Valorización de intangibles y marcas

Determinar el valor de un activo intangible –como un contrato de derechos de uso o

una marca– es uno de los temas más atractivos de valorización, porque va más allá
del procedimiento financiero de encontrar un valor, ya que necesita del
establecimiento de un esquema de análisis del impacto del intangible en el
desarrollo del negocio para luego valorizarlo. Revisaremos los conceptos más
importantes a partir de un ejemplo sobre la valorización de la marca utilizada de una
cadena de instituciones educativas particulares.

Los negocios en general empiezan con un nombre o una marca que es poco o nada
conocida en el mercado y dependiendo del trabajo del empresario y del
desenvolvimiento del negocio, va logrando prestigio en su especialidad; de tal
manera que el nombre o la marca del negocio y del producto van siendo
reconocidos. Ello permite que la empresa se vaya posicionando paulatinamente en
el mercado con dos beneficios importantes: el crecimiento de las ventas y el
incremento –o sostenimiento– de los precios dentro de un ambiente competitivo.

Este desarrollo, se describe como el ciclo de vida de los negocios y también se

aplica a los productos, como el ciclo de vida del producto. Un negocio en la etapa
de introducción, generalmente empieza con uno o pocos productos con pocas
ventas y enfocado en nichos, tratando de acercarse al precio de mercado en función
de la calidad que ofrece. Si logra superar esta fase y el producto es reconocido por
los consumidores como un buen balance precio/calidad; entonces, pasará a la etapa
de crecimiento donde las ventas son cada vez mayores y el precio se va
sosteniendo, posicionando a la marca en los segmentos de mercado
correspondientes a las características del bien o servicio ofrecido. Posteriormente,
llegará el momento en el que, por alguna limitación (capacidad de mercado,
disponibilidad de recursos humanos, falta de capacidad instalada para producir,
entre otros motivos) la empresa ingresará a una etapa de madurez , donde el
crecimiento de las ventas será menos dinámico, incluso pudiendo llegar a un tope;
además, de una consolidación de precios.
Ciclo de vida de un negocio

En valorización de empresas, el proceso descrito es importante porque determina

las proyecciones de venta a considerar para establecer los flujos económicos que
determinarán el valor de una empresa. Se tiene así la proyección de ventas –con el
perfil del ciclo del negocio o de los productos– que junto al precio y costo de ventas
definirá los ingresos. Así, complementando con los otros costos y gastos de la
empresa se podrá proyectar los flujos económicos.

Entonces, si tenemos ahora el encargo de valorizar la marca de la compañía en la

que hemos establecido el ciclo de vida, primero debemos situarnos en el periodo de
análisis y preguntarnos: ¿cómo sería el ciclo de vida del negocio si no tuviera la
marca de la compañía o de un determinado producto? El impacto de retirar una
marca haría que retrocedamos en el ciclo de vida; es decir, sería como empezar de
nuevo, tal vez con cierta imagen de reconocimiento del productor o comerciante,
pero sin el soporte de la marca. Entonces, el arte de la valorización consiste en hacer
los estudios de mercado que permitan describir el nuevo ciclo de vida del negocio,
que quedará traslapado con el anterior.
¿Cómo sería el ciclo de vida del negocio sin la marca de la compañía?

Es decir, al retirar la marca, las ventas actuales se reducirán hasta un determinado

nivel. Por lo cual, podemos suponer que se forma una nueva marca a partir de ese
punto, y se va creciendo –como máximo– hasta el nivel descrito en el ciclo de vida
original. Así, nuevamente las ventas tendrán que desarrollarse (a manera recuperar
mercado) pero a partir de la nueva marca. También, es de suponer que si se retira
la marca, se afectará al precio, reduciendo y afectando los ingresos de la empresa.
En general, se requiere de un análisis sobre cómo el retiro de la marca afectará los
fundamentos o variables importantes de valor de la empresa.

Como se puede observar en el gráfico anterior, se formará una diferencia de ventas

entre el ciclo de vida del negocio considerando la marca (línea azul) y el ciclo de
vida del negocio sin considerar la marca (línea roja), esa diferencia es generada por
el valor de la marca. A esto habría que añadir el efecto precio por el retiro de la
marca, que reducirá el valor actual que tendría con la marca, nuevamente se
produce un efecto de valor en este caso por el precio. La caída de ventas y precios
establece la pérdida de valor por el retiro de la marca, estableciendo de manera
inversa, el valor de la marca.
Visto ahora desde la perspectiva de quien quiere adquirir una marca, se podría decir
que una marca tiene valor si tiene impacto positivo en las ventas y/o en el precio de
los productos de un negocio. Si tenemos una marca que se ha posicionado en otros
mercados y se desea saber si tendrá efectos positivos en los ingresos de la
compañía, se requerirá un estudio de mercado para dimensionar este efecto, si no
hay efectos positivos, el valor de la marca tampoco será gravitante.

La valorización de otros activos intangibles tiene la misma lógica. Si por ejemplo

tenemos un contrato de concesión, superficie, uso o usufructo, debemos seguir la
misma lógica: determinar el impacto que tiene el contrato en los flujos económicos
del negocio, estableciendo lo que corresponde al intangible. Ahí, se deberá tener en
cuenta que se debe hacer inversiones y establecer un rendimiento esperado, con lo
cual, luego de cubierto este rendimiento, queda el espacio generado por la posesión
del contrato. El Valor Agregado Neto (VAN) del negocio originado por la posesión
del contrato de derechos, habiendo pagado las inversiones, costos, gastos y los
rendimientos esperados, es el valor del intangible.

Sergio Bravo Orellana, Director del FRI ESAN, los invita a seguir su blog y estar
atentos a sus próximas publicaciones. Pueden ver más publicaciones de él en
su web personal.