TEMA 1 La Empresa (Completo)

TEMA 1
TEMA 1: La Empresa
Ignacio Carnicero Plaza 1

TEMA 1
QUE ES UNA EMPRESA

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Qué es una empresa según la RAE
1. Acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere d

ecisión y esfuerzo.
2. Unidad de organización dedicada a actividades industriales,
mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos.
3. Lugar en que una empresa realiza sus actividades.
4. Intento o designio de hacer algo.
5. Símbolo o figura que alude a lo que se intenta conseguir o denota
alguna prenda de la que se hace alarde, acompañada
frecuentemente de una palabra o mote.

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Otras definiciones
Wikipedia:
“Una empresa es un sistema con su entorno definido como la
industria en la cual se materializa una idea, de forma planificada,
dando satisfacción a demandas y deseos de clientes, a través de una
actividad comercial".
Requiere de:
- una razón de ser
- una misión
- una estrategia
- objetivos
- tácticas
- políticas de actuación.
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Se necesita de una visión previa, y de una formulación y desarrollo

estratégico de la empresa.
Se debe partir de una buena definición de la misión, y

la planificación posterior está condicionada por dicha definición.
La Comisión de la Unión Europea sugiere la siguiente definición:

«Se considerará empresa toda entidad, independientemente de su
forma jurídica, que ejerza una actividad económica. En particular, se
considerarán empresas las entidades que ejerzan una
actividad artesanal u otras actividades a título individual o familiar,
las sociedades de personas, y las asociaciones que ejerzan una
actividad económica de forma regular».
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De acuerdo al Derecho internacional:
“la empresa es el conjunto de capital, administración y
trabajo dedicados a satisfacer una necesidad en el mercado”.
Un diccionario legal de EE. UU. las define como:

“an economic organization or activity; especially a business
organization” (una organización o actividad económica;
especialmente una organización de negocios).
En un sentido más académico y sociólogico:

“Grupo social en el que a través de la administración de
sus recursos, del capital y del trabajo, se
producen bienes o servicios tendientes a la satisfacción de las
necesidades de una comunidad. Conjunto de actividades humanas
organizadas con el fin de producir bienes o servicios”.
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Evolución del concepto de empresa

Adam Smith (Escocia 1723 – 1790) se encuentra entre los primeros en
teorizar al respecto.
- organización que permite la "internacionalización" de las formas
de producción:
- por un lado permite que los factores de producción
(capital, trabajo, recursos) se encuentren
- por el otro permite la división del trabajo.
- la forma "natural" y eficiente de la empresa es que este motivada
por el interés privado
- Smith propone que hay también una necesidad o área que
demanda acción pública: «De acuerdo al sistema de Libertad
Natural, el Soberano sólo tiene la obligación de realizar y conservar
determinadas obras públicas y determinadas instituciones públicas”
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Establece así las bases de lo que algunos han llamado la “Teoría de

las empresas públicas”:
- en el caso de determinados bienes y servicios cuya existencia o

provisión implica beneficios que se extienden a la comunidad entera
- problema del polizón: problema de que los individuos de esa
sociedad están en la posición de beneficiarse, contribuyan o no a los
costos.
- propone que la manera apropiada y justa de proveer y financiar
esos bienes y servicios es a través de impuestos y empresas
públicas.

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Bienes y servicios que han sido incluibles en la producción pública,

como:
- “defensa” de la sociedad de otras sociedades
- “protección de los ciudadanos de injusticia u opresión por otros”
- la educación
- algunos caminos y obras públicas
- obras de salud pública (incluyendo alcantarillas, etc)
en general, las que constituyen, ya sea un monopolio natural o

requieren grandes inversiones (que exceden la capacidad de
cualquier inversionista real) o las que solo generan ganancia
después de un largo periodo, que excede las expectaciones -o
incluso la vida- de inversionistas potenciales.

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Paul Samuelson: (USA, 1915- 2009)
- retoma la percepción de Smith para sugerir que la maximización
del beneficio o utilidad social se puede lograr satisfaciendo la
famosa Condición de Samuelson, (economía mixta).
- En esta línea, Joseph E. Stiglitz: «El verdadero debate hoy en día

gira en torno a encontrar el balance correcto entre el mercado y el
gobierno. Ambos son necesarios. Cada uno puede complementar al
otro. Este balance será diferente dependiendo de la época y el
lugar».
Economía de libre-mercado vs intervencionismno

¿Se pueden evitar casos tipo Enron, Bernard Madoff, etc, que a su
vez llevaron a la crisis financiera de 2008?
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FINALIDAD DE LA EMPRESA

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- Finalidad económica externa: es la producción de bienes o servicios para

satisfacer necesidades de la sociedad.
- Finalidad económica interna: es la obtención de un valor agregado para

remunerar a los integrantes de la empresa.
A unos en forma de utilidades o dividendos y a otros en forma de sueldos,

salarios y prestaciones.
Esta finalidad incluye la de abrir oportunidades de inversión para inversionistas y
de empleo para trabajadores.
Se ha discutido mucho si una de estas dos finalidades está por encima de la otra:
- ambas son fundamentales, están estrechamente vinculadas
- se debe tratar de alcanzarlas simultáneamente.
La empresa está para servir a los hombres de fuera (la sociedad) y a los hombres
de dentro (sus integrantes).

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- Finalidad social externa: es contribuir al pleno desarrollo de la sociedad,

tratando que en su desempeño económico no solamente no se vulneren los
valores sociales y personales fundamentales, sino que en lo posible se
promuevan.
- Finalidad social interna: que es contribuir, en el seno de la empresa, al pleno
desarrollo de sus integrantes, tratando de no vulnerar valores humanos
fundamentales, sino también promoviéndolos.
La empresa, además de ser una célula económica, es una célula social. Está
formada por personas y para personas.
Está insertada en la sociedad a la que sirve y no puede permanecer ajena a ella.

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La empresa recibe de la sociedad y existe entre ambas una
interdependencia inevitable.
Por eso no puede decirse que las finalidades económicas de la

empresa estén por encima de sus finalidades sociales.
Ambas están también indisolublemente ligadas entre sí y se debe

tratar de alcanzar unas, sin detrimento o aplazamiento de las otras.
Esto es lo que conocemos como responsabilidad social corporativa

(RSC) o empresarial:
- el rol que la empresa tiene para con la sociedad que va más allá de la
mera producción y comercialización de bienes y servicios,
- sino que también implica el asumir compromisos con los grupos de
interés para solucionar problemas de la sociedad.
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CLASIFICACION DE LAS EMPRESA

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Las empresas se pueden clasificar de diversas formas según

diferentes criterios:
- según la forma jurídica
- según el sector al que pertenezcan
- por su tamaño
- por su ámbito de actuación
- privadas vs públicas

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Clasificación según la forma jurídica

de la empresa

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La Empresa individual, firma unipersonal.

- el propietario es un solo individuo, quien se beneficia de las
ganancias de la actividad productiva de su empresa, pero también
asume las pérdidas ocasionadas aún a costa de su patrimonio. No
tiene socios.
- el trabajador autónomo, trabajador independiente o empresario

individual, es la persona física que realiza de forma habitual,
personal y directa, una actividad económica a título lucrativo, sin
sujeción a contrato de trabajo, y aunque eventualmente utilice el
servicio remunerado de otras personas. El autónomo se
responsabiliza con todos sus bienes.

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- La empresa individual puede responder frente a terceros:

- con todos sus bienes, es decir, con responsabilidad
ilimitada.
- o sólo hasta el monto del aporte para su constitución, en el
caso de las empresas individuales de responsabilidad
limitada (EIRL).
- Es la forma más sencilla de establecer un negocio y suelen ser

empresas pequeñas o de carácter familiar.
- Regulación legal en España: la regulación principal es la Ley

20/2007, de 11 de julio, del Estatuto del Trabajo Autónomo

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Empresas societarias o sociedades:

- Constituidas por varias personas.
- Dentro de esta clasificación están:

1. la sociedad anónima.
2. la sociedad colectiva.
3. la sociedad comanditaria.
4. la sociedad de responsabilidad limitada.
5. las cooperativas.
6. organizaciones de economía social.

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1. La sociedad anónima:
- Es aquella sociedad mercantil (tiene como objetivo la realización
de actos de comercio o, en general, una actividad sujeta al derecho
mercantil) cuyos titulares lo son en virtud de una participación en
el capital social a través de títulos o acciones.
- Las acciones pueden diferenciarse entre sí por su distinto valor
nominal o por los diferentes privilegios vinculados a éstas, como por
ejemplo la obtención de un dividendo mínimo.
- Los accionistas no responden con su patrimonio personal de las
deudas de la sociedad, sino únicamente hasta la cantidad máxima
del capital aportado.
- Existen sociedades anónimas tanto de capital abierto (cotizan en
bolsa) como de capital cerrado (no cotizan en bolsa).
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Gobierno y administración de la sociedad anónima

Junta General de Accionistas:
- La Junta General de Accionistas, también denominada Asamblea
General de Socios, es la encargada, entre otras funciones, de elegir
a los administradores de la sociedad, pero todo eso en un plazo de
dos meses.
- Está integrada por los accionistas de la sociedad y es el órgano

máximo de esta.
- Ante ella pueden actuar los accionistas por sí mismos o

representados mediante poder otorgado por documentos públicos
o privados.

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Administradores de la Sociedad:
- Es el órgano ejecutivo y representativo de la sociedad.
- Lleva la gestión cotidiana de la sociedad y la representa en sus
relaciones jurídicas con terceros.
- La estructura del órgano de administración de una sociedad se

refleja en los estatutos (norma, acordada por los socios o el o los
fundadores, que regula el funcionamiento de una persona jurídica,
ya sea una sociedad, una asociación o una fundación).
- Los ordenamientos jurídicos permiten que cada sociedad pueda

organizar su administración de la forma que estime más
conveniente.

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- Las formas de administración habitualmente permitidas son:

- Administrador único
- Varios administradores solidarios
- Dos administradores conjuntos
- Un Consejo de administración, también denominado Junta
Directiva.
- Administrador Socioeconómico
Formación y constitución de una Sociedad Anónima:

- Capital mínimo: 60.101,21 €
- La sociedad se constituirá mediante escritura pública que deberá
ser inscrita en el Registro Mercantil. Con la inscripción adquirirá la
sociedad anónima su personalidad jurídica

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2. La sociedad colectiva:
- Se trata de una sociedad que realiza actividades mercantiles o
civiles bajo una razón social, respondiendo los socios de las deudas
que no pudieran cubrirse con el capital social.
- La sociedad colectiva tiene como rasgo principal y que le

diferencia de otros tipos de sociedades como la sociedad anónima o
de responsabilidad limitada, el hecho de que la responsabilidad por
las deudas de la sociedad es ilimitada.

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- Esto significa que en caso de que su propio patrimonio no sea
suficiente para cubrir todas las deudas lo que normalmente la llevará a
un procedimiento concursal (quiebra, suspensión de pagos o similares)
los socios deben responder con su propio patrimonio del pago de las
deudas pendientes a los acreedores.
- La sociedad colectiva es heredera de la sociedad mercantil originaria

(sociedad de mercaderes o societas mercatorum de la Edad Media) y,
como tal, una de las formas societarias mercantiles más antiguas que
existen.
- La ausencia de limitación de responsabilidad para sus socios ha

hecho que haya ido desapareciendo de forma gradual.
- Actualmente la forma predominante de sociedad mercantil es la
sociedad de responsabilidad limitada, en sus distintas variantes.
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3. La sociedad comanditaria:
- Es una sociedad que se caracteriza por la coexistencia de:
- socios colectivos, que responden ilimitadamente de las
deudas sociales y participan en la gestión de la sociedad
- socios comanditarios, que no participan en la gestión y
cuya responsabilidad se limita al capital comprometido.

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4. La sociedad de responsabilidad limitada, o sociedad limitada
(SL):
- es un tipo de sociedad mercantil en la cual la responsabilidad está
limitada al capital aportado, y por lo tanto, en el caso de que se
contraigan deudas, no responde con el patrimonio personal de los
socios.
- Las participaciones sociales no son equivalentes a las acciones de
las sociedades anónimas, dado que existen obstáculos legales a su
transmisión.
- Se constituye en escritura pública y posterior inscripción en el
registro mercantil, momento en el que adquiere personalidad
jurídica.
- Capital mínimo: 3.000 €
- No tiene nº máximo de empleados
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¿Sociedad anónima o sociedad limitada?

La sociedad limitada interesa cuando:
- Se quiere constituir tu sociedad con un capital inferior a 60.000 €.
- Si de la sociedad no van a formar parte un gran número de socios.
- Si se desea constituir una sociedad familiar o formada por
personas de confianza.
- Si se desea abaratar los costes de funcionamiento de la sociedad.
- La sociedad limitada es el tipo social adecuado para la pequeña y
mediana empresa.
- Es la más frecuente en el tráfico jurídico español; más del 90 por
ciento de las sociedades que se crean en España son de este tipo.
- Los trámites necesarios para su constitución son sencillos y
económicos.
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La sociedad anónima interesa cuando:

- Se necesita obtener fondos de un gran número de personas, sin que
las características personales de los accionistas sean importantes.
- Si, como socio que no vas a participar en la gestión de la sociedad,
deseas que exista un especial rigor formalista en la realización de los
actos de la sociedad, que pueden tener una mayor repercusión en su
inversión (por ejemplo: disolución, convocatoria de Junta General,
reducción de capital, aportaciones no dinerarias, cambio de domicilio,
etc..).
- Si se va a realizar alguna actividad reservada a este tipo de
sociedades: Sociedades Bancarias, Farmacéuticas, Gestoras de Fondos
de Pensiones, Leasing, Seguros,...
- Si se desea crear una empresa que cotice en bolsa.

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¿Qué es la transformación de empresas? Fuente: http://www.legorburoconsultores.es/
• La transformación de una Sociedad es el cambio de un tipo social a otro.
• ¿Cabe la transformación a un tipo societario cualquiera? No. Sólo a aquellos contemplados por la Ley de
Modificaciones Estructurales
• ¿Y si me interesa una transformación no contemplada por la Ley? Entonces no podrá llevarse a cabo la misma, sino
que deberá procederse a la disolución y liquidación de la Sociedad para constituir “ex novo” la entidad deseada.
• Entonces, ¿Qué supuestos recoge la L.M.E.? Los siguientes:

– “S.A” en “S.L.” y viceversa
– Sociedad Anónima en Anónima europea y viceversa
– Sociedad capitalista (S.A. o S.L.) en personalista (colectiva, comanditaria o A.I.E.) y viceversa
– Sociedad Civil en Sociedad mercantil
– Cooperativa en cooperativa europea y viceversa

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• ¿Por qué llevar a cabo una transformación?
• Una Compañía mercantil no es una entidad “inerte”, estática, al contrario, desde su “nacimiento” o constitución,
hasta su extinción atraviesa distintas etapas (crecimiento, consolidación, madurez, declive). La transformación es una
operación societaria que puede resultar necesaria (u obligada) sobre todo en la etapa de crecimiento.
• Por ejemplo, imaginemos en una Sociedad (Empresa X, S.L.) que se constituyó como Limitada pero que quiere “salir a
Bolsa” para conseguir financiación (porque además, cumple los requisitos exigidos por la CNMV). Las Sociedades
Limitadas son sociedades “cerradas”, lo que es incompatible con las sociedades cotizadas. Es decir, Empresa X, S.L.
deberá transformarse en Empresa X, S.A. si quiere ser admitida a cotización.
• La situación inversa (S.A a S.L.) tampoco es una situación extraña. Así, una empresa constituida inicialmente como
“S.A.” puede estar interesada en devenir una “S.L.” porque el régimen legal de las mismas es más “permisivo”.

TEMA 1
5. Cooperativas:
- Es una asociación autónoma de personas que se unen
voluntariamente con el objetivo de hacer ellos mismos frente a sus
necesidades y aspiraciones económicas, sociales y culturales.
- Para ello crean una organización democrática, cuya gestión y
administración se llevará a cabo tal como lo acuerden todos los
socios que la integran.
- A diferencia de muchas empresas que presentan un único dueño y
una sola persona que se encarga de la toma de decisiones
importantes, en las cooperativas, todos los socios son poseedores
de ella y todos toman decisiones en el marco de la más absoluta
democracia.

TEMA 1
6. Organizaciones de economía social:

- Podría considerarse organizaciones a medio camino entre la
empresa privada y la empresa pública.
- Tienen diversas formas: asociaciones, fundaciones,…
- Conforman el llamado tercer sector.
- Son organizaciones sin ánimo de lucro (non profit), también
llamadas ONG (Organizaciones No Gubernamentales).
- Sus objetivos no son el lucro, si no la acción social y caritativa.
- Tienen grandes ventajas fiscales: no tributan por sus beneficios
(25% ó 15% en el caso de nueva empresa), estando obligadas a re-
invertir estos en la acción social.

TEMA 1
Clasificación de empresas según el

sector al que pertenezcan

TEMA 1
Empresas Industriales:
- La actividad primordial de este tipo de empresas es la producción
de bienes mediante la transformación de la materia o extracción de
materias primas.
Empresas Comerciales:
- Intermediarias entre productor y consumidor; su función
primordial es la compra/venta de productos terminados.
- Pueden clasificarse en:
- Mayoristas: venden a gran escala o a grandes rasgos.
- Minoristas (detallistas, ventas al detall): venden al por
menor.
- Comisionistas: venden de lo que no es suyo, dan a
consignación.
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Empresas de Servicios:
- Son aquellas que brindan servicio a la comunidad.
- Abarcan muchas actividades:
- Transporte
- Turismo
- Instituciones financieras
- Servicios públicos (energía, agua, comunicaciones)
- Servicios privados (asesoría, ventas, publicidad, contable,
administrativo)
- Educación
- Finanzas
- Salud

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Otra clasificación de tipos de empresa en base a la distribución de los

productos:
1. Venta Directa
2. A través de intermediario:
• Propio
• Cautivo
– Concesionario
– Franquicia
• Libre
Ignacio Carnicero Plaza

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VENTA DIRECTA
• El fabricante no utiliza intermediaros para hacer llegar el producto al

cliente final.
• Pero tampoco tiene puntos de venta propios.
• Ejemplos:
– Mercados profesionales/industriales (escáner de un hospital, máquina
para envasar en brik)
– Mercados de gran consumo: no es habitual
• Dell
• Bofrost
• Thermomix

TEMA 1
CANAL PROPIO
• El fabricante tiene sus propios puntos de distribución. Ej: Inditex, Repsol,

Avis.
• Ventajas:
– Control (calidad, implantación, PVP’s)
– Colaboración fabricante – distribuidor
– Sinergias: compras, estandarización, campañas
– Conocimiento del cliente
• Inconvenientes
– Grandes inversiones financieras
– Falta de flexibilidad (Dupon vs Sherwin-Williams)

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CANAL CAUTIVO
• Concesionarios: empresas independientes del fabricante, pero sus

ventas dependen casi un 100% de vender la marca que representan. Ej:
coches.
• Franquicias: se establece una relación contractual entre el

franquiciador y el franquiciado mediante la cuál el primero le permite
utilizar su marca y su know-how al segundo bajo unas condiciones y a
cambio de un canon sobre ventas/beneficios.

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VENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS:
• para el franquiciado:
– Le dan un negocio testado y con elevadas posibilidades de éxito.
– Formación, consultoría y manuales de realización del negocio.
– Posibilidad de crear tu propio negocio.
• para el franquiciador:
– Baja inversión.
– Crecer con la inversión y el riesgo de otros.
– Crecimiento rápido.
– Franquiciado muy motivado.
– Economías de escala.

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INCONVENIENTES DE LAS FRANQUICIAS:
• Franquiciado:
– Dependencia de la matriz.
– Pagar un canon.
– Si otro franquiciado lo hace mal, te afecta a ti.
– Puede salir mal.
• Franquiciador:
– No hay poder jerárquico.
– Difícil unificar calidades.
– El franquiciado no conoce el negocio.

TEMA 1
“ La franquicia está teniendo mucho desarrollo porque es la manera

menos mala de modernizar el comercio, algo necesario en España “.
El 80% de los pequeños comerciantes:

– “Hacen una gestión anticuada del negocio
– Tienen pocos ingresos. En muchos casos ganarían más alquilando su local, sin
trabajar”.
Miguel de Castro (Presidente Federación de Consultores de

Franquicias)
• Fraquicias de McDonalds: (su web)
http://www.mcdonalds.es/empresa/franquicias
• http://www.franquicia.net/ http://www.100franquicias.com/
• Anunciós McDonalds vs Burguer King (ver los dos primeros)
https://www.youtube.com/watch?v=4b8rBAxksvo

TEMA 1
Video sobre los inicios de McDonalds

• https://www.youtube.com/watch?v=U-FVeW9WrSs
• Duración: 14:15 min.
• Idioma: español
Preguntas a responder:
• ¿Qué indicios/datos/hechos no vieron los hermanos McDonalds y sí vió
Ray Krock (visión) para estar tan seguro de que este sería un negocio
grande y ganador?
• ¿Habrías vendido la empresa a Ray Rock si hubieras sido unos de los
hermanos McDonald¿ ¿Por qué?

TEMA 1
CANAL LIBRE:
• El fabricante distribuye el producto a través de un canal con el que no hay

ninguna relación de dependencia jerárquica ni de propiedad.
• Es el canal más habitual en los producto de gran consumo.

TEMA 1
• Ventajas para el fabricante:

– Flexibilidad.
– Coste bajo.
– Pocas barreras de entrada.
• Inconvenientes para el fabricante:

– Los fuertes tienen mucho poder.
– El canal se centra en sí mismo, no en mis productos.
– No hay trato directo con el cliente.

CASO: REVISTA NEWSWEEK TEMA 1
• Imprenta mayorista detallista
• Reparten la revista semanalmente en 85.000 puntos de venta.
• Ejemplo de colaboración entre los mayoristas y Newsweek:

– Entregan la revista a los detallistas.
– Reciben ejemplares no vendidos.
– Controles de venta y devolución.
– Cobran a los detallistas.

CANAL LARGO / CANAL CORTO TEMA 1
PRODUCTOS HORTOFRUTÍCOLAS
AGRICULTOR
COOPERATIVA
MAYORISTA
DE ORIGEN
COMERCIO MERCADO
INTEGRADO CENTRAL
MINORISTAS
CONSUMIDORES
FUENTE: DISTRIBUCIÓN COMERCIAL (ENRIQUE DIEZ DE CASTRO)

CANAL CORTO TEMA 1
TECNOLOGÍA MEDICA (Resonancias, Escaner, Rayos X…)
FABRICANTE HOSPITAL
(CLIENTE FINAL)
LECHE
FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR

(CLIENTE FINAL)

GENERACIÓN DE BENEFICIO PARA EL DISTRIBUIDOR TEMA 1
• POR ROTACION: poco margen de muchas unidades. Ej:

mercados de productos como agua, leche y refrescos.
• POR MARGEN UNITARIO: mucho de pocas unidades. Ej: Bang

& Oluffsen

La distribución de productos de gran consumo TEMA 1
ANTECEDENTES:
• Durante siglos venta ambulante + tienda tradicional.

• Mercados ambulantes evolucionan a mercados municipales.
• Siglo XX:
– Almacén general: Sears, Woolworth, Simago, Sepu, ECI, Galerías…
– 1970 Súper – Híper.
– 1980 Hard/Soft discount; Category Killer; Cash & Carry, Tienda de
conveniencia.
Durante siglos un tipo de distribuidor y en pocos años muchos nuevos,

¿por qué?.

TEMA 1
• Por nuevos hábitos de consumo:
– La mujer se incorpora a mundo laboral.

– Ampliación del parque automovilístico.
– Clase media con mayor poder adquisitivo.
• Porque la tienda tradicional está en declive:
– Escasa formación comercial.

– Falta de estrategias de marketing.
– Falta de previsión ante cambios sociales.
– Espíritu continuista de generación en generación.

TEMA 1
DIFERENTES FORMATOS DE LA DISTRIBUCION MODERNA
• Hipermercado: Grande, autoservicio, acceso en

coche.
• Súper: Mediano, autoservicio, proximidad.
• Cash & Carry: Gran superficie de alimentación para

profesionales .
• Category Killer: Gran superficie de una categoría.

TEMA 1
DIFERENTES FORMATOS DE LA DISTRIBUCION MODERNA
• Discount(hard/soft):Mediano, autoservicio,proximidad, poco

surtido, precios bajos.
• Tienda de conveniencia: mediano/pequeño,ocio, amplio

horario, proximidad.
• Tienda tradicional:pequeña, poco surtido, proximidad, más

cara, atención personalizada (mercados municipales).

FORMATOS EN LA DISTRIBUCIÓN MODERNA
TEMA 1
Servicio +
Mercado Tienda
Municipal Tradicional
Category Hiper Tienda

Conveniencia
Killer
Precio
Super
Precio
- +
Soft
Discount
Hard
Servicio
Discount
-

TEMA 1
EVOLUCION DE LA DISTRIBUCION
• En la actualidad, en España, el formato líder es el supermercado (de
diversos tamaños).
• El formato hiper está perdiendo cuota de mercado.
1994 1996 1999 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2013
Hiper 31% 33% 29,90% 26,10% 25,10% 24,10% 22,90% 21,85% 20,50% 16%
Super 44% 47% 54% 66,80% 67,70% 68,80% 70,30% 71,70% 73,40% 72%
Resto 25% 20% 16,10% 7,10% 7,20% 7,10% 6,90% 6,50% 6,10% 12%
Fuente: Nielsen 2014

TEMA 1
CANAL IMPULSO: SATISFACER AL CONSUMIDOR EN CUALQUIER

LUGAR Y A CUALQUIER HORA
• Tiendas de conveniencia:
– Gasolineras, Vips, Opencor, “chinos”
– >6.000 puntos de venta
– Surtido acorde con el incremento del número y reducción del tamaño de
las unidades familiares.
– Amplio horario
– Ocio
– Proximidad
• Vending:
– Productos: tabacos, bebidas frías y calientes, alimentación sólida
– Packaging y formatos especiales
– Micrologística
– 24 horas

TEMA 1
DISTRIBUCION MODERNA + OTROS CANALES
• DISTRIBUCION MODERNA (o primer canal) = Híper + Súper + Category Killer +

Discount + Conveniencia
• HORECA = Hoteles + Restaurantes + Cafeterías (Segundo canal)
• CANAL MODERNO (tercer canal) = Fastfood + Restaurantes temáticos +

Cadenas de restaurantes
• ALIMENTACION TRADICIONAL (mismos circuitos de aprovisionamiento que

horeca) = Ultramarinos de toda la vida + delicatessen
Fuente: Jean-Marie Benaroya, Vice-Presidente Cap Gemini Ernst & Young

TEMA 1
UNA NUEVA CLASIFICACION DE “OTROS CANALES” (sin distribución

moderna):
• HOSTELERIA TRADICIONAL (Bares + restaurantes + mercado nocturno)
– Enorme consumo de alimentación y bebidas.

– Gran número de consumidores.
– Tasa anual de crecimiento bajas.
– Alta rentabilidad.
– Pieza clave: el intermediario: promociones, colaboración con el fabricante en planes
de partenariado.
Tipos de intermediario:
• Distribuidor especializado; ofrece proactivamente al detallista productos en
colaboración con el fabricante.
• El mayorista; basado en el precio
• Cash & Carry
– Papel prescriptor del camarero

TEMA 1
• HOSTELERIA MODERNA:
– En desaceleración
– El consumo de alimentación y bebidas es secundario
– Consumo segmentado en función de vacaciones/negocio
• RESTAURACION MODERNA: (Fast food, temáticos, cadenas)

– Tasas de crecimiento altas
– Segmentación
• Adolescentes en pandilla
• Familias con niños
• Profesionales en días laborables
– Mucha concentración en pocas empresas: requieren figuras tipo key account
manager con negociaciones centralizadas.

TEMA 1
• COLECTIVIDADES:
– Empresas, enseñanza, sanidad, fuerzas armadas, establecimientos

penitenciarios…
– Existen intermediarios = empresas especializadas en la intermediación de

colectividades como Aramark, Serunion, Eurest.
– También existe la autogestión: trato directo con el fabricante.
– Muy exigentes a la hora de seleccionar proveedores y precios.
– En ocasiones concurso público: menor rentabilidad.
– Uno de los menos adecuados para apalancar imagen de marca.

TEMA 1
Situación del mercado de bebidas y alimentación fuera del hogar hace 10 años:
oportunidad para empresas tipo Aramark
HORECA TERCER CANAL
• Mercado en crecimiento • Mercado en fuerte crecimiento.
• Alto volumen de negocio y rotación • Alto volumen de negocio potencial.
• Atomización • Canal en proceso de concentración.
• Proceso de compra poco profesionalizado. • Profesionalización creciente de las estructuras
• Entrada incipiente de centrales de compra y sistemas de compra.
especializadas. • Fórmulas mixtas de logística (directos,
• Numeroso intermediarios. indirectos, plataformas)
• Gran complejidad logística (“ultima milla”)
70% del consumo 30% del consumo CRECIMIENTO

VOLUMEN
de alimentación y de alimentación y IMAGEN
DISTRIBUCION
bebidas fuera del bebidas fuera del CONSUMIDOR
RENTABILIDAD
Hogar. DECRECIENDO hogar. CRECIENDO
TEMA 1
Clasificación de empresas por su

tamaño
¿En base a qué variables medimos el tamaño de una empresa?

TEMA 1
- Las principales variables que determinan el tamaño de una

empresa son:
- el volumen de ventas
- número de trabajadores
- Otras variables utilizadas son:
- el capital propio
- beneficios, etc.
El más utilizado suele ser según el número de trabajadores:

- Microempresa: si posee menos de 10 trabajadores.
- Pequeña empresa: si tiene un número entre 10 y 49 trabajadores.
- Mediana empresa: si tiene un número entre 50 y 249 trabajadores.
Pequeña Y Mediana Empresa = PYME
- Gran empresa: si posee 250 o más trabajadores.
TEMA 1
Clasificación de empresas por su

ámbito de actuación

TEMA 1
En función del ámbito geográfico en el que las empresas realizan su
actividad, se pueden distinguir:
- Empresas locales: son aquellas empresas que venden sus productos o
servicios dentro de una localidad determinada (ej. La panadería de
Luanco).
- Empresas nacionales: son aquellas empresas que actúan dentro de un

solo país.
- Empresas multinacionales: o empresas internacionales, son aquellas

que actúan en varios países.
- Empresas transnacionales: son las que no solo están establecidas en su

país de origen, sino que también se constituyen en otros países, para
realizar sus actividades mercantiles no sólo de venta y compra, sino de
producción en los países donde se han establecido.
TEMA 1
Empresas privadas vs empresas

públicas

TEMA 1
Empresas públicas:
- Empresas creadas por el Estado
- Prestan servicios públicos y estrictamente tienen que haber sido
creadas por decreto del órgano ejecutivo del país.
- Son propiedad del Estado y aunque en algunos casos se vende
parte de las mismas a personas particulares, mientras el 51% de las
acciones siga perteneciendo al Estado, se siguen considerando como
empresas públicas.
Empresa privada:
- Creadas por personas particulares, su capital no pertenece al
Estado.
- Deben cumplir una serie de requisitos legales (pagar los impuestos,
asegurar prestaciones y seguridad física a sus empleados).
- Son independientes en sus decisiones, sin intervención del Estado.
TEMA 1
Diferencias principales
- Unas empresas son propiedad del Estado y otras de personas
particulares.
- Las empresas privadas buscan conseguir y maximizar sus
beneficios y ventas, para obtener más lucro a sus dueños.
- Las empresas públicas buscan exclusivamente que cada una de sus
acciones tenga una repercusión positiva en la comunidad, en el
sector de la población que las utiliza. No busca el beneficio, si no dar
el servicio de la manera más eficiente posible.
- Existen muchos servicios que la población precisa en los que no es
prioritario el beneficio, si no dar el servicio:
- autobuses y trenes interurbanos ¿el AVE?
- transporte de mercancías por tren
- servicios de correo y paquetería
- ¿sanidad?
TEMA 1
CASO: EL AVE EN ESPAÑA EN 2016
- Renfe registró una pérdida neta de 60,2 millones de euros en el
primer semestre del año 2015, lo que supuso recortar a más de la
mitad (un 52,6%) los números rojos contabilizados en 2014.
- La se puso el objetivo de cerrar 2015 con una pérdida de unos 100

millones, la mitad respecto a la de 2014, en línea con su meta
estratégica de conseguir el break even a cierre de 2016.
- Este es el objetivo del plan «+Renfe» que actualmente desarrolla la

compañía ferroviaria, un conjunto de medidas dirigidas a elevar la
rentabilidad de la empresa mediante la captación de nuevos viajeros y
la mejora de la calidad y la eficiencia (wifi).
- el transporte de viajeros supone 2/3 de la facturación de RENFE.

TEMA 1
Cómo crear una empresa

TEMA 1
VIDEO:
https://www.youtube.com/watch?v=RyvfER_dEKU
Título: cómo crear una empresa y los pasos a seguir.

Duración: 4:00 min.
Idioma: español
WEB DEL MINISTERIO DE INDUSTRIA Y ENERGIA:

http://www.creatuempresa.org/es-
ES/PasoApaso/Paginas/Creatuempresapasoapaso.aspx

TEMA 1
Misión, visión, objetivos

TEMA 1
La misión:
- La misión es razón de ser de una organización.
- Es una declaración de principios de como se presenta ésta en la
sociedad.
- Representa la identidad y personalidad de la organización, en el
momento actual y en el futuro, desde un punto de vista general.
- Es la suma de sus objetivos.
- Responde a la pregunta: ¿Cuál es la esencia del negocio?
- La misión incluye dos decisiones claves:
- definir el negocio y definir dónde competir
- desarrollar las competencias centrales del negocio, los
recursos y las capacidades necesarias para tener éxito.
75
TEMA 1
- La misión debe incluir:

- el objetivo del negocio, con una visión de la competencia de
hoy y del futuro en cuanto a productos, cobertura, clientes y
presencia geográfica.
- los recursos intangibles y tangibles necesarios para alcanzar
la posición competitiva deseable.
http://www.biokit.com/about-us/mission-and-vision.aspx
Misión y visión de Biokit
http://www.santander.com/csgs/Satellite/CFWCSancomQP01/es_ES/Corporativo/Sostenibilidad/Santander-Universidades/Vision-y-mision-.html
Misión y visión de Universia (Banco de Santander).
- La misión:
- debe ser flexible a los cambios que el negocio necesita
realizar.
- si no hay cambios en la misión, existen pocas posibilidades de
sobrevivir en este mundo dinámico.
76
TEMA 1
Visión y valores:
- la visión responde a la pregunta: ¿a dónde se dirige la
organización?. Es el concepto de reto o propósito estratégico.
- los valores responden a la pregunta: ¿cómo lo va a lograr la

organización?.
77
TEMA 1
Jack Welch (mítico CEO de General Electric): los 4 pilares para el

éxito
– https://www.youtube.com/watch?v=_iH3jKVoKjY
– Duración: 2:22 min.
– Idioma: inglés, subtitulado en español
PATCH ADAMS Mision Vision

– https://www.youtube.com/watch?v=ixOPX5zKfSI
– Duración: 3:39 h
– Idioma: inglés (subtítulos en español)
78
TEMA 1
Los objetivos estratégicos:
- Planteamiento sobre los objetivos:
Para definir cómo llegar a ser lo que pretendemos ser:
- Características de los objetivos:
• medibles.
• específicos.
• adecuados.
• sucesivos.
• realistas.
• desafiantes.
• fijados en el tiempo.
es preciso verificar los objetivos y su consecución.
TEMA 1
Grupos de Interés (Stakeholders)

TEMA 1
- Concepto: son las personas o grupos de personas que tiene

objetivos propios de manera que la consecución de dichos objetivos
está vinculada con la actuación de la empresa.
- Son accionistas, empleados, proveedores, clientes, …
- Elementos a considerar:
- Identificación de los grupos de interés y sus objetivos.
- Valoración de la importancia de cada grupo. Características
relevantes:
– el poder
– la legitimidad
– la urgencia
- Implicaciones para la dirección empresarial.
TEMA 1
Valor Económico Distribuido o Cash Flow Social
• Las empresas tienen un compromiso con las sociedades en las que
desarrollan su actividad. Con el objetivo de ponerlo en valor, calculan
su aportación a la economía y el impacto que producen en sus grupos
de interés, lo que se denomina el valor económico distribuido o cash
flow social. Este concepto engloba:
– su contribución en forma de impuestos y tributos a Hacienda y a las
Administraciones Públicas.
– el salario que pagan a los empleados.
– los dividendos a los accionistas.
– las compras a proveedores locales e inversiones.
– recursos para colaborar con las comunidades locales.
• Como ejemplo, 40 grupos españoles o filiales de multinacionales

extranjeras generaron un impacto económico directo cercano a los
418.200 millones de euros el año 2015. Una amplia mayoría desglosa
el impacto, no sólo por concepto, sino también por cada país en el que
operan.
TEMA 1

TEMA 1
Fases en la vida de una empresa

TEMA 1
facturación
tiempo

TEMA 1
Nacimiento:
- Momento de máxima innovación.
- Estructura pequeña e informal.
- Métodos de decisión altamente centralizados.
- Se puede penetrar en el mercado compitiendo a precios bajos o
buscando un nicho de mercado.
- Inicialmente el negocio genera pérdidas que se cubren con
financiación, hasta que se alcanza el punto de equilibrio (break even).
- Casi tres cuartas partes de las empresas no sobreviven a esta fase
(esta proporción depende del país y del sector).

TEMA 1
Crecimiento y aceleración
- Para llegar a esta fase es importante tener:
- una clara ventaja competitiva
- una buena cartera de clientes satisfechos
- una deuda asumible
- costes controlados.
- Se fidelizan clientes, se abren nuevos mercados, se desarrollan nuevos
productos y se mejoran los existentes.
- Se amplía la estructura, se delegan ciertas decisiones y se
establecen protocolos internos.
- Sólo una décima parte de las empresas superan esta fase.

TEMA 1
Madurez:
- Se alcanza el tamaño óptimo en el mercado y se inicia
una competencia intensa con las empresas importantes del sector.
- Es necesario estar atento al mercado para adaptarse rápidamente a

los cambios. Estrategia defensiva y siempre proactiva.
- El objetivo es alcanzar la eficiencia en todos los aspectos: añadir valor

al producto, incrementar márgenes…
- La estructura de la empresa se amplía y se hace más compleja, lo que

obliga a formalizar procedimientos, con el riesgo de burocratización.
88
TEMA 1
Renacimiento:
- Es posible llegar a esta fase desde la fase de declive, o directamente
desde la etapa de madurez.
- “Reinvención” de la empresa: nuevos productos, nuevos mercados.
- Desburocratización de la empresa.
- Descentralización de decisiones pero mayor coordinación.
- Fomento de la innovación: grupos de mejora, innovación en
procesos, productos, organización, comercialización
- Se crean divisiones, filiales y se coopera con otras empresas para
lanzar nuevos proyectos
89
TEMA 1
Declive:
- Se suele llegar a esta fase por falta de adaptación al mercado.
- Estructura excesivamente burocrática y escasamente innovadora.
- Si no se pone remedio, esta fase acaba en liquidación y muerte de la

empresa.
90
TEMA 1
El ciclo de vida de una empresa biotecnológica

Ignacio Faus Palau Pharma, SA
91

TEMA 1 La Empresa (Completo)

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TEMA 1 La Empresa (Completo)

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TEMA 1

Ignacio Carnicero Plaza 1

QUE ES UNA EMPRESA

Ignacio Carnicero Plaza 2

Qué es una empresa según la RAE

1. Acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere d

Ignacio Carnicero Plaza 3

Se necesita de una visión previa, y de una formulación y desarrollo

Se debe partir de una buena definición de la misión, y

La Comisión de la Unión Europea sugiere la siguiente definición:

Un diccionario legal de EE. UU. las define como:

En un sentido más académico y sociólogico:

Evolución del concepto de empresa

Establece así las bases de lo que algunos han llamado la “Teoría de

- en el caso de determinados bienes y servicios cuya existencia o

Ignacio Carnicero Plaza 8

Bienes y servicios que han sido incluibles en la producción pública,

en general, las que constituyen, ya sea un monopolio natural o

Ignacio Carnicero Plaza 9

- En esta línea, Joseph E. Stiglitz: «El verdadero debate hoy en día

Economía de libre-mercado vs intervencionismno

Ignacio Carnicero Plaza 11

- Finalidad económica externa: es la producción de bienes o servicios para

- Finalidad económica interna: es la obtención de un valor agregado para

A unos en forma de utilidades o dividendos y a otros en forma de sueldos,

Ignacio Carnicero Plaza 12

- Finalidad social externa: es contribuir al pleno desarrollo de la sociedad,

Ignacio Carnicero Plaza 13

Por eso no puede decirse que las finalidades económicas de la

Ambas están también indisolublemente ligadas entre sí y se debe

Esto es lo que conocemos como responsabilidad social corporativa

CLASIFICACION DE LAS EMPRESA

Ignacio Carnicero Plaza 15

Las empresas se pueden clasificar de diversas formas según

Ignacio Carnicero Plaza 16

Clasificación según la forma jurídica

Ignacio Carnicero Plaza 17

La Empresa individual, firma unipersonal.

- el trabajador autónomo, trabajador independiente o empresario

Ignacio Carnicero Plaza 18

- La empresa individual puede responder frente a terceros:

- Es la forma más sencilla de establecer un negocio y suelen ser

- Regulación legal en España: la regulación principal es la Ley

Ignacio Carnicero Plaza 19

Empresas societarias o sociedades:

- Dentro de esta clasificación están:

Ignacio Carnicero Plaza 20

Gobierno y administración de la sociedad anónima

- Está integrada por los accionistas de la sociedad y es el órgano

- Ante ella pueden actuar los accionistas por sí mismos o

Ignacio Carnicero Plaza 22

- La estructura del órgano de administración de una sociedad se

- Los ordenamientos jurídicos permiten que cada sociedad pueda

Ignacio Carnicero Plaza 23

- Las formas de administración habitualmente permitidas son:

Formación y constitución de una Sociedad Anónima:

Ignacio Carnicero Plaza 24

- La sociedad colectiva tiene como rasgo principal y que le

Ignacio Carnicero Plaza 25

- La sociedad colectiva es heredera de la sociedad mercantil originaria

- La ausencia de limitación de responsabilidad para sus socios ha

Ignacio Carnicero Plaza 27

¿Sociedad anónima o sociedad limitada?

La sociedad anónima interesa cuando: