CAPíTULO

El diseño social

Temas:
13.1 Normas de grupo 13.3 Factores del diseño social
13.2 Conceptos de diseño social 13.3.1 Prominencia social

13.2.1 Influencia social 13.3.2 'Cohesión de grupo

13.2.2 Credibilidad de la fuente 13.3.3 Ambigüedad de la situación

13.2.3 Presión social 13.3.4 Toma de decisiones en grupo

13.2.4 Influencia social en las actitudes 13.4 Aplicaciones del diseño

y el comportamiento

__ ar

Objetivos de aprendizaie:

'v/ Comprender la importancia de las / Estudiar el impacto de la influencia

normas de grupo para la persuasión social en las situaciones persuasivas

V Reconocer los procesos de influencia ,,/ Analizar losfactores que intervienen

social en el diseño social

./ Distinguir losfundamentos que '/ Ejemplificar situaciones en las que se

intervienen en la credibilidad de la aplique el diseño social
fuente
./ Aplicar el diseño a situaciones
Relacionar las fuentes de presión persuasivas
social con actitudes y creencias

lSS
156 DISEÑO DE CAMPAÑAS PERSUASIVAS

En el proceso de persuasión, el modelo social se plantea la influencia de las variables socio-

culturales como base de la comunicación eficaz para persuadir. Las relaciones sociales, los
procesos de interaccíón, las normas culturales, las posiciones y papeles en el grupo se consi-
deran factores que actúan sobre las actitudes y el comportamiento de los individuos.
En un estudio de salud pública, citado en el libro La comunicación de innovacio-
nes de E.M. Rogers y F. Shoemaker (1974, pp. 4-7), se describe el caso del pueblo perua-
no de Los Molinos, donde el gobierno hizo esfuerzos por introducir entre los aldeanos el
método de hervir el agua para mejorar la salud e introducir un cambio en los hábitos
que previniera enfermedades infecciosas y redujera los casos de tifoidea. Con la ayuda
de un médico que daba charlas públicas sobre hervir el agua y el apoyo de 15 señoras del
pueblo (que ya hervían el agua antes de la campaña), el programa de cambio planeado
fue llevado al cabo con un rotundo fracaso. Al examinar las causas de que la campaña de
salud no hubiera tenido éxito, se llegó a la conclusión de que se debió a la influencia de las
creencias y normas sociales de los habitantes. Las tradiciones locales vinculaban las co-
midas calientes con las enfermedades. Si el agua se hierve pierde su "frialdad"; ya tibia
es sólo para enfermos. La norma del pueblo dicta que sólo los enfermos tomen agua her-
vida; si una persona está sana, no la bebe. Sólo los individuos que no se han integrado
a la comunidad se atreven a desafiar sus normas tradicionales. Así, el cambio en ese gru-
po no fue posible por la incompatibilidad del nuevo hábito con las normas y creencias
del sistema social.

13.1 Normas de grupo

Diversos estudios de psicología social, en particular los de Merton y Kítt (1950), Asch (1952)
y Newcomb (1973), ponen de manifiesto que variables tales como la integración organizari-
va, los papeles desempeñados en el trabajo, los grupos de referencia, las normas culturales y
las normas del grupo primario influyen notablemente para moldear y canalizar conductas en
formas que, hasta cierto punto, no están influidas por las predisposiciones psicológicas inter-
nas. Debe reconocerse que las pautas de comportamiento de un individuo rara vez pueden
ser interpretadas con precisión con la sola base de las variables psicológicas. Los individuos
actúan casi siempre dentro de un contexto social al que tienen en consideración cuando to-
man decisiones sobre su propia conducta. (De Fleur, 1982, p. 301) .
...J..Eldiseño social comienza con la observación de que una de las características de
los seres humanos es una gran sensibilidad a las reacciones y opiniones de los demás',.'
Esta sensibilidad es la piedra angular en el campo de la psicología social. El diseño so-
cial muestra que las actitudes de los individuos están muy enraizadas en Ías creencias
de sus grupos. Los que siguen firmemente las normas colectivas son reconocidos y re-
compensados por los demás integrantes, es decir, son aprobados por la sociedad-
En el diseño persuasivo, la aprobación social es el gran reforzador de una gran va-
riedad de actitudes y conductas. La aprobación social adopta muchas formas como re-
compensa primaria (por ejemplo, dinero por el buen cumplimiento de una función en
la empresa) o como rejorzador secundario (digamos, una sonrisa en respuesta de inte-
rés hacia alguien que nos comunica algo).
La función de las recompensas es la misma que en el diseño motivacional, pero en
el diseño social se caracteriza por el papel que las personas (en lo individual o lo colec-
tivo) desempeñan en el acto de premiar o castigar lo que hacen los demás. En este con-
cepto se aprecia la aplicación del condicionamiento operante de B.F. Skinner: así como
vimos en el experimento de la paloma que el picoteo en el disco rojo era reforzado con
un grano de arroz, en el diseño social, cuando una persona ejecuta una acción deseada,
es recompensada con la aprobación social.
 EL DISEÑO SOCIAL 157

13.2 Conceptos de diseño social.

-,
Para utilizar el diseño social se necesita entender tres conceptos fundamentales: 1) que la in-
fluencia social existe y una persona puede depender de otra, 2) la credibilidad de la fuente,
3) la presión social, y 4) la dependencia de las actitudes y el comportamiento de esta influen-
cia social. Para examinar esos conceptos, vamos a presentar las explicaciones de Otto Ler-
bínger en Diseños de comunicación persuasiva (1979, pp. 92-102), en forma sintética y con
algunas modificaciones.

~ 13.2.1 \ Influencia social

El artículo de Robert B. Zajonc titulado "Social Facilitation" (cit. en Lerbinger; 1979, p. 93)
señala las fuentes de influencia social. (Zajonc dice que los esfuerzos principales de la psico-
logía social están dirigidos ya sea explícita o implícitamente al problema de cómo y por qué
el comportamietuo de un individuo afecta el comportamiento de otro individuo~,
.1>
Zajonc observa dos tipos de reacciones: los efectos del público y los efectos de la
coacción. En el primero, la sola presencia de uno o varios espectadores afecta elcom-
portamiento de la persona. Este efecto es positivo o negativo, dependiendo de la natura-
leza de la tarea. Si lo que ejecuta la persona es una respuesta bien aprendida, entonces
su ejecución ante los otros puede mejorar; pero si está aprendiendo algo nuevo, es pro-
bable que empeore. En cuanto a los efectos de coacción, "los individuos se entrenan si-
multáneamente en la misma actividad y están a la vista de todos". Los experimentos de
Floyd Allport con seres humanos demostraron que una gran variedad de tareas (como
hacer asociaciones de palabras en cadena) mejoran en grupo, en tanto que en otras (co-
mo la solución de problemas y los exámenes de evaluación), la ejecución individual es
mejor.
Zajonc concluye que en la presencia de otras personas, ya sea como espectadores
o copartícipes, se fortalece la emisión de respuestas acertadas; pero, si "prevalece la
tendencia a las respuestas incorrectas, entonces la presencia de otras personas va en de-
terioro de la ejecución". Su explicación es que en las situaciones sociales el estado de
pulsión de un individuo aumenta y las otras personas dan claves que indican qué res-
puestas son apropiadas y cuáles no. Esta dependencia de los demás es mucho mayor de
lo que se cree .
-,Kelman (en Lerbínger, 1979, p. 95) propone tres procesos de influencia social: los
procesos de acuerdo, identificación e internalización.
El proceso de acuerdo se da cuando una persona acepta la influencia de otra o de
un grupo porque espera alcanzar una reacción favorable del otro.
El proceso de identificación ocurre cuando un individuo adopta el comporta-
miento derivado de otra persona o grupo porque este está asociado con una relación
satisfactoria, que se proyecta de esa persona o grupo.
El proceso de internalización transcurre cuando el individuo acepta la influencia
social porque el comportamiento inducido es congruente con su sistema de valores;
La influencia social de estos procesos varía considerablemente. En el caso- del
acuerdo, la relación social es menor que la utilitaria. El receptor de la comunicación se da
cuenta de que otra persona puede darle o quitarle los medios que necesita para alcan-
zar sus metas. Así, públicamente expresará opiniones en las que en realidad no cree
cuando su comportamiento esté a la vista del grupo social. En cambio, el proceso de
identificación está más enraizado en las relaciones entre personas, porque la identifica-
ción se basa en lo atractivo que resulte el otro individuo o grupo. Mientras que exista
158 DISEÑO DE CAMPAÑAS PERSUASIVAS

esta atracción, el individuo busca mantener esta relación cumpliendo con lo que espe-
ra el grupo ·social.
En el caso de la internalización, el papel del grupo social se define por su credi-
bilidad como fuente de información. El concepto de credibilidad se relaciona con el
diseño social porque, en cierto sentido, el receptor de la información anticipa las recom-
pensas y los castigos sociales. Cuando escucha a alguien en quien confía, espera que la
acción recomendada sea remuneradora. Por eso, considera que el efecto de la credibili-
dad de la fuente es una recompensa en cualquier situación. Por consiguiente, el resul-
tado de la credibilidad de la fuente es que refuerza el aprendizaje.

Figura l3.1
 El DISEÑO SOCIAL 159

te, 13.2.2 Credibilidad de la fuente

, Debe notarse que la influencia social de la credibilidad de la fuente tiene por lo menos dos
fundamentos: 1) el respeto, y 2) la confianza;
"El primero es el respeto hacia la experiencia del comunicador sobre un tema es-
pecífico, lo cual lleva a creer en lo que dice. Este tipo de credibilidad se relaciona con
el diseño cognoscítivo y significa simplemente que lo que el grupo ve y oye de una fuen-
te creíble, se percibe como verdad. El público respeta a un comunicador si piensa que
pertenece al mismo grupo o si, en alguna forma, sigue sus normas e intereses.'
:;,~lsegundo fundamento de la credibilidad es la confianza. Esto consiste no sólo en
creer el mensaje, sino también en esperar una recompensa. La credibilidad de la fuen-
te basada en la confianza es esencialmente un concepto social, ya que el comunicador
que es considerado de confianza por un grupo, puede no serio para otro] Por ejemplo,
los consumidores suponen que los medios son dignos de confianza y que nunca trans-
miten una historia falsa. Para aumentar la credibilidad, consideran la cantidad de infor-
mación que proporcionan los medios y deciden a cuál otorgarle su confianza.
En el núcleo del diseño social está la dependencia de unas personas con respecto
a otras para obtener información, sentido de la realidad y movimiento en tareas que
requieren cooperación. Como consecuencia de esta dependencia, la persona es sensible
y vulnerable a la reprobación o aprobación social. -Puede consentir públicamente, sin
cambiar en verdad sus opiniones, o en efecto modifica sus actitudes, pero sólo en el con-
texto de ciertas situaciones sociales. Así, cuando el persuasor entienda la fuerza del
diseño social, también deberá estar consciente de que los cambios en las personas pue-
den ser superficiales.
Leon Festínger (1964) ahonda en este punto al examinar las presiones que ejer-
cen los grupos para que los individuos se conformen, presiones que también aumentan
la necesidad de comunicación.
1:
.... 13.2.3 Presión social
La presión social se da cuq,ndo la realidadjísica no eiempre establece la 'validez de las opi-
niones, actuudes y creencias de la gente: Si hay una diferencia de opiniones, digamos, so-
bre cuál de dos automóviles corre más, una simple carrera resolverá el problema. Pero hay
muchas otras situaciones en las cuales la "realidad" está determinada en buena medida por
lo que la sociedad cree o acepta como verdadero. Por ejemplo, pensar si las condiciones eco-
nómicas cambiarán con el nuevo presidente no es tanto una conclusión científica cuanto un
consenso entre los miembros de un grupo que comparten creencias, opiniones y actitudes
similares.
Perolos famosos "experimentos con líneas" de Salomon Asch (1962) muestran
que hasta la'percepción de un objeto físico cambia con la presión social, aun cuando los
miembros del grupo no se conozcan de antemano y no haya un esfuerzo por influir en
el comportamiento de los demásá Asch instruyó a un grupo de ocho personas para que
compararan la longitud de unalínea con otras tres líneas desiguales, entre las cuales
se hallaba una de la misma medida. A cada individuo se le pidió su respuesta. Debido a
que esta actividad era un juicio simple de relaciones perceptivas, la mayor parte de los
grupos no cometió errores. ¿Pero qué pasaría si todos los participantes menos uno de
ellos, estuvieran confabulados para dar respuestas incorrectas? ¿Confiaría el individuo
solitario en sus sentidos y en su' respuesta correcta pero diferente a la del grupo o se ple-
garía y se uniría al juicio del grupo?
Asch informa que encontró una tendencia marcada a que la "minoría de uno" se
uniera a la mayoría unánime: un tercio de todas las estimaciones del grupo eran erro-
res idénticos o en la misma dirección de las estimaciones distorsionadas de la mayoría.
160 DISEÑO DE CAMPAÑAS PERSUASIVAS

Hoy, trabajar para "Lucas t, es más dulce que nunca. 1."'.1\, <'1111rC",1

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Figura 13.2

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EL DISEÑO SOCIAL 161

La explicación de Asch es instructiva:

El individuo experimenta un mundo que comparte con otros. Percibe que el entor-
no lo incluye tanto como a los otros y que él está en la misma relación con el ambien-
te que los demás. Nota que él, tanto como los otros, convergen sobre el mismo objeto y
responden a propiedades idénticas.

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J.IIII ··l.
ll"'1 t- I

. - CON SITIOS WEB AXTEL

MILLONES DE CLIENTES
LE CAERAN DEL CIELO.

Figura 13.3
162 DISEÑO DE CAMPAÑAS PERSUASIVAS

La acción conjunta y el entendimiento mutuo requieren esta relación de inteligi-

bilidad y simplicidad estructural. En estos términos, es fácil comprender la pertenencia
al grupo. Así, esta pertenencia, aunque sea temporal, hace a la persona sensible a sus
relaciones con los demás hasta un punto en que la mayor parte de la realidad ya ha si-
do definida para él.
..La dinámica del grupo es una fuente de presión más, unida al conformismo entre
los miembros. Una vez que un grupo ha escogido una meta (lo cual a veces constituye
en sí misma una tarea formidable), debe decidir cómo alcanzada. Ya que el grupo cons-
ta de individuos, se deben asignar tareas a cada uno para que se realicen las actividades
necesarias para su dinámica. Festinger (1964) predice que la presión social hacia el con-
formismo es mayor en dos condiciones: 1) cuando los miembros perciben que la movili-
dad del grupo se facilita con la uniformidad, y 2) cuando es mayor la dependencia de los
miembros del grupo para alcanzar sus metas. Aunque las comunicaciones para esta-
blecer la realidad social o alcanzar la dinámica del grupo son de naturaleza dependiente,
Festínger también reconoce las comunicaciones consumatorias, es decir, la comunica-
ción que es un fin en sí misma porque su mera expresión es gratífícante. Este tipo de
comunicación sirve como recompensa y, como tal, estrecha los lazos de la persona con
los individuos que se la proporcionaron.
l Esta revisión de las ideas de Zajonc y Festinger (en Lerbinger, 1979, pp. 93-95) de-
muestra que una persona depende de otras por varias razones:
• Establecer la realidad social.
• Alcanzar metas de grupo.
• Gozar de recompensas mutuasj,
-:J.J"

Ahora examinaremos el efecto de esta influencia social sobre las actitudes y el

comportamiento.

lo 13.2.4 Influencia social en las actitudes )' el comportamiento

I Al estudiar el impacto de la influencia social se hace una distinción útil entre dos diferentes
'tipos de influjos, como postula Herbert C. Kelman (1961): el que da por resultado el confor-
mismo público y el que desemboca en una aceptación privada,.~ En el primer caso, puede ha-
ber cambios en el plano explícito o verbal, pero son superficiales y no los cambios internos
estructurales, de creencias, que caracterizan la aceptación privada .

.,( 13~ ~~ctor~_d_i_se_ñ_~__so_~

__'a_l ~ _

La esencia del diseño social es que la persona no es un individuo aislado, sino que es mie-
bTO de un grupo social. Prácticamente todas las técnicas del diseño social son variaciones
de esta afirmación. Los principales factores que contempla el diseño social son 1) la promi-
nencia social, 2) la cohesión del grupo, 3) la ambigüedad de la situación, y 4) la toma de de-
cisiones en grupo.
o
') 13.3.1 Prominencia social
El primer factor que hay que considerar para el cambio de actitudes mediante el diseño so-
cial es el grado en el que un tema dado incide en la naturaleza social del grupo. Un amplio
conocimiento de la motivación resulta especialmente útil para la motivación social, pues
ayuda a determinar la medida en que una opinión fue conformada por las influencias sociales
y hasta dónde depende aún de ellas. Un tema polémico posee una dimensión social cuando
tiene el poder de influir en la pertenencia de una persona a un grupo o de afectar su estatus
EL DISEÑO SOCIAL 163

a la vista de los demás. Por ejemplo, la forma en que votan las personas tiene una dimensión
social de acuerdo con el grado en que se demuestra lealtad hacia un grupo. La identifica-
ción con determinado partido puede tener también un significado de estatus para las per-
sonas.
Una consideración asociada con la naturaleza social de los individuos concierne a
la medida en que el persuasor puede hacer que su público sea consciente o inconsciente
de la conexión entre un tema y la pertenencia al grupo. Cuanto más notoria en la con-
ciencia de las personas sea la naturaleza social del mensaje, mayor será su influencia
sobre las normas del grupo. Un experto en demografía que habla a un grupo predo-
minantemente católico sobre el tema del control de la natalidad, aumentaría su pro-

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Figura 13.4

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164 DISEÑO DE CAMPAÑAS PERSUASIVAS

babilidad de. cambiar las actitudes si evita el tema del catolicismo. Sin embargo, esta
táctica supone que el público no asociará por cuenta propia su religión con el tema
tratado.
Otra forma de utilizar la prominencia social es crear un marco de referencia psi-
cológico en el cual el tema específico sea el centro. Las otras actitudes y normas del
grupo que pueden relacionarse con esta actitud se percibirán acaso como aspectos afi-
nes al tema central. La actitud de que se trate queda dentro o fuera del campo psico-
lógico del público, dependiendo de la fuerza de asociación. Las actitudes que quedan
dentro del tema no están bajo el control del persuasor, ya que se le ocurren a su audien-
cia de forma más o menos automática. Pero las que están excluidas del campo psicoló-
gico se convierten en una variable para el persuasor, quien decide si tratar o no ciertas
ideas relacionadas con las normas del grupo dentro del contexto psicológico.
Tomemos el ejemplo deja legalización del aborto. El persuasor puede tratar cons-
cientemente de mantener este tema dentro de un contexto legal. Así que su éxito
dependerá del grado en que en el grupo se respeten y se cumplan las leyes. Por otro la-
do, si sitúa el tema del aborto en el contexto de las creencias religiosas o del control de-
mográfico sobre los derechos individuales, se podrían desencadenar actitudes negativas
en algunas personas y debilitar las posibilidades de persuasión.
Para resumir, en el diseño social debemos preocupamos por la relación de una par-
te con el todo. Este todo es el contexto social y no es fijo, sino que varía de acuerdo con
las referencias del grupo. El persuasor debe ser muy sensible a cualquier factor clave
que ponga en su mensaje y que pueda originar asociaciones con normas de grupo inde-
seadas en el campo psicológico del público.

g 13.3.2 Cohesión de grupo

Cuando una actitud está arraigada en un grupo determinado, hay que considerar el factor de
cohesión. La cohesión de grupo se define comoL"el campo total de fuerzas que actúan sobre
los miembros para que se queden en el gruPQ'~La fuerza de esta cohesión varía con cada in-
dividuo y, dependiendo de la persona, algunos grupos serán más valorados que otros. Así, se
resistirá con más energía a los cambios de actitudes recomendados que entran en conflicto
con las normas de un grupo muy apreciado. Como resultado, algunas campañas de cambio
de actitudes a largo plazo requieren algo más que la comunicación de mensajes. El persua-
sor también debe tratar de influir en el individuo que tiene cierto control sobre el grupo.
Hay muchas variables que influyen en la adhesión de una persona a un grupo. El
número y tipo de necesidades que satisface el grupo, la existencia de alternativas para
satisfacer esas mismas necesidades, el grado de poder o fuerza que llega a ejercer el gru-
po sobre sus miembros y el estatus de estos integrantes son algunas de las variables que
hay que tomar en cuenta.

\ () 13.3.3 Ambigüedad de la situación

La influencia del grupo también está delineada por un tercer factor, :el grado en que es am-
bigua la información que da el persuasor acerca de una situación, Ya dijimos que a menor
estructura de la situación de estimulación, mayor será la dependencia de estereotipos, los
cuales se derivan de las influencias sociales del momento.
El clásico experimento de Muzafer Sherif (en Lerbinger, 1979) sobre el poder de
la influencia del grupo en una situación ambigua muestra el llamado efecto autokinéti-
co. Se coloca una persona dentro de un cuarto totalmente obscuro y se le pide que ob-
serve un puntito de luz. La persona no sabe que la luz está fija, pero, debido a las carac-
terísticas fisiológicas de la percepción visual, la luz parece estar en movimiento. Se le
pide que informe la dirección y la distancia en que se mueve la luz, información que re-
166 DISEÑO DE CAMPAÑAS PERSUASIVAS

sulta diferente según el sujeto. Supongamos que alguien establece una norma personal
de dirección del punto hacia las 6 del reloj y a una distancia de un metro. ¿Qué pasará
si esta persona oye que en otros cuartos experimentales otras personas señalan obser-
vaciones en dirección de las 12 del reloj y a una distancia de 30 centímetros? Como po-
demos imaginar, la primera persona comenzará a modificar sus informes en dirección a
la norma del grupo. Lo hace porque tiene la necesidad de establecer un marco de refe-
rencia estable, pero no puede encontrarlo en su ambiente privado de visión que, por
tanto, se vuelve ambiguo. Entonces, se vale de "la realidad social", de los puntos de vista
de otros para aclarar la situación.
El persuasor puede usar este factor de ambigüedad para fortalecer o debilitar los
vínculos del grupo. Si quiere fortalecer la lealtad de los miembros, opta por ser un tanto
ambiguo con la información; pero esta táctica no será útil cuando los miembros tienen
acceso libre e independiente a la información. Cuando se desea el resultado opuesto
(una disminución en la influencia del grupo), la técnica consiste en dar explícitamente
la mayor cantidad de información sobre la situación. Este método es la base de la téc-
nica de "rumores" que utilizan varias organizaciones. Los rumores vuelan cuando las
personas se interesan por las situaciones y tienen poca información sobre ellas. Cuan-
do hay suficiente información disponible, no hacen falta.

\1 13.3.4 Toma de decisiones en grupo

El cuarto factor es la toma de decisiones en grupo.~Si el individuo no puede ser persuadido
para que cambie de actitud por sí mismo, porque está sujeto a un grupo social mayor, debe-
mos tratar de que cambie todo el grupo) Ésta es la idea básica de la toma de decisiones
en grupo. Es una de las técnicas de las relaciones humanas cuyo uso es muy frecuente en
muchos programas de desarrollo de supervisores y ejecutivos en las organizaciones.
Los estudios de Kurt Lewin durante la Segunda Guerra Mundial (en Lerbinger,
1979, p. 101) sobre cambio de hábitos alimenticios de las amas de casa, dieron impul-
so a la técnica de toma de decisiones en grupo. El objetivo del programa era aumentar
el uso de corazones de res, mollejas de ternera y riñones, vísceras hacia las cuales las
amas de casa tenían una fuerte resistencia. Se compararon dos grupos de 13 y 17 miem-
bros. Al grupo de "conferencia" se le explicó el valor nutritivo de la carne, su economía
y su relación con el esfuerzo de la guerra; además, se dieron recetas para preparar plati-
llos apetecibles. Al grupo de "toma de decisión" se le dio el mismo mensaje pero en for-
ma de discusión. Además se les pidió a las mujeres que indicaran levantando el brazo
quienes estarían dispuestas a probar las carnes la siguiente semana. Un estudio de se-
guimiento mostró que sólo tres por ciento de las amas de casa del grupo de conferencia
sirvieron las carnes, mientras que el 32 por ciento del otro grupo lo hizo.
En su análisis de los factores que llevaron a la superioridad de la técnica de toma
de decisión en grupo, Lewin distinguió un mayor grado de participación, el impacto
psicológico de la toma de decisiones y la aproximación del receptor, no como indivi-
duo psicológicamente aislado o casi privado, sino como otro miembro del grupo. A
partir de entonces surgió un mito alrededor de la técnica de toma de decisiones en los
grupos de discusión.
Hay variaciones en el grado en el cual la participación en la toma de decisiones en
grupo es auténtica y cuando es simplemente fingida. Cuando es auténtica, los miembros
tienen la oportunidad de influir en la decisión del grupo y, en este sentido, es un proce-
so democrático. Por otro lado, cuando la decisión ha sido determinada de antemano por
el cornunícador o moderador, la participación es pura manipulación. Esto no quiere de-
cir que el enfoque manipulador no pueda ser eficaz a corto plazo, pero es más probable
que una campaña requiera un enfoque auténtico.
168 DISEÑO DE CAMPAÑAS PERSUASIVAS ·l
También se aplican otros procesos de grupo. Además del método de la toma de
decisiones en grupo, hay varias formas de motivar a la participación con el objetivo
de que los individuos se relacionen con otros miembros y sean capaces de producir
cambios de actitudes personales y colectivos. Entusiasmar o forzar a una persona para
que haga un compromiso público con respecto a su opinión sobre un tema es otra téc-
nica popular. Esta técnica expone al individuo a las sanciones del grupo y mueve la opi-
nión, que podía haber permanecido privada, al dominio público. El uso de botones de
identificación en las campañas electorales es un ejemplo popular. El hecho de pedir que
levanten la mano en una reunión para conocer la opinión de las personas es otro ejem-
plo. Estas técnicas no solo incluyen las sanciones de grupo, sino también recompensas
que fuerzan al individuo a completar sus ideas y a llegar a decisiones más comprome-
tidas.

Figura 13.7
 El DISEÑO SOCIAL 171

\. 13.4 Aplicaciones del diseño

Las aplicaciones del diseño social son muy amplias. En los capítulos anteriores, cuando es-
tudiamos la aplicación de otros diseños, hicimos referencia al diseño social. Por ejemplo, la
razón por la cual a ros estudiantes no les gusta estar en las primeras filas del salón de clases
es que no quieren responder y quedar mal ante sus compañeros. Esto significa que la influen-
cia del grupo es más poderosa que la lección. De manera semejante, en la propaganda y la
publicidad de productos, se hace uso de los motivos del estatus social. Además, en ocasiones
hay boicoteos ocasionales por parte de grupos de consumidores organizados por los sindi-
catos y, más recientemente, por otros grupos de protesta para castigar a aquellas compañías
o tiendas cuya política social se considera injusta.
Entre las áreas en las cuales la aplicación del diseño social ha sido más reconoci-
da están las relaciones laborales y la educación. El descubrimiento del grupo informal
en los estudios de Hawthorne en la Western Electric explica la atención que se le da a
las presiones sociales que operan en los grupos de trabajo, con quien uno va al empleo,
con quien conversa o descansa. Una característica de los grupos informales es que su
efecto es inmediato y la presión constante. La omnipresencia de las recompensas y cas-
tigos del grupo es una influencia poderosa en el comportamiento laboral. Esta influen-
cia es una recompensa de las normas sociales establecidas en los niveles de. capacidad,
actividades de liderazgo y el grado de resistencia al cambio.
En la educación se reconoce la aplicación del diseño más cercana al mejoramien-
to del proceso de socialización. ¿Cómo educar a los niños para que de adultos sean
mejores miembros de su sociedad? Es uno de los'
grandes retos de la educación. Como indica Lee
J. Cronbach (en Lerbinger, 1979, p. 97) el apren-
dizaje de las actitudes es una parte importante Disney Channe) y Multhrisión
del proceso educativo. Tal aprendizaje de actitu- 'se unen para tu diversión
des, afirma, se "basa en las relaciones entre
maestro y alumno". El alumno imita al maestro,
al que tiene en alta estima. En otras palabras, el
maestro sirve como figura de identificación. Sin
embargo, no sólo imita sus actitudes y valores, si-
no también su idiosincrasia.
Tanto en la educación como en las relacio-
nes industriales se ha prestado atención a la na-
turaleza del líderazgo. Un aspecto importante de
estos estudios es qué tanto uso debe hacer ellí-
der de los procesos de influencia del grupo. El es-
tudio Ralph White y Ronal Lippit (1960) sobre
grupos de empleados demostró que el mismo gru-
po se comporta de forma marcadamente diferente ~$HEf(hannel
con líderes que crean una atmósfera "autorita-
ria", "democrática", o "liberal". Según estos esti-
los de liderazgo, en la situación autoritaria, el
líder establece todas las normas. En la situación
democrática, todas las políticas se discuten y de-
ciden en grupo, con el apoyo y la ayuda del líder.
En la situación liberal se da al grupo una libertad
total para tomar decisiones individuales O colec-
tivas, con la participación mínima del líder. Figura 13.10
 .1
172 DISEÑO DE CAMPAÑAS PERSUASIVAS

Los resultados obtenidos varían sustancialmente. En el estilo autoritario la canti-

dad de trabajo realizado era mayor que en el democrático, pero se generaba hostilidad,
agresividad e inclusive había agresiones contra los que no pertenecían al grupo.
En el estilo democrático, que recurre más a la influencia social, la motivación al
trabajo era más fuerte que en el autoritario, aun si el líder abandonaba al grupo. La ori-
ginalidad era mayor también.
El el estilo liberal el grupo trabajó menos y con menos calidad y se caracterizó por
el juego. Estos resultados aportaron nuevos conocimientos sobre la educación progresi-
va y los estilos de liderazgo democráticos en la industria.

Preguntas para estudio

Consulte el texto antes de anotar las respuestas.

13.1 .¿Cuá1.es el enfoque del diseño social? ¿En que se fundamenta?'

13.2 ¿Ouáles son los procesos de influencia social?
13.3 ¿Cuáles son los f~ndamentos de.la credibilidad de una fuente?
13.4 '¿Porqué:se da la presión social? ¿Cómo afecta a las personas?
13.5 . ¿Qué impacto tiene la influencia social en las actitudes y creencias
de la gente?
.. "
13.6 ¿Cuáles son los factores que componen el diseño social?
13.7 ¿A qué se refiere 1a prominencia social?
13.8 ¿A qué se debe la cohesión de grupo?
13.9 ¿A qué se refieren los conceptos de ambigüedad de la situación y toma de
decisión de grupo?
e' ,13.10 ¿En qué áreas ha resultado efectiva la aplicación del diseño social para
persuadir? . .

Actividades de aprendizaie
13.1 Elabore un acetato con las variables socioculturales que intervienen en el di-
seño social y explique ante sus compañeros en qué consisten.
13.2 Ejemplifique cómo operan los efectos del público y los efectos de coacción.
13.3 Describa una situación en la que se aprecien los tres procesos de influencia
social.

13.4 La influencia social de la credibilidad de una fuente se basa en dos fundamen-

tos: 1) el respeto, y 2) la confianza. Mencione a un líder que usted considere
que reúne la característica del respeto y a otro con la característica de la con-
fianza. Justifique sus elecciones.