UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

PLAN DE CAMPAÑA ELECTORAL PARA LAS ELECCIONES

MUNICIPALES DE MADRIGAL DE LAS ALTAS TORRES DE 2015

TRABAJO DE FIN DE MÁSTER

MÁSTER DE ESTUDIOS AVANZADOS EN COMUNICACIÓN POLÍTICA
CURSO 2014-2015

AUTOR: ALEJANDRO VELAYOS CALVO

TUTOR: FRANCISCO JAVIER DEL REY MORATÓ

MADRID, JUNIO DE 2016

 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................... 1

Tema y justificación. ....................................................................................................................................... 1

Preguntas de investigación.............................................................................................................................. 3
Hipótesis. .......................................................................................................................................................... 3
Objetivos........................................................................................................................................................... 5
Metodología. ..................................................................................................................................................... 5
Enfoque teórico. ............................................................................................................................................... 6
Estado de la cuestión. ...................................................................................................................................... 7
Estructura de la investigación. ..................................................................................................................... 10
Matriz de consistencia.....................................................................................................................................11

CAPÍTULO I.- ENFOQUE TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 12

I.1-Marketing político y estrategia electoral. .............................................................................................. 12

I.2-Storytelling (eslogan y spot electoral). ................................................................................................... 14
I.3-Discurso y mensaje. ................................................................................................................................. 17
I.4-Propaganda electoral. .............................................................................................................................. 20

CAPÍTULO II.- ANÁLISIS DEL PSOE ......................................................................................................... 22

II.1-El PSOE en Madrigal de las Altas Torres............................................................................................ 22

II.1.1- Características y problemas del municipio. .......................................................................................... 22
II.1.2- Los resultados electorales de 2003, 2007 y 2011. ................................................................................ 23
II.1.3- Los gobiernos del PSOE en el municipio. ............................................................................................ 24

CAPÍTULO III.- LAS ELECCIONES MUNICIPALES DE 2015: CANDIDATOS Y PROPUESTAS ....... 26

III.1- El candidato del PP. ............................................................................................................................ 26

III.2- La candidata del PSOE. ...................................................................................................................... 27

CAPÍTULO IV.- UN PLAN DE MARKETING POLÍTICO PARA LA CAMPAÑA ELECTORAL DE

ANA ISABEL ZURDO MANSO (I) .............................................................................................................. 30

IV.1-Definición de objetivos.......................................................................................................................... 30
IV.2-Cuestionario. ......................................................................................................................................... 30
IV.3-Contexto político y social...................................................................................................................... 31
IV.4-Selección de candidatos. ....................................................................................................................... 32
IV.5-Mensaje y eslogan (propaganda). ........................................................................................................ 33

CAPÍTULO V.- UN PLAN DE MARKETING POLÍTICO PARA LA CAMPAÑA ELECTORAL DE ..... 35

ANA ISABEL ZURDO (II). ........................................................................................................................... 35

V.1-Definición de campaña electoral. .......................................................................................................... 35

V.2-Presupuesto y planificación. .................................................................................................................. 35
V.3-Imagen de la candidata. ......................................................................................................................... 36
V.4-Discurso político. .................................................................................................................................... 37
V.5-Medios de comunicación. ....................................................................................................................... 38
V.6-El puerta a puerta. ................................................................................................................................. 38
V.7-Elaboración de un spot electoral. .......................................................................................................... 40

CAPÍTULO VI.- LA CAMPAÑA EN LAS REDES SOCIALES .................................................................. 42

VI.1-Características principales. .................................................................................................................. 42

VI.2- El uso de Facebook en Madrigal de las Altas Torres. ...................................................................... 43
VI.3- La candidata en Facebook. ................................................................................................................. 44

CONCLUSIONES ......................................................................................................................................... 46

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................... 48

ANEXOS DOCUMENTALES ..................................................................................................................... 50

Anexo 1 (Resultados electorales PSOE de Madrigal 1983-1999) .............................................................. 50

Anexo 2 (Análisis DAFO del candidato del PP ........................................................................................... 50
Anexo 3 (Análisis DAFO de Ana Isabel Zurdo).......................................................................................... 51
Anexo 4 (Cuestionario).................................................................................................................................. 52
Anexo 5 (Cronograma presupuestario de la campaña).............................................................................. 54
Anexo 6 (Perfil de Facebook de la candidata) ............................................................................................. 56
Anexo 7 (Datos sobre el spot electoral) ........................................................................................................ 61
Anexo 8 (Resultados electorales de Madrigal 2015)…...……….………………...………………………..63
 INTRODUCCIÓN

Tema y justificación.

Madrigal de las Altas Torres es uno de los municipios más poblados e importan-
tes de la provincia de Ávila. Con un alto valor cultural y una gran riqueza agraria, esta
localidad se sitúa como una de las prioridades electorales para los partidos políticos de
la provincia. Desde la llegada de la democracia, Madrigal ha sido gobernada por alcal-
des pertenecientes a partidos diferentes. No obstante, el Partido Socialista Obrero Espa-
ñol (PSOE) ha estado a cargo del ayuntamiento durante más años que cualquier otro
partido político, convirtiendo al municipio en uno de los pocos feudos socialistas de la
provincia castellana. A pesar de eso, el desgaste político y social del último alcalde so-
cialista, Emilio del Bosque, y los enfrentamientos internos en el PSOE desembocaron
en la primera derrota electoral en mucho tiempo, provocando que el Partido Popular
(PP) durante los siguientes 12 años hasta hoy se encargase de la alcaldía. Son numero-
sos los errores que las diferentes candidaturas socialistas cometieron durante las elec-
ciones siguientes, facilitando en gran medida la victoria de los populares y provocando
rupturas dentro del mismo PSOE de Madrigal, lo cual creaba candidaturas paralelas con
partidos independientes que pactaban con el PP para evitar que gobernaran los socialis-
tas. Lo cierto es que el alcalde del PP, Rufino Rodríguez, no ha sido muy querido en el
municipio, ya que su gestión ha sido desafortunada en muchos aspectos, sobre todo en
el cultural, y progresivamente le ha creado numerosos oponentes dentro y fuera del par-
tido que tratan de desestabilizarle.

El PSOE de Madrigal debe renovarse y replantear la estrategia electoral que ve-

nía utilizando hasta el momento. Una candidatura integrada por personas preparadas,
jóvenes y a la vez experimentadas en diferentes campos, con iniciativa y ganas de traba-
jar por el pueblo podrá servir como remedio a los desastrosos resultados electorales que
los socialistas obtuvieron durante las tres últimas elecciones. Para recuperar a un electo-
rado roto, desilusionado y atemorizado1 es imprescindible seducirles y dar una imagen
de unidad, renovación y compromiso, dejando de lado las etiquetas políticas para cen-
trarse en los objetivos y las soluciones a los problemas que preocupan a los vecinos.

1
Muchos madrigaleños han sido víctimas de amenazas y descrédito por parte de candidatos y concejales
a la hora de pedir trabajo, facilidades para una vivienda, ayudas para mantener su negocio, e incluso para
pedir permisos de obra. Esto ha provocado inseguridad, desconfianza y miedo con respecto al
ayuntamiento y otros vecinos de la localidad.

1
Para conseguir esto, es necesario recurrir a la teoría del marketing político implemen-
tando una estrategia orientada a la precampaña y campaña electorales que consiga redi-
mir todos los errores del pasado.

En una localidad de apenas 1.600 habitantes como es Madrigal, resulta muy difí-
cil realizar encuestas preelectorales significativas, pero sus resultados pueden servir
para tener una seria orientación a la hora de formar el plan de campaña. No obstante,
resulta interesante observar cómo una candidata casi desconocida, Ana Isabel Zurdo,
residente en otra comunidad (Madrid), puede ganarse el apoyo del electorado tradicio-
nal del PSOE y de aquel que está descontento con el actual alcalde del PP para hacerse
con la alcaldía de la villa. Aplicando diferentes factores de marketing político, se podrá
convencer a los madrigaleños2 de la necesidad de cambio, pero para ello hay que cons-
truir previamente una imagen a la candidata socialista, a través de la elaboración de una
historia efectiva que pueda situarla como una vecina más que se preocupa por los pro-
blemas de su localidad natal.

A pesar de ser un pueblo pequeño, las redes sociales juegan un papel esencial a
la hora de difundir información a jóvenes y no tan jóvenes, ya que un alto porcentaje de
vecinos de Madrigal, sean de la edad que sean, tienen una cuenta de Facebook y la utili-
zan prácticamente a diario. Por eso, una forma de llegar a la población, a parte del mé-
todo convencional de los mítines y la propaganda electoral, es a través de Facebook. De
esta manera, se podrá comprobar la importancia de las redes sociales en una localidad
tan pequeña como esta, influyendo no tanto en la decisión de voto final, pero sí en la
muestra de cercanía al ciudadano en todos los ámbitos.

Lo mejor de aplicar la teoría del marketing político en un pueblo tan pequeño, es

la relativa facilidad de control y llegada hacia todos y cada uno de los vecinos de una
forma personalizada. Una vez conformada la candidatura, sus miembros pueden ir casa
por casa (puerta a puerta) para dar su programa electoral en persona y conocer a la can-
didata, mostrando la cercanía que durante 12 años ha faltado a la hora de comunicarse
con los electores. Esto y todo lo anterior, servirá para aplicar la teoría del marketing
político y demostrar que puede ser realmente efectiva incluso en municipios de reducido
tamaño si se elabora de una manera efectiva e innovadora de cara a conseguir el voto.

2
Gentilicio que hace referencia a los habitantes de Madrigal de las Altas Torres.

2
Preguntas de investigación.

Para comenzar la investigación en torno a este tema, es imprescindible plantear

unas preguntas de investigación que contribuya a plantear el problema en cuestión. Te-
niendo en cuenta todo lo anterior, y destacando la importancia que en una localidad de
ese reducido tamaño puede tener el cabeza de lista de una candidatura, sea del partido
político que sea3, la investigación debe orientarse en torno a la figura de la candidata.
Por eso, se han elaborado las siguientes preguntas:

 ¿Qué plan de campaña debe crearse para que Ana Isabel Zurdo Manso recu-
pere el voto del electorado socialista de Madrigal de las Altas Torres, y se-
ducir al sector descontento con la gestión municipal del PP durante los últi-
mos años, con el objetivo de conseguir el mayor número de votos posible y
hacerse con la alcaldía del municipio?
 ¿Cómo debe aplicarse la teoría del marketing político durante la campaña
electoral, en una localidad pequeña como es Madrigal, para sacar el máximo
beneficio electoral?

A partir de aquí, se han considerado diferentes variables que servirán para dar
respuesta a estas incógnitas a través del planteamiento de unos objetivos e hipótesis que
se recogen a continuación.

Hipótesis.

Se han formulado las siguientes hipótesis, las cuales tratarán de comprobarse, pa-
so por paso, durante el desarrollo de este trabajo. Es importante señalar el carácter teóri-
co del mismo, ya que al ser un plan de campaña electoral se exponen los métodos, ca-
minos y actuaciones que, teniendo en cuenta los resultados electorales anteriores y los
problemas del municipio, permitan a Ana Isabel Zurdo acceder a la alcaldía de la locali-
dad abulense:

3
Normalmente, en los municipios con pocos habitantes, una buena parte del electorado tiende a votar por
el candidato en concreto más que por el partido al que pertenece, teniendo en cuenta elementos como la
cercanía, la gestión o la simpatía y cercanía hacia el ciudadano.

3
 1) La elaboración de un plan de campaña electoral para la candidatura de Ana Isa-
bel Zurdo utilizando el marketing político, aumentará las probabilidades de con-
seguir la victoria electoral por parte del PSOE de Madrigal.
2) Un discurso positivo alejado de etiquetas partidistas, dado el momento de
desafección política que actualmente existe en España, basado en los problemas
del municipio y en las soluciones que el PSOE de Madrigal ofrece a sus vecinos,
puede servir para atraer a parte del electorado descontento del PP.

En la hipótesis número 1 la variable independiente es la elaboración de campaña

electoral utilizando el marketing político. Esta variable es el eje central de este trabajo,
ya que para elaborar dicho plan se utiliza la teoría del storytelling, análisis de discurso y
elaboración del mensaje, la estrategia electoral, la propaganda, y el propio marketing
político que embarca conceptos como la imagen del candidato, el puerta a puerta y otros
conceptos que se señalan más adelante en este mismo trabajo. Por otro lado, la variable
dependiente es el aumento de las probabilidades de conseguir la victoria electoral. Evi-
dentemente, no se puede comprobar empíricamente al no aplicarse dicho plan en la
práctica de forma exacta a la que se expone en este trabajo, pero si se tienen en cuenta
las afirmaciones que la teoría del marketing político realiza afirmando que su correcta
utilización puede contribuir a ganar unas elecciones y que en Madrigal nunca se ha uti-
lizado de forma amplia y correcta, resulta atractivo y necesario aplicarla para estudiar
sus posibles efectos en unas elecciones locales como las que se presentan.

Respecto a la hipótesis número 2, la variable independiente es el discurso positi-

vo alejado de etiquetas partidistas basado en los problemas del municipio y en las solu-
ciones que el PSOE de Madrigal ofrece a sus vecinos. El discurso plano, partidista y de
continuos ataques y enfrentamientos que en anteriores elecciones venía utilizando el
PSOE de Madrigal no fue adecuado para conseguir la alcaldía, y dado el momento de
desafección política que se vive en España en la actualidad es necesario alejarse de esas
etiquetas para crear una imagen de Zurdo lo suficientemente sólida y creíble como para
gestionar el ayuntamiento de un municipio que necesita un cambio con urgencia. Esa
imagen servirá para seducir electoralmente a aquellos votantes del PP que están descon-
tentos con su gestión, dándoles la oportunidad de votar a una persona más capacitada
para defender sus intereses sin tener en cuenta el partido al que pertenece.

4
Objetivos.

Antes de especificar los objetivos de este trabajo, es importante resaltar la inex-

periencia política de la candidata socialista, ya que es un factor que condiciona la elabo-
ración de la estrategia electoral. En base a esto, se han construido los siguientes objeti-
vos:

a) Identificar los errores estratégicos del PSOE de Madrigal en las anteriores elec-
ciones para no volver a cometerlos.
b) Averiguar cómo Ana Isabel Zurdo puede situarse como una candidata compe-
tente para disputar la alcaldía al actual gobierno local del PP durante la precam-
paña y campaña electorales.
c) Exponer los principales problemas y necesidades de los vecinos de Madrigal pa-
ra elaborar un programa electoral que les atienda de la forma más efectiva posi-
ble.
d) Elaborar un discurso que transmita a los madrigaleños unidad, cercanía, transpa-
rencia e ilusión.
e) Observar el tipo de electorado al que hay que dirigirse para adoptar la mejor es-
trategia electoral posible.
f) Comprobar cómo la teoría del marketing político sirve para construir la imagen
de un líder incluso cuando este es poco conocido.
g) Estudiar la importancia de las redes sociales en un municipio pequeño, donde la
mayoría de la población utiliza las mismas a diario, y exponer sus posibles efec-
tos.

Metodología.

Las elecciones municipales tienen elementos que las diferencian de las estatales
cuando se va a elaborar un plan de campaña electoral. Así, en unas elecciones locales, el
elemento más importante es el candidato, mientras que en las elecciones estatales los
elementos más decisivos son el partido, el liderazgo y el programa (como se cita en
Orosa, 2009, p.81). Al existir una influencia de las elecciones de ámbito superior con
las de ámbito inferior, se debe partir del contexto político nacional antes de plantear un
plan de campaña. Para la elaboración de este trabajo, dada la naturaleza eminentemente
teórica del mismo, los objetivos planteados y la formulación de las hipótesis anterior-

5
mente descritas, la investigación obliga a una metodología casi exclusivamente cualita-
tiva (análisis y aplicación de la literatura existente) y muy residualmente de corte cuan-
titativo (análisis de datos electorales).

A través del análisis de los resultados electorales que el PSOE ha obtenido tanto
en Castilla y León como en la provincia de Ávila desde el comienzo de la democracia,
se ha elaborado una tabla representativa de su evolución para facilitar su visualización y
posterior análisis. Se han recopilado los datos de las 3 últimas elecciones municipales
de Madrigal para comparar su evolución, analizando la gestión y los principales motivos
de la victoria del PP y la derrota del PSOE. Una vez hecho eso, se ha elaborado un aná-
lisis DAFO (anexos 2 y 3) de cada candidato para explotar al máximo los pros de la
candidata socialista, y atacar a Rodríguez aprovechando sus puntos débiles. De esa for-
ma, se plantean los principales puntos a seguir en la elaboración del plan de campaña.
Además, a partir de la creación de un perfil de Facebook de la candidata se ha realizado
un cálculo aproximado de los madrigaleños que pueden acceder a la información que en
él se vaya depositando conforme avance la campaña.

Por otro lado, se ha incluido un modelo de cuestionario que tiene el objetivo de

entrevistar a una muestra de 350 personas del municipio abulense para crear una agenda
con los principales problemas y necesidades de los madrigaleños y de ese modo elabo-
rar una estrategia de campaña y un programa que den soluciones realistas para tener
opciones de ganar las elecciones. La manera de resolver la incógnita de las hipótesis
anteriormente planteadas, es recoger la máxima información posible para contrastarlas
y, aplicando la teoría del marketing político, crear un plan de campaña electoral que
aumente las probabilidades de victoria.

Enfoque teórico de la investigación.

La investigación realizada para este trabajo se ha basado principalmente en dos

teorías: marketing político y storytelling. La primera de ellas es la disciplina estratégica
utilizada por los expertos para que, a través del uso de las nuevas tecnologías, se poten-
cie la imagen del candidato y aumentar así las probabilidades de conseguir el voto. Con
la aplicación del marketing político para la elaboración del plan de campaña electoral
presentado en este trabajo, se conseguirá incrementar las posibilidades de una hipotética

6
victoria electoral para el grupo socialista, ya que a través de sus técnicas se pueden con-
seguir efectos diferentes sobre el electorado.

El storytelling sirve como técnica para crear historias que transmitan emociones
al auditorio lo suficientemente potentes como para ganarse su confianza. Una manera de
actuar es a través de un eslogan de campaña que sea lo suficientemente simple, directo y
llamativo como para poder recordarlo; otra es con la formación de un discurso que ex-
plote las fortalezas de la candidata y elabore un mensaje positivo; por último, en un mu-
nicipio tan pequeño donde los medios de comunicación comarcales son utilizados por
muy pocos vecinos, una manera de propagar ese mensaje es a través de un sencillo spot
electoral.

Estado de la cuestión.

Antes de comenzar a realizar el plan de campaña electoral para Zurdo, conviene

realizar una revisión bibliográfica sobre el tema en cuestión en la cual basarse para
orientar este trabajo. Son muchos los manuales y artículos existentes que tratan sobre
cómo triunfar en unas elecciones a nivel general, pero respecto a las elecciones munici-
pales en poblaciones pequeñas, la bibliografía es escasa. No obstante, se ha recopilado
una serie de fuentes que sirven de base para la consecución de los objetivos que se per-
siguen con este trabajo. Con respecto a la utilización del marketing político en unas
elecciones, existe una amplia investigación y se exponen los métodos a seguir para con-
seguir los objetivos que la fuerza política en cuestión desee. Pero como lo que más im-
porta a la hora de realizar este trabajo es saber si con la aplicación del marketing políti-
co en una campaña electoral aumentan las probabilidades de una hipotética victoria
electoral es necesario basarse en resultados electorales después de dicha aplicación.

El texto titulado “caso de éxito de una campaña municipal española” escrito por
Valdivia y Stefanu (2010) será la primera aproximación hacia datos reales de puesta en
práctica de métodos relacionados con el marketing político durante una campaña electo-
ral municipal. En dicho texto se exponen los pasos que se siguieron para que un partido
político (Convergència i Unió) consiguiera más apoyos de los que se esperaban dada la
situación del municipio en cuestión (Vilanova i la Geltrú). Se detallan dos elecciones

7
municipales consecutivas (2003 y 2007) en las que las técnicas de investigación nove-
dosas, las dinámicas de grupo, fueron la clave del éxito. A partir de ahí, se diseñó el
plan de campaña electoral que captó el interés del ciudadano y la obtención de su voto.
Se realizó una investigación social basándose en que hoy en día es necesaria la aplica-
ción de técnicas de marketing político dado el incremento de los niveles de competitivi-
dad que se dan en la sociedad y la pluralidad de fuerzas políticas que compiten por el
poder. Esa investigación gira en torno a dos ejes:

- Opinión de los votantes sobre las acciones del gobierno y sobre el candidato /
alcalde.
- Preocupaciones de la población sobre temas de actualidad.

Se incluye el elemento emocional a través de la exposición de la historia del candi-

dato. En primer lugar se analizan las elecciones municipales de 2003, en la que a pesar
de perder se consiguen los resultados esperados suficientes como para seguir teniendo
voz en las decisiones que se toman en el municipio. La investigación cualitativa seg-
mentó la población en cuatro grupos electorales de interés: empresarios, jóvenes, jubila-
dos y trabajadores. El resultado principal fue la desafección política que los ciudadanos
sentían hacia los políticos. Esto explica la importancia del mensaje principal de campa-
ña a partir de los resultados obtenidos en las dinámicas de grupo y cómo esta se basó en
sus resultados. La clave del éxito fue acercar el equipo de gobierno al ciudadano, acer-
cando el discurso y su mensaje.

En las siguientes elecciones en 2007, el éxito fue mantener los 9 concejales, ya que
según una encuesta la población estaba satisfecha con el actual alcalde y suponía un reto
mantener esos escaños. En esta ocasión la investigación se centró en los temas principa-
les por extractos generacionales y se hizo hincapié en aquellas cosas que se debían me-
jorar. La clave del éxito fue conectar el mensaje central a un sentimiento profundo y
compartido por toda la población. Por tanto, aunque no se persigan ganar unas eleccio-
nes, las técnicas del marketing político sirven para mantener los mejores resultados po-
sibles en unas elecciones municipales conforme al panorama político del momento.

La obra de Muñoz y Muñoz titulada “guía del candidato municipal: manual práctico
de campañas electorales locales” (2007), establece todos los elementos que hay que
tener en cuenta a la hora de realizar un plan de campaña electoral a través del marketing

8
político. El objetivo primordial es conseguir lo que se pretende mediante ese plan de
campaña, y divide el libro en dos partes:

a) Cómo presentarse a unas elecciones locales establece las motivaciones que

llevan a un candidato a presentarse a unas elecciones locales y las reglas a seguir
para ello.
b) Fases de una campaña electoral precampaña, campaña, y poscampaña. Especi-
fica todos los elementos que se deben usar en unas elecciones locales para con-
seguir el máximo beneficio electoral posible. Entre ellos destacan los cuestiona-
rios, la definición de mensajes y elección de eslóganes, el presupuesto, el uso de
internet, el programa electoral y el discurso.

A través de diferentes modelos utilizados en otras elecciones y que han tenido éxito
y aceptación, los autores tratan de facilitar la elaboración de un plan de campaña muni-
cipal a través de esta obra basándose en el efecto que los elementos del marketing polí-
tico pueden producir en los electores. Finalmente aseguran que con una correcta utiliza-
ción de dichos consejos se conseguirá el objetivo marcado en unas elecciones municipa-
les.

Existen numerosos artículos publicados por expertos en el tema, y uno de los más
interesantes es el publicado por Mario Martínez Silva (2009) titulado “siete consejos
para realizar campañas electorales ganadoras”. En él habla de la selección de candidatos
y de la necesidad de que estos sean cercanos a los vecinos desde su experiencia en Mé-
xico a través del candidato Nava, del Frente Cívico, en San Luis Potosi en 1982. El can-
didato es lo más importante y por eso hay que explotar su imagen lo máximo posible
para atraer al electorado. Se debe establecer una comunicación interpersonal entre el
candidato y los vecinos, y una manera es a través del “puerta a puerta”, del cual se habla
más adelante en este trabajo. Los voluntarios son un elemento esencial en un pueblo
pequeño donde los recursos económicos para plantear una campaña electoral son esca-
sos. Por tanto, la importancia de la construcción de la imagen de un candidato en un
municipio pequeño y la interacción directa que este puede ejercer con los vecinos es un
elemento esencial dentro del marketing político para aumentar el número de votos.

9
Estructura de la investigación.

Para comenzar la investigación sobre el tema propuesto en este trabajo, en el

primer capítulo se desarrollan los conceptos en torno a los cuales gira la investigación,
que son: marketing político, estrategia electoral, storytelling, discurso y mensaje, y pro-
paganda electoral. El segundo capítulo, se mencionan las características principales del
PSOE de Madrigal, los problemas del municipio, los resultados electorales de las tres
últimas elecciones municipales y se realiza un comentario sobre los anteriores gobiernos
locales socialistas. Seguidamente, el tercer capítulo recoge las principales características
de los candidatos del PSOE y del PP, así como sus puntos más fuertes y los más débiles
que servirán como punto importante a la hora de elaborar un discurso y un storytelling.

Por otro lado, el capítulo cuatro muestra los primeros métodos que hay que apli-
car a la hora de elaborar el plan electoral que servirán como punto de partida para crear
el plan de acción de campaña (precampaña). Ese plan de acción (campaña) se desarrolla
en el capítulo siguiente mediante una aproximación a lo que sería la imagen de la candi-
data, el presupuesto, discurso político, los medios de comunicación, el puerta a puerta y
la elaboración de un spot electoral, justificando en cada punto su uso y la manera de
definirlo.

Por último, el capítulo seis vislumbra la relación actual que existe entre las redes
sociales y la política para crear un perfil público de la candidata socialista en Facebook
que llegue a un número importante de vecinos de la localidad abulense para difundir la
información que se vaya publicando durante la precampaña y campaña electorales.

10

Preguntas de investigación
¿Qué plan de campaña debe crearse
para que Ana Isabel Zurdo Manso
recupere el voto del electorado socialis-
ta de Madrigal de las Altas Torres, y
seducir al sector descontento con la
gestión municipal del PP durante los
últimos años, con el objetivo de conse-
guir el mayor número de votos posible
y hacerse con la alcaldía del munici-
pio?
¿Cómo debe aplicarse la teoría del
marketing político durante la campaña
electoral, en una localidad pequeña
como es Madrigal, para sacar el máxi-
mo beneficio electoral?
Tabla 1 - Matriz de Consistencia
Enfoque teórico de la
Objetivos Hipótesis Metodología
investigación
a) Identificar los errores estratégicos del PSOE de - Análisis de resultados electo-
Madrigal en las anteriores elecciones para no volver a rales.
cometerlos.
b) Averiguar cómo Ana Isabel Zurdo puede situarse 1) La elaboración de un plan de
como una candidata competente para disputar la alcal- campaña electoral para la candida- - Análisis DAFO de los candi-
día al actual gobierno local del PP durante la precam- tura de Ana Isa-bel Zurdo utilizan- datos locales.
paña y campaña electorales. Marketing político y estra-
do el marketing político, aumentará tegia electoral.
las probabilidades de con-seguir la
c) Exponer los principales problemas y necesidades de victoria electoral por parte del
los vecinos de Madrigal para elaborar un programa PSOE de Madrigal.
electoral que les atienda de la forma más efectiva posi- - Aplicación de un modelo de
ble. cuestionario local. Storytelling.
d) Elaborar un discurso que transmita a los madrigale- 2) Un discurso positivo alejado de
ños unidad, cercanía, transparencia e ilusión. etiquetas partidistas, dado el mo-
mento de desafección política que - Creación de una página de Discurso y mensaje.
e) Observar el tipo de electorado al que hay que dirigir- actualmente existe en España, Facebook de la candidata para
se para adoptar la mejor estrategia electoral posible. basado en los problemas del muni- la campaña y posibles efectos.
cipio y en las soluciones que el
f) Comprobar cómo la teoría del marketing político PSOE de Madrigal ofrece a sus
vecinos, puede servir para atraer a Propaganda electoral.
sirve para construir la imagen de un líder incluso cuan-
do este es poco conocido. parte del electorado descontento del - Análisis de la bibliografía
PP. existente sobre el marketing
g) Estudiar la importancia de las redes sociales en un político y aplicación de sus
municipio pequeño, donde la mayoría de la población métodos al plan de campaña
utiliza las mismas a diario, y exponer sus posibles electoral.
efectos.
11
 CAPÍTULO I.-
ENFOQUE TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN

I.1-Marketing político y estrategia electoral.

El marketing político, es una disciplina estratégica que combina el trabajo de

especialistas en diversos campos (politólogos, sociólogos, asesores, etc). Según Costa
Bonino (1994), “es la búsqueda de votos con la ayuda de la tecnología; es el punto de
partida a través del cual se inicia el camino en el corto recorrido de la campaña electo-
ral, es decir, el plan de acción política”. Este autor da una segunda definición que lo
explica como el “empleo de métodos precisos de estudio de la opinión y de medios mo-
dernos de comunicación, al servicio de una estrategia política. Permite que un candidato
o un partido desarrollen sus potencialidades al máximo, y que utilicen de la manera más
eficaz las cartas de que disponen, pudiendo ser el factor desequilibrante que otorgue el
triunfo a una de las partes”. Por esta razón, el simple hecho de utilizar el marketing polí-
tico y los elementos que este recoge de una forma eficaz en la campaña electoral de
Zurdo, aumentará las posibilidades de victoria electoral, ya que, como afirma Costa
(1994) permite desarrollar las potencialidades del candidato al máximo.

Maarek (1997) asegura que los actores políticos contemporáneos deben adaptar
su comunicación a la evolución de la sociedad, sabiendo manejarse tanto en escenarios
que están dentro del mundo real como en el virtual (internet). Según este autor, “el mar-
keting político procede del marketing comercial, donde el segundo tiene que ver con la
búsqueda de la incitación a la compra de un producto, y el primero con la influencia en
los comportamientos de los ciudadanos; por tanto, un fracaso comercial significaría la
caída de ventas, mientras que en el caso político tiene que ver con no ser elegido por el
electorado”. Además menciona que los sondeos electorales sirven para su puesta en
marcha y para la medición de su efectividad. Unas elecciones son totalmente diferentes
a otras, por tanto debe replantearse su planificación estratégica para tener opciones de
victoria. Durante las tres últimas elecciones locales en Madrigal siempre se ha utilizado
la misma estrategia de campaña y el mismo programa electoral, y por ello es preciso
crear un plan de campaña que se base en las necesidades actuales de los madrigaleños
de forma efectiva y realista. Dentro del marketing político existen una serie de normas
de conducta entre las cuales se encuentran (Maarek (1997):

12
 - Coherencia donde no debe haber ninguna decisión sin contrastarla con las
demás.
- Replanteamiento sistemático de las campañas señala la obligatoriedad de re-
chazar campañas idénticas.
- Desmarque mínimo tiene que ver con el hecho que las opciones elegidas con-
ceden ventaja en un aspecto concreto.
- Máxima seguridad señala que no se debe poner en práctica una estrategia que
implique riesgo alguno para el político.

Por otro lado, Asensio (2008) establece que el marketing político, aplicado en un
municipio, se basa en la consecución del mercado electoral municipal, donde existe un
intercambio entre un partido político concreto y los votantes. Además, se elaboran pro-
mesas de acción de gobierno a cambio de votos en un mercado caracterizado por la im-
perfección (nadie garantiza que lo prometido se cumpla) y el desequilibrio (depende del
voto). En Madrigal nunca se han llegado a explotar al máximo los elementos que conju-
gan el marketing político, por lo que si el PSOE se centra en esos elementos es posible
que pueda decidir a su favor una cantidad importante de votos.

“La estrategia se refiere a lo que se necesita hacer para ganar. Cómo asegurar
que un número específico de electores voten en favor del candidato propio, así como
identificar los medios y la oportunidad para lograrlo (…) Implica uno o varios mensajes
y la manera como se harán llegar estos mensajes a los electores, para los cuales fueron
elaborados; asimismo, supone establecer fechas y plazos perentorios que deben regir las
principales acciones de la campaña. Debe ser sencilla, factible y convincente, pues de
lo contrario puede no ser la adecuada para conducir un esfuerzo dentro de una compe-
tencia en la que únicamente habrá un solo ganador y una sola oportunidad. Comprende
la selección de grupos de electores que pueden ser influidos en número suficiente para
la victoria; es decir, aquellos que no apoyan a un determinado partido o candidato, o no
lo hacen siempre o firmemente, para apuntar hacia ellos las acciones de campaña con-
forme los principios de concentración de esfuerzos y de la menor resistencia. Incluye el
posicionamiento mediante mensajes e imágenes, cuyos temas y contenidos supuesta-
mente son capaces de persuadir, reforzar o disuadir a los electores escogidos” (Martínez
y Salcedo, 2006). A través de los mensajes e imágenes que se elaborarán en el plan de
campaña que se describe en este trabajo se tratará de reforzar al electorado del PSOE de

13
Madrigal y seducir al antiguo electorado socialista que había dejado de confiar en su
partido. Por otro lado, esos mensajes e imágenes servirán para crear un storytelling so-
bre Zurdo para que aquellos votantes indecisos o descontentos con el PP tengan una
opción electoral factible alejada de etiquetas partidistas, y más centrada en las propues-
tas y en el compromiso.

“La estrategia de campaña electoral es la definición de un diagnóstico de la co-

yuntura política y del posicionamiento de nuestro candidato en ese contexto a partir del
análisis de todos los factores relevantes que pueden incidir en el resultado de la elec-
ción. Esa estrategia, buscará aprovechar al máximo el contexto favorable al candidato y
neutralizar lo negativo. Para la definición del escenario en el que se debe desarrollar la
estrategia, es útil utilizar las técnicas de investigación preelectoral de opinión pública”
(Fara, Germano, Dell’Oro, Rossi y Zukernik (eds), 2006). En este trabajo se plantea la
elaboración de un cuestionario preelectoral con el objetivo de analizar las respuestas de
la muestra y tener un contexto que servirá para crear esa estrategia concreta. A su vez,
servirá para elaborar un análisis DAFO (anexos 2 y 3) de cada candidato con el objetivo
de aprovechar al máximo el contexto favorable al candidato y neutralizar lo negativo
como ya se ha mencionado unas líneas antes.

I.2-Storytelling (eslogan y spot electoral).

Cuando se va a iniciar la planificación de una campaña electoral, antes hay que

valorar la imagen que el candidato debe transmitir a la población. Para ello, se debe
crear un storytelling que inste al espectador a crear una imagen concreta del candidato a
través de un mensaje, imágenes y sentimientos con la intención de seducir al auditorio
en el sentido que busca el partido político concreto. Según Salmon (2008), “la gente no
quiere información, quiere fe para creer, lo que supone una historia en la que sostener
dicha fe. Para ello hay que movilizar las emociones de la gente”. Para él, el credo es que
“la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan”.
Salmon hace referencia a Steve Denning, experto del storytelling, quien asegura que
“una marca es esencialmente una relación”. Para los de marketing, hay que crear una
relación singular, emocional, entre una marca y sus afiliados; un marketing de la
relación. Para ello, la marca debe volver a encontrar una identidad fuerte y coherente
que hable tanto a los consumidores como a los colaboradores de la empresa y que
condense en un relato coherente todos los elementos constitutivos de la empresa: su

14
historia, la naturaleza de los productos que fabrica, etc. Aplicando todo esto al presente
trabajo, el PSOE de Madrigal es la empresa encargada de fabricar y vender una marca,
la de Ana Isabel Zurdo, con el objetivo de dar a conocer su historia y situarla como una
firme candidata a la alcaldía de la localidad. Para ello, hay que conventirla en una marca
que se puede representar fácilmente a través de un eslogan o un spot electoral, de lo cual
se hablará más adelante en este trabajo.

“Ahora las marcas nos hablan y nos cautivan, nos cuentan historias que tienen
que ver con nuestras expectativas y nuestras visiones del mundo. Cuando esas marcas se
utilizan en la red nos transforman a nosotros mismos en storytellers, en propagadores de
relatos, ya que la fascinación que inspira una buena historia nos empuja a repetirla”.
Para Fara (2013), “tener un discurso político y aludir a temas es importante, pero se
logrará una instalación mucho mayor si se posee una historia para contar”. Este autor
asegura que en la actualidad existen dos problemas a la hora de establecer el storytelling
de un spot:

 Construcción de la diferencia: considerando que las diferencias ideo-

lógicas claras han dejado de existir por lo menos desde la caída del Mu-
ro de Berlín, desde la comunicación política se requiere la construcción
de nuevos criterios desde los cuales diferenciarse. Si no es desde la ideo-
logía, deberá ser desde otro sitio; por ejemplo, desde los atributos perso-
nales. La obligación de quien emprende la tarea comunicativa es lograr
que el electorado pueda discriminar, es decir, que diferencie entre candi-
datos, sorteando el clásico <<son todos iguales o en el fondo dicen todos
lo mismo>>.
 El público se vuelve más sofisticado a medida que va pasando el
tiempo: Los estímulos que recibe en términos de comunicación política,
en marketing, en las campañas, dejan sedimentos sobre la población. Así,
el electorado se encuentra cada vez más advertido en el marketing políti-
co, en parte porque los medios realizan de antemano el análisis semiótico
de las piezas de comunicación, spots, mensajes, incluso antes de que sean
puestos al aire; se interesan cada vez más por el backstage (detrás de la
escena) de las campañas, y no por las ideas y las propuestas. De esta ma-
nera, se pierde el efecto deseado, tal como ocurre con un chiste explica-

15
 do. Eso nos obliga a inventar nuevos trucos en cada elección, o imaginar
cómo hacer que el marketing político no parezca marketing político. La
gente dice “ah, eso lo hacen por marketing”, lo que tiene una connota-
ción totalmente peyorativa y es leído como “esto lo hacen para manipu-
lar, para mentirme, para hacerme creer tal cosa”.

Con el auge del storytelling, Fara (2013) dice que llegan los “story spinners:
aquellos que ayudan a un candidato a confeccionar su historia y han encontrado los
mejores métodos para difundir su mensaje”. En los spots electorales, el storytelling es
un recurso muy eficaz a la hora de transmitir un mensaje a través de una historia. Este
hace que los receptores del mismo muestren un interés más emocional e identificativo
en períodos de desafección política como el que actualmente se vive en España. Así, la
política en sí queda en un segundo plano, y lo que importa es el mensaje que la historia
contada en el spot trata de transmitir al auditorio, con el objetivo de llamar su atención
lo suficiente como para seducirle. En la actualidad, a través de las redes sociales y,
concretamente a través de Facebook en Madrigal, se puede contribuir a la creación de
una historia para la candidata socialista mediante un perfil público que aglutine al
mayor número de seguidores madrigaleños.

El eslogan es uno de los recursos más utilizados en el discurso de los spots

electorales. Según Alfa (2008), “cualquier mensaje electoral o eslogan tiene como
misión introducir en el espacio mediático una forma personal (coloquial y cercana) de la
propuesta ideológica y programática. Ha de ser una frase corta y expresiva, incisiva y
mecánica, que recuerde la <<idea fuerza>> de la campaña. Es, en definitiva, un
conjunto de palabras motoras que no han de permitir demasiados juegos de significado,
solo los precisos; y, por ello, es una importante determinación. Está irremediablemente
asociado a la repetición, se ampara en ella para prender en la mente y para inocular
(sobre todo) una serie de imágenes. En el spot electoral, el eslogan encuentra su lugar de
interpretación, una proyección que no tiene en otros soportes propagandísticos,
exceptuando la radio. El eslogan puede ser argumento, conclusión o coda, pero lo cierto
es que descubre su verdadero sentido enunciativo y es capaz de alcanzar esa dimensión
emocional tan perseguida”. Un buen eslogan se recuerda durante una campaña, e
inmediatamente se identifica con el partido o candidato concreto al que hace referencia.
De esa manera, si el eslogan se recuerda por parte del auditorio se crean más

16
posibilidades de que, si ese eslogan gusta lo suficiente al receptor del mensaje, pueda
acabar votando al partido que lo está utilizando. No obstante, hay que matizar que no
solo el eslogan influye en esa posible decisión de voto, sino que es un elemento esencial
a la hora de llamar la atención del auditorio para que un determinado mensaje consiga
incidir en una parte del mismo de forma contundente.

En ocasiones, un spot electoral sirve para engrandecer a un candidato concreto

hasta el momento poco conocido, explotando sus dotes discursivas al máximo para
atraer al mayor margen del auditorio disponible posible. Un spot electoral en un
municipio tan pequeño como Madrigal no es tan necesario como lo es a nivel
autonómico o nacional, ya que en esos niveles la competencia entre los partidos para
difundir su mensaje a través de los medios es muy alta, además disponen de un
presupuesto mucho más elevado como para permitirse crear y propagar esos spots. En el
caso que se presenta, un spot electoral serviría más bien para diferenciarse del
adversario político intentando invadir todas las posibilidades telemáticas disponibles
durante una campaña electoral. Así, en el más que probable caso de que el PP no realice
ningún spot electoral que difunda su mensaje, el PSOE tendrá más probabilidades de
que el suyo se extienda a un mayor número de vecinos.

I.3-Discurso y mensaje.

“En esta lucha dialéctica que constituye la campaña electoral, también conocida
como <<carrera de caballos>>, llega antes el que es más capaz de persuadir a través de
su discurso, de su palabra y de su imagen“ (Peña, 2009). Una de las claves de la
comunicación política es la creación del discurso y su exposición. “Generar discurso
requiere tiempo para reflexionar, teorizar, analizar y sintetizar mensajes. Es un ejercicio
intelectual a realizar preferiblemente de manera conjunta, con el apoyo de asesores y
colaboradores políticos. La exposición requiere una técnica y un desarrollo que
dependerá del escenario en el que vayamos a trabajar o la audiencia a la que nos
dirigimos. En la actualidad, el discurso político se basa, bien en la crítica al adversario,
bien por el abuso de tópicos y lugares comunes que desnaturalizan el mensaje, alejando
la atención de un público cada vez más descreído con lo que se denomina <<clase
política>>” (Asensio, 2012: 129). La repetición de las formas y usos de las expresiones
en los discursos, puede provocar que el auditorio se canse y no preste suficiente
atención, y más en la actualidad, donde la desafección política está más presente que

17
nunca. A la hora de convencer a los posibles votantes, el juego del “y tú más” ya no
sirve, y lo único que se consigue es entrar en una espiral de críticas recíprocas entre
partidos y candidatos que afecta negativamente a su imagen.

David Redoli (2015: 10), recoge diez puntos con las claves fundamentales que
hay que tener en cuenta durante la creación de un discurso:

1- Para escribir un buen discurso debe ser escrito por profesionales, mediante la
utilización de frases cortas y precisión en el uso del lenguaje.
2- Un discurso debe estar perfectamente contextualizado para el momento pre-
ciso en el que va a ser utilizado, tanto desde el punto de vista racional, como
emocional.
3- Es una herramienta privilegiada de comunicación para transmitir un mensaje,
esencialmente persuasivo.
4- Refleja la personalidad y los valores de quien lo expresa, por lo que debe ser
diferente para cada líder político.
5- La coherencia es la base de todo buen discurso.
6- La forma de escenificar un discurso ante el público y ante los medios de co-
municación mide su eficacia.
7- Deben recoger con claridad los mensajes fuerza, los titulares y los cortes que
nos gustaría que aparezcan al día siguiente en la prensa, radio, televisión e
internet.
8- Debe dominarse el uso de los “frames”, de las metáforas y de las figuras re-
tóricas.
9- Debe dedicarse un tiempo suficiente como para que el discurso esté intelec-
tualmente a la altura.
10- Se debe de revisar antes de pronunciarlo. El storytelling debe estar íntima-
mente ligado al storydoing4.

Para Costa Bonino (1994: 34), el discurso de un mensaje está formado por un
conjunto de códigos informativos con múltiples posibilidades de interpretación. Según

4
Hay una diferencia clara entre los políticos que hacen historias y los que solo las cuentan. El storydoing
es un relato que se cuenta a través de la acción. Este concepto, basado en un libro de Ty Montague, y muy
enfocado a temas empresariales y de marca, plantea un relato de futuro. Usado en política podría ser: “el
país que queremos” Otros ejemplos serían “el sueño” de Martin Luther King, o “el gobierno del pueblo y
para el pueblo” de Lincoln. En definitiva, se trata de narrar historias a través de la acción (Peytibi, 2014).

18
este autor, la evaluación del humor del electorado es importante en la medida que va a
condicionar no solamente los temas centrales del discurso de la campaña electoral sino,
sobre todo, su tono. Además expone que a un bajo grado de descontento le corresponde-
rá un tono neutro, mientras que en el caso contrario se impondrá un tono polémico.

Según Chihu (2010) “el discurso electoral es un género discursivo dirigido con
la finalidad estratégica de ganar una elección, es decir, aparecer como la opción
preferida en el ánimo de los votantes, en comparación con los otros candidatos”. A
través del discurso se construye la imagen de partidos y candidatos, permitiendo a los
votantes obtener la información necesaria para decidir por qué candidato o partido votar.

Al concentrarnos en el discurso de las campañas electorales se propone la

hipótesis de que en ellos se da un proceso de construcción de la imagen del candidato y
del partido que lo postula, y paralelamente a este proceso se da el de la construcción de
una imagen negativa de los candidatos antagonistas (Chihu, 2010). A través del discurso
de campaña se puede construir una imagen positiva del candidato protagonista o una
negativa de los candidatos rivales. A partir de ahí los votantes comenzarán a decidir por
qué partido o candidato votar, teniendo en cuenta los mensajes que a través de esos
discursos emiten a la sociedad.

El buen discurso debe contener un claro mensaje bien orientado.“Este es un

conjunto coherente de elementos, proposiciones programáticas, valores, sentimientos
que reflejan la esencia de la propuesta de un candidato que se expresan de manera que
se produzca el máximo contraste en relación con la propuesta electoral del adversario,
conduciendo a una clarificación de la opción de los electores el día de la
elección“ (Fara, 2006: 64). Durante una campaña electoral, los protagonistas son los
candidatos, y deben de transmitir un mensaje acorde a su personalidad y carácter, como
si de un papel de teatro se tratara. Los contenidos de los mensajes transmitidos por
candidatos de diferentes partidos suelen ser los mismos hoy en día, ya que la lucha por
obtener el mayor porcentaje de votos posible requiere ocupar un amplio campo en el
espectro ideológico. No obstante, si realmente se quiere ganar, cada candidato debe
adaptar ese mensaje a su personalidad y a cómo haría mejor que el contrincante aquello
que quiere defender, de manera que cuando lo transmita suene diferente y se adapte a lo
que su auditorio necesita oir. Por tanto, el mensaje del discurso varía dependiendo del

19
público al que se dirige, y por ello debe ser adaptado al mismo transmitiéndo lo mismo
de manera distinta. Para el caso que nos atañe en este trabajo, ante la inexperiencia
política de la candidata socialista, se debe construir un mensaje de renovación y de
cambio que provoque interés en el auditorio y vea como positivo lo que apriori parece
negativo.

“No se trata de reducir los temas a los asuntos personales del auditorio, sino de
acercar y de relacionar cualquier cuestión con las materias que constituyen su existencia
concreta, su vida individual, su ámbito familiar, su vida profesional, sus relaciones
sociales, sus opiniones políticas y sus convicciones religiosas. Se trata de presentar el
tema por la cara en la que el oyente se ve reflejado. Para que un hecho sea interesante,
es necesario que entre en el mundo concreto de los oyentes“ (Fara, 2012: 190).

I.4-Propaganda electoral.

A la hora de comenzar una campaña electoral, dar a conocer la identidad del

candidato es lo más importante, y esta debe estar asociada al partido político al que re-
presenta, es decir, debe generar su propia marca. La marca es un conjunto de instrumen-
tos formales con los que una empresa, organización o persona se identifica públicamen-
te, debiendo reflejar la esencia de su personalidad y de lo que hace en todo momento. Es
un retrato que a través de la imagen que transmite tiene por objetivo contribuir a mejo-
rar la identificación de una persona, empresa, organización o producto (Fara, Germano,
Dell’Oro, Rossi y Zukernik (eds), 2006).

A través de la propaganda, se hacen llegar al electorado los mensajes de la cam-

paña de una forma resumida de una forma persuasiva. Según Martínez y Salcedo
(2006), “la propaganda electoral es una forma de propaganda abierta, racional o emo-
cional, que se caracteriza porque sus metas son irrenunciables e inalterables, ya que sólo
se puede ganar o perder; porque su duración es corta, de unos cuantos meses y sujeta a
plazos impostergables; porque tiene que motivar a individuos y grupos con intereses
heterogéneos, divergentes y contradictorios; y porque tiende a centrarse en la personali-
dad del candidato, pues él es el mensaje, "los electores dan su confianza y fe a los can-
didatos y hacen una inversión en la persona que representa su sentir general sobre las
cosas". Para efectuar una propaganda competente, se debe de disponer de un presupues-
to a la altura de las circunstancias, y adaptarlo al tamaño del electorado al que se quiere

20
dirigir. Debe ser estéticamente agradable, armónica y llamativa, utilizando eslóganes y
expresiones pegadizas y redundantes para que el receptor recuerde el mensaje y al can-
didato. Para el caso de Ana Isabel Zurdo, hay que aprovechar todos los medios disponi-
bles como internet, periódicos comarcales y radios para extender su mensaje de forma
que haga ver a los vecinos de Madrigal su empeño y compromiso por la localidad y no
solo en el entorno del municipio, ya que existe gente que se informa por los periódicos
comarcales o comparte noticias del pueblo a través de las redes sociales llegando a un
número importante de madrigaleños. Otra forma de propaganda son los carteles electo-
rales donde aparece la fotografía de la candidata con el eslogan de campaña, el cual de-
be ser llamativo. Además, es necesario que haya un cartel donde aparezcan los integran-
tes de la candidatura para expresar unidad y cercanía.

La propaganda electoral, también llamada publicidad electoral, debe manejarse

desde una lógica más publicitaria que política, por eso es muy importante utilizar imá-
genes y expresiones que incidan en los sentimientos de los receptores creando emocio-
nes. La propaganda debe ser simple, fácil de comprender y directa para que los votantes
se sientan cómodos al verlo y no rehúyan a esa información tan importante en una cam-
paña. “Las ideas políticas van por cuenta de los políticos, pero su traducción en publici-
dad es tarea de los especialistas en comunicación publicitaria.” (Daniel Eskibel, 2015).
En Madrigal existe un problema a este respecto, ya que la candidata socialista tiene co-
nocimientos sobre artes gráficas y fotografía, lo cual puede condicionar la publicidad
transmitida a sus gustos personales sin incidir positivamente en la sensación que debe
causarse sobre el electorado. Por ello, es necesario que delegue esa función a un tercero
que averigüe lo que más llama la atención a su auditorio. En este caso, es muy impor-
tante abstenerse de utilizar el nombre del partido y centrarse más en el pueblo como
conjunto, utilizando imágenes del mismo para que el elector identifique a la candidata
como una madrigaleña más que representará sus intereses.

21
 CAPÍTULO II.-
ANÁLISIS DEL PSOE

II.1-El PSOE en Madrigal de las Altas Torres.

II.1.1- Características y problemas del municipio.

Madrigal de las Altas Torres se caracteriza por tener una población obrera en su
gran mayoría. No obstante, durante las últimas tres legislaturas el PSOE nunca ha con-
seguido la victoria, ya que los intereses de estos no se han visto suficientemente defen-
didos por el grupo socialista local. Con la burbuja inmobiliaria y la crisis en el sector del
ladrillo, el paro aumentó notablemente a partir de 2008, lo cual se achacó a la gestión
que por aquel entonces llevó a cabo el PSOE a nivel estatal, ayudando a que el PP se
mantuviera en el poder en la localidad.

Además del problema del paro, la agricultura es el otro sector mayoritario donde
se concentra mayor trabajo en la localidad abulense. Problemas con la última legislatura
del PSOE en cuanto a convenios con los agricultores, hicieron que el paro aumentara en
ese ámbito provocando un descontento generalizado en los afectados y sus familias. Por
si esto fuera poco, la deuda pública del Ayuntamiento era una de las más altas cuando el
actual gobierno municipal del PP entró en el poder por primera vez en 2003 junto a la
Candidatura Independiente de Madrigal. Desde entonces, la austeridad en prácticamente
todos los niveles de gestión municipales por parte del Ayuntamiento ha contribuido a
que dicha deuda desaparezca, algo que el PP explotará en la defensa de su candidatura
para las próximas elecciones.

Por otro lado, los negocios locales han ido cerrando sus puertas durante estos úl-
timos 10 años a un ritmo de récord, dadas las dificultades para mantener rentabilidad
por la baja natalidad y la despoblación progresiva de Madrigal. Estos dos últimos pro-
blemas se han acrecentado por la mala gestión turística del actual Ayuntamiento popu-
lar, sector del que depende en gran medida el municipio, sobre todo la hostelería.

La educación también se ha visto amenazada en diversas ocasiones por parte del

Gobierno de la Junta de Castilla y León, ya que no es rentable mantener abierto un co-
legio con tan pocos alumnos en Madrigal, pero las movilizaciones de diferentes asocia-

22
ciones del municipio de manera independiente y ajena a su Ayuntamiento5 provocaron
que la Junta prolongara unos años más la vida de dicho colegio.

El patrimonio turístico de Madrigal es una de las cosas más importantes para sus
vecinos, y su conservación deja mucho que desear. La falta de acción ante su acelerado
deterioro afea al municipio de cara al exterior afectando directamente al sector turístico.
La lucha por subvenciones y apoyos privados para su mantenimiento es algo necesario y
que el actual ayuntamiento del PP no está dispuesto a ofrecer.

Los eventos culturales se organizan y gestionan gracias a las asociaciones que,

sin ánimo de lucro, trabajan de forma independiente al Ayuntamiento durante todo el
año. Evidentemente su presupuesto es muy limitado, y sin el apoyo sustancial del go-
bierno local su labor se va desgastando año tras año por falta de recursos. Por tanto, se
debe de subvencionar y organizar de manera efectiva a estas asociaciones que solo mi-
ran por el bien del pueblo.

II.1.2- Los resultados electorales de 2003, 2007 y 2011.

En el año 2003 (anexo 1), el PSOE de Madrigal consiguió la mayoría de los vo-
tos, llegando a 621 (43,55% y 4 concejales), mientras que el PP logró los mismos con-
cejales con 588 votos (35,17%). La irrupción de una candidatura independiente formada
por un ex concejal del PSOE se llevó 200 votos (11,9% y un concejal) que en principio
debían ser para los socialistas, pero como “venganza” se unió con el PP dándole a este
la mayoría absoluta y el gobierno municipal para los próximos 4 años. A partir de ese
momento, las disputas entre el líder del PSOE en Madrigal con el líder de la candidatura
independiente de Madrigal, Modesto Vegas, fue continua en los plenos, provocando la
ruptura entre los tradicionales votantes y militantes del PSOE en el municipio, lo cual
acabaría beneficiando notablemente al PP y a su líder Rufino Rodríguez.

Si se presta atención a los resultados del anexo 1 se observa la irrupción de una

nueva candidatura independiente llamada El Partido de Castilla y León. Esta consiguió
185 votos (13,88% y 1 concejal), de los cuales es posible que muchos pertenecieran en
las anteriores elecciones tanto al PP como al PSOE, ya que ambos vieron reducidos sus

5
El Ayuntamiento de Madrigal se ha mostrado indiferente a lo largo de todos estos años de gobierno
municipal ante un posible cierre del colegio, ya que siempre ha acatado lo que el PP a nivel autonómico le
ha sugerido sin mirar por los intereses generales de los madrigaleños.

23
votos, aunque también hay que contar con un menor número de votantes censados por
lo que dicha hipótesis no se puede comprobar empíricamente. Lo cierto es que los otros
tres partidos consiguieron un menor porcentaje de votos que fueron a parar a esta nueva
candidatura que, en principio, tenía la intención de pactar con el PSOE para conseguir la
alcaldía mediante coalición pero, una vez más, se quedaron a las puertas y la coalición
entre la candidatura independiente de Madrigal y el PP volvió a sumar 5 escaños y ma-
yoría absoluta para seguir al frente de la alcaldía otros 4 años más.

En las últimas elecciones de 2011 ocurrió algo curioso, y es que la candidatura

independiente de Madrigal pasó a formar parte de la del PP como consecuencia de dos
legislaturas seguidas pactando, ya que problemas internos con el líder de la candidatura
independiente impidieron formar un equipo con suficientes miembros como para formar
grupo político. La aparición de Unión Progreso y Democracia (desde ahora UPyD) gol-
peó con tanta fuerza que se convirtió en la segunda fuerza política más votada (313 vo-
tos, 24,92%, 2 concejales) después del PP (544 votos, 43,31%, 5 escaños) superando al
PSOE (296 votos, 23,57%, 2 concejales). Este zarpazo electoral provocado por UPyD
en el PSOE terminó de enterrar a la candidatura socialista en Madrigal, provocando una
profunda crisis con disputas internas constantes aún más notable que en las elecciones
pasadas. Como se puede observar los votantes castigaron al PSOE con ese masivo cam-
bio de voto en favor de UPyD, voto que hay que recuperar en esta campaña electoral si
se quiere luchar por la victoria, y por eso es tan necesario un buen uso del marketing
político para plantear una estrategia eficaz, efectiva y eficiente. En esta ocasión el PP
consiguió por primera vez mayoría absoluta, consiguiendo así un consolidarse como el
partido preferido por los madrigaleños en las municipales.

II.1.3- Los gobiernos del PSOE en el municipio.

Desde 1983 hasta 1999 incluido, el PSOE de Madrigal ha gobernado con un

buen margen de votos en el municipio, sin que el PP se acercara nunca demasiado. No
obstante, como se puede observar en el anexo 1 hay un pequeño descenso del PSOE a
partir de 1995 y un aumento del PP en cuanto a porcentajes de voto, posiblemente debi-
do a la crisis institucional del PSOE a nivel estatal y a la entrada en el panorama político
de la figura de José María Aznar.

24
 El primer alcalde socialista del municipio abulense fue Florentino García Calvo,
un político singular que reunía carisma, simpatía, cercanía y fuerza, lo cual gustaba tan-
to que salió elegido 3 veces seguidas, hasta que un desgraciado accidente de coche en
1996 acabó con su vida dejando la batuta de la alcaldía al hasta entonces teniente de
alcalde Emilio del Bosque Gutiérrez. El nuevo alcalde socialista tuvo que adaptarse
rápidamente a la gestión de un municipio complicado como Madrigal y gracias a su
gestión consiguió mantener el pulso al PP en las elecciones de 1999. No obstante, como
ya se ha mencionado anteriormente, el teniente alcalde, Modesto Vegas, por problemas
personales con el hasta entonces alcalde socialista abandonó el grupo y formó su propia
candidatura para disputar la alcaldía junto al PP. De esa manera, comenzó la caída libre
del PSOE que acabaría tocando fondo en las últimas elecciones de 2011, ya que entre
sus propios militantes la figura de Emilio del Bosque no convencía para encargarse de
nuevo de la alcaldía.

Por esa razón se vuelve a insistir en la idea de renovar completamente la cúpula

del PSOE para las nuevas elecciones de 2015, buscando la unidad que ha faltado duran-
te todos esos años para dar una imagen positiva y de renovación a los vecinos de Ma-
drigal, los cuales deben olvidar las disputas pasadas dentro del propio partido. Un dato
importante es que el líder de UPyD en las pasadas elecciones de 2011, German Negrete,
se ha unido a la candidatura de Ana Isabel Zurdo con la condición de ir segundo en su
candidatura, lo cual asegura un buen porcentaje de votos pero también tambalea una
parte del electorado socialista que no apoya las opiniones que pleno tras pleno ha ido
defendiendo el candidato a teniente de alcalde.

En conclusión de todo lo anterior, el PSOE más que nunca debe mostrar unidad
e ideas claras a través de un programa renovador con expectativas de futuro para evitar
nuevos enfrentamientos entre sus filas, dejando de lado las ideologías y cuestiones de
partido para centrarse en las necesidades de sus vecinos.

25
 CAPÍTULO III.-
LAS ELECCIONES MUNICIPALES DE 2015: CANDIDATOS Y PROPUESTAS

III.1- El candidato del PP.

Rufino Rodríguez, originario del municipio Paradinas de San Juan en la provin-

cia de Salamanca, ha sido profesor de idiomas en el colegio de Madrigal de las Altas
Torres desde 1992 hasta ser elegido alcalde por primera vez en el año 2003. Casado con
una maestra y padre de familia, siempre fue considerado una persona culta e inteligente
a diferencia de otros alcaldes de la villa abulense sin estudios, algo que ayudó a su elec-
ción. Durante sus 3 legislaturas al frente del Ayuntamiento, el candidato popular ha su-
frido diversos altibajos conforme avanzaba los años de mandato, hasta llegar a un punto
de no retorno entre muchos de sus antiguos votantes. No obstante, la ruptura interna del
PSOE de Madrigal durante esos años no dejaba otra alternativa a muchos madrigaleños.

Numerosos enfrentamientos con algunas asociaciones del municipio han debili-

tado en los últimos años la figura de su alcalde, y por ello es preciso aprovechar ese
estado de tensión. Promesas como la construcción de una residencia de ancianos y de un
polígono industrial han causado desilusión en muchos de sus votantes. Además, los ne-
gocios del pueblo se están viendo forzados a ir cerrando sus puertas cada vez más tem-
prano ante la falta de ayuda del Ayuntamiento. Rodríguez es consciente de ello, pero
sus diferencias personales con la mayoría de los dueños de dichos negocios, no hace
más que alimentar ese malestar. En sus dos últimas legislaturas, el descontento de una
parte de los madrigaleños con su gestión municipal y el trato ofrecido a los vecinos, se
ha manifestado a través de protestas y pitos en el pregón de las fiestas patronales, lle-
gando incluso a denunciar a aquellos que habían alterado el orden público en ese mo-
mento por parte del alcalde.

No obstante, Rodríguez y su partido pueden presumir de haber pagado una de

más de un millón de euros que los anteriores gestores municipales habían inflado duran-
te sus legislaturas de forma desmedida. El PP de Madrigal utilizará este discurso como
vino haciendo desde el mismo momento de llegar a la alcaldía en 2003, desgastando al
PSOE por su mala gestión a medida que pasaban los años.

26
 Sus anteriores campañas electorales siempre han sido simples, ya que ha sido el
propio Rodríguez quien se ha dirigido al electorado a través de escritos y uno o dos mí-
tines por campaña sin llegar a mucho más. Teniendo en cuenta la definición de marke-
ting político según Costa Bonino (1994), el PP no ha utilizado los medios que esta teo-
ría propone para llegar a su electorado e implantar una campaña electoral con la ayuda
de la tecnología. En su lugar, siempre han utilizado los medios mínimos como la tradi-
cional pegada de carteles, mítines y algunas entrevistas en medios comarcales criticando
al PSOE y presumiendo de su gestión y la eliminación de la deuda municipal.

Por tanto, la propaganda es muy escasa para las posibilidades que durante los úl-
timos 10 años ofrecen la tecnología y el propio marketing político. El discurso utilizado
ha seguido una dinámica similar en las tres elecciones pasadas, donde la crítica a la ma-
la gestión del PSOE en el pasado y la mención de los logros como la reducción de la
deuda municipal y el arreglo de calles han predominado siempre.

A pesar de todo lo anterior, la simple estrategia electoral seguida por Rodríguez

ha servido para ganar tres elecciones seguidas, lo cual demuestra la gran debilidad que
atraviesa actualmente el PSOE en Madrigal. Por ello, si la candidata socialista sigue un
plan de marketing político en su campaña electoral aplicando los principales conceptos
del mismo a su desarrollo para plantear una estrategia efectiva, es muy posible que el
PSOE recupere la confianza que ha perdido estos últimos 12 años y tenga opciones cla-
ras para ganar las próximas elecciones.

A la hora de analizar al candidato popular para elaborar un plan de campaña

electoral para Zurdo, se debe realizar un análisis DAFO (anexos 2 y 3) que revele las
características más importantes a tener en cuenta. Dicho análisis se ha realizado a nivel
de cada candidato y no de cada partido, ya que lo más importante en unas elecciones
municipales es la imagen que desprende el cabeza de lista y no el resto de la candidatu-
ra, aunque siempre tenga cierta importancia.

III.2- La candidata del PSOE.

Ana Isabel Zurdo Manso es funcionaria administrativa en el Hospital Carlos III

de Madrid y además posee un título superior en artes gráficas. Nació en Madrigal y sus
padres actualmente residen allí. Desde muy joven se ha dedicado junto a su marido, el

27
cual desgraciadamente falleció hace pocos años, a la defensa y promoción del patrimo-
nio cultural de la localidad. Con su participación en numerosas asociaciones y eventos
se ha construido una imagen de plena dedicación a su pueblo sin ningún ánimo de lucro.
Creó la primera página web del municipio dando cabida a cualquier vecino de Madrigal
y a cualquier persona a acceder a una variada información cultural con varias platafor-
mas sobre eventos, fiestas patronales e incluso un buzón de sugerencias y opiniones con
chat online. La candidata socialista siempre se ha caracterizado por un espíritu innova-
dor y adaptado a las nuevas tecnologías, aplicando su uso siempre que ha tenido oportu-
nidad en alguno de los múltiples actos donde ha colaborado todos estos años.

Para presentarse al puesto de alcaldesa de Madrigal, y como funcionaria, ha te-

nido que presentar una excedencia forzosa por cargo público. Un dato muy relevante
que deberá usarse en la campaña electoral es la reducción de su salario mensual6 al dejar
el actual puesto de trabajo por ser alcaldesa de Madrigal, siempre y cuando ganara las
elecciones. Por otra parte, su hija de apenas 23 años es muy conocida entre la juventud
de la localidad y participa en varias asociaciones culturales. A pesar de que esto último
pueda parecer irrelevante, es destacable a la hora de conseguir dar a conocer a la candi-
data socialista, quien a pesar de llevar años participando en numerosos actos es desco-
nocida para una gran parte del pueblo, sobre todo entre los más jóvenes.

La reciente incorporación de Zurdo en las filas del PSOE como afiliada demues-
tra su figura vecinal más que política, ya que siempre se ha mantenido fuera del juego
político en su relación con la villa abulense. De esta forma, se puede explotar un
storytelling que señale su dedicación y compromiso por Madrigal como una ciudadana
más y no como una política que solo piensa en llegar a la alcaldía. Su extenso conoci-
miento sobre la estructura tanto administrativa como cultural de la localidad añade pun-
tos a la hora de desenvolverse en mítines, relaciones directas con los madrigaleños, o en
la configuración del programa electoral. Para ello debe contar con un equipo que repre-
sente a todo el espectro de la población por edades para que los electores sientan cierta
sensación de identificación con ellos mismos.

Teniendo en cuenta las diferentes razones que los hermanos Muñoz (2007)
mencionan en su libro, en el caso de la candidata socialista esas razones son positivas, y

6
Como funcionaria su sueldo se aproximaba a unos 2.200 euros mensuales, pero como alcaldesa su
sueldo no superaría los 1.700 euros al mes..

28
tienen que ver con el rechazo a la gestión de quien gobierna, ya que Zurdo piensa que es
capaz de remediar la situación actual; y con su espíritu de servicio, puesto que el hecho
de renunciar a un sueldo mayor por estar al frente de la alcaldía subyace en su senti-
miento de deberse a sus electores. En el anexo 3 aparece un análisis DAFO sobre la
candidata socialista. A la hora de planificar la campaña electoral hay que explotar al
máximo sus fortalezas y corregir en la medida de lo posible sus debilidades. Por otro
lado, se deben aprovechar las oportunidades que se recogen y disuadir las amenazas, ya
que el PP aprovechará cualquier debilidad para atacar electoralmente a la candidata, a
quien a priori no ven con opciones de victoria.

A continuación, se establece un plan de campaña electoral para que la candidata

socialista vea aumentadas las posibilidades de llegar a la alcaldía, ya que en campañas
anteriores la inexistencia del marketing político en la elaboración de una estrategia elec-
toral puede que contribuyeran a la pérdida de votos.

29
 CAPÍTULO IV.-
UN PLAN DE MARKETING POLÍTICO PARA LA CAMPAÑA ELECTORAL DE
ANA ISABEL ZURDO MANSO (I).

IV.1-Definición de objetivos.

A la hora de plantear un plan de campaña electoral hay que tener claros los obje-
tivos que se persiguen. Pueden ser varios, pero en este caso el único y principal objetivo
es ganar las elecciones como el partido más votado y con mayoría absoluta, ya que solo
existe un rival en la oposición, el PP. Una vez tratado esto hay que ser conscientes de
las previsiones ante una posible victoria electoral. Por eso hay que plantear un programa
electoral realista por si se diera el caso de estar al frente del Ayuntamiento para no des-
prender una imagen bochornosa que afecte al transcurso de la legislatura y a unas pró-
ximas elecciones.

IV.2-Cuestionario.

Si se desea conocer al electorado para realizar una estrategia de campaña electo-

ral eficaz, se debe realizar un cuestionario (anexo 4) donde los resultados de la muestra
recogida ayuden a crear el mensaje electoral y el programa. Muñoz y Muñoz (2007)
recomiendan su uso a la hora de realizar una campaña electoral y proponen un esquema
básico:

- Objetivos perseguidos intención de voto, selección de candidatos, puntos

fuertes y débiles de la gestión, y definición de mensajes.
- Opciones metodológicas encuestas personales, encuestas por correo y en-
cuestas telefónicas.
- Definición de universos, tamaños de muestras y errores muestrales sexo,
edad y zonas donde viven.
- El cuestionario conocer la intención de voto, analizar el grado de conoci-
miento y valoración de los candidatos, detectar puntos fuertes y débiles de la
gestión actual y definir mensajes electorales.
- El informe final ficha técnica, perfil de la muestra, resultados globales, por
segmentos e informe valorativo y principales conclusiones.

30
 En el caso de Madrigal, localidad con más de 1.000 electores, deberían realizarse
entre 300 y 350 encuestas para conseguir un margen de error muestral del ±5% en uni-
versos finitos y para un nivel de confianza del 95,5%. A pesar de tener un escaso presu-
puesto, en un pueblo pequeño como Madrigal se podrían realizar dichas encuestas a
través de la colaboración de los miembros del partido y candidatos a la concejalía en
unos pocos días. En el anexo 4 se adjunta un modelo de cuestionario que serviría para el
municipio abulense.

IV.3-Contexto político y social.

En la actualidad los españoles se encuentran en un momento de desafección po-

lítica muy pronunciado con respecto a otros períodos de la democracia. Esto se debe a
múltiples factores como la corrupción, el alto porcentaje de paro y la crisis económica.
Como consecuencia de esto los ciudadanos ven a los políticos como algo negativo para
la sociedad y alejados de los intereses reales de las personas. En consecuencia, los par-
tidos políticos tradicionales como PSOE y PP tienen una imagen muy desgastada como
marca, y por eso en las elecciones andaluzas esas marcas se utilizaron lo más mínimo.
Por ejemplo, Susana Díez en sus mítines utilizaba el hashtag7 “#YoConSusana”. Incluso
en los carteles y propaganda electoral el logo del PSOE prácticamente no se llegó a uti-
lizar con el objetivo de evitar que los andaluces relacionaran directamente PSOE con la
corrupción del caso de los ERE o con la crisis económica actual, la cual comenzó go-
bernando los socialistas. De esa manera la gente presta más atención a la candidata y a
sus propuestas y no tanto al partido al que representa, algo que se aplicará en la campa-
ña que se presenta a continuación.

En Madrigal esa desafección política es también considerable, sobre todo dentro

de las filas socialistas y por ello esta campaña electoral supone un gran reto para recupe-
rarse. Los enfrentamientos entre miembros socialistas han provocado desconfianza. La
despoblación también es otro de los problemas reinantes en la localidad que baja
anualmente una media de 80 habitantes entre muertes y empadronamientos en otros
municipios y ciudades. Además, la baja natalidad acentúa aún más ese problema, ya que
el paro es muy elevado y las familias no se atreven a tener más hijos.

7
Etiqueta de metadatos precedida por un sígno de almohadilla que sirve de atajo para identificar
información presente en servicios webs como Twitter, Telegram y Facebook.

31
 El alejamiento progresivo que el alcalde popular ha ido ejerciendo respecto a los
vecinos madrigaleños ha provocado desconfianza y malestar entre muchos vecinos y lo
han manifestado públicamente a través de las redes sociales, plenos e incluso durante
actos del propio Ayuntamiento. Por ello, a través de un marketing político que proclame
la transparencia, la cercanía y la ilusión que durante estos últimos años se ha perdido en
Madrigal aumentarán las opciones de acceder a la alcaldía por parte de Zurdo.

IV.4-Selección de candidatos.

Como ya se ha mencionado anteriormente, los integrantes de la candidatura del

PSOE deben representar a todos los intervalos de edad del municipio. Además de eso,
se debe buscar a integrantes hacia los que se tenga simpatía y cuanto más sociables me-
jor, ya que gracias a eso se pueden conseguir votos de amistades cercanas. En este caso,
el segundo en la lista socialista perteneció a UPyD, pero a pesar de eso despierta mucha
simpatía en el sector juvenil porque durante años Negrete se ha encargado de los princi-
pales actos de las fiestas patronales relacionados con las peñas 8. En cuanto a Zurdo, a
pesar de no ser conocida por todo el pueblo, aquellos que la conocen sienten gran cariño
por ella porque conocen el esfuerzo y el compromiso que siempre ha sentido por Ma-
drigal, y eso es un punto a favor. Además, su inexperiencia política puede jugar un pa-
pel determinante de forma positiva más que negativa, puesto que se presenta como una
vecina más y no una política desgastada.

Por tanto, la candidatura debe ser lo más representativa posible. Según Martín
(2011), “el candidato debe contar con vecinos de todas las edades y de perfiles diversos.
Es importante reforzar la idea de trabajo en equipo de la candidatura con un reparto de
roles creíble (perfil económico, técnico, social, joven, etc.) bajo la coordinación y el
liderazgo del candidato. El cabeza de lista no puede ir solo por los lugares; siempre de-
be ir acompañado de miembros de la lista para no dar una imagen de soledad”. Este
error lo ha cometido en muchas ocasiones el anterior candidato socialista, lo cual, a par-
te de mostrar soledad, transmitía una imagen de desunión dentro del partido, ratificando
los problemas internos del mismo. Por eso es preciso cuidar ese elemento tan importan-
te en las elecciones de una localidad, ya que todos los vecinos se conocen y hay que
evitar posibles habladurías al respecto.

8
En el pueblo existen más de 40 peñas integradas por varios miembros de todas las edades cada una de
ellas.

32
IV.5-Mensaje y eslogan (propaganda).

Antes de determinar un mensaje de campaña se deben tener en cuenta los facto-

res anteriores, y según se obtengan unos resultados concretos comenzar a elaborarlo en
base a ellos. Según Muñoz y Muñoz (2007) los mensajes serán unos u otros en función
de los resultados previsibles, de los candidatos que nos vayan a representar y de los as-
pectos positivos y negativos del actual gobierno local en base a los resultados obtenidos
en las encuestas de opinión. Los mensajes deben mantener homogeneidad y claridad a
la hora de plantearse para que haya correlación entre ellos durante la campaña y no den
lugar a dudas por parte de los electores (Costa, 1994). Así mismo, los mensajes deben
obedecer a los intereses específicos de cada sector. Para su difusión se pueden utilizar
técnicas propagandísticas como el “mailing”9, la pegada de carteles e internet.

“Para que el elector conozca, recuerde y reconozca el nombre del candidato, las
campañas usan generalmente los medios visuales exteriores al hogar, pues algunos es-
tudios indican que la mayoría de las personas únicamente se acuerdan del 20% de lo que
escuchan, pero recuerdan el 30% de lo que ven. No en balde la propaganda visual es la
más antigua que se conoce. El propósito estratégico de esta propaganda es mantener el
nombre del candidato frente a los ojos de los electores que integran la coalición ganado-
ra, de modo que aumente su nivel de identificación. Otros objetivos secundarios de los
letreros son proyectar vitalidad de la campaña y constituir un elemento de decoración en
todos sus actos” (Martínez y Salcedo, 2006). En la elaboración de esos carteles debe de
evitarse el uso del logo del PSOE en la mayor medida posible, ya que la campaña que se
quiere realizar será personalizada sobre la figura de la candidata y no sobre el partido.

Cabe señalar que el mailing y buzoneo en Madrigal nunca han proporcionado

una buena imagen del emisor, ya que en ocasiones han quedado como cobardes al criti-
car de manera anónima al partido y candidato rivales. Por eso es necesario prescindir de
ese buzoneo para sustituirlo por el puerta a puerta que demuestre la cercanía y el com-
promiso con cada uno de los habitantes por parte de la alcaldesa. Dos buenos eslóganes
para la campaña socialista en Madrigal serían los siguientes:

- Transparencia, Cercanía e Ilusión.

- Nos importan las personas, nos importas tú.

9
Mensajes recibidos en el buzón de cada elector de forma personalizada.

33
 El primer eslogan tendría el objetivo de terminar con la idea de corrupción del
PSOE, al menos a nivel local; mostrar al madrigaleño la intención de escuchar sus que-
jas y/o propuestas; y las ganas de gobernar con gente nueva e ilusionada que otorga una
imagen de renovación y unión internas. Además, ese eslogan es la representación per-
fecta de la estrategia de campaña electoral. Por otro lado, la intención del segundo eslo-
gan sería hacer sentir importantes a los electores, ya que muchos de ellos se sienten muy
distantes de la toma de decisiones ajenas a sus intereses.

La planificación de reuniones con todas las asociaciones de la localidad ayudará

a propagar el mensaje y a mostrar interés por mejorar su organización y facilitar su ges-
tión.

34
 CAPÍTULO V.-
UN PLAN DE MARKETING POLÍTICO PARA LA CAMPAÑA ELECTORAL DE
ANA ISABEL ZURDO (II).

V.1-Definición de campaña electoral.

Bajo el punto de vista de Fara (2012), una campaña electoral es una gran batalla
comunicacional, en la que se intenta construir una diferencia con el rival a nuestro favor
en la percepción del electorado, llevándolo al campo que más nos convenga, a los
temas, escenarios y estilo a través de los cuales salgamos ganando. Por otro lado,
Martínez y Salcedo (2006), la definen como “un proceso de persuasión intenso,
planeado y controlado, cuyo propósito es influir en la decisión de voto de los electores
registrados en una circunscripción, de modo que se obtengan los votos suficientes para
ganar la elección el día de la jornada electoral”. Existen una serie de reglas para
establecer una competencia entre los partidos que participan en las elecciones que tienen
el objeto de formar un espacio en condiciones de igualdad e imparcialidad. Por tanto,
las campañas son un tipo de comunicación política persuasiva entre los partidos
políticos (candidatos) y los electores.

La comunicación que se utiliza durante las campañas electorales es persuasiva

porque a través de imágenes y mensajes se trata de convencer a los electores sobre la
idónea elección de un candidato concreto, diferenciándolos a su vez de otros rivales. En
el caso de Madrigal el objetivo es elaborar mensajes e imágenes que diferencien a
Zurdo del candidato popular de manera que persuada al electorado.

V.2-Presupuesto y planificación.

Según Martínez y Salcedo (2016) el presupuesto incluido en el plan debe ser re-
sultado de un compromiso realista entre hacer todas las cosas consideradas necesarias y
la cantidad real de dinero disponible o que puede ser recolectado. Debe incluir el gasto
previsto para la realización efectiva de la campaña, los ingresos que se esperan obtener
de las distintas fuentes de financiamiento y el flujo de efectivo, todo calendarizado.
También debe reflejar los elementos de la estrategia y la importancia relativa de las par-
tidas asignadas a las distintas acciones de campaña, como la propaganda o el personal
pagados. Además incluye provisiones para continuar expandiendo los recursos a través

35
de la colecta de fondos y el reclutamiento de voluntarios. En una sola página pueden
caber tanto el financiamiento como el gasto de la campaña. En caso de no haber recur-
sos económicos para ciertas cosas hay que modificar la estrategia.

Los tres componentes principales son los ingresos y los gastos. Al ser unas elec-
ciones municipales el presupuesto es muy limitado, y por eso hay que partir del utiliza-
do en anteriores elecciones para considerar que se dispondrá de un presupuesto similar y
partir desde ahí para elaborar el plan de campaña procedente de las arcas del PSOE pro-
vincial. Como ya se ha mencionado antes, los propios integrantes del equipo candidato
al gobierno municipal y los militantes socialistas de Madrigal están dispuestos a colabo-
rar en la medida de lo posible en proyectos como el puerta a puerta y la realización de
las encuestas, por lo que existiría un ahorro considerable en ese campo. Por ello, se con-
sidera la elaboración de un spot electoral por parte de algún vecino del municipio con
conocimientos en ese campo que haga un presupuesto realista y asequible.

En el anexo 5 se desarrolla un cronograma presupuestario aproximado de los

gastos del plan de campaña electoral y su ejecución.

V.3-Imagen de la candidata.

Se debe trabajar la imagen del candidato mediante la difusión de situaciones que

fortalezcan aún más sus puntos fuertes. A través de la difusión de actitudes emotivas, de
cercanía hacia los vecinos, de compromiso con las asociaciones, los negocios locales y
los parados, se incrementará la positividad de su imagen. Para Jorge Santiago (Herrero,
2015) el candidato ideal debe irradiar humildad, ser prudente, brillar por su conciencia,
valorar el diálogo, ser perseverante, no olvidar los detalles, ser responsable, ser sensato
y valorar su trabajo y el de los demás.

Zurdo es una persona que siempre esboza una pequeña sonrisa y mira a los ojos
directamente cuando interactúa con las personas. Utiliza un lenguaje asertivo y es capaz
de hablar de cualquier cosa con cualquier persona. Por tanto es una persona dinámica,
cercana, que valora el diálogo y que cuida los detalles. Es importante cuidar la vesti-
menta, el peinado, el maquillaje y los propios andares, gestos y posturas durante los
mítines y entrevistas. El mayor reto para Zurdo es conseguir una comunicación no ver-
bal contundente, ya que en ese aspecto tiene cadencias. Ocurre lo mismo con el tono de

36
voz, el cual es plano y agudo, cuando lo ideal es que realice cambios para enfatizar de-
terminados puntos de sus discursos, pero esto se tratará en el siguiente punto.

V.4-Discurso político.

“El discurso de un mensaje está compuesto por el conjunto de códigos informa-

tivos que propone. Estos códigos tienen múltiples posibilidades de interpretación. El
trabajo del comunicador consiste en podar las ramificaciones interpretativas, cortando
algunas y fomentando el desarrollo de otras. La repetición de determinadas palabras
puede señalizar esta ruta discursiva. Otra posibilidad es el uso redundante de imágenes
pertenecientes al mismo campo de significación perseguido por el mensaje” (Costa,
1998).

El discurso que se debe utilizar en esta campaña dependerá en gran parte de los
resultados de las encuestas realizadas durante la precampaña, las cuales marcarán la
agenda. No obstante, se puede prever cual será esa agenda, como ya se ha mencionado
varias veces en este mismo trabajo: paro, despoblación y patrimonio cultural. Como en
anteriores campañas el enfrentamiento directo entre PP y PSOE ha sido constante y no
ha servido para conseguir la victoria, en esta ocasión se optará por mencionar lo más
mínimo al candidato rival, solo se hablará de lo negativo de su gestión sin nombrar nun-
ca al partido al que pertenece, simplemente mencionando su nombre, es decir, un dis-
curso personalizado, nunca partidista. Se deben planificar discursos positivos, que invi-
ten al vecino a recuperar la ilusión por el futuro de su localidad utilizando palabras co-
mo esperanza, prosperidad, recuperación, trabajo, proyectos, futuro, y unión. Los dis-
cursos deben ir de menos a más, es decir, aumentando el tono progresivamente en mo-
mento puntuales para resaltar ideas importantes y gesticular de forma clara y contun-
dente para mostrar seguridad, iniciativa y ganas, pero manteniendo la prudencia expre-
sando ideas realistas. Lo ideal a la hora de preparar un discurso para un mitin o una en-
trevista es ser breve y conciso con las ideas esenciales y no divagar sobre el programa
electoral, ya que los electores receptores podrían aburrirse o confundirse. “Se trata de
presentar el tema por la cara en la que el oyente se ve reflejado. Para que un hecho sea
interesante, es necesario que entre en el mundo concreto de los oyentes” (Fara, 2012:
190). La candidata debe mencionar su origen madrigaleño, su dedicación desde muy
joven a la defensa del patrimonio como una vecina más, y su compromiso personal y
familiar para afrontar un sueño que lleva en su cabeza desde hace muchos años.

37
 Durante los discursos es importante hablar de los madrigaleños en todos los ám-
bitos en cuanto a la actividad que desempeñan (estudiantes, parados, amas de casa, agri-
cultores, etc), en función del sexo (transmitiendo siempre un mensaje de igualdad) y en
función de su edad. No se debe utilizar un discurso ideológico, dada la desafección polí-
tica actual con el PSOE del municipio. El mensaje general de la campaña debe quedar
claro en todo momento y todo aquello que se incluya en el discurso debe ser coherente y
no caer en contradicciones. Por eso, sería interesante recurrir a profesionales o conoce-
dores de la elaboración de este tipo de discursos para ayudar a la candidata Zurdo, ya
que es inexperta en este campo y a veces divaga demasiado para expresar una idea.

V.5-Medios de comunicación.

La presencia en los medios de comunicación de la comarca es esencial a la hora

de realizar la campaña electoral, ya que probablemente el rival político hará uso de ellos
y aunque no sea determinante en la decisión de voto sí es necesario. En una localidad
sin medios de comunicación locales como Madrigal se deben usar los medios comarca-
les más cercanos a sus ciudadanos. En este caso en prensa escrita es el Diario de Ávila,
en televisión es Televisión Ávila, y en radio Radio Adaja. El uso de estos medios, aun-
que sus índices de audiencia sean muy escasos, suponen la inmediatez y la captación de
la atención del receptor potencial. Además, a través de sus plataformas en internet y
redes sociales se pueden propagar entrevistas, noticias y eventos relacionados con la
campaña electoral y los candidatos.

En el caso de Zurdo, es importante que utilice todos los medios disponibles a su

alcance para darse a conocer como nueva candidata, ya que la experiencia de Rodríguez
en entrevistas y en la relación con los medios puede suponer un problema en el caso de
que la candidata socialista no se mueva en ese campo. Por tanto, un buen uso de los
medios de comunicación no es relevante a la hora de decidir el voto del electorado pero
sí es necesario.

V.6-El puerta a puerta.

En un municipio la comunicación directa con el elector es clave, sobre todo

cuando surge un nuevo candidato en gran parte desconocido como es el caso. Según
Peytibi (2011), puede llegar a aumentar la participación entre un 3 y un 7%. También

38
puede servir para convencer al indeciso y reforzar el voto de aquellos electores que ten-
gan decidido votar a Zurdo. Consiste en organizar recorridos para promocionar al can-
didato, transmitir una argumentación básica, difundir una buena imagen y distribuir
material impreso (Costa, 1998). En el caso de Madrigal, en ocasiones el propio candida-
to encabezará la comitiva, aunque se dividirán en dos grupos de 3 personas para reali-
zarlo en el menor tiempo posible. En primer lugar se realizará en un lugar público, la
plaza de San Nicolás, lugar habitual del mercadillo los lunes de cada semana, donde
concurren muchos vecinos para realizar sus compras semanales. Con la colocación de
un stand de campaña donde se vea claramente el nombre y apellidos de la candidata,
además del hashtag de campaña, la candidata y dos miembros de su candidatura se acer-
caran brevemente a los habitantes que consideren para informarles de forma muy resu-
mida de su programa electoral y entregándoles un folleto con las ideas más importantes
del mismo. Además, se regalarán caramelos, bolígrafos y otros materiales que ofrece el
partido provincial para estos supuestos. Es importante que uno de los miembros apunte
en una lista las personas que han sido informadas para descartarlas en el “puerta a puer-
ta” por vivienda.

Una vez hecho lo anterior, los dos grupos divididos comenzarán a ir casa por ca-
sa, y mediante un programa segmentado mediante una lista por ocupación hacer hinca-
pié en aquellos puntos del programa que traten ese ámbito. Zurdo debe presentarse de
manera natural, cercana y cariñosa como candidata a la alcaldía y transmitir al madri-
galeño la necesidad de contar con su opinión y su voto para progresar. En ningún caso
se debe aburrir al vecino con datos y cifras concretas, simplemente transmitir en qué va
a mejorar su vida por votar a Zurdo y en qué se diferencia de la propuesta de Rodríguez.

Es importante cuidar la imagen y la actitud siguiendo unos criterios mínimos pa-

ra inspirar confianza. Se debe utilizar un lenguaje sencillo, no realizar discursos, escu-
char con atención y tratando de comprender, manifestar empatía, no hacer juicios de
valor y mirar a nuestro interlocutor y no interrumpirle cuando hable. Una vez cuidados
estos detalles, es preciso tener en cuenta las fases de la breve entrevista que vamos a
realizar al vecino que se visita. Nunca se debe tutear porque el exceso de confianza pue-
de jugar malas pasadas con determinadas personas; hay que presentarse mediante nom-
bre, cargo y decir a qué partido se pertenece; informar sobre el objeto de la visita; y es-
tablecer un diálogo con la persona con preguntas abiertas.

39
 Es importante no entrar nunca en discusiones y no desmoralizarse en caso de que
el entrevistado sea contrario a la candidata. Y si se detecta que el votante es indeciso se
le debe animar a votar y aportar argumentos de por qué debe votar a Zurdo.

Por último, es importante entregar material electoral y pedir el voto en ese mo-
mento ya que el ciudadano espera que se pida. La despedida ha de ser amable y transmi-
tir que en caso de victoria electoral podrá contar con la candidata siempre que le sea
necesario de forma personal para transmitirle sus necesidades o preocupaciones, es de-
cir, estar disponible para el vecino al que representa.

V.7-Elaboración de un spot electoral10.

Como complemento adicional a la utilización del marketing político para elabo-

rar el plan de campaña, se realizará un spot electoral de la candidata para que se difunda
a través de las redes sociales y de la aplicación para móviles Whatsapp. Al tener casi la
total seguridad de que el adversario no utilizará propaganda de este tipo, el simple he-
cho de que el grupo socialista cree uno y el PP no ya crea cierta ventaja en cuanto a
imagen e ilusión se refieren. Es una manera de llamar la atención mediante un elemento
diferente sobre el sector electoral desmotivado, sobre todo entre los jóvenes que son
quienes utilizan en mayor medida esos canales de comunicación. Es un tipo de propa-
ganda muy utilizado en elecciones de mayor calibre donde existen una gran cantidad de
electores, no obstante podría ser útil para que, de forma breve y concisa, se exponga un
mensaje electoral que llegue a los electores y pueda llegar a afectarles emocionalmente.
Suelen durar unos 20 segundos, pero ante la necesidad de dar a conocer a la candidata y
de no disponer de un límite determinado de especio televisivo porque se publicará en
internet, su duración puede alargarse hasta los 2 minutos como máximo. Si se utiliza la
clasificación que Martínez y Salcedo (2006) realizan se debe crear un spot biográfico
donde se presente de forma muy breve a la candidata mezclado con el tipo visionario,
que lanza un mensaje de optimismo creando la impresión de que la candidata tiene el
liderazgo suficiente como para sacar adelante al pueblo. Debe ser un spot que desprenda
positividad, ilusión, compromiso, cercanía y transparencia por parte de la candidata y de
su candidatura, mostrando unión entre ellos mismos.

10
En el anexo 7 aparecen los datos de audiencia y difusión principales del spot electoral que se realizó
para la campaña en la práctica. Se observa cómo la principal vía de transmisión es la aplicación para
móviles Whatsapp

40
 El simple hecho de realizar dicho spot despertará la curiosidad del electorado y
se comentará y difundirá a través de Whatsapp y Facebook, llegando a un buen número
de personas. El objetivo es lanzar el mensaje de que Zurdo está dispuesta a ganar las
elecciones con todos los medios a su alcance, con esfuerzo y dedicación, acercándose al
ciudadano para escucharle y poder resolver todo aquello que le preocupa. Es decir, mos-
trar que será una alcaldesa disponible para el pueblo y a su servicio independientemente
de factores ideológicos. Su elaboración se llevará con la máxima discreción para que la
candidatura del PP no se entere. La emisión y difusión del spot tendrá lugar unos 8 días
antes de las elecciones, margen suficiente para que el PP no tenga capacidad de reacción
ni sitio en su agenda para imitar la creación de un spot en respuesta a este.

41
 CAPÍTULO VI.-
LA CAMPAÑA EN LAS REDES SOCIALES

VI.1-Características principales.

La aparición de internet en nuestras vidas ha provocado una carrera de adaptabi-

lidad y mejora de los partidos políticos en sus habilidades para presentar y dirigir la
información pertinente a un auditorio concreto. El principal objetivo no es solo infor-
mar, sino llegar a un espectro poblacional al que es difícil acceder por medio de las vías
tradicionales como la televisión o la prensa escrita. Es cierto que a través de las redes
sociales no se decide el voto, pero sí que son capaces de crear opinión, algo que sin nin-
guna duda afecta a la decisión final de voto, sobre todo en aquellos ciudadanos indeci-
sos que buscan información y contrastan diferentes opiniones adaptándolas a sus nece-
sidades. Hoy en día es imposible encontrar un candidato político que no esté presente en
blogs, Twitter o Facebook, pero estos candidatos suelen presentarse a puestos de muni-
cipios grandes, diputaciones o comunidades autónomas. Lo cierto es que, en el caso de
Madrigal, hasta el momento no ha habido ningún candidato que se desplegase a través
de estos medios para llegar a sus vecinos.

Según Rubio (Herrero, 2015) “el éxito de cualquier campaña política online es-
tará determinado por la existencia de una estrategia integral de campaña, a la que apoyar
desde las redes sociales”. Además, ante comentarios ofensivos se debe saber escuchar y
averiguar lo que le preocupa a la gente para mejorarlo, y siempre que sea necesario con-
testar. Lo importante es involucrar a las personas lo suficiente como para que se sientan
parte de algo y puedan opinar libremente sobre decisiones.

No se ha conseguido probar empíricamente el efecto de las redes sociales sobre

la decisión de voto, ya que las variables son demasiado numerosas. A pesar de esto, lo
cierto es que en elecciones locales como es el caso de este trabajo, donde la candidata es
desconocida entre gran parte de los vecinos del municipio, pueden desarrollar un papel
determinante en cuanto al aspecto informativo durante la campaña electoral, incremen-
tando en buena medida las posibilidades de voto por parte de los indecisos, y sobre to-
do, por parte del electorado descontento con el actual alcalde del PP, ya que las redes
sociales se convierten en un elemento de la campaña electoral y cualquier elemento

42
puede ser determinante para decidir. Además, a través de las redes sociales se puede
traspasar información a los medios de comunicación y viceversa, ampliando el público
destinatario, el cual a su vez puede compartir esa información. No obstante, esto último
no es importante en unas elecciones municipales con una población tan reducida, donde
es relativamente fácil llegar al ciudadano a través de otros medios que se señalan más
adelante.

VI.2- El uso de Facebook en Madrigal de las Altas Torres.

En España, la red social más utilizada es Facebook, y concretamente en

Madrigal también lo es. A pesar de que a nivel nacional Twitter es la principal red
social utilizada por los políticos, en EE.UU Facebook fue la responsable de que Barack
Obama diera la vuelta a las encuestas en unas elecciones perdidas, logrando un récord
de donaciones en el año 2012 proclamándose presidente del país norteamericano. Por
tanto, un buen uso de esta red social quizás no contribuya directamente a una hipotética
victoria electoral, pero ayuda mucho más que el hecho de no usarla, sobre todo en casos
donde el contrincante político no la explota como mecanismo de información y
propaganda electoral.

Un sitio de campaña debe de contar con las siguientes secciones básicas (Martínez y
Salcedo, 2006):

1. La biografía del candidato disponible para imprimirse si así lo desea el visitante.

2. Cuestiones que preocupan al candidato y sus posiciones acerca de ellas.
3. Calendario de actividades de la campaña, que obviamente registra sólo los actos
abiertos al público y a la prensa.
4. Formas para inscribirse como voluntarios, donadores, o simplemente para solici-
tar mayor información.
5. Directorio para facilitar el contacto con los responsables de las distintas áreas de
la campaña.
6. Apartado especial dedicado a los medios para proporcionarles todos los materia-
les que faciliten su labor.

En Madrigal esta red social es utilizada por buena parte de sus habitantes de
entre 18 y 60 años. No existen datos concretos del total de personas residentes en la

43
localidad que hagan uso de Facebook, pero sí se puede ejercer una aproximación
fijándose en la cantidad de personas que siguen páginas de esa plataforma como “El
Rincón de Madrigal“ o “Fans de Madrigal“, oscilando el número de miembros
madrigaleños entre 400 y 800 respectivamente. Es esencial que la candidata y su equipo
se presenten a través de esa vía informativa para darse a conocer y adelantarse a su rival
por la alcaldía. Su extendido uso en el municipio se debe principalmente a las diferentes
asociaciones culturales que utilizan este método para informar sobre eventos o mostrar
fotografías y vídeos como mecanismo de marketing, despertando el interés y, en algu-
nos casos, la necesidad de crearse una cuenta para acceder.

VI.3- La candidata en Facebook11.

Como medio de información y propaganda electoral para dar a conocer a la can-

didata socialista, la creación de un perfil público en Facebook sobre ayudará a que los
madrigaleños comenten y puedan obtener información durante el transcurso de la cam-
paña. En dicho perfil es necesario describir el currículum vitae de la candidata, los dife-
rentes proyectos impulsados en el municipio desde la creación y gestión de la página
web oficial de Madrigal, fotografías desempeñando su trabajo en su lugar habitual y
detalles personales como gustos, aficiones o vida familiar para que el madrigaleño no la
perciba como una política sino como una vecina más. Esto último es necesario dado el
momento de desafección política que se vive actualmente en España. Además, se deberá
presentar a Ana Isabel Zurdo como la candidata socialista a la alcaldía de Madrigal. En
dicha página, se animará al madrigaleño a participar de forma libre mencionando pro-
blemas del municipio que le afecten y a los que se les pueda dar solución de alguna ma-
nera, lo cual sirve para preparar el programa electoral de forma más efectiva y abarcan-
do un abanico mayor de necesidades, al menos las más urgentes, necesarias y reclama-
das por un mayor número de personas.

Durante los dos meses previos a la campaña electoral desde la creación de dicho
perfil, se irán colgando fotografías y breves resúmenes de las reuniones con las asocia-
ciones del municipio junto a propuestas de mejora para los eventos de los cuales se en-
carga cada una, imágenes de los actos socialistas a nivel provincial y autonómico, en-

11
En el anexo 6 se incluyen diferentes imágenes del perfil de Facebook que se realizó para la campaña en
práctica. En dicho perfil se publicaban diariamente actos, carteles electorales, fotografías de actos de
campaña y notas informativas.

44
trevistas de medios a la candidata a modo resumen, y cualquier otro acto relacionado
con Ana Isabel Zurdo como candidata. Durante la campaña electoral, se difundirán car-
teles de la candidata y su equipo de gobierno municipal, su spot electoral, un calendario
con todos los eventos como reuniones y mítines socialistas en el municipio, y finalmen-
te el programa electoral.

De esta manera todo aquel que desee informarse de forma libre, anónima y
transparente sobre la candidata y su equipo de gobierno podrá hacerlo a través de su red
social, algo que agradecerá el votante indeciso presente en las redes sociales. No obstan-
te, se deberá difundir de forma masiva dicho perfil para que todos los cibernautas de
Facebook vecinos de Madrigal sepan de su existencia y facilitar un posible seguimiento.
Para ello, todo militante del partido, amigo, y miembro del equipo de gobierno socialis-
ta candidato a la alcaldía deberá seguir a la candidata y compartir su página en su perfil
de Facebook de forma pública. De esta manera se contribuirá a que se corra la voz sobre
la nueva candidata socialista ayudando a su presentación oficial como tal.

45
 CONCLUSIONES

La elaboración de un plan de campaña electoral para un municipio de reducido

tamaño como Madrigal utilizando el marketing político, supone la adaptación de los
partidos políticos al avance tecnológico en todos los niveles, algo que hoy en día cada
vez se hace más necesario debido a su utilidad a la hora de propagar la información de
manera directa, fácil y rápida. Por ello, a través de la aplicación de los elementos que lo
componen, un candidato a la alcaldía parcialmente desconocido e inexperto, como Ana
Isabel Zurdo, puede crearse una imagen acorde a los deseos y necesidades de la mayoría
del electorado para aumentar las posibilidades de que este decida entregarle su voto.

El objetivo que se persigue en el planteamiento del plan de campaña aquí pre-

sentado consiste en recuperar a un electorado roto y desilusionado a través de la seduc-
ción y la emoción, mostrando una imagen de unidad, renovación y compromiso por
parte de la candidata socialista, dejando en un segundo plano las etiquetas políticas para
centrarse en las propuestas y las soluciones que proponen en su programa electoral. Por
ello, y con todo lo mencionado en el transcurso de este trabajo, se puede dar respuesta a
las siguientes hipótesis de las cuales se partieron:

1) La elaboración de un plan de campaña electoral para la candidatura de Ana Isa-

bel Zurdo utilizando el marketing político, aumentará las probabilidades de con-
seguir la victoria electoral por parte del PSOE de Madrigal.
2) Un discurso positivo alejado de etiquetas partidistas, dado el momento de
desafección política que actualmente existe en España, basado en los problemas
del municipio y en las soluciones que el PSOE de Madrigal ofrece a sus vecinos,
puede servir para atraer a parte del electorado descontento del PP.

La incorrecta y desactualizada utilización de los elementos que componen el

marketing político para la elaboración de la campaña electoral en Madrigal por parte del
grupo socialista durante las últimas tres elecciones, ha impedido aumentar las opciones
de victoria. Con la incorporación de esos elementos en el plan de campaña para las
elecciones municipales de 2015, se potenciará la imagen de la nueva candidata de una
manera diferente a la que hasta ahora se ha estado utilizando sin ningún éxito, aumen-
tando el número de votos. Por tanto, como en la bibliografía expuesta en el cuerpo de
este trabajo, los diversos autores como Maarek (2009), exponen que un correcto uso del

46
marketing político contribuye a conseguir los objetivos que se persiguen en una campa-
ña, y teniendo en cuenta que el principal objetivo es ganar las elecciones municipales,
se puede verificar la primera hipótesis planteada, ya que las probabilidades de ganar
aumentan al conocer al electorado y elaborar el plan de campaña en base a sus caracte-
rísticas y necesidades.

Una vez revisada la bibliografía existente en cuanto al discurso político y el

mensaje de campaña, habiendo comprobado que el principal objetivo que se persigue
con ese mensaje consiste en “presentar el tema por la cara en la que el oyente se ve re-
flejado” (Fara, 2012), y sabiendo que existen discrepancias con el actual alcalde del PP
por parte de sus propios votantes, con la utilización de los elementos descritos en el plan
de campaña electoral (centrados en la candidata, en los problemas del municipio y en
las soluciones que esta ofrece) se puede atraer el voto hacia Zurdo. Por ello, la hipótesis
número dos también quedaría verificada con la aplicación del plan de campaña aquí
recogido.

Cabe volver a señalar el carácter teórico de este trabajo basado principalmente

en la aplicación de los elementos que componen la teoría del marketing político, ya que
al ser un plan de campaña previo a las elecciones no hay forma de comprobar los efec-
tos que este causa sobre la población, a no ser que se realizara una encuesta poselectoral
que es imposible incluir aquí teniendo en cuenta que no se llegó a aplicar tal y como se
ha expuesto anteriormente. No obstante, una buena parte del plan se llevó a la práctica
en las elecciones municipales de 2015 para la candidatura de Zurdo, otorgándole la al-
caldía con una de las diferencias porcentuales más amplias que se recuerdan en Madri-
gal, como se muestra en el anexo 8 (64,3% PSOE, 33,64% PP).

La bibliografía sobre los efectos concretos que tienen las campañas electorales
en el voto de un electorado concreto a nivel local con datos empíricos es muy escasa, y
por eso a través de este trabajo se puede contribuir parcialmente a rellenar ese vacío con
datos teóricos que desembocaron en la consecución del objetivo perseguido, ganar las
elecciones municipales.

47
 BIBLIOGRAFÍA

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consulta: 2 de febrero de 2016], disponible en: http://www.infoelectoral.interior.es/min/

Perfil de Facebook de Ana Isabel Zurdo Manso [en línea], 2016 [fecha de consulta: 28
de mayo de 2016], disponible en: https://www.facebook.com/anazurdomadrigal/?ref=ay
mt_homepage_panel

Spot #YoConAna / Elecciones municipales 2015 (PSOE Madrigal de las Altas Torres)
[en línea], 2016 [fecha de consulta: 29 de mayo de 2016] disponible en: Spot #YoCo-
nAna / Elecciones municipales 2015 (PSOE Madrigal de las Altas Torres)

49
 ANEXOS DOCUMENTALES

Anexo 1 (Resultados electorales PSOE de Madrigal 1983-1999)

RESULTADOS ELECTORALES DE LAS ELECCIONES MUNICIPALES DE

MADRIGAL ENTRE 1983 Y 1999

PSOE AP-PP

61,27
59,24
52,15

51,03
49,66

38,54
36,26
33,84

28,94
27,7

1983 1987 1991 1995 1999

Fuente: elaboración propia a partir de los datos obtenidos en la plataforma virtual del Ministerio
del Interior sobre la consulta de resultados electorales.

Anexo 2 (Análisis DAFO del candidato del PP

Elaboración Propia

50
Anexo 3 (Análisis DAFO de Ana Isabel Zurdo)

Elaboración Propia

51
Anexo 4 (Cuestionario)

52
53
 Anexo 5 (Cronograma presupuestario de la campaña)

CRONOGRAMA PRESUPUESTARIO 1

ESQUEMA GLOBAL DE CAMPAÑA

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16
Encuesta de opinión y análisis de resultados

Creatividad

Producción
Ejecución
Voluntarios 1.500 € 2.000 € 500 €

CRONOGRAMA PRESUPUESTARIO 2

ENCUESTA DE OPINIÓN
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7

Definición de la
muestra
Cuestionario
Formación
Encuestas
Informe final
Análisis

Voluntarioa

CRONOGRAMA PRESUPUESTRAIO 3

CREATIVIDAD
S8 S9 S10
Eslogan, principales mensajes Presentación de bocetos:
-Carteles
-Programa electoral
-Folleto
.Diseño web (Facebook)
-Spot electoral
Artes finales
1.500 €

54
 CRONOGRAMA PRESUPUESTARIO 4

PRODUCCIÓN
S11 S12 S13
Impresión del programa electoral

Impresión de carteles
Impresión del folleto

Desarrollo web

Grabación Spot electoral

Contratación de proveedores
2.000

CRONOGRAMA PRESUPUESTARIO 5

EJECUCIÓN
S14 S15 S16

Pegada de carteles

Buzoneo folletos
Buzoneo programa electoral

Emisión spot electoral

Puerta a puerta
Mitin de campaña 1 Mitin de campaña 2
Comida de afiliados
500 €

55
Anexo 6 (Perfil de Facebook de la candidata)

56
57
58
59
60
 Anexo 7 (Datos sobre el spot electoral)

Sitio web del spot electoral: https://www.youtube.com/watch?v=D4k-KfkW0kA

Evolución de las visualizaciones del spot

61
 Medios tecnológicos a través de los cuales se visualizó el spot

Visualizaciones por país y duración media de las reproducciones

62
 Anexo 8 (Resultados electorales de Madrigal - 2015)

Fuente: 24M elecciones. Elecciones municipales 2015. Diario El País.

63