiklankan. Pemilihan media yang tepat juga sangat mempengaruhi

keberhasilan suatu iklan.

2.5. Copywriting

2.5.1. Copywriting sebagai bagian dari Iklan

Iklan tidak akan pernah bisa dilepaskan dari persoalan pemasaran

(marketing). Iklan memang menjadi bagian dari pemasaran bagaimana mungkin

konsumen sebagai khalayak sasaran dapat menggunakan sebuah produk/

memanfaatkan jasa jika jangankan mengenal mengetahui saja tidak? Justru

sebagai bagian dari pemasaran, maka komponen-komponen iklan seperti

copywriting, desain visual, marketing research, eksekusi konsep kreatif hingga

penempatan oleh media saling mengait agar konsumen tertarik dan membentuk

prilaku membeli terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Iklan adalah sebuah

tanggung jawab dalam proses penjualan dan pemasaran. Bentuknya bisa tulisan,

gambar, film, atau gabungan unsur-unsur tersebut. Pada tulisan itulah kemudian

dikenal dengan istilah COPYWRITING.28

2.5.2. Arti Copywriting

Copywriting bagi masyarakat awam (konsumen) masih kurang populer.

Khalayak cenderung memahami sebuah iklan dari sudut yang “ mudah-mudahan

dicerna oleh kemampuan pikiran dan perasaan“ akibatnya, jika tidak sesuai

dengan pikiran dan perasaan timbullah kritik pedas terhadap iklan. Beberapa

tahun lalu iklan sempat dilarang ditayangkan di stasiun televisi pemerintah

dengan alasan iklan-iklan tersebut tidak mendidik, dan mengarahkan konsumen ke

28
Agustrijanto,Copywriting.,(Bandung:P.T. Remaja Rosdakarya, 2001), hal. 6
222

sikap konsumtif. Sekali lagi masyarakat dan penguasa mengkritik iklan hanya dari

sebuah sudut bahwa iklan adalah alat benda kritik konstruktif seharusnya

dijatuhkan kepada pembuat/ penciptanya bukan kepada alat bendanya misalnya

teks-teks iklan yang dianggap seronok, memancing emosi, menghina kelompok

lain, menjatuhkan produk atau alat sejenis, tidak layak ditayangkan.

Sebagai komponen iklan, maka copywriting harus merujuk pada Asas-

Asas Umum, Penerapan Umum dan Penerapan Khusus dari Tata Krama dan Tata

Cara Periklanan Indonesia ( TKTCPI), yaitu :

1. Harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang

berlaku.

2. Tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara,

agama, susila, adat, budaya , suku dan golongan.

3. Harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat.

2.5.3. Tujuan Copywriting

Tujuan copywriting yang utama adalah membentuk perilaku membeli.

karena copywriting adalah materi teks periklanan yang mempunyai andil berarti

dalam penciptaan karya iklan, serta kaya akan pesan-pesan penjualan, maka sejak

mulai diciptakan tujuan copywriting adalah untuk mengungkapkan dan

menyampaikan segala hal yang tersirat sekaligus yang tersurat.

Tujuan penggunaan copywriting dalam sebuah iklan adalah terpenuhinya

pesan penjualan29. Dulu pengertian ini diartikan sebagai kemampuan

menerjemahkan atau disebut bahasa produk saja namun zaman terus berputar,

copywriting tidak semata-mata bertugas menjabarkan produk, melainkan harus

29
Ibid,45
222

memenuhi kriteria sebagai bahasa media produk atau jasa apapun jika dibuat iklan

namun tidak mengenal baik tipikal media promonya adalah sama dengan

pekerjaan mubazir.

2.5.4. Copywriting Kreatif

Apakah ide kreatif yang mendasari penciptaan copywriting adalah

penyebab utama berhasil/ gagalnya suatu tampilan iklan? jawabannya adalah ya.

Seperti telah disinggung sebelumnya , “adonan dasar” berupa susunan kata ini

akan berkolaborasi dengan elemen iklan lainnya satu faktor saja tidak

menunjukkan dukungannya kepada proses karya sebuah iklan maka besar

kemungkinan iklan tersebut akan ditolak, dan dianggap sunyi oleh audiens

Sementara pengerjaan sebuah copywriting sebenarnya bukan hanya tanggung

jawab agensi periklanan. Kepentingan klien dan departemen media mempunyai

andil yang tidak kecil yang paling ekstrim adalah penolakan ide kreatif sejak

awal diajukan kepada klien.

Sumber terbesar kesalahan beriklan, yakni timbulnya mis-interpretation

tethadap naskah copywriting karena kesalahan strategi . Salah satu penyebabnya

adalah mis-communication antara agensi periklanan dan klien. Setiap klien

memiliki area of comfort, akseptabilitas, dan kepedulian kultural, ketiga faktor

inilah yang membentuk perilaku berbbisnis klien sementara agensi periklanan

seringkali tidak memberikan porsi yang cukup untuk memahami cara pengelolaan

berbisnis klien. Akibatnya adalah gagalnya membangun saling pemahaman di

antara kedua pihak30 yang ujung-ujungnya tampak jelas dari iklan yang

dihasilkannya.
30
Majalah Cakram Komunikasi, jangan sedih Ditolak Klien, tulisan M.unawan Alif,September
2000.
222

Jika rumus baku iklan yang baik telah diketahui, maka copywriting

sebagai salah satu komponen penting harus mengikuti alur kerja yang sama pula

yaitu :

1. Kata-kata yang memperkuat copywriting harus mengungkapakan kejujuran

terhadap produk/jasa yang diiklankan,

2. Membangkitkan emosi sehat pemirsa bidikan agar mau bertindak sukarela

seperti tujuan pembuatan copy sjak awal,

3. Mendorong khalayak untuk tidak segan-segan mencoba sebuah produk ,

4. Sejalan dengan hukum positif yang berlaku (baik kode etik maupun

perundang-undangan).

Jika ditelaah lebih jauh, penciptaan sebuah copywriting agar menciptakan

penafsiran yang seimbang memerlukan kehati-hatian dan kecermatan. Sebaliknya,

memporak porandakan sebuah karya iklan mudah saja: berbohong karena

kebohongan adalah langkah pertama pada kehancuran.

Perbedaan penafsiran oleh target audiens dalam menafsirkan iklan

disebabkan oleh faktor-faktor:

1. Pengetahuan yang tetbatas mengenai produk/jasa yang dipromosikan,

2. Latar belakang (budaya, pendidikan, agama, paham politik dan sebagainya),

3. Tingkat kebutuhan yang berbeda,

4. Tingkat apresiasi terhadap karya seni yang beraneka ragam,

5. Penggunaan sudut pandang,

6. Strategi beriklan yang tidak tepat,

7. Waktu, media, dan jam tayang sebuah iklan yang membuka kesempatan

kepada pirsawan yang bukan target audience turut menilai (biasanya tejadi
222

pada iklan yang ditonton oleh anak-anak padahal iklan tersebut bukan untuk

anak-anak).

2.6. Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan Yang Digemari

Salah satu media elektronik yang sangat efektif dan digemari oleh

khalayak yang digunakan untuk beriklan dewasa ini adalah televisi. Televisi

memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat dijadikan dasar pertimbangan bagi

pemasang iklan. Kelebihan dan kelemahan ini terjadi karena karakteristik yang

ada pada media tersebut. Adapun kelebihannya antara lain :

a. Efisiensi biaya Televisi menjangkau khalayak yang dapat dicapai oleh media

lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.

Jangkauan massa ini menimbulkan efesiensi biaya untuk menjangkau setiap

orang.

b. Dampak (impact) yang kuat

Kemampuan televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen,

dengan tekanan sekaligus dua indra, yaitu penglihatan dan pendengaran

sehingga dapat menunjukan sesuatu.

c. Pengaruh yang kuat.

Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi

khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan

televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan


222

calon pembeli lebih tertarik pada perusahaan yang mengiklankan produknya

di televisi.

Sedangkan kelemahannya antara lain :

a. Biaya yang sangat besar

Proses pembuatan iklan televisi yang membutuhkan biaya yang sangat

besar untuk memproduksi dan menyiarkan (placement) di media tersebut.

Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan

artis yang bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyaran rupiah

ditambah pula penayangan yang memerlukan pembayaran tiap tayangnya.

b. Khalayak yang tidak selektif

Tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar atau

majalah. Iklan televisi yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau

pasar yang tidak tepat.

c. Kesulitan tehnis

Iklan-iklan yang dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya.31 Begitu

juga dengan dengan materi iklan yang mana jika akan melakukan revisi

memerlukan biaya yang cukup besar.

d. Pesan berlalu sangat cepat

Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam waktu yang singkat dengan

variasi durasi 15’’, 30’’ atau 60’’, sehingga jika tidak ditayangkan

31
Rhenald Kasali, Op.Cit, hal. 121-122
222

berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari

konsumen/khalayak.

Ada beberapa bentuk iklan televisi yang dilihat berdasarkan bentuk

siarannnya, empat bentuk iklan televisi tersebut yaitu :

1. Pensponsoran

Iklan televisi yang penayangannya ataupun pembuatannya dilakukan atas

biaya sponsor/ pengiklan.

2. Partisipasi

Iklan yang disisipkan diantara satu atau beberapa acara dengan membeli

waktu yang tersedia, baik acara tetap maupun tidak tetap (spot).

3. Spot announcement

Iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara seperti iklan spot 10

detik, 20 detik, 30 detik dan lain-lain.

4. Public Service Announcement

Iklan layanan masyarakat yang ditempatkan ditengah-tengah suatu acara.

Iklan ini bisa memuat informasi atas permintaan pemerintah, lembaga

swadaya masyarakat (LSM) atau perusahaan yang ingin mendapatkan

pengakuan dari masyarakat.


222

BAB III

METODOLOGI

3.1. Sifat Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penulisan ini adalah deskriptif

kualitatif, dimana teori dibatasi pada pengertian yaitu suatu pernyataan sistematis

yang berkaitan dengan seperangkat proposisi yang berasal dari data dan diuji

kembali secara empiris. 32

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan kualitatif yaitu

setiap jenis penelitian yang hasil penemuan penelitiannya tidak berdasarkan

prosedur statistik atau alat kuantifikasi lainnya.33

Penelitian dengan pendekatan ini penulis lakukan untuk mengatasi dan

mengerti tentang apa yang terdapat dibalik fenomena penetapan strategi kreatif

yang terjadi dalam pembuatan iklan “Tabungan Batara Prima Versi Balon

Zeppellin“. Penggunaan pendekatan ini juga bertujuan untuk mendapatkan

pemahaman yang sifatnya umum terhadap kenyataan-kenyataan yang akan terjadi

dari persfektif partisipan. Pemahaman yang penulis maksud bukanlah pemahaman

yang ditentukan terlebih dahulu, tetapi pemahaman yang di peroleh setelah

melakukan analisis terhadap kenyataan yang menjadi fokus penelitian, yang

kemudian ditarik suatu kesimpulan berupa pemahaman umum tentang kenyataan-

kenyataan tersebut.

32
Moleong Lexi J, Metedologi penelitian Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2001),
hal.8
33
Strauss, A.,J. Corbin, Basics of Qualitative Research, ( Nerbury Park : Sage Publication, 1990)
hal.17
222

Menurut Lofland dan Lofland, sumber utama dalam penelitian kualitatif

ialah kata-kata dan tindakan, selebihnya ialah data tambahan seperti dokumen dan

lain-lain34. Selain itu, titik berat penelitian kualitatif diarahkan pada latar dan

individu secara holistic (utuh). Karenanya, penelitian ini tidak memperbolehkan

adanya hipotesis ataupun variabel, melainkan pengisolasian individu atau

organisasi harus dipandang sebagai bagian dari suatu keutuhan35.

Tipe penelitian deskriptif menurut Koentjaraningrat bertujuan untuk

menggambarkan secara tepat sifat individu, keadaan, gejala atau kelompok

tertentu atau menentukan frekuensi atau penjabaran suatu gejala, adanya

hubungan tetentu antara gejala satu dengan gejala lainnya36. Kaitannya dengan

penelitian ini adalah dengan menggunakan pendekatan kualitatif, strategi kreatif

diinterpretasikan secara mendalam sehingga diharapkan dapat memberi

penjelasan yang terperinci tentang strategi kreatif dalam proses pembuatan iklan

tersebut.

Dari definisi diatas maka penelitian ini ditujukan untuk menggambarkan

atau mendeskripsikan penerapan strategi kreatif dalam pembuatan dan

penayangan iklan TV Bank BTN Batara Prima versi “ Balon zeppelin.”

34
Lofland, John, Lyn Lofland, Analyzing Social Setting : A Guide to Qualitative Observation and
Analysis, (Bomon, California : Wadsworth Publising Company, 1984 ) hal. 47
35
Moleong Lexi J, Metedologi penelitian Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2001),
hal.3
36
Koentjananingrat, Metode Penelitian Masyarakat (Jakarta, 1981), hal. 42
222

3.2. Metode Penelitian

Penelitian mengenai strategi kreatif pada pembuatan iklan Bank BTN di

televisi ini adalah dengan menggunakan metode penelitian studi kasus. Penelitian

strategi yang lebih cocok bila pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how

atau why bila penelitian hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol

peristiwa yang akan diselidiki dan bila mana fokus penelitiannya terletak pada

fenomena kontemporer (masa kini) didalam konteks kehidupan nyata37.

Maksud penelitian adalah untuk mengumpulkan gejala yang ada,

mengidentifikasikan masalah, membuat perbandingan atau evaluasi dan

menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang

sama38.

Data yang diperoleh hasil dari wawancara dengan divisi dalam departemen

kreatif pada biro iklan Artek n’ Partner Communications tersebut diolah dan

dianalisa secara mendalam sesuai dengan pokok permasalahan. Adapun

pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan

pendekatan kualitatif, yaitu data yang terbentuk berupa uraian kata-kata atau

lampiran untuk dikumpulkan dan kemudian dilakukan analisa secara deskriptif.

37
Robert. K. Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), (Jakarta : PT. Raja Grafindo, 1995), hal.1
38
Jalaludin Rahmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 1998)
222

3.3. Definisi Konsep

1. Strategi Kreatif

Strategi kreatif adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tingkat

yang akan dijalankan guna mencapai tujuan, artinya strategi kreatif

periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada

target audience, objective dan positioning. Fokus strategi kreatif adalah

pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara

menyampaikan pesan tersebut.

2. Iklan Televisi

Iklan televisi adalah suatu medium pemberitahuan atau penawaran yang

paling intim dengan khalayak sasaran dengan menggunakan berbagai

macam unsur yaitu suara, cerita, musik dan visual.

3. Iklan TV Bank BTN

Iklan TV Bank BTN versi “Balon Zeppelin” adalah iklan yang dikeluarkan

oleh Artek n’ Partner Communication selaku produsen produk tersebut,

untuk tujuan meningkatkan brand awareness/ sadar merek dan mendorong

brand preference iklan Bank BTN Batara dan meningkatkan brand loyalty

terhadap brand Bank BTN.


222

4. Bank BTN

Bank BTN merupakan salah satu bank milik pemerintah. Bank BTN

(Bank Tabungan Negara) sebagai perusahaan bank pemerintah terkemuka

yang telah dikenal sejak lama pada akhir tahun 2005 mengeluarkan produk

tabungan terbarunya untuk jenis Batara Prima yakni tabungan dengan

investasi plus.

5. Tabungan Batara Prima

Tabungan Batara Prima merupakan tabungan Investasi yang menawarkan

kemudahan dan keuntungan antara lain bonus bunga 1.5% dari saldo,

point reward yang terus diundi plus asuransi jiwa bebas premi mudah dan

fleksibel dapat diambil kapan saja dan dimana saja.

6. Televisi

Televisi merupakan media pandang dengar yang paling kuat

mempengaruhi khalayaknya, karena akibat yang ditimbulkannya, yaitu

mudah dilihat, kemampuannya mendemonstrasikan serta menceritakan

sesuatu dengan menggunakan warna, suara, dan gerakan yang mempunyai

pengaruh lebih besar dibandingkan dengan media cetak lain dan radio.
222

3.4. Key Informan

Penentuan narasumber dilakukan dengan tehnik purposif, yaitu memilih

orang-orang tertentu karena dianggap berdasarkan penelitian tertentu mewakili

tingkat signifikasi narasumber pada penelitian ini, dan untuk yang menangani

pembuatan iklan dalam penelitian ini serta yang menjadi sumber informasi paling

berkompetisi dalam penelitian ini adalah :

1. Account Executive Artek n’ Partners Communication yakni ibu Ana

alasannya karena merupakan ujung tombak yang menggabungkan antara

klien dengan biro iklan dimana segala konsep strategi dari klien

disampaikan melalui AE yang selanjutnya diterapkan oleh tim kreatif.

2. Art Director Artek n’ Partners Communication yakni Bpk. Andi selaku

Creative Dep. alasannya karena merupakan salah satu tim kreatif yang

sangat berperan terutama mulai dari menyusun strategi didalam

melaksanankan atau mengeksekusi pembuatan iklan Tabungan Batara

Prima ini.

3. Copywriter Artek n’ Partners Communication yakni Bpk Odink selaku

Creative Dept. alasannya karena merupakan salah satu tim kreatif yang

sangat berperan terutama dalam pembuatan bahasa iklan, iklan Tabungan

Batara Prima ini.


222

3.5. Tehnik Pengumpulan Data

Guna mendukung keperluan menganalisa mengenai proses kreatif

pembuatan iklan Bank BTN Batara Prima ditelevisi ini, penulis membutuhkan

data-data yang mendukung baik yang berasal dari perusahaan maupun dari biro

iklan yang memproduksi pembuatan iklan tersebut. Dalam mengumpulkan data,

penulis melakukan dua macam pendekatan yaitu :

3.5.1. Data primer

Mengumpulkan informasi dengan melakukan wawancara mendalam kepada

Bapak Andi selaku Art Director dari Artek n’ Partners Communication yaitu

mengenai proses strategi kreatif, langkah-langkah pengembangan sampai

tahap-tahap proses kerja kreatif yang dilakukan divisi departemen kreatif pada

biro iklan yang bersangkutan. Juga mengumpulkan informasi dari klien atau

perusahaan, yang mengiklankan produknya.

3.5.2. Data Sekunder

Yaitu data-data yang dijadikan pelengkap guna melancarkan proses penelitian,

data sekunder ini dilakukan melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan

informasi dari literatur-literatur yang berhubungan dengan judul, seperti

dokumen-dokumen, buku-buku, majalah, catatan perkuliahan dan lain

sebagainya.
222

3.6. Fokus Penelitian

Untuk memperjelas arah penelitian dari proses strategi kreatif pembuatan

iklan Bank BTN ditelevisi ini, maka fokus penelitian didasarkan pada strategi

kreatif pembuatan iklan televisi tersebut yang konsepnya didapat dari biro iklan

selaku pembuat iklan tersebut. Strategi kreatif dilihat dari langkah-langkah dalam

keseluruhan formulasi dari strategi kreatif.

3.7. Metode Analisis Data

Data diperoleh dari data yang ada dan melalui wawancara mendalam yang

diolah atau dianalisa dengan pendekatan deskriptif kualitatif. Analisa deskriptif ini

memaparkan dan menjelaskan secara rinci mengenai strategi kreatif iklan TV

Bank BTN Batara Prima versi “balon zeppelin” dan menjelaskan juga mengenai

tahapan-tahapan proses penentuan pendekatan kreatif yang dilaksanakan.


222

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Hasil Penelitian

4.1.1. Analisis Situasi

1. Analisis Produk

Pembuatan iklan Bank BTN Batara Prima dimedia televisi didasarkan

pada data yang diperoleh sebelumnya oleh pihak Bank BTN dimana posisinya

sebagai klien. Data tersebut dapat disebut Client Brief yang dijabarkan sebagi

berikut :

Target market dari tabungan Batara Prima ini adalah pria dan wanita

berumur 20-45 tahun dengan keberadaan status sosial menengah keatas A+ yang

tinggal di daerah urban diindonesia. dengan tujuan memelihara brand awareness

target market terhadap brand, mendorong target market potensial untuk memilih

tabungan batara prima dan memantapkan image tabungan batara prima sebagai

tabungan investasi yang banyak memberikan kemudahan dan keuntungan yang

fleksibel. Untuk advertising strategy yaitu meyakinkan pasar sasaran yakni

membagun image atau citra dan menggunakan suatu sasaran taktis (pengenalan

performa produk) dengan market/ pasar sebagai satu-satunya tabungan investasi

yang memiliki banyak kemudahan dan keuntungan antara lain, plus bonus point

reward yang dapat dipilih hadiahnya, plus undian berhadiah, bunga 1,5% dari

saldo, plus gratis asuransi jiwa. Sedangkan untuk Consumer Atittude-nya selain

mempengaruhi khalayak dalam menabung tabungan batara prima juga

menawarkan berbagai macam kelebihan-kelebihan dan kemudahan menabung

tetapi pelayanan dan jaminan dalam menabung harus ditingkatkan dan


222

diperhitungkan dengan competitor utama yaitu tahapan BCA dari BCA, Taplus

BNI dari BNI, Mandiri Fiesta Dari Bank Mandiri, Britama dari BRI yang

diharapkan dapat bersaing. Untuk consumer problemnya yaitu adanya konsumen

atau nasabah yang kurang menyukai tabungan yang terbatas dalam jangkauan,

pelayanan dan kemudahan dalam menabung sedangkan peluangnya adalah bonus

bunga 1,5% dari saldo tiap 2 bulan, mendapatkan point reward yang dapat dipilih

sendiri hadiahnya, plus undian heboh berhadiah total 1 milyar plus asuransi jiwa

bebas premi dan bisa transfer dimana saja dan kapan saja.

Untuk marketing strategynya yaitu Melakukan komunikasi pemasaran

terpadu secara strategis (membangun image) dan taktis (pengenalan produk dan

promosi). Positioning dari produk ini adalah sebagai tabungan investasi

diperuntukan bagi pria dan wanita dewasa yang memiliki karakteristik smart,

professional, eksekutif muda, menginginkan tabungan yang memiliki kemudahan

dan keuntugan yang fleksibel. Untuk Communication-nya yaitu dalam jangka

pendek dan menengah meningkatkan brand awaeness/ sadar merek dan

mendorong brand preference Tabungan Batara Prima sedangkan untuk jangka

panjangnya yaiitu meningkatkan brand loyalty terhadap Batara Prima deengan

target market menengah keatas, strategi komunikasinya bersifat smart, dan

mengajak target market/ audience untuk berpikir. Untuk Creative Strategy, iklan

yang penempatannya di media televisi dengan konsepnya dari storyboard

sedangkan Creative Rasionalnya adalah Tabungan Batara Prima merupakan

tabungan investasi yang menawarkan kemudahan dan keuntungan dengan bunga

yang tinggi dan point reward yang besar serta fleksibel tentunya diidiomkan

dengan sesuatu yang tinggi dan fleksibel bisa kemana saja dalam hal ini

visualisasi yang dikomunikasikan adalah balon Zeppelin.


222

Rincian mengenai produk diatas merupakan suatu analisis dari Tabungan

Batara Prima yang nantinya dijadikan acuan dasar dalam pembuatan iklan pada

media televisi.

2. Analisis Pesaing

Pada analisa pesaing produk Batara Prima pada kategori bank investasi ini

bersaing dengan produk sejenis lainnya yaitu Tahapan BCA, Tahapan mandiri,

BNI Taplus, Britama dimana produk-produk tersebut membuat positioning yang

berbeda satu sama lain. Bank-bank yang lainnya juga sangat gencar melakukan

promosinya melalui media televisi dan media cetak dimana konsep iklannya

menggunakan beberapa versi dan tema tertentu.

Seperti yang dikatakan Bpk. Andi selaku Art director dari Artek n’ Partner

Communication :

“ Kita mau membuat tabungan investasi yang bisnisnya sangat bagus,


jadi bisa nabung disini (BTN) dengan target market 20-45 tahun, jadi yang
mapan juga bisa nabung disini seperti BCA dengan tahapan BCA, juga ada lagi
untuk depositonya. Jadi seperti itu model investasinya.”
Oleh karena itu pihak klien melakukan strategi kampanye iklan yang

berbeda untuk dapat bersaing dengan produk pesaing yang lain. Konsep iklan

televisi yang dibuat adalah dengan berdasarkan kelebihan dari Tabungan Batara

Prima yaitu tabungan dengan investasi plus yang menawarkan kemudahan dan

keuntungan dengan bonus bunga 1,5% dari saldo, point reward dan asuransi jiwa

bebas premi diperuntukan untuk kalangan menengah keatas yang muda, smart,

professional, yang menginginkan kemudahan dan fleksibel.


222

3. Analisa SWOT

Agar strategi kreatif iklan tersebut sesuai degan tujuan periklanan yaitu

memelihara awareness, mendorong target market potensial untuk memilih

tabungan batara prima dan memantapkan image Batara Prima sebagai tabugan

investasi maka ada baiknya jika klita melihat analisa, fakta dan masalah yang

dimiliki oleh produsen Batara Prima dalam hal ini Bank BTN yang dihubungkan

dengan SWOT analisis yaitu :

a. Keunggulan (Streaght)

Dengan cara komunikasi, Bank BTN ingin mengubah strategi dari KPR

(kredit pemilikan rumah) menjadi bank yang juga menyediakan tabungan salah

satunya tabungan investasi. Tabungan Batara Prima sebagai tabungan investasi

menawarkan beberapa keuntungan dan kemudahan antara lain :

1. Bonus bungan yang bersaing

Selain memperoleh suku bunga yang bersaing menabung dibatara prima, anda

akan mendapatkan bonus bunga 1,5% dari saldo jika tidak melakukan

penarikan selama dua bulan.

2. Point Reward

Anda akan memperoleh satu point reward setiap kelipatan Rp. 100.000 dari

saldo, dengan mengumpulkan pointnya hingga mencapai jumlah tertentu dan

dapat memilih jenis hadiah yang diinginkan.

3. Asuransi jiwa bebas premi

Bagi pemegang rekening tabungan batara atas nama perorangan maka akan

dilindungi dengan asuransi jiwa bebas premi.


222

b. Kelemahan (Weakness)

Menurut Bapak Andi selaku Art Director menjelaskan :

“Kalau kelemahannya yaitu, orang hanya mengenal Bank BTN


dengan KPR BTNnya (kredit pemilikan rumah), masyarakat tidak tau
tabungan apa saja yang ada di Bank BTN, padahal ada tabungan Batara,
Batara Prima itu Brand Reccalnya.”
Dari kutipan diatas dijelaskan bahwa Brand Reccal atau remainding

tabungan Batara Prima sebagai tabungan investasi masih belum dikenal,

masyarakat hanya mengenal Bank BTN adalah Bank dengan kredit pemilikan

rumah (KPR) padahal masih banyak fitur-fitur lain yang dimiliki oleh Bank

BTN selain tabungan Batara dan Batara Prima.

c. Kesempatan (Oppurtunity)

Peluangnya yaitu terlihat dari keunggulannya, karena Bank BTN

merupakan salah satu bank pemerintah yang cukup terkenal dimasyarakat

dan memiliki pengalaman-pengalaman yang cukup lama dalam dunia jasa

bank di Indonesia serta dipercaya dan mempunyai image yang baik di

kalangan masyarakat sehingga dapat bersaing dengan produk dari bank-bank

lainnya diIndonesia.

d. Ancaman (Threats)

Ancamannya yaitu adanya kompetitor bank-bank lain yang mengeluarkan

produk sejenis antara lain, BNI Taplus, Tahapan BCA, Gebyar Tahapan

Mandiri, dan Britama dari BRI yang juga menawarkan produk sejenis melalui

media televisi serta consumer problem yakni adanya konsumen atau nasabah

yang kurang menyukai tabungan yang terbatas dalam jangkauan, pelayanan

dan kemudahannya dalam menabung.


222

Berdasarkan penjelasan diatas bahwa streaght (keunggulan) dari produk

Tabungan Batara Prima tampak tinggi seperti telah dijelaskan dengan cara

komunikasi, Bank BTN ingin mengubah strategi dari KPR (kredit pemilikan

rumah) menjadi bank yang juga menyediakan tabungan salah satunya tabungan

investasi. Untuk weakness atau kelemahan terlihat sedang dan untuk Opportunity

terlihat cukup tinggi, Sedangkan Threats atau ancaman produk terlihat rendah

dikarenakan produk tabungan batara prima sudah bisa menempatkan

positioningnya ditengah-tengah produk pesaing.

4.1.2. Menspesifikasikan fakta kunci (target market dan sasaran)

Sebuah produk yang akan dipasarkan atau ditawarkan kepada konsumen

harus memiliki target market dan khalayak sasaran, begitu pula dengan iklannya

yang harus disesuaikan dengan produk yang ditawarkan.

Menurut Bapak Andi selaku art director menjelaskan :


“Untuk target market 20-45 tahun, jadi yang mapan juga bisa, kitakan mau
membuat tabungan investasi yang bisnisnya sangat bagus jadi bisa menabung
disini seperti BCA, dia juga ada lagi depositonya jadi seperti itu model
investasinya.”
Dari penjelasan diatas jika digolongkan kedalam target market dari produk

tabungan batara prima adalah :

1. Demografi : Pria, wanita dewasa berusia 20-45 tahun dengan status sosial

ekonomi menengah keatas.

2. Psikografis : Mapan, smart, professional muda, menginginkan kemudahan,

fleksibel, gaya hidup yang dinamis.


222

Berdasarkan observasi yang dilakukan oleh pihak klien Bank BTN yang

paling banyak menggunakan produk Tabungan Batara Prima adalah pria, wanita

berusia 20-45 tahun dengan status sosial ekonomi menengah keatas.

Untuk itu iklannya berupa iklan televisi yang dibuat dan ditujukan untuk

golongan usia tersebut karena merekalah yang paling sering menabung dan

berinvestasi sedangkan status sosial ekonominya adalah menengah keatas.

Karena target market dan audiens dari tabungan batara prima

karakteristiknya sama maka dalam memilih media yang efektif dan dapat

menjangkau seluruh audiensnya yakni dengan menggunakan media televisi.

Untuk penempatan iklannya harus diperhatikan strategi yang tepat dalam

menempatkan iklan tersebut terutama pada jam tayang yang paling sering dilihat

audiens kemudian konsep serta visualisasi yang menarik merupakan suatu cara

yang tepat untuk memperkenalkan produk tersebut.

4.1.3. Menyatakan masalah pemasaran utama (analisa konsumen)

Sebelum sampai pada tahap strategi kampanye iklan yang tepat, akan

dilihat lebih dahulu mengenai pemahaman konsumen yang sudah ada pada produk

Batara Prima yakni :

a. Memahami tantangan yang spesifik pada merk yang berhubungan dengan

produk, citra, pasar, dan pesaing.

b. Jelas bagi agency (berdasarkan pemahaman konsumen) yang akan

perusahaan dan biro iklan lakukan sebagai partner jiwa dalam membangun

suatu merk.
222

Selanjutnya untuk melihat bagaimana cara untuk mengkomunikasikan

produk kepada konsumen yakni dengan cara melihat dari berbagai segi yang

meliputi :

Tahap pertama membuat format iklan dengan menyajikan isi pesan yang

komunikatif dan menarik, agar mudah dimengerti dan diterima oleh khalayak

terutama target market dari produk yang diiklankan. Sehingga format iklan TV

Bank BTN Batara Prima versi Zeppelin didasarkan dengan membuat iklan yang

sedikit berbeda dengan versi-versi sebelumnya tetapi idiomnya tetap mudah

dipahami .

Tahap kedua bagaimana memanfaatkan budget atau anggaran secara

efisien untuk hasil yang efektif.

Tahap ketiga melihat hasil riset atau menganalisa apakah pada saat

beriklan ada kompetitor lain yang beriklan, jika tidak ada kompetitor lain yang

beriklan maka kesempatan itu dimanfaatkan sebaik-baiknya. Pada saat beriklan

memang diperkirakan ada beberapa produk sejenis yang juga sedang beriklan di

media yang sama.

Tahap keempat adalah mengamati daya beli dan kebutuhan masyarakat

yang ada sekarang. Oleh karena itu sebelum membuat iklan ini pihak produsen/

klien melakukan observasi terhadap konsumen apa yang sebenarnya konsumen

persepsikan atau rasakan terhadap produk BTN Batara Prima yang nantinya akan

layak dikomunikasikan melalui bahasa iklan.

Tahap kelima mencari sarana beriklan yang cocok dan efektif. Apabila

menggunakan media televisi kita harus melihat dengan jeli media televisi apa

yang sering ditonton dan diminati oleh target market dan target audiens produk

yang akan dijual dengan cara memilih program acara yang sesuai dengan target
222

market. Sedangkan bila menggunakan media cetak yakni surat kabar kita harus

melihat dulu jangkauan pasarnya yaitu dengan cara memilih surat kabar yang

sesuai dengan pasaran iklannnya.

Setelah itu baru diadakan kampanye periklanan melalui media-media

tersebut dan juga memberikan hasil tanggapan masyarakat akan produk BTN

Batara Prima kepada produsen Bank BTN.

Menurut hasil observasi yang dilakukan oleh pihak produsen, paling

banyak menggunakan produk tabungan Batara Prima adalah pria, wanita berusia

20 sampai 45 tahun dengan status sosial ekonomi menengah keatas. Selain itu

respon masyarakat terhadap brand BTN itu sendiri sangat positif.

4.1.4. Menyatakan tujuan komunikasi (tujuan pemasaran dan periklanan)

Suatu kegiatan pemasaran terutama periklanan harus meiliki tujuan yang

jelas agar hasil yang didapatkan sesuai dengan yang diharapkan.

Tujuan utama dari Tabungan Batara Prima beriklan menurut Bapak Andi

selaku Art Director menjelaskan :

“Kita mau mebuat brand reccalnya Tabungan Batara Prima sangat tinggi
keaudiens jika batara prima, orang taunya dengan KPR BTN, tidak tahu Batara
Prima itu apa makanya kita mau mengangkat brand awareness kalau tabungan
Batara bukan hanya tabuingan kredit kepemilikan rumah (KPR) tetapi ada
tabungan Batara dan tabungan Batara Prima yang mempunyai banyak fitur-fitur
yang lebih dari bank BTN.”
Dari penjelasan yang dikemukakan oleh Bapak andi selaku Art Director

dapat disimpulkan bahwa tujuan utama Tabungan Batara Prima beriklan adalah :

1. Ingin mengingatkan kembali brand awareness dari tabungan batara prima

sebagai tabungan investasi bukan tabungan dengan KPR BTN.


222

2. Mendorong target market potensial untuk memilih Tabungan Batara Prima

untuk bersaing dengan tabungan lain.

3. Memantapkan image Tabungan Batara Prima sebagai tabungan investasi

yang memiliki banyak kemudahan dan fleksibelity dengan fitur-fitur yang

lebih dari bank BTN.

Untuk mendukung sasaran tersebut maka diperlukan strategi yang kreatif,

terarah, dan terencana tetapi tetap memperhitungkan return of investment, didalam

menciptakan strategi kreatif tersebut harus dapat menciptakan brand awareness

karena brand awareness merupakan modal utama yang harus dimiliki saat

kompetisi dimulai yang pada akhirnya menjadi brand image bagi produk yang

dipasarkan serta dapat meningkatkan penjualan.

Oleh karena itu secara umum tampilan iklannya ditujukan untuk golongan

yang sesuai dengan target market produk, karena merekalah yang paling sering

menabung sedangkan secara khusus tujuannya untuk Batara Prima (tactical

product campagne) yang sesuai dengan slogannya “Tabungan Batara Prima sekali

nabungnya, tiga kali plusnya”

4.1.5. Mengimplementasikan strategi iklan yang keatif (Positioning)

Positioning merupakan inti dari segala sesuatu yang kita inginkan agar

dipikirkan, dirasakan dan dipercaya oleh pelanggan. Positioning merupakan

syarat untuk keterpaduan komunikasi karena positioning menentukan satu-satunya

titik sasaran bagi setiap aspek komunikasi yang disusun tanpa positioning yang

jelas tidak akan ada keterpaduan yang sesungguhnya.39

39
Alo Liliwery, M.S. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan ( PT. Citra Aditya Bhakti, Bandung
1992) hal. 25
222

Positioning sangat berhubungan dengan bagaimana memperoleh posisi

yang jelas sehingga produk tersebut mempunyai citra atau ciri khas tersendiri

sehingga para konsumen dapat tertarik dan membeli produk/jasa yang kita

jual/ditawarkan .

Tabungan Batara Prima telah mendeskripsikan sebagai tabungan investasi

yang menggambarkan karakteristik pria dan wanita dewasa dengan gaya hidup

modern, smart, esmod dan professional menginginkan kemudahan dan fleksibel

bisa diambil kapan saja dan dimana saja dalam menabung.

Menurut Bp. Andi selaku Art Director menjelaskan :


“Kalau keunggulannya kita di visual elektronik dengan tampilannya
menggunakan ikon zeppelin sebagai komunikasi visual yang mewakili produk ini
yang diharapkan dapat menarik perhatian orang”
Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa keunggulan utama pada

tampilan iklan dari bank BTN adalah menciptakan image sebagai tabungan

investasi plus yang menawarkan banyak kemudahan dan keuntungan, hal itu

tertuang dari visualisasinya dengan menggunakan balon Zeppelin yang mudah

terbang tinggi dan fleksibel bisa kemana saja diidiomkan produk tersebut menjadi

komunikasi visual yang menawarkan keuntungan dengan bonus bunga yang tinggi

plus point reward yang yang dapat dipilih hadiahnya.

Untuk versi iklan Tabungan Batara Prima menurut Bpk. Odink selaku

copywriter menjelaskan :

“Tabungan Batara Prima ini menggunakan slogan “Tabungan Batara

Prima sekali nabungnya, tiga kali plusnya.”

Dari kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa pihak Bank BTN

memberikan suatu konsep /brand idea kepada agency yakni Artek n’ Partner

Communication bahwa Tabungan Batara Prima memiliki kelebihan pada produk


222

dan klien perlu mengkomunikasikan keunggulan dari produk Tabungan Batara

Prima. Hasil riset yang didapatkan dari konsumen bahwa respon atau tanggapan

mereka terhadap brand BTN sangat bagus.

Positioning produk Tabungan Batara Prima itu sendiri dapat memberi arti

dan arti tersebut merupakan arti penting sehingga konsumen akan selalu

mengingat atas makna dari produk tabungan tersebut dalam suatu atribut yang

digunakan dalam mengiklankan suatu produk maka atribut yang dipilih harus unik

yaitu menggunakan visual balon Zeppelin yang menggambarkan kemudahan dan

fleksibel dalam menabung dan berinvestasi dengan slogan “Tabungan Batara

Prima sekali nabungnya, tiga kali plusnya.”

4.1.6. Membangun arus perintah corporate/ divisional (Strategi Kreatif)

1. Proses Strategi Kreatif iklan Tabungan Batara Prima

Menurut Ibu Ana selaku Account Executive dari Tabungan Batara Prima

menjelaskan :

“Dalam merencanakan suatu strategi dalam beriklan, pihak klien dan


biro iklan bekerja sama dalam menyusun konsep atau proposal dengan
menghubungkan dasar yang menjadi acuan pembuat konsep tersebut, antara
lain: Corporate, bagaimana kekuatan dan kelemahan produk dengan competitor
kemudian produk,berisi tentang manfaat dan positioningnya kemudian target
marketnya dan terakhir tujuan corporate dalam beriklan baik jangka panjang
maupun jangka pendek.”
dan Menurut Bpk. Odink selaku Copywriter menjelaskan :

“Dalam membuat suatu copywriting atau bahasa iklan maka, penggunaan


kata-kata atau slogan serta pesan , harus mengenai khalayak agar khalayak
dapat mengingat dengan produk tersebut serta harus dapat menarik perhatian
konsumen ”.
222

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa dalam merencanakan

suatu strategi dalam beriklan pihak Bank BTN dan pihak Artek n’ Partner

Communication bekerja sama dalam menyusun konsep kampanye yang menjadi

dasar acuan pembuat konsep dari komunikasi promosi iklan tabungan Batara

Prima yang meliputi :

1. Corporate, berisi kekuatan dan kelemahan corporate ini dibandingkan

dengan competitor lain.

2. Produk, berisi informasi tentang manfaat, jenis dan positioningnya.

3. Target marketnya, berisi sasaran konsumen yang ingin dicapai.

4. Tujuan corporate, berisi tujuan produk ini dalam beriklan, baik jangka

panjang maupun jangka pendek.

Dari konsep-konsep tersebut selanjutnya menggunakan strategi

komunikasi dari tabungan Batara Prima yang merupakan dasar dari

creative brief iklan Tabungan Batara Prima yang meliputi :

a. Konsep dasar komunikasi, mengubah image masyarakat terhadap

Tabungan Batara Prima menjadi tabungan investasi yang meiliki banyak

kemudahan dan keuntungan.

b. Pendekatan konsep kreatif, menggunakan visualisasi yang modern dan

terkesan smart40.

c. Strategi komunikasi, dengan target market A+ menengah keatas,

strateginya bersifat smart, dan mengajak target market untuk berfikir.

40
Hasil Wawancara
222

Dari konsep dasar tersebut kemudian creative brief dikembangkan menjadi seperti

a. Tema yang sederhana tetapi berkesan elegant dan modern.

b. Menggunakan ide dasar event balon Zeppelin yang mewakili image

terbang semakin lama semakin tinggi, mudah terbang kemana saja/

fleksibel.

c. Menggunakan slogan “Tabungan Batara Prima plus bunganya, plus

hadiahnya dan plus asuransi jiwa” sesuai dengan tema iklan.

Konsep strategi dari iklan Tabungan Batara Prima versi balon Zeppelin ini

tetap mengacu pada konsep yang sederhana tetapi dapat mengesankan sesuatu

yang elegan dan prestisius, sesuai dengan karakter dari target marketnya yaitu

pria, wanita dewasa yang smart,dinamis, professional, dan bergaya hidup modern.

2. Proses Pembuatan Iklan Tabungan Batara Prima

Berikut ini penulis akan menguraikan proses pembuatan iklan televisi

Tabungan Batara Prima versi balon Zeppelin. Proses pembuatan iklan Tabungan

Batara Prima ini dimulai sejak menerima order dari kliennya, yaitu Bank BTN

yang selanjutnya iklan Tabungan Batara Prima tersebut dipercayakan kepada Ibu

Ana yang menduduki jabatan sebagai Account Executive dari Artek n’ Partner

Communication sebagai penghubung antara biro iklan dengan klien pemasang

iklan.

Tahap pertama pihak klien bertemu dengan Account Executive untuk

mengemukakan keinginannya membuat iklan produk yang akan diperkenalkan

kepada konsumen dimana dalam dalam hal ini adalah pengguna produk yang akan

diperkenalkan kepada konsumen atau nasabah dimana hal ini adalah pengguna
222

tabungan investasi. Klien memberikan informasi tentang produk yang akan

diiklankan seperti mengenai kekuatan dan kelemahan dari produk, hasil riset yang

diadakan oleh produsen dan sebagainya.

Tahap kedua adalah membicarakan hasil pembicaraan tersebut (contact


report) dengan departemen creative dan media. Kemudian setelah pertemuan itu
dengan masing-masing departemen mengajukan usulannya. kepada Account
Executive untuk disatukan dalam suatu proposal strategi kreatif iklan produk
Tabungan Batara prima. Mereka bekerja sama untuk menghasilkan konsep
komunikasi untuk iklan Tabungan Batara Prima dengan versi balon Zeppelin
dengan berpatokan pada data-data yang diberikan.
Setelah proposal selesai disusun, Account Executive kembali mengadakan

pertemuan dengan pihak Bank BTN untuk mengadakan presentasi proposal

strategi kreatif iklannya. Pihak Bank BTN berhak mengadakan revisi terhadap

program yang telah disusun dan diajukan oleh biro iklan Artek n’ Partner

Communication. Disamping itu Account Executive yang mewakili biro iklan

Artek n’ Partner Communication juga berhak memberikan masukan-masukan atau

tetap mempertahankan proposal kampanye iklan yang telah disusun berdasarkan

pertimbangan-pertimbangan yang masuk akal. Apabila program yang diajukan

oleh biro iklan Artek n’ Partner Communication disepakati maka proses

pembuatan iklan bank BTN versi balon Zeppelin dapat dimulai. Apabila klien

tidak setuju dengan apa yang dipresentasikan oleh account Executive maka masuk

ke proses Brainstorming

Tahap selanjutnya adalah Account Executive menghubungi bagian media

audio visual untuk mendiskusikan tayangan durasi 5’, 15’, dan 30’, besar iklan

serta perhitungan dananya. Sedangkan bagian creative memilih production house

atau tempat dan menyesuaikan iklan yang cocok untuk memproduksi iklan Bank

BTN. Dalam membuat iklan TV Commercial Tabungan Batara Prima ini, biro
222

iklan Artek n’ Partner Communication bekerja sama dengan Production House “

AB” yang biasa menangani pembuatan film-film iklan ditelevisi atau media

lainnya. Sutradara atau director dalam pembuatan iklan ini adalah Bp. Dody.

Kemudian Creative Director menerjemahkan konsep tersebut kedalam nuansa

kreatif yang selanjutnya dikerjakan oleh seorang Art Director, Copywriter,

Visualizer dan Designer Graphics.

Setelah konsep-konsep tersebut berubah menjadi storyboard maka

dirembukan kembali dengan Art Director, apakah ada perubahan atau tidak.

Apabila disetujui oleh semua pihak termasuk klien dimulailah tahap produksi.

Pada tahap produksi ini semua bahan-bahan yang diperlukan haruslah

dipersiapkan dengan baik. Shooting iklan Tabungan Batara Prima ini dilakukan

digedung ABBA BEJ dan distudio Dikdoank kemang (indoor dan outdoor

setting). Selama shooting dilakukan, pihak Artek n’ Partner menanyakan

pengambilan gambar yang kurang sempurna menurut klien, dan ternyata dalam

pengambilan gambarnya mengalami pengembangan dari storyboard yang telah

disetujui. Kemudian setelah pengambilan gambar itu dirasa sudah cukup bagus

oleh klien maka selesailah tugas tersebut.

Tahap berikutnya adalah tahap off-line dan on-line yang dilaksanakan di

Post Bangkok, yang mana pada tahap ini memuat gabungan dari film-film yang

sudah diedit tetapi tanpa suara dan warna. Lalu setelah itu diperlihatkan kepada

klien iklan yang sudah jadi, dan bila disetujui masuk ketahap on-line.

Pada tahap on-line ini gambar iklan itu disempurnakan dengan

memberikan efek suara, musik, audio recording, warna, tipografi dan lain-lain

yang kemudian siap ditonton oleh pemirsa televisi. Iklan Tabungan Batara Prima
222

ini menggunakan animasi balon Zeppelin, setelah tahap ini selesai dan disetujui

oleh klien maka diperbanyak dan dikirim ke televisi swasta untuk ditayangkan.

Pemilihan media televisi sebagai medium penyampaian dari iklan

Tabungan Batara Prima didasari atas pertimbangan bahwa medium televisi yang

lebih unggul dari medium lainnya. Alasannya pada medium televisi kita dapat

mendemonstrasikan iklan dengan gambar yang bergerak dan disertai dengan suara

musik yang mengiringi iklan yang dapat dijadikan pendukung untuk menarik

perhatian pemirsa televisi.

Atas pertimbangan itulah maka biro iklan Artek n’ Partner

Communication memilih televisi sebagai media yang paling cocok untuk

penyampaian iklan Tabungan Batara Prima versi Zeppelin yang bertemakan

kemudahan dan fleksibel.

Iklan Tabungan Batara Prima ini sudah dapat dilihat oleh pemirsa televisi

bagaimana performa Tabungan Batara Prima sebagai tabungan investasi yang

menampilkan kemudahan, keuntungan dan fleksibel dalam menabung.

4.1.7. Teks Copywriting

Menurut Bpk. Odink selaku Copywriter menjelaskan :

“Dalam membuat suatu copywriting atau bahasa iklan maka, penggunaan


kata-kata atau slogan serta pesan , harus mengenai khalayak agar khalayak
dapat mengingat dengan produk tersebut serta harus dapat menarik perhatian
konsumen ”.
Dari penjelasan diatas diketahui untuk membuat suatu copywriting
diperlukan unsur-unsur iklan yang dapat menarik perhatian khalayak. Untuk
Storyline dari iklan tabungan batara prima adalah sebagai berikut:
222

“Menampilkan disebuah gedung bertingkat sekelompok orang ribut dan

heboh. Dari kejauhan nampak balon Zeppelin terbang mendekat kearah gedung

mereka yang ternyata membawa baliho berukuran besar “Batara Prima, Tabungan

Investasi Plus” Balon Zeppelin itupun terbang makin mendekat dan tiba-tiba

muncul di salah satu dinding gedung bertingkat nampak kelebihan-kelebihan yang

ditampilkan dari tabungan Batara Prima yang disertai penjelasan dari dua orang

executive muda. Lama kelamaan makin banyak balon zeppelin terbang

berseliweran diangkasa dengan menawarkan kelebihan dan keuntungan dari

Tabungan Batara Prima.”

Dengan teks iklan sebagai berikut :

Announcer : “Tabungan Batara Prima sekali nabungnya tiga kali plusnya”, plus

point reward yang bias anda pilih sendiri hadiahnya, plus undian berhadiah, plus

bonus bungan satu setengah dari saldo.

Talent wanita : Bunganya jauh lebih tinggi

Talent pria : Plus gratis asuransi jiwa, prima dalam bonus dan bunga

Announcer : Tabungan batara prima dari bank BTN

Dari penjelasan diatas diketahui headline yang dikemukakan oleh

announcer adalah “Tabungan batara prima sekali nabungnya tiga kali plusnya”

sesuai apa yang dikemukakan oleh mas Odink selaku Copywriter.


222

4.2. Pembahasan

Tujuan hasil penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi

kreatif iklan Tabungan Batara Prima versi balon zeppelin untuk mencapai tujuan

periklanannya. Unit analisanya adalah Bank BTN selaku klien dan biro iklan

Artek n’ Partner Communication yang merencanakan dan melaksanakan strategi

kreatif iklan Tabungan Batara Prima ini.

Langkah pertama yang harus dilakukan oleh biro iklan untuk

merencanakan strategi kreatif adalah perencanaan strategi seperti yang dijelaskan

sebelumnya. Adapun daya tarik atau pendekatan iklan dalam penelitian ini adalah

Combination appeals (daya tarik kombinasi) yakni daya tarik rasional dan

emosional bukan sesuatu yang bertentangan tetapi dapat dipergunakan untuk

membangun iklan yang efektif dalam mengkombinasikan keduanya. Hal ini

dikarenakan keputusan pembelian konsumen sering juga didasari pada motivasi

rasional dan emosional sekaligus41. Artinya daya tarik iklan Bank Tabungan

Batara Prima ini menggunakan sekaligus dua daya tarik, yakni daya tarik rasional

yang menjelaskan informasi yang sebenarnya pada produk Tabungan Batara

Prima tersebut, serta daya tarik emosional yang dijelaskan pada tema dan slogan

iklan Tabungan Batara Prima tersebut yakni bertemakan sesuatu yang mudah dan

fleksibel dengan slogan “ Tabungan Batara Prima, Sekali nabungnya tiga kali

plusnya .”

41
Sunaryo Prayitno,Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan, (Majalah Cakram no. 101 juli
1992), hal.18-19
222

Pada perencanaan strategi ini, pengiklan harus menentukan tujuan strategi

dan melakukan siasat. Tujuan pihak Bank BTN ini beriklan adalah untuk tetap

mempertahankan Brand Awarenes yang sudah ada, sehingga sejumlah gagasan ini

dapat membantu tujuan pengiklan kearah yang diharapkan dengan tepat.

Adapun perumusan dari strategi kreatif iklan Tabungan Batara Prima

tersebut yang pertama adalah permasalahan yang dihadapi produk Bank BTN

memiliki masalah yang terletak pada budget yang ada dan bagaimana dengan

kemampuan budget yang terbatas dapat membuat iklan yang dapat sesuai dengan

tujuan periklanan yaitu menciptakan USP (Unique Selling Point) menemukan

sesuatu yang unik dari produk tersebut sebagai nilai jualnya.

Jadi permasalahan yang dihadapi oleh Bank BTN adalah terbatasnya

anggaran yang dimiliki sehingga bagaimana cara yang tepat dan ampuh membuat

strategi se-kreatif mungkin dan dengan budget yang ada agar iklan ini sampai

pada khalayak sasarannya. Strategi kreatif Bank BTN membuat iklan yang

memvisualkan balon Zeppelin sebagai tabungan yang memiliki investasi plus,

plus bunganya yang tinggi, plus point rewardnya yang besar, plus asuransi jiwa

dan fleksibel bisa diambil kapan saja.

Eksekusi strategi kreatif ini didasarkan dengan alasan menciptakan kesan

yang elegan dan modern dengan ingin tampil beda dengan kompetitor lain dan

idiom yang mudah dicerna.

Perumusan yang kedua adalah adanya keinginan dari pelanggan yang

harus dipenuhi oleh Bank BTN selaku produsen Tabungan Batara Prima untuk

mencapai tujuan periklanan yaitu : membangun image/citra dan taktis (pengenalan

performa produk serta keunggulan-keunggulannya dan promosi). Tujuannya

adalah untuk meningkatkan brand awareness/ sadar merek dan mendorong brand
222

preference bank BTN (jangka pendek dan menengah) dan meningkatkan brand

loyalty terhadap brand bank BTN bahwa Tabungan Batara Prima merupakan

tabungan investasi bukan tabungan KPR BTN.

Jika dihubungkan dengan strategi kreatif iklan Tabungan Batara Prima

versi Zeppelin maka konsumen atau khalayak banyak yang sudah mengenal dari

produk Tabungan Batara Prima ini. Di iklan ini juga ditampilkan Tabungan

investasi yang memberikan kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh Batara Prima

yang divisualisasikan balon zeppelin yang dapat terbang tinggi dan fleksibel.

Perumusan yang ketiga adalah mengenai sasaran. Sasaran utama dari

Tabungan Batara Prima adalah pria wanita dewasa berumur 20-45 tahun dengan

status sosial ekonomi menengah keatas tinggal didaerah urban Indonesia.

Pemilihan status ekonomi tersebut karena mengingat Tabungan Batara Prima

sebagai tabungan investasi yang diperuntukan kalangan eksekutif muda dimana

ketentuan deposito tabungan harus lebih dari 2 juta rupiah.

Keempat adalah keuntungan dan kerugian produk. Strategi yang tepat

sebelum membuat suatu iklan adalah mengetahui keuntungan dan kerugian

produk. Oleh karena itu iklan Tabungan Batara Prima bertemakan sesuatu yang

berhubungan dengan kemudahan dan fleksibelity dengan slogan “Tabungan

Batara Prima, sekali nabungnya tiga kali plusnya”. Maka iklan tersebut

mempunyai keuntungan dan kerugian. Keuntungannya yaitu Tabungan yang

menawarkan keuntungan prima dengan harapan tema ini dapat menanamkan

brand image kepada masyarakat atau nasabah lain yang belum mengenal

Tabungan Batara Prima bahwa Tabungan ini dapat memberikan kesan keuntungan

dan kemudahan dalam berinvestasi.


222

Kelima adalah mengenai manfaat produk. Manfaat dari produk Tabungan

Batara Prima perlu ditonjolkan kepada target market dan target audiens dengan

harapan dapat meningkatkan jumlah nasabah dengan produk tabungan yang

menawarkan kemudahan dan kuntungan dalam berinvestasi dengan bunga yang

tinggi dan point reward yang besar serta fleksibel.

Sedangkan perumusan yang keenam adalah keunggulan yang dapat

memenuhi tuntutan pelanggan. Ada beberapa keunggulan yang dapat memenuhi

tuntutan pelanggan agar pelanggan tersebut tetap memilih Tabungan Batara Prima

sebagai satu-satunya tabungan investasi yang menawarkan kemudahan dan

keuntungan.

Dihubungkan dengan strategi kreatif iklan Tabungan Batara Prima pada

tampilan iklan Bank BTN yang dibuat oleh PT. Artek n’ Partner tersebut

menampilkan disebuah gedung bertingkat sekelompok orang ribut dan heboh.

Dari kejauhan nampak balon Zeppelin terbang mendekat kearah gedung mereka

yang ternyata membawa baliho berukuran besar “Batara Prima, Tabungan

Investasi Plus” Balon Zeppelin itupun terbang makin mendekat dan tiba-tiba

muncul di salah satu dinding gedung bertingkat nampak kelebihan-kelebihan yang

ditampilkan dari tabungan Batara Prima yang disertai penjelasan dari dua orang

executive muda. Lama kelamaan makin banyak balon zeppelin terbang

berseliweran diangkasa dengan menawarkan kelebihan dan keuntungan dari

Tabungan Batara Prima.

Untuk perumusan ketujuh adalah keunggulan utama produk. Keunggulan

utama dari produk Tabungan Batara Prima dihubungkan dengan strategi kreatif

iklan Tabungan Batara Prima versi Zeppelin seperti penggunaan balon zeppelin

yang divisualkan sebagai tabungan yang menawarkan keuntungan dan kemudahan


222

dalam berinvestasi serta fleksibel. Dengan ini diharapkan dapat menciptakan

image yang positif dan dapat mengingatkan konsumen.

Sedangkan perumusan terakhir adalah cara penyampaian pesan. Ada

beberapa cara untuk menyampaikan pesan iklan Tabungan Batara Prima versi

Balon Zeppelin agar pesan tersebut dapat mudah dingat dan dimengerti. Semua ini

didukung oleh sarana yang ada dan direncanakan dengan baik, seperti :

a. Tema yang sederhana dengan menggunakan pendekatan visual dan eksekutif

modern.

b. Tetap menggunakan visualisasi zeppelin yang mewakili Tabungan Batara

Prima.

c. Tempat yang digunakan adalah gedung bertingkat dan studio yang sesuai

dengan tema corporate itu.

d. Penggunaan model iklan yang mewakili kalangan muda yang smart dan

professional untuk meyakinkan konsumen atau nasabah akan corporate

Tabungan Batara Prima.

e. Pencahayaan yang ditata secara aktif dari berbagai sudut serta penggunaan

animasi balon Zeppelin yang berseliweran diangkasa dilihat secara jelas

bagaimana kelebihan-kelebihan dari Tabungan Batara Prima ditampilkan.

Dari penjelasan diatas dihubungkan dengan strategi kreatif yang

digunakan oleh Biro iklan Artek n’ Partner Communication dalam menyampaikan

pesan iklannya melalui media cetak dan media elektronik (televisi). Media cetak

yang digunakan adalah beberapa koran, majalah dan tabloid sedangkan televisi

yang digunakan adalah RCTI, SCTV, INDOSIAR , Trans 7 dan Trans TV.

Tehnik-tehnik yang digunakan dalam pembuatan pesan iklannya untuk

menghasilkan pesan yang komunikatif yang semuanya mengarah pada satu tujuan.
222

Tujuan Tabungan Batara Prima beriklan menurut Ibu. Ana selaku Account

Executive dari Artek n’ Partner Communication adalah ;

a. Remainding (mengingatkan)
b. Ingin menciptakan brand awareness
c. Menciptakan Brand Image dikalangan pengguna tabungan
d. Meningkatkan brand royalty

Penayangan iklan pada televisi dibuat hanya satu versi yaitu :

“Menampilkan disebuah gedung bertingkat sekelompok orang ribut dan

heboh. Dari kejauhan nampak balon Zeppelin terbang mendekat kearah gedung

mereka yang ternyata membawa baliho berukuran besar “Batara Prima, Tabungan

Investasi Plus” Balon Zeppelin itupun terbang makin mendekat dan tiba-tiba

muncul di salah satu dinding gedung bertingkat nampak kelebihan-kelebihan yang

ditampilkan dari tabungan Batara Prima yang disertai penjelasan dari dua orang

executive muda. Lama kelamaan makin banyak balon zeppelin terbang

berseliweran diangkasa dengan menawarkan kelebihan dan keuntungan dari

Tabungan Batara Prima.”

Untuk mendukung sasaran tersebut, maka diperlukan strategi yang kreatif,

terarah dan terencana dengan tetap memperhitungkan Return of Infestment.

Didalam menciptakan strategi kreatif tersebut harus dapat menciptakan brand

awareness, karena brand awareness merupakan modal yang utama yang harus

dimiliki saat kompetisi dimulai yang pada akhirnya menjadi brand image bagi

produk yang dipasarkan serta dapat meningkatkan penjualan atau jumlah nasabah

untuk menabung.

Dengan format kreatif seperti ini dan berada di jenis media televisi yang

dipilih secara tepat maka diharapkan strategi kreatif ini akan berhasil biro iklan

juga memperhatikan karakteristik pemilihan media.


222

Media adalah sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada

khalayaknya yang meliputi media cetak dan media elektronik dan media luar

ruang lainnya. Dari semua media diatas yang digunakan oleh Bank BTN untuk

mempromosikan produk Tabungan Batara Prima adalah media televisi.

Iklan Tabungan Batara Prima pada media televisi banyak beriklan pada

acara-acara televisi yang banyak ditonton oleh audiens karena penggunaan produk

itu sendiri diperuntukan bagi audiens. Waktu pemasangan yang dipilihpun

beragam, sesuai dengan kesepakatan bagian media biro iklan dan pihak media

televisinya. Melalui media televisi iklan dapat menggambarkan isi pesan secara

emosional dan rasional.

Masalah pokok penelitian ini adalah bagaimana strategi kreatif iklan

Tabungan Batara Prima versi Zeppelin untuk mencapai tujuan periklanannya.

Agar strategi kreatif iklan tersebut sesuai dengan tujuan periklanannya yaitu

mempertahankan dan meningkatkan awareness, menciptakan image serta

remainding, sekaligus meningkatkan brand royalty ada baiknya jika melihat

analisa, fakta dan masalah yang dimiliki oleh Bank BTN selaku produsen dari

Tabungan Batara Prima yang dihubungkan dengan SWOT analisis, yaitu :

a. Keunggulan / Streaght

Selain menyediakan KPR (kredit pemilikan rumah), bank BTN juga

menyediakan tabungan yang salah satunya adalah tabungan investasi.

b. Kelemahan (Weakness)

Menurut Bapak Andi selaku Art Director menjelaskan :

Brand awareness tabungan Batara Prima sebagai tabungan investasi masih


belum dikenal, masyarakat hanya mengenal image Tabungan Batara Prima
adalah tabungan kredit pemilikan rumah (KPR) padahal masih banyak fitur-
fitur lain yang dimiliki oleh Tabungan Batara dan Batara Prima.
222

c. Kesempatan (Oppurtunity)

Peluangnya yaitu terlihat dari keunggulannya ,karena Bank BTN merupakan

salah satu Bank pemerintah yang cukup terkenal dimasyarakat dan memiliki

pengalaman-pengalaman yang cukup lama dalam dunia jasa Bank di

Indonesia serta dipercaya dan mempunyai image yang baik di kalangan

masyarakat sehingga dapat bersaing dengan produk dari Bank-bank lainnya di

Indonesia.

d. Ancaman (Threats)

Ancamannya yaitu adanya kompetitor bank-bank lain yang mengeluarkan

produk sejenis antara lain, BNI Taplus, Tahapan BCA, Gebyar Tahapan

Mandiri, dan Britama dari BRI yang juga menawarkan produk sejenis melalui

media televisi serta consumer problem yakni adanya konsumen atau nasabah

yang kurang menyukai tabungan yang terbatas dalam jangkauan, pelayanan

dan kemudahannya dalam menabung.

Tindakan yang dilakukan untuk mencapai tujuan dengan pertanyaan-

pertanyaan yang harus dijawab dalam merumuskan sesuatu strategi yaitu

permasalahan yang dihadapi produk, keinginan pelanggan, sasaran, keuntungan

dan kerugian produk, manfaat produk, keunggulan yang memenuhi tuntutan

pelanggan, keunggulan utama produk dan cara penyampaian pesan.

Strategi yang digunakan untuk kampanye iklan televisi adalah keseluruhan

tindakan yang dilakukan oleh biro iklan Artek n’ Partner Communication untuk

mempertahankan dan meningkatkan awareness, menciptakan image serta

remainding dan sealigus meningkatkan penjualan.

Biro iklan Artek n’ Partner Communication mengumpulkan data dan

mengadakan observasi berupa proyeksi penjualan dari produk Tabungan Batara


222

Prima dan competitor, usaha yang dilakukan pesaing, penggolongan produk,

kualitas-kualitas implisit produk, pelayanan tambahan, keunggulan produk,

kepribadian produk (citra dan posisi produk), daya jangkau bagi konsumen,

pegalaman konsumen atau nasabah memakai produk, tingkat kebutuhan

konsumen, latar belakang sosial ekonomi konsumen, kecendrungan dan hobi

konsumen ketertarikan dan pendapat konsumen srta selera khusus konsumen.

Dari semua data yang berhasil diperoleh dari Tabungan Batara Prima

tentang produknya serta berdasarkan data yang berhasil dikumpulkan oleh biro

iklan tentang hasil observasi yang dilakukan maka jawaban itu semua

diberitahukan kepada Bank BTN dengan upaya agar produsen tahu tentang

kedudukan produk atau marketing maka berhak memberikan solusinya kepada

klien bagaimana cara yang terbaik untuk dapat mempertahankan dan

meningkatkan awareness, image serta meningikatkan penjualan.

Usaha yang dilakukan oleh biro iklan Artek n’ Partner tergolong sulit

karena selain harus membuat strategi iklan yang kreatif untuk Tabungan Batara

Prima juga harus dapat menciptakan image dari Tabungan Batara Prima tersebut.

Biro iklan Artek n’ Partner mencoba mengusulkan strategi kreatif melalui

ide dasar pembuatan iklan yang melihat dari visual ikon balon Zeppelin dengan

menggambarkan karakteristik tabungan investasi yang menawarkan kemudahan

dan keuntungan serta fleksibel. Begitu pula strategi yang akhirnya dituangkan

kedalam iklan Tabungan Batara Prima versi balon Zeppelin dimana tampilan

iklannya dibuat semenarik dan seelegan mungkin dengan karakter dari khalayak

yang dituju.
222

Cara penyampaian pesan tersebut diangap merupakan cara yang paling

efektif yang diusulkan biro iklan Artek’ Partner Communication karena melalui

ide dasar tersebut terdapat kreatifitas pesan yang ingin disampaikan biro iklan

Artek n’ Partner Communication dengan tujuan agar pesan tersebut dapat diterima

oleh sasaran luas.


222

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Pembahasan mengenai tujuan penelitian ini yakni mengenai srategi kreatif

iklan Televisi Tabungan Batara Prima versi balon zeppelin telah dijabarkan

berdasarkan data-data yang diperoleh. Pada tahap berikutnya peneliti akan

memberikan kesimpulan yng mengacu pada hasil-hasil pembahasan.

Secara umum kesimpulan dalam penelitian ini adalah bahwa strategi

kreatif iklan Televisi Tabungn Batara Prima versi balon zeppelin berdasarkan

pada tahap-tahap dalam penelitian telah mencapi tujuan periklannya, yaitu sebagai

remainding, mempertahankan dan menciptakan brand awareness dan brand imge

serta meningkatkan penjualan.

Adapun kesimpulan-kesimpulan lain yang didapat dalam penelitian ini

adalah:

1. Tahap pembentukan konsep strategi iklan :

a. Strategi yang digunakan dalam iklan televisi Tabungan batara Prima versi

balon zeppelin yaitu menciptakan USP (Unique Selling Point) atau

menemukan sesuatu yang unik dari produk tersebut sebagai nilai jualnya,

maka untuk itu dikembangkan suatu strategi kreatif iklan yang didasari

pada pengembangan kekuatan dan identitas produk yang mudah diingat,

bermakna dan menciptakan image positif terhadap produk yang

ditawarkan.
222

b. Konsep yang digunakan menggunakan strategi komunikasi, seperti

merubah image, menggunakan pendekatan konsep kreatif dan

menggunakan strategi komunikasi.

c. Menggunakan strategi kampanye yang tepat dengan melihat berbagai segi

antara lian, format iklan, budget yang efisien, melihat hasil riset,

mengamati daya beli masyarakat dan melihat sarana beriklan yang cocok.

2. Tahap proses perencanaan pembuatan iklan :

a. Klien bertemu Account Executive untuk memberikan informasi tentang

produk tersebut.

b. Account Executive memnbicarakan hasil tersebut dengan departemen

kreatif dan departemen media.

c. Account Executive, departemen kreatif dan departemen media bertemu

menyatukan konsep pertemuan dalam proposal strategi iklan televisi

Tabungan Batara Prima versi balon zeppelin.

d. Account Executive bertemu klien untuk presentasi proposal, bila disetujui

proses pembuatan iklan dimulai.

e. Account Executive menghubungi media untuk proses cara penayangan

iklan.

f. Kreatif mencari Production House untuk tahap produksi. Dalam tahap

produksi ini meliputi pengambilan gambar, proses editing, pemilihan

media.
222

3. Langkah biro iklan Artek n’ Partner Communication dalam merencanakan

strategi kreatif iklan yaitu pengiklan harus menentukan tujuan dan strategi

iklan yaitu :

a. Tujuan Tabungan batara Prima beriklan adalah memperkenalkan konsep

barunya

b. Strategi Tabungan Batara Prima versi “balon zeppelin” yang meliputi :

1. Permasalahan yang dihadapi produk atau corporate

2. Keinginan pelanggan yang harus dipenuuhi

3. Sasaran utama dari tabungan Batara Prima

4. Keuntungan dan kerugian produk atau corporate.

5. Manfaat produk atau corporate yang perlu ditonjolkan.

6. Keunggulan yang dapat memenuhi tuntutan pelanggan.

7. Keunggulan produk atau corporate

8. Cara penyampaian pesan dalam beriklan.

5.2. Saran

Saran-saran yang akan diberikan oleh peneliti berkaitan dengan

penelitian ini yakni :

1. Dalam pemilihan segmentasi dan target market untuk tabungan

batara prima, sebaiknya harus harus lebih dikaji dan diriset terlebih

dahulu dalam mengubah segmen dan target market apakah sudah

mewakili target sasaran dimana BTN yang tadinya untuk KPR

yang diperuntukan segmen B dengan target market dewasa

melompat menjadi tabungan investasi yang diperuntukan untuk

segmen A (kelas atas) dengan target kaum muda.


222

2. Penggunaan visualisasi balon zeppelin yang mudah terbang tinggi

dan fleksibel menyerupai kelebihan dari tabungan batara prima ini

sudah pas dan tepat, namun jika dilihat dari fungsi dan target

sasaran dari visual tersebut akan berdampak tidak pas dan mengerti

apabila target yang menjadi sasaran tidak merasa menjadi bagian

dari iklan tersebut.

3. Sebaiknya iklan tabungan batara prima lebih mengedepankan

keinginan konsumen pada saat ini dengan menggunakan

penokohan atau endorser yang mewakili produk tersebut seperti

artis, praktisi ataupun tokoh masyarakat agar lebih dikenal luas

oleh khalayak.
222

DAFTAR PUSTAKA

Aaker and Myers. Advertising Management. (Illinois: Homewood,1986)


Media Happers, Inc What Every Executive Should Know About
AD Ferbey. How to Product Succesful Advertising. Jakarta : PT Gramedia
Pustaka Utama, 1997.

Agustrijanto.Copywriting.(Bandung:P.T. Remaja Rosdakarya, 2001), Majalah


Cakram Komunikasi, jangan sedih ditolak klien, tulisan Munawan
Alif,September 2000.

A Shimp, Terence. Periklanan dan Promosi,Aspek Tambahan, Komunikasi


Astrid, S. Susanto, Komunikasi dan Praktek III (Bandung, PT. Citra Aditya
Bhakti), Pemasaran Terpadu jilid 1 edisi ke-V, (Erlangga, 2003).

Alo Liliwery, M.S. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan , Bandung: PT. Citra


Aditya Bhakti, 1992

Geoffrey Lancaster and David Jobber, Tehnik dan Manajemen (Penjualan).


Jakarta :Binarupa Aksara, 1989.

Kasali, Renald. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia,


Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti, 1993.
Koentjananingrat, Metode Penelitian Masyarakat ,Jakarta, 1981.

K. Yin, Robert. Studi Kasus (Desain dan Metode), (Jakarta : PT. Raja Grafindo,
1995).

Lancaster and David Jobber, Tehnik dan Manajemen (Penjualan). Jakarta


Binarupa Aksara, 1989.

Lofland, John, Lyn Lofland, Analyzing Social Setting : A Guide to Qualitative


Observation and Analysis, (Bomon, California : Wadsworth Publising
Company, 1984 ) hal. 47

Majalah Cakram, Berfikir dan berkarya Merdeka, Edisi Citra Pariwara, 1999.

Majalah Cakram edisi juni 2003, “Lebih membutuhkan kreativitas yang santun”.

Moleong Lexi J, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung: PT Remaja


Rosdakarya, 2001.

Patrianto, Widodo, Materi Account Management Training P3I, Jakarta, 1998

Prayitno, Sunaryo. Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan, Majalah


Cakram no. 101 juli 1992.
222

Rahmat, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi, Bandung : PT. Remaja


Rosdakarya, 1998.

Schulz, e Don , Et al, Essential of Advertising strategies, Illinois USA:NTC


Publising Group,1995.

Siahaan, M.S. Komunikasi Pemahaman dan Penerapannya, Jakarta: PT. Gunung


Mulia.

Strauss, A.,J. Corbin, Basics of Qualitative Research, Nerbury Park : Sage


Publication, 1990.

Vardiansyah, Dani, Pendidikan Taksonomi Konseptual, Jakarta : PT. Gramedia


Pustaka Utama, 1997.

Williams Wells, John Burnett, Unique Selling Propotion (USP) New Jersey :
Publication 1990 Hal. 186
222

CURRICULUM VITAE

Name Achmad Syaefuddin

Place/ Date of Birth Jakarta/ November 26rd 1983

Age 24 years old

Address Poris Rt. 003 Rw. 010 No.107 Cipondoh

Tangerang 15148

Phone/ Cell. Phone (021) 98304672/ 085664011591

E- Mail Rangga_adisastra@yahoo.com

Formal Education

2001- 2007 Faculty of Communication Science, Marketing

Communication and Advertising, Mercu

Buana University Jakarta

1998-2001 SMUN 56 Jakarta

1995-1998 SMPN 122 Jakarta

1990-1995 SDN 05 PT Jakarta

Informal Education
222

2003 Training & Education of broadcast radio of

Mercu Buana University

1999-2000 Course of Theatre Tsuman Jaya Jakarta

1998-1999 Course of Jujitsu

Experience

2007 Semi Finalist “”Abang” Jakarta Barat 2007

2006-2007 Sales of product company

2005 Job & Training Creative Departmen of Artek

n’ Partners Communication

2002 Host radio of Mercu Buana University

2001 The Favorite male of “Look Magazine” Maret

Edition
222

LAMPIRAN
222

WAWANCARA
AGENCY
&
SURAT KETERANGAN
PENELITIAN
222

PEDOMAN WAWANCARA

Pedoman wawancara dengan Account Executive Artek n’ Partners


Communications
Pertimbangan pembuatan iklan:
4. Dasar pertimbangan pembuatan iklan tabungan Batara Prima versi
ballon Zeppelin
5. Pesaing dari produk ini
6. Perencanaan strategi yang dilakukan
7. Positioning produk
8. Tujuan yang ingin dicapai dari iklan ini
9. Penentuan media untuk mencapai tujuan iklan

Pedoman wawancara dengan Art Director Artek n’ Partners


Communications
Konsep iklan:
1. Konsep pembuatan iklan
2. Berapa kali konsep gagal
3. Siapa yang membuat konsep iklan
4. Strategi kreatif iklan
5. Analisa SWOT
6. Target market produk

Pedoman wawancara dengan copywriter Artek n’ Partners Communications


Copywriting:
1. Alasan memakai ikon Ballon Zeppelin
2. Headline iklan Batara Prima
3. Alasan Pemakaian headline
4. Pesan iklan yang ingin disampaikan
5. Daya tarik pesan dari iklan ini
6. Pemilihan copywriting yang efektif
222

HASIL WAWANCARA
DENGAN IBU ANA SELAKU AE DARI ARTEK N PARTNERS
COMMUNICATIONS

1. Apa dasar pertimbangan iklan Bank BTN Batara prima ini dibuat ?
Pada dasarnya iklan Bank Batara Prima ini adalah produk tabungan investasi
maka dari itu pihak klien dan biro iklan ingin menanmkan image kepada
audiens bahwa tabungan Batara Prima berbeda dari Tabungan batara lainnya
yaitu menawarkan berbagai kemudahan dan keuntungan yang fleksibel dalam
berinvestasi selain itu klien ingin meningkatkan brand awareness dari produk
tabungan Batar Prima ini maka dari itu pihak kami ingin menciptakan strtegi
kreatif dengan mevisualisasikan balon zeppelin sebagai komunikasi visual dari
tabungan ini.

2. Siapa saja pesaingnya?


Pesaingnya kita adalah, Britama dari BRI, BNI, BCA, Mandiri, Bukopin juga
termasuk.

3. Bagaimana riset sebelum iklan ini dibuat ?


Riset yang dilakukan berdasarkan proposal marketing bank BTN Batara Prima
meliputi, client brief, target market, Advertising, strategi, market situation,
consumer attitudes, competition, consumer problem, swot analisis,
positioning, creative strtartegy dan lain-lain. Selain itu kita juga melakukan
observasi.

4. Bagaimana perencanaan strategi yang dilakukan ?


Mmh…Sebelum menyusun iklan , klien dan biro iklan menyusun konsep atau
proposal dengan menghubungkan dasar yang menjadi acuan pembuat konsep
tersebut anatara lain, produk, analisa swot, target marketnya, tujuan produk
beriklan baik jangka panjang maupun jangka pendek, kemudian pendekatan
dan konsep kreatif yang diugunakan.
222

5. Positioningnya bagaimana bu ?
Kita ingin melakukan image bahwa Tabungan Batara Prima merupakan
tabungan investasi yang menawarkan kemudahan dan keutungan yang prima
yang diperuntukan kalangan menengah keatas.

6. Apakah ada penentuan media untuk mencapai tujuan periklannnya?


Untuk penentuan media jelas ada terutama untuk Tabungan ini dipilih balon
zeppelin sebagai komunikasi visual dari iklan ini. Untuk itu kami selaku biro
iklan telah menyusunnya dalam media estimate yang menjelaskan secara rinci
media televisi apa yang digunakan dan penempatan iklannya pada acara
tertentu terutma pada jam-jam yang banyak ditonton audiens.

7. Tujuan apa yang ingin dicapai dari iklan ini bu ?


Tujuan kami yah ingin agar iklan beseta produk tabungan batara prima ini bisa
dikenal luas oleh audiens dan juga ingin menanamkan image bahwa tabunga
batara prima berbeda dari tabungan batara. Jika tabungan investasi adalah
tabungan batara prima maka tabungan batara adalah tabungan rumah 1 milyar.
222

HASIL WAWANCARA DENGAN MAS ANDI SELAKU CREATIVE


artDIRECTOR

1. Bagaimana konsep dari strategi dari iklan ini ?


Mmh…. Bank kredit rumah jadi saya mau mencapai bank ini seperti bank
mandiri,bank BCA karena sifatnya lebih kepada tabungan investasi bukan
tabungan biasa. Tabungan investasi tuh kaya depositokan, targetnya marketnya
lebih kelas atas makanya konsep ini lebih…ee.. launch dari tabungan batara
prima itu sendiri.
- Tapi ini baru mas?
Sebenarnya tabungan Batara Prima itu sendirikan sudah beriklan tapikan orang
awarennesnya tidak tahu batara prima itu sendiri tuh apa, makanya dibuat ikon
zeppelin supaya orang menganggap balon zeppelin itu tabungan batara prima
terus yang tabungan tiga keping itu tabungan batara. Jadi diferensiasi antara
tabungan batara prima sama tabungan batara.

2. Terus, alasan memakai ikon balon zeppelin itu kenapa mas ?


Ikon zeppelin, karena disitu bunganya tinggi terus ada feature-featurenya
makanya sangat fleksibel bisa kemana saja dari situ diambil si zeppelin karena
dia ringan bisa terbang diibaratkan seperti zeppelin kita mengidiom benda
menjadi komunikasi visual.

3. Sebelumnya mungkin belum ada bank lain yang memakai balon zeppelin
sebagai iklannya atau ini pertama kalinya iklan bank yang memakai balon
zeppelin ?
Bisa juga sih, saya gak tahu ikon zeppelin dipakai oleh bank-bank sebelumnya
yang saya tahu ikon zeppelin, orang lebih tahu kalau balon zeppelin itu adalah
tabungan Batara Prima.

4. Berapa kali konsep ini gagal ?


Waktu itu kita dulu buat konsep ada dua, ada yang fleksibel dengan konsep
manusia plastic kaya plasticman yang bisa melar. Yang satu lagi lebih ke
fleksibel yaitu kita anggap kezeppelin tapi klien lebih prepare ke zeppelin.
222

5. Konsepnya sendiri dari kita apa dari klien mas ?


Dari kita (biro iklan)

6. Strategi kreatif iklannya bagaimana tuh mas ?


Strategi kreatifnya kita ingin ee…mengangkat untuk target margetnya sibatara
yang smart, yang professional muda, esmod, muda dengan kemudahan,
flexibility dan segala macamnya bisa nangkap ke sizeppelin

7. Tahap-tahap kreatif apa saja yang dilakukan dari brief sampai pitching ?
Pertama kita brief dari klien baru kita mengupas brand sendiri secara intern dari
artek baru sampaikan konsep ide baru eksekusi, eksekusi oke kita presentasi
abis presentasi mungkin ada sedikit revisi, sebetulnya tidak terlalu banyak
revisi, langsung oke dengan storyboardnya, langsung discuss kemudian syuting
box, syuting langsung tayang
- Tidak ada perubahan storyboard berapa kali ?
Kalau sampai perubahan storyboard berapa kali gak begitu banyak.

8. Daya tarik pesan dari iklan itu sendiri apa mas?


Yang ditangkap dari zeppelin itu sendiri orang lebih tanggap ke batara prima
dari balon zeppelin itu sendiri
- Respon masyarakat sendiri bagaimana mas ?
Respon masyarakat terhadap brand BTN itu sendiri sangat bagus, pendapat
mereka semua sangat bagus.

9. Kalau analisa SWOTnya itu sendiri bagaimana seperti keunggulan serta


peluangnya jika dibandingkan bank-bank lain ?
Kalau kelebihannya (streaght) kita divisual elektronik sdangkan kelemahannya
balik lagi yang pertama tadi orang taunya mengenal bank BTN dengan kpr
BTNnya dengan kredit pemilikan rumahnya dia (masyarakat) gak tahu tabungan
apa saja yang ada di Batara padahal ada tabungan batara, batara prima itu brand
reccalnya. Streaghtnya itu visualisasinya menarik perhatian orang
222

- Kalau peluangnya sendiri bagaimana mas ?


Sebenarnya peluangnya sama, tapikan karena budget kita sangat kecil jadi
mengenai iklan siapa yang mempunyai peluang lebih tinggi kita gak tahu lain
halnya dengan bank Mandiri yang mempunyai gebyar dengan budget yang
sangat besar kesempatan brand reccalnyapun besar. Tapi dengan ikon balon
zeppelin ini orang sudah banyak yang tahu kita sangat bersyukur.

10. Periode iklan dari tabungan Batara ini sudah berapa tahun sih mas ?
Setahun, sekitar 2005-2006 jangkanya setahun mungkin bersamaan dengan
pitching kemudian syuting hampir dua tahun sampai ada iklan tabungan batara.
Jadi selama setahun kita buat iklan yang baru lagi tapi harus selama periode
setahun tergantung dari proses pitching.
- Bedanya antara tabungan batara dengan batara prima bagaimana mas ?
Tabungan Batara lebih kepada tabungan remaja, kalau batara prima lebih
kepada investasi.

11. Bagaiman dengan target marketnya ?


Target marketnya 20-45 tahun. Jadi yang mapan juga sangat bisa, kitakan mau
bikin tabungan investasi yang bisnisnya sangat bagus jadi bisa nabung disini,
seperti BCA dia juga ada lagi untuk depositonya, jadi seperti itu model
investasinya.
- Jadi itu positionongnya juga mas ?
Ya.

12. Tujuan apa yang dicapai dari iklan bank BTN Batara ?
Kita mau buat brand reccalnya sangat tinggi ke audiens dengan batara prima.
Kalau batara prima orang taunya dengan KPR BTN gak taunya batara prima itu
apa makanya kita mau ngangkat brand awwarenes kalau tabungan Batara bukan
hanya tabungan kredit pemilikan rumah BTN tetapi ada tabungan batara, batara
prima yang mempunyai banyak fitur-fitur yang lebih dari Bank BTN salah
satunya investasi.
222

HASIL WAWANCARA DENGAN MAS ODINK SELAKU COPYWRITER


DARI ARTEK n’ PARTNER COMMUNICATION
1. Alasan apa mas selaku kreatif me makai ikon zeppelin ini?
Jawab : mmm…alasannya karena balon zeppelin inikan bias terbang tinggi
dan ringan bias kemana saja fleksibel lagi udah gitubanyak jumlahnya,
makanya kita ingin mencoba menyamakan konsep dengan kelebihan yang
dimiliki tabungan batara prima dimana bunga yang didapat lebih tinggi,
dan masih banyak lagi plus-plusnya, seperti, asuransi jiwa, point reward,
yang bias diambil kapan saja!
2. Headline dari iklan ini apa mas?
Jawab : Tabungan Batara Prima….sekali nabung tiga kali plusnya, sesuai
dengan tema iklan yang dikomunikasikan.
3. Artinya apa mas?
Jawab : Artinya dengan kita menabung dibatara prima kita akan
mendapatkan keuntungan tiga kali lipat daripada nabung dibank lain
tujuannya untuk mendorong orang supaya menabung disini (batara prima).
4. Pesan iklan apa yang ingin disampaikan?
Jawab : Yah….kita ingin mengkomunikasikan kepada khalayak kalau
Bank BTN batara prima itu adalah tabungan investasi dimana jika kita
menabung disitu kita akan mendapatkan keuntungan sebanyak 3x plusnya!
5. Daya tarik pesan ini apa mas?
Jawab : Yah, daya tariknya dibalon zeppelin itu sendiri, karena
tampilannya udah kelihatan kalau balonnya itu membawa kelebihan-
kelebihan dari tabungan batara prima yang lama kelamaan semakin
banyak berseliweran.
6. Menurut mas bagaimana sih membuat copywriting yang efektif ?
Jawab : Kalau mau buat suatu copywriting yang efektif maka penggunaan
kata-kata atau slogan serta pesab haruslah mengenai khalayak agar
khalyak dapat mengingatdengan produk tersebut serta harus menarik.
222

artek n partners communications


Jl. Darmawangsa XI/6 Kebayoran Baru
Jakarta 12160
(021)7224425-26-27,726 9318-19
(021)724 3239
Redhot_spacy@arteknpartner.com

SURAT KETERANGAN

Dengan ini kami menerangkan bahwa :

Nama : Achmad Syaefuddin


Nim : 04301-003
Jurusan : Marcomm & Advertising
Universitas : Mercu Buana

Bahwa benar telah melakukan wawancara kepada Andi selaku Art Director dan
Ana selaku AE dikantor Artek n’ Partners Communications untuk melaksanakan
salah satu tugas akhir dari universitas.

Demikian Surat Keterangan ini kami sampaikan untuk dipergunakan


nsebagaimana mestinya.

Jakarta, 1 Oktober 2007


ARTEK ‘N PARTNERS

Andi Ana
Art director Sr. Account Executive
222

Iklan Bank Btn Batara Prima Versi Balon Zeppelin


222

Creative Brief

Objective : ……………………………………

(tujuan yang ingin dicapai dari perencanaan iklan ataupun desain)

Product Brief Summary (analisa produk)

Produk identity (identitas produk(

Fisik : …………………………………..

(karakter produk dari sisi fisik)

Non fisik :

(karakter produk dari sisi non fisik)

Positioning : ………………………………………

(penempatan produk di pasar dengan mengacu pada suatu hal yang khas dari

produk tersebut)

Differentiation : ……………………………………….

(cirri khas utama produk dibandingkan dengan produk lain)

Market share : ………………………………………

(area pemasaran produk)

USP (unique Selling Point) : ………………………………………

(factor khas produk yang mempunyai daya jual tinggi)

Consumer Benefits (alasan-alasan tentang keuntungan)

Rational : ……………………………………….

(keuntungan yang didapat konsumen dari sisi rasional)

Emotional :…………………………………………

(keuntungan yang didapat konsumen dari sisi emosional)

Client mandatories : ………………………………………..

(catatan order dari klien baik secara fisik maupun non fisik)

Media characteristic :. ……………………………………….


222

(analisis karakter media yang akan digunakan , dari sisi ukuran, warna

penyebaran,dan lain-lain)

Strategic approaches : ……………………………………….

(gaya,strategi pendekatan ataupun cara berkomunikasi yang akan digunakan

dalam perencanaan iklan atau desain)

Adv. Message : ……………………………………….

(pesan utama yang akan disampaikan oleh iklan atau desain yang dibuat)

Theme

(tema kreatif atau ide dasar dari perencanaan iklan atau desain)

Consept/idea : ………………………………………

(alasan dari pengambilan tema atau ide dasar)

Consideration aspects : ……………………………………..

( hal-hal yang harus menjadi pertimbangan dalam merancang iklan atau

desain.Hal tersebut bisa bertolak dari target audience , jenis karakter media,

penempatan di media, dan lain-lain)

COPYPLATFORM

(platform yang mendasari terbentuknya suatu karya copywriting yang

didasarkan pada adv.mesagge, theme, concept/idea, consideration aspect,and

communication approaches)

Promised : ………………………………………..

( janji dan keuntungan yang ditawarkan oleh produk kepada audience)

Copy elemen :……………………………………….

( unsur-unsur yang melekat kuat dalam suatu karya copy)

Headline : ……………………………………..

(pemilihan judul yang mewakili inti dari komunikasi secara keseluruhan

disertai alasannya)

Sub headlines : ……………………………………..


222

(pemilihan sub judul yang mewakili inti dari komunikasi secara keseluruhan

disertai alasannya)

Body copy : ………………………………………

(pemilihan teks secara keseluruhan disertai alasannya)

Slogan/tag lines : ……………………………………….

(pemilihan slogan yang mewakili produk disertai alasannya)

Supporting element : ……………………………………….

(perlu tidaknya penambahan element penunjang untuk copywriting disertai

alasannya)

Jadi langkah-langkah diatas merupakan tingkat eksekusi dalam

pembuatan iklan tersebut