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Actividad 5

Etapas del proceso de decisión de compra

Ejemplo: compra de muebles para el dormitorio

– Primera etapa: Reconocimiento de la necesidad:

El estudiante convive con dos amigos en un departamento de tres ambientes y


siente que no encuentra un lugar para sentarse a estudiar tranquilo. Normalmente
desarrolla esta actividad en el living de su casa, donde es difícil concentrarse
debido a que el televisor esta la mayor parte del tiempo prendido, el teléfono
suena a cada rato y siempre llega algún amigo de sus compañeros de depto a
tomar mate.

En cuanto a la cama, la cama donde el está durmiendo pertenecía a su abuela, la


parrilla tiene la mitad de las barandas rotas, la cama esta toda floja, lo que implica
que además de dormir hundido cada vez que se mueve se despierta por el ruido
que hace la misma.

Un día al mediodía se sienta a estudiar en el living, estaba repasando una materia


que rendía al día siguiente, estaba contracturado debido a que no había dormido
bien, a la hora que comenzó a estudiar sonó el teléfono para uno de sus
compañeros, al rato llamo la novia del otro compañero, el cual estuvo una hora
pelando por teléfono con su novia y de los gritos que pegaba no le permitía al
estudiante concentrarse. Al rato caen unos amigos de su compañero de depto a
tomar mate y como estaba jugando river pusieron el partido en la tele.

Al estudiante se la hacía imposible estudiar, estaba muy preocupado pensando en


que al otro día tenía un parcial y que hasta ese momento no había podido estudiar
y lo que más le atormentaba era pensar que esa situación se iba a repetir siempre.

El primer tiempo del partido había terminado, cuando ve un comercial en la


televisión de un outlet de todo para su casa. La cara le cambio al estudiante, su
problema se podía resolver, podría comprar un escritorio para su dormitorio y de
paso una cama nueva porque la vieja lo estaba matando con las contracturas, el
fin de semana llegarían sus padres del interior y aprovecharía para hacer esta
compra.

El proceso de compra comienza cuando el estudiante reconoce la necesidad de


comprar un escritorio para el dormitorio y una nueva cama. La necesidad es
ocasionada por un estimulo externo (comercial que ve en la televisión).

– Segunda etapa: búsqueda de información

El estudiante y sus padres comienzan a buscar información acerca de la


resistencia, calidad y precio de las diferentes marcas de muebles. Es decir
comienzan a incursionar en una búsqueda activa de información.

Lo primero que hicieron fue llamar a una familia amiga (fuente de información
personal) que hacía unos meses habían comprado muebles, para ver en donde
los habían comprado, de que marca eran y el resultado que les estaba dando.

Luego fueron a varias mueblerías (fuentes comerciales) para averiguar precios y


calidades.
Al terminar el día habían reunido información de todas las marcas de muebles del
mercado (conjunto total de marcas). Pero el estudiante y sus padres se
familiarizan solo con las marcas “Roble”, “Pico” , “Sur”, “Patagonia”, “Malena” y
“Amazonas”, a este subgrupo de marcas lo llamamos conjunto de conciencia.

Sin embargo solo las marcas “Roble”, “Pico” , “Sur”, “Patagonia” tienen un precio
razonable para ellos y son de la calidad que andaban buscando, por lo tanto estas
marcas integran el conjunto de consideración.

La familia seguía analizando las diferentes marcas y seguían buscando


información acerca de las mismas. Llegaron a la conclusión que se decidirían por
la marca Roble o Pico (conjunto de elecciones) porque si bien el precio era
superior a la de las otras dos marcas, Roble y Pico tenían mejores diseños de
muebles y la calidad del material con que estaban hechos era superior a la de las
otras dos marcas.

– Tercera etapa: Evaluación de alternativas

La familia tenía que decidir sobre la marca del mueble a comprar porque al día
siguiente tendrían que volver al interior.

Recopilando la información que habían obtenido de los muebles de Roble y Pico


comienzan a evaluar las dos alternativas.

Los muebles de roble, parecían muy resistentes, la cama tenía detalles de tallado
en el cabezal y el escritorio tenía más cantidad de cajones que el escritorio de
Pico. Sin embargo había una diferencia significativa en precio a favor de los
muebles Pico.

El procedimiento de evaluación que utilizaron para hacer una elección fue:

Muebles Atributos

Precio Resistencia Diseño Tipo de madera

Roble 2 4 5 4

Pico 4 3 4 4

Nota: Cada atributo está calificado del 0 al 5, donde el 5 representa el mayor nivel
de esa característica. Sin embargo, el precio está calificado a la inversa, donde el
5 representa el precio más bajo, ya que el consumidor prefiere precios más bajos.

Para la familia lo más importante era que el mueble era la resistencia, al cual le
asignaron el 35% de importancia, luego seguía el diseño al cual le asignaron un
30% de importancia, luego el tipo de madera al cual le asignaron 20% de
importancia y luego el precio al cual le asignaron un 15% de importancia.

Para encontrar el valor que la familia percibe para cada mueble, se multiplican sus
valores por sus creencias sobra cada mueble, lo cual nos lleva a los siguientes
valores percibidos:

Roble = 0,15.(2) + 0,35.(4) + 0,30.(5) + 0,20.(4) = 4

Pico = 0,15.(4) + 0,35.(3) + 0,30.(4) + 0,20.(4) = 3,65

Debido a las conclusiones derivadas del análisis anterior la familia se inclina hacia
los muebles de Roble

– Cuarta etapa: Decisión de compra

La familia se había inclinado por la cama y el escritorio de Roble, pero todavía no


estaban del todo convencidos de comprar los muebles de esa mueblería porque si
bien los muebles de Pico no eran tan lindos y tan resistentes como los anteriores
había una diferencia significativa en precios y como no tenían referencias de esas
marcas de mueble no sabían si realmente la diferencia en precio que iban a pagar
por el mueble Roble, la podría justificar la resistencia del mismo. Esto significa que
la decisión de la familia de posponer la compra de los muebles está muy
influenciada por el riesgo percibido.

Para aclara un poco las ideas deciden salir a caminar un rato. Se paran en una
esquina en espera de que el semáforo se ponga en rojo para poder cruzar, cuando
se encuentran con la madre de una amiga de ellos. Esta persona les pregunto que
andaban haciendo y la familia le conto la historia.

Para sorpresa de la familia, esta mujer les conto que hace 10 años compro un
mueble Roble y al día de hoy se mantiene intacto.

El comentario de esta mujer (actitud de otros) influencio de manera positiva en la


decisión de la familia de comprar los muebles Roble.

Luego de la charla con esta mujer la familia se tomo un taxi y fue a la mueblería
Roble y compro el escritorio y la cama.

– Quinta etapa: conducta posterior a la compra

El estudiante está muy contento con los nuevos muebles de su pieza, los cajones
del escritorio están “super” cargados y no se desfondaron, ya probo la cama
(estuvo saltando encima de esta) y las barandas se mantienen intactas, cuando se
acuesta en la cama y se mueve esta no hace ruido y como si fuera poco el color
de los muebles combina con el color de las aberturas de la pieza y el tamaño de
los muebles es perfecto para el tamaño de la pieza.

Lo único que le faltaría a su habitación para ser perfecta es una computadora, y


cuando la compre está muy seguro de que el escritorio para PC lo va a comprar
en Roble.

La satisfacción del estudiante respecto a los muebles de Roble que adquirió,


influirán en sus conductas subsecuentes, esto significa que cuando este
estudiante o su familia necesitan productos de mueblería habrá una alta
probabilidad de que adquieran uno Roble.

Hazle
¿Qué es el Proceso de Compra?
El proceso de compra (“buyer’s journey” en inglés) es el conjunto de etapas por las
cuales tu público objetivo pasa antes de ser cliente. Se dividen en 4 etapas:
aprendizaje y descubrimiento, reconocimiento del problema, consideración de la
solución y decisión de compra.

Algunas fuentes lo presentan en 3 etapas: awareness (conocimiento), consideration


(consideración) y decision (decisión).
1 – Aprendizaje y Descubrimiento
En el inicio del proceso, el consumidor no sabe (o no sabe muy bien) que tiene un
problema o una necesidad.

Aún está despertando el interés para determinado tema y el objetivo de tu empresa


es llamar la atención para que más adelante perciba que el tiene un problema o una
oportunidad de negocio.

Ejemplo: Joana es dueña de un pequeño mercado. Como su tienda necesita renovar


stocks frecuentemente, ella buca en internet ayuda para organizar su trabajo. Si su
empresa ofrece un software de control de stock, en ese momento podría ofrecer para
Joana publicaciones de blog como temas como “Consejos de como organizar el stock
de su empresa”. Como es un tema que ayuda en su día a día, ella lo encuentra a
través de búsquedas en internet o por las veces compartidas en redes sociales y se
interesa.

2 – Reconocimiento del problema


Aquí el consumidor ya se adentro un poco más en el tema y percibe que tiene un
problema u oportunidad.

El objetivo aquí es “generar” esa necesidad en él, o mejor: revelar para él un


problema que él tiene, pero que aún no sabía. A partir de eso comienza a buscar y
estudiar más el problema y va a ir por soluciones para.

Ejemplo: Joana comienza a notar que tiene dificultades en controlar el stock en su


tienda y necesita encontrar una solución para facilitar su vida. Ella entonces empieza
a buscar informaciones sobre como mejorar su trabajo. Un post que su empresa
podría hacer sería “Como calcular el stock ideal para tu empresa”. Ella también
podría hacer un webinarsobre el tema o hasta una modelo de planilla que ayudará
con la tarea.

3 – Consideración de la solución
Después de buscar más, el comprador ya tiene mapeado algunas soluciones posibles
y comienza a evaluarlas.

Aquí es necesario que el identifique el producto o servicio como una (buena) solución.
Es interesante crear senso de urgencia para que el comprador avance en el proceso
y no deje para resolver el problema después (o tenga tiempo para ir atrás de otras
soluciones).

Ejemplo: Joana nota que calcular el propio stock puede ser algo complejo y
demorado, y ella tiene otras actividades para trabajar. Es hora de mostrar que las
soluciones que están listas en el mercado que pueden ayudarla. Aquí serían útiles
contenidos como “Softwares de control de stock para pequeñas empresa”. Y es el
momento de presentar tu herramienta para ella.

4 – Decisión de compra
En el fin del proceso el consumidor analiza las opciones que toma, en fin, su decisión:

Es el momento de compra. Hora de mostrar los diferenciales de su empresa en


relación a la competencia y convencerlo que su producto es la decisión correcta.

Ejemplo: Joana se interesa por su software e investiga un poco más. Una


publicación de blog comparándose con la competencia puede ayudar a entender
que su solución es la mejor opción. Ella aún puede hacer un test gratuito (trial) por
un determinado tiempo para probar la herramienta. Al final de ese tiempo, ella decidió
de la experiencia y decidió comprar.

Proceso de Compra: Una guía para la


producción de contenido
Entender las 4 etapas anteriores es extremadamente importante para determinar
cuáles contenidos deberán ser creados. Solamente conociendo estos pasos tu
consigues hacer tu visitante o Lead evolucionar hasta el fin del proceso.

Recomendamos que eso sea hecho antes de iniciar la producción de contenido. Si el


proceso ya está andando, reforzamos la importancia de hacer ese análisis para guiar
lo que debe ser hecho de aquí para enfrente.

Como en el ejemplo de Joana, si yo se cuales son las necesidades de ella en cada


etapa, se exactamente que ofrecer para facilitar su evolución en el proceso.

Mapear lo que debe ser hecho para cada etapa ayuda a equilibrar la producción de
contenido (aún más si la producción puede ser hecha en la propia empresa y con
recursos limitados).

Al final, no sirve de nada tener 10 posts, 2 eBooks y otros materiales para quién está
en el inicio del proceso si no hay para donde encaminar a tu público. Vea en este post
más consejos para equilibrar contenido para top y en medio del embudo

Ese control de los materiales de cada etapa también ayuda en la construcción de


flujos de automatización de marketing (que tienen el objetivo de interactuar
automáticamente de forma personalizada con los Leads y llevarlos hasta la compra).
Vea como usar el proceso de compra para automatización de marketing.

Además de pensar en el contenido en sí, piensa también en el formato para entregar


tu mensaje: Algunas posibilidades son:

Aprendizaje y descubrimiento: Contenidos más amplios y que despierten la


atención del público como posts, eBooks o webinars con temas más
introductorios sobre algún asunto.

Ejemplos de estos temas que serán trabajados en esta etapa:

 ¿Por qué prestar atención “en ese tema”?

 Los 7 beneficios de _______ para “tal segmento de empresas”

 Cual es el papel de ______ en su empresa

Reconocimiento del problema: Aquí ese mismo formato puede tener un nivel más
profundo y enfocado en el problema u oportunidad para que el comprador lo
identifique.

Ejemplos de temas que serán trabajados en esta etapa:

 Quiero saber más sobre ese problema. ¿Cómo resolver?

 Como hacer _____ en 7 pasos


 Lo que tú no sabías sobre ______

 Checklist: Como implementar una campaña de _____

Consideración de la solución: La forma en que está buscando soluciones,


contenidos que presenten opciones para el, entre ellas de tu producto o servicio. Una
manera de hacer eso es un estudio caso de un cliente que usó su solución para
resolver su problema.

Ejemplos de temas para ser trabajados en esta etapa:

 Estudio de caso: Como la empresa X hizo _____

 “X” cuidados que tu empresa debe tener al escoger una herramienta ideal para
_____

 Análisis de la industria: como el mercado está invirtiendo en _________

Decisión de compra: Para convencerlo de optar por tu empresa, ofertas de un test


gratuito o materiales comparativos con otras herramientas son opciones para
presentar las diferencias.

Ejemplos de temas que serán trabajados en esta etapa:

 ¿Por qué esa empresa es mi mejor opción?

 Comparativo: La diferencia entre empresa A y la empresa B

 15 beneficios exclusivos que apenas nuestros clientes tienen.

 Demostración: Cómo funciona la herramienta _____

Etapa extra: Estimula retención y nuevas


compras
Estás de acuerdo con nosotros que no tiene sentido tener todo el trabajo de mapear
el proceso, producir contenido, avanzar el Lead hasta la venta y después dejarlo
“suelto” y perderlo. A pesar de no ser parte del proceso de compra, adicionaríamos
una etapa posterior: Retención y nuevas compras (o upsell).

Datos recientes muestran que mantener un cliente es de 6 a 7 veces más barato que
conseguir uno nuevo. Por tanto, negocios con base en compra única o mismo
servicios que funcionan con mensualidad se pueden beneficiar o mismos servicios
que funcionan con mensualidad pueden beneficiarse al identificar cuales son las
necesidades del comprador después de convertirse en un cliente y ofrecer contenidos
relevantes para el.
Vamos a pensar en dos situaciones:

1. S una cliente compró un vestido modelo X en un e-commerce, porque no


direccionar comunicaciones para ella de acuerdo con sus preferencias (o lo que
ella colocó en el carrito, características de producto que compró, anuncios que
hizo clic, etc) y estimular un nueva compra.

2. En el caso de un suscriptor de plataforma online para videos, ¿por qué no ofrecer


un webinar con consejos de uso, emails con actualizaciones de tu producto o
ejemplos de que otros clientes están extrayendo con la herramienta?

En la práctica: Cómo identificar los


contenidos del proceso de compra
Para ayudar en la ejecución, compartiremos una manera que usamos para identificar
los contenidos que pueden ayudar a nuestro potencial cliente en cada una de las
etapas.

Primero identificamos cuales son las personas de nuestro negocios con base a
nuestros clientes actuales (si tu empresa aún no tiene clientes, puedes suponer
quienes son ellas). A partir de eso hacemos un diseño de tu perfil y necesidades más
comunes y creamos hipótesis de cuáles contenidos pueden ayudarle en cada etapa
del proceso de compra.

Como no queremos quedarnos apenas “creyendo” que esas hipótesis están ciertas,
marcamos entrevistas con clientes actuales (y hasta mismos Leads que están
pasando por el proceso) para validar si lo que suponemos está cierto o no y
recolectar informaciones relevantes del propio entrevistado.

Es interesante dividir tus preguntas por la etapa del proceso. Por ejemplo, en el inicio
del proceso tu necesitas saber por cuáles canales ellos se mantienen informados (si
están en Facebook, cuáles blogs acompaña, etc). Eso ayuda a definir donde
promocionar tus contenidos y hasta probar hacer guest posts.

Preguntas como “¿cuando tu comenzaste a investigar el tema X, cuáles contenidos


encontraste útiles? ayuda en las primeras etapas, en cuanto “¿Cuáles fueron los
puntos determinantes para tú optar por nuestro producto?” Ayudan a identificar los
contenidos relevantes para el cierre del negocio.

Después de hacer las entrevistas, busca organizar las informaciones y separar los
contenidos por cada etapa. Listo, tu ya vas a tener el insumo para determinar sus
contenidos de aquí para frente y ofrecer aquello que tus potenciales clientes
necesitan para concluir el proceso y optar por su solución.
Las 4 fases del proceso de compra
Fase 1 - Awareness o darse cuenta
La primera fase que tiene lugar en un proceso de compra es la que tiene que ver
con darse cuenta de una necesidad. Por ejemplo, a la hora de comprar un
ordenador nuevo, el usuario que se involucra en un proceso de compra debe
percatarse de que el suyo ya no da más de sí, o si no tiene otro, cae en la cuenta
de la necesidad que tiene de tener uno.

Fase 2 - Investigación
A partir de que el usuario se da cuenta de que tiene esa necesidad de comprar,
comienza una investigación para conocer qué alternativas hay actualmente en el
mercado. En el caso del ejemplo anterior, lo que hace es utilizar webs, blogs,
foros o incluso tiendas físicas para poder conocer la oferta disponible. Sus
características, sus diseños, su precio, los extras que vienen con cada uno de los
modelos de ordenadores…

Fase 3 - Decisión
Tras la fase de investigación se produce la fase de decisión en el proceso de
compra. En ésta, el usuario ya tiene clara la oferta del mercado y se ha quedado
con unas cuantas alternativas que cubren las necesidades y gustos personales de
lo que busca en el producto que compra. En el caso de nuestro ejemplo, un
ordenador. Aunque en esta fase se decide, se siguen haciendo comparaciones más
a fondo sobre las dos o tres alternativas finales, y por lo tanto, aunque sea una
fase diferenciada de la anterior, también se produce investigación.
Fase 4 - Acción
La última de las fases del proceso de compra implica que el usuario ya lo tiene
claro. Va a pasar a la acción y va a comprar el ordenador que consideró, tras la
fase de decisión, que es el que más le conviene.