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BRAND SENSE

Martin Lindstrom

BRAND SENSE
Os Segredos Sensoriais Que Nos Levam a Comprar

Tradução de:
Rita Figueiredo
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COMEÇAR A COMPREENDER

NAS SEMANAS E MESES QUE SE SEGUIRAM à publicação de Buyology


– A Ciência do Neuromarketing*, recebi frequentemente convites
para aparecer no programa televisivo matinal mais popular dos Esta-
dos Unidos, o programa Today. Discutimos vários assuntos – a com-
pulsão de comprar, se o sexo na publicidade vende, a publicidade
subliminar, entre outros. Numa das minhas recentes participações
no programa, reuni um grupo de discussão composto por uma sele-
ção de pré-adolescentes, com idades compreendidas entre os oito e
os doze anos. O meu objetivo? Determinar até que ponto a publi-
cidade sensorial – ou seja, o uso de fragrâncias, sons e até mesmo
de texturas para tornar os produtos mais apelativos – afetava aque-
las crianças. Foi como apresentar um novo e estranho concurso
chamado «Qual é o sentido».
Primeiro, fi-los ouvir uma quantidade de músicas muito popula-
res associadas a várias empresas e programas de televisão conheci-
dos. A maioria dos jovens conseguiu identificar imediatamente as
marcas, entre as quais se contavam a Disney, a Apple Computer e a
música do genérico do programa de animação Spongebob Square-
pants da NBC. Era altura de realizar o teste olfativo. A primeira
fragrância a ser mostrada era (e será sempre) um dos aromas mais
evocativos do mundo.
– Oh, eu conheço este cheiro! – disse um deles.
– Toda a gente conhece esse cheiro! – retorquiu outro.
– Ok – disse eu. – Vou contar até três e vocês vão dizer-me o
nome da marca. Prontos? Um... dois... três...
Todos acertaram: era a plasticina Play-Doh! As duas fragrâncias
que se seguiram? Lápis de cera Crayola e pó de talco da Johnson. As
crianças identificaram igualmente estes cheiros. A seguir, apresentei-

*
Martin Lindstrom, Lisboa, Gestãoplus, 2009. (N. da T.)

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-lhes uma «colagem» de marcas, em que só estavam visíveis fragmen-
tos dos logótipos ou símbolos das empresas. Ainda assim, as crianças
conseguiram identificar a maior parte das marcas, se não todas, da
Kellogg’s à Pepsi-Cola passando pela MTV e pela Nike. Alguns deles,
para minha surpresa, até foram capazes de reconhecer os logótipos
da Gucci e da Tiffany’s.
Depois de examinarmos uma quantidade de logótipos, mostrei-
-lhes uma série de produtos de designers de moda, de lojas populares
e até peças de vestuário genéricas que tinha comprado a vendedores
de rua.
As calças de ganga são uma peça de vestuário complexa para a
maioria dos jovens obcecados com marcas e moda. Uma das rapa-
rigas – Olivia – puxou um par de calças de ganga para o colo.
– São da Abercrombie! – anunciou, radiante.
Com um tom descontraído, perguntei:
– Como é que sabes que são mesmo dessa loja e não são falsas?
– Por causa do cheiro – respondeu Olivia. Em seguida, inalou a
fragrância doce (demasiado doce na opinião de algumas pessoas)
das calças de ganga da Abercrombie & Fitch que tinha na mão.
O que Olivia tinha na mão parecia um par de calças de ganga
igual a todos os outros. Podiam ter vindo da Target. Podiam ter
vindo da Macy’s. Podiam ter vindo de um revendedor grossista de
qualquer ponto da América. Mas aquela aluna da escola preparató-
ria tinha identificado a origem das calças sem pestanejar por um
único motivo: o seu aroma inconfundível.
Por estranha e intrigante que possa parecer a preferência de Oli-
via, aquela minha participação no programa Today fez-me recordar
o primeiro projeto mundial de publicidade sensorial que levei a cabo
e concluí em 2005. Foi uma missão que durou cinco anos e que envol-
veu centenas de investigadores e milhares de consumidores em quatro
continentes. O nosso objetivo era compreender a lógica que estava
por trás de comportamentos como o de Olivia – e criar um mapa
que permitisse aos consumidores compreenderem por que motivo
se sentiam atraídos por um produto, fosse ele um iPod, um frasco
de café Nescafé ou mesmo uma simples caixa de cereais para o
pequeno-almoço.
Afinal de contas, Olivia era um exemplo vivo do que os especia-
listas de marketing procuram alcançar quando criam uma marca.

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Tenho-me perguntado muitas vezes: o que leva uma criança (ou,
para o mesmo efeito, um adulto) a apaixonar-se perdidamente por
uma marca como a Apple ou a Kellogg’s? Que componentes da mar-
ca formam uma tal ligação mágica, magnética e duradoura? A cren-
ça obsessiva numa marca pode degenerar em desilusão ou mesmo
em tédio?
Foi por isso que, no projeto Brand Sense de 2005, eu e a minha
equipa fomos para a rua e fizemos todo o tipo de perguntas a pes-
soas que tinham grande afinidade com várias marcas – em alguns
casos a afinidade era tal que mais parecia um caso amoroso. Elas
partilharam voluntária e generosamente as suas paixões e opiniões
– informações preciosas que me levaram a concluir que se os pro-
dutos e a publicidade quisessem sobreviver mais um século, teriam
de mudar radicalmente de direção. Mais um anúncio chapado num
outdoor em Time Square simplesmente não bastava. Tornava-se
necessária uma visão completamente nova – e sensorial – que ape-
lasse às nossas emoções.
Nessa altura percebi o que agora sei: que uma marca tem de se
transformar numa experiência sensorial que vai para além do que
vemos. Também percebi que mais do que quaisquer outros habitan-
tes deste planeta, as crianças parecem estabelecer ligações mais pro-
fundas com as marcas que são verdadeiramente sensoriais – que
envolvem a audição, o tato, o olfato e uma gama de sensações. Isto
pode não ser particularmente chocante se tivermos em conta que
os sentidos da maioria das crianças são aproximadamente 200 por
cento mais potentes do que os dos adultos. De facto, quando uma
mãe pega no seu filho recém-nascido ao colo pela primeira vez,
provavelmente não faz ideia de que o olfato dele é 300 por cento
mais forte do que o seu. Podemos dizer que é a forma engenhosa
que a natureza encontrou de estabelecer uma ligação permanente
entre a mãe e a criança.
Deixe-me dar-lhe outro exemplo espantoso do poder da publi-
cidade sensorial. O Royal Mail é o serviço de correios nacional do
Reino Unido. Como muitas pessoas sabem, a administração dos
correios em todo o mundo está a sofrer uma significativa redução
das receitas. São muito poucos atualmente, os utilizadores regulares
dos correios – é certo que continuam a usar este serviço para enviar
encomendas, mas não para aquelas coisas brancas a que chamamos

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envelopes com uma coisa chamada selo colada no canto superior
direito. Pense bem: quando foi a última vez que recebeu uma carta
manuscrita na sua caixa de correio? O mundo prefere muito mais
a conveniência do e-mail, do Facebook e do Twitter. Para revitalizar
as suas receitas do correio direto, a Royal Mail lançou uma campa-
nha conhecida como «Touching Bands». Esta tinha um duplo obje-
tivo: restabelecer a ligação com os clientes que se tinham afastado
do que era agora referido com o nome um tanto depreciativo de
«correio lento» e demonstrar o papel central do correio direto na
era digital como parceiro natural dos novos meios de comunicação.
A agência Brand Sense sediada no Reino Unido foi recrutada para
os ajudar a explorar uma forma de utilizar os nossos cinco sentidos
para reforçar a afinidade com uma marca – neste caso a Royal Mail.
A esta experiência foi dado o nome «Correio Sensacional». Os resul-
tados foram… bem… sensacionais.
O primeiro exemplo de Correio Sensacional a ser enviado foi
uma carta personalizada escrita numa tablete de chocolate – sim,
leu bem. Quem consegue resistir ao chocolate – à textura suave, ao
aroma que nos faz salivar, ao som de partir a tablete ao meio e por
fim, mas não menos importante, ao sabor?
A campanha foi elogiada pelo seu carácter inovador e cativante,
e a reação global à nossa remessa de cartas de chocolate pela Royal
Mail ultrapassou todas as expectativas. Três quartos dos destinatá-
rios afirmaram sentir que a campanha demonstrava uma forma de
o correio direto envolver todos os cinco sentidos e, além disso, a
experiência levou-os a agir (ação que, devo salientar, foi muito para
além de comer o chocolate). Simplesmente voltaram a enviar cartas
por correio!
Mas também queríamos confirmar cientificamente as nossas des-
cobertas perante os planificadores de media e publicitários. Usando
a neurociência e a técnica de imagiologia cerebral mais avançada
– a RMf –, o instituto de investigação global Millward Brown exami-
nou os cérebros de vinte homens e mulheres britânicos com o obje-
tivo de descobrir se a «experiência da Royal Mail» tinha criado um
verdadeiro envolvimento emocional, ou seja, uma forte reação emo-
cional, nos consumidores. Queriam perceber se a reação dos cérebros
dos voluntários aos materiais recebidos por correio direto era de
alguma forma diferente da que tinham às informações apresentadas

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num ecrã de computador. Para qualquer marca, anúncio ou apelo
funcionar (e ser memorável), tem de encontrar forma de entrar na
área de trabalho demasiado cheia que é o cérebro humano. Como
pode imaginar, os nossos cérebros são muito hábeis a filtrar as infor-
mações irrelevantes. As emoções recebem atenção através dos sen-
tidos – que, em seguida, influenciam os processos de tomada de
decisão. As marcas que criam uma ligação com os clientes são mui-
to mais fortes do que as que não conseguem fazê-lo – é assim tão
simples (e complicado).
O estudo científico da Millward Brown confirmou que o correio
direto – nomeadamente aqueles apelos carregados de chocolate –
era extremamente «real» para o cérebro e ocupa um «lugar» claro
na perceção dos consumidores. Além disso, os cérebros dos volun-
tários tinham maior facilidade em processar o correio direto, maior
probabilidade de gerar emoções e também mais capacidade para
promover uma tomada de decisão fluente. Resumindo, a experiên-
cia da Royal Mail provou de forma conclusiva que o correio direto
consegue penetrar no nosso sobrelotado espaço mental – um feito
espetacular, tendo em conta que a maioria de nós vive em ambien-
tes cada vez mais digitais.
Outro aspeto da nova técnica de promoção de marcas que des-
cobri com as minhas experiências com a Olivia e a Royal Mail é que
uma marca deve tentar criar um grupo de seguidores até certo pon-
to semelhante à adoração obsessiva de um fã de desporto ou mesmo,
em alguns aspetos, à fé de uma congregação religiosa.
Sem levar demasiado longe as comparações com a religião, pode-
mos ver a relevância da espiritualidade em relação a certos aspetos
da publicidade sensorial. As marcas mais memoráveis e apreciadas
do futuro serão aquelas que não só se alicercem na tradição, mas
também que adotem características religiosas ao mesmo tempo que
usam de forma total e integrada a publicidade sensorial – ponto.
Cada marca completamente integrada exibirá a sua própria identida-
de, que será expressa em todas as suas mensagens, formas, símbolos,
rituais e tradições – tal como acontece com as equipas desportivas e
as religiões.
No entanto, evocar algo que se assemelhe ao zelo religioso é
apenas um dos objetivos da próxima geração de produtos e publi-
cidade. Para poderem sobreviver, as marcas terão de incorporar uma

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«plataforma» de marca (ou seja, um conjunto de associações que o
consumidor estabelece com um produto ou empresa) que combine
perfeitamente os cinco sentidos. Vejamos a Abercrombie! Vivemos
num contexto em que os consumidores precisam desesperadamen-
te de algo em que acreditar. Por muito irónico que possa parecer,
ao mesmo tempo que as religiões enfrentam grandes dificuldades
em encontrar novos crentes, os consumidores procuram desespera-
damente algo novo. Infelizmente (para alguns), mais do que nunca
esse «algo novo» são marcas – um fenómeno que se tornaria ainda
mais aparente se o leitor visitasse a China, onde o poder da «religião
das marcas» parece frequentemente maior do que o de qualquer
religião tradicional.

A base deste livro é o resultado direto de um extenso projeto de


investigação que procurou averiguar o papel desempenhado por
cada um dos nossos cinco sentidos na criação da relação amorosa
que se forma entre um consumidor e uma marca. O nosso estudo
procurou de igual modo determinar até que ponto um fator religio-
so – fé, crença, pertença e comunidade – pode servir para ajudar a
direcionar o futuro das marcas. À primeira vista, a religião e as mar-
cas podem parecer quase insultuosamente distantes. Mas serão? Bas-
ta visitar uma igreja qualquer e antes mesmo de entrar no edifício,
a primeira coisa com que se depara é um ataque sensorial direto,
seja o toque dos sinos ao meio-dia a ecoar por Zurique, na Suíça,
ou o som das orações na cidade de Istambul. No interior da igreja,
os seus sentidos continuarão a ser agitados e despertados, seja na
forma do aroma inconfundível do incenso no ar ou do cheiro bolo-
rento dos bancos. Independentemente de onde viva ou da sua fé, a
religião envia uma série de sinais claros e inconfundíveis aos sentidos
– mesmo que nunca veja um crucifixo, um altar, um vitral ou um
solidéu. As religiões mais antigas do mundo existem há aproxima-
damente 3500 anos. E as marcas mais antigas? Cento e cinquenta
anos. É por isso que eu acredito que está na hora de as marcas usa-
rem, de forma respeitosa, algumas estratégias da religião – e de
aprenderem algumas lições cruciais acerca de crença e lealdade.
Decidimos também que o nosso estudo Brand Sense só seria
relevante se fosse conduzido globalmente. A nossa equipa de inves-
tigação multicultural envolveu pessoas oriundas de vinte e quatro

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países e falantes de dezoito línguas. Adicionalmente, o nosso traba-
lho de investigação global tinha outro objetivo. Queríamos identi-
ficar as tendências crescentes e explorar a evolução das marcas locais
que nos ajudasse a criar uma base sólida para a implementação da
nossa teoria sobre a integração total das marcas de modo a adaptá-
-la a qualquer mercado, independentemente das diferenças culturais
e preferências.
Decidi associar-me à Millward Brown, cujo vasto conhecimento
das marcas a transformava no parceiro lógico para um projeto des-
te calibre. A ideia – a que chamámos «Brand Sense» – surgiu em
1999 e acabou por se tornar um projeto de investigação sobre mar-
cas que envolveu a participação de cerca de seiscentos investigado-
res em todo o mundo.
Vou ser muito franco: nunca ninguém tinha feito um estudo sobre
a perceção sensorial nem comparações entre religião e marcas, e
fizemos o possível por respeitar as diferenças de carácter e de pro-
fundidade, assim como a verdade de cada uma destas áreas. O meu
editor revelou-se compreensivelmente preocupado quando eu come-
cei a escrever este livro. Cheguei ao ponto de conduzir uma série
de sessões em vários pontos dos Estados Unidos para testar as minhas
teorias na presença do público. Lembro-me, em particular, de uma
palestra que dei em Washington, D.C., em que apresentei um ecrã
dividido entre duas imagens: de um lado uma fotografia do Papa e
do outro uma fotografia do Ronald McDonald. Tendo nascido na
Dinamarca, onde a religião tradicional é praticamente inexistente,
aprendi rapidamente (muito rapidamente) que no resto do mundo
muitas pessoas são extremamente sensíveis ao tema da religião. Foi
uma experiência clássica de aprendizagem com a vida.
Desta forma, o Projeto Brand Sense é (atrevo-me a dizê-lo?) um
estudo pioneiro. Organizámos grupos de discussão em treze países,
selecionando cada país com base na dimensão do seu mercado, na
representação das marcas, no nível geral de inovação dos produtos,
na sua representação religiosa, no estado de maturidade das marcas,
já para não falar da história sensorial do país. Não demorámos a per-
ceber que embora uma marca possa ser supostamente global, a forma
como é vista pelas culturas locais pode sofrer grandes variações.
Assim, o estudo Brand Sense é uma combinação de mercados
distintos e diferentes. Por exemplo, escolhemos o Japão, a Índia e

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a Tailândia por serem três países com uma longa história de inte-
gração dos cinco sentidos na sua cultura e tradições. Algumas das
marcas japonesas mais inovadoras usam frequentemente os cinco
sentidos. As lojas japonesas não são ideais para pessoas com pressa,
pois a experiência não vai consistir em pegar nas coisas e sair. No
entanto, o sistema deles tem uma vantagem fantástica. A transação
pode não ser rápida, mas permite testemunhar um ritual verdadei-
ramente espantoso que pode chegar a durar uma hora na fase da
embalagem. A compra assemelhar-se-á no final a uma obra de arte
meticulosamente decorada. Afinal de contas, o Japão é o país onde
marcas como a Marlboro descobriram que a inclusão de uma linha
picotada no plástico que envolve a sua embalagem clássica de cigar-
ros transformava as vendas de medíocres em impressionantes. E o
leitor pergunta: porquê? Porque os japoneses detestam a sensação
de destruir o plástico ou a embalagem quando a abrem. Simples-
mente incluindo um pormenor, como a linha picotada, os consumi-
dores passaram a poder abrir a embalagem sem destruírem o seu
design. Este simples toque transformou completamente as vendas
da Marlboro em algumas semanas.
A rica herança de design dos países escandinavos tornou a iden-
tidade visual essencial para a sua comunicação. É uma das regiões
do mundo onde o trabalho do designer está em evidência em todos
os produtos – de preservativos femininos a tampas para frascos de
comprimidos. Os Estados Unidos e a Grã-Bretanha, com os seus
mercados gigantescos e os seus diversos meios de comunicação,
representam o maior desafio para a criação e manutenção de mar-
cas. Também incluímos países como o Chile, o México, a Polónia
e Espanha por causa das suas fortes tradições religiosas e devotas, e
por possuírem uma grande riqueza histórica no que diz respeito à
música e à comida.
Contudo, independentemente de onde viva, tenha isto em con-
ta: os nossos valores, as nossas emoções e as nossas memórias estão
armazenados no cérebro. Compare este sistema de arquivo humano
com um videogravador antigo, que gravava duas pistas separada-
mente, uma para a imagem e outra para o som. Os seres humanos
têm pelo menos cinco pistas de gravação – imagem, som, cheiro,
paladar e tato. Estas pistas contêm mais dados do que podemos
imaginar e têm um impacto direto e imediato na nossa vida emo-

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cional. Podem avançar ou recuar quando quiserem e até demorar-
-se num determinado ponto. Quanto maior o número de pistas em
que consigamos registar uma experiência, melhor conseguiremos
recordá-la.
Por este motivo, acredito que ao longo da próxima década
vamos testemunhar mudanças drásticas na forma como nós,
enquanto consumidores, percebemos as marcas. Vem-me à ideia a
comparação com a transição da televisão a preto e branco para
a televisão a cores com som mono, e dessa para os sistemas de alta
definição com ecrãs de um metro e trinta e dois com todos os
requintes da tecnologia.
Portanto, prepare-se: está prestes a embarcar numa viagem sen-
sorial – que lhe garanta, espero, que nunca mais vai ver (ou sentir)
uma marca da mesma forma.

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