EL ARTE DE LA GUERRA DE SUN TZU

EN EL AMBITO EMPRESARIAL

2017

Integrantes:

 Evelyn Miranda Tarija 213046628

Materia: Plan y estrategia empresarial
Grupo: “E”

Docente: Lic. Navarro Peña Rubén Pedro

Santa Cruz - Bolivia

El arte de la guerra en el ámbito empresarial

EL ARTE DE LA GUERRA

Capítulo I: Sobre la evaluación

La competencia en el mercado es de vital importancia para cualquier empresa,

debido a que la permanencia en el mercado de la empresa determina la vida de la
misma, las cuotas de mercado y la participación en el mercado proporcionan
información acerca de la posición competitiva de la empresa con respecto a sus
competidores.

“La guerra hay que valorarla en términos de cinco factores fundamentales, y

hacer comparaciones entre diversas condiciones de los bandos rivales, con
vistas a determinar el resultado de la guerra. El primero de estos factores es
la doctrina; el segundo, el tiempo; el tercero, el terreno; el cuarto, el mando; y
el quinto, la disciplina.”

En el ámbito empresarial existen otros factores que deben evaluarse a la hora de

realizar una estrategia y se debe hacerlo bien si es que se pretende tener éxito en
la aplicación de la misma, los cuales son todos los componentes del entorno
(MACROENTORNO Y MICROENTORNO) que de alguna manera afectan a la
empresa y pueden alterar el curso de las acciones planeadas.

“El arte de la guerra se basa en el engaño”

Todo depende de la percepción es decir de lo que piensan los demás lo que creen
que es y no en sí de la realidad, la empresa que quiera ganar a su competencia
deberá realizar tácticas impredecibles

“Golpear al enemigo cuando está desordenado. Prepararse contra él cuando

está seguro en todas partes. Evitarle durante un tiempo cuando es más
fuerte.”

Por último, no conocerte ni a ti mismo ni a la competencia es un billete en vuelo

charter hacia el ostracismo y la derrota.

Ejemplo: Compañía Nokia, durante años gozó de la supremacía absoluta en el

mercado de la telefonía móvil, hasta el punto de que mucha gente se acercaba a

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los distribuidores no a pedir un teléfono sino a pedir un Nokia. Nokia era

sinónimo de calidad, de tecnología puntera. Sin embargo, la compañía se asentó en
esta posición y olvidó lo más importante en una empresa de tecnología: un negocio,
una estrategia y un roadmap de productos muy definido y claro. En cambio, Nokia
olvidó la investigación, creyendo que el mercado sería siempre para ella. El
error, en cambio, podría haber sido menos grave si no hubieran igualmente olvidado
a sus competidores. Mientras Nokia se acomodaba en su posición dominante, Apple
preparaba su rompedor iPhone, Google trabajaba en Android, y compañías como
Samsung investigaban en el terreno del hardware para dispositivos móviles. Hoy,
son éstos últimos los que tienen el mercado, y los primeros los que están apartados,
mientras su CEO envía correos internos pidiendo a sus empleados un mayor
compromiso, diciendo que o se renuevan o mueren. En este sentido, llevan un
tiempo trabajando duro, y quién sabe si pueden renacer, pero por lo de pronto ya
han perdido el imperio que un día tuvieron para estar hoy navegando a la deriva en
un pequeño islote.

Capítulo II: Sobre la iniciación de las acciones

Nunca es beneficioso para un país dejar que una operación militar se

prolongue por mucho tiempo.

La empresa que realice una estrategia para derrotar a la competencia o de alguna

manera debe ser eficaz y rápida.

Ejemplo: Ingenio San Aurelio

El ingenio San Aurelio realizo una acción para perjudicar a sus competidores y
obtener una mayor participación en el mercado reduciendo sus precios incluso por
debajo del costo considerablemente, el plan consistía en que reduciendo los precios
los consumidores consumirían y cambiarían al producto de san Aurelio como
preferido esta acción hacia el mercado duro un año y la empresa obtuvo perdidas
millonarias poniendo en peligro la supervivencia de la empresa por lo que esta
acción fue abandonada no habiendo logrado su objetivo.

Lo más importante en una operación militar es la victoria y no la persistencia.

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Como se había mencionado anteriormente mientras más tiempo se demore

la empresa manteniendo estrategias para vencer a sus competidores obteniendo
cuotas de mercado más elevara los costos es debido a ello que la rapidez con la
que se efectué es más valorada en estos casos que la persistencia.

Capitulo III: sobre las proposiciones de la victoria y la derrota

"Practica las artes marciales, calcula la fuerza de tus adversarios, haz que
pierdan su ánimo y dirección, de manera que aunque el ejército enemigo esté
intacto sea inservible: esto es ganar sin violencia.

Al calcular la fuerza de los adversarios en el ámbito empresarial nos referimos a

determinar las cuotas de mercado que tienen los competidores y también determinar
la nuestra que parte del mercado les pertenece, de esta forma podemos evitar entrar
en acciones que no convengan a la empresa.

Ejemplo: En el mercado cruceño tenemos compañías las principales compañías

de teléfono privada que se tienen son Viva y Tigo las cuales es normal observar
estrategias entre ambas para aumentar su cuota de mercado como rebajas a las
llamadas la cual después son imitadas por su principal competencia pero cada una
de ellas tiene acciones que se diferencia como en Tigo que es Tigo Money y en Viva
Fidepuntos Viva. El competidor con más fuerza en el mercado de Santa Cruz seria
Entel debido a que es una empresa del estado este regula la competencia de las
telefonías VIVA y TIGO y a estas telefonías no les conviene aplicar estrategias por
encima de Entel puesto que estas empresas perderían.

Capitulo IV: Sobre la medida en la disposición de los medios

Es importante conocer cuando es una defensa y cuando un ataque, la defensa

definitivamente se realiza cuando no tiene la posibilidad de ganar por el momento,
el ataque se realiza cuando hay tiempos de abundancia cuando definitivamente
puedo pelear o contraatacar con todos los medio posibles, y este capítulo nos
dice que la clave no está ni en la fuerza ni en la inteligencia sino en la experiencia,
por último en el capítulo Sun Tzu nos da uno medio para triunfar:

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“Las reglas militares son cinco: medición, valoración, cálculo,

comparación y victoria. El terreno da lugar a las mediciones, éstas dan lugar
a las valoraciones, las valoraciones a los cálculos, éstos a las comparaciones,
y las comparaciones dan lugar a las victorias.”

En el ámbito empresarial este se asemeja a la medición de las cuotas de mercado

de las empresas competidoras, sus segmentos de mercado valorando los gustos y
preferencias de los mismo e identificando el porqué de la elección hacia
determinados competidores marcas en el respectivo caso, comparando con los
atributos que el mercado reconoce del producto que ofrece la empresa de esta
forma mejorar las cualidades y poder potenciar los atributos que valora el mercado
en la empresa de esta forma conseguir una mejor participación.

Una herramienta que puede colaborar en este aspecto es la investigación de

mercado.

Capítulo V: Sobre la firmeza

“para vencer al enemigo hay que crear una percepción favorable en ellos, así
obtener la victoria sin necesidad de ejercer su fuerza”

Esta frase lleva a hablar de que si tu manipulas la percepción del enemigo te

conviertes en algo indefinible para el de esta forma estamos aplicando el engaño y
protegiendo “el plan batalla”, la fuerza del ímpetu deja que se pueda llegar al objetivo
final y la única forma de conservar esa fuerza del ímpetu es, tener a los empleados
con entusiasmo, convicción, en orden, organizando los recursos apropiadamente y
el compromiso de ellos lograra que el tímido se vuelva valeroso y realice un mayor
aporte, para poder ser firme y saber cómo hacerlo adecuadamente hay que
clasificar de forma apropiada a los empleados la mejor forma que propone tzu es
por capacidades y habilidades, de esta forma ponerlos en las ramas que son más
apropiadas para ellos y así está conociendo a su equipo.

Capítulo VI: Sobre lo lleno y lo vacío

Nos presenta la fuerza cuando es llena y cuando es vacía en nuestro caso la fuerza
llena es cuando espero a que mi competencia cuando estoy listo y preparado con
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todo planeado hasta de lo que la competencia va a hacer, en el caso de la

fuerza vacía es cuando el que espera es el adversario y va asía ti, la idea es que el
qué se vacié sea el adversario y no tú, y Sun Tzu nos da unos tips como atacarlos
inesperadamente y esto se hace con ayuda del engaño, cansarlos es dejar que
peleen pero lo hacen y lo hacen pero no provocan daño alguno, cortar sus
suministros en el caso empresarial cortar las entradas de dinero afectaría la
confianza de la competencia, por último es necesario que tú te adaptes a las
situaciones las victorias no son repetitivas sino que se adaptan ninguna guerra
sucede igual que la anterior.

“Los que anticipan, se preparan y llegan primero al campo de batalla y esperan

al adversario están en posición descansada; los que llegan los últimos al
campo de batalla, los que improvisan y entablan la lucha quedan agotados.”

Para que la empresa pueda anticiparse a los posibles acontecimientos que puedan
suceder en el mercado deben utilizar distintas herramientas como ser estudios de
mercado para de alguna forma anticipar los acontecimientos y sacar ventajas que
ofrezca la información, tener una visión a largo plazo responder a las preguntas
hacia dónde ir?, evaluando distintos escenarios , (por donde conviene ir?) su
evaluación estratégica , como cuando, con qué? Esto le permitirá tener una visión
clara de la empresa.

Capitulo VII: Sobre el enfrentamiento directo e indirecto

Este habla de cómo el engaño puede despistar a la competencia el enfrentamiento

directo cuando estoy en el campo de batalla cuando se está atacando y la
competencia está enterada de ello, indirecta cuando se realizan acciones contra la
competencia y ellos no lo saben en este punto es en el que se actúa y se unifica el
gerente y sus empleados dentro de la empresa ellos protegen su información pero
al mismo tiempo crean situaciones en las que la competencia se sienta amenazada
y ataque primero para ver lo que quiere hacer y tu aprovecharte de eso.

“Estas tres cosas son necesarias: no puedes combatir para ganar con un
ejército no equipado, o sin provisiones, lo que el dinero facilita.

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En el ámbito empresarial antes de que cualquier empresa se lance a

conquistar nuevos clientes en nuevos mercados o segmentos diferentes a los que
posee actualmente se debe elaborar un planificación adecuada que incluye
proyecciones, presupuestos, flujos de caja para poder continuar, porque de lo
contrario se agotaran los recursos económicos y la empresa se encontrara en
desventaja respecto a sus competidores. Los elementos que debe tomar en cuenta
para conquistar un nuevo mercado son:

 Contar con el personal motivado y con ganas de cumplir las metas.

 Tener el equipo con conocimientos y directrices que seguir, tecnología para
una comunicación y que se retroalimenten fácilmente.
 Tener el suficiente flujo de caja y un buen apalancamiento financiero.

Capitulo VIII: Sobre los nueve cambios

“Por lo general, las operaciones militares están bajo el del gobernante civil
para dirigir al ejército. El General no debe levantar su campamento en un
terreno difícil.”

El gerente general de la empresa es el que dirige, planea las actividades dentro de

la empresa es el encargado de tomar las decisiones que definen el futuro de la
empresa de ahí su importancia pues, el será el que dirigirá a sus líderes dándoles
las políticas, metas y planes claros para entrar a dominar el mercado objetivo. El
gerente no debe permitir y debe prever para que la empresa no se encuentre en
situaciones difíciles ni en mercados hostiles en tal caso debe encontrar soluciones
ya sea formalizando alianzas estratégicas con proveedores o empresas que
dominen el mercado.

Cada ruta debe ser estudiada para que sea la mejor. Hay rutas que no debes usar,
ejércitos que no han de ser atacados, ciudades que no deben ser rodeadas, terrenos
sobre los que no se debe combatir, y órdenes de gobernantes civiles que no deben
ser obedecidas.

En el ámbito empresarial existen empresas y mercados que no se den enfrentar

porque no es conveniente para la empresa el hacerlo debido a que le proporcionaría

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más perdidas que beneficios, es por ello que se debe realizar un análisis a
priori antes de cualquier acción que la empresa desee realizar afectando a la
competencia e ingresando a nuevos mercados.

Capitulo IX: Sobre la distribución de los medios

Las maniobras militares son el resultado de los planes y las estrategias en la

manera más ventajosa para ganar. Determinan la movilidad y efectividad de
las tropas.

Las estrategias elaboradas en el área de marketing deben ser apoyadas por el área
financiera y debidamente planificadas haciéndole un seguimiento al presupuesto
elaborado vs el ejecutado y analizando cada índice de ambas áreas. Todo ello
determinara el paso a seguir en el crecimiento que planifico la empresa.

“Si vas a colocar tu ejército en posición de observar al enemigo, atraviesa

rápido las montañas y vigílalos desde un valle.”

La gerencia debe preocuparse primeramente por sus objetivos trazados antes que
observar que hace la competencia, cuando se tenga control con los objetivos y las
metas trazadas antes que observar que hace la competencia, cuando se tenga
control con los objetivos y metas trazadas ahí si vigilar y espiar las tácticas y
movimientos de la competencia.

“Siempre que un terreno presente barrancos infranqueables, lugares

cerrados, trampas, riesgos, grietas y prisiones naturales, debes abandonarlo
rápidamente y no acercarte a él. En lo que a mí concierne, siempre me
mantengo alejado de estos accidentes del terreno, de manera que los
adversarios estén más cerca que yo de ellos; doy la cara a estos accidentes,
de manera que queden a espaldas del enemigo.”

En el ámbito empresarial no sería recomendable que una empresa se aferre a un

mercado en el cual no obtiene rentabilidad debido a que puede estar saturado por
los productos ofrecidos, los consumidores tienen una fuerte tendencia a sustituir el
producto, o no se cuenta con proveedores que ofrezcan facilidades a la empresa en
este tipo de mercado es recomendable para la empresa salir del mercado.
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Capitulo X: Sobre la topología

En el ámbito empresarial cuando un empresa tenga la posibilidad de ingresar a un

mercado o segmento atractivo para los productos que ofrece y que le proporcione
condiciones para su establecimiento esta realizara las acciones para posicionarse
en el identificando y haciéndose reconocer por el atributo más valorado en ese
mercado poniéndose en una situación de ventaja frente a sus competidores
aumentando su participación y por lo tanto las ganancias que es el objetivo último.

“Cuando estés en un terreno difícil de salir, estás limitado. En este terreno, si

tu enemigo no está preparado, puedes vencer si sigues adelante, pero si el
enemigo está preparado y sigues adelante, tendrás muchas dificultades para
volver de nuevo a él, lo cual jugará en contra tuya.”

Podemos afirmar que son cada vez más las empresas que brindan productos y
servicios similares o sustitutos, por lo que resulta más difícil marcar la diferencia.
Por lo tanto, aprovechar las fortalezas de la empresa posicionando marcas y atacar
las debilidades de la competencia y desarrollar más valor agregado a nuestros
clientes, constituye las mejores formas de posicionarse en el mercado.

Capitulo XI: Sobre las nueve clases de terreno

“El territorio que puede resultarte ventajoso si lo tomas, y ventajoso al

enemigo si es él quien lo conquista, se llama terreno clave.”

Los mercados clave son aquellos que la empresa debe procurar encontrar
segmentos de mercados insatisfechos o que no son cubiertas por las ofertas
actuales de las empresas que pueden ser ventajosos para el primero que ingrese
en él, es por ello la importancia.

En el ámbito empresarial la rapidez con la que se toman las decisiones es primordial,

en el mundo tan competitivo y cambiante en el que se encuentran las empresas se
deben aprovechar las oportunidades que nos ofrece el entorno y de los errores de
los competidores, como por ejemplo una campaña de publicidad con resultados
negativos, servicio al cliente malo, servicios postventa ineficientes entre otros. La

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empresa debe elaborar estrategias para atacar los puntos débiles de las
empresas competidoras de esta forma hacerse con los clientes de esas empresas.

“Si obtienes la ventaja del terreno, puedes vencer a los adversarios, incluso con
tropas ligeras y débiles; ¿cuánto más te sería posible si tienes tropas poderosas y
aguerridas? Lo que hace posible la victoria a ambas clases de tropas es las
circunstancias del terreno.”

Capitulo XII: Sobre el arte de atacar por el fuego

“Existen cinco clases de ataques mediante el fuego: quemar a las personas,

quemar los suministros, quemar el equipo, quemar los almacenes y quemar
las armas.”

La importancia de tener un sistema útil un plan estratégico y un personal calificado

nos da la posición de poder atacar al mercado esto con el fin de posicionarnos ya
sea como líderes en productos, servicios, logística distribución en el nicho o en el
mercado que nos encontremos. Existen diferentes estrategias que serían
considerados como ataques dentro del ámbito empresarial.

 El ataque de evasión o contraataque: Estrategia indirecta. Evitamos al

competidor enfocando su mira a mercados más fáciles. La evasión puede
implicar diversificarse en productos no relacionados, dirigirse a otros
mercados geográficos o productos sustitutos. Cuando se ha posicionado se
lanza un ataque a la competencia bloqueando al personal de la competencia
por medio de los productos posicionados dando una bonificación del
producto.
 El ataque de acecho o cerco: se avanza desde todas las direcciones, el
competidor protege su frente, sus flancos, y su retaguardia al mismo tiempo.
Esto es cuando la empresa cuenta con muchos recursos (flujo de caja) y
romper el dominio de los competidores.
 El ataque de la guerrilla: para pequeñas empresas con bajo capital de trabajo
y bajo apalancamiento financiero. La Pyme lanza ataques pequeños y
periódicos para desmoralizar a la competencia, con el propósito de

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establecer puntos de avanzada permanentes. Dentro de las tácticas

están la de reducir precios, promociones entre otras. Por lo general las pymes
son las que lanzan los ataques de guerrillas contra las grandes empresas.
Pero una campaña de guerrilla muy frecuente y larga puede lesionar
financieramente a la empresa.
 El ataque frontal: la empresa como igual el producto, la publicidad, el precio
y la distribución ataca los puntos fuertes de la competencia. El resultado
depende de cual tenga más fuerza y resistencia en cuantos a sus recursos
económicos. No tiene sentido un ataque frontal cuando poseemos menos
recursos que la competencia.
 El ataque por los flancos: la competencia concentra sus recursos para
proteger sus posiciones más fuertes, pero siempre hay algunos puntos mas
débiles. Debemos atacar esos puntos débiles como clientes mal atendidos.
Otra táctica es encontrar zonas que no han sido llenadas por los productos
de la industria, llenarlas y convertirlas en segmentos fuertes.

Recompensar los logros obtenidos o las metas y objetivos cumplidos es una de las
acciones que el gerente general debe realizar este consejo es aplicado bastante en
el ámbito empresarial sobre todo en el departamento de ventas las comisiones
sobre ventas premios por el mejor vendedor entre otros son comunes e importantes
porque proporcionan una motivación para los empleados.

Capitulo XIII: Sobre la concordia y la discordia

Existen cinco clases de espías: el espía nativo, el espía interno, el doble

agente, el espía liquidable, y el espía flotante. Cuando están activos todos
ellos, nadie conoce sus rutas: a esto se le llama genio organizativo, y se aplica
al gobernante.

En el ámbito empresarial es esencial que la empresa cuente con un sistema de

información, debidamente planeado y con un personal altamente confiable. Allí se
indica el espionaje y la importancia de lograr que los espías se vuelvan del lado de
uno para lograr vencer.

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Un espionaje sano equivaldría a mirar el proceso sistemático del

benchmarketing. Cualquier cosa que se pueda observar o medir puede ser objeto
del benchmarketing (comprender la identificación de productos, servicios y procesos
de trabajo de las empresas que podrían ser o no competencia directa.

 Productos y servicios
 Procesos y actividades
 Funciones de apoyo.
 Desempeño organizacional.
 Estrategia

El sistema de información deberá estar orientado a todas las actividades que

desarrollan la empresa y el producto que tiene en el mercado sino que también
deberá tener información sobre las actividades y los productos de las empresas de
la competencia, aun mas informarnos que empresas internacionales desean entrar
al mercado. Esto permitirá adoptar medidas preventivas y correctivas para que la
empresa pueda defenderse.

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