UNIDADE CURRICULAR: MARKETING

CÓDIGO: 61025

DOCENTE: JOÃO PEREIRA

A preencher pelo estudante

NOME: Nuno Alexandre Farinha Fiúza

N.º DE ESTUDANTE: 1602016

CURSO: Licenciatura em Gestão

DATA DE ENTREGA:

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TRABALHO / RESOLUÇÃO:

Tendo em conta a descrição dada da campanha e a consulta de um vídeo que faz parte
da mesma, um dos axiomas que salta imediatamente à vista é “a imagem é o seguro de
vida do marketing”, a marca Água de Luso é uma marca bastante bem reconhecida e
estabelecida no nosso país, e a empresa usa essa imagem para publicitar um produto mais
recente, dizendo que apesar de ser novo, continua a conter e a ser Água de Luso, a sua
importância deve-se ao facto de associar o produto a algo em que os clientes já confiam
ou, pelo menos, já conhecem diminuindo alguma potencial desconfiança sobre a
qualidade mesmo.

Em conjunto julgo que se devem considerar os axiomas “inovar, para crescer” e “o

preço da sobrevivência é a atualização”, na medida em que foi feita a inovação através da
junção da água com o sumo de frutos, aumentando o número de soluções que a
marca/empresa disponibiliza aos seus clientes, mas isso ao mesmo tempo é uma
atualização importante para a empresa se reenquadrar num mercado em que os
refrigerantes e outras bebidas com conceitos similares ao Luso Fruta já possuem muito
peso, por outras palavras e explicando a relevância dos axiomas em causa, a inovação
permitiu à marca introduzir mais soluções no mercado, permitindo o seu crescimento,
enquanto isso a atualização da gama de produtos que a marca permitiu revitalizar a forma
como a marca é vista e como se posiciona no mercado.

Também em conjunto gostaria de destacar os axiomas “o cliente tem sempre razão” e

“mais vale um desejo que dez necessidades”, a realidade é que o produto Luso Fruta não
é uma necessidade per se, essa seria satisfeita com água, Luso Fruta é um desejo,
possivelmente para quem não gosta de água e a prefere consumir água com outro tipo de
sabor ou para quem quer consumir algo frutado mas mais saudável que um refrigerante
comum, estas situações fazem com que o produto vá ao encontro dos dois axiomas, o
desejo do cliente é que dá a importância a este produto, colocando toda a razão do lado
do mesmo, estes axiomas têm importância porque se não se for ao encontro dos clientes
e, neste caso, dos seus desejos não é possível a empresa sobreviver no mercado.

Passando os axiomas que acredito terem guiado esta campanha e o desenvolvimento

do produto, podemos concluir que papel do marketing nesta campanha foi o de expor
eficazmente o produto e as suas características fortes, tornando-o não só desejável como

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também acessível ao público-alvo. Isto não seria possível sem antes de tudo identificar
quem é o público-alvo, ou seja, qual é o mercado potencial para o produto Luso Fruta,
isso é conseguido através da primeira função do marketing, o delineamento de mercado
que indica quais os clientes atuais da empresa, os da concorrência e os potenciais clientes,
tal como os seus padrões de aquisição. Após isso foi necessário compreender quais os
motivos que levariam o público-alvo a adquirir o produto Luso Fruta, ou seja, qual é a
sua motivação para fazer esta aquisição (apenas o sabor, por ser saudável, não gostarem
de água, etc), sabendo o que os leva a consumir pode-se seguir para o passo seguinte, o
ajustamento do produto. Sabendo quem o poderá comprar e por que motivo o fará é
necessário ajustar o produto a esta realidade, criar ou adaptar algo que faça face aos
desejos ou necessidades do público-alvo, ajustando-o ao mesmo. Depois de identificado
o público, o seu motivo e como podemos fazer com que o produto se tenha adequado a
essas realidades, é preciso fazer com que o produto seja acessível aos potenciais
consumidores do mesmo, nomeadamente através da distribuição física do produto, cujas
especificidades iremos aprofundar mais à frente aquando da avaliação do ponto
Distribuição da estratégia de marketing mix. Segue-se a comunicação, que, alicerçada nas
primeiras três funções, permite informar o público-alvo acerca da existência e das
qualidades do produto com o objetivo de despertar o desejo pelo mesmo ou apenas
mostrar-se como possível satisfação de um desejo já existente, isso terá sido conseguido
através de publicidade e cujas especificidades também serão analisadas com maior
profundidade mais à frente aquando da análise do ponto Comunicação na estratégia de
marketing mix. Por fim, no que toca às funções do marketing, sobram a transação e a pós-
transação, sobre as quais não foi possível encontrar informação que nos permitam
concluir quão preponderante é o seu papel, no entanto de uma forma geral estas duas
últimas funções do marketing tendem a facilitar e a ajudar o cliente a dar o passo final
para a aquisição, através de créditos, garantias, etc, que dificilmente se aplicarão ao
produto em questão, e a mante-lo satisfeito após a realização da mesma, por exemplo
através da possibilidade de trocas, recetividade de reclamações/sugestões, etc,
assegurando uma relação duradoura e com múltiplas trocas entre a empresa e o cliente.

Dentro da estratégia de marketing mix utilizada pela empresa, no que diz respeito ao
Produto a empresa apresenta um produto que se encontra no nível real e que se poderá
classificar como um produto de consumo, com a subcategoria de escolha, por outras
palavras, estamos perante um produto que é uma derivação do produto básico Água de

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Luso, cuja relação qualidade/preço é extremamente importante e destinado ao
consumidor final. Face ao ciclo de vida, o produto encontra-se na fase de crescimento, ou
seja, já está no mercado há algum tempo, já possui mais sabores que quando surgiu
inicialmente, está disponível na cadeia Horeca e grande distribuição, mantém os gastos
com as campanhas publicitárias e já surgiram empresas a fazer produtos com conceitos
similares, algumas até são anteriores ao produto cuja campanha se analisa, como os
produtos da marca Pleno.

Acerca da política de Preços é impossível tirar conclusões sobre a forma como os

processos foram realizados, e difícil de tirar conclusões sobre a forma de fixação e política
usadas sem analisar os valores envolvidos, nesse sentido e tendo em conta o preço do
produto em comparação com o preço de um produto de uma marca já mencionada da
concorrência, podemos denotar que se os produtos tivessem a mesma quantidade (a
concorrência vende 1,5 lt face a 1 lt da marca Luso Fruta) o preço poderia ser similar, o
que pode indicar alguma influência dos fatores ligados à concorrência e valores praticados
no mercado na forma de fixação do preço. O preço estipulado no site acedido1 durante a
pesquisa, nomeadamente € 0.99, pode também dar-nos pistas acerca da política de preço
seguida, sendo essa política a de preço psicológico.

Face à Distribuição podemos afirmar que a mesma se realiza através de dois canais
distintos, o canal Horeca e o canal de grande distribuição, e é indireta, ou seja, implica a
existência de intermediário. A Distribuição segue ainda um sistema horizontal, realizando
alianças com empresas para fazer chegar os seus produtos aos consumidores, e usa uma
estratégia de distribuição intensiva, procurando estar no maior número de locais possível.

Terminando a análise do marketing mix usado pela empresa, a Comunicação usa a

marca como elemento estratégico, e como forma de prestar informações indiretas ou
realizar esforço promocional sabemos que é utilizada pelo menos a publicidade. Essa
publicidade é baseada num tema que pertence ao grupo “o produto tem uma característica
distintiva que corresponde a uma motivação”.

Por fim, cabe-nos comentar a estratégia de segmentação e posicionamento da marca,

que face à segmentação apresenta atualmente uma perspetiva de mercado segmentado

1
https://www.jumbo.pt/Frontoffice/bebidas/aguas/aguas_sem_gas/bebidaluso_frutalimao1_lt/1058133/Auchan_Amadora
?sid=b620d601-b0ff-42ea-9657-ba1d3498d691_0

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com base na demografia, por exemplo com o produto Luso Fruta Kids mais focado nas
crianças, enquanto o produto Luso Fruta se encarrega das demais faixas etárias. Já em
termos de posicionamento julgo que a empresa optou por um posicionamento por
atributo, nomeadamente através do destaque que dão ao facto do produto ser feito com
Água de Luso ou ao facto de não conter corantes, conservantes e edulcorantes, ou seja,
estão a focar-se nos atributos que fazem deste produto diferente dos outros. Segundo as
alternativas de posicionamento de Porter, acredito que optaram pela abordagem de
produto de referência, tentando diferenciar-se dos demais pela qualidade dos
componentes que usa durante a sua fabricação.

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Bibliografia

Ferreira, Bruno et al. “Fundamentos de Marketing”, 1ª ed. Edições Sílabo: 2011;

Material disponibilizado no fórum da UC 61025 Marketing na plataforma de e-

elearning.uab.pt;

Auchan Portugal Hipermercados, S.A, acesso em 09 de Abril de 2018,

https://www.jumbo.pt/Frontoffice/bebidas/aguas/aguas_sem_gas/bebidaluso_frutali
mao1_lt/1058133/Auchan_Amadora?sid=b620d601-b0ff-42ea-9657-
ba1d3498d691_0;

Auchan Portugal Hipermercados, S.A, acesso em 09 de Abril de 2018,

https://www.jumbo.pt/Frontoffice/bebidas/refrigerantes/ice_tea_e_outros/bebidaple
notisanas_camomila_croma15lt/2229975/Auchan_Amadora?sid=ccb6a24d-c587-
4c47-8386-2d20fe20874b_2;

Lactogal, Produtos Alimentares, S.A., acesso em 08 de Abril de 2018,

http://www.lactogal.pt/content.aspx?menuid=99;

Video de campanha “Luso Fruta – Água de Luso + Sumo de Fruta”, acesso em 08

de Abril de 2018, https://www.youtube.com/watch?v=IPe4c0GCjzk.

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