BAB II

PEMBAHASAN

A. Kepuasan Konsumen : Sebuah Kunci Kesuksesan

Bagaimana sebuah organisasi menjaga kepuasan konsumen adalah dengan
meningkatkan rekomendasi informasi dari marketing. Menjaga Kepuasan konsumen
merupakan cara terbaik dalam bertahan menghadapi kompetitor. Perusahaan yang dapat
menjaga kepuasan konsumen tidak akan terkalahakan (Lele dan Sheth, 1987). Ada
beberapa pertimbangan bagi perusahaan untuk mengadopsi strategi dalam meningkatkan
kepuasan konsumen dengan beberapa keunggulan kompetitif. Ada 2 jalan dalam
menjaga kepuasan pelanggan (Lele dan Sheth, 1987) :
0. Bekerja keras untuk memastikan kualitas produknya melampaui ekspektasi
konsumen.
1. Pada dasarnya saat konsumen sudah percaya pada kita, pada saat kualitas produk kita
di bawah ekspektasi konsumen, maka konsumen tetap akan merasa puas.

B. Analisis Profitabilitas Pelanggan : Apa itu? dan Apa yang Ditawarkan?

Menurut Anandarajan dan Christopher(1986) mendefinisikan CPA sebagai berikut :
... evaluasi, analisis dan isolasi semua biaya signifikan yang terkait dengan
melayani pelanggan / kelompok pelanggan tertentu dari urutan pesanan adalah
penerimaan melalui pembuatan sampai pengiriman akhir dan pendapatan yang
terkait dengan berbisnis dengan pelanggan tertentu tersebut.
Perencana pemasaran perlu mengetahui profitabilitas relatif dari pelanggan /
kelompok pelanggan. Salah satu cara yang bisa dilakukan adalah melalui CPA. CPA
adalah satu-satunya cara untuk mengidentifikasi pelanggan yang kuat (atau
menguntungkan) dan lemah (atau tidak menguntungkan).

Apa yang membuat pelanggan profitable? Kottler, Leong dan Tan

mendefinisikan:
Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang
dari waktu ke waktu menghasilkan arus pendapatan yang melebihi jumlah yang dapat
diterima dari arus biaya yang keluar untuk menjual dan melayani pelanggan tersebut.
 Fokus utama CPA adalah pada pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan dari
keuntungan dari transaksi tertentu (kottler, 1999). Manajer organisasi memerlukan
informasi spesifik tentang produksi atau pelanggan dari kedua pendapatan penjualan
yang dihasilkan dan biaya yang terkait dengan tingkat pendapatan tertentu. Akuntansi
manajemen tradisional gagal memberikan informasi semacam ini karena mengumpulkan
informasi mengenai produk individual. Foster at al (1996) telah memutuskan peran CPA
dalam sebuah organisasi sebagai berikut:
Analisis 'mengapa' analisis profitabilitas dapat dikurangi menjadi pernyataan
sederhana bahwa setiap dolar pendapatan tidak memberikan kontribusi yang sama
terhadap keuntungan.

C. Hubungan antara CPA dan ABM

Dari perspektif akuntansi manajemen strategis, dua tujuan mendasar dari CPA
adalah untuk mengidentifikasi biaya penanganan konsumen (pola perilaku pemesanan
dan pembelian segmen yang berbeda) dan aktivitas non value added yang dapat
digunakan untuk mengurangi biaya (cost leadership Strategi) atau untuk membedakan
produk perusahaan (strategi diferensiasi). Ini menunjukkan bahwa CPA terkait dengan
ABM. Menurut Guilding dkk. (2001) dapat disarankan bahwa ABM menggambarkan
bagaimana aktivitas dapat berfungsi sebagai unit analisis yang sesuai dalam praktek
manajemen biaya dan menyoroti manfaat yang mungkin timbul dari mempertimbangkan
berbagai objek biaya. Dalam konteks ini, Guilding dkk. (2001) mempertahankan '...
bahwa alokasi biaya diferensial potensial kepada pelanggan (memperlakukan pelanggan
sebagai objek biaya) telah memerintahkan kepentingan baru'. Penelitian yang cukup
menunjukkan bagaimana kerangka ABC atau ABM dapat diterapkan saat pelanggan
menjadi unit analisis akuntansi (Guilding, 2001).

D. Implementasi CPA
Implementasi CPA dapat dilakukan dengan beberapa step ( Wilson dan Gilligan, 1998):

Step 1 Mengidentifikasi dan mendefinisikan grup pelanggan sesuai dengan

kebutuhan tiap grup.

Step 2 Mengidentifikasi faktor penyebab variasi dalam biaya pelayanan

untuk kepentingan kelompok pelanggan. Dengan demikian,
identifikasi elemen kunci dari bauran pemasaran yang digunakan untuk
setiap kelompok pelanggan.

Step 3 Menganalisis cara-cara dalam penawaran layanan pelanggan

dibedakan antara kelompok pelanggan. Misalnya, persyaratan
 Secara sederhananya dapat kita gambarkan dengan prinsip pareto. 20% pelanggan
kita menghasilkan 80% omzet perusahaan. Sedangkan 80% pelanggan hanya
menghasilkan 20% omzet penjualan. Alangkah baiknya apabila perusahaan berfokus
pada pelanggan-pelanggan dengan pemesanan yang besar. Menambah pelayanan dan
ketepatan waktu antar, mempermudah pemesanan dan jika perlu di buat sistem order
yang mudah. Sedangkan untuk pelanggan dengan order kecil, tetap diberikan pelayanan
yang baik sesuai SOP. Karena kehilangan pelanggan kecil pun juga disayangkan karena
dengan adanya pelanggan kecil dapat menambah perputaran as perusahaan. Hal penting
yang ingin penulis sampaikan di sini adalah fokus kita akan pelanggan besar harus
ditingkatkan, sehingga jangan sampai ada penjualan yang lepas karena kurang dalam hal
pelayanan. Jangan sampai perusahaan dibuat pusing karena melayani pelanggan kecil
yang banyak, ribet dan terlalu banyak komplain, sehingga lupa dengan pelanggan besar
yang seharusnya di service dengan spesial.
Jelas sekali bahwa perusahaan harus membuat skala prioritas dengan menilai
seberapa besar kontribusi konsumen terhadap profitabilitas perusahaan. Sebagai contoh
adalah pada saat hari raya, perusahaan konveksi akan kebanjiran pesanan baju baru.
Karena stok yang terbatas, tentunya akan mengakibatkan kekecewaan pada konsumen
(toko/reseller) jika tidak mendapat barang. Perusahaan yang telah berpengalaman
tentunya tidak akan langsung menjual produknya semua pada suatu pelanggan tertentu.
Di sinilah pentingnya politik dagang. Prioritas utama yang mendapatkan barang adalah
pelanggan besar, maka perusahaan mengalokasikan persediaannya kepada pelanggan
besar terdahulu. Namun perlu dicatat bahwa tidak harus 100% permintaan konsumen
harus di penuhi, cukup 50-80% saja yang dipenuhi. Sisanya akan digunakan untuk
berbagi dengan konsumen yang lain, sehingga tidak satupun pelanggan yang tidak
kebagian stok. Hal ini tentunya bertujuan agar tidak ada satu pun konsumen yang kecewa
dan akhirnya pergi mencari perusahaan lain untuk memenuhi kebutuhannya.
Contoh lain dari cara mempertahannkan pelanggan besar adalah
mengistimewakannya. Ada beberapa cara dalam hal mengistimewakan pelanggan. Cara
konvensional dalam mempertahankan konsumen adalah dengan jalan memberikan
diskon yang lebih besar pada pelanggan dengan pembelian besar. Namun sebenarnya ada
cara lain yang mungkin dapat membantu penjualan. Cara ini adalah dengan pendekatan
personal. Pendekatan yang dilakukan adalah dengan memberikan perhatian-perhatian
kecil pada pelanggan kita, terutama pelanggan dengan pesanan besar dan berulang.
Contohnya adalah dengan membuat file pelanggan baik susunan anggota keluarga,
tanggal ulang tahun maupun perkawinan dll. Pada saat pelanggan ini berulang tahun,
maka perusahaan dapat mengirim kartu ucapan ulang tahun. Terlebih lagi jika tahu
tanggal penikahan, maka perusahaan dapat mengalokasikan biaya untuk mengirim
hadiah ulang tahun pernikahan untuk pelanggan. Hal ini dapat menyentuh pelanggan
secara personal dan akhirnya dapat meniongkatkan penjualan perusahaan.
Dengan kemajuan teknologi dibidang manufaktur membuat perusahaan dapat berkembang
sangat cepat dengan menggunakan kemajuan teknologi dan lingkungan bisnis. Kemajuan
teknologi manufaktur juga dapat membantu perusahaan untuk melakukan produksi secara
besar-besaran dan dengan variabel produk yang beraneka ragam. Selain itu karena produksi
dilakukan dalam partai besar, maka perusahaan juga dapat melakukan penekanan terhadap
biaya produksi satuan serendah mungkin, oleh karena itu seringkali yang menjadi
permasalahan bagi perusahaan adalah bagaimana memasarkan produk yang dihasilkan
tersebut.

Dengan kemajuan teknologi juga mengakibatkan persaingan antara perusahaan sejenis dalam
memasarkan produk semakin tajam, sehingga perusahaan berlomba untuk memikat
pelanggan dengan memberikan layananlayanan tambahan dalam memasarkan produknya,
dengan adanya aktifitas tambahan ini membuat biaya pemasaran akan semakin membesar dan
seringkali jumlahnya melebihi elemen biaya produksi dan biaya lainnya. Agar pelaksanaan
pelayanan pelanggan dapat dilakukan dengan akurat dan efektif, maka perusahaan dituntut
untuk memiliki informasi yang berkaitan dengan kontribusi dari setiap pelanggan terhadap
profitabilitas perusahaan yang disebut Customer Profitability Analysis (CPA).

Untuk dapat memasarkan produk dengan sukses, perusahaan harus menggunakan konsep
pemasaran yang baik, yaitu bagaimana memberikan kepuasan kepada pelanggan dalam
memberikan pelayanan, dengan tetap memperoleh laba yang diharapkan. Oleh karena itu
yang menjadi masalah bagi perusahaan adalah :

1. Bagaimana kegiatan atau aktivitas pemasaran dapat dilaksanakan dengan efektif dan
efisien
2. Bagaimana menghubungkan biaya pemasaran dengan keberhasilan kegiatan
pemasaran didalam menghasilkan laba.
Dengan adanya masalah-masalah tersebut diatas mendorong perusahaan untuk melakukan
pengawasan dan analisa terhadap biaya pemasaran agar laba yang dicapai oleh perusahaan
dapat optimal. Salah satu analisis yang dapat digunakan agar perusahaan dapat mencapai laba
yang optimal adalah dengan melakukan Customer Profitability Analysis (CPA).
Pengertian Customer Profitability Analysis (CPA)
CPA merupakan suatu proses pengidentifikasian biaya-biaya yang digunakan oleh
perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada masingmasing pelanggan atau pelanggan
khusus. Menurut Anandarajan and christopher ( 1986, p. 86 ) Customer profitability analysis
( CPA ) adalah:
“ the evaluation, analysis, and isolation of all the significant costs associated with servicing a
specific customer/ group of customers from the point an order is received through
manufacture to ultimate delivery and the revenues associated with doing business with those
specific customers/ customer groups“.
Dengan mengidentifikasi biaya-biaya yang dilakukan dalam memberikan pelayanan kepada
pelanggan, maka perusahaan dapat mengetahui laba yang diperoleh dari masing-masing
pelanggan atau pelanggan khusus. Laba yang diperoleh dari proses pengidentifikasian inilah
yang selanjutnya disebut laba pelanggan.

Manfaat CPA
CPA saat ini memberikan pandangan baru dan merupakan suatu arah yang penting dalam
akuntansi manajemen. CPA menyediakan informasi-informasi biaya pemasaran dan
pendapatan dari proses penjualan agar perusahaan dapat menganalisis apakah penjualan ke
pelanggan benar-benar memberikan laba bagi perusahaan. Sebagian besar sistem akuntansi
manajemen memusatkan pada biaya produk dan laba dari departemen atau lokasi geografinya
(Foster dkk:1996).

Customer Profitability Analysis menyediakan manajemen dengan cara menganalisis

penjualan ke konsumen untuk menentukan apakah perusahaan secara keseluruhan
menguntungkan dalam penjualan dengan konsumen tertentu. Perusahaan
menggunakan data profitabilitas pelanggan untuk memahami kontribusi laba dari
hubungan pelanggan, dalam menandingkan biaya jasa yang meningkat dengan
manfaat (Hansen dan Mowen, 1999: 176).

CPA atau analisis profitabilitas pelanggan adalah sebuah pendekatan manajemen

biaya yang mengidentifikasi biaya dan manfaat dari pelayanan kepada konsumen
tertentu atau tipe konsumen untuk meningkatkan profit perusahaan secara
keseluruhan. Analisa atas perbandingan antara biaya dalam pemberian pelayanan
kepada costumer tertentu atau suatu kelompok konsumen dengan keuntungan yang
dapat diperoleh dalam rangka meningkatkan profitabilitas organisasi secara
keseluruhan.

Mengukur profitabilitas pelanggan merupakan proses yang terlihat mudah, namun

cukup sulit. Pembebanan biaya pelayanan dilakukan dengan menggunakan
pendekatan Activity Based Costing system. Pendekatan ini digunakan sebagai
improvisasi sistem tradisional. Jadi ABC merupakan suatu metode biaya yang
membebanankan biaya ke aktivitas kemudian, akan dibebankan ke produk atau jasa
berdasarkan jumlah aktivitas yang dikonsumsi oleh suatu produk atau jasa tersebut.

Analisis profitabilitas pelanggan dapat digunakan untuk menentukan bagaimana

pengalokasian sumber daya perusahaan kepada tiap – tiap konsumen sehingga
perusahaan dapat mengetahui apakah pengalokasian tersebut dapat efektif dengan
melihat dari besarnya profit yang dihasilkan dari masing – masing konsumennya.

Tujuan Customer Profitability Analysis

Memiliki dua tujuan utama, yaitu :
1. Untuk mengukur profitabilitas dari konsumen yang telah ada atau tipe konsumen
yang sudah ada. Customer profitability analysis dapat menunjukkan cost benefit
analisis untuk mengidentifikasi konsumen yang menguntungkan dan tidak
menguntungkan.
2. Untuk mengeidentifikasi efektif atau tidaknya konsumen dengan aktivitas yang
berhubungan. Analisis ini memberikan informasi yang dapat digunakan oleh
organisasi untuk memutuskan aktivitas mana yang perlu dipertahankan atau dikurangi
sehingga dapat meningkatkan profitabilitas, menurunkan atau mengurangi
ketidakpuasan konsumen, dan menjelaskan gambaran dari nilai konsumen.
Keuntungan menggunakan customer profitability analysis menurut Blocher
(2002:831), yaitu :
1. Membuat perusahaan lebih memfokuskan sumber dayanya baik dalam area yang
menghasilkan tingkat pertumbuhan yang menguntungkan bagi perusahaan maupun
merasionalkan area yang menghasilkan tingkat pengembalian yang kurang
memuaskan.
2. Mengidentifikasi perbedaan yang tidak dapat diperkirakan dalam profitabilitas
diantara kelompok – kelompok konsumen dan menyelidiki penyebab pernedaan
tersebut
3. Dalam hal negosiasi agresif dengan konsumen perusahaan dapat
mengkuantifikasikan dampak financial dari perubahan yang diusulkan sehingga dapat
menjadi dasar dalam pengambilan keputusan
4. Menyesuaikan kebijakan product pricing untuk konsumen yang menuntut layanan
yang lebih banyak dibandingkan dengan gross profit yang dihasilkannya
5. Mengubah cara berinteraksi dengan konsumen yang menciptakan aktivitas yang
membebani perusahaan.
6. Menentukan segmen pasar yang potensial dalam menyediakan nilai konsumen
terbesar beserta menyumbangkan profit yang besar bagi perusahaan