Anda di halaman 1dari 24

Marketing Strategic Planning

Mengumpulkan Dan Menganalisis


Informasi Pemasaran

Oleh :

Miranda Adelia 155020201111035

An Nisaur Rosyidah 155020201111104

Leikha Aidila M.P 155020201111107

Jurusan Manajmen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Brawijaya
September, 2017
KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan kita
berbagai macam nikmat, sehingga aktifitas hidup yang kita jalani ini akan selalu
membawa keberkahan, baik kehidupan di alam dunia ini, lebih-lebih lagi pada
kehidupan akhirat kelak, sehingga semua cita-cita serta harapan yang ingin kita
capai menjadi lebih mudah dan penuh manfaat.

Terima kasih sebelum dan sesudahnya kami ucapkan kepada Dosen serta
teman-teman sekalian yang telah membantu, baik bantuan berupa moriil maupun
materil, sehingga makalah ini terselesaikan dalam waktu yang telah ditentukan.
Kami menyadari sekali, didalam penyusunan makalah ini masih jauh dari
kesempurnaan serta banyak kekurangan-kekurangnya, baik dari segi tata bahasa
maupun dalam hal pengkonsolidasian kepada dosen serta teman-teman sekalian,
yang kadangkala hanya menturuti egoisme pribadi, untuk itu besar harapan kami
jika ada kritik dan saran yang membangun untuk lebih menyempurnakan
makalah-makah kami dilain waktu.

Harapan yang paling besar dari penyusunan makalah ini ialah, mudah-
mudahan apa yang kami susun ini memberikan manfaat, baik untuk pribadi,
teman-teman, serta orang lain yang ingin mengambil atau menyempurnakan lagi
atau mengambil hikmah dari judul ini (Mengumpulkan dan Menganalisis
Informasi Pemasaran) sebagai tambahan dalam menambah referensi yang telah
ada.

Malang, September 2017

Tim Penyusun
1. Analisis Situasi

Analisis sendiri bukan solusi

Analisis situasi merupakan analisis prasyarat yang diperlukan, tetapi


tidak memadai dalam perencanaan yang strategis. Analisis ini harus
dikombinasi dengan intuisi dan penilaian untuk mencapai hasil analisis yang
berguna untuk perencanaan yang strategis. Tetapi sebenarnya analisis situasi
yang komprehensif dapat menghasilkan perencanaan yang lebih baik dan
pengambilan keputusan. Analisis ini tidak boleh menggantikan seorang
manajer dalam proses pengambilan keputusan dengan tujuan untuk
memberdaya manajer dengan informasi untuk pengambilan keputusan yang
lebih efektif.

Dari perspektif ini, analisis situasi melibatkan pemisahan: (1) apakah


itu segmen pelanggan (agar bisa mempelajari pengguna berat), (2) sebuah
produk (untuk memahami hubungan antara penggunanya fitur dan
kebutuhan pelanggan), atau (3) pesaing (untuk menimbang kekuatan mereka
dan kelemahan melawan Anda sendiri). Tujuan memisahkan semuanya
adalah memahami mengapa orang, produk, atau organisasi melakukan
seperti yang mereka lakukan.

Data Tidak Sama dengan Informasi

Sejumlah besar data yang tersedia merupakan masalah yang harus


diselesaikan, yang sebenarnya tantangannya adalah informasi yang bagus
dan berguna tidak sama dengan data. Perbedaanya, data mudah
mengumpulkan dan menyimpan, tetapi informasi bagus tidak seperti data.
Secara sederhana, data merupakan kumpulan dari angka atau fakta yang
berpotensi untuk memberikan informasi. Sebuah data, tidak menjadi
informatif sampai seseorang atau proses mengubah atau menggabungkannya
dengan data yang lain dengan cara yang membuat mereka berguna bagi
pengambil keputusan. Seperti halnya, kenyataan itu penjualan perusahaan
Anda naik 20 persen tidak informatif sampai Anda membandingkannya
dengan tingkat pertumbuhan industri sebesar 40 persen.

Manfaat Analisis Harus Lebih Besar dari Biaya

Dengan adanya menganalisis data secara terus-menerus tanpa


membuat keputusan apapun biasanya tidak sebanding dengan biaya
tambahan waktu atau sumber keuangan. Analisis situasi sangat berharga
hanya jika meningkatkan kualitas menghasilkan rencana pemasaran.
Misalnya, data yang harganya $ 4.000 untuk didapat, tapi memperbaiki
kualitas keputusan hanya $ 3.999, seharusnya tidak menjadi bagian dari
proses analisis. Dalam hal ini keputusan cukup sulit untuk manajer berikan,
maka manajer memiliki beberapa pertanyaan yang diajukan secara terus
menerus sebagai berikut:

1. ”Di mana saya memiliki kesenjangan pengetahuan?”

2. “Bagaimana kesenjangan ini bisa terisi?”

3. “Apa yang dimaksud dengan biaya untuk mengisi kesenjangan ini?”


dan,

4. “Seberapa banyak peningkatan dalam pengambilan keputusan


diperoleh dengan memperoleh informasi ini?”

Melakukan Analisis Situasi Merupakan Latihan yang Menantang

Seorang manajer memiliki tanggung jawab untuk menilai kualitas,


kecukupan, dan ketepatan waktu data dan informasi yang digunakan untuk
analisis dan sintesis. Sifat yang dinamis dari lingkungan internal dan
eksternal seringkali menimbulkan kerusakan dalam upaya pengembangan
arus informasi yang efektif.
Agar setiap upaya analisis situasi terorganisasi dengan baik, sistematis,
dan didukung oleh sumber daya yang memadai misalnya, orang, peralatan,
informasi, anggaran. Seperti ditunjukkan pada Tampilan 3.2, lingkungan
internal, pelanggan, dan eksternal tidak ada secara independen. Perubahan
dalam satu bagian eksternal lingkungan dapat menyebabkan pergeseran di
lingkungan pelanggan atau internal lingkungan Hidup. Misalnya, setelah
Mattel menggugat MGA Entertainment, Inc. untuk mendapatkan hak cipta
Pelanggaran untuk desain boneka Bratz, Mattel memenangkan vonis senilai
$ 100 juta melawan MGA. Perusahaan diperintahkan untuk mentransfer lini
Bratz dan semua kekayaan intelektual yang terkait dengan produk tersebut
ke Mattel. Perselisihan tunggal ini dari lingkungan hukumnya tantangan
keberadaan MGA. Seiring mengalihkan perhatian kita pada tiga komponen
utama analisis situasional, ingatlah bahwa data dan informasi tentang
lingkungan ini akan datang dari sumber internal maupun eksternal. Bahkan
informasi tentang internal perusahaan lingkungan dapat dikumpulkan
melalui sumber eksternal seperti analisis pihak ketiga dan peringkat,
komentar keuangan, dan opini opini pelanggan.
2. Lingkungan Internal

Aspek pertama dari analisis situasi melibatkan evaluasi kritis


perusahaan lingkungan internal sehubungan dengan tujuan, strategi, kinerja,
alokasinya sumber daya, karakteristik struktural, dan iklim politik. Penilaian
berkala terhadap tujuan pemasaran diperlukan untuk memastikan bahwa
mereka tetap konsisten dengan misi perusahaan dan perubahan pelanggan
dan lingkungan eksternal. Mungkin juga perlu untuk menilai ulang
perusahaan tersebut. Analisis ini berfungsi sebagai masukan penting untuk
tahap selanjutnya dari proses perencanaan pemasaran.

Manajer pemasaran juga harus mengevaluasi kinerja arus strategi


pemasaran berkenaan dengan volume penjualan, pangsa pasar, profitabilitas,
dan lainnya tindakan yang relevan Analisis ini dapat berlangsung di berbagai
tingkatan: oleh merek, lini produk, pasar, unit bisnis, divisi, dan sebagainya.
Kinerja buruk atau menurun mungkin merupakan hasil dari:

1) Berpegang pada sasaran atau tujuan pemasaran tidak sesuai dengan


kenyataan saat ini dari pelanggan atau lingkungan eksternal,

2) Strategi pemasaran yang salah,

3) Implementasi yang buruk,

4) Perubahan pada pelanggan atau lingkungan eksternal di luar kendali


perusahaan.

Penyebab orang miskin atau kinerja yang menurun harus ditunjukkan


sebelum strategi pemasaran dapat dikembangkan untuk memperbaiki situasi.

Misalnya, pada pertengahan 1990-an Pepsi dikunci di pasar yang


tampaknya tak berujung berbagi pertempuran dengan Coca-Cola. Dengan
semua catatan, pertempuran tidak berjalan dengan baik untuk Pepsi:
Keuntungan membuntuti Coke sebesar 47 persen, sementara nilai pasarnya
kurang dari setengahnya saingan utama. Saat ini, air kemasan Aquafina
PepsiCo dan Gatorade dominan di atas air kemasan Dasani Dasani dan
PowerAde di pasar masing-masing. Selain itu, divisi Frito-Lay milik Pepsi
menguasai lebih dari 60 persen makanan ringan A.S. pasar makanan.
PepsiCo juga memasarkan merek terkemuka lainnya termasuk Quaker,
Tropicana, Air Kehidupan, Air Etos, Propel, Sereal Kehidupan, dan Bibi
Jemima. Sejak tahun 2000, Pepsi's keuntungan telah naik lebih dari 100
persen.

1. Ketersediaan Sumber Daya

Selanjutnya seorang manajer pemasaran harus meninjau tingkat


yang sekarang dan yang diantisipasi sumber daya organisasi yang dapat
digunakan untuk tujuan pemasaran. Elemen penting dari analisis ini
adalah untuk mengukur apakah ketersediaan atau tingkat sumber daya
ini cenderung berubah dalam waktu dekat. Sumber tambahan mungkin
digunakan untuk menciptakan keunggulan kompetitif dalam memenuhi
pelanggan kebutuhan. Jika seorang manajer pemasaran mengharapkan
tingkat sumber daya untuk menolak, dia harus menemukan cara untuk
memberi kompensasi kapan dalam menetapkan tujuan, sasaran, dan
strategi pemasaran untuk periode perencanaan berikutnya.

2. Budaya dan Struktur Organisasi

Pada akhirnya seorang manajer pemasaran harus meninjau budaya


terkini dan yang diantisipasi isu struktural yang bisa mempengaruhi
aktivitas pemasaran. Salah satu isu yang paling penting dalam tinjauan
ini melibatkan budaya internal perusahaan. Budaya internal juga
mencakup perubahan kunci yang diantisipasi posisi eksekutif di dalam
perusahaan. Manajer pemasaran, misalnya, bisa memiliki kesulitan
dalam berurusan dengan manajer produksi baru yang gagal melihat
manfaatnya pemasaran. Isu struktural lainnya yang harus
dipertimbangkan meliputi keseluruhan pelanggan orientasi perusahaan
(atau kekurangannya), masalah yang berkaitan dengan motivasi kerja
karyawan dan komitmen terhadap organisasi (khususnya di kalangan
karyawan yang tergabung), dan penekanan relatif pada perencanaan
jangka panjang versus jangka pendek.

Budaya dan struktur merupakan isu yang relatif stabil yang tidak
berubah drastis dari satu tahun ke tahun berikutnya. Sebenarnya,
mengubah atau mereorientasi budaya organisasi adalah proses yang sulit
dan memakan waktu.

3. Lingkungan Pelanggan

Pada bagian kedua analisis situasi, seorang manajer pemasaran harus


memeriksa situasi saat ini dan masa depan sehubungan dengan pelanggan di
perusahaan target pasar. Selama analisis ini, informasi harus dikumpulkan
yang mengidentifikasi:
(1) pelanggan saat ini dan calon pelanggan,
(2) kebutuhan arus dan pelanggan potensial,
(3) fitur dasar produk perusahaan dan pesaing dirasakan oleh pelanggan
sebagai memenuhi kebutuhan mereka, dan
(4) mengantisipasi perubahan kebutuhan pelanggan.
Salah satu metode yang dapat digunakan oleh seorang manajer untuk
mengumpulkan informasi ini adalah Model 5W: Siapa, Apa, Dimana,
Kapan, dan Mengapa. Jika suatu organisasi yang benar-benar memiliki pasar
atau berorientasi pelanggan harus mengenal pelanggan mereka terlebih dulu
dengan cukup baik sehingga mudah akses ke jenis informasi yang menjawab
pertanyaan-pertanyaan ini. Jika tidak, organisasi mungkin perlu melakukan
riset pemasaran primer untuk memahami sepenuhnya target pasar.

Siapakah Pelanggan Kami Saat Ini dan Potensi?

Menjawab pertanyaan “siapa” yang memerlukan pemeriksaan


karakteristik yang relevan yang menentukan target pasar. Ini termasuk
karakteristik demografi (jenis kelamin, usia, pendapatan, dll.), karakteristik
geografis (tempat pelanggan tinggal, kepadatan target pasar, dll.), dan
karakteristik psikografis (sikap, pendapat, minat, dll.). tergantung pada jenis
produk yang dijual oleh masing-masing perusahaan.
Analisis situasi harus menilai kelayakan pelanggan potensial. Ini
melibatkan melihat ke depan untuk situasi yang mungkin meningkatkan
kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan baru. Misalnya,
perusahaan di seluruh dunia sangat gembira dengan pembukaan pasar China
dan 1,4 nya miliar konsumen potensial. Banyak perusahaan, termasuk
Procter & Gamble, Walmart, Starbucks, dan Pepsi telah memiliki kehadiran
di China yang mereka harapkan dapat dimanfaatkan untuk peluang
pertumbuhan di masa depan. Kegembiraan tentang pasar Cina berasal kelas
menengahnya yang kuat lebih dari 250 juta konsumen.

Apa yang Pelanggan Lakukan dengan Produk Kami?

Pertanyaan “apa” memerlukan penilaian tentang bagaimana konsumen


mengkonsumsi dan membuang produk perusahaan. Disini seorang manajer
pemasaran mungkin tertarik untuk mengidentifikasi tingkat konsumsi produk
(terkadang disebut tingkat pemakaian), perbedaan antara pengguna produk
yang berat dan ringan, apakah pelanggan menggunakan produk pelengkap
selama konsumsi, dan apa yang pelanggan lakukan dengan produk
perusahaan setelah dikonsumsi.
Dalam beberapa kasus, pemasar tidak dapat sepenuhnya memahami
bagaimana pelanggan menggunakan produk tanpa melihat produk pelengkap
yang menyertainya. Dengan mengikuti permintaan dan konsumsi produk
pelengkap, pemasar berada dalam posisi yang jauh lebih baik untuk
memahami bagaimana pelanggan menggunakannya produk.
Sebelum pelanggan dan pemasar menjadi lebih peduli terhadap alam
lingkungan, banyak perusahaan hanya melihat bagaimana pelanggan mereka
menggunakan produk. Saat ini, pemasar semakin tertarik pada bagaimana
pelanggan membuang produk, seperti apakah pelanggan mendaur ulang
produk atau kemasannya. Terkadang daur ulang dan perbaikan masalah
menjadi konflik.

Dimana Pelanggan Membeli Produk?

Pertanyaan '' di mana '' dikaitkan terutama dengan distribusi dan


kenyamanan pelanggan. Sampai saat ini, kebanyakan perusahaan hanya
melihat saluran distribusi tradisional, seperti broker, pedagang besar, dan
pengecer. Dengan demikian, manajer pemasaran akan memiliki masalah
tentang intensitas usaha distribusi dan jenis pengecer yang dimiliki
perusahaan. Namun sekarang, ada banyak bentuk distribusi lainnya yang
tersedia. Bentuk distribusi yang paling cepat berkembang saat ini adalah ritel
nonstore-yang mencakup mesin penjual; pemasaran langsung melalui
katalog, penjualan rumah, atau infomersial; dan merchandising elektronik
melalui internet, televisi interaktif, dan kios video. Pasar bisnis juga mulai
memanfaatkan biaya pengadaan yang lebih rendah melalui Internet.
Demikian juga, banyak produsen telah melewati jalur distribusi tradisional
mendukung penjualan melalui toko atau situs web mereka sendiri.

Kapan Pelanggan Membeli Produk?

Pertanyaan '' kapan 'mengacu pada pengaruh situasi yang dapat


menyebabkan pembelian pelanggan aktivitas bervariasi dari waktu ke waktu.
Ini termasuk isu luas, seperti produk perusahaan musiman dan variabilitas
dalam aktivitas pembelian yang disebabkan oleh peristiwa atau kendala
anggaran. Semua orang tahu bahwa aktivitas pembelian konsumen
meningkat hanya setelah gajian. Di pasar bisnis, kendala anggaran dan
waktu pada tahun fiskal perusahaan sering mendikte pertanyaan '' saat ''.

Pertanyaan '' kapan 'juga mencakup pengaruh yang lebih halus yang
dapat mempengaruhi perilaku pembelian, seperti lingkungan fisik dan sosial,
persepsi waktu, dan tugas pembelian. Misalnya, konsumen bisa membeli
merek bir domestik untuk konsumsi rumah, tapi membeli impor atau
microbrew saat mengunjungi bar (lingkungan fisik), pergi dengan teman
(lingkungan sosial), atau menjadi tuan rumah sebuah pesta. Pelanggan juga
dapat memvariasikan perilaku pembelian mereka berdasarkan waktu atau
hari untuk berapa banyak mereka harus mencari alternatif. Variasi dengan
tugas pembelian tergantung pada apa yang ingin dicapai pelanggan dengan
pembelian.

Mengapa (dan Bagaimana) Pelanggan Memilih Produk?

Pertanyaan 'mengapa' melibatkan identifikasi kebutuhan dasar –


memuaskan manfaat yang diberikan oleh produk perusahaan. Manfaat
potensial yang diberikan oleh fitur bersaing produk juga harus dianalisis.
Pertanyaan ini penting karena mungkin pelanggan membeli produk
perusahaan untuk memenuhi kebutuhan perusahaan yang tidak pernah
dipertimbangkan. Jawaban untuk pertanyaan '' mengapa” juga dapat
membantu dalam mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang tidak
terpenuhi atau kurang. Selama analisis, juga penting untuk mengidentifikasi
potensi perubahan pada pelanggan, kebutuhan saat ini dan masa depan.

Pelanggan dapat membeli produk perusahaan karena suatu alasan yang


mungkin palsu dari produk kompetitif yang baru diluncurkan di masa depan.
Bagian '' bagaimana 'dari pertanyaan ini mengacu pada alat pembayaran
yang digunakan pelanggan saat melakukan pembelian. Meski kebanyakan
orang menggunakan uang tunai (yang juga termasuk cek dan kartu debit)
untuk sebagian besar transaksi, ketersediaan kredit memungkinkan
pelanggan untuk memiliki produk dengan harga tinggi seperti mobil dan
rumah. Hal yang sama juga benar di pasar bisnis, dimana kredit sangat
penting untuk pertukaran barang dan jasa baik dalam transaksi domestik
maupun internasional. Baru-baru ini, bentuk pembayaran yang sangat tua
telah muncul kembali di pasar bisnis-barter. Barter melibatkan pertukaran
barang dan jasa untuk barang atau jasa lainnya; tidak ada uang yang berubah
tangan. Pengaturan barter sangat baik untuk usaha kecil yang kekurangan
uang tunai.

Mengapa Pelanggan Potensial Tidak Membeli Produk?

Bagian penting dari analisis pelanggan adalah kesadaran bahwa


banyak calon konsumen memilih untuk tidak membeli produk perusahaan.
Meski ada banyak alasan potensial mengapa pelanggan mungkin tidak
membeli produk perusahaan, beberapa alasan meliputi:

1. Konsumen (bukan pelanggan) memiliki kebutuhan dimana produk


perusahaan tidak memenuhi.
2. Konsumen (bukan pelanggan) merasa bahwa mereka memiliki
alternatif harga yang lebih baik atau lebih rendah, sebagai produk
pengganti yang bersaing.
3. Produk yang bersaing sebenarnya memiliki fitur atau manfaat yang
lebih baik daripada produk perusahaan.
4. Produk perusahaan tidak sesuai dengan anggaran atau gaya hidup
konsumen (bukan pelanggan).
5. Konsumen memiliki biaya switching yang tinggi.
6. Konsumen tidak tahu bahwa produk perusahaan ada.
7. Konsumn memiliki kesalahpahaman tentang produk perusahaan (citra
lemah atau buruk).
8. Distribusi yang buruk membuat produk perusahaan sulit ditemukan.
Begitu manajer mengidentifikasi alasan untuk tidak membeli, dia harus
membuat penilaian realistis terhadap potensi untuk mengubah bukan
pelanggan menjadi pelanggan. Sekali manajer pemasaran menganalisis
pelanggan saat ini dan pelanggan potensial, informasi tersebut dapat
digunakan untuk mengidentifikasi dan memilih target pasar tertentu untuk
strategi pemasaran yang telah direvisi. Perusahaan harus menargetkan
segmen pelanggan di mana itu dapat menciptakan dan mempertahankan
keunggulan berkelanjutan atas persaingannya.

4. Lingkungan Eksternal

Isu terakhir dan paling luas dalam analisis situasi adalah penilaian
terhadap lingkungan eksternal, yang mencakup semua faktor eksternal-
kompetitif, ekonomi, politik, hukum, teknologi, dan sosiokultural - yang bisa
mengerahkan cukup banyak tekanan langsung dan tidak langsung baik pada
kegiatan pemasaran domestik maupun internasional. Isu di lingkungan
eksternal seringkali bisa sangat kompleks. Setiap elemen lingkungan
pemasaran eksternal, ingatlah bahwa permasalahan yang muncul dalam satu
aspek lingkungan biasanya tercermin dalam elemen lain.

1. Kompetisi

Di sebagian besar industri, pelanggan memiliki pilihan dan


preferensi dalam hal barang dan layanan yang bisa mereka beli. Jadi,
ketika sebuah perusahaan mendefinisikan target pasar yang akan dilayani,
secara bersamaan memilih satu set perusahaan yang bersaing. Tindakan
saat ini dan masa depan para pesaing harus terus dipantau, dan
diharapkan dapat diantisipasi. Salah satu masalah utama dalam
menganalisis persaingan adalah pertanyaan yang diidentifikasi. Artinya,
bagaimana manajer menjawab pertanyaan '' Siapakah pesaing saat ini dan
masa depan? '' Untuk mendapatkan jawaban, manajer harus melihat
contoh nyata persaingan. Sebagian besar perusahaan menghadapi empat
jenis dasar kompetisi:

1. Merek pesaing, yang memasarkan produk dengan fitur dan manfaat


serupa kepada pelanggan yang sama dengan harga yang sama.
2. Produk pesaing, yang bersaing di kelas produk yang sama, namun
dengan produk yang berbeda dalam fitur, manfaat, dan harga.
3. Pesaing generik, yang memasarkan produk yang sangat berbeda yang
bisa menyelesaikan masalah atau memenuhi kebutuhan dasar
pelanggan yang sama.
4. Jumlah pesaing anggaran, yang bersaing memperebutkan sumber
daya keuangan terbatas pada pelanggan yang sama.
Keempat jenis persaingan itu penting, namun merek pesaing berhak
menerima perhatian terbesar, karena pelanggan melihat berbagai merek
sebagai pengganti langsung satu sama lain. Untuk alasan ini, strategi
yang ditujukan untuk membuat pelanggan beralih merek adalah fokus
utama dalam upaya mengalahkan pesaing merek. Analisis kompetitif
telah mendapat perhatian lebih besar baru-baru ini karena beberapa
alasan, yaitu persaingan yang semakin ketat dari pesaing yang canggih,
meningkatnya persaingan dari perusahaan asing, siklus hidup produk
yang lebih pendek, dan lingkungan yang dinamis, khususnya di inovasi
teknologi. Semakin banyak perusahaan yang mengadopsi metode formal
untuk mengidentifikasi pesaing, melacak aktivitas mereka, dan menilai
kekuatan dan kelemahan mereka-sebuah proses yang disebut sebagai
kecerdasan kompetitif. Kecerdasan kompetitif melibatkan observasi
legal, etis, pelacakan, dan analisis rentang aktivitas kompetitif, termasuk
kemampuan pesaing dan kerentanan sehubungan dengan sumber
pasokan, teknologi, pemasaran, keuangan kekuatan, kapasitas produksi
dan kualitas, dan target pasar.
Analisis persaingan harus berjalan melalui tahapan berikut:

1. Identifikasi
Identifikasi semua merek, produk, generik, dan total saat ini dan
anggaran potensial pesaing

2. Karakteristik
Fokus pada pesaing utama dengan menilai ukuran, pertumbuhan,
profitabilitas, tujuan, strategi, dan target pasar masing-masing.

3. Penilaian
Menilai setiap kekuatan dan kelemahan pesaing utama, termasuk
kemampuan dan kerentanan utama yang masing-masing memiliki
daerah fungsionalitas (pemasaran, penelitian dan pengembangan,
produksi, sumber daya manusia, dll),

4. Kemampuan
Memfokuskan analisis pada masing-masing kemampuan pemasaran
pesaing utama dalam hal produk, distribusi, promosi, dan harga
produknya.

5. Respon
Memperkirakan setiap strategi dan tanggapan pesaing utama dari
pesaing utama di bawah situasi lingkungan yang berbeda, serta
reaksinya terhadap perusahaan itu sendiri dalam upaya pemasaran.

Banyak sumber tersedia untuk mengumpulkan informasi terkini


atau potensial pesaing. Laporan tahunan perusahaan berguna untuk
menentukan kinerja arus perusahaan dan arah masa depan. Pemeriksaan
terhadap pernyataan misi pesaing juga bisa memberikan informasi,
terutama berkenaan dengan bagaimana perusahaan mendefinisikan diri.
Pemindaian menyeluruh terhadap situs web pesaing juga dapat
menemukan informasi - seperti spesifikasi dan harga produk - yang dapat
meningkatkan analisis kompetitif. Selain itu, cara cerdas untuk
mengumpulkan informasi kompetitif mencakup teknik data mining ,
pelacakan paten untuk mengungkapkan terobosan teknologi, menciptakan
profil psikologis pada kunci pesaing eksekutif, mencari tinjauan
konsumen dan situs blog, dan menghadiri pameran dagang dan
konferensi. Sumber informasi berharga lainnya termasuk majalah bisnis
dan publikasi perdagangan yang menyediakan informasi penting tentang
perusahaan.

2. Pertumbuhan Ekonomi dan Stabilitas

Kondisi saat ini dan yang diharapkan dalam perekonomian dapat


berdampak besar pada strategi pemasaran. Pemeriksaan menyeluruh
terhadap faktor ekonomi memerlukan manajer pemasaran untuk
mengukur dan mengantisipasi kondisi ekonomi umum negara, wilayah,
negara bagian, dan daerah tempat mereka beroperasi. Kondisi ekonomi
umum ini termasuk tingkat inflasi, lapangan kerja dan pendapatan, tingkat
suku bunga, pajak, pembatasan perdagangan, tarif, dan tahap sekarang
dan masa depan dari siklus bisnis (kemakmuran, stagnasi, resesi, depresi,
dan pemulihan).

Faktor ekonomi yang sama pentingnya mencakup kesan


keseluruhan konsumen dan kemampuan serta kemauan untuk
membelanjakannya. Kepercayaan konsumen (atau kekurangan) dapat
sangat mempengaruhi apa yang dapat atau tidak dapat dilakukan
perusahaan di pasar. Di saat kepercayaan rendah, konsumen mungkin
tidak mau membayar harga produk premium yang lebih tinggi, bahkan
jika mereka memiliki kemampuan untuk melakukannya. Dalam kasus
lain, konsumen mungkin tidak memiliki kemampuan untuk
membelanjakan, terlepas dari keadaan ekonomi. Faktor penting lainnya
adalah pola belanja konsumen saat ini dan yang diantisipasi di pasar
sasaran perusahaan. Jika konsumen membeli lebih sedikit (atau lebih)
produk perusahaan, mungkin ada alasan ekonomi yang penting untuk
perubahan.

3. Tren Politik

Kebanyakan organisasi harus melacak tren politik dan berusaha


menjaga hubungan baik dengan pejabat. Organisasi yang berbisnis
dengan instansi pemerintah, seperti kontraktor pertahanan, harus selaras
dengan tren politik. Pejabat yang memiliki sikap negatif terhadap
perusahaan atau industrin lebih cenderung menciptakan atau
memberlakukan peraturan yang tidak menguntungkan untuk perusahaan.
Diskusi politik dapat menimbulkan konsekuensi serius bagi industri atau
perusahaan. Banyak organisasi melihat faktor politik yang berada di luar
kendali mereka dan tidak banyak menyesuaikan strategi perusahaan untuk
mengakomodasi perubahan dari faktor-faktor tersebut. Perusahaan lain
mengambil sikap yang lebih proaktif dengan berusaha mempengaruhi
pejabat terpilih. Misalnya, beberapa organisasi secara terbuka memprotes
tindakan legislatif, sedangkan yang lainnya mencari pengaruh secara
diam-diam dengan mengarahkan dana ke partai politik atau kelompok
pelobi. Apapun pendekatannya, manajer harus selalu berhubungan
dengan pemandangan politik.

4. Masalah Hukum dan Regulasi

Masalah hukum dan peraturan memiliki hubungan yang erat dengan


kejadian di lingkungan politik. Sejumlah undang-undang dan peraturan
memiliki potensi untuk mempengaruhi keputusan dan aktivitas
pemasaran. Keberadaan undang-undang dan peraturan ini menyebabkan
banyak pengaruh pada aspek perencanaan pasar yang telah ditentukan
oleh perusahaan. Ketidakjelasan undang-undang sangat mengganggu
perusahaan e-commerce yang menghadapi sejumlah masalah hukum yang
membingungkan yang melibatkan hak cipta, kewajiban, perpajakan, dan
yurisdiksi hukum. Untuk alasan seperti ini, manajer pemasaran harus
secara hati-hati memeriksa keputusan pengadilan baru-baru ini untuk
lebih memahami undang-undang atau peraturan yang bersangkutan.
Manajer pemasaran juga harus memeriksa peraturan agen federal, negara
bagian, lokal dan peraturan perundang-undangan baru-baru ini untuk
menentukan pengaruhnya terhadap aktivitas pemasaran. Organisasi yang
terlibat dalam bisnis internasional juga harus memperhatikan masalah
hukum seputar kesepakatan perdagangan antar negara.

5. Kemajuan Teknologi

Teknologi sebenarnya mengacu pada cara kita menyelesaikan tugas


tertentu atau proses yang kita gunakan untuk menciptakan '' sesuatu ''
yang kita anggap baru. Dari semua teknologi baru yang diciptakan dalam
30 tahun terakhir, tidak ada dampak pemasaran yang lebih besar daripada
kemajuan teknologi komputer dan informasi. Banyak perubahan dalam
teknologi mengasumsikan kehadiran teknologi yang canggih dapat
menciptakan peluang pasar baru. Perusahaan harus terus mendorong
perubahan yang lebih substansial dalam cara pemasar menjangkau
pelanggan melalui penggunaan pemasaran pemasaran interaktif dan
televisi digital.

Kemajuan teknologi komputer telah membuat gudang penyimpanan


dan pengendalian persediaan lebih efisien dan lebih murah. Perubahan
teknologi komunikasi yang serupa membuat perwakilan penjualan
lapangan lebih efisien dan efektif dalam berurusan dengan manajer dan
pelanggan.
6. Tren Sosiokultural

Faktor sosiokultural adalah pengaruh sosial dan budaya yang


menyebabkan perubahan pada sikap, kepercayaan, norma, kebiasaan, dan
gaya hidup. Kekuatan ini sangat mempengaruhi cara orang hidup dan
membantu menentukan apa, di mana, bagaimana, dan kapan pelanggan
membeli produk perusahaan. ini. Dua tren yang lebih penting adalah
perubahan nilai demografi dan pelanggan.

Perubahan dalam nilai-nilai pada budaya dalam kehidupan sehari-


hari juga dapat menciptakan peluang dan tantangan bagi pemasar. Nilai
mempengaruhi pandangan tentang bagaimana cara hidup, keputusan yang
dibuat, pekerjaan yang dilakukan, dan merek yang dibeli. Dalam sebuah
studi besar mengenai nilai-nilai Amerika, peneliti menemukan bahwa tiga
nilai terpenting tanpa memandang usia, jenis kelamin, ras, pendapatan,
atau wilayah adalah (1) memiliki hubungan dekat dengan orang lain, (2)
merasa aman dan stabil, dan (3) ) bersenang-senang. Pemasar yang cerdik
dapat menggunakan informasi untuk mencerminkan pendapat yang
berlaku pada nilai dalam produk yang mereka desain dan iklan yang
mereka buat.

5. Mengumpulkan Data dan Informasi Pemasaran

Untuk melakukan analisis situasi yang lengkap, manajer pemasaran


harus menginvestasikan waktu dan uang untuk mengumpulkan data dan
informasi yang berkaitan dengan pengembangan rencana pemasaran. Upaya
ini akan selalu melibatkan pengumpulan data sekunder, yang harus
dilakukan di dalam atau di luar organisasi untuk beberapa tujuan selain dari
analisis saat ini. Namun, jika data atau informasi yang dibutuhkan tidak
tersedia, data primer mungkin harus dikumpulkan melalui riset pemasaran.
Mengakses sumber data sekunder biasanya lebih disukai sebagai pilihan
pertama karena sumber ini dapat diperoleh dengan lebih cepat dan dengan
biaya lebih rendah daripada mengumpulkan data primer.

 Sumber Informasi Sekunder

Terdapat empat sumber dasar data dan informasi sekunder,


diantaranya :

Sumber Data Internal Catatan perusahaan sendiri adalah sumber


data terbaik mengenai tujuan, strategi, kinerja, dan sumber daya yang ada
saat ini. Sumber internal juga bisa menjadi sumber data kebutuhan
pelanggan, sikap, dan perilaku pembelian yang baik. Data internal juga
memiliki keuntungan yang relevan dan dapat dipercaya karena organisasi
itu sendiri memiliki tanggung jawab atas pengumpulan dan
pengorganisasian mereka.

Sumber Pemerintah Volume informasi yang tersedia mengenai


ekonomi, populasi, dan aktivitas bisnis merupakan kekuatan utama dari
sebagian besar sumber data pemerintah. Sumber daya pemerintah juga
memiliki keuntungan tambahan dari aksesibilitas mudah dan biaya
rendah. Kelemahan utama data pemerintah adalah ketepatan waktu.
Meskipun banyak sumber pemerintah memiliki pembaruan tahunan,
beberapa dilakukan lebih jarang (mis., Sensus setiap dekade). Akibatnya,
beberapa sumber pemerintah mungkin ketinggalan zaman dan tidak
terlalu berguna untuk tujuan perencanaan pasar.

Sumber Buku dan Artikel Periodik. Laporan penelitian yang


tersedia dalam buku dan majalah menyajikan keseluruhan informasi
tentang banyak organisasi, industri, dan negara. Saat ini, banyak sumber
bagus hanya ada dalam format elektronik. Ketepatan waktu adalah
kekuatan utama dari sumber-sumber ini, karena kebanyakan tentang tren
lingkungan dan praktik bisnis saat ini. Beberapa sumber, seperti jurnal
akademis, memberikan hasil penelitian penelitian terperinci yang
mungkin terkait dengan upaya perencanaan manajer. Lainnya, seperti
publikasi perdagangan, fokus pada industri tertentu dan isu-isu yang
menjadi ciri khas mereka.

Sumber Komersial Sumber komersial hampir selalu relevan


karena menangani perilaku aktual pelanggan di pasar. Sumber komersial
umumnya mengenakan biaya untuk layanan mereka. Namun, data dan
informasinya sangat berharga bagi banyak perusahaan.

Kelemahan yang paling jelas dari sumber komersial ini dan sumber
lainnya adalah biaya. Meskipun ini bukan masalah bagi organisasi besar,
perusahaan kecil seringkali tidak dapat mengurangi biaya. Namun,
banyak sumber komersial menyediakan akses terbatas dan gratis ke
beberapa data dan informasi.

 Sumber Informasi Primer

Analisis situasi harus selalu dimulai dengan pemeriksaan


ketersediaan data sekunder dan biaya rendah. Jika data sekunder yang
dibutuhkan tidak tersedia atau sudah ketinggalan zaman, tidak akurat atau
tidak dapat dipercaya, atau tidak relevan dengan masalah spesifik yang
dihadapi, sebuah organisasi mungkin tidak memiliki banyak pilihan selain
mengumpulkan data primer melalui riset pemasaran. Penelitian
pemasaran primer memiliki keuntungan utama yang relevan dengan
masalah spesifik, serta dapat dipercaya. Namun, penelitian utama sangat
mahal dan memakan waktu. Terdapat empat jenis utama pengumpulan
data primer, diantaranya :

• Observasi langsung, dimana peneliti mencatat perilaku pelanggan,


pesaing, atau pemasok secara alami. Secara historis, para periset telah
menggunakan pengamatan langsung untuk mempelajari perilaku
belanja dan pembelian pelanggan. Keuntungan utama dari Penelitian
observasi adalah bahwa secara akurat menggambarkan perilaku tanpa
mempengaruhi target yang diamati. Namun, hasil penelitian
pengabdian seringkali terlalu deskriptif dan tunduk pada bias dan
interpretasi peneliti.
• Kelompok fokus, di mana peneliti memoderatori diskusi panel di
antara pertemuan 6 sampai 10 orang yang secara terbuka
mendiskusikan topik tertentu. Penelitian kelompok terarah adalah cara
yang sangat baik untuk mendapatkan informasi mendalam tentang isu
tertentu. Fleksibilitasnya juga memungkinkannya digunakan dalam
berbagai pengaturan dan dengan berbagai jenis anggota tagel (yaitu,
pelanggan, pemasok, dan karyawan). Kelompok fokus juga berguna
dalam merancang survei berskala besar untuk memastikan bahwa
pertanyaan memiliki kata-kata yang tepat. Kelemahan utama adalah
bahwa kelompok fokus memerlukan moderator yang sangat terampil
untuk membantu membatasi potensi bias moderator.
• Survei, dimana peneliti meminta responden untuk menjawab
serangkaian pertanyaan tentang topik yang berbeda. Survei dapat
dilakukan dengan menggunakan metode kertas dan pensil, baik secara
langsung atau melalui surat; atau mereka dapat diberikan secara
interaktif viatelephone, email, atau Internet. Meskipun survei adalah
jalur yang sangat berguna dan hemat waktu untuk mengumpulkan data
primer, namun survei menjadi semakin sulit untuk meyakinkan orang
untuk berpartisipasi. Responden potensial menjadi skeptis terhadap
metode survei karena kuesioner terlalu panjang dan praktik tidak etis
dari banyak peneliti.
• Eksperimen, di mana peneliti memilih subjek yang sesuai dan
memperlihatkannya pada penggunaan yang berbeda sambil
mengendalikan variabel asing. Karena eksperimen sangat sesuai untuk
pengujian hubungan sebab-akibat, periset lebih sering menggunakan
program uji coba. Pemasar dapat bereksperimen dengan perbedaan
variasi variabel bauran pemasaran untuk menentukan kombinasi mana
yang memiliki efek paling kuat terhadap penjualan atau profitabilitas.
Hambatan utama dalam pemasaran yang efektif adalah biaya dan
sulitnya mengendalikan variabel asing dalam pengujian.
KESIMPULAN

Anda mungkin juga menyukai