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DIRCOM
Número 111
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DIRCOM
Número 111
Editorial Abrirnos a innovar
permanentemente
En los últimos 5 años hemos vivido una
serie de cambios profundos que afectaron y
modificaron notablemente la forma de pensar
las estrategias de comunicación y el marketing
digital. Las organizaciones necesitan ser cada
vez más precisas a la hora de contactarse con
sus públicos objetivo y esa abundancia de
información producida a diario en Internet
termina desbordando los usuales y aceitados
esquemas de trabajo. En muchas otras ocasiones
genera la necesidad de implementar nuevos
modelos de acercamiento hacia los targets.
Surgieron nuevas herramientas en poco
tiempo sumándose a las que ya estaban siendo
utilizadas con una alta frecuencia de cambio
y perfeccionamiento. Otras han desaparecido
y éste no es un hecho menor en un contexto
de cambio permanente que propone desafíos
para elegir los mejores canales al momento de
comunicarnos y conversar con nuestros clientes.
Las que mejor se van adecuando como
Juan José Larrea herramientas de uso permanente y que
Director Revista sin dudas son los canales de marketing
DIRCOM para mejor posicionados son las redes sociales.
Latinoamérica. El crecimiento exponencial en cantidad de
usuarios sumado a la posibilidad que otorga
la segmentación (cada vez más precisa)
de audiencias, el impacto social, cultural y
económico en el corto/mediano plazo son
señales claras de lo que podemos esperar en
los próximos años. Lo que representan es un
enorme mercado potencial, ya sea a través
de nuevos canales como Snapchat o la última
novedad de la App Pokemon Go. Las empresas
están usando las redes para publicitar, darse a
conocer y obtener visibilidad en forma dirigida.
Uno de los puntos a resaltar es la necesidad
de innovar con las herramientas digitales que
surgen. A veces, tomar ese paso puede resultar
atemorizante y es comprensible. Por eso
resulta fundamental no lanzarse “a hacer” sin
contar con el conocimiento previo o la asesoría
adecuada para que el resultado siempre nos
lleve a buen puerto. Es necesario tener muy
en claro el enfoque de innovación en temas
relacionados a la comunicación y el marketing
digital.
Agradecemos a todos los colegas autores de la
región que participaron en la presente edición
y colaboran desinteresadamente con uno de
los principales objetivos de Grupo DIRCOM,
la gestión del conocimiento latinoamericano
en materia de comunicación en Iberoamérica
por expertos latinos. Todos los artículos
que conforman esta edición de Revista
DIRCOM están basados en nuestros usos y
costumbres tanto sociales, culturales, políticos
y económicos entre otros haciendo que la
ideas, opiniones, enseñanzas y herramientas
puedan ser utilizadas sin problemas ni grandes
adaptaciones a nuestros entornos.
Como parte del compromiso que asumimos
de fortalecer y contribuir a desarrollar la
comunicación en Latinoamérica es que
anunciaremos en el marco del II Foro
Latinoamericano de Comunicación Interna
(Chile) la primera edición de la nueva Revista
ComInt.
Este nuevo producto DIRCOM se encuentra
dedicado exclusivamente al área de la
Comunicación Interna. Participan de él
destacados profesionales y académicos de toda
Latinoamérica cuyos análisis resultarán de
valioso interés para los comunicadores que
gestionen la comunicación de los principales
voceros de su organización, su público interno.
Grupo DIRCOM abre este novedoso espacio a
la gestión del conocimiento con el objetivo de
intercambiar experiencias, miradas e ideas
que aporten a optimizar el trabajo de los
profesionales de la comunicación.
Revista ComInt cuenta con el asesoramiento
editorial de colegas en Argentina, Chile,
Ecuador, Uruguay y Venezuela entre otros.
Esta muestra cabal de colaboración regional es
la base sobre la que se comienza a construir
este nuevo proyecto en la búsqueda de
generar un aporte significativo en primer
lugar al fortalecimiento de la actividad y como
consecuencia de ello al logro de los objetivos de
las organizaciones.
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 Adriana

Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)

Director Grupo DIRCOM
Staff Latinoamérica
Juan José Larrea
Amado Suárez
Argentina
Investigadora en la
Coordinadores Universidad Nacional
Augusto Erbin de la Matanza
Verónica Méndez

Redacción Argentina
Rodríguez Peña 694 piso 3 Of. “F”
C1020ADN - Ciudad Autónoma de Bs. As. Norberto
Argentina Chaves
(54 11) 4371-1414 España
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FOROALFA
Redacción Ecuador
Vanessa Lam de Cheung
Directora Ecuador
Correctora: Tanya Lam Palacios
(59 3) 9.3.688365 Octavio Islas
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Director Cátedra
Diseño Editorial de Comunicaciones
Lorena Yáñez Martini Estratégicas y
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Tecnológico de
Ilustración de Tapa Monterrey
Joaquín Valdés

Contacto
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honor del Foro
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sobre Estrategias de
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Comunicación (FISEC)

DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los

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publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana.
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registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad
intelectual en trámite. ISSN 1853- 0079.

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Sumario La gestión estratégica de Cómo generar una
estrategia efectiva
Instituto Médico
CER
redes sociales desde el de marketing Consultora

enfoque del diseño de la digital

André Méndez (Ec)
DIRCOM S.A.
38
experiencia. 18
Karen Herrera Benavides (Costa Rica) El influencer
La creación de valor a partir de la información que se obtienen Reputación 2.0 y marketing, y su
de los perfiles de usuarios en redes sociales que se identifican branding digital importancia para
como arquetipos definidos. La importancia del uso del Social Arminda García (Ve) las marcas
Media Model Canvas para la gestión estratégica de las redes 19 Claudia Tuirán Alomía (Co)
sociales. 40
6 Lo digital: una
puerta que se El Marketing
Brand is in the air abre… ¿y del otro
lado?
para Omnívoros
Digitales
(cuando la marca no nos Cintia Pero (Ar) Mara Destefanis (Ar)

pertenece) 21 46

Marcela Farré (Arg)

Cómo pensar la comunicación de las empresas y sus marcas
La reinterpretación
a partir de una estrategia transmedia con un esquema
en la comunicación
Belén Volponi (Ar)
multiplataforma en un nuevo paradigma de conocimiento
22
colaborativo.
14
Las revistas
digitales: un nicho
No hablemos de grandes de oportunidad
datos, sino de grandes Arturo Ángeles Mancilla (Mx)
26
insights
Carlos Villa (Col) Integrando el SEO
El Big Data como camino para que las empresas puedan a las estrategias
obtener datos relacionados a conocer cuáles son las tendencias digitales
de consumo. Lucia Bodo (Ar)
16 28

Snapchat, el nuevo aliado Redes sociales:

viviendo en los
de las marcas en el bolsillos del cliente
marketing digital María Fernanda Piñeres
Morales (Co)
Javier Rolando (Arg)
31
Denominada la red social joven, ha revolucionado el concepto
de los contenidos ya que los mismos desaparecen en minutos.
Cómo la usan las empresas para llegar al público que la
TIC, aliado invisible
utiliza.
de la institución
24
para su imagen
Tatiana Báez (Ec)
32

El Dircom y la
comunicación en
redes
Federico Stellato (Ar)
34

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Karen Herrera
Benavides
Costa Rica
Licenciada en Diseño y
Comunicación Visual.
Actualmente se desempeña
como Community Manager
de la Universidad Nacional
de Costa Rica (UNA) y como
Comunicadora Visual en la
Oficina de Relaciones Públicas
de la UNA. Tiene ocho años
de experiencia en la ejecución
y gestión de proyectos de
diseño y comunicación visual y
seis años de experiencia en la
gestión e investigación sobre
el tema de redes sociales
y comunicación digital. Se
desempeña como docente
en cursos de educación
continua, en el Centro de
Desarrollo Gerencial (CGD)
de la Universidad Nacional en
Costa Rica.
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La gestión estratégica de redes
sociales desde el enfoque del diseño
de la experiencia
La construcción de arquetipos en redes sociales a partir de la información
de los usuarios permite crear propuestas de valor.
L
a dinámica actual exige al Dircom
una gestión flexible e innovadora de
los procesos de comunicación en las
empresas. Todo profesional en comunicación
debe ser consciente que la creciente aparición
de tecnologías disruptivas puede influir
notablemente en la forma que las personas
se comunican y provocar cambios drásticos,
como fue el caso hace diez años, con las redes
sociales.
El comunicador no puede aplicar los mismos
métodos o técnicas tradicionales que
funcionaron en otros contextos pasados, sino
que debe preocuparse por comprender la
dinámica comunicacional, que propician estas
nuevas tecnologías y desarrollar metodologías,
que faciliten la gestión de la comunicación en
las empresas.
La puesta en práctica de una metodología, para
la gestión estratégica de las redes sociales en
empresas y organizaciones, desde el diseño de
experiencia, propone ser un punto de partida,
para fortalecer la ejecución de procesos de
creatividad e innovación flexible, que propicien
una comunicación más eficaz, no solamente
en entornos digitales sino en todos los canales
y puntos de contacto de la empresa con sus
clientes.
Experiencias con pequeñas y medianas
empresas (Pymes) en Costa Rica
En las sesiones de consultoría para la gestión
de redes sociales que he realizado con PyMEs,
siempre surgen preguntas en común: ¿cómo
podemos realizar una comunicación más
efectiva hacia nuestros clientes? En algunos de
los casos el community manager comentaba que
tenía mucho estrés e inseguridad a la hora de
realizar una publicación: ¿estaré comunicando
correctamente el mensaje?, ¿qué estamos
haciendo mal?
Para este 2016, en la Universidad Nacional de
Costa Rica (UNA), por medio del Centro de
Desarrollo Gerencial-UNA (CDG), propuse el
diseño de un curso llamado: “Gestión de Redes
Sociales para Empresas, desde el enfoque del
diseño de la experiencia”.
La metodología propuesta, implicó el diseño
de un modelo llamado “Social Media Model
Canvas” (Ver figura 1). Este modelo toma como
referencia el principio del “Business Model
Canvas”, diseñado por Ostelwalder y Pigneur,
y propone diferentes etapas y fases, que se
consideran indispensables, en la elaboración
de una estrategia en medios sociales. Al final el
plan de gestión estratégica se sintetiza en una
solo lienzo visual
Ver Gráfico 1.
Comprender cómo funcionan la redes
sociales
Al plantear la pregunta ¿cuál es su interés como
empresa, de tener presencia en redes sociales?
las respuestas más comunes son: “para vender
más”, “para atraer a más clientes”, “para que
estos conozcan mis productos”, “para posicionar
mi marca”, entre otras.
Las empresas deben comprender que la gestión
de redes sociales no implica solamente un
manejo técnico de una aplicación, sino que
demanda la gestión de comunidades compuestas
por grupos de personas, que interactúan, se
comunican y conviven, a través de plataformas
tecnológicas llámense Facebook, Twitter,
Snapchat, Whatsapp, etc. Estas aplicaciones
podrán desaparecer, pero las redes sociales se
mantienen y evolucionan con el tiempo.
Las comunidades se componen de personas que
comparten vínculos comunes y toda comunidad,
además posee, líderes, que influyen y movilizan,
porque su aptitud, empática, sobresaliente
y diferenciadora, se hace merecedora de la
confianza y credibilidad de los otros. Partiendo
de esta característica, una empresa, debe
Gráfico 1
Social Media Model Canvas, sirve como marco de referencia para la gestión estratégica de cualquier red social,
independientemente de la plataforma. Este modelo es iterativo, por lo que, aunque se propone un orden secuencial de desarrollo,
sin embargo en el desarrollo del proceso, todas las fases tienen modificaciones constantemente.
procurar convertirse en líder de la comunidad
que gestiona, y posicionarse como la experta
en el negocio que oferta. Debe además influir
positivamente en las personas y gestionar
una comunidad de forma que ambas partes
obtengan algún valor, alguna ganancia, algún
beneficio producto de la dinámica de interacción
y comunicación, de la cual son partícipes en las
redes sociales.
Para lograr ese liderazgo, se considera
pertinente plantear una metodología, que
proponga un cambio de perspectiva. La clave
para realizar un comunicación efectiva en
redes sociales, está en conocer y comprender a
los actuales y potenciales usuarios de nuestra
red social y esto se logra desarrollando una
propuesta de gestión, desde el diseño de la
experiencia. Según Holland (2013), se deben
considerar tres componentes indispensables
para realizar una propuesta integral y efectiva:
la experiencia del cliente (customer experience
CX), la experiencia del usuario (user experience,
UX) y el diseño de la experiencia de la marca
(brand experience BX).
Comunicación centrada en el usuario
Las empresas que incurren en redes sociales
deben tener una comunicación más empática
con los usuarios, es decir, una comunicación “a
partir del otro”, de forma que se comprendan
los comportamientos, gustos, intereses y
principalmente las necesidades de sus públicos.
Desde el enfoque de diseño de la experiencia,
las personas que conforman nuestras redes
sociales son el centro en torno a las cuales debe
girar toda la estrategia a diseñar.
Para lograr una mayor comprensión y
conocimiento de la comunidad que conforma
las redes sociales de su empresa, se recomienda
que utilice técnicas de investigación
etnográficas, implementadas en los procesos
de innovación y creatividad del diseño de la
experiencia.
Desarrollo metodológico del Social Media
Model Canvas
En esta etapa primera etapa se construirán
arquetipos de personas a partir de la
clasificación de grandes categorías. Procede
plantear la pregunta: ¿cuáles son los actuales o
potenciales usuarios de las redes sociales de su
empresa?. Identifique aquellos que tengan algún
vínculo en común y puedan ser clasificados por
grupos.
Una vez que se han definido, se continúa con
el trabajo en una canva, donde se crearán
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DIRCOM
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 arquetipos de personas (Ver figura 2). Por ello
debemos ponerle un nombre ficticio a cada uno.
Esto facilita personalizar el ejercicio, y por lo
tanto el proceso empático. En esta matriz se
identificarán: necesidades, gustos e intereses,
comportamientos, estilos de vida, estados de
ánimo, emociones, canales, dispositivos y
datos demográficos (los mismos que se deben
introducir al registrarse en cualquier red
social).
Ver Gráfico 2.
Por ejemplo, en el caso de una empresa que
ofrezca cursos para estudiantes de centros
educativos, un posible usuario de las redes
sociales serán los mismos estudiantes, otro los
padres de familia y otro los profesores de los
centros educativos. Luego se comenzará por
el arquetipo de estudiante al cual llamaremos
Gráfico 2
CANVA PERSONAS: Para el curso, se diseñó un “Canva Personas para Redes Sociales” que fusionan dos técnicas: “Personas”,
creada por Alan Cooper en el 2008, y el modelo para la construcción de propuesta valor en los planes de negocio (The Value
Proposition Canvas), diseñado por Ostelwalder y Pigneur.
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“Juan”, y se identificarán características
comunes de los estudiantes, en cuanto a las
variables ya mencionadas.
Las variables contempladas en esta herramienta
para la construcción de arquetipos, nacen del
análisis del tipo información que toda persona
comparte en redes sociales y que construye
su principal activo: los datos. La publicidad
de pago en redes sociales, se basa en estos
parámetros para redirigir una publicidad más
personalizada, y cada vez menos intrusiva.
Podemos entonces, tomar la misma estrategia
de comunicación y publicidad que utilizan
las grandes empresas de redes sociales, para
plantear la estrategia de gestión particular de
cada empresa en sus páginas en redes sociales.
Somos conscientes, que los datos que podamos
extraer no se comparan con toda el “big
data” que gestionan estas plataformas, pero
podemos aprender, importantes variables y
características a considerar, en la comunicación
a través de las redes sociales.
En esta canva además, se propone una variable
para la identificación de los dispositivos y
canales que utiliza con regularidad cada
arquetipo. Este análisis puede servir como
insumo para definir cuáles serán los medios
sociales que utilizará la empresa para
comunicarse. Resulta indispensable integrar los
canales online y offline, considerando que no
puede haber una estrategia de gestión de redes
sociales eficaz, si no está articulada con los
otros medios sociales online (correo, web, apps)
y con los medios offline (afiches, desplegables,
folletos, etc.).
Por su parte la variable “comportamiento”
puede arrojar resultados en cuanto a la
planificación, considerando aspectos que
pueden influir como cuáles son las horas más
adecuadas para publicar algún contenido
porque la empresa ha identificado que, su
arquetipo, generalmente ingresa a las redes
sociales a determinadas horas o un día en
particular.
Cada vez que he realizado este ejercicio con los
equipos de trabajo de las empresas, se identifica
la primera y segunda etapa del proceso de
diseño de la experiencia: el descubrimiento
y definición. Es aquí en donde el equipo se
percata que se estaban dirigiendo a un público
que creían conocer. Además comprenden que
un usuario que ingresa a una comunidad
digital en redes sociales, tiene características,
comportamientos y necesidades particulares
como persona, las cuales se deben tomar en
consideración para crear contenido de valor.
Este ejercicio además sirve para identificar
oportunidades de negocio que no se habían
contemplado al inicio, considerando que
se logran identificar necesidades a las que,
desde su empresa, puede ofrecer soluciones.
Los grandes procesos de innovación de
muchas startups nacen de la identificación de
necesidades y frustraciones no resueltas en las
personas.
¿Cómo crear contenido de valor?
Hay un aspecto importante a implementar en
la generación de contenido: la solución más
efectiva para evitar “caer en spam” en las redes
sociales es generar contenido de valor, porque
éste lleva más tiempo de análisis y producción,
y es la mejor práctica para erradicar de una vez
por todas el vicio y la ansiedad de “publicar por
publicar” contenido irrelevante para nuestros
públicos.
Una vez identificados los arquetipos de
personas, se procede a definir el corazón de la
estrategia: la propuesta valor. Por esa razón esta
se ubica en el centro de del modelo. Es aquí
donde se debe realizar un análisis comparativo
de forma paralela: ¿qué busca la empresa en
redes sociales? y ¿qué busca el usuario en las
redes sociales de la empresa?. En otras palabras:
¿cuál es la propuesta valor ofertada por la
empresa, y cuál es la propuesta valor esperada
por nuestros públicos?
Esta etapa se ve complementada con la
siguiente: análisis de la propuesta valor
ofertada por la competencia (benchmarking),
respondiendo a las siguientes preguntas:
¿cuál es la propuesta valor ofertada por la
competencia en las redes sociales? ¿Cómo
responden los públicos a ésta? ¿Qué propuesta
de valor ofrece que mi empresa no lo hace?
¿Qué propuesta valor ofrece mi empresa en
redes sociales, y en qué se diferencia de la
competencia?.
En esta fase es importante aplicar técnicas de
minería de datos en redes sociales, recordando
que los datos son el principal activo de las
redes sociales, y vale la pena hacer una análisis
exhaustivo que permita extraer la mayor
cantidad de datos. Sin ser expertos en “data
minning”, se pueden hacer uso de técnicas
de investigación cualitatita y cuantitativa.
La observación (participativa o no) del
comportamiento del usuario en las páginas a
analizar resulta clave: ¿Qué pregunta? ¿Cuáles
son las publicaciones con mayor interacción
y por qué? ¿Cómo se comunica y en qué tono
escribe? ¿Cómo interactúa con otros usuarios?
¿Cómo interactúa con la empresa y ésta con él?
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 Por otra parte se puede hacer un análisis
cuantitativo, mediante páginas que ofrecen
este servicio. Me permito sugerir una
herramienta gratuita como es Like Alyzer
(likealyzer.com) y otras de free-premium
como Fan Page Karma (fanpagekarma.com)
o la reconocida Social Bakers (socialbakers.
com). Además es importante hacer uso de la
herramienta “estadísticas del público” que
ofrece particularmente Facebook a través del
administrador de anuncios. Todos estos datos
recolectados serán útiles, no solamente para
la gestión de redes sociales, sino que son
La empresa que quiere ser
partícipe de las redes sociales
debe comportarse como un nodo
social, es decir, la empresa debe
“humanizarse” y además tener
una “personalidad” que le permita
interactuar, conversar, dialogar,
escuchar.
esenciales en procesos de formulación de planes
de comunicación y mercadeo en las empresas.
Una vez hecho el análisis comparativo entre de
la propuesta valor ofertada por su empresa, la
esperada por los usuarios de sus redes sociales,
y la propuesta valor ofertada por la competencia,
debe producir modificaciones en la propuesta
valor inicial o actual de su empresa. Esas
modificaciones van en función del valor que
realmente espera encontrar nuestro público
en las redes sociales de la empresa, acorde a
las necesidades que tiene y que su empresa
puede solventar y, en segundo lugar, fortalecer
los elementos diferenciadores que le brindan
ventaja por encima de la competencia, como
también, desarrollar tácticas que permitan
aminorar o solventar alguna deficiencia ante la
propuesta de valor que aporta la competencia.
Para estas alturas, ya se sobrepasa la etapa de
descubrimiento en el diseño de la experiencia
y el equipo de trabajo se encuentra en la
etapa de definición, donde ya la empresa tiene
identificados cuáles son los usuarios de sus
redes sociales, cómo son las personas que
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conforman la comunidad que gestiona y ha
identificado mediante un mapa de empatía sus
necesidades gustos, intereses y demás variables,
lo que le permite definir de forma más eficaz
cuál debe ser su propuesta de valor ofrecida,
para poder generar contenido de valor para
sus públicos. Esto aclara el panorama para la
generación de contenidos de valor.
Identidad y sentido de pertenencia
Viene ahora el último componente a considerar
en el proceso de diseño de la experiencia: la
comunicación de marca. Si en las redes sociales
se gestionan comunidades, entonces las empresa
deben crear alrededor de su marca un concepto
de comunidad que construya un sentido de
identidad y pertenencia en las personas que
conforman la red social.
Como técnica generadora y constructiva de ese
concepto, se implementa la “lluvia de palabras”,
a partir de una palabra generadora, durante un
lapso corto de tiempo. Todas las palabras que se
generen, se van escribiendo en post-it.
Una vez concluido este ejercicio se aplica la
técnica Scamper en donde el grupo de palabras
se pueden, según sus siglas, sustituir por otras,
combinar, adaptar, modificar, permanecer,
eliminar, reacomodar o reemplazar. Lo
interesante de este ejercicio es que la palabra
generadora es: el nombre de la empresa, y en
la mayoría de los casos el ejercicio se torna
difícil, a pesar de que se supone que el equipo
de trabajo de la empresa la conoce muy bien.
¿De qué forma podremos proyectar una imagen
que no tenemos clara? Esta técnica permite
al equipo identificar qué palabras tienen más
posicionadas y cuáles no, y qué deberían
interiorizar.
En los resultados se reflejan características,
valores, servicios, productos, principios,
aptitudes y actitudes, partiendo de un análisis
de percepción interna de la empresa, para
luego canalizarlo y fortalecerlo en la proyección
de una imagen externa. El ejercicio se realiza
primero de forma individual para luego hacer
una construcción colectiva. Es satisfactorio
lograr que una empresa se autodescubra.
En esta etapa de definición conceptual de
comunidad, además resulta importante
comprender que la empresa que quiere ser
partícipe de las redes sociales debe comportarse
como un nodo social, es decir, la empresa
debe “humanizarse” y además tener una
“personalidad” que le permita interactuar,
conversar, dialogar, escuchar. De lo contrario la
empresa no podrá conformar una comunidad
digital, ni convertirse en líder de esta. Respecto
a este planteamiento hay opiniones encontradas,
pero lo cierto es que el componente social de
las redes exige a las empresas adaptarse a
esta dinámica de interacción, comunicación
Plantear la pregunta: ¿si su
empresa fuera una persona, cómo
la describiría? En algunos casos
resulta un esfuerzo particularmente
difícil de realizar por los miembros
de los equipos, pero sus resultados
desembocan en la construcción
de una identidad que debe estar
presente en todos los puntos de
contacto de la empresa.
y comportamiento. Por lo anterior, plantear la
pregunta: ¿si su empresa fuera una persona,
cómo la describiría? En algunos casos resulta
un esfuerzo particularmente difícil de realizar
por los miembros de los equipos, pero sus
resultados desembocan en la construcción de
una identidad que debe estar presente en todos
los puntos de contacto de la empresa.
Ambos ejercicios son el punto de partida para
comenzar a proyectar el diseño de la experiencia
de marca (bx), que ya es algo más complejo por
ser la suma de experiencias positivas que tendrá
su clientes en todos los puntos de contacto que
tenga con su empresa, siendo uno de ellos las
redes sociales, y que asociará de forma positiva
con su marca.
Esta buena reputación desencadena un efecto
amplificador en redes sociales, donde la decisión
de compra de las personas se encuentra
mayormente influenciada por lo que dicen sus
pares, y no así de lo que dice la empresa de
sí misma mediante la publicidad tradicional. Notas
Por lo tanto si varios clientes tienen una 1. La Universidad Nacional
suma de experiencias positivas con respecto de Costa Rica, fue fundada
a su empresa, la recomendarán, le creerán y en 1973. Es un centro
se sentirán parte de su negocio, es decir, su de educación superior,
empresa se convertirá en líder de la comunidad de carácter público, con
digital que gestiona. un población de 20.000
En la fase de interacción se recomienda definir estudiantes. Para más
el tono en que se realizará la comunicación información visitar: www.una.
(informal, corporativo, informativo, etc.). ac.cr.
Además se debe elaborar una plan de atención 2. El método SCAMPER fue
al cliente en todos los puntos de contacto y que elaborado por Bob Eberle
incorpore un apartado de manejo en caso de a mediados del siglo XX,
crisis. publicada en su libro con el
Posterior a esta fase viene el desarrollo e mismo nombre. Básicamente
implementación de la empresa, en conjunto es una lista de chequeo,
con los equipos de trabajo donde se formularán donde se generan nuevas
tácticas que respondan al marco de acción que ideas al realizar acciones
se definió durante el proceso metodológico sobre una idea base.
anteriormente descrito, considerando que es
un “modelo vivo” en constante cambio. La
evaluación continua del plan garantizará que
este se encuentre en una búsqueda de mejora
constante.
Diseño de la experiencia en redes sociales
¿Sabe usted qué es la realidad virtual y la
realidad aumentada, y sus usos en la vida
cotidiana? ¿Transmisiones en vivo a un click de
distancia con control de tomas de cámara desde
el celular? ¿Ha leído acerca de los bots y cómo se
integrarán a las redes sociales? El creciente auge
de tecnología disruptiva impacta directamente
la comunicación y el Dircom debe mantenerse
actualizado, aprender y evaluar estas nuevas
opciones, de forma que tenga un criterio para
poder gestionar los procesos de comunicación
de su empresa, sin tener un rezago o caer en el
mero seguimiento de tendencias.
El diseño de la experiencia en redes sociales
(ver figura 3) propone un cambio de perspectiva
donde la estrategia de comunicación parte de la
compresión y entendimiento del usuario y, en
función a este, se genera una propuesta valor,
con una interacción, en donde ambas partes
ganan. En redes sociales particularmente, es la
comunidad digital, la que define su dinámica, no
11
DIRCOM
Número 111
puede ser forzada a consumir contenido, que no página en alguna red social y publicar cualquier Referencias
tiene valor para ella. contenido en ellas, sin tener una estrategia - Holland G. (2013). 360˚
Ver Gráfico 3. previamente definida. Experiencia Círculo | UX-
Para el community manager, no basta con ser Se debe tener presente que las experiencias CX-BX. Recuperado el 17 de
especialista en redes sociales o muy hábil con la positivas o negativas que tengamos en nuestra marzo de 2014 http://www.
tecnología. Este debe ser experto en el negocio vida tienen tendencia a ser memorables, esta es grayholland.com/experience-
de su empresa, con conocimiento profundo la clave para lograr un posicionamiento positivo chain/
en el producto o servicio que ofrece. Por de nuestra marca. - Cooper Alan. (2008).
supuesto complementarse, con el desarrollo de Respecto a la publicación de contenidos, estos The origin of personas.
capacidades en comunicación y mercadeo, que deben responder a la propuesta valor esperada Recuperado el 16 de enero
faciliten la gestión eficaz de la comunidad digital por los públicos meta, siendo deseable que el 2015. http://www.cooper.
de su empresa. valor informativo y educativo, siempre estén com/journal/2008/05/
Las redes sociales no son por sí mismas, “la presentes, en los contenidos que se generen. the_origin_of_personas
gallina de los huevos de oro”, idealizándose El Dircom tiene el deber y la responsabilidad, - Ostelwalder y Pigneur -
como la solución para el aumento de las ventas de hacer la diferencia ante la gran ola Strategyzer AG (2010). The
de su empresa. Por el contrario son un canal de desinformación y poca generación de Business
más, mediante el cual se tiene una mayor conocimiento, en la que estamos inmersos. Model Canvas: your business
interacción con las personas y la comunidad a ¿Cuál es la experiencia del usuario, en las redes model. Recuperado el 5 de
la que pertenecen. Por lo tanto no puede esperar sociales de su empresa? DIRCOM abril de 2015 de http://
resultados favorables, con solamente abrir una businessmodelgeneration.
com/canvas/bmc
Gráfico 3 - Ostelwalder y Pigneur,
Strategyzer AG (2010) The
Redes Sociales en empresas Comunidad Value
Digital Proposition Canvas.
Esfera de influencia
para la toma de Recuperado el 6 de agosto de
decisiones de consumo 2015 de
-Intereses
Persona -Gustos http://
-Comportamientos
businessmodelgeneration.
-Necesidades Reputación online
com/canvas/vpc?_ga=1.13
“Convertirse en líder”
2010511.1890484775.146
Interacción
r

Va

- Construcción de una
lo
Va

lor

imagen, alrededor de una 2982461

marca.
- Marketing enfocado en las
personas, luego en la marca
Contenido Experiencia Producto/ y de último en el producto
o servicio.
I ntera c c ión

Servicio - Crear concepto de comunidad.

Va Para lograr:
lo
r
r

- Recomendación
lo
Va

- Comentarios Positivos
- Fidelización
- Escucha - Credibilidad
Empresa/Marca - Conversa
Nodo social con personalidad - Sentido de pertenencia
- Atiende
- Comprende
e identificación

Elaborado por:
Karen Herrera Benavides
Enfoque del diseño de la experiencia @karenherrerab

Infografía sobre la “Gestión Estratégica de Redes Sociales desde el enfoque del diseño de la experiencia”.

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DIRCOM
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 13
DIRCOM
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 Brand is in the air (cuando la marca
no nos pertenece)

Marcela Farré La transformación digital de las marcas y la necesidad de ir hacia una

estrategia de comunicación transmedia.

N
o hace mucho los expertos en
marketing digital consideraban que
su principal tarea era posicionar
su marca o producto en una variada
multiplicidad de plataformas digitales.
Emergía así una campaña que incluía una
variada opción de comunicaciones, que el
profesional desplegaba ante el director de la
organización como su eje de trabajo: envío de
mailing, concurso por Facebook, patrocinios
de eventos, un hashtag potente y, por qué
no, imágenes compartidas por snapchat. Son
todas acciones correctas, siempre que estén
Argentina
presentadas desde una mirada integral y bajo
Doctora en Comunicación
una estrategia clara que aborda muchas otras
por la Universidad de
acciones además de la publicidad.
La Laguna de España,
Sin embargo, no alcanza. El business analysis
Licenciada y Profesora
devuelve la noticia de que falta más para
en Letras Modernas.
llegar al impacto que se desearía respirar en
Se desempeña como
el aire. ¿Qué sucede, si se estaba aplicando el
Directora de las carreras
Manual de la Transformación Digital para la
de Comunicación en la
Transformación de la Marca?
Universidad Blas Pascal.
Sucede que el verdadero reto es lograr una
Tiene más de 24 años de
Transformación Social de la marca. Y esto no
experiencia como docente
se obtiene en un plazo acotado. Las acciones
en universidades del país
comunicativas que se emprendan deben
y del extranjero. Publicó
apuntar, a mediano y largo plazo, a generar
numerosos libros e integra
un “engagement” con el valor de la marca,
el comité editorial de
y no sólo hacia el cliente, sino sobre todo
la Revista de RR.PP de
hacia el interior de los actores involucrados.
Argentina y la Revista de
Se trata de un compromiso emocional, que
Com. de la Universidad
si bien se experimenta de modo individual,
Austral. Fue guionista
se percibe socialmente. Para existir, tiene
para diversas productoras
que desarrollarse como una construcción
de Murcia (España), con
social que se respira. Esto lleva un tiempo,
trabajos premiados por
pero hay que preverlo en las estrategias de
el Gob. de la Región de
comunicación integrada, que no son solo las
Murcia.
campañas hacia clientes.
“Mientras la propiedad intelectual de la marca
está en manos de las compañías, la propiedad
emocional ahora pertenece a las personas”,
explica Diego Rivera, director de Estrategia
y Creatividad en la consultora española
Best Relations. He allí el reto: construir esa
propiedad emocional. Pasar de una estrategia
digital a una estrategia social y transmedia.
La estrategia social
El punto de inflexión es superar el concepto
de “transformación digital”, para aterrizar
en la convicción de que son las relaciones
interpersonales las que producen los cambios.
La innovación estará dada por las personas,
no por las tecnologías, por eso se habla hoy de
una “transformación social” que debe ocurrir
desde el interior del negocio, de las empresas,
de la organización, de las marcas. La
construcción de valor se apoya, por supuesto,
en la comunicación, y para hacerlo posible se
debe marcar un plan, que comienza por una
decisión de hacerlo. En primer lugar, prever
una buena disponibilidad de todo tipo de
información, que ahora no debería llegar por
unos pocos canales, ni debería ser privativa
de un departamento de Comunicación.
El desafío es pensar en términos de “social
business”, que es más que una estrategia
de “social media”. Para Rivera, esta
transformación supone que las empresas
dejen de ser negocios para comportarse
como grupos de personas que interactúan
con naturalidad y cercanía, teniendo claro
un objetivo común. Actúan como equipo.
Esa nueva sociedad integra al cliente, al
usuario, al empleado en unas conversaciones
que fluyen más allá de canales más o menos
formales o previstos. Digitales y no digitales.
No sólo se trata sólo de una cercanía de
ciertos actores con el cliente. Porque también
se redefine quiénes pueden estar cerca de él.
Y la respuesta es todos. Cada actor conversa,
en su accionar, sobre los nuevos valores.
De esta nueva manera de planificar surgirá
una gran masa de datos para conocer y

14
DIRCOM
Número 111
reconocer las valoraciones y la expectativa
del cliente. Ahora bien, el “big data” debe
ser analizado para conducir a la estrategia
correcta. La tecnología nos asiste para
encontrar las directivas, pero son las
personas las que deben tomar las mejores
decisiones. Por eso, el mejor liderazgo para
ese cambio necesario está basado en la
capacidad de escuchar (leer las tendencias y
las emociones), generando las conversaciones
necesarias para que el mensaje navegue por
los canales adecuados, hacia el interior y
exterior de la organización.
La estrategia transmedia
Decíamos, con Diego Rivera, que el reto
es pasar “de la propiedad intelectual a
una propiedad emocional” de las marcas.
Y anticipábamos que esto se posibilita
superando el camino de tener sólo una
estrategia de comunicación digital para
pasar a una estrategia social y transmedia.
Arriba hablamos de lo que implica el primer
aspecto, para lograr lo que en definitiva se
desea: instalar un valor diferencial de la
marca, una experiencia emocional. Ahora es
preciso pensarla en un esquema transmedia,
multiplataforma. Porque hay una estrategia,
pero múltiples tácticas. Y la aplicación de
una campaña en redes o de social media no
basta. Un valor, para ser tal, tiene que viajar,
navegar, fluir e instalarse más allá de los
medios. El valor va asociado a contenidos
que lo narran, de muy diversas maneras, en
distintos relatos que hablan de él, asociado a
la marca.
La comunicación transmedia consiste,
precisamente, en contar esa narración en
diferentes plataformas, que van creciendo
gracias a la actividad del usuario. Para
desarrollar una estrategia semejante, la base
está dada por la construcción del contenido.
Así, las marcas necesitan de estos juglares
modernos, contadores de historias, que
comprenden y abrazan el sentido profundo
que emociona. Lo que el cine y la literatura
saben muy bien, hoy la estrategia de marca
–incluso la que intenta posicionar a un líder
político- lo toma como técnica moderna, como
si fuera un descubrimiento: el “storytelling”.
No es otra cosa que construir un mito o
relato, que para ser efectivo, tiene que ser
coherente con estrategia social antes definida
(compartida en toda la organización).
El “storytelling” es la técnica por la que una
isotopía o eje de sentido y valor se multiplica
en diferentes relatos adaptados a usuarios de
diferentes plataformas, externas e internas,
asegurando un mismo mensaje. Pero debe
hacerse junto a una estrategia social clara,
que sitúe a las personas en el centro. La
comunicación transmedia debe ir unida al
objetivo de la construcción social de la marca.
La sociedad del aprendizaje
En esta línea de trabajo, el vínculo con el otro
es prioritario –sea un usuario cliente o uno
colaborador dentro de la organización-. El
salto se dará pasando del actual paradigma en
boga del “conocimiento compartido” a uno del
conocimiento co construido, o colaborativo.
En él, la tarea no se acaba haciendo que la
información esté disponible (por ejemplo
en la web o en las redes); abarca también el
escuchar, levantar y devolver información
enriquecida, y hasta reponer valor allí donde
se necesita, dando un giro sobre la marcha.
Una estrategia 360, alimentada por todas las
voces.
La sociedad del conocimiento da paso a la
nueva sociedad del aprendizaje: aquella donde
el contenido se desarrolla y enriquece con la
participación global (o paradigma 360). En
este nuevo eje, conocer las claves del contexto
en el que se genera la construcción social de
la marca es vital, para lograr la participación
de los públicos, algo que el transmedia puede
lograr pero dentro de una nueva cultura social
que ponga a la marca en el aire, para que
todos la respiren. DIRCOM
15
DIRCOM
Número 111

Carlos Villa
Colombia
Emprendedor con 18 años
de experiencia. En 1996, tras
finalizar su MBA del IESE en
Barcelona, fundó Logisfashion
S.A. que actualmente cuenta
con un equipo de más de 300
profesionales en seis centros
logísticos en diferentes países.
En el 2008, cofundó buho™,
una empresa dedicada a
la producción de insights y
métricas que les permiten
a diferentes clientes medir
el éxito de sus estrategias
de comunicación en medios
tradicionales y redes sociales.
Han trabajado para diferentes
entidades del Estado
Colombiano y para el sector
privado con presencia
regional.
16
DIRCOM
Número 111
No hablemos de grandes datos, sino
de grandes insights
La gran cantidad de insights producidos pueden dar respuesta al porqué.
E
n el AMEC Summit 2015, el evento
más importante de medición de
comunicaciones en el mundo, uno de
los panelistas citó al Global CEO de Unilever al
decir “We talk about big data, but it’s actually
big insights” (hablamos de big data, pero es
en realidad de grandes insights). Se refería a
que el objetivo último de toda investigación de
consumo no es encontrar una correlación de
elementos, sino el porqué de las cosas.
El big data ha llegado para revolucionar el
marketing y las comunicaciones. Las empresas
hoy en día se enfrentan al reto de manejar
grandes volúmenes de información sobre
el comportamiento de sus consumidores
e usuarios. El big data le ha permitido
a empresas como Target saber por las
tendencias de consumo, qué tipo de cupones
enviar a cada uno de sus clientes. O también
a Unilever preparar el lanzamiento de
productos estudiando el comportamiento y la
expectativa del billón de usuarias que buscan
mensualmente en Google productos para el
cuidado del cabello.
El big data no resuelve la pregunta
de por qué algo está pasando y cómo
puede una marca intervenir para
cambiar esa situación a su favor.
Aún así, el big data no resuelve la pregunta de
por qué algo está pasando y cómo puede una
marca intervenir para cambiar esa situación
a su favor. Los análisis de big data se ocupan
en encontrar correlaciones significativas, tal
como las búsquedas de usuarios en google con
epidemias de gripa, pero no logran resolver
las razones que llevaron a miles de usuarios
a generar las búsquedas en ciertos periodos
de tiempo. En este famoso caso de Google Flu
1
Trends, los investigadores encontraron, cuatro
años después, que las búsquedas de “síntomas
de gripa” y “farmacias cerca” resultaron ser
dos veces mayor a los resultados finales de la
epidemia.
Cuando los análisis de big data no se
desprenden de hipótesis traídas de una
estrategia y no siguen toda la rigurosidad
estadística necesaria, generan “falsos
positivos” que son minas quiebrapatas para las
marcas.
Navegar los datos sin agenda,
es como salir sin brújula al mar
abierto.
En marketing digital, con usuarios generando
4 millones de posts en Facebook y 347,222
tweets por minuto, el diseño de analíticas
de correlación se vuelve imperante. Pero
navegar los datos sin agenda, es como salir sin
brújula al mar abierto; los peligros de encallar
o terminar en la destinación equivocada se
incrementan. La estrategia de marketing es
el “big picture”, el big data es el cómo, y los
insights son el fin.
Como emprendedor del marketing y las
comunicaciones confío que en nuestra
industria nos acerquemos cada vez más al
insight, y lo elevemos como el santo grial
de todo nuestro esfuerzo. Los insights van
a la profundidad de los deseos, creencias y
motivaciones de los usuarios y consumidores.
En últimas, son la razón por la cual nuestras
compañías siguen facturando.
El entorno digital provee diversas
herramientas, que usadas bajo unos propósitos
claros pueden complementar de manera
mucho más profunda los estudios tradicionales
de mercadeo. Los grupos focales digitales
son un ejemplo. Cuando las opiniones y la
conversación digital son la materia prima, ya
no hablamos de los grandes datos buscando
tendencias, sino de los datos inteligentes
 (smart data) persiguiendo insights. Hablo
de insights que respondan por qué los
consumidores de Apple acampan en sus
tiendas días antes de un nuevo lanzamiento.
Los consumidores están cada vez más
conectados digitalmente con sus marcas.
Cuando la conversación es oportuna (y
digámoslo, entretenida), los usuarios sientan la
confianza de compartir sus opiniones.
A pesar de la irrupción de nueva tecnología y
el desarrollo de analíticas predictivas, el smart
está lejos de convertirse en el patito feo del
mercado. Como dice Martin Lindstrom, autor
de “Small Data: The Tiny Clues That Uncover
Huge Trends”, el 65% de las 100 mejores
innovaciones de este siglo salieron de “datos
pequeños”.
Buenos datos no aseguran buenas decisiones.
Para esto se necesita combinar los análisis de
Diseño Lorena Yáñez Martini
PODCAST
big data con investigaciones convencionales
de mercado. Si las marcas logran vincular
los grandes datos de ventas y tendencias de
consumidores, con insights de grupos focales
reales y grupos focales digitales, van a lograr
llegar al centro de todo problema de mercadeo:
saber por qué los consumidores se comportan
de la manera como lo están haciendo.
La velocidad de inversión en big data y
analytics no debe ser menor a la velocidad
de inversión en tecnología y metodologías
de investigación cualitativas, que permitan
extraer de la observación profunda y de la
conversación humana con los consumidores,
las razones de sus elecciones. DIRCOM
Columnistas de primer nivel de Latinoamérica
tratan temas relacionados a la comunicación,
relaciones públicas, marketing, publicidad,
entre otros.
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Smartphone y
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17
Número 111
DIRCOM
Número 111
 Cómo generar una
estrategia efectiva
de marketing
digital
André Méndez impulsaremos nuestro negocio o marca.
Ecuador Ahora es necesario elegir los canales digitales
Es estratega de marketing digital de nacionalidad ecuatoriana, más efectivos para el tipo de negocio y esto lo
cuenta con más de 6 años de experiencia creando acciones y entendemos gracias a la investigación previa.
estrategias de marketing digital para varias marcas importantes Como ejemplo si tu negocio desarrolla productos o
del país. Ha ocupado importantes cargos en agencias de servicios para adolescentes lo recomendable sería
publicidad y empresas privadas. usar Facebook y Snapchat, o si es un negocio B2B
sería eficiente que tu medio sea Linked In, en el
caso de que tu negocio maneje un estilo visual
agradable, digamos decoraciones, fotografía de
Debemos entender que en el ámbito digital es
bodas, joyas, etc. Te recomiendo usar Instagram.
extenso, existen varios medios, herramientas y
Tu estrategia ya va tomando forma ahora cuando
recursos que podemos usar. Para determinar
encuentras una marca que solo pretende venderte
correctamente que necesitamos incluir en nuestra
comúnmente nos deja de interesar, por lo que
estrategia debemos comenzar por un análisis
es importante que acompañes a tu estrategia
de la situación actual de nuestra marca, es
comercial digital con una estrategia de contenidos,
importante también que nuestra investigación
la cual también sabrás que le va a interesar
previa tenga un benchmarking de todo lo digital
ver a tu grupo objetivo por el análisis previo,
que está desarrollando nuestra competencia
lo cual también mirando el benchmark podrás
donde podamos comparar redes sociales (el tipo
diferenciarte de la competencia y crear temas que
de comunicación que usan, horarios y frecuencia
conecten de mejor manera tu marca con la gente.
de publicación, pauta, etc.), páginas web, apps,
Para encontrar temas relevantes para tu grupo
posicionamiento SEO(Search Engine Optimization),
objetivo es necesario que te bases en sus
publicidad digital y anuncios SEM(Search Engine
intereses, busques y analices tendencias en
Marketing).
estos temas y esto lo puedes encontrar en varias
Después de levantar la información del panorama
fuentes como ¨Google Trends¨ que te dice que
y competencia es necesario entender cómo se
es lo que está buscando la gente, en Facebook
comporta nuestro grupo objetivo en digital esto
existe una aplicación que se llama ¨Tendencias¨
lo puede analizar buscando con palabras clave
donde podrás ver los temas más compartidos en
que identifiquen a su target usando hashtags
esta red y por último puedes consultar Twitter
en Twitter, por ejemplo se puede encontrar
donde verás los temas y noticias que están
qué se está diciendo de mi marca colocando
marcando tendencia, con toda esta información tu
en el buscador de Twitter el nombre con un
comunicación en digital tendrá éxito.
hashtag, con esto veremos la opinión de la gente
acerca de nosotros, podemos buscar en foros
referentes a nuestro giro de negocio opiniones
de consumidores, también podemos revisar blogs
que hablen de marcas similares a la nuestra y leer
los comentarios de la gente, con esta información
ya podemos sacar conclusiones y entender cómo
comunicarnos con nuestros públicos objetivos en
digital.
Lo siguiente será trasladar nuestra estrategia
comercial al mundo digital, esto quiere decir
que nuestros productos o servicios debemos
mostrarlos de la mejor manera en digital. Es
recomendable que tengamos una página web
responsive (adaptable a móvil) desde la cual

18
DIRCOM
Número 111
Reputación 2.0 y
branding digital
Arminda García
Venezuela
Graduada en la Escuela de Comunicación Social de la
Universidad del Zulia (LUZ) y Magíster en Gerencia de Mercadeo
de la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE). Es profesora
titular desde hace 20 años, del área de Publicidad y RR.PP., y
en su labor profesional se desempeñó en reconocidas agencias
publicitarias.
En el mundo digital actual, saturado de
información que se mueve velozmente, gestionar
la reputación on line, se ha establecido como
una prioridad para las organizaciones. Esto, se
debe a la necesidad de generar una presencia
en internet acorde con las exigencias de sus
públicos y con el fin de aprovechar al máximo las
oportunidades que brinda.
El branding digital es la forma en
que las marcas se posicionan en las
mentes de los consumidores.
Por esta razón, el marketing digital encuentra
muchas otras formas de comunicarse, con sus
públicos objetivos de manera interactiva en el
mundo virtual, por lo que debe orientar todas
las estrategias para incentivar una diferenciación
o posicionamiento a través del branding digital,
recurriendo a todos los medios que el desarrollo
de la tecnología le brinda.
El branding digital es la forma en que las
marcas se posicionan en las mentes de los
consumidores, considerando la comunicación
on line, como otro canal para lograr una
conexión. Aplicar las estrategias adecuadas
permite desarrollar las marcas interactuando
con los clientes mediante los medios virtuales,
considerando su importante papel como parte
del contexto de la estrategia del negocio y de los
objetivos de la marca.
Por su parte, la reputación on line es el
reconocimiento y el valor que se otorga a una
marca, la opinión que tienen los públicos en
base a su presencia en internet, la cual debe
estar integrada con los mensajes diseñados para
generar su diferenciación. Así, el impacto que
logre extendiendo la estrategia general de la
marca hacia el entorno virtual, representa una
gran oportunidad para la empresa.
Como es conocido, existen muchos medios,
disponibles para desarrollar estas estrategias,
como páginas webs, blogs corporativos, redes
sociales. Sin embargo, lo más importante es
que dichos espacios faciliten la interacción y
se logre compartir contenidos de utilidad para
los usuarios, proyectando a la vez los atributos
racionales y emocionales de la marca, ayudando
a exponer claramente tanto su ofrecimiento como
su valor.
Por otro lado, debe existir coherencia y equilibrio
entre las experiencias que se brindan al cliente,
a través de los productos y servicios de la
empresa, con el entorno virtual, pues de lo
contrario, puede derribar la estrategia general de
la marca, creando un efecto contraproducente.
Es muy importante, mantener congruencia entre
la estrategia on line y la actuación off line. La
imagen que se desea proyectar, no debe ser
estropeada por los momentos de la verdad.
Del mismo modo, para fortalecer esta reputación,
es oportuno tener en cuenta que debe existir
unidad en cuanto a la opinión que se aspira
a generar y cada uno de los integrantes de la
Lo más importante es que dichos
espacios faciliten la interacción y
se logre compartir contenidos de
utilidad para los usuarios.
organización, a quienes les corresponde estar
en total sintonía. No olvidemos que la empresa
está integrada por seres que trabajan para
individuos, por eso, es importante recordar que
los usuarios también son personas y se deben
sentir considerados como tal.
A través de la interacción, quedará demostrado
que se escucha a los seguidores, captándolos
con el mensaje, respondiendo a sus comentarios
a través de la retroalimentación y considerando
sus exigencias. Escuchar lo que se dice en la web
sobre la empresa, permitirá mantener clientes
actuales y atraer nuevos. Es importante brindar
importancia a los comentarios negativos dándoles
19
DIRCOM
Número 111
solución adecuada, pero no olvidemos que las interacción transparente, escuchando lo que se
críticas y malas opiniones son más dañinas en dice en internet para dar respuestas acertadas,
el entorno off line y cuando se responden cara a teniendo en cuenta que debe existir armonía
cara tienen un efecto bien positivo para fortalecer entre el mundo off line y el virtual, para así lograr
la reputación. un posicionamiento favorable a través de un
Asimismo, cuando en esa conversación se adecuado branding digital que permita facilitar
demuestra que se tiene voluntad para resolver una reputación on line positiva.
situaciones, ayudar o cooperar, es observado
con mucha receptividad. Igualmente en estos
contenidos emitidos no debe ser evidente la
intención de vender, aunque la acción de compra
puede ser un resultado del intercambio generado
en internet.
No podemos olvidar entonces, que el mundo
virtual es un ambiente de dimensiones ilimitadas
saturado de información, por lo cual, se hace
necesario encontrar un espacio propio que
brinde notoriedad a la empresa, divulgando
contenidos de utilidad, demostrando una

20
DIRCOM
Número 111
Lo digital: una puerta
que se abre… ¿y del otro
lado?
Cintia Pero
Argentina
Lic. en Comunicación Social orientada a Comunicación
Institucional. Formada en marketing digital y coaching ontológico
y de grupo. Su experiencia laboral está relacionada al ámbito del
tercer sector, en asociaciones civiles y fundaciones. Trabaja en
una consultora dedicada a desarrollar recursos para ONG’s y,
colabora en el Ecosistema Emprendedor Córdoba.
¿Qué tipo de comercio o empresa, por más
pequeño que sea, no desea estar en internet
hoy? ¿Qué emprendedor no conoce que, si no
tiene una vidriera online, su producto no es
competitivo? Hoy, el asunto no es evangelizar
sobre la importancia de estar en la web, no es dar
a conocer el número millonario de usuarios de
Facebook, no es que las organizaciones estén en
la web, el asunto es cómo lo hacen.
Todo comerciante, empresario, director de una
organización pública, privada o hasta del tercer
sector, así como el dueño de una PyME, está
dentro -o adentrándose- del mundo digital o, al
menos, con ánimo de hacerlo. Estar en internet
sólo por estar no conduce a nada y la pregunta es:
¿vale la pena la inversión de una vidriera online sea
web, sea red social, sea un anuncio en AdWords,
si no puedo atender la demanda? Como supo
decir un maestro de aquellos que entre palabras
y palabras se le escapa algo que vale la pena
recordar, y lo cito: “cada puerta de comunicación
que se abre necesita de alguien que atienda
del otro lado, de lo contrario, mejor no abrirla”,
pues donde damos lugar a la pregunta y no hay
respuesta, hay un vacío que se llena solo, y eso es
lo riesgoso.
Con la vorágine del mundo digital y el afán por
aparecer, surgen quienes teorizan sobre este
espacio y con ellos nacen, no las recetas, pero
sí las recomendaciones, las prácticas más
favorables y que -sólo por ahora- brindan los
mejores resultados en menor tiempo y con menos
recursos. De un tiempo a esta parte ya contamos
con profesionales de lo digital, sabedores de las
buenas herramientas y de las últimas propuestas,
aunque algunos textos aún pregonen el “hágalo
usted mismo” al estilo de Utilísima de unas
décadas atrás. Y ahí estamos en la disyuntiva,
nos lanzamos al vacío, previa visita de tutoriales
de YouTube o se lo dejamos a los profesionales
nuevos que mencionamos.
Pensar lo digital no es sólo pensar en otro plano,
sino en presente y en futuro, es entender que
nuestra vida diaria está tan ligada a él como al
material. Considerarlo no significa transpolar
una cosa sobre otra sino vincularlos. Cualquier
intercambio, que se quiera organizacional, sea
interno o externo busca sustento en ambos
planos, es decir, lo digital descansa en lo
material y viceversa. Nuestra labor es hacer ese
intercambio lo más efectivo y eficiente posible
buscando profesionalizar las formas.
Pensar lo digital no es sólo pensar
en otro plano, sino en presente y
en futuro, es entender que nuestra
vida diaria está tan ligada a él como
al material.
Es cierto que hoy muchas herramientas son fáciles
de aprender, que existen listas de tips por demás y
que plantillas o templates no faltan, pero hay algo
que internet no nos puede resolver: la persona,
la cabeza que está detrás de la estrategia online
que se lleva adelante y la persona que atiende las
demandas que una puerta digital genera. Una red
social que no se actualiza periódicamente, incluso
dos o tres veces al día, es como un vehículo sin
ruedas; un portal web sin imágenes de buena
calidad, un anuncio en Google sin un análisis
previo de las palabras claves de mi negocio, nos
conducen a una pérdida de tiempo y de recursos
y, de ninguna manera, a ganar espacio en la nube.
En ella hay lugar para todos pero sólo se destacan
quienes la trabajan profesionalmente y como
comunicadora me toca pregonar por un uso cada
vez más formal de las herramientas virtuales y
fomentar la institucionalización de la comunicación
digital, como espacio y como práctica.
21
DIRCOM
Número 111
 La reinterpretación en la
comunicación
Belén Volponi
Argentina
Estudiante de RR.PP de la UCES. Con más de 5 años de
experiencia en el área de marketing y conocimientos avanzados
sobre relaciones públicas, comunicaciones y procesos
administrativos. Trabajó en pasantías especializadas en
marketing en sectores de tecnología, farmacéutica y consumo
masivo. Actualmente es asistente en una multinacional de
tecnología y telecomunicaciones.
Actualmente, considero que venimos tan
amoldados a lo que las nuevas tecnologías
nos pueden ofrecer que, claramente, cambian
nuestros sentidos más básicos: la forma de
relacionarnos, de comunicarnos, de transmitir
lo que pensamos y sentimos. Y si quisiéramos
ir al extremo del asunto, hasta la fe va tomando
esta forma (recordemos que hoy por hoy, el Papa
ya se encuentra con un perfil muy activo en las
principales redes sociales).
Pero empezando desde el inicio hoy la
comunicación pasa principalmente por las Redes
Sociales Virtuales.
Aunque podamos pensar en primera instancia
que se trata de medios de tecnología conectada,
que la palabra “virtual” no nos lleve a engaño:
son personas que establecen relaciones usando
estos dispositivos. Esas relaciones pueden estar
motivadas por una afición en común, un vínculo
ya existente en la vida “off line”, el mundo
laboral, la universidad, las mismas necesidades o
problemáticas, etc.
Todo gira en torno a nuestro perfil (privado o
público), en el que configuramos nuestra identidad
digital (avatar, datos personales, etc.), el material
que generamos y con quién lo compartimos.
Y es que ya no existen más esos 6 grados de
separación del que hablaba Chains (“Teoría de
los seis grados de separación”) en el año 1929.
Hoy en día, compartiendo algo en alguna red
social, ya sea de manera pública o meramente
privada, se puede llegar a encontrar (de ahí
inclusive el término “stalkear” - deviene de Stalker:
acechador).
Y es que, si hoy en día no estamos al menos en
alguna de las top 5 redes sociales, “no somos
nadie”.
Las comunidades son, por definición, generadoras,
22
DIRCOM
Número 111
verdaderas fábricas de identidades. Sin una
comunidad real de base no surge una identidad y
mucho menos se expande.
Mediante cualquier red social, podemos perfilarnos
como alguien que no somos en “la vida real”.
Si nuestra relación con la familia no es la mejor,
los niños no son nuestro fuerte, o los animales no
son de nuestro agrado, podemos afinar un poco
las búsquedas, descubrir que en realidad ésto es lo
que más atención y agrado llama al lector de redes
y convertir nuestra falta de empatía a estos seres,
en una agradable foto.
“Si no se mide, entonces no existe.”
Ahora, además de estadísticas de seguidores y
tendencias, es posible conocer los sentimientos
de esa gran masa que se manifiesta en Twitter,
Facebook o Instagram, por nombrar algunas.
Durante el Foro con Empresarios y Gerentes de TI
que IBM realizó en Medellín, Pablo Antoja, gerente
del área Global Business Services (GBS) de IBM
El nuevo paradigma es buscar
al consumidor, las empresas se
deben mover donde están los
usuarios, definiendo las redes que
mejor se adecúan a su actividad y
personalidad.
Colombia, contó lo que puede hacer la tecnología
a través del Social Sentiment Index (Indicador
de sentimiento social) que permite conocer “qué
dice la gran mayoría, el común de la gente, por
qué piensa eso y cuál sería mi siguiente paso o
acción”. Es una combinación de procesamiento
de lenguaje natural y analítica que permite
distinguir el sarcasmo de la sinceridad, y el nivel
de importancia de un comentario.
Cada vez es más común anteponer las redes
sociales para mostrar todo aquello que en
ocasiones nos da vergüenza decir frente a las
personas o, en su defecto, expresiones sobre
alguna cosa en particular que pueden volverse
un problema aún más evidente en nuestra
sociedad. Tan común se ha vuelto en ésta era
que los famosísimos “tweets” se han convertido
en aplausos y abucheos cargados de emociones;
o el Facebook y el Instagram se llenaron de llegar a impulsar tanto a una marca, que no sólo
comentarios o “likes” que determinan el gusto por tendrá seguidores, sino fieles clientes y líderes de
algo. opinión propios.
Hasta nuestra forma de relacionarnos Entonces, mi único consejo sería lo mismo
empresarialmente ha sido modificada y cómo hoy que se viene diciendo desde la IV Conferencia
percibimos y posicionamos a las marcas según su Internacional de Relaciones Públicas: para tener
performance en las redes. buenas relaciones, es clave “mantener el espíritu
El nuevo paradigma es buscar al consumidor, de la transparencia en todos los ámbitos de la
las empresas se deben mover donde están los persona”.
usuarios, definiendo las redes que mejor se
adecúan a su actividad y personalidad, a partir del
trazado de una segmentación y plan de acción.
A la hora de comunicar, la empresa se debe
“humanizar”: si va a tratar con personas, que
esas personas sepan que están hablando con un
interlocutor de carne y hueso. Y siempre deben
estar dispuestas a compartir y dar. Todo lo que
den vendrá después de vuelta (¡karma digital!). Y
una buena planificación de marketing digital puede

23
DIRCOM
Número 111
 Snapchat, el nuevo
aliado de las marcas en
el marketing digital
Javier Rolando
Argentina
Es Community Manager de Old Spice Latinoamérica. Estudió la
Tecnicatura Superior en Relaciones Públicas e Institucionales
en el Colegio Universitario IES y se especializó en comunicación
digital en la misma institución. Actualmente está realizando
la carrera de Marketing y Publicidad Digital en la Universidad
Siglo 21.
Snapchat es una red social joven que consiste
en el envío de contenidos que desaparece a
los 10 minutos. Su aplicación móvil sólo está
disponible para Iphone y Android, su público
objetivo oscila entre 13 y 25 años y en la
misma se generan 400 millones de mensajes
compartidos por día, teniendo en cuenta que un
snap tiene 24 horas de vida. Esto último genera
curiosidad y urgencia de apertura en el receptor,
por lo que es perfecto para el “call to action”.
Además permite al usuario dibujar sobre sus
fotos o videos, añadiendo filtros y textos; la
creatividad y el humor son claves.
La pregunta es: ¿cómo se usa para mercadear?
Hay varios puntos clave que nos permitirán
potenciar nuestro negocio, posicionarnos
y/o generar lealtad de parte de nuestros
consumidores para con nuestra marca. Aquí
algunas sugerencias:
Snapchat permite enviar
contenidos que desaparecen a los
10 minutos. La App se genera 400
millones de mensajes compartidos
por día.
Ofertas y cupones de descuento de última hora
por un corto plazo de tiempo.
Humanización de marca: Snapchat permite
mostrar el día a día de una marca, crear mini
historias con imágenes y vídeos, y mostrando
también el detrás de escena del contenido.
Fidelidad y confianza a través de contenido
especial y privado.
Eventos: desde lanzamientos, foros,
convenciones, fiestas divertidas, eventos
benéficos y/o hasta desfiles.
Publicar noticias de última hora.
También nos permite aumentar el recuerdo
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DIRCOM
Número 111
de marca durante las vacaciones (el uso de
los dispositivos móviles aumenta durante este
período).
Snapchat presenta su contenido
profesional a través de una función
llamada Discover (Descubre). Este
servicio promueve la distribución
de contenido editorial profesional,
y algunos grandes medios como
CNN, Vice, ESPN, National
Geographic, Daily Mail ya tienen
historias en la parte de Discover.
Snapchat presenta su contenido profesional
a través de una función llamada Discover
(Descubre). Este servicio promueve la
distribución de contenido editorial profesional,
y algunos grandes medios como CNN, Vice,
ESPN, National Geographic, Daily Mail ya tienen
historias en la parte de Discover (contenido
realizado por editores, artistas y compañías).
La principal particularidad es que el contenido
cambia cada 24 horas con nuevas notas, videos
y fotos, y es un servicio que pretende convertir
a Snapchat en el lugar en donde te puedes
poner al día con las noticias, escuchar la música
más reciente o tomar una clase de cocina con
los mejores chefs profesionales.
¿Cómo han utilizado las marcas a esta red
social?
La casa británica de moda de lujo Burberry
lanzó su cuenta en Snapchat con estrategia de
“snapcodes” usados en sus productos. De esta
manera ofrece a los clientes de sus tiendas
poder escanear los códigos para llevarlos a
contenidos exclusivos (campañas publicitarias,
detrás de escenas, etc.).
McDonald’s enseña momentos en vivo
y en directo, siendo un claro ejemplo de
humanización de marca. Además la casa de
comidas rápidas lanzó un clip de diez segundos
para mostrar cómo McDonald’s podía hacer
florecer el amor, incluso entre los peores
enemigos.
Por su parte Amazon aprovechó el Black Friday
para ofrecer a través de su canal de Snapchat
descuentos y promociones exclusivas para sus clientes. Hay que tener bien presente que Refrencias en internet
clientes, y un espacio de atención al cliente para Snapchat es un nuevo canal que puede ser - http://www.codigovisual.
quienes necesitaran realizar devoluciones, hacer utilizado para una eficaz atención al cliente com/blog/snapchat-
reclamos o despejar dudas. de manera personalizada, privada y exclusiva. un-nuevo-canal-para-la-
Otra marca que implementó el uso de Snapchat Además, ofrece infinitas posibilidades de publicidad/
fue I Love Bacon que publicó en vivo videos premiar con descuentos y promociones a - http://www.rygcontenidos.
enviados por sus usuarios con una idea de quienes sigan los pasos de la marca. com/como-usar-snapchat-
explotar spots creativos, cortos y de gran para-mercadear-tu-marca/
difusión para la marca. - http://www.grupoblitz.com/
¿Cómo me doy a conocer en Snapchat? Como snapchat-como-lo-usan-las-
marca, nos podemos dar a conocer de dos marcas/
formas: - https://www.40defiebre.
com/snapchat-como-usan-
Geofiltros marcas/
- Arte dinámico para diferentes lugares. - http://www.tubefilter.
- Se compran por encargo para eventos, com/2015/06/23/snapchat-
negocios, o para una ubicación específica. 3v-advertising-truffle-pig-
- Se permiten logos y marcas registradas. agency/
- Los Geofiltros patrocinados se crean a través - https://www.snapchat.
de asociaciones comerciales entre empresas y com/ads
Snapchat. - http://www.merca20.com/
snapchat-esta-ayudando-a-
Amazon aprovechó el Black marcas-de-ropa-a-vender-mas-
Friday para ofrecer a través de su por-que/
canal de Snapchat descuentos y - http://www.cnet.com/
promociones exclusivas para sus es/como-se-hace/como-
clientes, y un espacio de atención comenzar-a-usar-snapchat-
al cliente para quienes necesitaran discover/
realizar devoluciones.

3V Advertising (vertical, video, view)

- Creado para móviles.
- Full screen garantizando 100% la visibilidad.
- Entrega del mensaje mediante segmentación.
- Situados entre los contenidos de calidad en la
plataforma Descubrir.

¿Y las métricas?
Se puede ver la cantidad de personas que vieron
o Snapearon los Geofiltros o videos ingresando
a: geofilters.snapchat.com (previo login). Luego
hay que hacer click en el nombre de usuario y
seleccionar Insights.
Mediante una planificación estratégica de
marketing podemos integrar a Snapchat
en nuestra comunicación. A raíz de esto,
podremos conseguir un mayor acercamiento a
nuestros consumidores y también a potenciales

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DIRCOM
Número 111
 Las revistas digitales: un
nicho de oportunidad
Arturo Ángeles Mancilla
México
Comunicador especializado en diseño gráfico, editorial y
corrección idiomática, con experiencia en planeación estratégica
y evaluación educativa. Actualmente está a cargo del área de
planeación estratégica de la Facultad de Ingeniería de la UNAM.
Las revistas se han visto determinadas por
la propia evolución de las tecnologías de
información y comunicación. Si bien es cierto
que en la actualidad coexisten los ejemplares
impresos con las publicaciones interactivas
y multiplataforma, es cierto que cada vez
más visitantes de Internet son atraídos por
las novedosas aplicaciones que surgen
continuamente, consolidándose como un
segmento que crece rápidamente.
El mayor reto actual de las revistas
digitales es adecuarse a las nuevas
demandas de sus públicos y a las
condiciones actuales del mercado
editorial.
El mayor reto actual de las revistas digitales
es adecuarse a las nuevas demandas de sus
públicos y a las condiciones actuales del mercado
editorial. Actuar con dinamismo y precisión en la
renovación de estos medios requiere considerar
factores cuya ausencia o preeminencia se
traduzca en una fortaleza o en una debilidad.
¿Innovar o morir?
La evolución de los propios medios ha traído
consigo nuevos lenguajes, exigencias y
orientaciones para los usuarios, muchos de
ellos nativos de la era digital. Los cambios
tecnológicos y culturales, además de
transformaciones en los hábitos y expectativas
de los lectores actuales, han motivado un
cambio en la concepción de las revistas
electrónicas identificadas, aún en nuestros
días, como una extensión de los soportes
impresos. Paulatinamente las publicaciones
digitales se convierten en sinónimo de medios
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DIRCOM
Número 111
multiplataforma, con contenidos multimedia y
presentados en interfaces intuitivas.
Los adelantos tecnológicos representan
importantes oportunidades, toda vez que reducen
tiempos de publicación y acceso, favorecen
la individualización de contenidos, diversifican
los canales e inauguran vías de acceso a la
información. La presencia de estos factores
contribuye a sacar mayor provecho a los medios
digitales a la hora de difundir contenidos y
alcanzar una mayor penetración en los mercados
mediáticos. Así, para quienes tienen interés en
las revistas digitales ha llegado el momento de
reinventarse.
El perfeccionamiento de las herramientas elevó
el potencial de la interacción y de los entornos
colaborativos, de acuerdo con la esencia de
la llamada “web 2.0” que plantea escenarios
determinados por el predominio de herramientas
semánticas muy poderosas que favorecen el
flujo de información y la realización de veloces
búsquedas integradas, conforme a los perfiles del
usuario mediante el soporte de dispositivos que
abren el camino hacia la “web 3.0”, área en la
que hay mucho por decir.
Hoy es apremiante el desarrollo
de aplicaciones multimedia y
multiplataforma que combinen
hipertexto, audio, video y
animaciones.
Hacia aplicaciones multimedia y
multiplataforma.
A la par de los grandes adelantos tecnológicos
prevalece el equívoco respecto a la
conceptualización de las publicaciones digitales
que es preciso superar. Por desconocimiento o
por evitar mayores complicaciones aún se llega a
considerar indistintamente que un documento en
PDF o uno cargado en ISSU es una revista digital,
igual que otro creado, ex profeso, para distribuir
contenidos interactivos a través de diversas
plataformas.
Por ello, la mejor revista digital será aquella que
cuente con una interfaz intuitiva, una apariencia
atractiva visualmente y un contenido organizado
 y gratificante para los usuarios, quienes buscan en el propio campo de impacto, toda vez que
continuidad en el funcionamiento, despliegue en mientras más radical sea la innovación será más
distintas modalidades, dinamismo, interacción en difícil de alcanzar por los competidores.
las redes sociales, entre otros atributos. Hoy es apremiante entrar con el pie derecho
En un entorno cambiante que exige una mayor en el desarrollo de aplicaciones multimedia
capacidad de adaptación de las revistas digitales, y multiplataforma que combinen hipertexto,
vistas como negocio o como mecanismos de audio, video y animaciones para crear ambientes
difusión, éstas se convierten en un valioso nicho interactivos que respondan a las expectativas,
de oportunidad. Siempre y cuando se tenga la intereses y gustos de los lectores, al tiempo
habilidad para renovar los modelos de difusión, que de utilizar la tecnología para optimizar los
actualizar los formatos, aplicar la tecnología y tiempos de gestión editorial.
aprovechar el potencial del diseño. Es tiempo de
superar ideas preconcebidas y abrirse a nuevas
experiencias de acuerdo con las características
de los nuevos medios.
En términos generales se requiere apostarle
a la innovación y abrir caminos mediante
el aprovechamiento de las herramientas
tecnológicas, siempre yendo un paso adelante
Lorena Yáñez Martini

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DIRCOM
Número 111
 Integrando el SEO a las
estrategias digitales
Lucia Bodo
Argentina
Licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad de la
Matanza, especialista en redacción de contenidos y SEO.
Emprendió su propio negocio de creación de contenidos, en
el cual se dedica a desarrollar y gestionar su propia cartera de
clientes.
La optimización de los motores de búsqueda se
ha transformado en una acción clave en vistas a
posicionar una marca en internet. ¿Conocemos
su real poder cuando se integra a las estrategias
de comunicación online?
En internet, se realizan alrededor de 1.4 billones
de búsquedas por hora. De los resultados
obtenidos en una búsqueda, 70 % de los clicks
se hacen sobre contenido orgánico, es decir,
contenido que aparece en primer lugar debido
a su relevancia y autoridad en la red y no por
ser un anuncio pago. Y un dato más: el 75 % de
esos usuarios no visita una segunda página luego
de haber encontrado lo que buscaba. Resulta
entonces de suma importancia para las empresas
comenzar a entender el real valor que se esconde
detrás de una gestión correcta de los contenidos
ofrecidos por sus blogs o sitios web. Un valor que
camina en la misma dirección que los objetivos
comerciales que se persiguen a nivel online.
En internet, se realizan alrededor
de 1.4 billones de búsquedas por
hora. De los resultados obtenidos
en una búsqueda, 70 % de los clicks
se hacen sobre contenido orgánico.
Ante este panorama, no nos sorprende
la exigencia cada vez mayor de servicios
profesionales que propongan estrategias de
marketing online enfocadas en la gestión de
contenidos para una marca, en el aumento de su
tráfico de visitas y en su reputación online. En
este contexto, mucho se habla del SEO, es decir
del Search Engine Optimization u Optimización de
los Motores de Búsqueda. Pero ¿Sabemos cual
es la importancia del SEO en el marco de una
estrategia de marketing digital?
28
DIRCOM
Número 111
¿Qué es el SEO?
Primero debemos decir que el SEO es un
conjunto de técnicas que logran esa presencia
natural y orgánica de un sitio web entre los
primeros resultados de una búsqueda en internet.
Una presencia que en si misma por supuesto no
será suficiente para el éxito de una estrategia de
comunicación online, pero que integrada a los
ciclos de compra o de conversión, puede hacer la
diferencia para una marca.
Una manera efectiva de gestionar el
link building es con la utilización
(pero no abuso) de las plataformas
sociales. Compartir los contenidos
a través de ellas garantiza que un
usuario se dirija naturalmente a
leer nuestro artículo.
A continuación se repasan las principales
técnicas de SEO:
Palabras clave o keywords
Conozcamos un poco más sobre ese conjunto
de técnicas que aportan un valor destacado
a una estrategia de marketing digital. Por un
lado, tenemos que mencionar la utilización de
palabras clave o keywords como táctica de SEO.
Las keywords son aquellas palabras o frases
que suele tipear un usuario cuando inicia una
búsqueda en internet. Si, por ejemplo, quiere
saber la resolución de la cámara frontal de “X”
smartphone, posiblemente la frase que ingrese
en el buscador será “resolución cámara frontal
celular X”. Los resultados que obtendrá como
producto de esa búsqueda aparecerán ordenados
según ciertos criterios que toma en cuenta el
buscador utilizado. Uno de los parámetros es que
La autoridad y la relevancia de un
contenido son dos de los criterios
más importantes que toma en
cuenta el algoritmo de búsqueda de
Google para ordenar los resultados.
esos sitios (resultados de la búsqueda) contengan
de forma optimizada esas palabras clave. Por
consiguiente, si queremos que nuestra web o
blog corporativo logre esta presencia, debemos
pues gestionar las palabras clave de todos los
contenidos del sitio. Este trabajo forma parte de
lo que se conoce con el nombre de SEO on-site
(dentro del sitio web) y es fundamental para
comenzar a mejorar la presencia de una marca
en internet. Fundamental, pero no suficiente.
Autoridad y relevancia
Ya he nombrado estas dos palabras al comienzo
del artículo. La autoridad y la relevancia de
un contenido son dos de los criterios más
importantes que toma en cuenta el algoritmo de
búsqueda de Google para ordenar los resultados
que aparecerán luego de que el usuario haya
tipeado sus keywords y haya dado “Enter”. Por
autoridad debemos entender la calidad de un
contenido, su efectiva estructura, su extensión
y los aportes, en términos informativos, que
le otorga a la red. Por relevancia, entendemos
que es la relación más cercana posible entre lo
En la etapa de búsqueda de
información, el SEO juega un rol
fundamental siempre que se lo
sepa integrar como parte del ciclo
de compra.
que un usuario busca y lo que encuentra. Crear
contenido periódico relevante y de calidad es
parte importantísima de la gestión del SEO si
lo que buscamos es trabajar enérgicamente en
el posicionamiento orgánico de una marca en
internet, en el aumento de las visitas a un sitio
web o en la conversión de usuarios a verdaderos
leads.
Link building
Como profesionales de la comunicación,
siempre tenemos una visión global sobre las
estrategias, sus objetivos a corto y largo plazo
y el impacto que tendrá sobre ellos cada acción
que realicemos. Por eso, en el marco de una
estrategia de marketing digital enfocada en la
gestión del SEO, también deberemos tener en
cuenta aquellas tácticas de optimización que
pueden aplicarse por fuera de nuestra página
web. A esto se lo llama SEO off-site (fuera del
sitio).
La principal tarea de SEO off-site es el link
building o la construcción de enlaces. Esto es la
aplicación estratégica y no forzada ni artificial de
enlaces que dirijan a los usuarios a nuestra web
desde otros portales de internet. Una manera
efectiva de gestionar el link building es con la
utilización (pero no abuso) de las plataformas
sociales. Compartir los contenidos a través
Como profesionales de la
comunicación, siempre tenemos
una visión global sobre las
estrategias, sus objetivos a corto
y largo plazo y el impacto que
tendrá sobre ellos cada acción que
realicemos.
de ellas garantiza que un usuario se dirija
naturalmente a leer nuestro artículo en el blog de
la empresa, por mero interés propio. El contenido
estuvo ahí, disponible para el usuario y fue él
quien tomó la decisión de continuar leyendo.
Primer y gran objetivo de cualquier estrategia de
marketing digital.
Bien, ahora que tenemos en claro la importancia
de ejecutar estas tácticas para garantizar una
presencia natural de nuestra marca en la web,
avancemos hacia la nueva concepción del SEO
como parte constitutiva de los procesos de
compra online, su función más destacada en el
marco de una estrategia digital.
Cuando hablamos de SEO ya no
nos referimos únicamente a las
palabras clave bien colocadas en
un texto publicado en internet.
Hablamos de un conjunto de
técnicas previamente estudiadas,
alineadas a los objetivos de
nuestra estrategia online y a las
necesidades de nuestros públicos.
Integrar el SEO a los ciclos de compra
Cuando hablamos de ciclo de compra en el
contexto de una estrategia de marketing digital,
estamos hablando de un proceso llevado a
cabo por usuarios que utilizan internet para
buscar información respecto a un producto, se
29
DIRCOM
Número 111
interesan en aquellos portales web que resuelven
sus inquietudes, toman la decisión teniendo en
cuenta, entre otras cosas, quien fue la marca que
ofreció contenido más relevante y, finalmente,
ejecutan la compra en base a esa decisión. En
este proceso, especialmente en la etapa de
búsqueda de información, el SEO juega un rol
fundamental siempre que se lo sepa integrar
como parte del ciclo de compra. Porque es aquí
donde entran en juego los motores de búsqueda
y la identificación estratégica de las palabras
clave que los usuarios y posibles futuros clientes
utilizan para encontrar lo que buscan. Miremos
un simple ejemplo:
Ver Imagen.
Si fuéramos una marca dedicada a la elaboración
de cerveza, crear contenido relacionado a las
dudas y consultas frecuentes de los usuarios
podría resultar muy relevante para el buscador y
por ende, para el usuario aún no convertido en
consumidor de nuestra marca. Posiblemente, si
pudiéramos ser los primeros en resolver su duda
respecto a la diferencia entre esos dos tipos de
bebidas, le estaríamos aportando información
relevante para la toma de decisión. El momento
de la verdad, muy conocido como momento cero
o ZMOT (Zero Moment of Truth) será inducido
naturalmente gracias a la gestión optimizada del
SEO.
Como vemos, cuando hablamos de SEO ya
no nos referimos únicamente a las palabras
clave bien colocadas en un texto publicado en
internet. Hablamos de un conjunto de técnicas
previamente estudiadas, alineadas a los objetivos
de nuestra estrategia online y a las necesidades
de nuestros públicos. Por ello, pensar en una
estrategia de marketing digital sin tener en
cuenta el SEO es un gran error. Porque es éste
el que marca el camino hacia la conversión de
visitantes ocasionales a sólidos clientes.

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DIRCOM
Número 111
Redes sociales: viviendo
en los bolsillos del cliente
María Fernanda Piñeres Morales
Colombia
Comunicadora Social, Periodista y especialista en Gerencia
de Mercadeo. Trabajó en comunicaciones internas, servicio al
cliente y en marketing digital administrando las redes sociales
de un reconocido diario. Alterna el marketing con la redacción,
es bloguera adscrita al periódico El Universal de Cartagena de
Indias.
Las personas tenemos una necesidad natural
de convivir en sociedad y de relacionarnos
permanentemente con quienes nos rodean. Con
el auge de las redes sociales se han desvirtuado
y relegado los métodos tradicionales y
definitivamente se ha transformado el canal
y el modelo de relación, transformando las
dimensiones imaginadas de nuestra capacidad
de hacer, retomar y atraer amigos.
Hoy, tenemos en la palma de
nuestra mano, la llave para
conectarnos con quienes
queramos: nuestro teléfono
inteligente.
Hoy, tenemos literalmente en la palma de
nuestra mano, dentro del bolso o en los
bolsillos, la llave para conectarnos con quienes
queramos: nuestro teléfono inteligente equipado
de internet y el acceso a las diferentes redes
sociales son el pasaporte a la información
(justo la que queremos saber porque nos
brindan facilidad de segmentación), la ventana
de nuestra vida que mostramos al nicho de
mercado al que hemos decidido dirigirnos
(llamados amigos o seguidores) y la puerta
a la creación y mantenimiento de relaciones
interpersonales, logrando reunir y encontrar
contactos de nuestro interés para tenerlos
siempre al alcance.
Algunas empresas hoy día, aunque perciban
y sean conscientes de la importancia de las
TIC, son obstinadas con respecto a las redes
y se niegan a registrarse en cualquiera de
ellas aduciendo que pueden mantener el éxito
obtenido hasta entonces con sus métodos
de relacionamiento tradicional. No han
comprendido que abrir una cuenta en Facebook,
LinkedIn, Instagram, Twitter, YouTube o Google
Plus, es mucho más efectivo que pautar en el
directorio telefónico, más eficaz que alquilar un
costoso local en la zona más reconocida para
hacerse visible, más eficiente que contratar
un voceador eventualmente y mucho más
económico que hacer publicidad en los grandes
medios de comunicación.
Usar las redes sociales pasó de ser ocio y
moda a una latente oportunidad de negocios
y un canal que fortalece el desarrollo de
las empresas en su quehacer permanente
de atraer, conquistar, fidelizar y mantener
relaciones con sus clientes. Tenemos que luchar
permanentemente por estar en el top of mind
de nuestro target, por ello es importante ser
visibles y alcanzables, estar estratégicamente
ubicados para nuestros clientes; y qué mejor
manera que manejando óptima, dinámica y
proactivamente nuestras redes, llamando su
atención hasta posicionarnos ganando notables
ventajas comparativas.
La tierra gira, como las tendencias, como
nosotros mismos cada día viviendo y
aprendiendo algo nuevo, de ahí que el
movimiento es vida y detenernos o estancarnos
signifique el final de las marcas, las ideas,
las empresas. Por la conquista y fidelización
de nuestros clientes, es necesario atreverse,
arriesgarse, proponer y reinventarse tantas
veces sea necesario. Ningún caso de éxito es
contado sin que un cambio significativo le haya
traído la victoria.
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DIRCOM
Número 111
 TIC, aliado invisible de
la institución para su
imagen
Tatiana Báez
Ecuador
Licenciada en Comunicación con mención en Comunicación
Organizacional de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador.
Ha trabajado en organizaciones públicas, privadas y ONG.
Actualmente se desempeña como Coordinadora de Proyectos y
Comunicación Interna en Elmir Comunicación Estratégica.
Al vivir en la era de las nuevas tecnologías de
comunicación e información, (TIC) es necesario
que la información digital se maneje de forma
precisa y oportuna para crear un vínculo entre
el consumidor de la información (usuario) y la
organización que la difunde. La integración de
los ciudadanos a esta era digital exige que las
entidades, tanto públicas como privadas, utilicen
las herramientas tecnológicas como parte de
sus estrategias digitales de comunicación, en
especial cuando se debe proyectar una imagen
corporativa digital.
Una empresa no solo es lo que
ofrece, sino también es lo que se
percibe de la misma. La imagen
sólida y representativa tanto de
su actividad como de su filosofía,
constituyen un valor fundamental
al momento de posicionarse.
Se debe tener presente que una empresa no
solo es lo que ofrece, sino también es lo que
se percibe de la misma. La imagen sólida y
representativa tanto de su actividad como de
su filosofía, constituyen un valor fundamental
al momento de posicionarse en la sociedad en
la que se desarrolla. Por ende, la planificación
debería enfocarse en la consolidación de la
imagen, para que esta corresponda –en lo
posible– con la identidad proyectada.
Al ser implementadas en una determinada
empresa, estas permiten que se modernice
y que algunos procesos se aceleren,
incrementando así su productividad. No
obstante, cabe destacar que las TIC son
un aliado para las organizaciones, siempre
y cuando tengan un uso correcto; deben
32
DIRCOM
Número 111
emplearse para llegar de una mejor manera a
sus públicos; compartiendo información general
o novedades de aquello que se hace.
Las estrategias deben formularse siempre bajo
los principios de flexibilidad, actualización y
deslizamiento, es decir, estas pueden y deben
ser actualizadas cada vez que las circunstancias
de la organización, de la sociedad, o del
entorno varíen por determinadas situaciones.
Las estrategias deben hacerse de una manera
periódica o continua, para que en un largo
período estas sean revisadas y modificadas de
acuerdo a las necesidades de la empresa, los
usuarios y la sociedad en general.
El reto al que las empresas se
enfrentan es evitar ser parte del
ruido o información basura que
abruma y aburre a los usuarios.
El cambio en la sociedad
El uso de las TIC representa un notable cambio
en la sociedad, por ende un cambio en el
comportamiento cotidiano de los individuos.
Se ven afectados diversos campos, entre ellos
la educación, las relaciones interpersonales
y sobre todo la forma de transmitir y crear
conocimientos.
La sociedad de la información –gracias al uso
de las TIC– ha favorecido la ejecución, difusión
y manejo de la información y ha adquirido un
papel protagónico en las actividades sociales,
culturales y económicas de las empresas y
de las personas. Este papel aparece como
resultado del uso de las TIC como una
herramienta, un apoyo o un recurso, más que
por su existencia como tales, puesto que son las
personas las verdaderas protagonistas de esta
nueva sociedad. En consecuencia, la sociedad
de la información se debe centrar en la persona,
pues ella es la que crea, consulta, utiliza y
comparte la información y el conocimiento
mediante las TIC y gracias a estas herramientas
las personas y las comunidades pueden
desarrollar sus actividades cotidianas.
En la actualidad todo lo que se hace se canaliza
a través de estos medios: las conversaciones,
los negocios y otras actividades cotidianas están
inmersas en el uso de las TIC. Esto favorece al
flujo de la información existente en la actualidad
y mejora los canales de comunicación personal.
La información se transmite por medio de estas
herramientas “invisibles” de manera rápida,
eficaz y eficiente a cualquier parte del mundo.
Las instituciones, organizaciones y/o empresas
deben medir las exigencias de la sociedad;
y sobre todo, buscar la manera de que la
información que proporcionan sea preferida
por sus usuarios. El reto al que las empresas
se enfrentan es evitar ser parte del ruido o
información basura que abruma y aburre a los
usuarios; lo que las empresas suelen hacer es
emitir mensajes relevantes para cada una de las
personas que intercambian ideas en las redes
sociales, y –mediante diferentes estrategias
digitales– crear el impacto que su empresa
necesita y desea.
Finalmente, se debe recordar que lo que no
se comunica no existe, aún más debido a
las demandas de información de la sociedad
actual. En este contexto, las redes sociales se
convierten en puentes para consolidar el vínculo
que se establece entre usuario y organización.
Por lo tanto, las empresas no pueden ni deben
ignorar que estas nuevas tecnologías de la
comunicación e información son su principal
aliado, pues es a través de ellos que crean un
enlace directo con sus públicos.
DIRCOM
Número 111
33
DIRCOM
Número 111
 El Dircom y la
comunicación en redes
Federico Stellato
Argentina
Licenciado en Publicidad (Universidad JFK) y maestrando en
Dirección de Comunicaciones Institucionales (UCES). Es experto
en Branding y Comunicación Institucional. Docente de grado y
posgrado (universidades UCES, UP, USAL). Speaker en congresos
y eventos de comunicación. Trabajó más de dos décadas en
Telefónica en Argentina.
El Director de Comunicación (Dircom) tiene la
responsabilidad de la gestión de la comunicación,
por lo tanto, es responsable de la comunicación
de la identidad. La identidad es fundamental para
la diferenciación de la organización, por eso tiene
carácter de vector estratégico para la misma.
Las responsabilidades del Dircom empiezan por
comprender la identidad de la organización para
poder transmitirla a los públicos. Evidentemente
entre sus objetivos está implantar una única voz
institucional bajo un mismo discurso, utilizando
la plataforma mediática más conveniente para
alcanzar a los destinatarios de sus mensajes
buscando crear una imagen favorable. Para
Michael Ritter el Director de Comunicación
entiende a la comunicación como proceso
integrado y un flujo bidireccional entre la
organización y sus públicos.
Cada organización es única e irrepetible, pero en
un mundo globalizado, donde la mundialización
se manifiesta masivamente en la homogeneidad,
el Dircom impulsa a la organización a crear
experiencias únicas, excepcionales y memorables.
En base a esta idea, Joan Costa llama al Dircom
“ingeniero en emociones” en tanto gestor de
vínculos.
Los equipos de comunicación, que dependen
del Dircom, son los encargados de la producción
de contenidos y de la gestión de los canales de
comunicación, tanto para la comunicación offline
(relacionada tradicionalmente con los medios
masivos de comunicación y actividades ATL) como
para la online (vinculada a las nuevas formas de
comunicación a través de redes y con acciones
BTL). En estos equipos recae la responsabilidad
de la creación de los vínculos con los distintos
públicos; pueden estar formados por profesionales
o técnicos de la comunicación, con la experiencia
34
DIRCOM
Número 111
necesaria para abordar a los diferentes públicos
con los cuales la organización interactúa.
Las nuevas tecnologías ya son una parte
importante del complejo tecnológico usado
por la humanidad para comunicarse entre sí. El
uso de redes de comunicación remite al nuevo
paradigma de comunicación, es una nueva forma
discursiva. En esta etapa, los usuarios -como parte
constitutiva de los públicos- son los generados
primarios de contenidos.
En la actualidad los equipos de comunicación
deben gestionar las tecnologías de la información
y comunicación (TIC) para establecer nuevos
espacios de comunicación y establecer una
identidad digital. La presencia y visibilidad de
la organización en forma online es uno de los
generadores de imagen y reputación.
El uso de redes de comunicación
remite al nuevo paradigma de
comunicación, es una nueva forma
discursiva. En esta etapa, los
usuarios -como parte constitutiva
de los públicos- son los generados
primarios de contenidos.
La identidad digital de una organización es un
aspecto más de la identidad de la misma. Hay que
considerar varios elementos constitutivos que son
propios del lenguaje digital -diseños, formatos y
soportes-. De la misma forma, desde la estrategia
de comunicación digital -publicidad, prensa, entre
otros- cómo será la reacción ante la conducta de
los públicos dado que este entorno se caracteriza
por tener un feedback casi en simultáneo con la
emisión del mensaje.
Hay que reconocer que el perfil institucional online
debe estar ajustado a los nuevos públicos, nativos
digitales, pero sin olvidar al resto de los públicos.
Es importante conocer que aún es notoria la
brecha digital que existe entre los públicos online
y offline (ya sea provocada por las distintas
realidades económicas, el acceso tecnológico,
el capital cultural o por falta de interés). El perfil
institucional debería mutar hasta convertirse en un
avatar institucional, que entable relaciones con los
públicos en forma online.
Gráfico 1. Identidad Digital. Elaboración del autor.
Ver Gráfico 1.
Enumeración de elementos constitutivos de
la “Identidad digital”.
La participación de las organizaciones en
plataformas Social Media -en la llamada Web 2.0-
(wikis, blogs y foros) como Facebook, Instagram,
Twitter y recientemente en Snapchat y Whatsapp,
o plataformas de video on demand como
YouTube, o en diarios y publicaciones online que
aumentan la exposición de las mismas y suman un
nuevo feedback de los públicos, que en algunas
instancias, es prácticamente instantáneo.
Un aspecto a considerar del actual paradigma
de la comunicación es entender que los públicos
construyen parte de la identidad de la organización
en forma online -sin tener la autorización de
la misma-, con sus propios post, comentarios,
contribuciones, artículos colaborativos, tweet
en microblogging, georeferencias en mapas,
producciones multimedia -fotos, videos, audios- o
perfiles y grupos en redes sociales. Bajo esta
forma en los Social Media los mensajes se
construyen desde los públicos hacia los públicos,
y no como se hizo tradicionalmente desde las
instituciones hacia sus públicos. Existe una
horizontalidad que desestructura el proceso
tradicional de la comunicación entre instituciones
y públicos, dado que coloca parte del proceso
de comunicación, contenido y forma, en aquellos
que son todavía efectivamente los destinatarios
del mensaje. Una parte de la realidad corporativa
es parte de los públicos online que colaboran
construyendo y consumiendo contenidos que
muchas veces están ligados a la identidad de una
organización, ya sea acompañando a la imagen y
35
DIRCOM
Número 111
Gráfico 2. Storytelling. Elaboración del autor.

Bibliografía
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nueva cultura de la gestión,
Barcelona: Paidós.
- JENKINS, Henry (2006)
reputación o en detrimento de estas.
De esta forma, las organizaciones se han
convertido en entidades que cuentan a sus
públicos el proyecto en el cual se encuentran
inmersas, ya no están escondidas detrás
de su producción o actividad y se exponen
conscientemente en el espacio público buscando
el reconocimiento de sus públicos. Antes
producían y callaban, ahora producen y establecen
diálogo con otros actores comerciales, sociales,
políticos o de referencia tratando de lograr la
atención de los mercados.
Hay que reconocer que el perfil
institucional online debe estar
ajustado a los nuevos públicos,
nativos digitales, pero sin olvidar al
resto de los públicos.
La comunicación es una práctica compuesta
por conversaciones. Si tuviéramos la posibilidad
de mapear las conversaciones principales de la
sociedad encontraríamos la existencia de distintos
enunciadores con sus correspondientes roles y
status -empresas, investigadores, periodistas,
líderes de opinión o sociales, etc.- y tipos de
discursos comerciales, informativos, académicos,
políticos, solidarios, entre otros. Todo este material
comunicacional constituye lo que Jünger Habermas
(1994) planteó como la discusión pública o esfera
pública, en tanto la opinión. Cuanta mayor sea
la interacción entre organización y públicos,
mayor será la cantidad de conversaciones que se
entablen dentro del ecosistema de comunicación
de una organización.
Pascale Weil entiende que ante una multiplicidad
de mensajes las organizaciones necesitan un
pilotaje central, monitoreo de inversiones en
comunicación y arquitecturas convergentes de
discursos (institución-marca-producto) para
establecer un puzzle de comunicación que logre
una capitalización de la imagen. Es un atributo
de la organización expresar un hilo conductor y
propone una tipología de discursos que dotan a la
expresión de las acciones, hechos o sucesos que
son comunicados: el discurso de la soberanía o
liderazgo, el de la actividad, el de la vocación y el
de la relación o compromiso con los públicos.
Las organizaciones y sus marcas nos hablan y
nos cautivan creando un universo narrativo, ya no
son un objeto sino que nos develan el mundo que
éstas crean. Parte del gran valor de las marcas
está en las relaciones emocionales que pueden
generar con sus públicos contando historias.
Este universo narrativo es lo que denominamos
actualmente como el storytelling de una
organización.
El storytelling puede considerarse una práctica de
persuasión que usa una multiplicidad de productos
comunicativos para distribuir historias, que en una

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DIRCOM
Número 111
sociedad líquida -tal como la descrita por Zygmunt
Bauman- es enteramente dinámica. Kevin Roberts
(2005) propone que para crear lealtad hacia las
marcas hace falta que éstas propongan misterios
contando grandes historias para poder inspirar,
usando en el relato la sensualidad a través de
los sentidos e intimidad para transmitir pasión y
empatía.
Según Jesús Martín-Barbero los dispositivos
de enunciación aparecen en los medios como
estructuras abiertas al contrario de los libros que
lo presentan como forma cerrada. Esta situación
La comunicación es entender
que los públicos construyen
parte de la identidad de la
organización en forma online
-sin tener la autorización de la
misma-, con sus propios post,
comentarios, contribuciones,
artículos colaborativos, tweet en
microblogging, georeferencias en
mapas, producciones multimedia
-fotos, videos, audios- o perfiles y
grupos en redes sociales.
implica un nuevo modo de producir contenidos,
dado que existe una interpelación constante de los
públicos sobre los medios -con un nuevo modelo
de lectura- que rompe la distancia y aislamiento
entre el medio y sus audiencias. Esta expectativa
de los públicos propone nuevas condiciones de
producción a los medios. Los contenidos que
circulan en los medios son dinámicos, cambiantes
y hasta contradictorios, pero en muchos casos
convergen en una matriz de contenidos en varias
plataformas mediáticas en simultáneo.
Ver Gráfico 2.
Síntesis de concepto “Storytelling”.
Para Henry Jenkins, estamos en la era de la
convergencia mediática. La creación de una
narración no puede establecerse con un único
medio y mensaje. Una historia transmediática
requiere desarrollarse en múltiples plataformas
mediáticas, y cada historia, compuesta por
distintos mensajes, aportar una nueva contribución
al relato general. El recorrido de la historia en cada Convergence culture. La
plataforma sostiene una demanda que estimula el cultura de la convergencia en
consumo en otra; el contenido no debe repetirse, los medios de comunicación.
sino ser original y complementario al relato para Capítulo 3: En busca del
mantener una experiencia fresca con nuevo unicornio de papel: Matrix y
niveles. la narración transmediática.
Una historia puede ser contada en la televisión, Barcelona: Paidos (trad. Pablo
la web y redes sociales, continuar en un comics Hermida Lazcano, 2008)
o videojuego y ser experimentado en parques - ROBERTS, Kevin (2005)
temáticos, como en otras tantas plataformas Lovemarks: The Future
y recorridos que estén diseñados para tal fin. Beyond Brands. New York:
Jenkins denomina franquicia a esta plataforma PowerHouse Books
transmediática. - RITTER, Michael (2013) El
Christian Salmon define que el storytelling es valor del capital reputacional.
un nuevo orden narrativo, cuyo imperativo es Por qué la opinión que tiene
domesticar a la opinión pública y adueñarse de el público de su empresa es
las prácticas sociales, saberes y memoria del un activo estratégico. Buenos
individuo; dado que las empresas ya no sólo Aires/Olivos: Ritter & Partners
pretenden acumular riquezas, sino apropiarse - SALMON, Christian (2010),
de los campos de producción y de intercambio Storytelling. La máquina de
simbólicos, en otras palabras, construir su propio fabricar historias y formatear
relato. las mentes. Barcelona:
Según Salmon, los teóricos del branding, proponen Ediciones Península,
a las organizaciones un pasaje del brand-image Barcelona
al brand-story, o sea, la construcción de realidad - WEIL, Pascale (1992)
corporativa a través de la difusión de historias. La comunicación global.
Según éstos, los consumidores ya no adquieren Comunicación institucional
marcas o productos sino las historias que estos y de gestión. Buenos Aires:
representan simbólicamente con el vínculo Paidós, ed. castellano.
emocional que establecen en esa relación. Los
públicos, en su dimensión de fans, han llegado a
convertirse en verdaderos propagadores del relato
de una organización.
Las campañas de comunicación, tanto online como
offline, deben ser secuencias narrativas y no hechos
aislados, deben converger visiones del mundo para
seducir y convencer a los públicos.
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 Caso de éxito

Instituto Médico
DIRCOM.
CER
Comunicación Digital para el Instituto Médico CER.
Consultoría en www.cerclinicaltrials.com
Comunicación

Descripción del cliente

(2012- actual) Instituto Médico CER es un sitio
polivalente de investigación clínica farma-
cológica con recursos humanos, procesos,
infraestructura y cultura, orientados a altos
estándares de calidad en ensayos clínicos de
fases II, III y IV.

Situación
La organización poseía un sitio desactualizado
en cuanto al contenido, desarrollo web, diseño y
adaptación a la nueva lógica de la comunicación
en Internet, que impulsa la interacción y la par-
ticipación de los usuarios de la gran red.
Tampoco contaba con redes sociales para con-
versar con sus públicos y compartir el material
publicado en la web.

Objetivos
En este caso particular y desafiante en sí
mismo, encomendaron a Consultora DIRCOM
promover las actividades realizadas en el In-
stituto y motivar a Sponsors de nivel interna-
cional para que sustenten las investigaciones
de los profesionales que se desempeñan en la
organización.

Plan de Comunicación
Para lograr el objetivo, el equipo de trabajo de-
sarrolló un Plan de Comunicación que implicó:
- Creación de diseños exclusivos que identifi-
can visualmente al Instituto en las plataformas
digitales.
- Desarrollo de una web completamente en
inglés con el fin de promover las actividades, y
con la información necesaria para los públicos
objetivos.
- Gestión de Social Media: vinculación del cli-
ente con laboratorios, asociaciones, institutos
dedicados a la realización de estudios clínicos y
empresas o fundaciones orientadas a la colabo-
ración con este tipo de actividades.

38
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Número 111
DIRCOM
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- Comunicación estratégica, para que el Insti-
tuto gane visibilidad y su actividad sea recono-
cida y llegue a distintos públicos de la red.
- Creación y administración de base de datos
para envíos de correos electrónicos masivos y
personalizados desde la Social Manager, plata-
forma propia de Consultora DIRCOM.

Logros
Instituto CER cuenta con una identidad digital,
clave para comunicar en la era de internet.
La comunicación de sus actividades en el nuevo
sitio y la gestión de los perfiles sociales han
permitido captar la atención de los públicos ob-
jetivos y posicionar la Institución en el ámbito
profesional de la investigación clínica.
El desarrollo de un diseño exclusivo ha mejo-
rado la identidad visual de Instituto CER en
el mundo online, contribuyendo a mejorar la
imagen que tienen los públicos respecto a la
organización.
Diseños con Identidad Visual para fechas especiales.
Se potenció el alcance de las actividades realiza-
das por el Instituto, además de abrir un canal de
comunicación directo entre la gente y CER .
Los ejecutivos de la institución lograron contac-
tarse con importantes directivos de compañías
europeas con intenciones de contribuir al de-
sarrollo investigativo en trabajos que realizan
en las instalaciones de Instituto. DIRCOM

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DIRCOM
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Número 111
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 El influencer marketing,
y su importancia para las
marcas
Claudia Tuirán Alomía
Colombia
Diseñadora gráfica de la Universidad Pontificia Bolivariana.
Magíster en Proyección y Gestión de Sistemas Culturales de
la Universidad Amedeo Avogadro de Novara Italia. Magíster en
Proyección y Organización de Ferias, Eventos y Puntos de venta
de la Academia Feria Milán de Italia. Docente de la Universidad
Pontificia Bolivariana.
En el 2016 más empresas reconocen el poder
del “influencer marketing” con respecto a la
publicidad tradicional, el e-mail marketing y al
posicionamiento orgánico (SEO). El influencer
marketing, es una estrategia de marketing que
reconoce e involucra personas que de una u
otra manera poseen la capacidad de influenciar
a los consumidores en la toma de decisiones.
Un factor importante, es la notoriedad de
estas personas: su capacidad de influencia y
popularidad en relación con su experiencia,
cultura o erudición en un tema específico.
Las marcas se empeñan en
la búsqueda de social media
influencers originales y
generadores de confianza en su
audiencia. No basta el número de
seguidores o fans, es primordial
que su factor de influencia sea
coherente con los valores y
características de la marca.
La posibilidad de segmentación de la audiencia,
es una de las ventajas del influencer marketing.
Los intereses y las motivaciones de los
consumidores se ven reflejados en el social
media influencer es decir los personajes
influyentes. Plataformas como Youtube e
Instagram son consideradas las favoritas, pero
rápidamente los social media influencers están
siendo presentes en casi todas las plataformas
como Pinterest y Snapchat.
Es gracias también al influencer marketing
que la tecnología desarrolla los sistemas de
comunicación digital, permitiendo a las empresas
incluir las campañas en redes sociales (SMM) al
presupuesto dedicado a la publicidad.
40
DIRCOM
Número 111
Los consumidores perciben la comunicación
emitida por parte del social media influencer, con
un mayor grado de autenticidad y confianza, que
los mensajes que provienen directamente de la
marca. Esto establece un débil equilibrio en la
fidelidad de la audiencia con respecto al social
media influencer, es decir, cuando éste transmite
un tono de comunicación institucionalizada o
invadida por la presencia de la marca, en muchas
ocasiones la posibilidad que los seguidores
deserten de sus redes sociales es más alta.
A su vez, las marcas se empeñan en la
búsqueda de social media influencers originales
y generadores de confianza en su audiencia.
No basta el número de seguidores o fans,
es primordial que su factor de influencia sea
coherente con los valores y características
de la marca, lo que permite ampliar las
posibilidades de eficiencia del influencer
marketing. La credibilidad y la lealtad también
son apreciadas en un social media influencer.
El social media influencer debe equilibrarse
entre la generación de contenido orgánico y el
contenido patrocinado, así podrá mantener la
confianza de sus seguidores. Su comunicación
es considerada más “auténtica” que la que
proviene directamente de la marca. Es así como
las marcas siendo flexibles y dando libertad a la
expresión de los social media influencers pueden
tener mejores resultados.
Según Kyle Wong (fundador de Pixlee), a partir
del 2014 las marcas del sector automotriz,
belleza, moda, alimentos, bebidas etc., han
dejado de focalizar su atención en los bloggers
para interesarse en los social media influencers
presentes en las redes sociales. De esta manera
Wong propone la siguiente relación entre los
factores de influencer marketing:
Influence = Audience Reach (# of followers)
x Brand Affinity (expertise and credibility) x
Strength of Relationship with Followers
Los social media influencers suelen ser
recompensados, a menudo con productos
pertenecientes a las marcas (vestuario, autos,
joyas etc.). La marca puede estipular un contrato
pagado que incluya la presencia en eventos
asociados a la marca o visibilidad de la misma en
las redes sociales de los social media influencers.
En algunos casos se establecen también
acuerdos basados en comisiones de venta. El
manejo tarifario depende siempre del volumen
de audiencia y el nivel de interacción de los
seguidores.
Según Nielsen (nielsen.com) en el 2015 el 92%
de la gente confió en las recomendaciones de
las personas (incluso si no las conocían) acerca
de las marcas. Las recomendaciones juegan un
papel importante en las decisiones de compra
en todas las categorías de productos. El 74% de
los consumidores utilizaron los medios sociales
para tomar decisiones de compra (sproutsocial.
com). El uso de las redes sociales presentó un
continuo crecimiento y se amplió el rango de
edad de los usuarios, desde los más jóvenes a
Según Nielsen (nielsen.com)
en el 2015 el 92% de la gente
confió en las recomendaciones
de las personas (incluso si no las
conocían) acerca de las marcas.
los más ancianos. En términos de número de
usuarios Snapchat aumentó en un 45% en 2015,
Instagram creció en un 43%, Pinterest en un 40%,
y Facebook en un 28% (statista.com).
El bloqueo de anuncios online a nivel mundial
creció un 41% en los pasados 12 meses.
(pagefair.com), esto significa que 198 millones
de personas utilizaron aplicaciones para bloquear
anuncios en todo el mundo. Con el bloqueo de
los anuncios pop-up los anunciantes perdieron
su inversión, lo que significa que los usuarios no
confían en este medio. La confianza se convierte
en un factor para fidelizar a los usuarios a las
marcas.
Además, 8 de cada 10 de las personas más
influyentes para el público adolescente fueron
estrellas de YouTube (variety.com), lo que indica
la supremacía del video en el 2015.
El 2016 ha sido el año de maduración de la
eficiencia del influencer marketing, según afirmó
Irfan Khan, CEO de Blogmint Asia (blogmint.
com). Las marcas están dispuestas a invertir
en estrategias de influencer marketing sólo si
hay posibilidades de ganar valor en cuanto a
expansión de la clientela, índices de conversión
y posicionamiento. La clave para observar
este desarrollo son las métricas. El formato
preferido por usuarios de la web sigue siendo
el video, las plataformas que propician la
generación de contenido por el usuario (USG)
como Periscope y Snapchat son ahora más
populares (I. Khan 2016). La interacción está
focalizada en la experiencia con el producto, en
compartir historias personales y en el contenido
personalizado.
Instagram, en sus inicios era una red social libre
de anuncios publicitarios, pero para el 2017 se
proyectan más de tres mil millones de dólares
generados por la publicidad en los dispositivos
móviles. Audry Parks-Fried, senior manager de
la agencia digital Centro (centro.net), asegura
que este será un factor para que las agencias
americanas la escojan para las campañas
digitales. Es posible que los anuncios publicitarios
en las redes sociales impacten negativamente
a los consumidores, podrían verlos como
elementos de contaminación en la comunicación.
Es aquí donde la activación de los social media
influencers resulta eficaz.
Los social media influencers, celebridades para
sus seguidores, pueden crear un ambiente
positivo alrededor de las marcas, grandes
o pequeñas, con el objetivo de generar una
conexión fuerte con los consumidores.
Cuando se desea complementar la campaña
con una estrategia de influencer marketing,
las herramientas tecnológicas de las redes
sociales permiten individualizar usuarios en
grupos segmentados a quienes llegar con
contenido relevante. Los seguidores comparten
características e intereses comunes, identificar
el social media influencers se hace más fácil a
través del seguimiento de las métricas en tiempo
real. Monitorear la interacción de los seguidores
puede indicar datos valiosos para el desarrollo de
tácticas.
Los social media influencers son importantes
como activadores del “voz a voz”. No solo
celebridades, estrellas o famosos, también
hay que considerar que gracias a la tecnología
41
DIRCOM
Número 111
 digital cualquier persona con un smartphone
está en capacidad de generar contenidos, y si
compartiendo dichos contenidos influencia un
público objetivo, puede convertirse en social
media influencer.
Los consumidores muchas veces se convierten
en defensores de la marca, compartiendo su
experiencia positiva a través de sus propios
canales de medios sociales, alimentando el ciclo
de influencia.
Jay Baer, presidente de Convince & Convert
(convinceandconvert.com), afirma que el
mayor problema es que se tiende a confundir
la audiencia con la influencia. La verdadera
influencia requiere dos cosas: audiencia y
Imágen 1.
42
DIRCOM
Número 111
defensa. La defensa y el apoyo a la marca es
impulsado por la profunda convicción, y por lo
general los social media influencer son menos
comprometidos con el producto y la empresa
que los brand advocate, es decir los clientes
apasionados.
A continuación, serán descritos 4 tipos de
influenciadores:
Brand advocate, los defensores de la marca
El término “defensores de la marca” se refiere a
los clientes leales, que comparten genuinamente
contenidos asociados a la marca en redes sociales
y la defienden incondicionalmente. Todo esto lo
hacen gratuitamente. Son súper fanáticos y fieles
a la marca.
El 92% de los consumidores confían en los
defensores de la marca (brand advocates),
mientras el restante 18% lo hace en los social
media influencers conectados a la empresa
(zuberance.com).
Los defensores de la marca son consumidores
cotidianos, no es necesario que tengan
experiencia en la industria o que mantengan una
relación comercial y formal con la marca. Son
dignos de confianza y comparten los aspectos
positivos de la marca.
Sin embargo, defensores de la marca no son
necesariamente influenciadores. Pueden no tener
ninguna influencia en sus amigos en el ámbito
social o en la adquisición de nuevos clientes.
Las marcas pueden incentivar los brand advocate
mediante programas de fidelización de clientes,
estableciendo una conexión emocional a largo
plazo y mayor relación con los clientes al tiempo
que ofrece un valor añadido a la experiencia con
la marca.
Brand ambassador, embajador de la marca
(celebrity brand)
Los embajadores de la marca (brand ambassador)
son personalidades con credibilidad y confianza
para promover y dar mayor visibilidad a la marca
de tus productos. Puede tener un mayor alcance
en cuanto influencia e índices de conversión en los
usuarios, pero no siempre es leal y fiel a la marca.
Un celebrity brand ambassador es contratado
para promocionar la marca a cambio de una influencia de una celebridad, el engagement hacia
compensación monetaria o en productos. una audiencia específica disminuye, además
Estos deben alinear su identidad, apariencia y como consecuencia de su fama, la mayoría de los
comportamiento con los valores de la marca, seguidores los recordará, pero es poco posible que
además ser éticos y conocer la empresa y sus recuerde el producto anunciado por ellos.
procesos comunicativos. Las empresas han Como mediador entre estas dos categorías, surge
incluido a las celebridades como impulso en sus el micro-influencer.
campañas de comunicación desde el siglo XIX, la
Reina de Inglaterra para Cadeburry (Imagen 1) y Micro-influencers, los micro-influenciadores
la actriz francesa Sarah Bernhardt, para Diaphane Los micro-influenciadores son similares a los
en 1890 (Imagen 2), según Brand Celebrities embajadores de la marca en su alineación con
(brandandcelebrities.com) la identidad de la marca, y son cercanos a los
Ver imágen 1 y 2. defensores de la marca porque son clientes.
“In the future, everyone will be famous for
fifteen minutes.” / “En el futuro todo el mundo Imágen 2.
será famoso durante quince minutos.” Frase
atribuída a Andy Warhol (1928-1987), demuestra
el carácter efímero de la fama pero, ¿cómo
definir una celebridad? Una celebridad es una
persona extraordinaria, obviamente conocida y
reconocida en su campo, pero lo más importante
para los objetivos de marketing es su reputación
y estilo de vida. La eficacia de la utilización
de los celebrity brand ambassador se basa en
las emociones y la memorización, provocar
emociones que promuevan la retención de la
información como una marca, el nombre de un
producto o una experiencia. El marketing de
la celebridad también trabaja con el principio
de dirección de transferencia. Una celebridad
permite al consumidor acercarse a su ideal y
al asociar una marca con una celebridad, se
desarrolla una transferencia de significados. La
marca se convierte en portadora de estos valores
y propiedades, el celebrity brand ambassador,
convierte el producto en objeto de deseo para el
consumidor e influye en su intención de compra.
El “engagement” en el ámbito digital es
considerado como la capacidad de lograr una
conexión con un determinado tipo de audiencia,
crear un fuerte vínculo emocional que conlleva
a la interacción con la marca. Va más allá de la
obtención de “likes”, es la relación estrecha y
duradera entre marca y usuario, es conseguir
conformar una comunidad perfectamente
identificada y comprometida con la marca.
Al parecer cuanto mayor sea el alcance de la

43
DIRCOM
Número 111
Bibliografía
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44
DIRCOM
Número 111
Los defensores de marca (brand advocate) son
valorados por su lealtad, los embajadores (brand
ambassador) son valorados por la visibilidad que
dan a la marca y el posicionamiento. Los micro-
influenciadores (micro-influencer) son valorados
por las conversiones, pues son capaces de
influenciar a sus amigos en las decisiones de
compra.
La plataforma de influencer marketing Markerly
(markerly.com), llevó a cabo un estudio con 2
millones de personas influyentes en las redes,
Los consumidores muchas veces
se convierten en defensores
de la marca, compartiendo su
experiencia positiva a través de
sus propios canales de medios
sociales, alimentando el ciclo de
influencia.
demostrando que cuando se alcanza una masa
crítica de seguidores, la participación del público
disminuye paulatinamente. Es decir, un número
medio de seguidores, convierte a un influyente en
micro-influencer. Fergus Thomas, co-fundador de
Irban Group (irbangroup.com), utiliza el término
“personas influyentes medios de poder” para
describir a los usuarios de medios sociales que
suelen tener alrededor de 100.000 a 200.000
seguidores. La creación de contenido para la
marca no es la actividad principal de los micro-
influenciadores, así que comparten menos
mensajes patrocinados que las celebridades, por
lo que vienen considerados más auténticos al
público.
“Con la misma cantidad de presupuesto, las
marcas pueden colaborar con 20 o 40 “influyentes
medios de poder” para llegar a diferentes
grupos demográficos y ver mejor engagement,
en comparación con una o dos celebridades.”,
confirma F. Thomas.
Instagram recientemente cambió su algoritmo
para favorecer la calidad del contenido, “Vemos
micro-influenciadores consiguen un promedio de
dos a cinco veces más de engagement orgánico
por Instagram ahora, en comparación con aquellos
con más de 100.000 seguidores,” dice Chris
González CEO de GnAck (gnackapp.com). “Su
contenido desarrollado orgánicamente obtiene
mejores resultados en la plataforma gracias al
acoplamiento con los seguidores, logrando un
engagement superior.”
Es decir, los micro-influenciadores tienen un
alcance cuantitativo menor, pero un índice de
engagement mayor. Y lo que es mejor, generan
conversiones auténticas entre los consumidores.
Los micro-influenciadores están motivados, y
con un rango más alto de afinidad de la marca,
gracias al tratamiento “VIP”, como descuentos y
promociones exclusivas y ofertas especiales, en
lugar de dinero en efectivo.
Opinión leader, el líder de opinión
Un líder de opinión es el miembro de un grupo
informal, quien provee información acerca de un
determinado tema. (Pride, W. M., Ferrell O. C.,
2015. p. 208). El opinión leader se posiciona,
sea por su conocimiento o experiencia, en
un nivel de credibilidad y visibilidad superior
con respecto a los demás integrantes del
grupo o comunidad. Aunque necesariamente
represente una autoridad en el tema, se sienten
responsables de estar bien informados, a través
de medios de comunicación online u offline. Los
líderes de opinión tiene una fuerte influencia
en el comportamiento de los miembros de la
comunidad; cuando los consumidores poseen
poca información de un producto, éstos, ejercen
el poder de su conocimiento, compartiendo sus
valores y actitudes en relación con la marca.
Algunos ejemplos son los líderes religiosos locales,
de quien la comunidad percibe su estilo de vida,
ideas políticas y acciones correspondientes a su
labor. El médico de familia es un líder de opinión
pues además de prescribir medicinas también
influye sobre los hábitos y productos considerados
saludables. En todas las categorías de bienes
y servicios, y todas las comunidades existe
al menos alguien con las características para
liderar decisiones de consumo, el “experto” en
tecnología, belleza, cine etc., se convierten en guía
y ayuda en la decisión de compra. Como tales los
líderes de opinión puedan generar percepciones
diversas de un mismo producto, la razón de
su efectiva influencia es que los consumidores segmento de mercado. convinceandconvert.com/
están constantemente buscando consejo de una Ver Infográfico. content-marketing/social-
persona o un grupo de referencia, cercano a ellos Es el momento de iniciar a considerar a los media-influencers-versus-
en cuanto a intereses e ideales. Los profesionales influenciadores en términos de verdadero brand-advocates-infographic/
en diferentes campos son líderes de opinión impacto, en su poder para generar cambios y http://www.mavrck.co/what-
en ciertas categorías de productos, como los producir efectos en personas, empresas y el is-the-difference-between-
mecánicos o los corredores de bolsa, también mundo en general. En el caso de las empresas, micro-influencers-brand-
pueden ser celebridades o famosos del medio valorar concretamente la conversión tangible de ambassadors-advocates/
deportivo, político, espiritual, etc. Este nivel de los consumidores en coherencia al modelo de http://wersm.com/
influencia los convierte en elementos útiles para negocios y al retorno de la inversión (ROI). influencer-marketing-vs-brand-
las estrategias de marketing, dirigir los esfuerzos La eficacia de una campaña digital se debe medir advocacy-which-strategy-
de campaña al líder de opinión, dará como continuamente, a través de datos cualitativos y should-you-go-for/
resultado el impacto sobre la comunidad. cuantitativos, y si es necesario, determinar los http://digiday.com/
Su rol es importante para los consumidores ajustes necesarios. DIRCOM agencies/micro-influencers/
cuando surgen nuevos productos y con ellos un http://www.mavrck.co/what-
factor de riesgo, la comunicación a través de is-a-micro-influencer/
los líderes de opinión y los grupos de referencia https://www.boundless.
es gradual y fluida. El resultado es una mayor com/marketing/
aceptación del mensaje publicitario por parte del textbooks/boundless-
marketing-textbook/
Infográfico. Influencer Marketing consumer-marketing-4/
social-influences-on-
the-consumer-decision-
process-42/opinion-
leaders-214-4122/
http://www.
convinceandconvert.com/wp-
content/uploads/2012/07/
Influencers-versus-
Advocates-e1341838167537.
jpg

45
DIRCOM
Número 111
El Marketing para
Omnívoros Digitales

El vínculo se fortalece con una comunicación Referencias

Mara Destefanis
directa y legítima entre oferta y demanda. - “La Transformación digital
Argentina
Pero invertida: la demanda habla y la oferta y móvil de la comunicación
Profesional desarrollada en el área de la Comunicación y
responde. Esta inversión de poder online se política” de Antoni Gutierréz
emprendedora en Tecnología de Gestión de Datos. Es fundadora
juega en un universo donde estamos conectados Rubí.
y CEO de Big Data Machine, herramienta que extrae grandes
constantemente de varias maneras y desde varios
volúmenes de datos online. Ganó el Baitec y fue seleccionada
dispositivos, de modo que muchos ya son llamados
para participar de TechCrunch en San Francisco (USA).
“omnívoros digitales” pues son dueños de laptops,
tablets y smartphones desde los cuales consumen
y comparten contenidos. Como afirma el consultor
Hace aproximadamente 10 años, cuando nacieron
Antoni Gutierréz Rubí: “todo está a un clic de
las redes sociales, las empresas eran ajenas a sus
distancia”, y ese clic lo hace el usuario.
usos. De hecho, se preguntaban ¿Para qué sirven?
Hoy, a las empresas se les exige que sean
Hoy, son pocas las empresas que no tienen
innovadoras y disruptivas. Pero no saben por
presencia online. No fue de un día para el otro, se
dónde comenzar, sobre todo en un mundo donde
recorrieron varios pasos en este camino:
por minuto se generan más de 5 millones de
1 paso: Sin comprender el propósito las empresas
descargas de aplicaciones Apple o se generan 2.5
se subieron a las redes sociales.
millones de contenido en Facebook.
2 paso: Sumaron seguidores como expresión de
En la era de Big Data, tenemos grandes
popularidad.
oportunidades para capturar, procesar y analizar
3 paso: Hicieron publicidad y comenzaron a medir
información, éstas se transformarán en insight de
su impacto.
clientes.
Hoy, coexisten casi la mitad de la población
La inteligencia estará dada en generar análisis
mundial en el mundo online, por lo que ya no
de datos de terceros previamente a las acciones
estar presente solo correspondería a decisiones y
tácticas. De esta manera se ahorran recursos
políticas estratégicas específicas y excepcionales.
y se maximiza el rendimiento. Hoy internet, es
Para un mundo multicanal, necesitamos
el repositorio más grande del mundo de datos,
experiencias Omnicanal, así la marca está para
allí tenemos las respuestas, para solo generar
el público en todas partes al mismo tiempo. Es
las preguntas adecuadas y conectarnos con las
decir, estar presentes y con objetivos específicos
audiencias.
en cada una de las redes y espacios donde
Para generar valor, luego del análisis, hacemos
el potencial cliente tenga la oportunidad de
foco en las nuevas “4P” del marketing. A saber:
interactuar con la marca. Para ello, debemos
performance, privacidad predicción y lo más
observar antes de ejecutar lo siguiente:
importante personalización. La personalización,
No todos los canales llevan al potencial usuario
permite una satisfacción del cliente precisa e
que queremos llegar.
individual.
No confundamos estrategia de canales con
Hoy la tecnología permite conexiones directas
estrategia de marketing.
entre emisor y receptor. Y debido al hábito
Para evitar esos errores, se da paso a la escucha
dependiente de la tecnología móvil de las personas
permanente y al análisis del consumidor online.
– hoy miramos alrededor de 150 veces el celular
Así, logramos comprender comportamientos,
por día – el mismo se convierte en parte de
segmentar edades y gustos hasta tener un
nuestra rutina a modo de facilitador constante de
entendimiento específico de cómo hablar y
nuestros quehaceres. Por lo que, para atrapar la
generar interacción adecuada con el potencial
atención del ser “multitask” deberemos escribir
usuario.
nuevamente estrategias previas que sean de la
Es que comprendimos y bajamos un nuevo
talla de nuestro omnívoro digital. DIRCOM
paradigma:
Hoy comienza a mandar el usuario.

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